Chương 5
Quyết định xúc tiến trong marketing B2B
B2B Marketing
114
Nội dung cơ bản
5.1
Quá trình quản trị quan hệ khách hàng và quá trình xúc tiến
Các quyết định xúc tiến hỗn hợp
5.2
B2B Marketing
115
5.1 Quá trình quản trị quan hệ khách hàng và quá trình xúc tiến
Quá trình quản trị quan hệ khách hàng
Quá trình xúc tiến trong marketing B2B
B2B Marketing
116
5.1.1 Quá trình quản trị quan hệ khách hàng
(Gartner)
B2B Marketing
117
Quan hệ khách hàng (customer relationship) là một quá trình tương tác hai chiều giữa DN và khách hàng tổ chức trong việc tạo lập và thực hiện các giao dịch thông qua nhận diện KH, xây dựng kiến thức, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, tăng cường nhận thức của họ với DN và sản phẩm của DN
5.1.1 Quá trình quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM). Một tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi bằng việc cung cấp các giá trị và sự thỏa mãn cao hơn cho KH
Ph.Kotler, K.Keller
B2B Marketing
118
MÔ HÌNH. QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Phân đoạn và hồ sơ khách hàng
Thiết kế hoạt động truyền thông và ngân sách
Thực thi
B2B Marketing
119
Đánh giá
5.1.1 Quá trình quản trị quan hệ khách hàng
Bước 1. Phân đoạn KH và xây dựng hồ sơ thị trường
(cid:131) Mục đích phân đoạn: phải dựa trên việc KH muốn tương tác với DN thế nào, hơn là việc KH có nhu cầu gì cần thoả mãn?
B2B Marketing
120
(cid:131) Sử dụng hệ thống cơ sở dữ liệu KH
5.1.1 Quá trình quản trị quan hệ khách hàng
Bước 2. Thiết kế chương trình truyền thông
(cid:131) Tập trung vào phát triển cách thức giao tiếp với KH
mục tiêu khác nhau
(cid:131) Tích hợp kênh để thông điệp truyền một cách thống
B2B Marketing
121
nhất
5.1.1 Quá trình quản trị quan hệ khách hàng
Bước 3. Thực thi chiến lược
(cid:131) Cụ thể hoá thành các hành động và công việc chi
(cid:131) Xác định thời gian
(cid:131) Xác định phân bổ nguồn nhân lực và trách nhiệm của
B2B Marketing
122
từng đối tượng
5.1.1 Quá trình quản trị quan hệ khách hàng
Bước 4. Đánh giá hiệu quả CRM
(cid:131) Các chiến dịch đa dạng khác nhau sẽ được đối chiếu và các cách thức đo lường hiệu quả khác như mức độ hài lòng của KH
(cid:131) Phân đoạn có thể được thay đổi hoặc chiến lược có thể
B2B Marketing
123
thay đổi
5.1.2 Quá trình xúc tiến trong marketing B2B
Nhận diện đối tượng tiếp nhận
Xác định mục tiêu
Xác định ngân sách
Xác định thông điệp và phương tiện truyền thông
Quyết định phối thức xúc tiến B2B
Đánh giá hiệu quả
B2B Marketing
124
5.1.2 Quá trình xúc tiến trong marketing B2B
1. Nhận diện đối tượng nhận tin
(cid:131) Bao gồm các KH tiềm năng, hiện tại, các thành viên
trong TTM (thường là khách mua chuyên nghiệp)
(cid:131) Họ có thể là cá nhân, tổ chức, công chúng cụ thể hoặc
B2B Marketing
125
công chúng nói chung
5.1.2 Quá trình xúc tiến trong marketing B2B
2. Xác định mục tiêu
(cid:131) Mục tiêu chiến lược (Strategic goals)
(cid:131) Mục tiêu tác nghiệp (Tactical goals)
(cid:131) Mục tiêu định vị (Position)
B2B Marketing
126
(cid:131) Mục tiêu hành động (Action goals)
5.1.2 Quá trình xúc tiến trong marketing B2B
3. Xác định ngân sách
(cid:139) Phương pháp theo khả năng
(cid:139) Phương pháp % doanh thu
(cid:139) Phương pháp tương đồng với đối thủ cạnh tranh
B2B Marketing
127
(cid:139) Phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ
5.1.2 Quá trình xúc tiến trong marketing B2B
4. Xác định thông điệp và phương tiện truyền thông
(cid:131) Xác định thông điệp
– Thông tin nào KH mong muốn?
– Đối thủ cạnh tranh phản ứng thế nào?
(cid:131) Lựa chọn phương tiện truyền thông
B2B Marketing
128
– Phụ thuộc vào việc những người làm xúc tiến muốn thâm nhập vào một ngành công nghiệp cụ thể hoặc các ngành công nghiệp khác nhau
5.2 Các quyết định xúc tiến hỗn hợp
Quyết định bán hàng cá nhân
Quyết định quảng cáo
Quyết định xúc tiến bán hàng
Quyết định trình diễn thương mại
B2B Marketing
129
5.2.1 Quyết định bán hàng cá nhân
(cid:131) Bao gồm - Kỹ sư bán hàng, người bán hàng chuyên nghiệp, người bán hàng cung cấp, người bán hàng bên trong, đại lý chào và bán hàng
B2B Marketing
130
(cid:131) Đóng vai trò quan trọng trong xúc tiến marketing B2B
5.2.2 Quyết định quảng cáo
(cid:131) Ấn phẩm thương mại và tạp chí chuyên ngành, gồm: Tạp chí chung, Xuất bản ấn phẩm kinh doanh chung, tạp chí chuyên ngành
(cid:131) Quảng cáo qua thư trực tiếp
B2B Marketing
131
(cid:131) Quảng cáo qua danh bạ (niêm giám ngành)
5.2.3 Quyết định xúc tiến bán hàng
(cid:131) Catalogue: là tài liệu hoàn chỉnh được inấ n chứa đựng thông tin về SP, được thiết kế để cung cấp thông tin cho KH
(cid:131) Tài liệu cho nhà buôn và nhà phân phối. Nhờ họ xúc
tiến hiệu quả trong thị trường địa phương
B2B Marketing
132
(cid:131) Quảng cáo hợp tác. Là quảng cáo trong đó trách nhiệm và chi phí được chia sẻ cho 2 hay nhiều nhà QC theo tỷ lệ khác nhau với giá ưu đãi
5.2.4 Quyết định trình diễn thương mại
(cid:131) Mang KH đến tổ chức, tạo ra sự tập trung khách mà
không thể đạt được bằng mọi cách khác
B2B Marketing
133
(cid:131) Mục đích chính. không phải bán hàng tại quầy/gian hàng, mà nhằm xây dựng uy tín và mở đường cho việc bán hàng trong tương lai Nó vẫn bao trùm mọi lĩnh vực bán hàng và áp dụng cho hầu hết các loại hàng hóa
