Bài giảng Marketing B2B: Chương 6 - ĐH Thương mại

Chương 6

Quyết định định giá trong marketing B2B

B2B Marketing

134

Nội dung cơ bản

6.1

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định định giá trong marketing B2B

Các kỹ thuật định giá trong marketing B2B

6.2

B2B Marketing

135

CTK.9/13

6.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định định giá trong marketing B2B

Giá cả

Là một khoản tiền gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ mà…

(cid:139) Bù đắp được chi phí sản xuất và marketing

(cid:139) Mang lại LN cho người bán và đáp ứng được mục tiêu

định giá

(cid:139) Thỏa mãn về mặt giá trị cho người mua

B2B Marketing

136

(cid:139) Cho phép người bán cạnh tranh trên thị trường

6.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định định giá trong marketing B2B

Nhu cầu khách hàng

Chi phí

Cạnh tranh

Chiến lược

Nhân tố thương mại

Luật pháp

B2B Marketing

137

Nhu cầu KH 1 • Độ co giãn theo giá • Nhu cầu chéo • Nhận thức KH giá trị

5

Nhân tố thương mại • Sức mạnh trong kênh • Vai trò của TG • Mức LN biên

Chi phí 2 • Giá thành hiện tại • Giá thành dự kiến • Mục tiêu kinh tế

4

6

Chiến lược • Lựa chọn TT mục tiêu • Định vị SP • Mục tiêu định giá • Chương trình mktg

Luật pháp • Chống độc quyền • Chống phá giá

Cạnh tranh 3 • Cấu trúc của ĐTCT • Rào cản xâm nhập • Mức độ cạnh tranh

Đánh giá và hình thành mức giá và các chính sách giá

B2B Marketing

138

MÔ HÌNH. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ TRONG MARKETING B2B

6.1.1 Nhân tố nhu cầu khách hàng

(cid:131) Độ co giãn cầu theo giá

- Với các sản phẩm B2B cầu thường ít co giãn theo giá

(cid:131) Nhu cầu co giãn chéo

- là cách tính phản ứng với một sự thay đổi về giá của một hàng hoá trước sự thay đổi về giá của một số hàng hoá khác

(cid:131) Nhận thức của KH về SP

B2B Marketing

139

- Sự cảm nhận của KH về giá trị nhận thức bao gồm: lợi ích vật chất của SP, dịch vụ và trợ giúp kỹ thuật của SP quyết định mức giá khác nhau cho SP-B2B

6.1.2 Nhân tố chi phí

(cid:131) Chi phí là cơ sở nền tảng để hình thành nên giá bán,

nên khi xác định giá bán sản phẩm B2B

(cid:131) Sử dụng các kỹ thuật

– Phân tích điểm hoà vốn

B2B Marketing

140

– Phân tích đường cong kinh nghiệm

6.1.3 Nhân tố cạnh tranh

(cid:131) Giá và việc định giá trong sản phẩm B2B phụ thuộc rất nhiều vào giá của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của đối thủ về sự thay đổi giá của DN. Điều này phụ thuộc vào:

– Cấu trúc của đối thủ cạnh tranh

– Các rào cản xâm nhập thị trường

B2B Marketing

141

– Mức độ cạnh tranh

Trường hợp

điển hình

Độc quyền

Cạnh tranh thuần tuý

Nhóm độc quyền

Cạnh tranh độc quyền

Những vấn đề cơ bản

Không có

Không có

Một vài

Duy nhất

Đặc điểm nổi bật của SP

Số lượng đối thủ

NhiềuÍ

t

Không có

Từ ít đến nhiều

Nhỏ

LớnT

ừ nhỏ tới lớn

Không có

Quy mô đối thủ (so sánh với quy mô thị trường)

--

Độ co giãn của cầu DN phải đối mặt

Hoàn toàn co giãn

Đường cầu biến thiên, gấp khúc (co giãn và không co giãn)

-

-

Không co giãn

-

Độ co giãn nhu cầu ngành

Kiểm soát giá của DN

Không

Một vài

Một vài

Hoàn toàn

B2B Marketing

142

MINH HỌA. PHÂN TÍCH CẤU TRÚC THỊ TRƯỜNG

6.1.4 Nhân tố chiến lược

(cid:131) Các chiến lược kinh doanh của DN khác nhau sẽ định

hướng việc ấn định và thay đổi giá khác nhau

– Lựa chọn thị trường mục tiêu

– Định vị sản phẩm

– Mục tiêu định giá

B2B Marketing

143

– Chương trình marketing

CTK.9/13

6.1.5 Nhân tố thương mại

(cid:131) Nhấn mạnh đến vai trò, quyền lực và mối quan hệ với

các trung gian phân phối trên thị trường B2B (có thể) ảnh hưởng tới việc định giá và điều tiết giá của DN

– Sức mạnh trong kênh

– Vai trò của trung gian

B2B Marketing

144

– Mức LN cận biên

CTK.9/13

6.1.6 Nhân tố luật pháp

(cid:131) Thực chất là đề cập tới các quy định của Chính phủ liên quan tới định giá của DN nhằm điều tiết vĩ mô nền kinh tế, gồm các khía cạnh sau:

– Thuế và lệ phí

– Các điều luật

– Qua việc cung cấp các SP thuộc độc quyền kinh

doanh của Nhà nước

– Cơ quan công quyền các cấp là một KH lớn của các

B2B Marketing

145

DN

6.2 Các kỹ thuật định giá trong B2B

Giá niêm yết và giá thanh toán

Đấu thầu trong thị trường B2B

Định giá bằng đàm phán trong B2B

Thuê mướn kỳ hạn trong thị trường B2B

B2B Marketing

146

6.2.1 Giá niêm yết và giá thanh toán

(cid:131) Giá niêm yết là giá cố định mà DN ghi trong báo giá

chào hàng

B2B Marketing

147

(cid:131) Giá thanh toán là mức giá trên thực tế KH trả cho DN

6.2.2 Đấu thầu trong thị trường B2B

(cid:131) Đấu thầu là hình thức phổ biến trên thị trường B2B. Đại diện bên mua sẽ gửi các yêu cầu chào hàng tới các nhà cung cấp phù hợp

– Đấu thầu mở

B2B Marketing

148

– Đấu thầu hạn chế

6.2.3 Định giá bằng đàm phán trong thị trường B2B

(cid:131) là qúa trình tìm kiếm mức giá dựa trên sự thoả thuận ích của cả bên mua và bên

thống nhất thoả mãn lợi bán

(cid:131) Giá thương lượng hình thành tuỳ theo đặc điểm của

chiến lược đàm phán

– Đàm phán cạnh tranh (Competition Negotiation)

– Đàm phán cộng tác (Collabboration Negotiation)

B2B Marketing

149

– Đàm phán thích ứng (Accommodative Negotiation)

6.2.4 Thuê mướn kỳ hạn trong thị trường B2B

(cid:131) là giải pháp mà DN đi thuê tài sản, hàng hoá, thiết bị vốn của nhà sản xuất công nghiệp theo một kỳ hạn nhất định thay thế cho giải pháp mua đứt hàng hoá đó

(cid:131) Có hai loại thuê kỳ hạn

– Thuê theo kỳ hạn tài chính (finacial leasing)

B2B Marketing

150

– Thuê theo kỳ hạn hoạt động (operating leasing)

Questions?

B2B Marketing

151