Bài giảng Marketing căn bản: Chương 10 - Phạm Thị Minh Lan

Mục đích của Bài giảng Marketing căn bản: Chương 10 giúp các bạn nắm vững bản chất, phạm vi và tầm quan trọng của lập kế hoạch, sự khác biệt cơ bản giữa lập kế hoạch chiến lược của công ty và kế hoạch marketing, quá trình lập kế hoạch chiến lược của công ty, các bước lập kế hoạch marketing, một số lựa chọn chiến lược khác nhau của công ty, kế hoạch marketing hàng năm, tổ chức và kiểm tra marketing.

Chủ đề:

sangbanmai_0906

Marketing căn bản

ươ

ng 10

Chiến lược, Kế hoạch, Tổ chức và Kiểm tra Marketing

10.1. BẢN CHẤT VÀ PHẠM VI LẬP KẾ HOẠCH

10.2. LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY

10.4. LẬP KẾ HOẠCH MARKETING HÀNG NĂM

10.5. CÁC MÔ HÌNH LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC

10.6. CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ CẠNH TRANH

MỤC TIÊU

Bản chất, phạm vi và tầm quan trọng của lập kế hoạch Sự khác biệt cơ bản giữa lập kế hoạch chiến lược của công ty và kế hoạch Marketing Quá trình lập kế hoạch chiến lược của công ty Các bước lập kế hoạch Marketing Một số lựa chọn chiến lược khác nhau của công ty Kế hoạch Marketing hàng năm Tổ chức và kiểm tra Marketing

10.1. BẢN CHẤT VÀ PHẠM VI LẬP KẾ HOẠCH

• Lập kế hoạch (planning) hay hoạch định là quyết định ở thời

điểm hiện tại những gì cần phải làm trong tương lai, hay quyết định ở thời điểm hiện tại những gì chúng ta sẽ làm trong tương lai, bao gồm cả vấn đề làm khi nào và sẽ làm như thế nào?

10.2. LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC

CÔNG TY

• Có nhiều cách tiếp cận khác nhau về quá trình lập kế hoạch chiến lược. Về cơ bản, lập kế hoạch chiến lược của công ty bao gồm bốn bước chính sau đây:

• Xác định sứ mệnh của công ty • Phân tích môi trường và nguồn lực (Phân tích SWOT) • Thiết lập mục tiêu chiến lược cho công ty • Lựa chọn chiến lược để đạt được các mục tiêu đó.

10.3. LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHIẾN LƯỢC

KHÁI NIỆM

Một cách khái quát, lập kế hoạch Marketing chiến lược là quá trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra các chương trình Marketing. Đây cũng chính là quá trình quản trị Marketing chiến lược. Kế hoạch Marketing được thiết lập cho từng thị trường riêng, từng sản phẩm riêng.

10.3. LẬP KẾ HOẠCH MARKETING

HÀNG NĂM

• Ngoài lập kế hoạch chiến lược Marketing cho vài năm tới, công ty cũng cần phải lập kế hoạch Marketing hàng năm. Một cách khái quát, kế hoạch Marketing hàng năm là việc cụ thể hoá kế hoạch chiến lược Marketing cho từng năm. Nói cách khác, kế hoạch Marketing hàng năm là kế hoạch chi tiết tổng thể cho hoạt động Marketing trong một nào đó cho một sản phẩm chính, hay cho một đơn vị tổ chức trong công ty.

• Thông thường, cũng cần phải xây dựng một kế hoạch riêng

biệt cho mỗi sản phẩm chính, mỗi đơn vị của công ty. Đôi khi, tùy thuộc vào hoàn cảnh của công ty, cũng cần phải xây dựng các kế hoạch riêng biệt đối với các thương hiệu chủ chốt, cũng như đối với các thị trường mục tiêu quan trọng.

• Kế hoạch Marketing hàng năm được xây dựng cho khoảng thời

gian 1 nă mục tiêu đó.

Mục tiêu

• Tóm tắt các chiến lược, chiến thuật Marketing được sử dụng để đạt được các mục tiêu của năm tới. Do vậy, kế hoạch Marketing hàng năm là một tài liệu chỉ rõ cho các nhà quản trị Marketing và các nhân viên Marketing làm thế nào để thực hiện mục tiêu Marketing đặt ra cho một năm.

• Kế hoạch Marketing hàng năm cũng chỉ rõ cái gì cần phải thực hiện đối với các bước khác trong quá trình quản lý, cụ thể là thực hiện và đánh giá các chương trình Marketing

• Kế hoạch Marketing hàng năm vạch rõ ai chịu trách nhiệm cho từng hoạt động, khi nào hoạt động đó cần dược thực hiện, và cần bao nhiêu thời gian, tiền bạc để thực hiện. • Kế hoạch Marketing hàng năm cần được bắt đầu