Bài giảng Nghiên cứu Marketing: Chương 7 - TS. Phạm Thành Thái

Chia sẻ: Conbongungoc09 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:33

Thêm vào BST

Báo xấu

22
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Nghiên cứu Marketing: Chương 7 Phương pháp nghiên cứu định tính cung cấp cho người học những kiến thức như: Khái niệm; Dữ liệu và thu thập dữ liệu định tính; Phân tích dữ liệu định tính; Đề cương nghiên cứu định tính. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Nghiên cứu Marketing: Chương 7 - TS. Phạm Thành Thái

CHƯƠNG 7 Phương pháp nghiên cứu định tính Phạm Thành Thái Khoa Kinh tế, Trường ĐH Nha Trang
NỘI DUNG CHÍNH  Khái niệm  Dữ liệu và thu thập dữ liệu định tính  Phân tích dữ liệu định tính  Đề cương nghiên cứu định tính  Ví dụ 2
Khái niệm  Nghiên cứu định tính: Phân tích và diễn giải dữ liệu dạng định tính nhằm mục đích khám phá qui luật của hiện tượng khoa học  Sử dụng chủ yếu để xây dựng lý thuyết khoa học  Sử dụng trong nghiên cứu xây dựng thang đo, nghiên cứu khám phá. 3
Dữ liệu và thu thập dữ liệu định tính  Bản chất dữ liệu trong nghiên cứu định tính: là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó dữ liệu được thu thập ở dạng định tính (từ). Dữ liệu cần thu thập là dữ liệu bên trong của đối tượng nghiên cứu. Chỉ thu thập được thông qua kỹ thuật thảo luận. 4
Dữ liệu và thu thập dữ liệu định tính Chọn mẫu lý thuyết Phát triển lý thuyết n3 n4 n5 n6 n2 n1 Kích thước mẫu 5
Phỏng vấn - Interviewing  Công cụ phổ biến nhất để thu thập dữ liệu nghiên cứu Không cấu trúc Bán cấu trúc Cấu trúc unstructrured Semi-structrured Structrured Câu hỏi mở Câu hỏi đóng Định tính Định lượng  Định tính: Thảo luận tay đôi (in-depth interviews/conversational interviews)/thảo luận nhóm (group interviews/focus group discussion) 6
Phương pháp và công cụ thu thập dữ liệu định tính Phương pháp phổ biến  Grounded theory  Case studies  Ethnography/phenomenology/action research Công cụ thông dụng  Thảo luận nhóm (focus groups)  Thảo luận tay đôi (in-depth interviews)  Quan sát (observations) 7
Thảo luận tay đôi  Thảo luận tay đôi: Nhà nghiên cứu và đối tượng thu thập dữ liệu  Thường dùng trong các trường hợp sau: - Chủ đề nghiên cứu mang tính cá nhân cao, không phù hợp cho việc thảo luận trong môi trường tập thể. Thí dụ, băng vệ sinh phụ nữ, tài chính cá nhân, bao cao su kế hoạch hóa gia đình,… - Do vị trí xã hội, nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu nên rất khó mời họ tham gia nhóm. Ví dụ, đối tượng nghiên cứu là các giám đốc, các quan chức cao cấp,… 8
Thảo luận tay đôi  Thường dùng trong các trường hợp sau (tt)… - Do cạnh tranh mà đối tượng nghiên cứu không thể tham gia thảo luận nhóm. - Do tính chuyên môn của sản phẩm mà phỏng vấn tay đôi mới có thể làm rõ vào đào sâu được dữ liệu.  Nhược điểm: - Tốn kém nhiều thời gian và chi phí hơn so với thảo luận nhóm cho cùng kích thước mẫu. - Không có sự tương tác giữa các đối tượng nghiên cứu nên nhiều trường hợp dữ liệu thu thập không sâu và khó khăn trong việc giải thích ý nghĩa (phân tích dữ liệu). 9
Thảo luận nhóm  Sử dụng phổ biến trong nghiên cứu định tính  Một số câu hỏi gợi ý giúp thu thập dữ liệu bên trong của đối tượng nghiên cứu, ví dụ: Bạn có đồng ý với quan điểm này không? Tại sao? Còn gì nữa không? Còn bạn thì sao? Có ý kiến nào khác không?... 10
Thảo luận nhóm  Nguyên tắc tuyển chọn thành viên tham gia thảo luận nhóm: - Tính đồng nhất trong nhóm càng cao càng dễ dàng cho việc thảo luận nhóm - Thành viên chưa từng tham gia các cuộc thảo luận tương tự trước đây hoặc ít nhất là trong một thời gian nào đó, thường là từ 6 tháng đến 1 năm, nếu không họ là những người dẫn đạo nhóm. - Thành viên chưa quen biết nhau, nếu không những người này sẽ thảo luận lẫn nhau chứ không trao đổi, thảo luận trong cả nhóm. 11
Thảo luận nhóm  Các dạng thảo luận nhóm: - Nhóm thực thụ (full group) bao gồm khoảng từ tám đến mười thành viên tham gia thảo luận. - Nhóm nhỏ (minigroup) bao gồm khoảng bốn thành viên tham gia thảo luận. - Nhóm điện thoại (telephone group) trong đó các thành viên tham gia thảo luận về chủ đề nghiên cứu thông qua điện thoại hội nghị (telephone conference call). 12
Thảo luận nhóm  Những ứng dụng của thảo luận nhóm: - Khám phá thái độ, thói quen tiêu dùng - Phát triển giả thuyết để kiểm nghiệm định lượng tiếp theo - Phát triển dữ liệu cho việc thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng - Thử khái niệm sản phẩm mới - Thử bao bì, tên, logo của thương hiệu,… 13
Thảo luận nhóm  Những điểm cần tránh trong thảo luận nhóm: - Chúng ta không thể tăng số lượng nhóm (tăng kích thước mẫu) để thay cho nghiên cứu mô tả bằng định lượng, nghĩa là không thể thay cho nghiên cứu định lượng. - Chúng ta không thể lượng hóa kết quả nghiên cứu. Bản chất của nghiên cứu định tính là thu thập dữ liệu bên trong của đối tượng nghiên cứu. Nhà nghiên cứu cần là ý nghĩa của dữ liệu này chứ không phải là những con số. 14
Quan sát  Tham gia như một thành viên  Tham gia chủ động để quan sát  Tham gia thụ động để quan sát  Chỉ quan sát 15
Phân tích dữ liệu định tính - xây dựng lý thuyết từ dữ liệu Mô tả Kết nối (describing) (connecting) Dữ liệu Lý thuyết Phân loại (classifying) Nguồn: Dey (1993, 53) 16
Phân tích dữ liệu định tính - xây dựng lý thuyết từ dữ liệu Mô tả Phân tích định tính Kết nối Phân loại Nguồn: Dey (1993,31) 17
Phân tích dữ liệu định tính - xây dựng lý thuyết từ dữ liệu LÝ THUYẾT Kết nối (theoretical sampling) Chọn mẫu lý thuyết Phân loại Mô tả Kết nối Phân loại Mô tả DỮ LIỆU 18
Mô tả  Mô tả dùng để diễn giải và thông đạt những gì đã/đang diễn ra  Chứa đựng các khái niệm nghiên cứu  Không phải là lý thuyết nhưng nó làm cơ sở để xây dựng các khái niệm và lý thuyết 19
Phân loại hiện tượng  Sắp xếp, phân loại dữ liệu thành những nhóm/ khái niệm dựa vào tính chất và giới hạn của chúng.  Sử dụng phương pháp mô tả và so sánh để làm rõ ý nghĩa (elucidate) của chúng. 20