Chương 4
Đánh giá thời cơ marketing quốc tế
International Marketing 64
Nội dung cơ bản
Khái quát về đánh giá thời cơ marketing QT
4.1
4.2
Đánh giá thời cơ xâm nhập thị trường
Đánh giá thời cơ hiện trạng thị trường
4.3
International Marketing 65
4.1 Khái quát về đánh giá thời cơ marketing quốc tế
Khái niệm và các loại hình đánh giá thời cơ
Các nhân tố ảnh hưởng, động cơ và phương
pháp tiếp cận đánh giá thời cơ
International Marketing 66
4.1.1 Khái niệm và các loại hình đánh giá thời cơ
Là quá trình nhận dạng, phân tích và lựa chọn những cơ hội MKT phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty cũng như với các lợi thế cạnh tranh của nó; đồng thời cung cấp các thông tin cần thiết cho việc phát triển các mục tiêu và chiến lược, hoạch định các chính sách và sách lược marketing, thực thi và kiểm soát các nỗ lực marketing của công ty
International Marketing 67
4.1.1 Khái niệm và các loại hình đánh giá thời cơ
Đánh giá xâm nhập thị trường
Các loại hình
Đánh giá hiện trạng thị trường
Đánh giá môi trường phi kinh tế
International Marketing 68
4.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng, động cơ và phương pháp tiếp cận đánh giá thời cơ
Các nhân tố ảnh hưởng đánh giá thời cơ
(cid:131) Người đánh giá
(cid:131) Độ chính xác và việc sử dụng các dữ liệu và thông tin
thu thập được
(cid:131) Chi phí và kết quả đánh giá
(cid:131) Rủi ro trong quá trình thực thi
International Marketing 69
4.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng, động cơ và phương pháp tiếp cận đánh giá thời cơ
Động cơ đánh giá thời cơ
(cid:131) Môi trường cạnh tranh
(cid:131) Môi trường chính trị
(cid:131) Môi trường bên trong công ty
(cid:131) Môi trường kinh tế
(cid:131) Môi trường quốc tế
International Marketing 70
4.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng, động cơ và phương pháp tiếp cận đánh giá thời cơ
Phương pháp tiếp cận đánh giá thời cơ
Vấn đề chiến lược, lâu dài
Dưới lên
Trên xuống
Chính sách, sách lược mktg
International Marketing 71
4.2 Đánh giá thời cơ xâm nhập thị trường
Loại trừ do qui định của nước chủ nhà và do ý muốn của ban quản trị công ty
i
Loại trừ từ hoạt động đánh giá xâm nhập ban đầu
Loại trừ sau khi đánh giá chi tiết
Bước 1
Bước 2
Loại trừ sau khi phân tích doanh lợi
t é x m e x a g c ố u q c á c ố S
Bước 3
Bước 4
Cơ hội thị trường có thể khai thác
Thời gian
International Marketing 72
4.2.1 Đánh giá của ban quản trị công ty
(cid:131) Qui định và chính sách của Chính phủ
(cid:131) Kinh nghiệm và đánh giá chủ quan ban quản trị
International Marketing 73
4.2.2 Đánh giá xâm nhập ban đầu
(cid:131) Xác định nhu cầu phôi thai, ngầm ẩn
o Nhu cầu phôi thai. là loại nhu cầu sẽ xuất hiện trong tương lai do chưa đủ điều kiện để nó xuất hiện (bị hạn phát triển của quốc gia) hoặc do chế bởi trìnhđộ nguyên nhân chủ quan xuất phát từ phía KH (có thể do nhận thức được nhu cầu, nhưng chưa đủ khả năng tài chính để thực hiện)
o Nhu cầu ngầm ẩn. là nhu cầu đã xuất hiện nhưng thỏa
mãn
International Marketing 74
4.2.2 Đánh giá xâm nhập ban đầu
(cid:131) Kỹ thuật xác định nhu cầu phôi thai, nhu cầu ngầm ẩn
o Phân tích mô thức nhu cầu o Nghiên cứu CKS sản phẩm o Đánh giá co giãn nhu cầu so với thu nhập o Chỉ số đa tham số o Phương pháp so sánh
International Marketing 75
4.2.2 Đánh giá xâm nhập ban đầu
(cid:131) Xác định nhu cầu tiềm năng hiện tại
Mức tiêu dùng hiện tại
Nhu cầu tiềm năng hiện tại
+ Lượng nhu cầu chưa được thỏa mãn của các SP hiện tại
International Marketing 76
4.2.2 Đánh giá xâm nhập ban đầu
(cid:131) Kỹ thuật xác định nhu cầu tiềm năng hiện tại
o Phân tích hồi quiđơ n vàđ a nhân tố o Phân tích vào - ra o Đánh giá của các chuyên gia
International Marketing 77
Khía cạnh môi trường phi kinh tế
Sự ổn định chính trị
Môi trường kinh doanh hối đoái
Các qui định chuyển tiền/lợi nhuận về nước
Các qui định kiểm soát ngoại hối
Hệ thống thuế
Các chính sách về quyền sở hữu tư nhân
Thái độ của các Đảng phái khác nhau về ĐTNN
Vấn đề đình công của công nhân
Các thủ tục hành chính
Các hoạt động của tổ chức công cộng
International Marketing 78
4.2.3 Đánh giá chi tiết thị trường
(cid:131) Đánh giá môi trường tác nghiệp
o Khái quát, tổng hợp môi trường vĩ mô và mối quan
hệ
o Điều kiện hiện tại, xu thế phát triển của nhân tố môi
trường
o Thông tin các rào cản tới sự tiếp cận của công ty tới
thị trường nghiên cứu
International Marketing 79
4.2.3 Đánh giá chi tiết thị trường
(cid:131) Phân tích cấu trúc và xu thế của thị trường
o Các yếu tố then chốt ảnh hưởng tới quyết định mktg
• Công ty kinh doanh hàng tiêu dùng
• Công ty kinh doanh hàng công nghiệp
(cid:131) Đánh giá các rào cản
o Rào cản xuất khẩu o Rào cản nhập khẩu o Rào cản bản thân thị trường
International Marketing 80
4.2.3 Đánh giá chi tiết thị trường
(cid:131) Dự báo hình thái nhu cầu
o Trả lời các câu hỏi liên quan đến SP và thái độ của
NTD đối với sản phẩm (5 câu hỏi)
(cid:131) Xác định đối thủ cạnh tranh
o Phân biệt đối thủ o Phân tích hoạt động marketing của nhóm đối thủ
International Marketing 81
4.2.3 Đánh giá chi tiết thị trường
(cid:131) Dự báo nhu cầu thị trường đối với SP của công ty
o Xác định một số giải pháp lựa chọn phương thức và
mức độ xâm nhập
o Phân tích và đánh giá các rào cản khác nhau o Phân tích hạn chế xuất phát bản thân nguồn lực của
công ty
International Marketing 82
4.2.3 Đánh giá chi tiết thị trường
(cid:131) Xác định nguồn cung cấp và phương tiện vận chuyển
o Xác định nguồn cung cấp o Xây dựng kế hoạch vận chuyển
(cid:131) Nghiên cứu phương thức xâm nhập
o Xác lập các câu hỏi
liên quan đến phương thức xâm nhập trên cơ sở so sánh những nội dung của chiến lược marketing của công ty
International Marketing 83
4.2.3 Đánh giá chi tiết thị trường
(cid:131) Phân tích doanh thu và LN
o Phân tích các chi phí o Phân tích lợi nhuận
o So sánh doanh thu và lợi nhuận
International Marketing 84
4.2.4 Lựa chọn cơ hội thị trường phù hợp nhất với công ty
(cid:131) Thông qua Bảng câu hỏi đánh giá cơ hội marketing trên
các mặt mục tiêu, chiến lược và nguồn lực
(cid:131) Xem giáo trình
International Marketing 85
4.3 Đánh giá hiện trạng thị trường
(cid:131) Mục đích
o Công ty có nên thay đổi phương thức hiện diện trên một thị trường quốc gia không, và nếu có thì thay đổi như thế nào?
o Công ty có nên bổ sung/loại bớt một hay một số dòng
SP không, và nếu có nên thực hiện như thế nào?
International Marketing 86
4.3.1 Đánh giá phương thức hiện diện thị trường
(cid:131) Tiềm năng mở rộng/phát triển
(cid:131) Động cơ thúc đẩy
o Nội bộ
o Thay đổi của môi trường
International Marketing 87
4.3.2 Đánh giá sản phẩm mới
(cid:131) Độ sâu đánh giá phụ thuộc vào?
o Cấp quản trị tiến hành đánh giá o Nguồn gốc SP mới
(cid:131) Ý tưởng sản phẩm mới
o Văn phòng trung tâm o Thị trường địa phương hoặc khác
International Marketing 88
