Bài giảng Quản trị marketing: Chương 1

Ọ

Ả

BÀI GI NG MÔN H C

ChChươương 1ng 1

Ả Ả

Ị Ị

vềvề QU N TR MARKETING QU N TR MARKETING

Ụ Ụ

Ủ Ủ

M C TIÊU C A CH M C TIÊU C A CH

ƯƠƯƠNG 1 NG 1

ơ ̉

Môt sô kha i niêm c ban cua marketing.

̣ ̣ ̉

̉ ̣ ̣

̣ ̉ ̣ ̣ ̉

Quan tri marketing: đinh nghi a, triê t ly , ́ ca c muc tiêu cua hê thô ng va công viêc cua ̀ươ ng

i quan tri marketing.

̉ ̣

Tiê n tri nh quan tri marketing.

̉ ̣

Ệ Ệ

Ữ Ữ NH NG KHÁI NI M I. I. NH NG KHÁI NI M C B NƠ Ả V Ề V Ề C B NƠ Ả MARKETING MARKETING

ệ ệ

1. Khái ni m Marketing 1. Khái ni m Marketing

ả

ộ

ể

ậ

ờ ượ

ọ ầ

ữ

ệ ạ ẩ

ị ớ

ữ

ả

Marketing là m t quá trình qu n lý mang tính ộ xã h i, nh đó mà các cá nhân và t p th có ể c nh ng gì mà h c n và mong th có đ ố mu n thông qua vi c t o ra, chào bán và trao ổ đ i nh ng s n ph m có giá tr v i nh ng ườ ng

ữ i khác.

Philip Kotler

ọ đ ng ộ

ổ ự ệ  M t l ai h at ộ ọ mang tính sáng  H at ọ đ ng trao ộ đ i t nguy n

Marketing

ỏ ộ

ầ  H at ọ đ ng nh m th a mãn ằ ư iờ nhu c u con ng

là:

ộ ả  Là m t quá trình qu n lý

ố

ộ  Là m i dây liên k t gi a ế ữ ấ ả xã h i và nhà s n xu t

́ ́

CA C QUAN ĐIÊM MARKETING CHU ĐAO 2. 2. CA C QUAN ĐIÊM MARKETING CHU ĐAO

̉ ̉ ̣ ̉ ̉ ̣

́ ̀

̣ ̉

́ ư

 Nhu câ u – Needs: ̀ ̃ ́ ư trô ng vă ng (nh

́ trang tha i cam thâ y thiê u thô n, ̀ ươ i). câ n thiê t cho con ng ng th ́ư

hi nh th ́

c muô n/ham muô n, đ

c cua ượ c

̀ ̀

́ ́

 Mong muô n/ ́ ở

̣ ̣

́ ́ ươ c muô n – wants: ́ ́ ơ ươ i nhu câ u gă n v ́ ́ đinh hi nh b i ca ti nh, văn hoa va xa hôi.

Nhu câ u ̀ tăng ngưở

Thang Thang nhu câ u ̀ nhu câ u ̀ MaslowMaslow

Nhu câ u ̀ thiê u ́ huṭ

ư

nhu

̀ câ u,

loai ̀ ươ

̉ ̣

́ ơ V i t ́ ươ c muô n cua con ng

́ c hê t h

̀ ng va o viêc

(cid:0) ̣ ̣ ̣

ươ ́

ự

i la vô han. ́ ươ Hoat đông marketing tr ̀ ươ ki ch thi ch s ham muô n cua con ng

́ ̀

̣ ̉

́ ư

 Nhu câ u – Needs: ̀ ̃ ́ ư trô ng vă ng (nh

́ trang tha i cam thâ y thiê u thô n, ̀ ươ i). câ n thiê t cho con ng ng th ́ư

hi nh th ́

c muô n/ham muô n, đ

c cua ượ c

̀ ̀

́ ́

 Mong muô n/ ́ ở

̣ ̣

̀ ươ

̉ ̣

́ ́ ươ c muô n – wants: ́ ́ ơ ươ i nhu câ u gă n v ́ ́ đinh hi nh b i ca ti nh, văn hoa va xa hôi.  S câ n du ng/m c câ u – demands: ́ ̀ ́ ư nhu câ u gă n ́ ́ ̉ ở ư c c muô n cua con ng

i bi thu c đây b i s

ự ́ ơ ươ v i mua.

ư

nhu

̀ câ u,

loai ̀ ươ

̉ ̣

́ ơ V i t ́ ươ c muô n cua con ng

́ c hê t h

̀ ng va o viêc

(cid:0) ̣ ̣ ̣

ươ ́

ự

(cid:0) ̣ ̣ ̣

ự

ư

́ ̀ ươ

ự

̉ ̣

i la vô han. ́ ươ Hoat đông marketing tr ̀ ươ ki ch thi ch s ham muô n cua con ng Hoat đông marketing không tao ra nhu câ u ̀ nh ng co thê ki ch thi ch s ham muô n cua con ng

i, ta c đông đê n s câ n du ng

́ ̀

̣ ̉

́ ư

 Nhu câ u – Needs: ̀ ̃ ́ ư trô ng vă ng (nh

́ trang tha i cam thâ y thiê u thô n, ̀ ươ i). câ n thiê t cho con ng ng th ́ư

hi nh th ́

c muô n/ham muô n, đ

c cua ượ c

̀ ̀

́ ́

 Mong muô n/ ́ ở

̣ ̣

̀ ươ

̉ ̣

́ ́ ươ c muô n – wants: ́ ́ ơ ươ i nhu câ u gă n v ́ ́ đinh hi nh b i ca ti nh, văn hoa va xa hôi.  S câ n du ng/m c câ u – demands: ́ ̀ ́ ư nhu câ u gă n ́ ́ ̉ ở ư c c muô n cua con ng

i bi thu c đây b i s

ự ́ ơ ươ v i mua.

́ ư

̉ ̉

 San phâm – goods & services: ̣ ự ̣ ươ

ư

́ ượ c bâ t c ́ ử ng đê tao s chu y , mua să m, s

̀ gi đ ́ ́

́ ư ́ ươ

đ a ra thi tr dung/tiêu thu đê thoa ma n nhu câ u,

c muô n.

̣ ̣ ̉ ̉

ầ ủ ả

ẩ

ượ

ứ ộ ỏ ệ ể

ấ ộ

M c đ th a mãn nhu c u c a s n ph m đ bi u hi n theo 3 c p đ sau:

ẩ

ả

Nhu c uầ

S n ả ph m yẩ

S n ph m x

ẩ ả S n ph m Nhu c uầ

ẩ S n ph m không ẩ ứ

ượ ả đ ượ c ả S n ph m đáp ng hoàn toàn nhu c uầ

ứ ẩ S n ph m đáp ng ầ ộ c m t ph n nhu c uầ ả ứ đáp ng đ nhu c uầ

 Gia tri cua kha ch ha ng – Customer value:

́ ự ̣ ̉ ̉

́ ̀ ̀ ́ ̀ ơ ợ ̉ ̉ ̣ i i ch ma san phâm mang lai so v ́ s đa nh gia cua ́ i chi

́ ́ ́ ̉ ̀ kha ch ha ng vê l phi bo ra.

 S thoa ma n/ha i

̃ ̀ ́ ̀ ̀ ự ̉ ̉

̀ ̀ ̣ ̉ ̉ ̣

́ ́ ̀ ̀ ̃ ư ̉ ̉ ̣ lo ng cua kha ch ha ng – Customer ́ ́ ́ satisfaction: trang tha i cam xu c ma kha ch ha ng cam nhân ́ ̀ ̣ ự ư t a gia tri th c tê va ky vong. san phâm khi so sa nh gi

 Trao đôi – Exchanges:

́ ̀ ̃ ̉ ̉ ̉ ̉ tiê n ha nh trao đôi đê thoa ma n nhu

câ u.̀

 Giao dich – Transactions:

́ ươ ̣ ̣ ̣ ̉ môt cuôc trao đôi mang ti nh th ng

ệ ạ ồ ng – Markets: t c các khách hàng hi n t

ố ụ ể ộ

ể ỏ ổ ị

ố ủ mai.̣  Th tr ị ườ ấ ả bao g m t i ầ ươ ng lai có cùng m t nhu c u và mong mu n c th , có và t ả kh năng tham gia vào trao đ i và giao d ch đ th a mãn nhu ầ c u và mong mu n c a mình.

Ả Ả

Ề Ổ Ề Ổ II. T NG QUAN V II. T NG QUAN V Ị Ị QU N TR QU N TR MARKETING MARKETING

Ả Ả

1. KHÁI NI M Ệ 1. KHÁI NI M Ệ Ị Ị QU N TR MARKETING QU N TR MARKETING

ộ ế ả ị Qu n tr marketing là m t ti n

ứ trình phân tích, nghiên c u và

ị ườ ọ ụ ạ ch n th tr ng m c tiêu, ho ch

ự ệ ể ị đ nh, th c hi n và ki m tra các

ượ ộ ế chi n l c ạ và ho t đ ng

ạ ượ ằ marketing nh m đ t đ ụ c m c

ủ ớ ệ ệ tiêu c a doanh nghi p v i hi u

ả ấ qu cao nh t.

(Theo Philip Kotler)

Ị Ị

Ế ẾTRI T LÝ CÁC TRI T LÝ 2. 2. CÁC Ả Ả QU N TR MARKETING QU N TR MARKETING

Đặt trọng tâm vào… Đặt trọng tâm vào…

Tiêu đi m:ể ữ

Bán hàng (Selling concept)

̀ mi nh

nhi u ề ca c ́

“Bán nh ng gì có”. Ít chú ý đ n ế nhu câ u.̀ ế ấ ấ R t c p ti n; tìm cách ố i đa hóa doanh thu t Tâp trung hình th cứ chiêu thi:̣

́ ̃

̀ Quang ca o,́ ́ Khuyê n ma i&khuyê n mai,̣ ́ Ba n ha ng.

Đặt trọng tâm vào… Đặt trọng tâm vào…

̀ ̣

San xuâ t́

(Production concept)

ệ

ả

́ ư ̉

̀ ự Tiêu đi m: ể trung nhiê u cho Tâp ứ R&D (Nghiên c u và phát tri nể ); ́ ́ ươ Nhu c uầ , c muô n ứ ủ c a khách hàng là th y uế . ề ấ V n đ : Công ngh làm ra /ch aư th a ỏ ể có th không mãn nhu c uầ . ệ ố Công ngh t t không b o ự đ m cho s thành công ́ ̃ ươ (ch a hiêu ro c muô n ̀ ̀ va s câ n du ng).

Đặt trọng tâm vào… Đặt trọng tâm vào…

ể

Tiêu đi m:

Marketing

ể

đáng k vào

(Marketing concept)

ả

ề ậ

ổ

Marketing muc tiêu “Mind share”. ư ầ Đ u t nghiên c u ứ marketing ệ . Qu n lý nhãn hi u ể ấ V n đ : có th ph n ố ớ ứ ng ch m đ i v i các ị ườ ng thay đ i trên th tr (Unilever, P&G, ICP, ...)

Tiêu đi m: ể ́

Đặt trọng tâm vào… Đặt trọng tâm vào…

Khách hàng (Customer concept)

̣ i ác quy n l

ề ợ Chu trong c khách hàng mong mu nố . “Heart share”. ấ

ạ mô i ́ quan

Nh n m nh h lâu dài

ớ

ệ Mâu thu n: ẫ marketing và tài chính. ả ố Công ty ph i luôn đ i ả . ủ phó v i kh ng ho ng Thái độ: “marketing la ̀ chi phí hay đ u tầ ư”?

́ ́

́ ́ SO SA NH TRIÊ T LY CÔ ĐIÊN – HIÊN ĐAI SO SA NH TRIÊ T LY CÔ ĐIÊN – HIÊN ĐAI

̉ ̉ ̣ ̣ ̉ ̉ ̣ ̣

ấ ọ Xu t phát Tr ng tâm ệ ụ Bi n pháp M c tiêu

 Marketing cô điên: san xuâ t, san phâm, quang ca o va ba n

́ ́ ̀ ́ ̉ ̉ ̉ ̉ ̉ ̉

 Marketing hiên đai: nhu câ u & s thoa ma n

̃ ̀ ự ̣ ̣ ̉

̃ ̃

́ ́

TRIÊ T LY MARKETING VI XA HÔI TRIÊ T LY MARKETING VI XA HÔI

̣ ̣ ̣ ̣

Hiên nay

1970s

́ c thê

́ ươ ́ chiê n II

CASE STUDY 1

́ư

 Tô i đa hoa m c đô

Ố Ố

tiêu du ng̀

Ụ Ụ 3. CÁC M C TIÊU 3. CÁC M C TIÊU Ệ Ủ Ệ Ủ C A H TH NG C A H TH NG MARKETING MARKETING

́ ự ̀ ươ

 Tô i đa hoa s thoa i tiêu

́ ự ự

 Tô i đa hoa s

l a

́ châ t 26

́ ̃ ma n cua ng du ng̀ ́ choṇ ́ ượ

 Tô i đa hoa ́ ng cuôc sô nǵ

Ả Ả

CÔNG VI C Ệ 4. 4. CÔNG VI C Ệ Ị Ủ Ị Ủ C A NHÀ QU N TR C A NHÀ QU N TR MARKETING MARKETING

́ư

̣ ̣

c năng hoach đinh

́ ư ̣ ̣

́ ự ̀ ̣ ươ ̣ ̣ ̣ ng muc tiêu

́ ̣ ̣ ượ c

́ ̣ ̣ ̉ ̉

̀ ́ ́ ươ ̣ ̉ ̉ ̉ ng tri nh pha t triên san phâm

́ ́ ́ ́ ự ̣

̀ ́ ươ ̣ ̣ ng tri nh chiêu thi

́ ̉ ư ̣ ́ c kênh phân phô i

̀ ́ ́ ̣ ̣ ̣

a. Trong ch  Lâp kê hoach nghiên c ́ u  Quyê t đinh l c chon thi tr  Hoach đinh chiê n l  Quyê t đinh danh muc san phâm  Lâp ca c ch  Xây d ng ca c chi nh sa ch đinh gia  Lâp ca c ch  Quyê t đinh tô ch ́  Kê hoach huâ n luyên & đa o tao nhân viên marketing

ư

c năng quan ly

́ ̀ ́ ươ ̣ ng tri nh marketing

́ ́ ơ ̣ ̉ ̣

́ ̃ ̣ ̣ ̣ ̣ ̣

́ ́ ̀ ́ ̉ ư ̣ ̣ ̣ ̉ c mang l i phân phô i va quyê t đinh đia điêm

́ ̀ ́ ́ ́ ̣ ơ ́ ơ ̣ i chi nh quyê n, ba o gi i, công chu ng

̀ ̉ ̣ ̣ ̣

́ ́ ̉ ư ̣ ̣ c hê thô ng tiê p liêu

̀ ́ ́ ̀ ̀ ̉ ư ự ̣ ̣ ̣

́ ̣ ̉ ̉ ̉ ̉

b. Trong ch  Tô ch ự ̉ ư c th c hiên ca c ch  Quyê t đinh c câ u tô ch ́ ̉ ư c cua bô phân marketing  Phân công tra ch nhiêm cho mô i bô phân hoat đông  Tô ch ́ ươ  Thiê t lâp quan hê v ́  Tuyên dung, huâ n luyên, đa o tao ́  Tô ch ́  Tô ch c va điê u ha nh ca c s kiên đăc biêt  Quyê t đinh thay đôi gia , cai tiê n san phâm, ́ ́ ̉ ư

̣ ̣ ̣ ́ c ca c hoat đông chiêu thi tô ch

ư

̃ c năng la nh đao ́ ́

̀ ự ượ ng, đa m pha n v i ca c l c l ng l ng liên quan

́ ́ ́ ̀ ự ượ ̣ ng ba n ha ng

́ ́ ́ ̀ ́ ̣

c. Trong ch  Th ́ ượ ươ ơ  Khuyê n khi ch, đông viên l c l  Khuyê n khi ch, đông viên ca c trung gian ba n ha ng

́ư

c năng kiêm tra

́ ́ ́ i ngân sa ch

́ ́ ̣ ̉ ̣ ̣ ̣

́ ̀ ̀ ́ ́ ự ̉ ̉ ̉

́ ́ ̉ ̣

d. Trong ch  Kiêm tra ngân sa ch́  So sa nh chi phi v ́ ơ  Đa nh gia hiêu qua hoat đông chiêu thi  Kiêm soa t s thay đôi gia va điê u chinh gia  Kiêm soa t hê thô ng phân phô i ́

Ị Ị

Ả Ả

Ọ Ọ 5. 5. QUY TRÌNH H ACH Đ NH QUY TRÌNH H ACH Đ NH Ị Ị QU N TR MARKETING QU N TR MARKETING

ƯỜ MÔI TR NG MARKETING

Trung gian marketing

Môi tr ng̀ươ

Kinh tê ,́ Nhân khâủ

Hoach đinh

̣ ̣ Môi ng̀ươ tr ự T nhiên, Công nghệ

San phâm

̉ ̉

Th c ự hiêṇ

Phân phô í

Phân ti ch́

Gia ́

i ́ơ Gi công chu nǵ

́ Kha ch ̀ ha ng muc tiêu

Nha ̀ cung câ ṕ

Chiêu thị

Kiêm soa t́

́ Đô i thu canh tranh

̣ ̣ ng̀ươ Môi tr Văn hoa , ́ ̃ Xa hôi

̣ Môi ng̀ươ tr ́ Chi nh tri, ́ Pha p luât

̉ ̣ ́ ́ ̉ ̣

̀ ̀ ̀ ̀ QUAN TRI MARKETING TIÊ N TRI NH QUAN TRI MARKETING TIÊ N TRI NH Berkowitz, Kerin va Rudelins Mc Carthy, , Berkowitz, Kerin va Rudelins Mc Carthy

́ ượ ̉ ̣ Chiê n l c chung cua doanh nghiêp

̣ ̣ Hoach đinh

̉ Kiêm tra ự ̣ Th c hiên

̉ ̣ ́ ́ ̀ ̀ ̉ ̣ TIÊ N TRI NH TIÊ N TRI NH QUAN TRI MARKETING QUAN TRI MARKETING – Philip Kotler – Philip Kotler