Chương 9
Quản trị marketing xúc tiến trên thị trường quốc tế
International Marketing
184
Nội dung cơ bản
9.1
Quá trình marketing xúc tiến quốc tế và các nhân tố ảnh hưởng
9.2
Cấu trúc và quy trình phát triển marketing xúc tiến quốc tế
Các quyết định marketing xúc tiến quốc tế
9.3
International Marketing
185
9.1 Quá trình marketing xúc tiến quốc tế và các nhân tố ảnh hưởng
Quá trình marketing xúc tiến quốc tế
Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing xúc tiến quốc tế
International Marketing
186
9.1.1 Quá trình marketing xúc tiến quốc tế
Người gửi
Mã hóa
Phản hồi
i
Thông điệp
u ễ h N
Kênh truyền thông
Đáp ứng
Giải mã
Người nhận
International Marketing
187
9.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing xúc tiến quốc tế
Khác biệt về mặt ngôn ngữ
Khác biệt về mặt văn hóa
Khác biệt về mặt xã hội
Khác biệt về mặt kinh tế
Khác biệt về quy định-luật pháp
Khác biệt về mặt cạnh tranh
International Marketing
188
9.2 Cấu trúc và quy trình phát triển marketing xúc tiến quốc tế
Cấu trúc marketing xúc tiến hỗn hợp quốc tế
Quy trình phát triển marketing xúc tiến hỗn hợp
International Marketing
189
9.2.1 Cấu trúc marketing xúc tiến hỗn hợp quốc tế
Bất kỳ hình thức trả tiền nào của việc giới thiệu và khuếch trương phi cá nhân cho những ý tưởng, SP hay dịch vụ; do một người bảo trợ có liên hệ chi ra
Quảng cáo Bán hàng cá nhân
thiệu Là sự giới về bằng miệng SP/ dịch vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một/nhiều KH tiềm năng nhằm mục bán đích hàng
Xây dựng các MQH tốt đẹp với các giới công chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết và có thiện cảm với mình, xây dựng một “hình ảnh” tốt đẹp, và xử lý/ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, vụ việc bất lợi
Quan hệ công chúng
Xúc tiến bán
người
Giao tiếp trực tiếp với các khách hàng trọng điểm nhằm mục đích bán hàng
Những kích thích ngắn hạn, khuyến khích ta mua hay bán một sản phẩm hoặc dịch vụ
International Marketing
Marketing trực tiếp
9.2.2 Quy trình phát triển mktg xúc tiến hỗn hợp
NM tiềm năng, NSD hiện tại, người QĐ, người ảnh hưởng…
Xác định đối tượng tác động mục tiêu
Các cá nhân, tổ chức, nhóm công chúng cá biệt…
Tác động các bước trong tiến trình mua của KH (AIDA)
Xác định các mục tiêu xúc tiến
Các mục tiêu liên quan tới các đối tượng cần giao tiếp (công chúng, tổ chức tài chính…)
Phương pháp tùy theo khả năng Phương pháp cân bằng cạnh tranh Phương pháp theo tỷ lệ phần trăm doanh số
Xác định tổng ngân sách
Phương pháp theo mục tiêu - nhiệm vụ
Quảng cáo
Quyết định các công cụ
Xúc tiến bán Bán hàng cá nhân Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp
Các chỉ tiêu định tính
Đo lường và đánh giá kết quả
Các chỉ tiêu định lượng
International Marketing
191
Quản trị và phối hợp quá trình
9.3 Các quyết định marketing xúc tiến quốc tế
Quyết định chương trình quảng cáo
Quyết định chương trình xúc tiến bán hàng
Quyết định chương trình quan hệ công chúng
Quyết định chương trình bán hàng cá nhân
Quyết định chương trình marketing trực tiếp và trực tuyến
International Marketing
192
9.3.1 Quyết định chương trình quảng cáo
Xác định mục tiêu quảng cáo
Xác định ngân sách quảng cáo
Lựa chọn đại lý quảng cáo
Thiết kế thông điệp quảng cáo
Lựa chọn phương tiện quảng cáo
Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Tổ chức hoạt động quảng cáo
International Marketing
193
9.3.1 Quyết định chương trình quảng cáo
Quảng cáo thông tin
Quảng cáo thuyết phục
Quảng cáo nhắc nhở
International Marketing
194
(1) Xác định mục tiêu quảng cáo
9.3.1 Quyết định chương trình quảng cáo
(2) Xác định ngân sách quảng cáo
(cid:131) Mục tiêu và nhiệm vụ
(cid:131) Tỷ lệ % trên doanh số
(cid:131) Cân bằng cạnh tranh
International Marketing
195
(cid:131) Tùy theo khả năng
9.3.1 Quyết định chương trình quảng cáo
Lựa chọn
Đại lý QC quốc tế
Đại lý QC địa phương
(3) Lựa chọn đại lý quảng cáo
(cid:131) Mức độ bao phủ thị trường
(cid:131) Chất lượng dịch vụ trên từng KV thị trường
(cid:131) Khả năng giao tiếp và kiểm soát
(cid:131) Quy mô và chiến lược phát triển hoạt động kinh doanh
International Marketing
196
(cid:131) Hình ảnh mong muốn
9.3.1 Quyết định chương trình quảng cáo
Tiêu chuẩn hóa
Thích nghi hóa
Lựa chọn
(4) Thiết kế thông điệp quảng cáo
(cid:131) Mục tiêu chiến lược XTTM
(cid:131) Mức độ tập trung hóa hoạt động QC của công ty
(cid:131) Loại hình đại lý được chọn
(cid:131) Mức độ đồng nhất của hệ thống thị trường mục tiêu
(cid:131) Các yếu tố chủ quan của ban lãnh đạo công ty
International Marketing
197
(cid:131) KH và ngôn ngữ
9.3.1 Quyết định chương trình quảng cáo
Lựa chọn
Phương tiện quốc tế
Phương tiện quốc gia
(5) Lựa chọn phương tiện quảng cáo
(cid:131) Tầm quan trọng của thị trường trong CLMKT công ty (cid:131) Sự sẵn sàng, mức độ thích hợp và hiệu quả của từng
phương tiện QC ở từng thị trường
(cid:131) Chi phí thuê mướn phương tiện trong mối quan hệ với
hiệu quả của nó
(cid:131) Tần suất hiệu quả của từng phương tiện (cid:131) Hiệu quả tương hỗ khi sử dụng đồng thời một số
International Marketing
198
phương tiện QC
9.3.1 Quyết định chương trình quảng cáo
(6) Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Phương pháp so sánh
o Công ty lựa chọn 2 thị trường có khả năng so sánh o Thay đổi từng biến số o Tiến hành đo lường kết quả từng chương trình QC ở 2
International Marketing
199
thị trường
9.3.1 Quyết định chương trình quảng cáo
(7) Tổ chức hoạt động quảng cáo
(cid:131) Quảng cáo tập trung
(cid:131) Quảng cáo phi tập trung
International Marketing
200
(cid:131) Quảng cáo kết hợp
9.3.2 Quyết định chương trình xúc tiến bán hàng
1. Xác lập mục tiêu XTBH
2. Lựa chọn công cụ XTBH
3. Phát triển chương trình XTBH
4. Tiền thẩm định chương trình XTBH
5. Thực thi và kiểm soát chương trình
International Marketing
201
6. Đánh giá hiệu quả chương trình XTBH
9.3.2 Quyết định chương trình xúc tiến bán hàng
(cid:131) Vai trò. Thúc đẩy nhanh quá trình mua bằng cách sử dụng
các biện pháp kích thích và khích lệ
(cid:131) Đối tượng
o Người tiêu dùng
o Người mua thương mại
o Lực lượng bán hàng
International Marketing
202
9.3.3 Quyết định chương trình quan hệ công chúng
(cid:131) Là những hoạt động “ngoại giao” của công ty nhằm tạo ra, duy trì và phát triển những mối quan hệ tốt đẹp với các cá nhân và các tổ chức hữu quan trên cơ sở thuyết phục các đối tượng này về kết quả cùng có lợi cho tất cả các bên
International Marketing
203
Quan hệ đối ngoại
9.3.3 Quyết định chương trình quan hệ công chúng
Nhân viên
Xã hội
Các phương tiện truyền thông
Nhà cung cấp
Khách hàng
Cổ đông
Chính phủ nội địa
Chính quyền sở tại
International Marketing
204
