Báo cáo tốt nghiệp: Đánh giá hoạt động marketing mix cho sản phẩm gốm sứ của công ty TNHH Cường Phát

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:93

Thêm vào BST

Báo xấu

73
lượt xem 30
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của báo cáo "Đánh giá hoạt động marketing mix cho sản phẩm gốm sứ của công ty TNHH Cường Phát" nhằm phân tích môi trường và hoàn hiện chiến lược marketing mix cho sản phẩm gốm sứ của công ty TNHH Cường Phát. Đánh giá và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing mix.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Báo cáo tốt nghiệp: Đánh giá hoạt động marketing mix cho sản phẩm gốm sứ của công ty TNHH Cường Phát

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT KHOA KINH TẾ *********** BÁO CÁO TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: “ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM GỐM SỨ CỦA CÔNG TY TNHH CƯỜNG PHÁT” Sinh viên thực hiện : Lê Thành Trung Lớp : D17QT02 Khoá : 2017 - 2021 Ngành : Quản trị kinh doanh Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Nam Khoa Bình Dương, tháng 11 năm 2020 i
LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Lê Thành Trung, xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của mình và được sự hướng dẫn của Thạc sĩ Nguyễn Nam Khoa. Số liệu và kết quả nghiên cứu trong báo cáo này là trung thực và các thông tin đã được trích dẫn trong bài đã được chỉ rõ nguồn gốc và được phép công bố. Bình Dương, tháng 11 năm 2020 Sinh viên thực hiện Lê Thành Trung i
LỜI CẢM ƠN Thời gian thấm thoát trôi, sau bốn năm gắn bó thì em cùng các bạn đều đang dần tiến đến những chặng cuối trên con đường học tập của mình. Để đến được ngày hôm nay, giúp em có cơ hội hoàn thành bài thực tập tốt nghiệp không thể thiếu sự giúp đỡ của Quý Thầy Cô cũng như Quý Công ty đã cho em có cơ hội trải nghiệm thời gian thực tập tuy ngắn nhưng lại có được vô vàn kiến thức hay ho và bổ ích. Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô tại Trường Đại học Thủ Dầu Một nói chung và Quý Thầy Cô ở Khoa Quản trị Kinh doanh nói riêng với lòng biết ơn trân trọng nhất. Đặc biệt em xin có lời cảm ơn gửi đến Thầy Nguyễn Nam Khoa đã dành thời gian hướng dẫn cũng như giúp đỡ em hoàn thành bài báo cáo thực tập này. Tiếp đến, em xin chân thành cảm ơn Quý Ban Lãnh đạo của Công ty TNHH Cường Phát đã tạo điều kiện để em có cơ hội được thực tập tại Công ty, giúp em có thể trải qua thời gian thực tập tại một môi trường thân thiện và chu đáo. Đồng thời, em vô cùng cảm ơn các Anh Chị tại Phòng Kinh doanh ở Công ty đã tận tình chỉ bảo, giải đáp các thắc mắc và giúp em học hỏi thêm được nhiều kinh nghiệm quý giá. Đặc biệt là Chị Ngô Thùy Dương đã dành thời gian quý báu, dù bận rộn trong công việc nhưng vẫn nhiệt tình hướng dẫn để cho em thực hiện được bài báo cáo này, lần nữa em xin chân thành cảm ơn chị. Lời cuối cùng, em xin kính chúc toàn thể Quý Thầy Cô, các Anh Chị luôn dồi dào sức khỏe, thành công trong công việc và cuộc sống. Kính chúc Quý Công ty sẽ ngày càng phát triển vững mạnh hơn nữa, và thương hiệu gốm sứ Cường Phát sẽ ngày càng vươn xa không chỉ ở trong nước mà còn trên khắp thế giới. ii
MỤC LỤC A. PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ...................................................................................... 1 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................... 2 4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................................................. 3 5. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI ..................................................................................... 3 6. KẾT CẤU LUẬN VĂN ...................................................................................... 3 B. NỘI DUNG .......................................................................................................... 5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX ................................................................................. 5 1.1 KHÁI NIỆM MARKETING ........................................................................... 5 1.2 KHÁI NIỆM MARKETING – MIX ............................................................... 5 1.3 VAI TRÒ CỦA MARKETING-MIX ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP ........... 6 1.4 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP ......................................................................................... 7 1.4.1. Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp ...................................................... 7 1.4.2 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp .......................................................... 10 1.5 CƠ SỞ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING ................................... 11 1.5.1 Các công cụ marketing–mix ..................................................................... 11 1.5.2 Triển khai marketing – mix ...................................................................... 13 1.6 CÁCH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX THÀNH CÔNG..................................................................................................................... 14 1.7 VẬN DỤNG MA TRẬN SWOT .................................................................... 15 1.8 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI ....................................... 16 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG MARKETING – MIX CHO CÁC SẢN PHẨM GỐM SỨ CỦA CÔNG TY TNHH CƯỜNG PHÁT ........... 20 2.1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY ...................................................... 20 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................... 20 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty......................................... 21 iii
2.1.3 Các giải thưởng và thành tích đạt được .................................................... 23 2.1.4 Tổng quan về lĩnh vực hoạt động của công ty .......................................... 26 2.1.5 Sơ đồ tổ chức của doanh nghiệp ............................................................... 27 2.1.6 Tổng quan về tình hình nhân sự của công ty ............................................ 28 2.1.7 Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm gần đây ............................................................................................................... 30 2.2 SẢN PHẨM – THỊ TRƯỜNG ....................................................................... 32 2.2.1 Sản phẩm................................................................................................... 32 2.2.2 Thị trường ................................................................................................. 36 2.3 MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP38 2.3.1 Môi trường hoạt động bên ngoài của doanh nghiệp ................................. 38 2.3.2 Môi trường hoạt động bên trong của doanh nghiệp ................................. 45 2.4 THỰC TRẠNG MARKETING – MIX CHO CÁC SẢN PHẨM GỐM SỨ CỦA CÔNG TY TNHH CƯỜNG PHÁT..................................................... 46 2.5 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM GỐM SỨ CÔNG TY TNHH CƯỜNG PHÁT...................................................................................................................... 56 2.5.1 Về ưu điểm ................................................................................................ 56 2.5.2 Về nhược điểm .......................................................................................... 57 2.6 PHÂN TÍCH DỰ LIỆU .................................................................................. 58 2.6.1 Giới tính .................................................................................................... 58 2.6.2 Độ tuổi ...................................................................................................... 59 2.6.3 Trình độ..................................................................................................... 61 2.6.4 Mức độ sử dụng ........................................................................................ 62 2.6.5 Sự biết đến ................................................................................................ 64 2.6.6 Hài lòng ..................................................................................................... 66 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CÔNG TÁC MARKETING CỦA CÔNG TY ............................... 69 3.1 PHÂN TÍCH SWOT ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH CƯỜNG PHÁT ......... 69 iv
3.1.1 Điểm mạnh – Strengths............................................................................. 69 3.1.2 Điểm yếu – Weaknesses ........................................................................... 69 3.1.3 Cơ hội – Opportunities.............................................................................. 70 3.1.4 Thách thức – Threats ................................................................................ 71 3.2 TRIỂN VỌNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TNHH CƯỜNG PHÁT ..................................................................................................... 71 3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NÂNG CAO HIỆU QUẢ CÔNG TÁC MARKETING CHO CÔNG TY TNHH CƯỜNG PHÁT ................................ 72 3.3.1 Giải pháp về sản phẩm – thương hiệu ...................................................... 73 3.3.2 Giải pháp về giá cả.................................................................................... 74 3.3.3 Giải pháp về phân phối ............................................................................. 75 3.3.4 Giải pháp về xúc tiến ................................................................................ 75 3.3.5 Giải pháp về công nghệ sản xuất .............................................................. 77 C. KẾT LUẬN ........................................................................................................ 79 D. TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 80 v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT - TNHH: trách nhiệm hữu hạn - USD: đơn vị tiền đồng Đô la Mỹ - HĐQT: hội đồng quản trị - SWOT: đại diện cho các yếu tố bên trong và ngoài doanh nghiệp - TP HCM: thành phố Hồ Chí Minh - XNK: xuất nhập khẩu - QLCL: Quản lí chất lượng - NVL: nguyên vật liệu - L/C: thư tín dụng do ngân hàng cấp - GTGT: giá trị gia tăng - ISO: tiêu chuẩn hóa quốc tế - KH & CN: khoa học và công nghệ - TGĐ: Tổng giám đốc - WTO: tôt chức thương mại thế giới - NXB: nhà xuất bản - TB: trung bình - SPSS: phần mềm phân tích dữ liệu vi
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Các tác phẩm nghệ thuật đoạt giải của Công ty Bảng 2.2: Tình hình nhân sự tại Công ty TNHH Cường Phát Bảng 2.3: Bảng thống kê kết quả hoạt động kinh doanh từ 2015-2019 Bảng 2.4: Bảng đánh giá yếu tố sản phẩm Bảng 2.5: Bảng đánh giá yếu tố về giá Bảng 2.6: Bảng đánh giá yếu tố phân phối Bảng 2.7: Bảng đánh giá yếu tố xúc tiến Bảng 2.8: Bảng thống kê mô tả giới tính Bảng 2.9: Bảng thống kê mô tả độ tuổi Bảng 2.10: Bảng thống kê mô tả trình độ học vấn Bảng 2.11: Bảng thống kê mô tả mức độ sử dụng Bảng 2.12: Bảng thống kê mô tả sự biết đến Bảng 2.13: Bảng thống kê mô tả sự hài lòng vii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1: Logo và hình ảnh Công ty TNHH Cường Phát Hình 2.2: Một số sản phẩm của Công ty TNHH Cường Phát Hình 2.3: Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty TNHH Cường Phát Hình 2.4: Tỷ lệ doanh thu của Công ty qua các năm Hình 2.5: Một vài khách hàng nước ngoài tiêu biểu của Công ty Hình 2.6: Một vài khách hàng nội địa tiêu biểu của Công ty Hình 2.7: Một số sản phẩm đồ gốm của công ty Hình 2.8: Lò nung đốt củi truyền thống ở Cảnh Đức Trấn Hình 2.9: Cảnh Đức Trấn (Trung Quốc) vẫn lưu giữ trong mình những nét cổ kính Hình 2.10: Logo và một số sản phẩm nổi bật của Minh Long I Hình 2.11: Sản phẩm tiêu biểu của gốm sứ Cường Phát Hình 2.12: Gốm Sứ Cao Cấp Cường Phát đã được vinh danh – Nhãn hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2018. Hình 2.13: Lý Ngọc Bạch- Giám Đốc, Công Ty TNHH Cường Phát Hình 2.14: “Quốc bình Thăng Long” – Bình hoa hình dáng trống đồng lớn nhất do Cường Phát thực hiện tại Festival gốm sứ Việt Nam. Hình 2.15: Đa phần nhân công của Cường Phát là người lao động lớn tuổi Hình 3.1: Showroom trưng bài sản phẩm Gốm sứ Cường Phát tại Quận 1, Tp.HCM Hình 3.2: Hình ảnh các em học sinh học tập tại nhà máy Gốm sứ Cường viii
A. PHẦN MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Nền kinh tế thế giới hiện tại đang ở giai đoạn phát triển mạnh mẽ trong hoạt động giao thương giữa các quốc gia. Việt Nam cũng không ngoại lệ khi là một trong những quốc gia nhạy bén với thời cuộc và có nền chính trị - xã hội ổn định. Vì lý do đó mà các công ty cũng như đối tác nước ngoài rất tin tưởng chọn Việt Nam là nơi thực hiện các hoạt động ngoại thương của mình. Ngoài ra, nước ta là một trong những nền kinh tế vô cùng sôi động và phát triển nhanh chóng, được ban tặng vị trí địa lý rất thuận lợi cho việc giao thương giữa các cảng biển, lực lượng lao động dồi dào với chi phí nhân công thấp. Tất cả đã mang lại sức hấp dẫn cho các nhà đầu tư nước ngoài đến với nước ta. . Nhắc đến các loại hàng hóa đặc trưng, chúng ta không thể không nhắc đến làng nghề gốm sứ nổi tiếng với giá thành rẻ nhưng chất lượng cao, mẫu mã đa dạng với nhiều chủng loại, thiết kế độc đáo và tinh tế nhưng không kém phần sang trọng, đáp ứng nhu cầu khắt khe không chỉ đối với các khách hàng trong nước mà còn với khách hàng quốc tế. Bình Dương - một địa phương có nguồn khoáng sản đất sét, caolin rất phong phú cho nghề gốm sứ. Gần 200 năm hình thành và phát triển, nghề gốm sứ tại Bình Dương vẫn giữ cho mình những nét truyền thống mộc mạc, nhã nhặn nhưng không kém phần sắc sảo dù đã trải qua nhiều thăng trầm biến đổi của nền kinh tế thị trường, cùng với nỗi lo cho nghề sản xuấ sơn mài, điêu khắc gỗ mỹ thuật, nghề sản xuất gốm sứ truyền thống bị mai một, Bình Dương đã có những chính sách nhằm bảo tồn và phát huy các cơ sở gốm sứ dựa trên những lợi thế về nguyên liệu. Từ đó, việc đưa ra những chiến lược phát triển là một hoạt động hết sức cần thiết trong giai đoạn hiện nay. Nhận thấy được cơ hội đó, tôi chọn đề tài báo cáo là “Đánh giá hoạt động marketing – mix cho sản phẩm gốm sứ của công ty TNHH Cường Phát” 1
nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Lĩnh vực marketing là một lĩnh vực khá rộng lớn và phức tạp vì thế trong quá trình làm bài không tránh khỏi việc đưa vào những ý kiến đánh giá mang tính chủ quan, vì vậy tôi mong muốn nhận được những ý kiến đóng góp chân thành của quý thầy cô phụ trách. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu tổng quát: Đánh giá và hoàn thiện hoạt động marketing – mix cho sản phẩm gốm sứ của công ty TNHH Cường Phát. Mục tiêu cụ thể: Thông qua bài báo cáo giúp tôi tìm hiểu rõ hơn một số vấn đề như: - Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về việc hoàn thiện công tác marketing mix. - Phân tích môi trường và hoàn hiện chiến lược marketing mix cho sản phẩm gốm sứ của công ty TNHH Cường Phát. - Đánh giá và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing mix. 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Dùng phương pháp phân tích: định lượng bằng phần mềm SPSS rõ ràng, mạch lạc, ngắn gọn dễ hiểu, áp sát với tình hình thực tế hiện nay của công ty. Phương pháp thống kê: tổng hợp số liệu của công ty có liên quan đến hoạt động marketing và tình hình phát triển của công ty Phương pháp so sánh: sử dụng so sánh để đối chiếu các kì và các năm hoạt động trong công ty Phương pháp điều tra xã hội học: Phiếu phỏng vấn bằng bảng câu hỏi Phương pháp thu thập thông tin: 2
 Thông tin thứ cấp: Các tài liệu, báo cáo của phòng nhân sự, số liệu của công ty để phân tích thực trạng hoạt động marketing  Thông tin sơ cấp: Sử dụng bảng hỏi  Đối tượng điều tra: khách hàng của gốm sứ Cường Phát  Số lượng khảo sát: 100 mẫu Ngoài ra, quá trình nghiên cứu dựa vào mô hình phân tích ma trận SWOT, nguồn dữ liệu chủ yếu từ khảo sát tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty TNHH Cường Phát. Sử dụng nội dung hữu ích, thiết thực để đưa vào bài tiểu luận nhằm nắm bắt nhanh chóng hơn. Tìm hiểu thông tin trực tiếp thông qua người thực hướng dẫn báo cáo. 4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: Đánh giá công tác marketing mix sản phẩm gốm sứ của công ty TNHH Cường Phát. Phạm vi nghiên cứu: Công ty TNHH Cường Phát. 5. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI Đề tài rất có ý nghĩa đối với sinh viên, giúp sinh viên hiểu rõ hơn, có cái nhìn tổng quan nhất đối với hoạt động marketing-mix của một sản phẩm gì đó. Từ đó sinh viên có thể học hỏi trao dồi thêm kinh nghiệm là tài sản tri thức lớn của bản thân. Là nền tảng cho sinh viên đặc biệt là đối với sinh viên năm 4 sau này khi ra trường và bước vào những thử thách của chính bản thân chính là có thể dễ dàng kiếm một công việc phù hợp với năng lực của bản thân trong thời đại công nghệ 4.0 hiện nay. Kết quả nghiên cứu tiểu luận sẽ là tài liệu tham khảo cho các nhà quản trị về việc phát triển marketing hơn nữa cho công ty. 6. KẾT CẤU LUẬN VĂN Ngoài phần mở đầu và phần kết luận bài báo cáo gồm 3 chương cụ thể: 3
 Chương 1: Cơ sở lý thuyết về công tác đánh giá chiến lược marketing - mix  Chương 2: Đánh giá thực trạng marketing – mix cho các sản phẩm gốm sứ của công ty TNHH Cường Phát  Chương 3: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả công tác marketing của công ty. 4
B. NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX 1.1 KHÁI NIỆM MARKETING Một cách ngắn gọn theo GS. Philip Kotler (2000) cho rằng: “Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra”. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985): “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, chiêu thị và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. Theo Viện Marketing Anh Quốc (2010): “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toán bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận tối đa.” 1.2 KHÁI NIỆM MARKETING – MIX Thuật ngữ “Marketing-mix” (tiếp thị hỗn hợp) được nhắc đến lần đầu vào năm 1953 bởi Neil Border - Chủ tịch Hiệp hội Marketing Mỹ. Sau đó, vào năm 1960, một nhà tiếp thị nổi tiếng có tên E. Jerome McCarthy đã đề nghị phân loại Marketing mix thành 4P, được sử dụng rộng rãi đến ngày nay. Theo Philip Kotler (2000): “Tiếp thị hỗn hợp là tập hợp các biến có thể kiểm soát mà công ty có thể sử dụng để tác động đến phản ứng của người mua”. Marketing mix vốn được phân loại theo mô hình 4P gồm có: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được sử dụng 5
trong hoạt động Marketing hàng hóa. Theo thời gian, mô hình này được phát triển thành 7Ps theo sự phức tạp và cải tiến của marketing hiện đại. Các chuyên gia marketing đã đưa ra 3P bổ sung khác là Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý) tăng cường sức mạnh cho hoạt động Marketing khi sản phẩm không còn dừng lại ở hàng hóa hữu hình mà còn là những dịch vụ vô hình. 1.3 VAI TRÒ CỦA MARKETING-MIX ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP Theo Tiến sĩ Nguyễn Văn Hùng (2013), vai trò của Marketing-mix trong chiến lược marketing là vô cùng quan trọng. Doanh nghiệp không thể nào tạo được một chiến lược tiếp thị hiệu quả nếu bỏ qua công cụ này. Marketing mix hầu như có thể quyết định đến 70% sự thành bại của một chiến dịch:  Marketing Mix với doanh nghiệp Marketing Mix giúp các doanh nghiệp tìm kiếm và nắm rõ được nhu cầu của người tiêu dùng. Nhờ đó thương hiệu có thể sáng tạo nhiều mặt hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó, Marketing Mix còn đem lại lợi ích vượt trội hơn cả mong đợi của khách hàng. Yếu tố này tạo điều kiện để thông tin được cung cấp qua hai chiều: từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng và từ khách hàng đến doanh nghiệp. Trên cơ sở thu thập thông tin về thị trường, doanh nghiệp cần tổ chức nhiều hoạt động để các sản phẩm được tiêu thụ nhanh chóng hơn, góp phần tạo uy tín cho công ty.  Marketing Mix với xã hội Marketing Mix thúc đẩy các hoạt động kinh doanh, sản xuất của doanh nghiệp. Nhờ đó, các thông tin về sản phẩm, quảng cáo truyền thông phản ánh đầy đủ bản chất về chất lượng sản phẩm. Trong xu hướng toàn cầu hóa hiện nay, marketing lại càng thể hiện tầm quan trọng của mình giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận hơn các sản phẩm, dịch vụ ở nước ngoài một cách nhanh chóng. 6
1.4 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1.4.1. Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 1.4.1.1. Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp là tổng hợp các nhân tố kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hoá, xã hội , tự nhiên, công nghệ… Các nhân tố này có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới quá trình sản xuất, hoạt động kinh doanh cũng như hoạt động marketing của doanh nghiệp và ảnh hưởng của nó là không nhỏ: Môi trường dân số: động lực đầu tiên trong môi trường vĩ mô là dân số vì nó là một yếu tố tạo nên thị trường. Quy mô dân số, tốc độ tăng trưởng của nó cũng như sự khác nhau về tuổi tác, tôn giáo, trình độ học vấn, khu vực địa lý sinh sống… là những yếu tố mà người làm công tác marketing cần chú ý tới vì đó là các yếu tố chính tạo ra nhu cầu và tác động vào các động lực kinh tế khác. Môi trường kinh tế: dân số là một yếu tố tạo ra thị trường nhưng thị trường đòi hỏi phải có khả năng chi trả. Khả năng chi trả trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập, tiết kiệm và tín dụng. Người làm tiếp thị luôn luôn theo dõi hướng tăng trưởng của thu nhập và mô hình tiêu dùng. Môi trường tự nhiên: sự xuống cấp của môi trường thiên nhiên là mối đe dọa của các nhà kinh doanh, nhất là các nhà kinh doanh trong lĩnh vực có liên quan. Nhà marketing luôn chú ý đến 4 xu hướng thay đổi và vận động của môi trường tự nhiên:  Sự khan hiếm nguyên vật liệu.  Sự gia tăng chi phí năng lượng.  Sự gia tăng mức ô nhiễm môi trường.  Sự thay đổi vai trò của nhà nước trong việc bảo vệ môi trường. Môi trường công nghệ: công nghệ là động lực tạo nên kết quả dài hạn mà chúng 7
ta không thể dự đoán được. 4 xu hướng của công nghệ mà người làm marketing cần quan tâm theo dõi:  Thay đổi công nghệ diễn ra nhanh chóng.  Các cơ hội phát minh hầu như không có giới hạn.  Sự biến đổi ngân sách dành cho nghiên cứu và phát triển.  Sự gia tăng kiểm soát công nghệ. Môi trường chính trị, pháp luật: môi trường này bao gồm luật pháp, các chính sách và cơ chế của Nhà nước đối với giới kinh doanh. Quan tâm hàng đầu của Nhà nước được thể hiện trong sự thay đổi của luật kinh doanh là bảo vệ các doanh nghiệp, nhưng cũng đồng thời nó lại kích thích tính chất cạnh tranh và giữ thái độ trung gian khi phải đối phó với các xung đột trong cạnh tranh. Điều này bắt buộc các doanh nghiệp muốn làm marketing để nâng cao lợi thế cạnh tranh của mình là phải biết bám lấy hành lang pháp luật để hành động. Môi trường văn hóa xã hội: các yếu tố văn hoá luôn liên quan tới nhau nhưng sự tác động của chúng lại khác nhau. Thực tế con người luôn sống trong môi trường văn hoá đặc thù. Nhà marketing cần phải quan tâm tới các yếu tố văn hoá để đề ra các chiến lược marketing phù hợp với văn hóa, phong tục, tập quán người tiêu dùng. 1.4.1.2 Môi trường vi mô - Khách hàng: là yếu tố giải quyết đầu ra cho doanh nghiệp. Khách hàng tác động đến doanh nghiệp thông qua việc đòi hỏi các nhà sản xuất phải giảm giá bán sản phẩm, nâng cao chất lượng hàng hoá, chất lượng phục vụ… Sản phẩm của doanh nghiệp có tiêu thụ được hay không phụ thuộc rất nhiều vào nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp muốn tăng cường khả năng cạnh tranh thì hoạt động marketing phải hiệu quả, phải lôi kéo và thuyết phục được khách hàng, không những khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng mà còn cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh. 8
- Nhà cung ứng: là người cung cấp các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu cung ứng đầu vào tốt thì quá trình sản xuất kinh doanh sẽ tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao đạt tiêu chuẩn, thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Đó sẽ là tiền đề tốt cho hoạt động marketing diễn ra hiệu quả. Ngược lại nếu nguồn cung ứng đầu vào không đảm bảo về số lượng, chất lượng, tính liên tục… sẽ ảnh hưởng rất lớn đến đầu ra và các hoạt động khác của doanh nghiệp. Chính vì vậy mà việc lựa chọn nhà cung cấp là rất quan trọng. Việc chọn nhiều nhà cung cấp hay một nhà cung cấp duy nhất là tùy thuộc vào mục tiêu, khả năng, loại hình kinh doanh của doanh nghiệp. Vấn đề cần thiết là phải đảm bảo tối ưu nhất cho việc cung ứng đầu vào, làm giảm chi phí đầu vào và hạn chế tối đa các rủi ro để nâng cao được khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp. - Đối thủ cạnh tranh: là yếu tố tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Các đối thủ cạnh tranh, kể cả các đối thủ tiềm ẩn luôn tìm mọi cách, đề ra mọi phương pháp đối phó và cạnh tranh với doanh nghiệp làm cho lợi nhuận của doanh nghiệp giảm xuống, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp bị lung lay, bị tác động mạnh. Thông thường người ta có cảm tưởng rằng việc phát hiện các đối thủ cạnh tranh là việc đơn giản nhưng thực tế các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn rộng hơn nhiều. Vì vậy mà doanh nghiệp phải luôn tìm cách phát hiện ra các đối tượng, phân tích kỹ để đánh giá chính xác khả năng cạnh tranh thích hợp, chủ động trong cạnh tranh. Đặc biệt là khả năng của các đối thủ tiềm ẩn. - Sản phẩm thay thế: là một trong những lực lượng tạo nên sức ép cạnh tranh lớn đối với các doanh nghiệp trong ngành. Sản phẩm thay thế ra đời là một tất yếu nhằm đáp ứng sự biến động của nhu cầu thị trường theo hướng ngày càng đa dạng, phong phú, cao cấp hơn. Khi giá của một sản phẩm tăng quá cao khách hàng sẽ chuyển sang sử dụng sản phẩm thay thế. Sản phẩm thay thế thông 9
thường làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp bởi vì nếu khách hàng mua sản phẩm thay thế sản phẩm của doanh nghiệp thì một phần lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ bị phân phối cho những sản phẩm đó. Sản phẩm thay thế là mối đe doạ trực tiếp tới khả năng cạnh tranh và mức lợi nhuận của doanh nghiệp 1.4.2 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 1.4.2.1. Nguồn vốn Vốn là một nhân tố vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp. Bất kỳ ở khâu hoạt động nào của doanh nghiệp dù là đầu tư, mua sắm, sản xuất… đều cần phải có nguồn vốn. Nguồn vốn là huyết mạch của cơ chế doanh nghiệp, mạch máu tài chính yếu sẽ ảnh hưởng đến sức khoẻ của doanh nghiệp. Do vậy, việc doanh nghiệp huy động nguồn vốn vào kinh doanh có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing. Doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường, chiếm lĩnh thị phần… bằng các hoạt động marketing thì nhất thiết phải có ngân sách để đầu tư vào các hoạt động marketing ấy. 1.4.2.2. Nguồn nhân lực Con người là yếu tố quan trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Con người sử dụng các công cụ, các nguồn lực khác để hoạch định, tổ chức, điều hành, kiểm soát mọi hoạt động của doanh nghiệp. Kết hợp và sử dụng có hiệu quả nguồn nhân lực là yếu tố cần thiết cho mỗi doanh nghiệp, là cơ sở để doanh nghiệp hoạt động nhịp nhàng, trôi chảy, nâng cao được khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Hoạt động marketing cũng như tất cả mọi hoạt động khác không thể tiến hành và mang lại hiệu quả nếu không có yếu tố con người. 1.4.2.3. Tiềm lực vô hình Tiềm lực vô hình bao gồm những yếu tố như: uy tín, thương hiệu… của sản phẩm, của doanh nghiệp. Đây là tài sản vô hình vô giá của doanh nghiệp. Tiềm lực vô hình này sẽ giúp cho các hoạt động marketing được tiến hành nhanh chóng, hiệu quả, tiết kiệm hơn mà vẫn mang lại lợi ích mong đợi. 10
1.5 CƠ SỞ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING Marketing là một hoạt động, một quá trình phức tạp. Để triển khai hoạt động marketing, doanh nghiệp cần có cơ sở là một tập hợp các công cụ marketing có thể kiểm soát được gọi là phối thức marketing (marketing-mix) mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết cho thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình 1.5.1 Các công cụ marketing–mix Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong Marketing-mix, nhưng theo J. Mc Carthy (2008) có thể nhóm thành 4 yếu tố gọi là 4P: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), tiếp thị (promotion). Các doanh nghiệp thực hiện marketing-mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh. Sản phẩm (Product): Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung câp cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ...nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Theo suy nghĩ truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ tự tiêu thụ được được trên thị trường. Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh ngày nay thì hiếm khi có sản phẩm nào không tốt. Song song đó, khách hàng có thể trả lại hàng hóa nếu họ nghĩ là sản phẩm không đạt chất lượng. Do đó cần phải xác định các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng của doanh nghiệp như chức năng, chất lượng, mẫu mã, đóng gói, nhãn hiệu, phục vụ, hỗ trợ và bảo hành. Giá cả (Price): 11