CHƯƠNG 2

Sáng tạo giá trị, sự thỏa mãn và gìn giữ khách hàng

Marketing Management

39

Nội dung cơ bản

2.1

Khái niệm giá trị và sự thỏa mãn của KH

Bản chất của các DN có hiệu năng cao

2.2

2.3

Cung ứng giá trị và sự thỏa mãn cho KH

2.4

Quản trị quan hệ khách hàng và marketing cơ sở dữ liệu khách hàng

Marketing Management

40

2.1 Khái niệm giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng

Khái niệm giá trị của khách hàng

Khái niệm sự thỏa mãn khách hàng

Marketing Management

41

2.1.1 Khái niệm giá trị của khách hàng

Giá trị cảm nhận của KH. Là sự đánh giá của KH về sự khác biệt giữa tất cả lợi ích và chi phí mà marketing đưa ra trong mối liên quan đến chào hàng của đối thủ

Marketing Management

42

MÔ HÌNH. GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG

Lợi ích hình ảnh

Lợi ích nhân sự

Tổng lợi ích của KH

Lợi ích dịch vụ

Lợi ích sản phẩm

Giá tiền

Chi phí thời gian

Tổng chi phí của KH

Chi phí năng lượng

Chi phí tâm lý

Marketing Management

43

Giá trị cảm nhận của KH (“Lợi nhuận” của KH)

2.1.2 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng

Là một trạng thái được cảm thụ bởi một người thông qua một hiệu suất (hoặc đầu ra) đáp ứng được kỳ vọng của người đó

Marketing Management

44

2.1.2 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng

(cid:131) Phản ánh mối tương quan giữa Khả năng thực hiện SP

& Kỳ vọng của KH

(cid:131) Mục đích, tìm cách tạo ra sự thỏa mãn KH cao (không

phải mục đích cuối cùng)

(cid:131) (Kỳ vọng) của KH hình thành từ nhiều nguồn khác

nhau

– Không nên phóng đại

– Không nên xây dựng kỳ vọng quá

Marketing Management

45

2.1.2 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng

(cid:131) Theo dõi và lượng định sự thỏa mãn của KH

– Hệ thống khiếu nại và góp ý

– Điều tra sự thỏa mãn của KH

– Kiểm soát quá trình kinh doanh

– Phân tích nguyên nhân mất KH

Marketing Management

46

2.2 Bản chất của các DN có hiệu năng cao

Thiết lập các chiến lược để đáp ứng lợi ích của giới hữu quan chủ yếu...

Giới hữu quan

…cải tiến quy trình kinh doanh chủ yếu

…và phân bổ nguồn lực và tổ chức

Tiến trình

Marketing Management

47

Nguồn lực Tổ chức và văn hóa tổ chức

2.2 Bản chất của các DN có hiệu năng cao

(cid:131) 4 yếu tố thành công

– Các bên hữu quan

– Các tiến trình

– Nguồn lực

– Tổ chức và văn hóa tổ chức

Marketing Management

48

2.3 Cung ứng giá trị và sự thỏa mãn cho khách hàng

Chuỗi giá trị

Mạng lưới phân phối giá trị

Marketing Management

49

2.3.1 Chuỗi giá trị

Cơ sở hạ tầng của doanh nghiệp

Quản trị nguồn nhân lực

ợ r t ỗ h

Phát triển công nghệ

g n ộ đ t ạ o h c á C

Cung ứng

Dịch vụ

Các hoạt động chính

Marketing Management

50

Sản xuất Hậu cần bên ngoài Hậu cần nội bộ Marketing & bán hàng

2.3.1 Chuỗi giá trị

Các thực tiễn kinh doanh cốt lõi

(cid:131) Cảm nhận thị trường

(cid:131) Thu hút khách hàng

(cid:131) Quản trị quan hệ khách hàng

(cid:131) Thực hiện công tác quản trị

(cid:131) Thực hiện những cung ứng mới

Marketing Management

51

MÔ HÌNH. QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING

Quá trình vật chất truyền thống

Bán sản phẩm

Tạo ra sản phẩm

Dịch vụ sau bán

Phân phối

Quy trình

Sản xuất

Thiết kế

Định giá

Bán sản phẩm

Ad/ xúc tiến

Marketing Management

52

MÔ HÌNH. QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING

Quá trình sáng tạo và phân phối giá trị

Phân phối

Quảng cáo

Định giá

Tạo nguồn

Lực lượng bán

Phát triển DV

Phát triển SP

Xúc tiến bán

Phân đoạn KH

Định vị giá trị

Chọn thị trường mục tiêu

Marketing tác nghiệp

Marketing chiến lược

Marketing Management

53

Cung ứng giá trị Truyền thông giá trị Lựa chọn giá trị

2.3.2 Mạng lưới phân phối giá trị

(cid:131) Mạng lưới phân phối giá trị cho khách hàng (chuỗi cung ứng giá trị). Được xây dựng từ chuỗi giá trị của DN và các nhà cung cấp, phân phối và trên hết là KH; tất cả hợp tác với nhau mang lại giá trị cho KH

Marketing Management

54

2.4 Quản trị quan hệ khách hàng và marketing cơ sở dữ liệu khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng

Marketing cơ sở dữ liệu khách hàng

Marketing Management

55

2.4.1 Quản trị quan hệ khách hàng

CRM

Một tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi bằng việc cung cấp các giá trị và sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng

(cid:131) Tạo dựng, duy trì và phát triển khách hàng

Marketing Management

56

Ph.Kotler & K.Keller

2.4.1 Quản trị quan hệ khách hàng

Thu hút và giữ khách hàng

(cid:131) Giảm số lượng KH từ bỏ

(cid:131) Giữ và nuôi dưỡng các KH hiện tại

– Tạo rào cản vững chắc đối với sự chuyển đổi

– Marketing quan hệ

Marketing Management

57

MÔ HÌNH. CÁC CẤP ĐỘ MARKETING QUAN HỆ

LN biên thấp LN biên cao LN biên TB

Marketing tương tác Marketing phản ứng lại Marketing căn bản/phản ứng lại Số KH và nhà phân phối nhiều

Marketing phản ứng trước Marketing tương tác Marketing phản ứng lại Số KH và nhà phân phối trung bình

Marketing Management

58

Số KH và phân phối ít Marketing cộng tác Marketing phản ứng trước Marketing tương tác

2.4.1 Quản trị quan hệ khách hàng

Xây dựng lòng trung thành

(cid:131) Thêm các lợi ích tài chính

(cid:131) Thêm các lợi ích xã hội

(cid:131) Thêm các ràng buộc về mặt cấu trúc

Marketing Management

59

2.4.2 Marketing cơ sở dữ liệu khách hàng

Khái niệm

Tập hợp có tổ chức những dữ liệu toàn diện về KH hiện tại hay tương lai mà có thể hoạt động để tạo ra, phân loại, bán SP và dịch vụ, đồng thời duy trì mối quan hệ với KH

Marketing Management

60

Nội dung cơ sở dữ liệu toàn diện về NTD

Giới tính Nghề nhiệp Tên

Tình trạng hôn nhân Lịch sử giao dịch Địa chỉ/ Mã vùng

Số điện thoại Thông tin gia đình Lịch sử khuyến mại

Thời hạn cư trú Trình độ học vấn Lịch sử yêu cầu

Marketing Management

61

Thu nhập Tuổi Nhận dạng đặc biệt

Nội dung cơ sở dữ liệu toàn diện về KH tổ chức

Loại ngành Thông tin liên lạc Địa chỉ trụ sở chính

Chức danh Kích cỡ DN Lịch sử mua hàng

Số điện thoại Doanh thu Lịch sử khuyến mại

Số lượng nhân viên Lịch sử yêu cầu Nguồn hàng, yêu cầu tham khảo

Marketing Management

62

Dữ liệu tín dụng Thời gian làm việc Nhận dạng đặc biệt