CHƯƠNG 5
Phát triển các chiến lược marketing
Marketing Management
145
Nội dung cơ bản
5.1
Các khái niệm cốt lõi của quản trị chiến lược marketing
5.2
Nhận dạng và lựa chọn các phân đoạn thị trường người tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp mục tiêu
5.3
Phát triển chiến lược định vị khác biệt hóa các chào hàng thị trường
Marketing Management
146
Nội dung cơ bản
5.4
Phát triển các chiến lược marketing theo CKS sản phẩm và theo tiến hóa thị trường
5.5
Phát triển các chiến lược chào hàng thị trường quốc tế
5.6
Quản trị thị trường chiến lược và các mô hình chiến lược marketing- mix (các công cụ chiến lược marketing)
5.7
Lập kế hoạch chiến lược và kế hoạch marketing hàng năm
Marketing Management
147
5.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị chiến lược marketing
Chiến lược marketing
Marketing chiến lược
Quản trị chiến lược marketing
Quản trị thị trường chiến lược
Phát triển chiến lược marketing
Marketing Management
148
5.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị chiến lược marketing
Chiến lược Marketing
Là việc phân tích các cơ hội thị trường và xác lập chiến lược marketing dài hạn và một cấu trúc tương hợp các chiến lược marketing mục tiêu, chiến lược chào hàng thị trường, chiến lược kênh marketing, chiến lược xuc tiến hỗn hợp và quy hoạch các nguồn lực chiến lược marketing để đảm bảo đạt tới mục tiêu chiến lược đã được xác lập của DN
Ph.Kotler & K.Keller Marketing Management,14th
Marketing Management
149
5.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị chiến lược marketing
Marketing chiến lược
Marketing Management
150
Là một tập xác định các thị trường trọng điểm, lựa chọn định vị cạnh tranh và triển khai một marketing-mix hữu hiệu để thu hút và thỏa mãn được các khách hàng đã lựa chọn
5.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị chiến lược marketing
Quản trị Marketing chiến lược
Marketing Management
151
Là sự phác thảo chương trình marketing dựa trên cơ sở khách hàng được thiết kế để giúp doanh nghiệp nhận dạng khách hàng mục tiêu hấp dẫn nhất và định vị sản phẩm/dịch vụ để đáp ứng các khách hàng đó
5.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị chiến lược marketing
Quản trị thị trường chiến lược
Marketing Management
152
Là việc DN thực hiện các hoạt động quản trị thích ứng với những đột biến về chiến lược và những cơ hội và nguy cơ mới xuất hiện, thực hiện các hoạt động xem xét những biến động của các điều kiện môi trường và thị trường một cách cập thời để điều chỉnh kịp thời với những thay đổi nhanh chóng của môi trường và thị trường
5.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị chiến lược marketing
Phát triển chiến lược marketing
Marketing Management
153
là quá trình triển khai các yếu tố cấu trúc và nội dung chiến lược và quản trị sự thích ứng chiến lược với những thay đổi và biến động có tính chiến lược từ môi trường mktg của DN nhằm đảm bảo tăng trưởng hiệu suất mục tiêu chiến lược marketing và kiến tạo những phát triển về chất lượng hệ thống marketing của DN theo thời gian thực
5.2 Nhận dạng và lựa chọn các phân đoạn thị trường NTD và thị trường DN mục tiêu
Nhận dạng các cấp độ phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường người tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp mục tiêu
Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
Marketing Management
154
5.2.1 Nhận dạng các cấp độ phân đoạn thị trường
Target Market
Target Mktg
Mass mktg
Product Variety Mktg
Segment Mktg
Niche Mktg
Local Mktg
One to One Mktg
Marketing Management
155
5.2.2 Phân đoạn thị trường người tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp mục tiêu
Phân đoạn thị trường
Marketing Management
156
Là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn (đoạn, khúc, mảng, lát cắt) trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi
5.2.2-1 Cơ sở phân đoạn
Địa dư
Nhân khẩu học
Phác đồ tâm lý
Hành vi ứng xử
• Tầng lớp xã
hội
• Tuổi • Giới tính • Qui mô gia
đình
• Sự hiểu biết • Ý niệm • Lợi ích • Niềm tin…
• Cách sống • Đặc tính nhân cách
• Vùng • Miền • Thành phố • Quận • Huyện
• Thu nhập • Nghề nghiệp • Tôn giáo…
Marketing Management
157
Thị trường B2C
5.2.2-1 Cơ sở phân đoạn
Thị trường B2B
Các biến số hoạt động
Các cách mua hàng
Các nhân tố tình huống
Các đặc điểm cá nhân
Marketing Management
158
Các biến số nhân khẩu học
5.2.2-2 Phân đoạn hiệu quả
Quy mô, sức mua, đặc điểm của các phân đoạn có thể đo lường được
Có thể đo lường được
Các phân đoạn đủ lớn và sinh lợi để phục vụ
Quy mô đáng kể
Tiếp cận được
Các phân đoạn có thể tiếp cận và phục vụ hiệu quả
Phân biệt được
Các phân đoạn có thể phân biệt được về khái niệm và đáp ứng với MKT-mix khác nhau
Tồn tại được
Có thể hình thành các chương trình hiệu quả để thu hút và phục vụ các phân đoạn
Marketing Management
159
5.2.3 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
Đánh giá các phân đoạn thị trường
Quy mô và sức tăng trưởng của phân đoạn
Sức hấp dẫn về cấu trúc của phân đoạn
Mục tiêu và nguồn lực của DN
Marketing Management
160
5.2.3 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
M1 M2 M3
P1
(cid:131) Tập trung hóa đơn đoạn. Có sẵn sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và SP của DN
P2
(cid:131) Coi
P3
P = Sản phẩm M = Thị trường
Marketing Management
161
là điểm xuất phát hợp lý, làm cơ sở mở rộng kinh doanh tiếp
5.2.3 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Marketing Management
162
(cid:131) Chuyên doanh hóa SP. DN có thể tập trung vào sản xuất một nhóm SP để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường
5.2.3 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Marketing Management
163
(cid:131) Chuyên doanh hóa thị trường. DN chọn một nhóm KH riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung nỗ lực để thỏa mãn nhu cầu đa dạng của nhóm KH đó
5.2.3 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Marketing Management
164
(cid:131) Chuyên doanh hóa lựa chọn. DN chọn một số đoạn thị làm thị trường riêng biệt trường mục tiêu
5.2.3 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
M1 M2 M3
P1
P2
(cid:161) Thực thi vai trò dẫn đạo thị
(cid:131) Bao phủ toàn bộ thị trường. DN đáp ứng nhu cầu của mọi KH về những nhóm SP khác nhau
P3
Marketing Management
165
trường
5.3 Phát triển chiến lược định vị khác biệt hóa các chào hàng thị trường
Các quan điểm về định vị
Các công cụ tạo ra sự khác biệt hóa các chào hàng thị trường
Phát triển và truyền thông chiến lược định vị
Marketing Management
166
5.3.1 Các quan điểm về định vị
Hai quan điểm về định vị
(cid:131) Ries & Trout. SP/dịch vụ được định vị trong tâm trí của
KH mục tiêu
(cid:131) Treacy & Wiersema. định vị thông qua sự tạo dựng giá
trị
– DN lãnh đạo về SP
– DN vận hành tuyệt hảo
Marketing Management
167
– DN thân thiện với KH
5.3.1 Các quan điểm về định vị
Marketing Management
168
Định vị. Là quá trình xây dựng và thông đạt các giá trị đặc trưng của thương hiệu/sản phẩm vào tâm trí của các khách hàng mục tiêu
5.3.2 Các công cụ tạo ra sự khác biệt hóa
các chào hàng thị trường
Dị biệt hóa dịch vụ
Dị biệt hóa nhân sự
Dị biệt hóa kênh
Dị biệt hóa sản phẩm
Dị biệt hóa hình ảnh
Marketing Management
169
Dị biệt hóa cống hiến giá trị của DN so với đối thủ cạnh tranh
5.3.3 Phát triển & truyền thông chiến lược định vị
Số lượng những dị biệt cần quảng bá
1. Nên quảng bá tích cực một lợi ích duy nhất đối với thị
trường mục tiêu
Marketing Management
170
2. Nên định vị DN ở mức độ cao hơn chứ không đơn thuần chỉ là một sự dị biệt hóa (cần thiết nếu 2/nhiều DN đều khẳng định tốt nhất với cùng một đặc tính)
5.3.3 Phát triển & truyền thông chiến lược định vị
Cần nhấn mạnh những dị biệt nào?
(cid:131) Những đặc tính SP/thương hiệu thật sự khác biệt và có ý nghĩa hoặc giá trị giúp phân biệt cung ứng của DN với cung ứng của đối thủ cạnh tranh
Marketing Management
171
(cid:131) Tiêu chuẩn cho một khác biệt/dị biệt: Quan trọng, Độc đáo, Vượt trội, Dễ truyền đạt, Đi trước, Giá cả phải chăng, LN
5.3.3 Phát triển & truyền thông chiến lược định vị
Phát triển tuyên ngôn về định vị
Marketing Management
172
Hướng đến (nhóm khách hàng mục tiêu và nhu cầu) (nhãn hiệu) của chúng tôi là (khái niệm) đem lại (điểm khác biệt)
5.3.3 Phát triển & truyền thông chiến lược định vị
Thực hiện và truyền thông định vị đã được lựa chọn
(cid:131) Tiến hành những bước mạnh mẽ đểtruy ền thông định vị mong đợi đến với KH mục tiêu bằng nỗ lực marketing-mix
(cid:131) Duy trì định vị thông qua hiệu suất và truyền thông
Marketing Management
173
phù hợp
5.4. Phát triển các chiến lược marketing theo CKS sản phẩm và theo tiến hóa thị trường
Chiến lược mktg trong giai đoạn giới thiệu
Chiến lược mktg trong giai đoạn tăng trưởng
Chiến lược mktg trong giai đoạn bão hòa
Chiến lược mktg trong giai đoạn suy thoái
Marketing Management
174
Doanh số & Lợi nhuận (USD/VND)
Doanh số
Lợi nhuận
Thời gian
MÔ HÌNH. CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM
0
Tăng trưởng Bão hòa
Triển khai
Suy thoái
Phát triển SP
Marketing Management
175
5.4.1 Chiến lược marketing trong giai đoạn triển khai
(cid:131) Đặc trưng
(cid:131) Chiến lược marketing
– Chiến lược hớt váng chớp nhoáng (xúc tiến mạnh,
giá cao)
– Chiến lược hớt váng từ từ (xúc tiến thấp, giá cao)
– Chiến lược xâm nhập từ từ (xúc tiến thấp, giá thấp)
– Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng (xúc tiến mạnh,
Marketing Management
176
giá thấp)
5.4.2 Chiến lược marketing trong giai đoạn phát triển
(cid:131) Đặc trưng
(cid:131) Chiến lược marketing
– Sử dụng một số chiến lược duy trì tốc độ mở rộng thị
Marketing Management
177
phần nhanh chóng
5.4.3. Chiến lược marketing trong giai đoạn bão hòa
(cid:131) Đặc trưng
– Bão hòa tăng trưởng
– Bão hòa ổn định
– Bão hòa suy tàn
(cid:131) Chiến lược marketing
– Cải biến thị trường
– Cải biến sản phẩm
Marketing Management
178
– Cải biến marketing-mix
5.4.4 Chiến lược marketing trong giai đoạn suy thoái
(cid:131) Đặc trưng
(cid:131) Chiến lược marketing
– 5 kiểu chiến lược marketing chủ yếu
Marketing Management
179
– Quyết định loại bỏ
5.4.5 Sự tiến hóa của thị trường
(cid:131) Các DN cần hình dung conđườ ng tiến hóa của thị trường trước khi bị tác động bởi sự xuất hiện của nhu cầu, đối thủ, công nghệ, kênh phân phối mới…, và thay đổi chiến lược định vị SP và thương hiệu để theo kịp thời đại
(cid:131) Giống như SP, thị trường tiến hóa qua 4 giai đoạn:
Marketing Management
180
Triển khai, Phát triển, Bão hòa, Suy thoái
5.5 Phát triển các chiến lược chào hàng thị trường quốc tế
Quyết định vấn đề ra nước ngoài
Quyết định thị trường sẽ xâm nhập
Quyết định cách xâm nhập thị trường
Quyết định chương trình marketing
Quyết định tổ chức marketing
Marketing Management
181
5.6 Quản trị thị trường chiến lược và các mô hình chiến lược marketing-mix (các công cụ chiến lược marketing)
Quản trị thị trường chiến lược
Các mô hình chiến lược marketing-mix
Marketing Management
182
5.6.1 Quản trị thị trường chiến lược
Đặc điểm của quản trị thị trường chiến lược
(cid:131) Định hướng bên ngoài, thị trường
Marketing Management
183
(cid:131) Các chiến lược chủ động trước
5.6.2 Các mô hình chiến lược marketing-mix
Ph.Kotler Marketing Management
Marketing Management
184
5.6.2 Các mô hình chiến lược marketing-mix
Mô hình 4C của R. Lauter Born (1990) (tương xứng mô hình 4P của Mc Carthy)
Nhà sản xuất 4P Khách hàng 4C
Customer Solution Product
Cost to the Customer Price
Convenience Place
Marketing Management
185
Communication Promotion
5.6.2 Các mô hình chiến lược marketing-mix
Product-mix
Personality
Promotion-mix
Target Market
Price
Place
Marketing Management
186
Thương mại bán buôn và bán lẻ
5.6.2 Các mô hình chiến lược marketing-mix
Dịch vụ
J.Donnely & W.Goerge
(cid:131) Product - Sản phẩm
(cid:131) Price – Giá
(cid:131) Place – Phân phối/Địa điểm
(cid:131) Promotion – Xúc tiến
(cid:131) Process – Quá trình
(cid:131) People – Con người
Marketing Management
187
(cid:131) Physical Evidence – Bằng chứng vật chất
5.7 Lập kế hoạch chiến lược và kế hoạch marketing hàng năm
Quá trình lập kế hoạch chiến lược
Quá trình lập kế hoạch marketing hàng năm
Marketing Management
188
Kế hoạch chiến lược
- Sứ mạng kinh doanh - Mục tiêu của DN - Các chiến lược của DN - Phân tích hồ sơ kinh doanh
Kế hoạch marketing
MÔ HÌNH. KẾ HOẠCH HÓA CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH HÓA MARKETING
- Phân tích bối cảnh - Các mục tiêu của marketing - Lựa chọn thị trường mục tiêu - Marketing-mix: 4P
Thực thi và kiểm soát
Marketing Management
189
MIS và MR
5.7.1 Quá trình lập kế hoạch chiến lược
Xác định sứ mạng kinh doanh
(cid:131) DN của ta là gì? (xác định lĩnh vực kinh doanh)
(cid:131) Ai là khách hàng của DN?
(cid:131) Cái gì là có ý nghĩa, là quan trọng đối với những KH
đó?
(cid:131) DN của chúng ta sẽ ra sao?
Marketing Management
190
(cid:131) DN của chúng ta cần phải như thế nào?
5.7.1 Quá trình lập kế hoạch chiến lược
Xác định mục tiêu của DN
(cid:131) Là trạng thái cuối cùng của sứ mạng kinh doanh của DN và là những gì mà DN tìm kiếm trong hoạt động dài hơn và diễn tiến của mình
(cid:131) Sứ mạng kinh doanh được chuyển hóa thành các mục
Marketing Management
191
tiêu cụ thể và có khả năng đạt được
5.7.1 Quá trình lập kế hoạch chiến lược
Xác định các chiến lược
(cid:131) Là việc lựa chọn các hướng đi chủ yếu của DN nhằm
theo đuổi mục tiêu đã đặt ra
(cid:131) 3 nhóm chiến lược
(cid:131) Sản phẩm/Thị trường
(cid:131) Lợi thế cạnh tranh
Marketing Management
192
(cid:131) Giá trị
NHÓM CHIẾN LƯỢC DỰA TRÊN CẶP SẢN PHẨM-THỊ TRƯỜNG
I.Ansoff
Sản phẩm mới
Sản phẩm hiện tại
i
i
ạ t n ệ h
g n ờ ư r t ị h T
Phát triển sản phẩm Thâm nhập thị trường
i
ớ m
g n ờ ư r t ị h T
Marketing Management
193
Đa dạng hóa Phát triển thị trường
NHÓM CHIẾN LƯỢC LỢI THẾ CẠNH TRANH
M.Porter
Chi phí thấp
Khác biệt hóa
g n ộ R
p ẹ H
Khác biệt hóa Dẫn đạo về chi phí
h n a r t h n ạ c i v m ạ h P
Trọng tâm vào khác biệt hóa Trọng tâm vào chi phí thấp
Marketing Management
194
Nguồn của lợi thế cạnh tranh
5.7.1 Quá trình lập kế hoạch chiến lược
Phân tích hồ sơ kinh doanh
Marketing Management
195
(cid:131) Sử dụng các kỹ thuật phân tíchBCG, GE để phác họa hồ sơ của các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs) - xác định cần đầu tư bao nhiêu nguồn lực cho từng SBU
SBU Life-Cycle ?, Star, Cash Cow, Dog
Question marks
Stars
20 %
MÔ THỨC. BCG
4
1
?
Dogs
10 %
Cash cow
3 ? 2 5
8
6
0%
10x
0,1x
g n ờ ư r t ị h t g n ở ư r t g n ă t ộ đ c ố T
1x Thị phần tương đối
Marketing Management
196
7
MÔ THỨC. GE
Yếu
Mạnh
o a C
Sức hấp dẫn cao
ì
Sức hấp dẫn trung bình
h n b
g n u r T
Sức hấp dẫn thấp
p ấ h T
g n ờ ư r t ị h t a ủ c n ẫ d p ấ h c ứ S
Marketing Management
197
Sức mạnh của DN (SBUs) Trung bình
5.7.2 Quá trình lập kế hoạch marketing hàng năm
Phân tích bối cảnh (phân tích SWOT)
Marketing Management
198
(cid:131) Marketers phân tích và xác lập vị trí của DN và đặc biệt là phòng marketing trong điều kiện quá khứ, hiện tại và tương lai Phân tích SWOT
MÔ HÌNH. PHÂN TÍCH S.W.O.T
Điểm mạnh (S) Thời cơ (O)
Các nhân tố bên ngoài Hoạch định chiến lược Các nhân tố bên trong
Marketing Management
199
Điểm yếu (W) Đe dọa (T)
5.7.2 Quá trình lập kế hoạch marketing hàng năm
Thiết lập các mục tiêu marketing
(cid:131) Các mục tiêu marketing phổ biến
(cid:131) Lợi nhuận
(cid:131) Lượng bán
(cid:131) Số lượng trung gian có tham gia tiêu thụ SP
(cid:131) Nhận biết NTD và uy tín hình ảnh của SP và DN trên
Marketing Management
200
thị trường
5.7.2 Quá trình lập kế hoạch marketing hàng năm
Lựa chọn thị trường mục tiêu
(cid:131) Thị trường sản phẩm được phân đoạn?
(cid:131) Nhu cầu cụ thể của từng đoạn thị trường-KH là gì?
(cid:131) Quy mô thị trường là bao nhiêu (số lượng và sức mua)?
(cid:131) Sự tăng trưởng của thị trường như thế nào?
(cid:131) Điều kiện kinh doanh trên từng đoạn thị trường (thuận
lợi hay khó khăn)?
(cid:131) Cách thức để thỏa mãn nhu cầu của từng đoạn thị
Marketing Management
201
trường?
5.7.2 Quá trình lập kế hoạch marketing hàng năm
Price (Customer Cost)
Product (Customer Solution)
Phát triển marketing-mix
Giá niêm yết Chênh lệch Chiết giá Thời hạn trả Điều kiện tín dụng
Đa loại SP Chất lượng Thiết kế Tính năng Tên nhãn Bao bì Dịch vụ…
Khách hàng mục tiêu
Các kênh Sự bao phủ Địa điểm Kiểm kê Vận chuyển Kho bãi
Quảng cáo Bán hàng Xúc tiến bán P.R BHCN trực tiếp
Place/Distribution (Convenience)
Marketing Management
202
Promotion (Communication)
Định vị theo chủ định
Questions?
Marketing Management
203
