Bài tập nhóm môn Quản trị marketing: Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm sữa tươi Vinamilk của Công ty cổ phần sữa Việt Nam tại thị trường Hà Nội giai đoạn 2019–2020

 TÓM TẮT DÀNH CHO NHÀ QUẢN TRỊ<br /> <br /> Những năm gần đây, nền kinh tế  Việt Nam đã có những bước khởi sắc nhất  <br /> định, theo đó đời sống sinh hoạt của người dân cũng được tăng cao, mọi người dần  <br /> dần quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe cũng như  bổ  sung cho cơ  thể  các chất dinh  <br /> dưỡng ngoài lượng thức ăn cung cấp vào cơ  thể  hằng ngày. Sữa được biết đến như <br /> một loại thực phầm hoàn chỉnh và lý tưởng chứa gần như đầy đủ các yếu tố của một  <br /> bữa ăn cân bằng, ngoài ra sữa còn có giá trị dinh dưỡng và an toàn thực phẩm. Người  <br /> lớn cũng như trẻ nhỏ đều rất cần cung cấp cho cơ thể một lượng chất dinh dưỡng từ <br /> sữa mà nguồn thức ăn bình thường có thể cung cấp không đủ.<br />  Như chúng ta đã biết thì sữa là sản phẩm dinh dưỡng rất tốt cho sức khỏe và <br /> cực kì tiện dụng hầu như có thể được mọi lứa tuổi chọn lựa sử dụng. Mức tiêu thụ <br /> sữa bình quân đầu người ở Việt Nam trong những năm trở lại đây tăng cao (theo số <br /> liệu thống kê, Năm 2018  thị trường sữa tươi tăng trưởng 12.7% về lượng đạt 1519,9 <br /> triệu lít, và tăng 9% về giá trị đạt doanh số 109 tỷ đồng so với năm 2017. Giai đoạn <br /> 2010­2018, tốc độ tăng trưởng bình quân của tổng doanh doanh thu ngành sữa đạt trên <br /> 10 %/năm (nguồn: https://vietnamdairy.vn/2019/01/15/nam­2018­nhung­no­luc­cua­<br /> nganh­sua­viet­nam/), Vì thế, thị trường sữa tại Việt Nam, đặc biệt là sữa tươi rất <br /> phát triển và đầy tiềm năng bởi giá trị dinh dưỡng, tính tiện dụng cũng như mùi vị đa <br /> dạng, thơm ngon. Tham gia vào thị trường sữa tươi hiện có rất nhiều thương hiệu như <br /> Vinamilk (của công ty cổ phần sữa Việt Nam), Cô gái hà lan (của công ty Dutch Lady), <br /> NutiFood (của công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng NutiFood), TH True Milk… <br /> nhưng dường như đây là cuộc chơi giữa ba “ông lớn” Vinamilk, Dutch Lady và TH <br /> True Milk bởi thị phần tại Việt Nam, chất lượng sản phẩm sữa hầu như ngang bằng <br /> nhau.<br /> Là một trong những công ty dẫn đầu cả  nước trong lĩnh vực sản xuất và kinh  <br /> doanh sữa, Vinamilk đã trải qua hơn 30 năm hình thành và phát triển với những thay <br /> đổi trong quy mô, cơ cấu tổ  chức cũng như ngày càng phát triển về  chủng loại và số <br /> lượng sản phẩm, công ty cũng đã xây dựng hệ thống phân phối rộng rãi để có thể giữ <br /> vững vị thế dẫn đầu ở thị trường sữa Việt Nam trong nhiều năm qua. Tuy nhiên, đứng  <br /> trước làn sóng hàng loạt các thương hiệu sữa mới ra đời, thị  phần của Vinamilk có  <br /> nguy cơ  bị  giảm sút. Để  tiếp tục thu hút khách hàng, nâng cao thị  phần nhằm giúp <br /> công ty tồn tại và phát triển, Vinamilk cần phải có chương trình marketing sản phẩm  <br /> thật tốt. Vì vậy, nhóm em lựa chọn đề tài: “Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm <br /> sữa tươi Vinamilk của công ty cổ phần sữa Việt Nam tại thị trường Hà Nội giai <br /> đoạn 2019 – 2020”.<br />  Nội dung của bản kế hoạch marketing gồm 8 chương:<br /> <br /> ­ Chương 1: Phân tích tình hình hiện tại <br /> <br /> ­ Chương 2: Phân tích S­W­O­T <br /> <br /> ­ Chương 3: Xác định mục tiêu <br /> <br /> ­ Chương 4: Lựa chọn thị trường mục tiêu <br /> <br /> ­ Chương 5: Thiết kế các chiến lược marketing <br /> <br /> ­ Chương 6: Xây dựng chương trình hành động <br /> <br /> ­ Chương 7: Dự kiến lãi lỗ và ngân sách marketing <br /> <br /> ­ Chương 8: Kiểm tra và đánh giá<br /> <br /> Bản kế hoạch đã phân tích được tình hình thị  trường, tình hình sản phẩm, các  <br /> kênh phân phối, các chương trình xúc tiến bán và sự cạnh tranh của các đối thủ. Qua  <br /> đó phân tích được các cơ hội ­ rủi ro, điểm mạnh ­ điểm yếu của sản phẩm. Các vấn <br /> đề marketing cũng được đưa ra và đánh giá. Chiến lược marketing đã đưa ra được định <br /> vị, xác định thị  trường mục tiêu, giá bán, kênh phân phối cho sản phẩm, từ đó đưa ra  <br /> các chương trình marketing mix. Bản đánh giá chỉ  rõ những phần làm tốt và  những <br /> phần còn chưa làm được, từ  đó phát huy những phần làm tốt và tìm cách khắc phục <br /> những điểm còn chưa tốt.<br /> <br /> NHÓM SINH VIÊN<br />  PHẦN 1: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HIỆN TẠI<br /> <br /> 1.1 Tình hình thị trường ngành sữa<br /> Năm 2018, tình hình kinh tế  thế  giới nói chung bị   ảnh hưởng từ  cuộc chiến  <br /> tranh thương mại giữa Mỹ và Trung Quốc nổ ra vào tháng 4. Các chính sách trừng phạt <br /> về  thuế quan mà cả  hai bên đưa ra trong nhiều tháng trong năm 2018 đã làm không ít  <br /> nhà đầu tư  lo ngại về sự bất  ổn trong thương mại cũng như  quan ngại về  việc kìm  <br /> hãm triển vọng phát triển kinh tế. Chỉ số niềm tin trong kinh doanh cũng như các khía  <br /> cạnh khác của nền kinh tế cũng bị ảnh hưởng trong ngắn và trung hạn.<br /> Một số chỉ số tăng trưởng kinh tế Việt Nam ­ 2018<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> (Nguồn: Tổng cục Thống kê)<br /> <br /> Kinh tế  Việt Nam nhìn chung vẫn  ổn định trong năm 2018, GDP đạt 7,1% với <br /> các chỉ số kinh tế tích cực. Mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam vẫn  <br /> còn thấp so với các nước trong khu vực. Đồng thời, các yếu tố về nhân khẩu học như <br /> dân số đông với tốc độ  gia tăng dân số lớn, cơ cấu dân số  trẻ cùng thu nhập tầng lớp  <br /> trung lưu ngày càng gia tăng vẫn tiếp tục duy trì. <br /> Tuy vậy, tăng trưởng ngành sữa cho thấy một mặt không mấy khả  quan. Từ <br /> quý 4/2017, ngành sữa đều ghi nhận mức tăng trưởng âm, và kể từ quý 4/2018 mới có <br /> dấu hiệu chuyển biến tích cực đáng kể. Ngành sữa tăng trưởng giảm tốc trong năm <br /> 2018 đến từ  nhiều nguyên nhân khách quan và chủ  quan; các nguyên nhân chính  ảnh  <br /> hưởng trọng yếu bao gồm:<br /> ­ Sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng, cụ thể sữa động vật và sữa bò đang có xu <br /> hướng giảm sút tại Việt Nam do người tiêu dùng có nhiều lựa chọn thay thế <br /> như sữa thực vật hay các loại đồ  uống dinh dưỡng khác. Đặc biệt ở  các thành <br /> phố lớn, người tiêu dùng đang chuyển dịch sang tiêu dùng các sản phẩm có hàm <br /> lượng dinh dưỡng cao hơn, tiêu biểu là dòng sản phẩm sữa cao cấp đạt chuẩn <br /> organic châu Âu với đây cũng là xu hướng tiêu dùng hiện tại  ở  các nước phát  <br /> triển như Mỹ, EU.<br />  ­ Hệ thống phân phối bị ảnh hưởng từ việc nhà phân phối sỉ đi tìm cơ hội đầu tư <br /> khác từ  thị  trường bất động sản, chứng khoán, vàng trong các tháng đầu năm  <br /> 2018.<br /> Từ các yếu tố không thuận lợi diễn ra trong năm 2018, hoạt động sản xuất kinh  <br /> doanh của Vinamilk cũng bị ảnh hưởng đáng kể.<br /> Tuy nhiên, sự sụt giảm của ngành sữa trong năm 2018 là ngắn hạn và dự  kiến  <br /> ngành sữa Việt nam vẫn còn nhiều dư địa để tăng trưởng bền vững trong dài hạn. Bởi <br /> vì,   mức   tiêu   thụ   sữa   bình   quân   trên   đầu   người   của   Việt   Nam   chỉ   khoảng   19   kg  <br /> sữa/người/năm, con số  này còn khá thấp so với các nước khu vực, chẳng hạn như <br /> Trung Quốc là 22.5 kg, Malaysia là 26.7 kg, Thái Lan là 31.7 kg và Hàn Quốc là 40.1 kg <br /> (Euromonitor).<br /> <br /> 1.2. Tình hình sản phẩm<br /> Hiện tại, Vinamilk có 3 dòng sản phẩm sữa tươi chính: <br /> Sữa tươi tiệt trùng<br /> Sữa tươi thanh trùng<br /> Sữa tươi organic<br /> . Nguồn: Vinamilk<br /> 1.2.1  Sữa tươi 100% Organic tiêu chuẩn châu Âu<br /> Nguồn: <br /> Vinamilk<br /> Sữa <br /> Organic <br /> là <br /> sản <br /> <br /> <br /> <br /> <br /> phẩm <br /> được   chế   biến   từ   sữa   lấy   từ   đàn   bò   được   chăn   nuôi   bằng   phương   thức   hữu   cơ <br /> (phương thức chăn nuôi Organic).  Để  có được một cốc sữa tươi Vinamilk Organic  <br /> cần phải trải qua một quy trình sản xuất đặc biệt với chế  độ  “3 Không” nghiêm <br /> ngặt. Những cô bò organic sau khi trải qua bước sàng lọc sức khỏe kỹ  lưỡng sẽ <br /> được nuôi thả trong môi trường hoàn toàn tự nhiên, và nguồn thức ăn sạch bảo đảm  <br /> không biến đổi gene, tuyệt đối không với dư  lượng thuốc kháng sinh, thuốc trừ  sâu <br /> hay phân bón hóa học. Mọi quy trình chăm sóc đàn bò đảm bảo không sử dụng bất cứ <br /> hoá chất hay hormone tăng trưởng. Nhờ vậy, nguồn sữa tươi organic luôn tươi ngon,  <br /> thuần khiết và giàu dưỡng chất tự nhiên tốt cho sức khoẻ.<br /> ­ Tiêu chuẩn 3 KHÔNG:  <br /> <br /> Không sử dụng hooc­môn tăng trưởng cho bò. <br /> <br /> Không dư lượng thuốc kháng sinh và thuốc trừ sâu. <br /> <br /> Không chất bảo quản.<br />  Giá trị dinh dưỡng trung bình trong 100ml sữa tươi:<br /> Năng lượng 59.7 kcal Chất đạm 3.1 g<br /> Chất béo 3.3 g Hydrat carbon 4.4 g<br /> Các vitamin và khoáng chất có sẵn trong sữa tươi<br /> <br /> (Nguồn: https://vinamilk.com.vn/sua­tuoi­vinamilk/vi/nhan­hang/sua­tuoi­100­organic/)<br /> <br />  Chủng loại và quy cách đóng gói: Sữa tươi 100% Organic tiêu chuẩn châu Âu có <br /> 2 cách đóng gói: <br /> <br /> Sữa tươi 100% Organic tiêu chuẩn Châu Âu không đường – 1L <br /> <br /> Sữa tươi 100% Organic tiêu chuẩn Châu Âu không đường – 180 ML<br /> <br />  Giá bán<br /> <br /> Lốc 4 hộp x 180ml : 44.000 đ <br /> <br /> Hộp giấy 1L :  53,185 đ<br /> (Nguồn:  https://giacmosuaviet.com.vn/collections/sua­tuoi­<br /> tiet­trung)<br /> <br /> 1.2.2  Sữa   tươi   thanh   trùng  Vinamilk 100%<br />  Nguồn: Vinamilk<br /> Sữa thanh trùng Sữa thanh trùng được làm từ sữa tươi nguyên chất 100%. Sản  <br /> phẩm được tạo ra nhờ công nghệ thanh trùng hiện đại – xử lý ở nhiệt độ  thấp từ 72 ­ <br /> 90oC trong 15 ­ 30 giây rồi làm lạnh nhanh  ở 4oC, giữ lại trọn vẹn lượng Vitamin và  <br /> khoáng chất từ  sữa bò tươi nguyên chất. Đặc biệt, việc  ứng dụng công nghệ  ly tâm <br /> tách khuẩn tiên tiến cho phép loại bỏ  gần như tuyệt đối các loại vi khuẩn, giúp sản <br /> phẩm an toàn và tươi ngon trong trọn 10 ngày.<br /> Giá trị dinh dưỡng trung bình trong 100ml sữa tươi:<br /> Năng lượng 73.2 kcal Vitamin B2 125 mcg<br /> Chất béo 3.6 g Caxi 120 mg<br /> Chất đạm 3.1 g Phospho 90 mg<br /> Hyđrat carbon 8.2 g Magiê 10 mg<br /> Vitamin A 150 I.U Vitamin B12 0.45 mcg<br /> Vitamin D 37 I.U Iod 15 mcg<br /> <br /> (Nguồn: https://vinamilk.com.vn/sua­tuoi­vinamilk/vi/nhan­hang/sua­tuoi­thanh­trung/)<br /> Chủng loại và quy cách đóng gói: Sữa tươi thanh trùng Vinamilk 100% gồm các <br /> loại:<br /> ­ Sữa tươi thanh trùng Vinamilk 100% có đường hộp 900ml và 200ml <br /> <br /> ­ Sữa tươi thanh trùng Vinamilk 100% không đường hộp 900ml và 200ml<br /> <br /> Giá bán<br /> <br /> ­ Hộp giấy 200ml :  8.679 đ<br /> <br /> ­ Hộp giấy 900ml :  35.739 đ<br /> (Nguồn: https://giacmosuaviet.com.vn/collections/sua­tuoi­thanh­trung)<br /> <br /> 1.2.3 Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100%<br /> <br /> Nguồn: Vinamilk<br /> Sữa   tươi   tiệt   trùng <br /> Vinamilk   100%   là   sản   phẩm <br /> áp   dụng   công   nghệ   xử   lý   ở <br /> nhiệt độ  cao (khoảng từ  138 ­ <br /> 141 độ  C) trong thời gian cực  <br /> ngắn (3 ­ 4 giây) là ta đã thu về  được thành phẩm sữa tươi đạt độ  an toàn theo tiêu <br /> chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm của bộ y tế. Sữa bò tươi sau khi đã được xử lý qua <br /> công nghệ  tiệt trùng thì về  cơ  bản vẫn giữ  được đa phần các vi chất dinh dưỡng có  <br /> trong sữa tươi, đồng thời chúng có thời hạn bảo quản từ 6 tháng đến 1 năm.<br /> Giá trị dinh dưỡng trung bình trong 100ml sữa tươi:<br /> Năng lượng 75.9 kcal Vitamin C 6.25 mg<br /> Chất béo 3.5 g Canxi 110 mg<br /> Chất đạm 3.1 g Phospho 90 mg<br /> Hyđrat carbon 8.0 g Magiê 10 mg<br /> Vitamin A 250 I.U selen 7.6 mcg<br /> Vitamin D 165 I.U<br /> <br /> (Nguồn:https://vinamilk.com.vn/sua­tuoi­vinamilk/vi/nhan­hang/sua­tuoi­tiet­trung/)<br /> <br /> Về  chủng loại và quy cách đóng gói: Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% đa <br /> dạng về chủng loại cũng như quy cách đóng gói, gồm: <br /> <br /> ­ Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% có đường 1L; 180ml và 110ml<br /> <br /> ­ Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% không đường 1L và 180ml <br /> <br /> ­ Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% hương dâu 180ml và 110ml <br /> <br /> ­ Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% hương socola 180ml và 110ml <br /> <br /> ­ Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% tách beo có đ<br /> ́ ường 180ml <br /> <br /> ­ Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% tách beo không đ<br /> ́ ường 180ml <br /> <br /> ­ Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% ít đường 180ml<br /> <br /> Giá bán: <br /> <br /> ­ Lốc 4 hộp x 110ml : 18.568 đ <br /> <br /> ­ Lốc 4 hộp x 180ml : 29.612 đ <br /> <br /> ­ Hộp giấy 1L : 31.449 đ<br /> (Nguồn: https://giacmosuaviet.com.vn/collections/sua­tuoi­tiet­trung)<br /> b. Bao bì<br /> Thiết kế  với 2 gam màu chủ  đạo là xanh và trắng,  màu tắng tượng trưng cho <br /> sữa còn màu xanh tượng trưng cho thiên nhiên (bầu trời và đồng cỏ)  tạo lên vẻ thanh <br /> thoát, nhẹ nhàng, trong lành của sản phẩm. Hình ảnh con bò trên đồng cỏ  xanh mướt  <br /> có thể  liên tưởng đến sữa tươi Vinamilk mang lại cuộc sống tươi đẹp. Việc tung ra <br /> sữa tươi Vinamilk “nguyên chất trăm ­ phần ­ trăm” không những tạo ra sự khác biệt  <br /> màu sắc và hình ảnh so với nhóm cạnh tranh mà còn là sự liên tưởng đến màu sắc và  <br /> hình ảnh biểu trưng chất lượng, đó là sự tinh khiết và mùi vị tuyệt vời. Kết quả tung  <br /> ra bao bì sữa tươi thanh trùng nguyên chất 100% mới của Vinamilk đã được sự hưởng  <br /> ứng nhiệt liệt từ phía người tiêu dùng và đạt doanh số bán vượt trội. <br /> Bao bì của hộp sữa có cấu tạo đặc biệt, 6 lớp với sự kết hợp tính năng ưu việt  <br /> cảu các thành phần giấy, nhôm, màng PE giúp bảo vệ  sản phẩm chống lại các  ảnh  <br /> hưởng có hại từ  ánh sáng, không khí, độ   ẩm, đồng thơi giúp ngăn cản sự  xâm nhập <br /> của các vi khuẩn có hại ở môi trường bên ngoài nhằm bảo đảm hương vị thơm ngon  <br /> của sản phẩm.<br /> <br /> 1.3. Tình hình phân phối<br /> <br /> <br /> <br /> Nguồn: Vinamilk<br /> Với   sự   lớn   mạnh  của tập đoàn kinh tế  tư <br /> nhân   lớn   nhất   Việt   Nam,  với   thương   hiệu <br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Vinamilk được người <br /> tiêu dùng biết đến lớn <br /> nhất   Việt   Nam, <br /> hệ  thống   phân   phối <br /> Vinamlik trả dài khắp các tỉnh thành trên toàn quốc từ nông thông tới thành thị, từ các  <br /> thành phố lớn như: Hà Nội, TPHCM, Đã Nẵng, Hải Phòng, Quảng Ninh ….<br /> Tiếp tục duy trì và xây dựng hệ thống phân phối vững mạnh ở tất cả các kênh <br /> bán hàng. Tại thời điểm cuối năm 2018, Công ty có hệ  thống phân phối nội địa gồm:  <br /> 208 nhà phân phối với tổng số điểm lẻ toàn quốc đạt gần 250.000; phủ rộng khắp và <br /> hầu hết tại kênh siêu thị và cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc; khách hàng đặc biệt (kênh <br /> KA) như bệnh viện, nhà hàng, khách sạn, doanh nghiệp… cũng được tăng cường, như <br /> ký kết hợp tác chiến lược 05 năm đến 2023 với hãng hàng không quốc gia Việt Nam  <br /> (Vietnam Airlines), theo đó Vinamilk sẽ  cung cấp sản phẩm dinh dưỡng chất lượng  <br /> cho khách hàng toàn cầu; Chuỗi cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt” tăng lên 426 điểm. Một  <br /> điểm chấm phá mới trong việc tăng sự thuận tiện cho người tiêu dùng là sự ra đời của <br /> kênh thương mại điện tử với sự hợp tác của đối tác đáng tin cậy và hệ thống cửa hàng  <br /> “Giấc mơ sữa Việt”, người tiêu dùng trên khắp cả nước có thể dễ dàng đặt hàng trên  <br /> website:www.giacmosuaviet.com.;   Và   đặc   biệt   hơn   nữa   là   khách   hàng   thuộc   khối  <br /> trường học được chú trọng và tăng lên một cách đáng kể  từ  việc cung cấp sữa học  <br /> đường tại Hà Nội và các tỉnh thành trên toàn quốc theo chương trình sữa học đường <br /> quốc gia.<br /> Lượng bán tiêu thụ mỗi ngày qua tất cả các kênh phân phối ước tính khoảng <br /> 17,3 triệu sản phẩm với tổng doanh thu khoảng 52.629 tỷ đồng, sau khi trừ đi tất cả <br /> các chi phí thu lợi nhuận trước thuế còn lại là 12.052 tỷ đồng.<br /> <br /> 1.4. Tình hình xúc tiến bán hàng<br /> Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, quảng cáo được đánh giá là một phương <br /> sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế  cạnh tranh trên thị <br /> trường. Hiểu rõ được tầm quan trọng của quảng cáo trong chiến lược xúc tiến hỗn <br /> hợp của mình, Vinamilk luôn chú trọng, đề  cao và sáng tạo không ngừng và cũng đã  <br /> đạt được những thành công không nhỏ  trong việc nâng cao doanh thu bán hàng của <br /> mình.<br /> Trong 6 tháng đầu năm 2018, Vinamilk đã dành 5.494 tỷ  đồng cho chi phí bán <br /> hàng, trong đó chi phí quảng cáo, nghiên cứu thị  trường, khuyến mại, trưng bày, giới  <br /> thiệu sản phẩm… chiếm 4.557 tỷ đồng, tương ứng 82%<br /> Trung bình mỗi ngày, Vinamilk đã chi hơn 25 tỷ đồng chỉ  riêng cho quảng cáo  <br /> bán hàng, cao hơn so với mức thực hiện cùng kỳ năm 2017.<br /> Trước  đó,  trong  năm 2016  và  2017,  chi  phí  bán  hàng của  Vinamilk  đều trên  <br /> 10.000 tỷ đồng. Đều này thể  hiện doanh nghiệp dẫn đầu thị  phần ngành sữa rất chú <br /> trọng tới việc quảng bá thương hiệu.<br /> Không ít chuyên gia nhận định, nhờ  mạnh tay chi tiền giúp hình  ảnh các sản  <br /> phẩm của Vinamilk tràn ngập truyền thông và ghi dấu sâu đậm trong tâm trí người tiêu  <br /> dùng nên vị trí đầu ngành của doanh nghiệp sữa này vẫn chưa ai có thể đánh bật.<br /> Ngoài ra Vinamilk cũng đã tiến hành tổ chức một số chương trình hoạt động:<br />   Chương trình  “Khám  sức   khỏe   miễn phí  dành cho  khách  hàng  Vinamilk  tại <br /> phòng khám An Khang TP.HCM trong tháng 05/2018”<br /> Nguồn: Vinamilk<br /> Cách thức: <br /> ­<br /> Để   nhận   voucher   gói   Khám   sức <br /> khỏe miễn phí, chị  em phụ  nữ  chỉ  cần <br /> tham   gia   mua   hàng   tại   hệ   thống   cửa <br /> hàng Giấc  Mơ  Sữa Việt của  Vinamilk <br /> trên   địa   bàn   Thành   phố   Hồ   Chí <br /> Minh. Với   mỗi   hóa   đơn   mua   hàng   từ <br /> 300.000 VNĐ trở lên (không áp dụng khi <br /> mua   hàng   trực   tuyến   tại   website  <br /> Giacmosuaviet.com.vn), chị   em   phụ   nữ <br /> sẽ   được   nhận   một   voucher   gói   Khám <br /> sức khỏe miễn phí trị  giá 450.000VNĐ. <br /> Đặc biệt, khi đến tham gia chương trình <br /> tại  Phòng Khám An Khang, chị  em cũng sẽ <br /> có cơ hội nhận ngay những quà tặng có giá trị từ Vinamilk. <br /> ­ Thời gian: Gói khám sức khỏe miễn phí trong Tháng 5 (từ  7/5 – 31/5/2018) áp <br /> dụng cho các dịch vụ sau:<br /> + Khám và tư vấn phụ khoa<br /> + Khám nhũ<br /> + Siêu âm màu bụng tổng quát.<br /> ­ Chi phí cho chương trình này khoảng 10 tỷ đồng<br /> <br /> ­ Kết quả: Trong tháng 5/2018 các điểm bán tại thành phố  Hồ  Chí Minh tăng rõ  <br /> rệt,   số   lượng   khách   trung   bình   ngày   tăng.   Số   khách   mua   với   hóa   đơn   trên <br /> 450.000 tăng cao với mong muốn nhận được voucher, …<br />   Chương trình: “Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam"<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Nguồn: <br /> Vinamilk<br /> ­ Đặc điểm:<br /> Quỹ  1 triệu cây xanh đã trồng gần 100.000 cây các loại như  đước, phi lao, xà  <br /> cừ… được trồng tại các khu vực như Mốc tọa độ quốc gia GPS 0001, khu vực bờ biển  <br /> xã Đất Mũi, huyện Ngọc Hiển và huyện Cái Nước của tỉnh Cà Mau nhằm khắc phục  <br /> tình trạng hạn hạn, chống xâm nhập mặn tại địa phương<br /> ­ Chi phí: 900.000.000 đồng<br /> 1.5. Tình hình cạnh tranh<br /> 1.5.1 Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp chủ yếu<br />  Sữa tươi TH True Milk:<br /> TH milk là một thương hiệu sữa mới gia nhập thị <br /> trường  sữa   tươi   với   sản  phẩm   sữa   tươi   sạch   TH  <br /> True milk vào cuối tháng 12 năm 2011. Khởi nguồn từ <br /> khát vọng vì một tầm vóc Việt Nam lớn mạnh và <br /> mong muốn mọi người dân Việt Nam, đặc biệt là <br /> thế  hệ  trẻ  em đều được thưởng thức các sản phẩm  <br /> sữa cao cấp và có giá trị  dinh dưỡng cao.  Sữa tươi <br /> sạch thanh trùng TH true milk được áp dụng Công <br /> nghệ  ESL hiện đại của CHLB Đức – Công nghệ  xử <br /> lý kết hợp nhiệt độ  và thời gian phù hợp cho phép <br /> loại bỏ  gần như  tuyệt  đối các loại vi khuẩn. Sữa  <br /> được rót ở điều kiện vô trùng trong bao bì đặc biệt 6 lớp giúp sản phẩm an toàn và giữ <br /> vẹn nguyên giá trị dinh dưỡng và hương vị thơm ngon tự nhiên trong 30 ngày. <br /> Chiến lược cạnh tranh về  chất lượng sản phẩm. Chất lượng thiên nhiên là cái mà <br /> công ty này hướng đến để giúp mình tăng thị phần. <br /> Mục tiêu: Mở rộng thị trường, tăng thị phần. <br /> Điểm mạnh: TH sở hữu Nhà máy Sản xuất chế biến sữa tươi sạch TH có công suất  <br /> thiết kế hơn 5000 tấn/năm (tại xã Nghĩa Bình, huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An). Đây <br /> là nhà máy sản xuất và chế biến sữa tươi sạch hiện đại và lớn nhất Châu Á cả về quy <br /> mô lẫn công nghệ. Bên cạnh đó, TH True Milk có hệ thống phân phối sản phẩm rộng  <br /> khắp, hiểu rõ văn hóa tiêu dùng của khách hàng nên đưa ra sản phẩm đa dạng, chất <br /> lượng cao. <br /> Điểm yếu: Giá cả ở mức cao so với các sản phẩm sữa tươi trên thị trường. <br /> <br />  Sữa tươi Dutch Lady:<br /> Friesland   Campina   Việt   Nam   là   công   ty   liên   doanh <br /> được thành lập từ  năm 1995 tại Việt Nam giữa công <br /> ty   Xuất   nhập   khẩu   tỉnh   Bình   Dương   (Protrade)   và <br /> Royal Friesland Campina ­ tập đoàn sữa hàng đầu tại <br /> Hà Lan với 140 năm kinh nghiệm hoạt động trên toàn <br /> thế   giới.   Năm   2002,   đổi   tên   thành   Dutch   Lady <br /> VietNam. 100% sữa tươi nguyên chất sản xuất theo  <br /> theo tiêu chuẩn Hà Lan với hơn 140 năm kinh nghiệm <br /> trong ngành sữa, sữa tươi thanh trùng Dutch Lady với  <br /> hương vị  tinh tế và đầy đủ  dưỡng chất, là lựa chọn tươi ngon nhất, phù hợp cho cả <br /> gia đình.  <br /> Chiến lược cạnh tranh: Mở rộng thị trường. <br /> Mục tiêu: Do đặc thù của Việt Nam nên mọi sản phẩm của Dutch Lady đều đậm tính <br /> truyền thống, hướng về  gia đình, tức là sản phẩm sữa Dutch Lady dành cho mọi đối <br /> tượng, mọi lứa tuổi. Thực tế cho thấy, các TVC của Dutch Lady đều hướng đến cộng  <br /> đồng với slogan: “Hãy uống sữa Cô gái Hà lan để bày tỏ  tình yêu với mẹ”. Bên cạnh <br /> đó phải kể đến chương trình khuyến học Đen đom đóm c ̀ ủa Dutch Lady đã nhận được <br /> nhiều tình cảm và sự hưởng ứng nhiệt tình từ cộng đồng. <br /> Điểm mạnh:  Thị  phần  ổn định; thương hiệu uy tín; công nghệ  sản xuất tiên tiến,  <br /> hiện đại; chất lượng sản phẩm cao, giá cả hợp lý, hệ thống phân phối rộng khắp. <br /> Điểm yếu: Thị  phần chưa đủ  lớn, phản  ứng chậm với các thay đổi của thị  trường,  <br /> chưa tự chủ nguồn cung nguyên liệu, sản phẩm chưa đa dạng, chủ yếu tập trung vào  <br /> trẻ em.<br /> <br />  Sữa tươi Ba Vì:<br /> Được  thành lập ngày 5­ 5­2009, với nhiệm vụ chính là phát triển đàn bò,  <br /> thu mua sữa từ  các hộ  nông dân, chế  biến các sản phẩm từ  sữa.,  <br /> công   ty  luôn chú trọng tới việc xây dựng và phát triển vùng nguyên liệu. <br /> Công   ty  đã   phối  hợp  cùng  với   Trung   tâm  khuyến   nông  huyện   Ba   Vì, <br /> Trung  tâm khuyến nông thành phố  Hà Nội, Trung tâm phát triển chăn <br /> nuôi  thành phố   Hà  Nội,  Sở  Nông  nghiệp thành  phố  Hà <br /> Nội,  đứng ra làm người bảo lãnh, cho hộ  nông dân vay vốn <br /> không tính lãi để mở rộng đàn bò, phát triển kinh tế. Đến  <br /> nay nuôi bò sữa đã trở  thành một nghề  của vùng, <br /> đem lại thu nhập cao cho hộ  nông dân, cải thiện <br /> cuộc sống. <br /> Chiến   lược   kinh   doanh:  Giá   thấp   hơn   đối   thủ <br /> cạnh tranh. <br /> Mục tiêu: Xây dựng thương hiệu gắn với chất lượng. <br /> Điểm mạnh: Được sản xuất tại một trong những nhà máy sữa hiện đại nhất ở  khu <br /> vực phía Bắc, với công nghệ  Tetra Pak của Thụy Điển và APV của châu Âu, sản  <br /> phẩm Sữa tươi Ba Vì mong muốn mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm có <br /> chất lượng cao và giàu dinh dưỡng từ thiên nhiên. Nguồn nguyên liệu được chọn lựa <br /> ngay từ những giống bò, giống cỏ và ky thu<br /> ̃ ật canh tác. <br /> Điểm yếu: Sản phẩm chưa đa dạng, tầm nhìn còn hạn chế, hệ thống phân phối còn <br /> hẹp.<br /> <br /> 1.5.2 Sản phẩm thay thế<br /> Thực tế, sản phẩm sữa luôn có vị  trí khá vững vàng trên thị  trường với rất ít  <br /> mặt hàng thay thế khác do đặc thù của sữa là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu.  <br /> Đối với mặt hàng sữa nước, các sản phẩm thay thế  có khả  năng làm giảm thị  phần  <br /> của công ty là sữa hạt, sữa đậu nành, đồ uống ngũ cốc hoặc các loại nước giải khát có <br /> pha sữa... Có thể đánh giá ngành sữa ít chịu rủi ro từ sản phẩm thay thế.<br /> <br /> 1.5.3 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn<br />  Một số hãng nước giải khát lớn như Coca Cola đang có ý định tấn công sang các  <br /> thị trường sữa tươi và họ cũng đang nhòm ngó vào thị trường Việt Nam. Nếu đối thủ <br /> Coca Cola tham gia vào thì sẽ là đối thủ đáng ngại đối với Vinamilk<br /> PHẦN   2:   PHÂN   TÍCH   CƠ   HỘI   VÀ   VẤN   ĐỀ   QUẢN   TRỊ <br /> MARKETING<br /> <br /> <br /> <br /> Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W)<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> S1:   Vinamilk   là   công   ty   sữa   hàng   đầu <br /> Việt Nam, thương hiệu mạnh, thị  phần <br /> lớn (55% năm 2018)<br /> S2: Ban lãnh đạo có năng lực quản lý tốt <br /> (thể  hiện  ở  khả  năng kiểm soát chi phí <br /> đầu vào  ổn định, lợi nhuận công ty tăng <br /> trưởng   ổn   định   qua   các   năm.)   Đội   ngũ <br /> W1:   Vẫn   đang   còn   phụ   thuộc   vào <br /> tiếp   thị   và   nghiên   cứu   thị   trường,   sản <br /> nguồn nguyên liệu nhập khẩu từ nước <br /> phẩm giàu kinh nghiệm.<br /> ngoài, do đó chi phí đầu vào bị tác động <br /> S3:   Danh   mục   sản  phẩm  đa   dạng,   sản <br /> mạnh   đến   giá   sữa   thế   giới   và   biến <br /> phẩm có chất lượng cao<br /> động tỷ giá<br /> S4:   Mạng   lưới   phân   phối   rộng   khắp <br /> W2: Chi phí quảng cáo, nghiên cứu thị <br /> (Vinamilk   phân  phối  rộng  khắp  64  tỉnh <br /> trường cũng nhue chi hỗ  trợ  bán hàng <br /> thành   với   250   nhà   phân   phối   và   hơn <br /> cho đại lý rất lớn<br /> 135.000 điểm bán hàng trên toàn quốc), <br /> kết hợp nhiều kênh phân phối hiện đại <br /> và truyền thống<br /> S5: Dây chuyền sản xuất tiên tiến, hiện <br /> đại hàng đầu Châu Á. Các trang trại của <br /> Vinamilk đều đạt chuẩn quốc tế  Global <br /> Gap.<br /> S6: <br /> Cơ hội (O) Nguy cơ (T)<br /> O1: Kinh tế Việt Nam tăng trưởng nhanh, <br /> dân số  Việt Nam năm 2018 hơn 94 triệu  T1: Khí hậu Việt Nam thuộc vùng khí <br /> người, trong đó hơn 25% là trẻ  em dưới  hậu nhiệt đới ẩm gió mùa, có nhiệt độ <br /> 15 tuổi và khu thành thị  ngày càng được  trung bình trên 21 độ  C, điều này gây <br /> mở  rộng. Do đó, như  cầu các sản phẩm  ảnh hưởng trực tiếp cũng như gián tiếp <br /> về   sữa   tại   thị   trường   trong   nước   đang  đến   sức   sản   xuất   sữa   của   bò   sữa. <br /> tăng cao Đồng thời, nhiệt độ  cao cũng gây nên <br /> O2: Nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội  khó   khăn  trong  việc   bảo  quản  nguồn <br /> nhập sâu rộng vào nền kinh tế  thế  giới,   nguyên liệu<br /> tạo cơ hội rõ ràng tham gia vào chuỗi giá <br /> T2: Đối thủ  cạnh tranh có tiềm lực tài <br /> trị   toàn  cầu cho  các  doanh  nghiệp Việt <br /> chính   lớn,   có   uy   tín   và   đã   xây   dựng <br /> Nam, trong đó có ngành sữa.<br /> được   thương   hiệu.   Trong   sản   phẩm <br /> O3: Các chính sách  ưu đãi của chính phủ <br /> sữa   nước,   Dutch   Lady   có   uy   tín   về <br /> về  ngành sữa (phê duyệt 2000 tỷ cho các <br /> nhãn hiệu, quảng cáo mạnh, hiệu quả <br /> dự án về ngành sữa đến năm 2020<br /> và mức phân phối cao, được ưa chuộng <br />   + Thuế nhập khẩu nguyên liệu sữa đang <br /> vì có mùi vị hợp với khẩu vị người tiêu  <br /> thấp hơn theo cam kết với WTO, đây là <br /> dùng.   Hay   đối   thủ   mới   ra   nhập   thị <br /> cơ hội giảm chi phí sản xuất <br /> trường trong nước như TH True Milk…<br />     +   Quy   hoạch   phát   triển   ngành   Công <br /> Nghiệp   Sữa   Việt   Nam   đến   năm   2020,  T3:   Khả   năng   thâm   nhập   thị   trường <br /> tầm   nhìn   2025   được   Bộ   Công   Thương  của   các   đối   thủ   mới.   Việt   Nam   hội  <br /> phê duyệt tạo điều kiện về cơ chế, chính  nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới <br /> sách   nhằm  khuyến   khích  phát   triển   các  cũng sẽ tạo ra nhiều thách thức khi các <br /> doanh nghiệp sữa Việt Nam công   ty   nước   ngoài   thâm   nhập   ngày <br /> O4: Nhận được sự  hợp tác, giúp đỡ  của  càng nhiều vào thị  trường trong nước, <br /> các nước trong khu vực về kỹ thuật chăn  gia tăng tính cạnh tranh giãu các công ty <br /> bò sữa và kiểm soát chất lượng sữa. Việt   trong ngành. Ngoài ra việc giảm thuế <br /> Nam   đã   nhận   được   nhiều   kĩ   thuật   sản  nhập  khẩu   đối   với   các   sản  phẩm   sẽ <br /> xuất sữa của Malaysia, Hà Lan, Úc… về  tạo điều kiện thuận thuận lợi cho các <br /> các   kĩ   thuật   chăn   nuôi   bò   sữa,   quản   lý  sản phẩm sữa ngoại nhập.<br /> giống,   bảo   vệ   và   chế   biến   sản   phẩm <br /> sữa… đây là cơ  hội tốt để  tiếp cận, học  T4: Sự  đòi hỏi cao về  chất lượng và <br /> hỏi kinh nghiệm phát triển ngành sữa của  mẫu mã sản phẩm từ  phía người tiêu <br /> Việt Nam theo đúng chuẩn mực quốc tế. dùng.<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> 2.3. Phân tích vấn đề quản trị marketing<br /> Mặc dù sản phẩm sữa tươi Vinamilk đã được công nhận là sản phẩm sữa chất  <br /> lượng tốt, đứng ở vị trí đầu tiên trong các loại sản phẩm sữa tươi tại thị trường Việt  <br /> Nam nhưng với sự  cạnh tranh vô cùng lớn và khốc liệt của các đối thủ  cạnh tranh <br /> cùng dòng sản phẩm như TH True Milk, Dutch Lady…nguy cơ Vinamilk bị chiếm thị <br /> phần là điều có thể  xảy ra. Vấn đề  gặp phải của công ty bây giờ  là: Phải làm gì để <br /> duy trì và phát triển thị phần, để phát triển công ty lên một tầm cao mới, để đáp lại sự <br /> cạnh tranh ngày càng mạnh của các đối thủ  trong thị  trường sữa tươi Việt Nam. Để <br /> giải quyết được những vấn đề  đó, yêu cầu đặt ra của công ty chính là phải có một  <br /> chính sách marketing phù hợp và đúng đắn<br />  PHẦN 3: XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TÀI CHÍNH VÀ MỤC TIÊU <br /> MARKETING<br /> <br /> 3.2.1 Lượng tiêu thụ và thị phần<br />  Qui mô thị trường dự báo:<br /> ­ Sản lượng sữa tiêu thụ trên thị trường của sữa tươi ở Việt nam 2018 là:<br /> 1519,9 triệu lít, chiếm 55% thị phần sữa tươi ở Việt Nam 2018<br /> ­ Sản lượng tiêu thụ sữa bình quân 2018: 26 lít sữa/ người/ năm<br /> ­ Tổng dân số Hà Nội 8.215.000 người, dân thành thị chiếm 55%<br /> ­ Tổng nhu cầu tiêu thụ sữa trên thị trường Hà Nội năm 2018 là:<br /> 8.215.000 x 26 = 213.590.000 lít<br /> ­ Nhu cầu tiêu thụ  sữa tươi Vinamilk trên thị  trường Hà Nội năm 2018 (chiếm  <br /> 55% về thị phần)<br /> 213.590.000 x 0.55 = 117.474.500 lít<br />  Dự kiến tốc độ tăng trưởng năm 2019 – 2020 là 12%<br />  Sản lượng sữa dự kiến tiêu thụ trong năm 2019 – 2020 là <br /> 117.474.500 x 1,12 = 131.571.440 lít<br /> 3.3. Mục tiêu marketing<br /> ­ Duy trì vị thế dẫn đầu thị trường sữa tại Việt Nam<br /> ­ Độ nhận biết thương hiệu tăng từ 80% đến 85%.<br /> ­ Số điểm phân phối: <br /> <br /> • Với kênh phân phối trực tiếp tăng từ 98 lên 110 cơ sở<br /> <br /> • Với các kênh gián tiếp: tăng từ 89.000 lên 90.000 điểm bán.<br /> <br /> ­ Giá bán: giữ nguyên nhưng tăng về thể tích, lượng chất dinh dưỡng.<br /> <br /> 3.2 Mục tiêu tài chính<br /> ­ Doanh thu tăng lên 10 – 20% trong năm 2020<br /> ­ Tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư: ROI=10%.<br /> <br /> ­ Lợi nhuận sau thuế: 2.934 tỷ đồng, cao hơn năm 2018 khoảng 2,47% tương ứng <br /> với 70,84 tỷ đồng.<br />  PHẦN 4: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING<br /> <br /> 4.1. Thị trường mục tiêu<br /> 4.1.1. Các tiêu chí phân khúc thị trường<br /> Các tiêu chí phân khúc thị trường được phân loại theo bảng dưới đây:<br /> <br /> <br /> <br /> Tiêu chí Phân loại Đặc điểm<br /> <br /> <br /> Độ  tuổi của thiếu nhi, thiếu niên. Là độ  tuổi phát <br /> triển, cần bổ  sung nhiều dưỡng chất cần thiết từ <br /> Dưới 15 tuổi sữa để phát triển chiều cao, trí não…<br /> <br /> <br /> Độ  tuổi của thanh niên. Độ  tuổi này thuộc thời kỳ <br /> cuối của phát triển, vẫn cần bổ  sung các dưỡng <br /> Từ 15 – dưới 25 <br /> Độ tuổi chất từ sữa nhưng cần ít hơn.<br /> tuổi<br /> <br /> Độ tuổi của những người trưởng thành, ít sử dụng <br /> sữa tươi mà chuyển sang sử  dụng các sản phẩm <br /> Trên 25 tuổi dinh dưỡng khác (như thực phẩm chức năng)<br /> <br /> <br /> Điều kiện kinh tế thấp, Chỉ đủ khả năng để chi trả <br /> cho các nhu cầu thực sự cần thiết…<br /> Dưới 5 triệu <br /> đồng<br /> <br /> Đã có thu nhập tốt hơn, có khả  năng chi trả  cho <br /> những nhu cầu dinh dưỡng cao hơn, tuy nhiên sẽ <br /> Từ 5 – 10 triệu <br /> Thu nhập không được thường xuyên và liên tục, đồng thời có <br /> đồng<br /> sự cân nhắc và quan tâm về giá cả sản phẩm.<br /> <br /> Mức thu nhập tương đối tốt, có khả  năng chi trả <br /> cho nhu cầu sử  dụng sửa một cách thường xuyên, <br /> 10 triệu đồng <br /> liên tục, ít cân nhắc về  giá cả  mà quan tâm nhiều <br /> trở lên<br /> hơn đến chất lượng, giá trị dinh dưỡng<br />  Mức   sống   của   người   dân   ở   đây   cao,   quan   tâm <br /> nhiều về  sức khỏe và dinh dưỡng cần thiết, sẵn <br /> Thành thị sàng   chi   tiền   cho   những   nhu   cầu   cao   trong   đời <br /> sống.<br /> Địa lý, khu <br /> vực Điều   kiện   sống,   mức   sống   của   người   dân   còn <br /> tương đối khó khăn, ít quan tâm hơn đến sức khỏe <br /> Nông thôn và dinh dưỡng cần thiết, không đủ  điều kiện để <br /> chi trả cho những nhu cầu ở mức cao.<br /> <br /> <br /> Bảng 4.1: Các tiêu chí phân khúc thị trường<br /> <br /> 4.1.2. Đánh gía và lựa chọn thị trường mục tiêu<br /> <br /> Mức độ hấp dẫn của thị trường (Ghi chú: Thang điêm t<br /> ̉ ừ 1 đến 5, 1 = kém hấp <br /> dẫn; 5 = hấp dẫn nhất)<br /> <br /> ST Tiêu chí Dưới 15 tuổi Từ 15 – 25 tuổi Trên 25 tuổi<br /> T<br /> 1 Qui mô thị trường 5 3 2<br /> Tăng trưởng thị  5 4 2<br /> 2<br /> trường<br /> 3 Tỷ suất lợi nhuận 4 3 1<br /> Khả năng tiếp cận  4 4 3<br /> 4<br /> khách hàng<br /> 5 Mức độ cạnh tranh 5 3 2<br /> Tổng 23 17 10<br /> <br /> <br /> <br /> Dưới 5 triệu  Từ 5 đến 10  10 triệu VNĐ <br /> STT Tiêu chí<br /> VNĐ triệu VNĐ trở lên<br /> 1 Qui mô thị trường 3 5 5<br /> Tăng trưởng thị  3 4 4<br /> 2<br /> trường<br /> 3 Tỷ suất lợi nhuận 3 4 5<br /> Khả năng tiếp cận  3 5 5<br /> 4<br /> khách hàng<br /> 5 Mức độ cạnh tranh 2 4 5<br /> Tổng 14 22 24<br /> STT Tiêu chí Thành thị Nông thôn<br /> 1 Qui mô thị trường 5 3<br /> 2 Tăng trưởng thị trường 5 4<br /> 3 Tỷ suất lợi nhuận 4 3<br /> Khả năng tiếp cận khách  5 4<br /> 4<br /> hàng<br /> 5 Mức độ cạnh tranh 5 4<br /> Tổng 24 18<br /> <br /> <br /> <br /> Đánh giá thế mạnh của sữa tươi Vinamilk trên thị trƣờng: 1 là có rất ít lợi thế, <br /> 5 là có rất nhiều lợi thế (Ghi chú: Thang điêm t<br /> ̉ ừ  1 đến 5, 1 = kém hấp dẫn; 5 = hấp  <br /> dẫn nhất)<br /> <br /> ST Dưới 15 tuổi Từ 15 – 25  Trên 25 tuổi<br /> Tiêu chí<br /> T tuổi<br /> 1 Khả năng tài chính 5 4 3<br /> 2 Khả năng R&D 5 3 3<br /> 3 Chi phí sản xuất 4 3 2<br /> 4 Kênh phân phối 5 4 3<br /> 5 Đội ngũ nhân viên 4 3 4<br /> Tổng 23 17 15<br /> <br /> <br /> <br /> ST Dưới 5 triệu  Từ 5 đến 10  10 triệu VNĐ <br /> Tiêu chí<br /> T VNĐ triệu VNĐ trở lên<br /> 1 Khả năng tài chính 2 3 5<br /> 2 Khả năng R&D 2 4 4<br /> 3 Chi phí sản xuất 3 5 4<br /> 4 Kênh phân phối 3 5 4<br /> 5 Đội ngũ nhân viên 3 4 4<br /> Tổng 13 21 21<br /> <br /> <br /> <br /> STT Tiêu chí Thành thị Nông thôn<br /> 1 Khả năng tài chính 5 3<br /> 2 Khả năng R&D 4 3<br /> 3 Chi phí sản xuất 4 2<br /> 4 Kênh phân phối 5 3<br /> 5 Đội ngũ nhân viên 4 2<br /> Tổng 22 13<br />  Đánh giá về các phân khúc theo ma trận GE:<br /> <br /> Nên đầu  Nên đầu <br /> Cao Cân nhắc<br /> tư tư<br /> Không <br /> Trung  Nên đầu <br /> Cân nhắc nên đầu <br /> bình tư<br /> Mức độ  tư<br /> hấp dẫn  Không  Không <br /> của thị  Thấp Cân nhắc nên đầu  nên đầu <br /> trường tư tư<br /> Trung <br /> Mạnh Yếu<br /> bình<br /> Thế mạnh của Vinamilk<br /> <br />  Khúc thị  trường mục tiêu là:  Các sản phẩm của Vinamilk đa dạng, có thể  sử <br /> dụng cho mọi lứa tuổi và mọi phân khúc thị  trường, tuy nhiên phân khúc thị <br /> trường mà Vinamilk tập trung vào nhất là phân khúc thị trường có mức thu nhập <br /> trung bình cao. Lứa tuổi mà Vinamilk hướng tới là lưới tuổi dưới 15 tuổi do đây <br /> là lứa tuổi đang phát triển, các sản phẩm sữa rất cần thiết trong giai đoạn này  <br /> để phát triển thể trạng, trí tuệ.<br /> <br /> 4.2. Chiến lược định vị<br /> Dựa vào bản khảo sát ý kiến của người tiêu dùng về  sản phẩm sữa tươi. Có 4 <br /> thương hiệu được đưa ra so sánh là: Vinamilk, TH True Milk, Dutch Lady, Mộc Châu. <br /> Việc so sánh dựa trên 3 tiêu chí là: giá, chất lượng, và thương hiệu. Thang điểm đánh <br /> giá từ 1 đến 5: 1 là thấp nhất, 5 là cao nhất. Kết quả đánh giá được trình bày trong bảng <br /> sau:<br /> <br /> Vinamilk TH True Milk Dutch Lady Mộc Châu<br /> Giá  4.5 5 3 3.5<br /> Thương  5 4 4.5 3.5<br /> hiệu<br /> Chất lượng 5 5 4 4<br /> <br /> <br /> <br /> ­ Bản đồ định vị:<br />  Nhìn trên bản đồ  định  vị có thể thấy Vinamilk đang <br /> dẫn đầu về  nhiều mặt  như   chất   lượng   sản <br /> phẩm, thương hiệu nổi  tiếng và giá bán hợp l. <br /> Với   vị   thế   của   một  thương hiệu lớn trong <br /> lịch   sử   40   năm   phát  triển,   Vinamilk   luôn <br /> khẳng   định   vị   trí   và  vai trò dẫn đầu trong <br /> ngành sữa Việt Nam.  <br /> Sologan:  “Sữa  sạch – 3 không – nâng <br /> tầm ước mơ”<br /> Slogan   của   công  ty   Vinamilk   là   “Sữa <br /> sạch – 3 không – nâng tầm ước mơ”, trước tiên thể hiện  khả năng cung cấp cho người <br /> tiêu dùng các sản phẩm không những an toàn mà còn đảm bảo dinh dưỡng và chất  <br /> lượng cao.<br /> Tại hệ thống trang trại bò sữa Vinamilk trải dài khắp Việt Nam, đàn bò được <br /> chăm sóc trong môi trường tự nhiên với quy trình "3 KHÔNG” nghiêm ngặt: Không sử <br /> dụng hoocmon tăng trưởng, không dư  lượng kháng sinh, thuốc trừ sâu và không dùng  <br /> chất bảo quản. Cùng với hệ  thống các nhà máy chuẩn quốc tế  trải dài khắp Việt  <br /> Nam, các sản phẩm sữa tươi Vinamilk 100% luôn được đảm bảo về  nguồn sữa tươi <br /> nguyên liệu từ các trang trại được vận chuyển nhanh chóng đến các nhà máy chế biến, <br /> đảm bảo giữ  trọn vị  thơm ngon và các chất dinh dưỡng từ  sữa trong các sản phẩm  <br /> một cách tối ưu. <br /> “Nâng tầm ước mơ” là thông điệp nhắm tới các bận phụ huynh, khi cho con sử <br /> dụng các sản phẩm sữa tươi của Vinamilk có thể  giúp nâng cao thể  chất trẻ  em.  <br /> Ngoài ra nó còn mang thêm tầng nghĩa sâu hơn, thể  hiện tầm vóc của Vinamilk gắn <br /> liền với tầm vóc quốc gia, sự phát triển của Vinamilk đi liền với sự phát triển của đất <br /> nước.<br /> 4.3. Chiến lược tạo sự khác biệt <br /> Vinamilk luôn hướng đến sự  khác biệt hóa trong cả  chất lượng sản phẩm và <br /> chất lượng phục vụ khách hàng, với một mục tiêu chung là mang đến những điều tốt  <br /> đẹp nhất cho con người.<br /> ­ Khác biệt hóa trong chất lượng sản phẩm: <br /> Vinamilk xây dựng thành công hệ  thống trang trại bò sữa Organic đạt chuẩn <br /> châu Âu đầu tiên tại Việt Nam. Nơi đây đàn bò được chăm sóc với tiêu chuẩn Organic <br /> 3 KHÔNG nghiêm ngặt của châu Âu, với giống cỏ organic không thuốc trừ sâu, đàn bò  <br /> được nuôi thả  tự  nhiên, không sử  dụng hooc môn tăng trưởng, đảm bảo nguồn sữa  <br /> tươi 100% organic không dư  lượng kháng sinh, cho nguồn sữa tươi ngon và thuần  <br /> khiết nhất. <br /> ­ Khác biệt hóa trong chất lượng phục vụ khách hàng: <br /> Các chương trình khuyến mại của Vinamilk luôn hướng đến cả  hai đối tượng <br /> là mẹ và bé, tặng quà cho mẹ, tặng quà cho bé, thể hiện sự quan tâm và thấu hiểu tâm  <br /> lý của Vinamilk đối với các đối tượng khác hàng.<br /> Vinamilk tham gia nhiều các hoạt động xã hội, các hoạt động cộng đồng hướng <br /> tới lợi ích của con người như  vận động, tổ  chức các chương trình từ  thiện, tổ  chức <br /> các đợt khám sức khỏe hay các buổi tư vấn về dinh dưỡng… Qua các sự kiện vì cộng  <br /> đồng, Vinamilk thể hiện sự quan tâm sâu sắc của công ty đối với yếu tố  con người­ <br /> chính là yếu tố quan trọng đầu tiên và cốt lõi trong việc nâng cao cuộc sống, phát triển  <br /> xã hội. Từ các hoạt động nhân văn, thương hiệu của Vinamilk sẽ được biết đến nhiều  <br /> hơn, sẽ  được lan tỏa rộng hơn, để  khi nhắc đến cái tên Vinamilk, người ta sẽ  nghĩ  <br /> ngay đến một thương hiệu luôn đặt con người lên hàng đầu, là một thương hiệu vì sự <br /> phát triển của toàn xã hội.<br /> 4.4.3 Chiến lược marketing mix<br /> 4.3.1 Sản phẩm<br /> - Sản phẩm:<br /> Sữa tươi Vinamilk là một sản phẩm vừa mang lại sự  tiện lợi cho người tiêu <br /> dùng, vừa giữ  hương vị  thơm ngon tự  nhiên, lưu giữ  trọn những tinh túy và dưỡng <br /> chất tự  nhiên của sữa tươi sạch góp phần cải thiện và nâng cao trí tuệ, thể  chất cho <br /> người Việt.  Công ty hướng tới việc cung cấp cho khách hàng một sản phẩm “tiện lợi, <br /> thơm ngon và dinh dưỡng.”<br />   Hiện công ty đang tập trung phát triển dòng sản phẩm sủa Thanh Trùng  <br /> có đường và không đường để khách hàng có thể lựa chọn tùy vào khẩu vị <br /> của mình.<br />  Với mong muốn đem lại sự  thuận tiện cho người sử  dụng công ty đã <br /> thiết kế hộp giấy với dung tích 180ml ­ 200ml dành cho cá nhân và hộp <br /> dung tích 900ml – 1l  dành  cho gia đình. Với kiểu hộp giấy này khách  <br /> hàng sẽ có được sự tiện lợi hơn khi sử dụng sản phẩm<br /> - Chất lượng:<br /> Trước khi tung ra một sản phẩm mới ra thị  trường, Vinamilk luôn gửi sản  <br /> phẩm đi kiểm  định, kiểm tra từ  cá.c tiêu chuẩn chất lượng  đến thành phẩm dinh <br /> dưỡng. Công ty luôn đảm bảo việc kiểm soát chặt chẽ quy trình sản xuất<br /> - Phát triển sản phẩm:<br /> Tiếp tục nghiên cứu và phát triển nhiều sản phẩm mới với mục đích cách tân <br /> và đa dạng hóa danh mục sản phẩm trên cơ  sở  phù hợp với thị  hiếu của người tiêu <br /> dùng và nhu cầu của khách hàng. <br /> 4.3.2 Giá<br /> - Chính sách gia thu mua sữa tươi của Vinamilk<br /> Chính sách thua mua sữa của Vinamilk theo chủ trương: vùng có nhiều đồng cỏ <br /> không đô thị hóa, có điều kiện chăn nuôi tốt nhưng phải vận chuyển sữa đi xa thì giá  <br /> thấp hơn. Ngoài ra, công ty còn xây dựng cho mình một loạt trang trại chăn nuôi bò sữa <br /> qui mô lớn nhằm hạn chế  gánh nặng nguyên liệu đầu vào cho dòng sữa tươi của <br /> mình. <br /> - Chính sách giá bán buôn và bán lẻ:<br /> Áp dụng linh hoạt cho các đại lý, nhà phân phối.<br /> <br />