Bài giảng Marketing ngân hàng: Chương 5 - ThS. Trương Thị Bạch Mai

Chương 5

CHÍNH SÁCH GIÁ

Kotler on Marketing

Hãy bán theo giá trị, đừng theo giá. Sell value, not price.

5.1. VAI TRÒ VÀ YÊU CẦU CỦA VIỆC ĐỊNH GIÁ 5.1.1.Khái niệm về giá

• Giá cả là số tiền mà người muốn bán và người muốn mua thỏa thuận với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ trong điều kiện giao dịch bình thường,

• Giá cả là số tiền hay sản phẩm mà ta yêu cầu đưa ra để đổi lấy một thứ gì khác (quyền sở hữu, quyền sử dụng...).

• Giá cả là số tiền mà người mua trả cho người bán

để nhận về sản phẩm, dịch vụ mà mình cần.

Các hình thức biểu hiện của giá cả

– Giá cả - các sản phẩm hữu hình – Học phí - dịch vụ đào tạo – Tiền lương - hàng hoá sức lao động – Lãi suất – vốn bằng tiền – Tiền thuê - dịch vụ sử dụng tài sản – Tiền vé, tiền cước – dịch vụ vận tải – Lệ phí – các dịch vụ chuyên môn …

5.1.2. Vai trò của việc định giá

• Ảnh hưởng đến khối lượng hàng hóa tiêu thụ • Ảnh hưởng đến thu nhập & lợi nhuận • Ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh và thị phần của DN • Ảnh hưởng mạnh mẽ đến các chính sách Marketing

khác

• Mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng sản phẩm • Đối với người tiêu dùng, giá có tác động mạnh đến chi tiêu, do đó, giá thường là tiêu chuẩn để chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng (thời kỳ lạm phát, và suy thoái kinh tế)

TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ TRONG

MARKETING-MIX

Giá cả là biến số duy nhất của marketing mix

mang lại thu nhập trong khi những biến số khác chỉ

sinh ra đầu tư và chi phí.

 Biến số giá gây ra những phản ứng tức thì hơn

tiêu dùng cũng như đối với người cạnh tranh.

những biến số khác của Marketing mix đối với người

5.2. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH GIÁ

Những yếu tố bên ngoài:  Nhu cầu của thị trường  Đối thủ cạnh tranh  Các yếu tố môi trường

Các quyết định về giá

Những yếu tố bên trong:  Các mục tiêu marketing Chi phí Chiến lược M.Mix …

5.2.1. Những yếu tố bên trong 5.2.1.1. Mục tiêu marketing

• Tồn tại / sống còn • Tăng lợi nhuận trước mắt/ tối đa hoá lợi

nhuận hiện tại

• Tối đa tăng trưởng lượng bán/ dẫn đầu thị

phần

• Dẫn đầu về chất lượng

Mục tiêu của CLĐG và các CLĐG điển hình

Gia tăng doanh số

Tối đa hoá doanh số

Gia tăng thị phần

Tối đa hoá lợi nhuận

Nâng cao hệ số hiệu quả trên vốn đầu tư

Tối đa hoá lợi nhuận

Mục tiêu chiến lược định giá

Chấp nhận giá cạnh tranh

Ổn định thị trường

Thực hiện cạnh tranh không dựa trên giá cả

Dẫn đầu chất lượng SP

Mục tiêu khác

Ngăn ngừa đối thủ tham gia thị trường

5.2.1.2. Chi phí

• Chi phí là căn cứ để định giá sản phẩm. • Doanh nghiệp muốn đưa ra mức giá có thể bù đắp cho mọi chi phí (chi phí sản xuất, phân phối, bán sản phẩm..) và cả một tỷ lệ lời hợp lý cho các nổ lực và rủi ro, nên xét cẩn thận các phí tổn của mình.

• Mỗi doanh nghiệp đều phải phấn đấu giảm

chi phí để hạ giá thành sản phẩm.

5.2.1.3. Chiến lược marketing mix

• Các quyết định về giá phải đảm bảo tính

nhất quán với các quyết định về sản phẩm, kênh phân phối, xúc tiến.

5.2.1.4. Các yếu tố khác

• Đối với sản phẩm có tính dễ hỏng hoặc theo

mùa

• Tính dễ phân biệt • Chu kỳ sống của sản phẩm

5.2.2. Những yếu tố bên ngoài 5.2.2.1. Nhu cầu của thị trường về sản phẩm • Mối quan hệ giữa giá và cầu:

Mỗi mức giá mà DN đưa ra để chào bán sản phẩm sẽ dễ dẫn đến một mức cầu khác nhau và vì thế sẽ tác động khác nhau đến mục tiêu marketing.

Thông thường giữa cầu và giá có mối

quan hệ nghịch.

5.2.2. Những yếu tố bên ngoài 5.2.2.1. Nhu cầu của thị trường về sản phẩm

sự nhạy cảm về giá /độ co giãn của cầu theo giá:

Sự nhạy cảm về giá hay độ phản ứng của khách hàng khi giá bán của những hàng hóa thay đổi.

• Cầu không co giãn • Cầu co giãn

5.2.2. Những yếu tố bên ngoài 5.2.2.1. Nhu cầu của thị trường về sản phẩm

Các yếu tố về tâm lý của khách hàng: • Nhận thức của khách hàng về giá trong nhiều trường hợp chịu ảnh hưởng của yếu tố tâm lý. • Đặc điểm này phổ biến khi khách hàng không có hoặc có thông tin rất ít về sản phẩm.

5.2.2. Những yếu tố bên ngoài 5.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh

• Người mua đánh giá giá cả và giá trị của

một SP định mua thường dựa trên giá cả và giá trị của những SP tương đương.

• Do đó công ty cần biết sản phẩm, chi phí và

giá cả của đối thủ cạnh tranh

5.2.2. Những yếu tố bên ngoài 5.2.2.3. Các yếu tố môi trường

• Các yếu tố bên ngoài DN như tình hình kinh tế, xã hội cũng ảnh hưởng rất lớn đến việc định giá của DN

• Vd: lạm phát, lãi suất ngân hàng... sẽ ảnh hưởng đến chi phí sản xuất của doanh nghiệp từ đó ảnh hưởng đến giá cả của sản phẩm

5.3. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ CƠ BẢN 5.3.1. Phương pháp định giá theo chi phí 5.3.1.1. Những khái niệm chi phí

Định phí (Fixed costs): là những chi phí không thay đổi

theo sản xuất hay doanh thu

Ví dụ: tiền thuê nhà, lương nhân viên, thuế tài sản… Biến phí (Variable costs): là những chi phí thay đổi theo mức độ sản xuất Ví dụ: nguyên liệu, bao bì Tổng chi phí (Total costs): biến phí + định phí

Chi phí

GIÁ BÁN

7. Tiền lãi 6. Chi phí chung

Định phí

5. Chi phí mar. cố định

4. Tiền lương cố định

Giá thành

3. Chi phí mar. biến đổi

Biến phí

2. Tiền lương biến đổi

1. Chi phí vật chất

5.3.1. Phương pháp định giá theo chi phí 5.3.1.2. Định giá dựa vào chi phí

Phương pháp định giá dựa vào chi phí đơn vị và mức lời dự kiến:

P (giá bán) = Chi phí đơn vị + mức lời dự kiến

Tổng chi phí (TC)

Số lượng tiêu thụ dự kiến (Q)

Chi phí đơn vị =

Đây là phương pháp định giá sàn của SP.

• Ví dụ : định giá sản phẩm với mức lợi

nhuận dự kiến bằng 10 % chi phí đơn vị.

• Tổng chi phí biến đổi (TVC): 100.000.000 đvt/sp • Tổng chi phí cố định (TFC):

300.000.000 đvt

• Số lượng sản phẩm tiêu thụ dự kiến: 50.000

sản phẩm

• Giải: Giá bán dự kiến = Chi phí đơn vị + mức lợi nhuận đơn

•

AC = = =

vị dự kiến

= 400.000.000/50.000 = 8.000 đvt

• ==> P = 8.000 + (8.000 *10%) = 8.800đvt

TC Q TFC+TVC Q 100.000 + 300.000 50.000

người bán hoàn toàn kiểm soát được.

* Ưu điểm: • Đơn giản, dễ tính vì chi phí sản xuất là đại lượng mà

• Khi các doanh nghiệp trong ngành sử dụng phương pháp này thì giá của họ gần giống nhau, có khả năng giảm thiểu cạnh tranh về giá.

• Tạo nên cảm giác có sự công bằng giữa người mua

và người bán

Nhược điểm: • Không tính đến cả nhu cầu về sản phẩm của người

tiêu dùng

• Sự thay đổi giá của sản phẩm cạnh tranh, mang tính

chủ quan.

5.3.1. Phương pháp định giá theo chi phí 5.3.1.3. Định giá theo chi phí và tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư

Phương pháp định giá dựa vào: Tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư

% lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư

P (giá bán) = Chi phí đơn vị +

Số lượng tiêu thụ dự kiến (Q)

Đảm bảo cho người sản xuất thực hiện lợi nhuận trên vốn đầu tư

• Ví dụ: với số liệu trên, doanh nghiệp có vốn đầu tư là 400.000.000 đvt, tỷ suất hoàn vốn đầu tư là 20%.

P = 8.000 + (20% x 400.000.000)/50.000sp

= 9.600đvt/sp

Đồ thị hòa vốn

Điểm hòa vốn là điểm mà tại đó tổng doanh thu bằng

với tổng chi phí của doanh nghiệp, lãi bằng không.

Q = F/ (P-V)

Trong đó: Q: Khối lượng hòa vốn .

F: Định phí.

P: Giá bán 1 đvsp

phẩm ở những giá đưa ra khác nhau.

Có một sự khác nhau giữa điểm hoà vốn cho mỗi sản

Tổng doanh thu

Doanh thu/ Chi phí (Triệu USD)

12 Tổng chi phí

10

8 Lợi nhuận mục tiêu 2 triệuUSD

D/ thu hoà vốn 9 tr USD

Định phí

6

4

2 Đơn vị bán ra (ngàn)

200

400 1000

600 800 Sản lượng hoà vốn 600.000 SP

* Ưu điểm: • DN có thể xác định được tỷ suất lợi nhuận mong muốn của họ trên vốn đầu tư (nếu xác định được sản lượng bán dự kiến một cách chính xác và biết được khối lượng sản phẩm mà DN có thể đạt mức hòa vốn).

• Dự báo được khoảng thời gian để có thể đạt được

“điểm hòa vốn” và sau đó kinh doanh có lãi.

* Nhược điểm • xem nhẹ ảnh hưởng của giá của đối thủ cạnh tranh • chưa tính đến độ co giãn của cầu đối với giá.

5.3.2. Phương pháp hình thành giá cạnh tranh

Đối phó với cạnh tranh

Trên giá cạnh tranh

GIÁ CẠNH TRANH

Dưới giá cạnh tranh

5.3.2. Phương pháp hình thành giá cạnh tranh 5.3.2.1. Định giá để đối phó với cạnh tranh

• Định giá một sản phẩm theo mức giá hiện hành • Áp dụng khi:

thị trường cạnh tranh gay gắt sản phẩm của doanh nghiệp không khác một cách đáng kể so với sản phẩm cạnh tranh.

-> phản ảnh những điều kiện thị trường cạnh tranh hoàn hảo.

5.3.2. Phương pháp hình thành giá cạnh tranh 5.3.2.2. Định giá dưới giá cạnh tranh

• Đặt giá dưới mức giá cạnh tranh • Sử dụng một cách đặc trưng bởi những nhà

buôn lẻ bán hạ giá.

• Những cửa hàng này đưa ra ít dịch vụ hơn và họ hoạt động với nguyên tắc doanh số cao và lợi nhuận thấp.

5.3.2. Phương pháp hình thành giá cạnh tranh 5.3.2.3. Định giá trên giá cạnh tranh

• Đặt giá trên mức giá cạnh tranh. • Áp dụng khi:

sản phẩm là sản phẩm độc đáo người bán có được danh tiếng trong ngành, thương hiệu vững mạnh.

5.4. Các chính sách giá 5.4.1. Chính sách phân biệt giá

Chất lượng sản phẩm: dựa vào chất lượng sản phẩm có cùng tính năng mà doanh nghiệp có thể định giá khác nhau

• Vd: Cùng loại sp Samsung nhưng có rất nhiều giá khác nhau tuỳ vào chất lượng của nó như Galaxy S5 khoảng 13tr và Galaxy trend plus 3tr.

Thời gian tiêu thụ: dựa vào thời gian tiêu thụ mà doanh nghiệp có thể định giá khác nhau

Vd: vào mùa Trung thu giá của bánh khoảng 150.000đ và hết trung thu thì giảm còn 25.000đ.

• Khu vực tiêu thụ: dựa vào từng khu vực mà

doanh nghiệp có thể định giá khác nhau.

Gía dâu tây ở Đà Lạt là 45.000đ tiêu thụ về các tỉnh khác thì tăng gấp 3 lần.

• Khối lượng mua sản phẩm của người tiêu dùng: Dựa vào khối lượng cụ thể của người mua mà doanh nghiệp định giá.

• Vd: Khi mua bột giặt OMO khối lượng 5kg tiết kiệm được 13.000đ.

• Điều kiện thanh toán: Dựa vào phương thức và thời gian thanh toán mà DN định giá khác nhau.

• Vd: Khi mua xe với hình thức trả góp thì phải trả lãi suất 2% cao hơn so với thanh toán bằng tiền mặt.

• Đối tượng mua hàng: Dựa vào đối

tượng mua hàng mà DN định giá khác nhau.

• Vd: Viettel tặng gói cước dịch vụ truy cập mạng 30MB/tháng và 25.000đ/ tháng cho sinh viên.

5.4.2. Chính sách thay đổi giá 5.4.2.1. Chính sách cắt giảm giá 5.4.2.2. Chính sách tăng giá 5.4.2.3. Đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh

5.4.2. Chính sách thay đổi giá 5.4.2.1. Chính sách cắt giảm giá

Doanh nghiệp đôi khi cũng giảm giá sản phẩm để phù hợp với sự biến động của thị trường, trong một số trường hợp sau:

• Thị phần bị thu hẹp do áp lực của cạnh tranh • Hạ giá để không chế thị trường • Khi vòng quay vốn chậm • Những sản phẩm có độ co giãn về cầu theo giá

• Dư thừa năng lực sản xuất.

(đường cầu nằm lài, độ dóc nhỏ)

5.4.2.2. Chính sách tăng giá

• Tăng giá do tăng chi phí đầu vào (nền kinh tế

bị lạm phát)

• Khi nhu cầu tăng đột biến • Sản phẩm được cải tiến kỹ thuật • Tăng các dịch vụ đi kèm • Độ co giản của cầu theo giá ít (độ dốc đường

cầu lớn)

5.4.2.2. Chính sách tăng giá

Một số DN thực hiện việc tăng giá một

cách khéo léo như:

• Giảm bớt trọng lượng hay kích thước SP • Giảm bớt những đặc tính của SP • Loại bỏ những dịch vụ như giao hàng, bảo

hành

• Sử dụng bao bì rẻ tiền hơn

5.4.2.3. Đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh

phương. Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ: • Tại sao đối thủ cạnh tranh lại thay đổi giá? • Sự thay đổi đó tạm thời hay lâu dài? • Thị phần và lợi nhuận của DN bị ảnh hưởng ra

Để đối phó với việc thay đổi giá của đối

sao nếu không đối phó?

• Những phản ứng có thể có của ĐTCT và của các DN kh ác đối với từng phản ứng của công ty có thể sẽ như thế nào?

=> Cách đối phó của doanh nghiệp