Bài giảng Marketing quốc tế: Chương 6

Chương 6

Quản trị marketing sản phẩm trên thị trường quốc tế

International Marketing 118

Nội dung cơ bản

Các vấn đề sản phẩm trên thị trường quốc tế

6.1

6.2

Triển khai sản phẩm và sản phẩm mới cho thị trường quốc tế

Quản trị tuyến (phổ) sản phẩm quốc tế

6.3

6.4 Các vấn đề về dịch vụ, bắt chước làm giả SP

International Marketing 119

6.1 Các vấn đề sản phẩm trên thị trường quốc tế

Các khái niệm cơ bản về sản phẩm

Đặc điểm của tuyến sản phẩm trên thị trường quốc tế của công ty kinh doanh

International Marketing 120

6.1.1 Các khái niệm cơ bản về sản phẩm

Sản phẩm (quan điểm mktg)

Lớp sản phẩm

Tuyến sản phẩm

Sản phẩm hỗn hợp

Đổi mới sản phẩm

International Marketing 121

6.1.2 Đặc điểm của tuyến sản phẩm trên thị trường quốc tế của CTKD

International Marketing 122

6.2 Triển khai sản phẩm và sản phẩm mới cho thị trường quốc tế

Các chiến lược phát triển SP cho thị trường quốc tế

Các phương pháp phát triển SP mới cho thị trường quốc tế

Triển khai và ứng dụng SP mới trên thị trường quốc tế

International Marketing 123

6.2.1 Các chiến lược phát triển sản phẩm cho thị trường quốc tế

(cid:131) Khuynh hướng mở rộng thị trường (1)

o Phản ánh quan niệm dân tộc-trung tâm trong phát triển SP quốc tế, nghĩa là, tung vào các thị trường quốc tế những SP nội địa đã được dự kiến

(cid:131) Khuynh hướng đa quốc nội (2)

o Phản ánh quan niệm đa dân tộc-trung tâm trong phát triển SP quốc tế, nghĩa là, các thị trường quốc ngoại có sự khác biệt đáng kể trên các phương diện (mức độ phát triển, nhu cầu NTD, điều kiện sử dụng SP, và các đặc điểm quan trọng khác)

International Marketing 124

6.2.1 Các chiến lược phát triển sản phẩm cho thị trường quốc tế

(cid:131) Khuynh hướng toàn cầu (3)

o Phản ánh quan niệm địa-trung tâm trong phát triển SP quốc tế, nghĩa là, tiến hành các hoạt động phát triển SP một cách tập trung hóa và phối hợp hóa cao, các SP được phát triển nhằm lôi cuốn NTD ở đa thị trường quốc gia

International Marketing 125

6.2.2 Các phương pháp phát triển sản phẩm mới cho thị trường quốc tế

(cid:131) Chiến lược tiếp cận nội bộ (1)

o Các ý tưởng SP mới được phát triển trên bối cảnh của thị trường nội địa, sau đó giới thiệu ở thị trường nội địa trước rồi mới triển khai giới thiệu ở các thị trường quốc ngoại của công ty

(cid:131) Chiến lược thu nhận (2)

o Sang đoạt/hợp nhất o Nhượng quyền o Chiến lược bắt chước

International Marketing 126

6.2.2 Các phương pháp phát triển sản phẩm mới cho thị trường quốc tế

(cid:131) Chiến lược liên doanh (3)

o Bao gồm liên doanh trong R&D, các hoạch định SP

Quốc gia 2 công ty B

Quốc gia 3 công ty C

Quốc gia 1 công ty A

R & D

Sản xuất

Marketing và bán

International Marketing 127

6.2.3 Triển khai và ứng dụng sản phẩm mới trên thị trường quốc tế

Là sự di chuyển các sản phẩm mới (theo bất kỳ mô hình và kênh xâm nhập nào) vào các thị trường ngoại quốc, mà nhờ đó nó trở nên sẵn có đối với các khách hàng ngoại quốc

International Marketing 128

6.2.3 Triển khai và ứng dụng sản phẩm mới trên thị trường quốc tế

Triển khai sản phẩm mới

Bản chất sản phẩm

Nhân tố ảnh hưởng

Đặc điểm địa phương của thị trường ngoại quốc

Bản chất quá trình kế hoạch hóa và phát triển sản phẩm

International Marketing 129

6.2.3 Triển khai và ứng dụng sản phẩm mới trên thị trường quốc tế

Ứng dụng SP mới trên thị trường quốc tế

Nhận biết

KH bắt đầu biết đến SP mới, nhưng thiếu thông tin về nó

Quan tâm

KH bị thúc đẩy tìm kiếm thông tin về SP mới

Đánh giá

KH xem xét có đáng dùng thử SP mới đó hay không?

Dùng thử

KH dùng thử, điều chỉnh sự ước lượng của mình về giá trị SP mới

Chọn dùng

Khách quyết định dùng hẳn và đều đặn sản phẩm mới

International Marketing 130

6.3 Quản trị tuyến (phổ) sản phẩm quốc tế

Tiêu chuẩn hóa hay địa phương hóa chương trình sản phẩm

Quản trị chương trình sản phẩm quốc tế

Kế hoạch hóa sản phẩm quốc tế hỗn hợp

Quản trị tuyến sản phẩm quốc tế

International Marketing 131

6.3.1 Tiêu chuẩn hoá hay địa phương hoá chương trình sản phẩm

(cid:131) Chính sách sản phẩm địa phương hoá

o Phát triển chương trình SP theo những khách hàng ở các thị trường khác nhau và các SP này được thiết kế thỏa mãn tối đa nhu cầu KH địa phương và các nhân tố môi trường

(cid:131) Chính sách sản phẩm thích ứng

o Phát triển sự phù hợp hóa cao chương trình SP cơ bản đối với các thị trường khác nhau để chúng tương đồng với nhu cầu tiêu dùng và các môi trường thị trường đa dạng

International Marketing 132

6.3.2 Quản trị chương trình sản phẩm quốc tế

Chương trình sản phẩm quốc tế

Nhãn hiệu & nhãn TM

Dịch vụ & bảo hành

Thuộc tính sản phẩm

Bao bì/ Bao gói

International Marketing 133

6.3.3 Kế hoạch hóa sản phẩm quốc tế hỗn hợp

Xem giáo trình - p.367-270

International Marketing 134

6.3.4 Quản trị tuyến (phổ) sản phẩm quốc tế

(cid:131) Quản trị tuyến SP, nghĩa là, công ty quyết định mở rộng hay thu hẹp tuyến SP hiện tại đang kinh doanh trên thị trường nước ngoài

(cid:131) Căn cứ

o Quyết định nội bộ

o Quyết định bên ngoài

International Marketing 135

6.4 Các vấn đề về dịch vụ, bắt chước làm giả sản phẩm

Dịch vụ trên thị trường quốc tế

Bắt chước làm giả sản phẩm

International Marketing 136

6.4.1 Dịch vụ trên thị trường quốc tế

Xem giáo trình

International Marketing 137

6.4.2 Bắt chước làm giả sản phẩm

Bao hàm việc sử dụng các hình dạng khác nhau của tài sản công nghiệp và trí tuệ (bằng sáng chế, thiết kế sản phẩm, nhãn thương mại) mà không được ủy quyền hay mang tính chất bất hợp pháp

International Marketing 138

6.4.2 Bắt chước làm giả sản phẩm

Phương pháp làm giả sản phẩm

Sao chụp bất hợp pháp

Giả mạo thiết kế

Giả mạo nhãn thương mại/tên nhãn hiệu

Chiến lược vô tính

International Marketing 139

6.4.2 Bắt chước làm giả sản phẩm

Biện pháp chống làm giả sản phẩm

(cid:131) Quy định chống bắt chước làm giả

o Được ban hành ở nhiều quốc gia o Thỏa thuận quốc tế/thương lượng song phương