zunia.vn

Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z

zunia.vn

» Kinh Doanh Marketing

» Marketing - Bán hàng

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết về hành vi của khách hàng với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến (OBC)

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:3

Báo xấu

8
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết Các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết về hành vi của khách hàng với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến (OBC) trình bày sự gắn kết về mặt hành vi của khách hàng với OBC; Lý thuyết sử dụng và sự hài lòng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết về hành vi của khách hàng với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến (OBC)

Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2022. ISBN: 978-604-82-7001-8 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ GẮN KẾT VỀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG VỚI CÁC CỘNG ĐỒNG THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN (OBC) Đặng Thị Minh Thùy Trường Đại học Thủy lợi, email: thuydangminh@tlu.edu.vn 1. GIỚI THIỆUCHUNG vi chia sẻ, học hỏi hay ủng hộ cộng đồng. Hành vi chia sẻ được thể hiện thông qua số OBC là một công cụ quan trọng giúp doanh lượt chia sẻ, các nhận xét và bài đăng, các nghiệp có thể duy trì mối quan hệ lâu dài với hồi đáp hoặc thậm chí là tin nhắn trực tiếp khách hàng hiện tại cũng như kết nối với các trên các nền tảng truyền thông xã hội. Việc khách hàng tiềm năng thông qua sự gắn kết học hỏi nhấn mạnh đến nỗ lực tìm kiếm của khách hàng với cộng đồng (Zaglia, 2013). thông tin một cách tích cực. Khách hàng có Sự gắn kết của khách hàng với OBC được thể thể sử dụng cộng đồng như một nguồn cung hiện qua các hành vi tương tác trực tiếp như cấp tin tức và xu các hướng mới nhất hoặc giúp đỡ các thành viên khác, chia sẻ kinh bằng cách tìm kiếm sự trợ giúp cho một vấn nghiệm, tham gia vào các hoạt động chung,… đề cụ thể liên quan đến tiêu dùng. Biểu hiện hay kể cả các hành vi không tương tác như về hành vi cuối cùng của sự gắn kết với đọc bình luận của người khác (Algesheimer OBC là hành động ủng hộ công khai. Các và cộng sự, 2005; Gummerus và cộng sự, thành viên có thể ủng hộ các hoạt động của 2012). Việc khách hàng tương tác với các cộng đồng, các nội dung hay ý tưởng thông OBC bằng các bài viết, các câu trả lời, chia sẻ qua cơ chế “like” (Gummerus và cộng sự, các ý kiến hữu ích giúp doanh nghiệp tiếp cận 2012). So với sự gắn kết về nhận thức hay với khách hàng một cách tự nhiên và gây tình cảm thì sự gắn kết về hành vi được coi dựng được sự tin tưởng. Chính vì vậy, khía là biểu hiện mạnh mẽ nhất cho sự gắn kết cạnh quan trọng nhất của bất kỳ OBC nào của khách hàng. cũng là sự gắn kết tích cực của các thành viên. Các nghiên cứu về sự gắn kết của khách hàng 2.2. Lý thuyết sử dụng và sự hài lòng với OBC đã tiếp cận sự gắn kết theo ba khía (Lý thuyết U&G) cạnh về nhận thức, tình cảm và hành vi. U&G được coi là một trong những lý Nghiên cứu này sẽ đo lường ảnh hưởng của các nhân tố đến sự gắn kết về mặt hành vi của thuyết thích hợp nhất để xác định lý do tại khách hàng với OBC dựa trên lý thuyết sử sao công chúng lựa chọn các kênh truyền dụng và sự hài lòng (U&G). thông khác nhau. Theo lý thuyết này, việc con người sử dụng các phương tiện truyền 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH thông xuất phát từ 5 nhóm nhu cầu gồm: NGHIÊN CỨU nhận thức, tình cảm, hòa nhập cá nhân, xã hội và giải tỏa căng thẳng (Katz và cộng sự, 2.1. Sự gắn kết về mặt hành vi của 1973). OBC có thể được xem như một nền khách hàng với OBC tảng truyền thông phục vụ cho việc chia sẻ Sự gắn kết về hành vi với OBC được biểu sự hiểu biết và tương tác xã hội, vì vậy lý hiện theo nhiều cách khác nhau, đó là hành thuyết U&G là một lý thuyết hoàn toàn hữu 417
Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2022. ISBN: 978-604-82-7001-8 ích và phù hợp để nghiên cứu về các OBC 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU (Chen và cộng sự, 2013). Lý thuyết này 4.1. Kết quả kiểm định thang đo khẳng định việc các cá nhân lựa chọn và tương tác với các phương tiện truyền thông Nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach Alpha được cho là để đáp ứng sự đa đạng về: nhu để đánh giá độ tin cậy của từng thang đo và cầu nhận thức, nhu cầu giải trí; nhu cầu thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), tương tác xã hội và nhu cầu hòa nhập cá phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để đánh nhân. Nghiên cứu này được xây dựng trên giá giá trị hội tụ và phân biệt của các thang nền tảng của Lý thuyết U&G, ngoài ra tác đo. Kết quả kiểm định thông qua các chỉ số giả còn bổ sung thêm 2 nhân tố là nhu cầu đều cho phép khẳng định sự phù hợp của mô tìm kiếm các lợi ích vật chất và nhận thức hình nghiên cứu với các dữ liệu điều tra. về rủi ro dựa trên kết quả tổng quan nghiên Đồng thời, các khái niệm có thể sử dụng tốt cứu và nghiên cứu định tính. trong các phân tích tiếp theo. 4.2. Kết quả kiểm định mô hình và các 2.3. Mô hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu Bảng 1.1. Chỉ báo độ phù hợp của mô hình Chỉ báo Giá trị Chi-square/df 2,516 CFI 0.887 GFI 0.793 TLI 0,875 RMSEA 0,056 Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu điều tra của tác giả Bảng 1.2. Kết quả ước lượng mô hình SEM HS HQ Kết quả Quan hệ chuẩn P_value kiểm định giữa các biến hóa GT R 2 của sự gắn kết 0.25 Hình 1. Mô hình nghiên cứu về hành vi BE
Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2022. ISBN: 978-604-82-7001-8 5. KẾT LUẬN cộng đồng, cũng như ảnh hưởng của mối quan hệ giữa các thành viên. Bên cạnh đó, Kết quả phân tích dữ liệu đã cho thấy các các thương hiệu cũng nên tạo ra một môi nhân tố trong mô hình có mức độ ảnh hưởng trường khuyến khích các thành viên sản xuất khác nhau tới sự gắn kết về hành vi của các nội dung hữu ích và xác thực. khách hàng với OBC, với 3 giả thuyết bị bác bỏ và 8 giả thuyết được chấp nhận. Trong đó, 6. TÀI LIỆU THAM KHẢO nhu cầu thể hiện bản thân và nhu cầu tìm kiếm các lợi ích vật chất là những yếu tố ảnh [1] Algesheimer.R, Dholakia. UM & hưởng lớn nhất, thúc đẩy khách hàng có sự Herrmann.A. ‘The Social Influence of tương tác dưới dạng hành vi với cộng đồng, Brand Community: Evidence from còn nhu cầu được ghi nhận, nhu cầu giúp đỡ European Car Clubs’. Journal of Marketing. người khác và nhu cầu tìm kiếm sự trợ giúp Số 69. Tr. 19-34. lại không có sự tác động tới khía cạnh gắn [2] Chen, G. L., Yang, S. C., & Tang, S. M., (2013). ‘Sense of virtual community and kết này. Đặc biệt là yếu tố nhận thức về rủi ro knowledge contribution in a P3 virtual đóng vai trò là yếu tố cản trở khách hàng bộc community: Motivation and experience’. lộ sự gắn kết dưới dạng hành vi với OBC. Internet Research. Số 23. Tr. 4-26. Kết quả nghiên cứu mang lại những hàm ý [3] Dessart.L, Veloutsou.C & Morgan- quản trị quan trọng cho doanh nghiệp, theo Thomas.A (2015). ‘Consumer engagement đó các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ hơn về in online brand communities: a social media yếu tố động cơ của khách hàng trước khi perspective’. Journal of Product & Brand triển khai các nỗ lực truyền thông trong cộng Management. Số 24(1). Tr. 28-42. đồng. Doanh nghiệp nên tìm cách cung cấp, [4] Gummerus.J & Liljander.V (2012), hiển thị những nội dung phù hợp với đặc tính ‘Customer engagement in a Facebook brand cá nhân của mỗi khách hàng, từ đó thúc đẩy community’. Management Research họ đóng góp nhiều hơn vào nội dung của Review.Số 35(9). Tr. 857-877. cộng đồng. Ngoài ra, để tăng cường lòng tin, [5] Zaglia. M.E (2013). “Brand Communities các thương hiệu tài trợ cho cộng đồng cần Embedded in Social Networks”. Journal of quản lý đúng đắn sứ mệnh và chính sách của Business Research. Số 66(2).Tr. 216-223. 419

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

CMO.03: Bộ Tài Liệu Hệ Thống Quản Trị Marketing Thương Hiệu

385 tài liệu

1256 lượt tải

THÔNG TIN

TRỢ GIÚP

HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG

Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.