Bảy bước để xây dựng một thương hiệu phi lợi
nhuận mạnh (Phần I)
Trong lĩnh vực phi lợi nhuận, marketing được xem là một từ xa xỉ, đó
là một công việc cần thiết mà không ai muốn chi nhiều tiền và thời
gian cho nó. Nhưng để xây dựng một tổ chức phi lợi nhuận thành
công nhằm giúp đỡ mọi người, bạn vẫn cần phải tuân theo luật xây
dựng thương hiệu. Bởi vì một thương hiệu phi lợi nhuận mạnh sẽ
đem lại nhiều tiền, thu hút nhiều tình nguyện viên, giúp đỡ được
nhiều người hơn.
Kate Atwood thành lập tổ chức phi lợi nhuận ở Atlanta, tôi gặp cô ấy
thông qua một người bạn, Thomas Smith từ Northwestern và tôi đã bị
choáng ngợp bởi xu hướng và nghị lực của cô ấy.
Khi giữa độ tuổi hai mươi, cô ta đã xây dựng được thương hiệu mạnh chỉ
trong vòng vài năm.
Đó là Kate’s Club. Lời cam kết của nó là đem lại hi vọng, sự giúp đỡ của
cộng đồng và niềm vui cho những đứa trẻ phải đối diện với cái chết của
cha hoặc mẹ. Cũng như những nhà hoạt động phi lợi nhuận khác, Kate
thành lập câu lạc bộ của mình sau khi trải qua tuổi thơ đầy đau buồn.
Khi Kate 6 tuổi, mẹ cô bị bệnh ung thư vú và qua đời lúc cô tròn 12 tuổi.
Mất đi ba hoặc mẹ ở bất cứ độ tuổi nào cũng đều khó khăn, nhưng nó thật
sự là một vết thương quá lớn đối với trẻ em.
Tôi cảm nhận được điều này rất sâu sắc, mẹ của tôi mất cha khi bà được
14 tuổi, người bạn thân của tôi Amy cũng mất đi cha của minh khi cô ấy
học trung học, và Thomas mất cả ba lẫn mẹ lúc còn là học sinh trung học.
Đó là một chuyến hành trình dài, cô đơn và khủng khiếp. Thật may mắn là
câu lạc bộ của Kate đã ở đây để giúp đỡ động viên những đứa trẻ như thế
vượt qua được khoảng thời gian khó khăn. Vì thế đây là bảy bước để xây
dựng một thương hiệu phi lợi nhuận mạnh của tôi (nó cũng giống như xây
dựng thương hiệu mạnh cho tổ chức có lợi nhuận vì cả hai đều có cùng
mục tiêu là chiếm được vị trí trong tâm trí người khác.)
1. Tên
Đó là điều đầu tiên và quan trọng nhất mà bất cứ tổ chức phi lợi nhuận
nào cũng phải quyết định. Có rất nhiều tổ chức từ thiện, có những cái tên
cùng thuộc một lĩnh vực diễn tả những gì họ làm nhưng không đủ khả
năng để phân biệt họ với những tổ chức tương tự trong tâm trí của người
khác. Có bao nhiêu tổ chức của Mỹ trong lĩnh vực này? Theo tôi thì rất
nhiều.
Dĩ nhiên cũng có những thương hiệu mạnh thuộc cùng lĩnh vực như là
American Heart Association hay American Cancer Society. Nhưng những
thương hiệu này đã xuất hiện khắp nơi và luôn nằm trong tâm trí của mọi
người. American Cancer Society thành lập vào năm 1913 và American
Heart Association thành lập năm 1924. Bạn có thể làm gì kế tiếp và bạn sẽ
làm gì ngay bây giờ, đó là 2 vấn đề khác nhau.
Xem thử General Electric. Ngày nay bạn không thể xây dựng công ty với
tên thuộc cùng lĩnh vực với các tên khác. Mặc dù GE là một cái tên không
hay, nhưng nó vẫn đạt được
thành công vì nó đã thành lập
hơn 114 năm và là nhà sáng
tạo trong lĩnh vực kỹ thuật bao
gồm cả bóng đèn tròn.
Tôi thích cái tên Kate’s Club.
Nó không nói chính xác về
điều gì nhưng nó vẫn OK. Điều
mà nó làm là xây dựng thương
hiệu duy nhất trong tâm trí mọi
người. Nó cũng nhân cách hóa
thương hiệu vì sử dụng tên
của Kate và “Câu lạc bộ” thể
hiện là nó chỉ dành cho trẻ em và rất vui nhộn.
2. Người tuyên truyền
Tất cả các thương hiệu đều cần người tuyên truyền, nhưng với các tổ
chức phi lợi nhuận thì có một người như thế là cực kỳ quan trọng. Điều lý
tưởng là người thành lập sẽ là người thích hợp nhất để thực hiện vai trò
này. Anh ấy hay cô ấy có mối liên hệ chặt chẽ với thương hiệu, và có thể
đưa những câu chuyện lên các phương tiện truyền thông, đến các nhà tài
trợ, nhà ủng hộ và các tình nguyện viên.
Sự nổi tiếng với các mối quan hệ cá nhân sẽ tạo ra người tuyên truyền
tuyệt vời. Hãy nghĩ Michael J. Fox và tổ chức Michael J.Fox danh cho
nghiên cứu của Parkinson Lance Armstrong và tổ chức Livetrong Lance
Armstrong, Elizabeth Taylor và tổ chức Elizabeth Taylor AIDS .
Hay thỉnh thoảng chỉ là một người bình thường trở nên nổi tiếng vì thương
hiệu như Elizabeth Glaser với tổ chức Elizabeth Glaser Pediatric AIDS.
Năm 1981, Elizabeth nhiễm AIDS từ việc truyền máu và cô đã vô tình
truyền nó cho hai đứa con của mình. Mặc dù cô đã thua trong cuộc chiến
chống lại căn bệnh này vào năm 1988 nhưng kí ức về cô và câu chuyện
của cô vẫn còn sống mãi trong thương hiệu của tổ chức.
Những thương hiệu từ thiện cũng có những CEO làm việc như người
tuyên truyền của thương hiệu, là người sẽ đưa sự tín nhiệm và trách
nhiệm vào thương hiệu. Một điều luôn được quan tâm là tiền có bị lãng phí
ở các tổ chức từ thiện hay không? Do đó sự hiện diện của chuyên gia ở
cấp lãnh đạo sẽ giảm bớt đi nỗi lo này.
Dĩ nhiên Kate Atwood là người tuyên truyền hoàn hảo cho thương hiệu của
cô ấy. Cô ấy trẻ, đầy nhiệt huyết và dũng cảm. Bạn biết không, bạn đang
ủng hộ nhiệm vụ của Kate khi bạn gia nhập vào Kate’s Club. Tôi nghĩ vào
một ngày nào đó cô ấy sẽ nổi tiếng bởi những việc mình làm.
Kate cũng đạt được lợi ích từ việc xác nhận sự nổi tiếng của thương hiệu
của mình. Tôi giúp Stephen Colbert. Khi em ấy 10 tuổi, em đã mất đi ba và
2 anh trai của mình (em là 1 trong 11 đứa trẻ) trong vụ rơi máy bay Eastern
Airlines. Đó là mất mát to lớn ảnh hưởng đến em. Sự giúp đỡ của Kate’s
Club là rất có giá trị đối với em ấy, và sự nổi tiếng của em cũng giúp làm
sáng lên địa vị của câu lạc bộ. Tôi đã viết thư cho Stephen về Kate’s Club
nhưng không có hồi âm.
Một trường hợp khác là Katie Couric , chồng của Couric, Jay Monahan mất
vì bệnh ung thư ruột ở tuổi 42 vào năm 1998, để lại Couric và 2 đứa con
gái nhỏ. Hiện này Katie là người tuyên truyền nổi tiếng về bệnh ung thư
ruột. Cô trải qua cuộc nội soi trên truyền hình vào tháng 3 năm 2000, điều
này khiến cho nhiều người tham gia kiểm tra giống như cô. Katie và con
gái của cô ủng hộ Kate’s club và điều này như là một phần thưởng đối với
câu lạc bộ.