Chương 7

Quản trị marketing định giá trên thị trường quốc tế

International Marketing 141

Nội dung cơ bản

7.1

Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá trên thị trường quốc tế

7.2

Chiến lược và qui trình định giá trên thị trường quốc tế

7.3

Các vấn đề quản trị định giá trên thị trường quốc tế

International Marketing 142

7.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá

trên thị trường quốc tế

Các nhân tố thị trường

Các nhân tố của công ty

Các nhân tố môi trường

International Marketing 143

7.1.1 Các nhân tố thị trường

(cid:131) Nó phản ánh bản chất của thị trường mục tiêu và sự phản ứng mong muốn của KH tới việc định giá và sự thay đổi giá sản phẩm/hoặc dịch vụ

o Sự cảm nhận của khách hàng

o Mức thu nhập của dân cư

o Cạnh tranh

International Marketing 144

7.1.2 Các nhân tố của công ty

(cid:131) Bao hàm các nhân tố công ty kiểm soát được trong một

chừng mực nhất định

o Chi phí

o Mục tiêu của công tyở thị trường nước ngoài

International Marketing 145

7.1.3 Các nhân tố môi trường

(cid:131) Bao hàm những nhân tố ngoại tại và không một công ty

đơn lẻ nào có thể kiểm soát được

o Sự thay đổi của tỷ giá hối đoái

o Tỷ lệ lạm phát

o Sự kiểm soát của Chính phủ

International Marketing 146

7.2 Chiến lược và qui trình định giá trên thị trường quốc tế

Chiến lược định giá trên thị trường quốc tế

Quy trình định giá trên thị trường quốc tế

International Marketing 147

7.2.1 Chiến lược định giá trên thị trường quốc tế

(cid:131) Chiến lược định giá đồng nhất (TCH)

o Định mức giá giống nhau cho SP ở tất cả các quốc

gia (nhà NK chịu cước phí và thuế NK)

(cid:131) Chiến lược định giá đa tâm (TNH)

o Định giá khác nhau cho các thị trường khác nhau

(cid:131) Chiến lược định giá địa tâm

o Sử dụng một mức giá chuẩn rồi cộng thêm chi phí ở

từng quốc gia (TCH + TNH)

International Marketing 148

7.2.2 Quy trình định giá trên thị trường quốc tế

Chiến lược marketing quốc tế

Môi trường hoạt động và thị trường

Xác lập vị trí chiến lược và mục tiêu của công ty trên thị trường - Nguồn lực - Thị trường mục tiêu -Mục tiêu - Phân đoạn mục tiêu -Định vị SP

- Khách hàng - Cạnh tranh - Sự điều tiết - Tỷ giá hối đoái

Xác lập chính sách mktg ở thị trường nước ngoài

Hoạch định một chính sách giá

Chi phí sản xuất và mktg sản phẩm

Xác lập các mức giá và điều kiện bán hàng ở thị trường

Định giá các mức giá

Cơ cấu giá ở những thị trường khác

Thử nghiệm giá cả

Quyết định cuối cùng

International Marketing 149

7.3 Các vấn đề quản trị định giá trên thị trường quốc tế

Mối quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa

Định giá chuyển giao công nghệ

Định giá gia công quốc tế

Định giá chuyển nhượng

Quản trị định giá trong công ty KDQT

International Marketing 150

7.3.1 Mối quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa

(cid:131) Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa

(cid:131) Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa

(cid:131) Giá xuất khẩu ngang bằng giá nội địa

International Marketing 151

7.3.2 Định giá chuyển giao công nghệ

Quyền sử dụng kỹ thuật

Bên nhận công nghệ

Bên có công nghệ

Là một thứ đền bù/ tiền thù lao, hay phí sử dụng

Một khoản tiền theo định lượng

Giá chuyển giao công nghệ là xác định lượng tiền tệ biểu hiện cho phí sử dụng công nghệ mà bên được nhận trả cho bên chuyển giao

International Marketing 152

7.3.2 Định giá chuyển giao công nghệ

Đặc trưng

(cid:131) Giá chuyển giao công nghệ không lấy giá trị làm cơ sở

(cid:131) Giá chuyển giao công nghệ và giá thành nghiên cứu

tách rời nhau

(cid:131) Giá chuyển giao công nghệ không nhất thiết là một số

lượng nhất định

International Marketing 153

7.3.2 Định giá chuyển giao công nghệ

Tính toán giá chuyển giao công nghệ

1

Định giá theo giá trị mới gia tăng sản sinh sau khi sử dụng công nghệ

2

Định giá chi phí trực tiếp mà bên có công nghệ phải chi vì chuyển giao công nghệ

3

Lợi nhuận mà bên nhân công nghệ kỳ vọng đạt được

Cơ sở xác định giá của một bên hoặc phí sử dụng thấp nhất mà một bên kỳ vọng đạt được

International Marketing 154

7.3.3 Định giá gia công quốc tế

Người đặt gia công ở nước ngoài cung cấp máy móc, thiết bị, nguyên liệu phụ hoặc bán thành phẩm theo mẫu và định mức cho trước. Người nhận gia công trong nước tổ chức quá trình sản xuất theo yêu cầu KH. Toàn bộ sản phẩm làm ra, người nhận gia công sẽ giao lại cho người đặt gia công để nhận tiền gia công

International Marketing 155

7.3.4 Định giá chuyển nhượng

Là mức giá được thiết lập cho các SP được chuyển đến các chi nhánh nước ngoài hoặc cho các hoạt động ở nước ngoài mà công ty có quyền sở hữu toàn bộ hoặc từng phần

International Marketing 156

7.3.4 Định giá chuyển nhượng

(cid:131) Mục đích.

o Tối đa hóa lợi nhuận

o Tối thiểu hóa rủi ro hay sự bất ổn định

International Marketing 157

7.3.5 Quản trị định giá trong công ty KDQT

(cid:131) Tiền thẩm định và thẩm định giá trên hiện trường

(cid:131) Trắc nghiệm mức chấp nhận giá của các panel KH

(cid:131) Quan sát và thẩm tra phản ứng của bạn hàng và đối

thủ cạnh tranh

(cid:131) Thẩm định sự phản ứng dây chuyền của các SP tương

tự

International Marketing 158