NG 3
ƯƠ
C
CH HO CH Đ NH CHI N L Ị
Ạ
Ế ƯỢ
MARKETING
I.
C MARKETING Ế ƯỢ Ề
II.
KHÁI QUÁT V CHI N L HO CH Đ NH CHI N L C MARKETING Ế ƯỢ Ạ Ị
I. CHI N L
C MARKETING
Ế ƯỢ
Là t p h p các m c tiêu dài h n và cách th c
Nó cho th y, doanh nghi p h
ứ ạ
ng t i đâu
1. Chi n l c là gì ? ế ượ ụ ợ ậ đ đ t m c tiêu đó ụ ể ạ ấ
ệ ướ ớ
Các y u t
c n tính t
ế ố ầ
i khi xây d ng chi n ự
ế
l
ớ c ượ
K ỳ v ọ n g
ị r t
n ả u q à h N
Đi m m nh/y u ạ ế ế C h i/nguy c ơ ộ ơ XÂY D NG Ự C CHI N L Ế ƯỢ
2. Chi n l
c marketing
ế ượ
Chi n l ế ượ ợ
ụ
ủ
ả
ể ộ
ạ
ứ c m c tiêu
đ
c marketing là ti n trình duy trì s ự ế phù h p gi a m c tiêu và kh năng c a DN ữ v i các c h i marketing ơ ộ ng th c đ b ph n marketing đ t ậ ươ ụ
ớ Là ph ượ
Các y u t
quy t đ nh chi n l
c marketing
ế ố
ế ị
ế ượ
g n ă n ả h K
Khách hàng Đ i thố ủ C CHI N L Ế ƯỢ MARKETING
Các y u t
quy t đ nh chi n l
c marketing
ế ố
ế ị
ế ượ
c
ố ề
Đi p: tình yêu, ệ Đ i th : uy quy n, ủ th l cế ự
Chi n l ế ượ c a LAN: ủ Đ u t ầ ư ti n b c ạ ề tình c m, ả d y dạ ỗ
S th t b i ự ấ ạ c a LAN ủ
Lan có: chân thành, ng ố heo
C MARKETING
II. HO CH Đ NH CHI N L Ị
Ế ƯỢ
Ạ
1. Chi n l
c Cty và Chi n l
c marketing
ế ượ
ế ượ
C p ấ
Cty
Phân tích môi ng tr ườ c Cty Xác đ nh s ứ ị m nh ệ c a Cty ủ Xác đ nh ị m c tiêu ụ c a Cty ủ Xác đ nh ị chi n ế l ượ
ấ
c Chi n l ế ượ Mmarketing C p kinh doanh
Ví d v quan h chi n l
c cty và chi n l
c
ụ ề
ệ
ế ượ
ế ượ marketing
Chi n l
c công ty: PHÁT TRI N SP
ế ượ
Ể
ế
l ượ ả
ớ
ẩ
ả
Chi n c marketing: phát tri n s n ph m m i và qu ng ể bá
Xác đ nh s m nh cty
ứ ệ
ị
i theo Peter Drucker:
ả ả ờ
ỏ ủ
5 câu h i ph i tr l Cty c a ta là gì ? Khách hàng c a cty là ai ? ủ Cái gì là giá tr dành cho khách hàng ? ị Cty c a ta s nh th nào ? ư ế ẽ Cty c n ph i làm gì ? ả
ủ ầ
5 y u t
quy t đ nh s m nh cty
ế ố
ứ ệ
ế ị
ử
ự
ủ ở ữ
ị ở Cà phê TN phát tri n G7Mart nên c n xác đ nh
L ch s cty: m c tiêu, chính sách, thành t u ụ S thích hi n t i c a ch s h u ệ ạ ủ ể
ầ ị
ủ
t c a cty
l i s m nh ạ ứ ệ ngườ Môi tr Tài nguyên c a cty Nh ng kh năng đ c bi ả
ệ ủ
ặ V i McDonald là kh năng cung ng nhanh ả
ữ ớ
ứ
Yêu c u c a m t b n tuyên b s m ng t
ố ứ ạ
ộ ả
ủ
ấ
t ố
1. Khách hàng c a công ty là ai ? ủ
ằ ầ ủ
ệ ố ớ
ẹ
ữ
“Chúng tôi tin r ng trách nhi m hàng đ u c a mình là đ i v i các bác sĩ, y tá, b nh ệ t c nhân, các bà m và t ấ ả i khác, h s nh ng ng ọ ử ườ d ng s n ph m và d ch v ụ ị ẩ ả ụ c a chúng tôi” ủ
S m ng c a ĐH Công nghi p TP.HCM
ứ ạ
ủ
ệ
HUI cam k t xây d ng m t môi tr
ế ườ ộ
ự ạ ọ ộ ệ ế
ụ ữ ử ạ
ng văn hóa d y và h c hi n đ i, mang đ n cho sinh viên m t n n giáo d c tiên ti n và đào t o nh ng c nhân, ế k s tài năng, c u ti n và đ y b n lĩnh. ế ạ ề ỹ ư ầ ầ
ấ
ừ ụ ụ ề ả ả ạ
ạ ọ ạ ứ ộ ệ ầ
HUI không ng ng nâng cao kh năng cung c p d ch v giáo d c đ i h c và đào t o ngh đáp ng ị m i nhu c u đào t o c a công nghi p và c ng ủ ọ đ ng.ồ
ầ ệ
ươ
ụ ụ ớ i VN. Xây d ng th ự ớ ạ ạ ớ ụ ệ
HUI s đi đ u trong ng d ng công ngh m i, ứ ẽ ng pháp m i và d ch v m i trong giáo d c ị ng hi u ươ ậ c c p gi y ch ng ứ ấ
ượ ấ
ph k thu t và đào t o t ỹ theo tiêu chu n ISO đã đ ẩ nh n năm 2005. ậ
Quá trình hình thành s m ng
ứ ạ
B c 2: Phân tích môi tr
ng
ướ
ườ
ườ ng bên ngoài đ xác đ nh c ơ ể ị
Phân tích môi tr h i và nguy c
ấ
Th pấ
cao
ơ ộ
ể
Phát tri n cà phê hòa tan xu t kh u ẩ ấ
Xác su t thành công Phát tri n h ệ ể th ng ố ng nh ượ quy nề
M c ứ đ ộ h p ấ d nẫ
ề ạ
Th pấ
Phát tri n ể nhi u lo i cà phê rang xay Phát tri n ể h th ng ệ ố G7Mart
Ma tr n c h i c a CPTN ơ ộ ủ ậ
cao
Ma tr n nguy c c a CPTN ơ ủ ậ
Cà phê Vi
ả
Th pấ t ệ Nam m t mùa ấ
Xác su t x y ra ấ ả Các đ i th ủ ố ph n công quy t li
t ế ệ
M c ứ đ ộ đe d aọ
ả ủ
nh
Th pấ
Kh ng ho ng tài chính kéo dài
Các hãng ng quy n ề ượ vi ph m qui ạ đ nhị
ể
Phân tích môi tr ạ
đi m m nh, đi m y u c a cty ể ng bên trong đ tìm ra ườ ế ủ ể
T ng đi m ổ ể
T m quan ầ tr ngọ Đi m phân ể lo iạ
Marketing
Tài chính
S n xu t ả ấ
T ch c ứ ổ
T ng c ng ộ ổ
c
các công c ho ch đ nh chi n l ạ
ế ượ
ụ
ị
Ma tr n SWOT ậ
ạ ể ể
Đi m m nh (Strengths) Đi m y u ế (Weaknesses)
Chi n l c SO Chi n l c WO ế ượ ế ượ
C h i ơ ộ (Oppetunities)
Chi n l c ST Chi n l c TW ế ượ ế ượ
Nguy cơ (Threats)
ậ
Ma tr n BCG (Boston Consulting Group) đ phân b ngu n l c cho các SBU ồ ự
ổ
ể
Giai đo n ạ tr ng thành Giai đo n ạ phôi thai ưở
g n ờ ư r t ị h t
Giai đo n chín ạ mu iồ
g n ở ư r t g n ă t t
Giai đo n ạ suy thoái
ấ u S
Th ph n
ầ
ị
B c 3: Xác đ nh m c tiêu c a cty
ướ
ụ
ủ
ị
Dch v tuyt vi cho ịụệờ
S m nh ứ ệ c a cty ủ
khách hàng
Li nhun, giá thành,ợậ
M c tiêu ụ c a cty ủ
Gi m Z (%)
Tăng l
i nhu n
ả
ợ
ậ
Tăng q/cáo (%)
Gi m chi phí (%)
ả
ụ
M c tiêu marketing
Tăng giá
Tăng doanh số
Doanh số
B c 4: Xây d ng chi n l
c cty
ế ượ
ướ
ự
Chi n l
c phát tri n t p trung ể ậ ế ượ ng ậ
ị ườ ng
ở ộ
Chi n l
ậ ộ
c
ề ề
c phát tri n đa d ng hóa c phát tri n h i nh p ể H i nh p v phía tr ướ H i nh p v phía sau H i nh p hàng ngang ể ạ
ồ
Đa d ng hóa đ ng tâm Đa d ng hóa hàng ngang Đa d ng hóa k t h p
Thâm nh p th tr M r ng th tr ị ườ Phát tri n SP ể ế ượ ậ ộ ậ ộ ộ ậ Chi n l ế ượ ạ ạ ạ
ế ợ
B c 5: Ho ch đ nh chi n l
c marketing
ế ượ
ướ
ạ
ị
M c tiêu ụ c a cty ủ Chi n ế l c cty ượ
ụ ệ ạ M c tiêu marketing Phân tích hi n tr ng marketing Phân tích c h i ơ ộ marketing Chi n ế c ượ l marketing
ể
Ki m tra marketing Ho ch ạ đ nh ngân ị sách Ch ng ươ trình hành đ ngộ
Phân tích hi n tr ng marketing
ệ
ạ
Tình hình th tr
ng, ưở
ị ườ
các phân đo n, nhu c u, xu h ng hành vi ạ
ng: ầ
ướ qui mô, m c tăng tr ứ
Tình hình SP: s n l
ng tiêu th , giá bình quân, ả ượ ụ
t su t l ỷ ấ ợ
đ i th chính, th ph n, ầ ị
ậ i nhu n ạ ng, chi n l ủ ố c c a đ i th ch t l
Tình hình c nh tranh: ế ượ ủ
ấ ượ ố ủ
Tình hình phân ph i: ố h th ng phân ph i, qui
ố ố ệ
mô và vai trò c a các kênh phân ph i ủ ố
Phân tích c h i marketing ơ ộ
ng vĩ mô: kinh t
, công
môi tr
ế
ườ
ế ố
môi tr
ế ố
ườ
Các y u t ngh ,… ệ Các y u t Rút ra c h i và đe d a ơ ộ
ng vi mô: ọ
M c tiêu chi n l
c marketing
ế ượ
ụ
ế ả
Ụ
M C TIÊU MARKETING
Kh năng và ngu n l c ồ ự môi tr K t qu ả phân tích ng ườ M c tiêu ụ chi n l c ế ượ c a DN ủ
L ng bán Th ph n Doanh thu Tăng tr ượ ầ ị ngưở
Chi n l
c marketing t ng quát
ế ượ
ổ
1. D n đ u v chi phí ầ ề 2. T o đi m n i b t ổ ậ ể 3. T p trung vào m t phân khúc ộ
ẫ ạ ậ
Chi n l
ế ượ
c d n đ u chi phí ầ
ẫ
Cty ph i gi
ỏ ề ỹ
ứ
ậ
ả
Ít c n k năng marketing
i v k thu t, cung ng, s n ả xu t, phân ph i ố ỹ
ấ ầ
Chi n l
ế ượ ạ
c t o đi m n i b t ổ ậ
ể
i ích
ậ
T p trung vào vi c đáp ng nh ng l ệ
ữ
ợ
ọ
Nh ng lĩnh v c có th :
ứ quan tr ng c a khách hàng ủ ự
ể
ị
ụ ấ ượ ẫ
ữ ẫ ẫ ẫ ẫ
D n đ u d ch v ầ D n đ u ch t l ng ầ D n đ u m u mã, ki u dáng ể ầ D n đ u công ngh ầ
ệ
ẫ
ế ạ ề ộ ấ ượ ng t ậ ố
ấ ớ
Canon d n đ u v ch t l ầ • Ch t o nh ng b ph n t ữ nh t,ấ • l p ráp v i trình đ cao nh t, ắ • ki m tra k l ể ộ ng nh t ấ ỹ ưỡ
Chi n l
c t p trung vào m t/vài phân khúc
ế ượ ậ
ộ
ữ
ầ ủ
ị ườ
ờ
ắ ồ ổ
N m v ng nhu c u c a khúc th tr Đ ng th i tri n khai 2 chi n l ế ượ ể ặ
ng c trên ộ ặ
ẫ ầ ị
(theo đu i v trí d n đ u chi phí / ho c m t đ c đi m ể n i b t c a phân khúc) ổ ậ ủ
c
Ph l c: Tri n khai chi n l ể
ụ ụ
ế ượ
Mô hình Mckinsey v tri n khai chi n l
c
ề ể
ế ượ
c là 1 trong 7
thành công
Chi n l ế ượ y u t ế ố
Ph n c ng
ứ
ầ
Chi n ế c ượ l
C c u ơ ấ
H th ng ệ ố
Ph n m m
ề
ầ
