Báo cáo môn Văn hóa kinh doanh và tinh thần khởi nghiệp: Chiến lược kinh doanh của Cafe Trung Nguyên

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

116
lượt xem 20
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Một chiến lược kinh doanh để đạt được hiệu quả thì phải tập trung vào khúc thị trường nhất định, bởi nếu chia quá nhiều khúc thị trường thì nguồn nhân lực sẽ bị phân tán, đem lại hiệu quả không cao. Vậy nên, doanh nghiệp phải đưa ra những giới hạn liên quan đến sản phẩm, khách hàng để từ đó chất lượng làm việc được tốt hơn đem lại hiệu quả cao hơn. Mời các bạn cùng tham khảo để nắm chi tiết nội dung bài viết!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Báo cáo môn Văn hóa kinh doanh và tinh thần khởi nghiệp: Chiến lược kinh doanh của Cafe Trung Nguyên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI ---------- BÁO CÁO MÔN HỌC Văn hóa kinh doanh và tinh thần khởi nghiệp Chủ đề: Chiến lược kinh doanh của Cafe Trung Nguyên Giảng viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Quang Chương Sinh viên thực hiện: Nhóm 27 Phạm Thị Nguyệt Ánh 20173487 Nguyễn Thị Duyên 20190775 Lê Văn Long 20171504 Đào Vũ Hoàng Nam 20170100
MỤC LỤC I. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ..........................................................................3 1. Triết lý kinh doanh..............................................................................3 1.1 Định nghĩa ..........................................................................................3 1.2 Hình thức biểu hiện của triết lý kinh doanh ..................................4 1.3 Vai trò của triết lý kinh doanh trong quản lý, phát triển kinh doanh ........................................................................................................8 1.4 Cách thức xây dựng triết lý kinh doanh .........................................9 1.5 Triết lý kinh doanh hiện nay ..........................................................10 2. Chiến lược kinh doanh......................................................................11 2.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh..................................................11 2.2 Mục tiêu chiến lược kinh doanh ....................................................11 2.3 Các loại chiến lược kinh doanh ......................................................12 2.4 Nội dung chiến lược kinh doanh ....................................................13 2.5 Vai trò của chiến lược kinh doanh ................................................13 II. THỰC TRẠNG CỦA HÃNG CAFE TRUNG NGUYÊN TRONG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM.................................................................14 1. Tổng quan về ngành cafe tại thị trường Việt Nam ........................14 2. Thực trạng công ty ............................................................................14 2.1 Lịch sử hình thành và phát triển ...................................................14 2.2 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm ................................................17 3.Chiến lược phát triển và mở rộng thị trường ra nước ngoài.........18 3.1 Chiến lược phát triển của trung nguyên thể hiện như sau: ........19 3.2 Chiến lược mở rộng thị trường ra nước ngoài .............................22 III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................23 1. Kết luận ..............................................................................................23 2. Kiến nghị ............................................................................................24 TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................25
I. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1. Triết lý kinh doanh 1.1 Định nghĩa - Triết lý: Triết lý là những tư tưởng mang tính chất khái quát sâu sắc, được con người đúc rút ra từ kinh nghiệm sống. Những tư tưởng này sẽ chỉ đạo, dẫn dắt, chi phối cuộc sống của họ. • Triết lý sống của cá nhân • Triết lý phát triển của một tổ chức • Triết lý phát triển của một quốc gia - Triết lý kinh doanh: • Theo vai trò: Triết lý kinh doanh là những tư tưởng chỉ đạo, định hướng, dẫn dắt hoạt động kinh doanh • Theo yếu tố cấu thành: TLKD phương châm hành động, là hệ giá trị và mục tiêu của doanh nghiệp chỉ dẫn cho hoạt động kinh doanh • Theo cách thức hình thành: TLKD là những tư tưởng phản ánh thực tiễn kinh doanh qua con đường trải nghiệm, suy ngẫm và khái quát hóa của các chủ thể kinh doanh và chỉ dẫn cho hoạt động kinh doanh • Như vậy, có thể hiểu Triết lý kinh doanh là những quan niệm, giá trị mà doanh nghiệp, doanh nhân và các chủ thể kinh doanh theo đuổi trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp. ● Quan niệm là cách nhận thức, đánh giá về một sự kiện, hiện tượng ● Giá trị là những nguyên tắc, tiêu chuẩn chỉ dẫn cho hành động của con người Cuối cùng, những điều rút ra được về triết lý kinh doanh là: • Triết lý kinh doanh là những tư tưởng khái quát, sâu sắc được chắt lọc, đúc rút từ thực tiễn kinh doanh có tác dụng định hướng, chỉ dẫn cho hoạt động của các chủ thể kinh doanh. • Doanh nghiệp cần phải lựa chọn một hệ thống các giá trị và triết lý hành động
đúng đắn đủ để có thể làm động lực lâu dài và mục đích phấn đấu chung cho tổ chức. • Hệ thống các giá trị và triết lý này cũng phải phù hợp với mong muốn và chuẩn mực hành vi của các đối tượng hữu quan 1.2 Hình thức biểu hiện của triết lý kinh doanh Hình thức biểu hiện của triết lý kinh doanh bao gồm: - Sứ mệnh của doanh nghiệp - Mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp - Hệ thống các giá trị của doanh nghiệp 1.2.1 Sứ mệnh của doanh nghiệp Sứ mệnh doanh nghiệp là : • Bản tuyên bố nhiệm vụ của doanh nghiệp • Lý do tồn tại, quan điểm, tôn chỉ, nguyên tắc, mục đích. • Doanh nghiệp là ai, làm gì, làm vì ai và làm như thế nào Sứ mệnh của doanh nghiệp thực chất trả lời cho các câu hỏi:
 Doanh nghiệp của chúng ta là gì?  Doanh nghiệp muốn trở thành tổ chức như thế nào?  Doanh nghiệp tồn tại nhằm mục đích gì?  Công việc của doanh nghiệp là gì?  Doanh nghiệp có nghĩa vụ gì?  Các mục tiêu định hướng của doanh nghiệp là gì? Các yếu tố khi xây dựng sứ mệnh: - Lịch sử - Những năng lực đặc biệt - Môi trường của doanh nghiệp (tổ chức) Đặc điểm của 1 bản tuyên bố sứ mệnh - Tập trung vào thị trường chứ không phải sản phẩm cụ thể - Khả thi - Cụ thể 1.2.2 Mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp Khái niệm mục tiêu: ● Mục tiêu là kết quả mong muốn đạt được sau một quá trình hoạt động ● Mục tiêu của doanh nghiệp là kết quả cuối cùng hay trạng thái mà doanh nghiệp muốn đạt được sau một quá trình hoạt động/ sau khi thực hiện kế hoạch Phân loại mục tiêu: ● Các mục tiêu của doanh nghiệp ● Sự phân cấp của các mục tiêu ● Kết hợp mục tiêu ngắn hạn và mục tiêu dài hạn; mục tiêu bộ phận và mục tiêu tổng thể Nguyên tắc thiết lập mục tiêu:
Công cụ thực hiện mục tiêu: Chiến lược o Chiến lược là chương trình hành động tổng quát giúp đạt được các mục tiêu. o Nội dung của một bản chiến lược: ● Mục tiêu chiến lược ● Phân tích về môi trường (bên trong và bên ngoài) ● Các nguồn lực cần sử dụng ● Chính sách trong thu hút, sử dụng, điều phối các nguồn lực, ● Các hoạt động triển khai, kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh o Chiến lược tác động đến các yếu tố của quá trình sản xuất kinh doanh, các hoạt động của doanh nghiệp. o Các loại chiến lược của doanh nghiệp: ● Chiếc lược công nghệ, sản xuất ● Chiến lược tổ chức nhân sự ● Chiến lược tài chính
● Chiến lược marketing Chiến lược cạnh tranh: - Chiến lược chi phí thấp - Chiến lược khác biệt thấp - Chiến lược tập trung 1.2.3 Hệ thống các giá trị doanh nghiệp Khái niệm: • Giá trị của một doanh nghiệp là những niềm tin căn bản của những người làm việc trong doanh nghiệp. • Hệ thống các giá trị của doanh nghiệp xác định thái độ của doanh nghiệp với những đối tượng hữu quan như: người sở hữu, những nhà quản trị, đội ngũ những người lao động, khách hàng và các đối tượng khác có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp. • Các thành viên trong doanh nghiệp dù là lãnh đạo hay người lao động đều có nghĩa vụ thực hiện các giá trị đã được xây dựng. Hệ thống các giá trị bao gồm: • Giá trị cốt lõi của doanh nghiệp: là yếu tố quy định những chuẩn mực chung và là niềm tin lâu dài của một tổ chức. • Các nguyên lý hướng dẫn hành động, định hướng cho hành vi của tổ chức, có vai trò rất quan trọng trong nội bộ tổ chức. Có 2 cách xây dựng hệ thống giá trị: • Các giá trị đã hình thành theo lịch sử, được các thế hệ lãnh đạo cũ lựa chọn hoặc hình thành một cách tự phát trong doanh nghiệp. • Các giá trị mới mà thế hệ lãnh đạo đương nhiệm mong muốn xây dựng để doanh nghiệp ứng phó với tình hình mới. - Trong một nền văn hoá (của dân tộc/ quốc gia/doanh nghiệp…) thì hệ thống các giá trị là thành phần cốt lõi của nó và là yếu tố rất ít biến đổi.
- Các doanh nghiệp kinh doanh có văn hoá đều có đặc điểm chung là đề cao nguồn lực con người, coi trọng chữ tín và các đức tính: trung thực, công bằng, liêm chính… 1.3 Vai trò của triết lý kinh doanh trong quản lý, phát triển kinh doanh 1.3.1 Triết lý kinh doanh là yếu tố quan trọng nhất của văn hóa kinh doanh nghiệp 1.3.2 Triết lý kinh doanh của doanh nghiệp là công cụ định hướng và cơ sở quản lý chiến lược, làm nên thành công của doanh nghiệp Dựa trên triết lý kinh doanh, doanh nghiệp có thể giải quyết các vấn đề một cách mềm dẻo, linh hoạt; Nhờ có triết lý kinh doanh, doanh nghiệp có thể thích ứng với các nền văn hóa khác nhau
1.3.3 Triết lý kinh doanh là một phương tiện để giáo dục, phát triển nguồn nhân lực và tạo ra 1 phong cách làm việc đặc thù của doanh nghiệp Các thành viên sẽ làm việc hiệu quả hơn khi nhận thức được sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu đúng đắn và cao cả của doanh nghiệp 1.4 Cách thức xây dựng triết lý kinh doanh Những điều kiện cơ bản cho sự ra đời của triết lý kinh doanh: - Điều kiện về cơ chế luật pháp - Thời gian hoạt động của doanh nghiệp và kinh nghiệm của doanh nhân - Năng lực lãnh đạo của doanh nhân - Sự chấp nhận tự giác của nhân viên Các cách thức xây dựng triết lý kinh doanh của doanh nghiệp:
Từ kinh nghiệm Từ mong muốn của nhà quản lý Tham vấn chuyên gia • Từ kinh nghiệm: Thông qua quá trình hoạt động của doanh nghiệp, do người sáng lập đưa ra được kiểm nghiệm, đúc rút và bổ sung Ví dụ: o Tập đoàn Matsushita Electric của Nhật Bản bắt đầu thành lập từ năm 1917 nhưng phải đến năm 1930 mới có triết lý kinh doanh chính thức của mình. • Được tạo lập theo mong muốn của người quản lý, sự thảo luận của lãnh đạo và nhân viên. Cụ thể: Ở một số doanh nghiệp, do nhận thức được vai trò của văn hóa kinh doanh, có nhu cầu cấp thiết phải xây dựng triết lý kinh doanh, người chủ doanh nghiệp hoặc bộ phận chuyên trách sẽ soạn thảo triết lý kinh doanh của doanh nghiệp, sau đó lấy ý kiến đóng góp của tập thể thành viên của doanh nghiệp để hoàn thiện. • Xây dựng triết lý kinh doanh của mình bằng cách mời chuyên gia tư vấn, là những người am hiểu và có kinh nghiệm xây dựng văn hóa doanh nghiệp 1.5 Triết lý kinh doanh hiện nay Mô hình 3-P: - Profit – Product – People Doanh nghiệp đặt lợi nhuận lên đầu - People – Profit – Product Doanh nghiệp chú ý đến sản phẩm và chất lượng dịch vụ - Product – People – Profit
Doanh nghiệp vẫn hướng đến Product và Profit nhưng yếu tố con người được đặt lên hàng đầu 2. Chiến lược kinh doanh 2.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh Xây dựng triết lý kinh doanh của mình bằng cách mời chuyên gia tư vấn, là những người am hiểu và có kinh nghiệm xây dựng văn hóa doanh nghiệp. 2.2 Mục tiêu chiến lược kinh doanh Trước khi lập ra một chiến lược kinh doanh thì các doanh nghiệp cần phải xác định mục tiêu của chiến lược này mong muốn đạt được là gì? Doanh nghiệp mong muốn và kỳ vọng những gì? để từ đó đưa ra những chiến lược đúng đắn và hợp lý nhất. Nhiều người thường nhầm lẫn giữa mục tiêu, chiến lược và sứ mệnh. Thực tế là, sứ mệnh của một doanh nghiệp biểu hiện được lý do tồn tại của doanh nghiệp hoặc là cái đích mà doanh nghiệp muốn hướng đến trong thời gian dài, còn mục tiêu, chiến lược thì mang tính ngắn hạn hơn. Việc đưa ra mục tiêu chiến lược kinh doanh đóng vai trò rất quan trọng, ví dụ như một doanh nghiệp đề ra mục tiêu là phải đạt được lợi nhuận cao, thì từ đó doanh nghiệp sẽ đưa ra các chiến lược như phân khúc khách hàng đúng đắn, nâng cao chất lượng dịch vụ,.. để từ đó thu lại được lợi nhuận cao. Mặt khác, nếu như doanh nghiệp có mục tiêu tăng trưởng thị trường thì từ đó sẽ đưa ra các chiến lược như đa dạng các mặt hàng để có được nhiều khúc khách hàng ở nhiều nơi hơn, thậm chí cả nước ngoài. Thông thường, mục tiêu thường được phân thành hai loại là mục tiêu mang tính tài chính và phi tài chính. Tuy nhiên, đa số các doanh nghiệp đều hướng đến mục tiêu là lợi nhuận và sự tăng trưởng bền vững. Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể hướng đến các mục tiêu như khách hàng, nhân lực, chất lượng sản phẩm, dịch vụ,... Phạm vi chiến lược kinh doanh: Một chiến lược kinh doanh để đạt được hiệu quả thì phải tập trung vào khúc thị trường nhất định, bởi nếu chia quá nhiều khúc thị trường thì nguồn nhân lực sẽ bị phân tán, đem lại hiệu quả không cao. Vậy nên, doanh nghiệp phải đưa ra những giới hạn liên quan đến sản phẩm, khách hàng để từ đó chất lượng làm việc được tốt hơn đem lại hiệu quả cao hơn.
Ví dụ • Tập trung vào một lượng khách hàng ít nhưng có nhu cầu về nhiều mặt hàng • Tập trung vào nhiều khách hàng có nhiều nhu cầu nhưng quy mô thị trường nhỏ 2.3 Các loại chiến lược kinh doanh Chiến lược tăng trưởng tập trung: Tập trung các nguồn lực và tận dụng ưu thế vào sản phẩm/ dịch vụ. Chiến lược tăng trưởng tập trung được áp dụng cụ thể là: • Thâm nhập vào thị trường: Chiến lược này đòi hỏi công ty phải đẩy mạnh các hoạt động về marketing nhằm thu về lượng khách hàng mới và giữ chân được khách hàng cũ • Phát triển thị trường: Chiến lược này được áp dụng khi doanh nghiệp có khả năng mở rộng quy mô sản xuất, có nền tảng marketing chất lượng và hiệu quả • Phát triển sản phẩm: Chiến lược này hiện đang được phát triển rộng, do khoa học công nghệ ngày càng được áp dụng mạnh mẽ vào sản xuất và kinh doanh. Chiến lược phát triển hội nhập Thường được phát triển theo ba hướng • Hội nhập ngược chiều: thu hút và thâm nhập các nhà cung ứng yếu tố đầu vào giúp quản lý được thị trường cung cấp nguyên vật liệu cũng như gia tăng lợi nhuận • Hội nhập thuận chiều: Chiến lược này được áp dụng bằng cách thu hút những nhà phân phối để giúp tiêu thụ sản phẩm • Hội nhập ngang: liên kết với các đối thủ cạnh tranh để kiểm soát được thị phần của mình. Chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa Thay đổi công nghệ, sản phẩm để tạo ra sản phẩm và thị trường mới. • Đa dạng hóa đồng tâm: Sản phẩm và dịch vụ mới phải có sự liên kết với công nghệ sản xuất và quy trình marketing hiện có của doanh nghiệp
• Đa dạng hóa ngang: Phát triển sản phẩm dịch vụ mới khác với sản phẩm hiện có nhưng vẫn giống nhau về lĩnh vực kinh doanh, marketing của doanh nghiệp • Đa dạng hóa hỗn hợp: Dựa trên sự đổi mới về sản phẩm dựa vào công nghệ sản xuất, chiến lược này giúp tăng quy mô và thị phần tuy nhiên đòi hỏi chi phí bỏ ra khá lớn và có nhiều rủi ro. 2.4 Nội dung chiến lược kinh doanh Phân loại khách hàng và nâng cao giá trị cạnh tranh Các doanh nghiệp cần phải xác định được khách hàng mục tiêu của mình mong muốn điều gì ở sản phẩm, nghiên cứu số liệu khách hàng rằng khách hàng sẵn sàng chi trả vì những yếu tố nào đối với một sản phẩm/ dịch vụ Vì vậy, doanh nghiệp cần phải nâng cao yếu tố cạnh tranh với đối thủ bằng cách sử dụng 1 hoặc 2 những giá trị mà khách hàng mong muốn vượt xa hơn với đối thủ để khách hàng có thể dễ dàng nhận ra sản phẩm của mình và của đối thủ. Triển khai các hoạt động của chiến lược Sau khi phân tích khách hàng và đưa ra chiến lược cạnh tranh với đối thủ thì nhà quản trị cần phải vận hành lại bộ máy làm việc để hướng đến mục tiêu đưa ra giá trị mà khách hàng mong muốn, vuột trội so với đối thủ cụ thể từ công đoạn vận hàng cho đến marketing hay bán hàng,... Hiểu rõ thế mạnh của doanh nghiệp Doanh nghiệp phải hệ thống hóa các quy trình làm việc đều phải hướng đến mục tiêu đã đề ra. Trong quá trình hệ thống hóa, doanh nghiệp cần phải xác định được lợi thế về vấn đề cốt lõi là ưu điểm của doanh nghiệp giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh. Vấn đề cốt lõi mà doanh nghiệp cần nhận ra ở đây là năng lực triển khai hệ thống hoạt động có sự vượt trội hơn so với đối thủ về mặt hiệu suất và cả chất lượng. Giúp cho doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh so với đối thủ. 2.5 Vai trò của chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh đóng một vai trò quan trọng trong sự phát triển của công ty, nó được xem như là chiếc chìa khóa để đưa doanh nghiệp đi lên hay là đi xuống, thực tế đã cho thấy rằng có nhiều công ty kinh doanh thất bại dẫn đến phá sản cũng do chiến lược kinh doanh đưa ra không đúng đắn và ngược lại, có rất nhiều công
ty ngày càng phát triển và hoạt động bền vững nhờ vào việc áp dụng chiến lược đúng đắn. Cụ thể là: • Chiến lược kinh doanh giúp cho mỗi một doanh nghiệp định hướng được con đường mình cần đi để có thể đạt được mục tiêu và đem về lợi nhuận tốt nhất. Nếu một công ty kinh doanh mà không đưa ra chiến lược hoặc chiến lược không cụ thể, rõ ràng thì sẽ dễ làm doanh nghiệp đi không đúng hướng, thậm chí dẫn đến thất bại, ảnh hưởng đến lợi nhuận và thương hiệu. • Chiến lược kinh doanh được thiết lập chi tiết giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ được những thế mạnh và nắm bắt cơ hội, đồng thời, có khả năng đối mặt và giải quyết với những khó khăn trong quá trình kinh doanh một cách dễ dàng. II. THỰC TRẠNG CỦA HÃNG CAFE TRUNG NGUYÊN TRONG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1. Tổng quan về ngành cafe tại thị trường Việt Nam Trong ba thập kỷ qua (tính từ công cuộc cải cách năm 1986), cà phê là một trong những đóng góp quan trọng nhất cho doanh thu của ngành nông nghiệp Việt Nam nói riêng và cho toàn bộ GDP quốc gia nói chung. Ngành công nghiệp cà phê đã tạo ra hơn nửa triệu việc làm trực tiếp và gián tiếp, đồng thời là sinh kế chính của hàng ngàn hộ gia đình trong các khu vực sản xuất nông nghiệp. Giá trị xuất khẩu cà phê thường chiếm khoảng 15% trong tổng kim ngạch xuất khẩu nông sản và tỷ trọng cà phê luôn vượt trên 10% GDP nông nghiệp trong những năm gần đây. Sau hơn ba mươi năm phát triển, ngành cà phê Việt Nam đang phải đối mặt với những thách thức nghiêm trọng như biến đổi khí hậu; cạnh tranh từ các loại cây trồng khác; cần tái canh những cây cà phê già cỗi; chi phí sản xuất đang tăng cao hơn trong khi giá cà phê thế giới đang ở mức rất thấp. Do cạnh tranh khốc liệt, chính sách sản xuất cà phê của Việt Nam đã chuyển sang một kỷ nguyên mới với hai mục tiêu: thứ nhất là duy trì vị thế là nhà sản xuất và xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới; thứ hai, để tăng gấp đôi giá trị gia tăng trong sản xuất cà phê bằng cách tăng năng suất, chất lượng và giá trị gia tăng. 2. Thực trạng công ty 2.1 Lịch sử hình thành và phát triển Trong ngành cà phê Việt Nam thì cà phê Trung Nguyên là một thương hiệu rất gần gũi, quên thuộc. Cà phê Trung Nguyên có thể nói là niềm tự hào của nước ta về một thương hiệu có uy tín trên trường quốc tế.Vậy tại sao Trung Nguyên có thể làm được như vậy và họ đã thực hiện những chiến lược gì để có được những thành công như hiện nay. Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà
phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc. • 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê). • Năm 1998, Trung Nguyên xuất hiện ở thành phố Hồ Chí Minh bằng câu khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”. Kiến trúc của các quán cà phê mang dáng vẻ Tây Nguyên có nhiều loại cà phê tuyệt ngon. Đến năm 2000, Trung Nguyên đã đánh dấu sự phát triển của mình bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Singapore. Cà phê Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc tế. Và sau 5 năm, Trung Nguyên đã tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Năm 2001, Trung Nguyên đã có mặt trên toàn quốc và giành vị trí hàng đầu với mạng lưới hàng nghìn quán cà phê. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng thành công với việc lần lượt thiết lập các chuỗi quán nhượng quyền đầu tiên tại Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốc và Campuchia. • Năm 2002, Trung Nguyên mua lại nhà máy trà Tiến Đạt tại Bảo Lộc - Lâm Đồng và cho ra đời sản phẩm trà Tiên Trung Nguyên. Cuối năm 2003, Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 và đã xuất khẩu G7 đến các
quốc gia phát triển trên thế giới. Trung Nguyên tiếp tục phát triển mạng lưới 600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm vào năm 2004. • Trung Nguyên khánh thành hai nhà máy cà phê rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương trong năm 2005 với số vốn đầu tư hàng chục triệu đôla. Trung Nguyên còn đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán được khai trương tại Lâm Đồng. Ngoài ra, Trung Nguyên còn phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng việc xuất hiện các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan… • Sang năm 2006, Trung Nguyên đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối bán lẻ hiện đại G7Mart lớn nhất Việt Nam trị giá đầu tư huy động gần 400 triệu USD…; xây dựng và chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế. Thành lập và đưa vào hoạt động các công ty mới như Truyền thông Nam Việt, công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở tại Singapore. Trung Nguyên đã xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên thế giới. • Cuối tháng 12 năm 2006, Trung Nguyên xúc tiến dự án “Thiên đường cà phê toàn cầu” hay “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột - một quần thể tích hợp của du lịch văn hoá – sinh thái – cà phê với những dịch vụcao cấp và độc đáo nhất thế giới. Tháng 12 năm 2007, cà phê Trung Nguyên kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công Tuần lễ văn hóa cà phê tại Hà Nội và Tp.HCM. • Năm 2008, Trung Nguyên tiếp tục khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế. Cuối tháng 12 năm 2008, Trung Nguyên đã khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột. Tháng 5 năm 2009, “Hội quán sáng tạo Trung Nguyên” đã ra mắt tại Hà Nội. Ngoài ra, trong tháng 6 năm 2009, Trung Nguyên chính thức khởi công xây dựng nhà máy sản xuất cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại ĐăkLăk. Đây là nỗ lực của Trung Nguyên trong quá trình hiện thực hóa khát vọng góp phần khẳng định giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên, cà phê Buôn Ma Thuột trên thị trường thế giới. Trung Nguyên là một tập đoàn hoạt động trong ngành sản xuất và kinh doanh
cà phê với các lĩnh vực hoạt động là trồng, sản xuất, chế biến, kinh doanh và xuất khẩu cà phê, trà; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại, truyền thông… Tuy nhiên, lĩnh vực chủ đạo trong sản xuất, kinh doanh của tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê. 2.2 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm Để đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê của từng nhóm khách hàng khác nhau, Trung Nguyên đã tạo ra một chuỗi sản phẩm đa dạng được thể hiện ở ba dòng sản phẩm riêng biệt là sản phẩm phổ thông, trung cấp và cao cấp. Sản phẩm phổ thông: Nhóm sản phẩm này gồm ba loại: • Loại 1: Nâu – Sức sống • Loại 2: I–Khát vọng • Loại 3: S – Chinh phục. Sản phẩm trung cấp: Gồm các sản phẩm: Passiona, Cà Phê Sáng Tạo, Gourmet Blent, House Blend, Cà Phê Chế Phin, Hạt Rang Xay… Sản phẩm cao cấp: Gồm các sản phẩm: • Weasel (chuẩn bị ra mắt), Diamond Collection (chuẩn bị ra mắt),Legendee, Classic Blend (chuẩn bị ra mắt)…. • Cafe sáng tạo là sản phẩm đặc trưng gắn liền với tên tuổi của Trung Nguyên. Bằng cả tình yêu và sự dam mê cà phê mãnh liệt nhất, những hạt cà phê nguyên gốc và tốt nhất thế giới đã được chắt chiu, chọn lựa một cách tỉ mỉ kết hợp với những bí quyết rang xay huyền bí phương Đông, Trung Nguyên gửi đến những người yêu và sành cà phê hơn cả một ly cà phê thơm ngon, quyến rũ bậc nhất mà còn là một năng lượng đặc biệt. Nguồn năng lượng cho sự khởi động của trí não, cho cảm hứng của những ý tưởng sáng tạo và cho những thành công. Ngày nay, cùng với sự phát triển không ngừng của khoa học kĩ thuật, đời sống của người dân Việt Nam cũng không ngừng được cải thiện, nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao.Đặc biệt, nhu cầu về sử dụng cà phê đang gia tăng nhanh chóng.Có thể nói, việc thưởng thức cà phê
đã trở thành một nét văn hoá của người Việt Nam.Nắm bắt được cơ hội này, Trung Nguyên đã không ngừng cải tiến kỹ thuật tạo ra rất nhiều loại sản phẩm có hương vị và đặc trưng riêng để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng trong và ngoài nước. Trung Nguyên đã nhanh chóng nắm bắt thị hiếu của khách hàng, đầu tư phát triển theo chiều sâu tạo nên một dòng sản phẩm café sáng tạo bao gồm năm loại và được phân loại theo nguyên liệu và "gu" thưởng thức cafe như: - Sáng tạo 1 - Culi Robusta: (gói 250g) Sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt cà phê Culi Robusta ngon nhất, mùi thơm nhẹ, vị hơi đắng và nước pha màu nâu đậm. Rất ngon khi dùng nóng hoặc uống với sữa. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm. - Sáng tạo 2 - Arabica, Robusta: (gói 250g) Sự kết hợp của hai loại cà phê Robusta và Arabica đem đến cho bạn một vị êm, mùi thơm nhẹ, khi pha cho nước màu nâu nhạt. Sản phẩm ngon nhất khi uống nóng. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải. - Sáng tạo 3 - Arabica Sẻ: (gói 250g) Những hạt cà phê Arabica sẻ đến từ vùng đất trồng cà phê nổi tiếng Buôn Ma Thuột, được chọn lựa kỹ lưỡng để tạo ra một sản phẩm cà phê có hương thơm quyến rũ, vị nhẹ, nước pha màu nâu nhạt. Pha với sữa để thưởng thức một ly cà phê thơm ngon hơn. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải. - Sáng tạo 4 - Culi thượng hạng: (gói 250g) Hỗn hợp đặc biệt của những hạt cà phê Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor được chế biến theo bí quyết Trung Nguyên đã cho ra đời một sản phẩm có hương thơm bền, đậm đà, vị êm. Ngon hơn khi dùng chung với đá hoặc sữa. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm đà. - Sáng tạo 5 - Culi Arabica hảo hạng: (gói 250g) Một sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt cà phê Arabica hảo hạng của vùng núi cao Lâm Đồng, có vị rất đặc trưng, êm nhẹ, hương thơm quyến rũ và nước pha màu nâu đen. Ngon hơn khi dùng chung với đá. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê thơm vị nhẹ. - Cà phê hòa tan: Trong lúc cơn sốt về thành công của nhãn hiệu cafe Trung Nguyên xem chừng đã "bão hòa" với dư luận thì bất ngờ 11/2003 Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm café hòa tan G7 3.Chiến lược phát triển và mở rộng thị trường ra nước ngoài Chiến lược là phương hướng và quy mô của một tổ chức trong dài hạn, chiến lược sẽ mang lại lợi thế cho tổ chức thông qua việc sắp xếp tối ưu các nguồn lực trong
một môi trường cạnh tranh nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường và kỳ vọng của các nhà góp vốn 3.1 Chiến lược phát triển của trung nguyên thể hiện như sau: Khởi nguồn sáng tạo: Điều này thể hiện rõ nét qua việc Trung Nguyên đưa ra câu slogan của mình là “Khơi nguồn sáng tạo”. Trung Nguyên cho rằng cà phê là cảm hứng sáng tạo, giúp phát minh ra những ý tưởng và khơi nguồn cho những sự thành công. - Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Trung Nguyên rất chú trọng đến việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu trong suốt quá trình hoạt động của mình để vươn đến một thương hiệu cà phê Việt mang tính toàn cầu. - Lấy người tiêu dùng làm tâm điểm: Đối với công ty, nhu cầu, thị hiếu của khách hàng luôn là tôn chỉ của mọi chiến lược hành động. Trung Nguyên nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng, để từ đó mang đến cho họ những hương vị thơm ngon, là cội nguồn của những ý tưởng sáng tạo và thành công. - Gây dựng thành công cùng đối tác: Trong suốt quá trình hoạt động, Trung Nguyên luôn quan tâm đến việc xây dựng các mối quan hệ bền vững với đối tác dựa trên uy tín và hài hòa về lợi ích. - Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Với nguồn nhân lực lớn, Trung Nguyên luôn chú trọng đến việc phát triển nhân lực để có thể tạo ra được những nguồn lực mới hướng đến sự thành công chung của công ty. - Lấy hiệu quả làm nền tảng: Không chỉ chú trọng hoàn thành các chiến lược đề ra, Trung Nguyên luôn lấy hiệu quả làm nền tảng trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của mình để từ đó giúp công ty đạt được lợi thế cạnh tranh. - Góp phần xây dựng cộng đồng: Trung Nguyên cho rằng, lợi ích của công ty không chỉ là lợi ích của người tiêu dùng, đối tác,… mà còn là của toàn xã hội. Việc xây dựng một thương hiệu cà phê mạnh không chỉ đem lại lợi ích cho người nông dân, vùng trồng cà phê Đắc Lắc và còn góp phần xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam. “Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới” Cafe Trung Nguyên tại thời điểm ban đầu khi tiếp cận thị trường Sài Gòn đã thất bại liên tiếp cho đến một mốc lịch sử vào ngày 20/8/1998 họ đã khai trương quán café cho uống miễn phí 10 ngày. Thông qua hoạt động này Trung Nguyên đã giới thiệu đến khách hàng sản phẩm cafe của mình,đồng thời hướng dẫn khách cách thưởng thức cafe "theo kiểu Trung Nguyên". Sáu tháng sau đó, cái tên Cà phê
Trung Nguyên đã phát triển hơn cả một doanh nghiệp có thâm niên 20 năm tại thành phố Buôn Mê. Sự đón nhận nhiệt tình và nhanh chóng của người tiêu dùng đã tạo nên một hiện tượng Trung Nguyên trên mảnh đất Sài Gòn năng động và đầy cạnh tranh.Trung Nguyên đã duy trì sự phát triển ấy bằng "Tam giác chiến lược"- cứ một quán phát triển thì mở thêm 2 quán liền đó để những người quản lý duy trì sự kiểm soát ,thiết kế, sự phục vụ và chất lượng cafe ở các quán.Bên cạnh đó giảm chi phí quản lý và chi phí hàng tồn kho trong lúc còn khó khăn về vốn. Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam. Sự thành công của Trung Nguyên ở thị trường nội địa cũng giống như Starbucks ở Mỹ, ngoại trừ việc Trung Nguyên thống trị thị trường nội địa của mình chỉ trong 4 năm, trong khi Starbucks phải mất đến 15 năm. Tại Nhật, Starbucks đã có đến gần 400 cửa hàng trong tổng số hơn 6000 cửa hàng của nó trên khắp thế giới. Tuy nhiên, điều đáng ngạc nhiên là đại lý nhượng quyền Trung Nguyên tại Nhật Bản lại ấn định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao hơn 50% so với Starbucks và cao hơn 25% so với các cà phê nội địa khác. Chúng tôi coi Tập đoàn Starbucks là một đối thủ đầy tiềm năng, nhưng chúng tôi không sợ phải đối mặt với họ. Chúng tôi tập trung làm cho Trung Nguyên trở thành một điển hình của Việt Nam trên thế giới, phản ánh được nền văn hóa của đất nước qua cách thiết kế và cung cách phục vụ” - anh nói. Sứ mệnh này giúp các giới hữu quan hình dung rõ về Trung Nguyên là ai? Đó chính là nhà cung cấp cà phê ở thị trường Việt Nam và thế giới, khách hàng mà Trung Nguyên hướng đến không phân biệt tuổi tác, giới tính, công việc, thu nhập hay vị trí địa lý mà là tất cả những ai có nhu cầu và đam mê cà phê trên toàn thế giới. Trung Nguyên có tham vọng rất lớn là làm cách nào để có thể “kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới”. Và để có thể đạt được tham vọng đó, Tập đoàn Trung Nguyến đã bắt đầu hành động bằng những chiến lược ngắn hạn và dài hạn, và cụ thể nhất là chiến lược xây dựng “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột. Trung Nguyên xây dựng các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn: “Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới”, bằng cách dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu; đầu tư về ngành và phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế. Có thể nói, cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước.