Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến sản phẩm thuốc nam của người Hà Nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

---------------------

NGUYỄN HẢI YẾN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC MUA HÀNG TRỰC TUYẾN SẢN

PHẨM THUỐC NAM CỦA NGƢỜI HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.Hồ Chí Dũng

Hà Nội – 2017

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH ................................................................................................................... i

DANH MỤC BẢNG ................................................................................................................. iii

MỞ ĐẦU .................................................................................................................................... 1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC MUA HÀNG TRỰC TUYẾN ...................... 5

1.1 Các nghiên cứu thực hiện trƣớc đây……………………………………………….5

1.1.1 Các nghiên cứu trong nước ................................................................................. 5

1.1.2 Các nghiên cứu ngoài nước ................................................................................ 6

1.2 Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng sản phẩm thuốc

của ngƣời tiêu dùng……………………………………………………………………….10

1.2.1 Các khái niệm .................................................................................................... 10

1.2.2 Hành vi người tiêu dùng: .................................................................................. 12

1.3 Cơ sở lý luận Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng trực tuyến...……17

1.3.1 Các lý thyết về mua hàng trực tuyến ................................................................. 17

1.3.2 Các mô hình lý thuyết nền tảng ........................................................................ 19

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất……………………………………………………….25

CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN ................. 31

2.1 Thiết kế nghiên cứu…………………………………………………………………...31

2.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu……………………………………………………...31

2.3 Thiết kế bảng hỏi………………………………………………………………………33

2.4 Chọn mẫu………………………………………………………………………………33

2.4.1 Tổng thể đối tượng nghiên cứu ................................................................................ 33

2.4.2 Kích cỡ mẫu ............................................................................................................. 33

2.4.3 Phương pháp chọn mẫu ........................................................................................... 34

2.5 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu………………………………………………………..34

2.5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp .................................................................... 34

2.5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp……………………………………………….35

2.6 Xử lý dữ liệu…………………………………………………………………………...35

CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG ........................................................................ 36

3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát………………………………………………………………..36

3.1.1 Thông tin nhận biết việc mua hàng trực tuyến: ....................................................... 38

3.1.2 Thông tin thuộc tính đối tượng nghiên cứu ............................................................. 40

3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo…………………………………………………….42

3.2.1 Tiêu chuẩn đánh giá ................................................................................................ 42

3.2.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ...................................................................... 42

3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA……………………………………………………45

3.3.1 Tiêu chuẩn đánh giá ................................................................................................ 45

3.3.2 Kết qủa phân tích ..................................................................................................... 45

3.4 Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo……………………………………..49

3.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết…………………………………...50

3.5.1 Phân tích tương quan ............................................................................................... 50

3.5.2 Phân tích hồi quy ..................................................................................................... 53

3.5.3 Kiểm định các giả thuyết ......................................................................................... 56

3.6 So sánh với các nghiên cứu trƣớc đây………………………………………………..58

3.6.1 Mong đợi về giá, Nhận thức sự thuận tiện ............................................................... 58

3.6.2 Nhận thức tính dễ sử dụng ....................................................................................... 59

3.6.3 Ảnh hưởng xã hội và Điều kiện thuận lợi ................................................................ 59

3.6.4 Nhận thức sự rủi ro .................................................................................................. 60

CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ ........................................................... 61

4.1 Tóm tắt các kết quả chính:……………………………………………………………61

4.2 Đề xuất giải pháp, kiến nghị:…………………………………………………………62

4.2.1 Đề xuất về giá: ......................................................................................................... 62

4.2.2 Đề xuất về sự thuận tiện: ......................................................................................... 62

4.2.3 Đề xuất tính dễ sử dụng: .......................................................................................... 63

4.2.4 Đề xuất điều kiện thuận lợi: ..................................................................................... 63

4.2.5 Đề xuất về chăm sóc khách hàng: ........................................................................... 64

4.2.6 Đề xuất về nhận thức rủi ro khi sử dụng: ................................................................ 64

KẾT LUẬN .............................................................................................................................. 65

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................................... 67

PHỤ LỤC ................................................................................................................................. 70

DANH MỤC HÌNH

STT Hình Nội dung Trang

1.1 Mô hình xu hướng sử dụng thanh toán điện tử 5 1

Mô hình sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm qua 1.2 7 2 mạng

Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua 3 1.3 8 mạng

Mô hình lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng 1.4 9 4 của người tiêu dùng

1.5 Mô hình mở rộng mô hình TAM cho WWB 9 5

1.6 Mô hình hành vi người tiêu dùng 12 6

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu 1.7 13 7 dùng

1.8 Thuyết hành động hợp lý TRA 19 8

1.9 Thuyết nhận thức rủi ro TPR 20 9

10 1.10 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 21

11 1.11 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM 22

12 1.12 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT 23

Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu 13 1.13 25 dùng trong hoạt động quản lý quảng cáo trên website

14 1.14 Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

15 2.1 Quy trình nghiên cứu 32

Tỷ lệ nhận biết các cách thức mua hàng trực tuyến hiện 16 3.1 37 nay ở Việt Nam

3.2 Tần suất mua hàng trực tuyến trong 6 tháng gần nhất 38 17

3.3 Thống kê kinh nghiệm sử dụng Internet 39 18

3.4 Thống kê mẫu theo giới tính 39 19

3.5 Thống kê mẫu theo nhóm tuổi 40 20

DANH MỤC BẢNG

STT Bảng Nội dung Trang

Phân bổ số lượng phần tử mẫu điều tra theo các nhóm 1 2.1 34 nghề nghiệp

2 3.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 41

3 3.2 Bảng liệt kê hệ số tái nhân tố ở phân tích EFA lần thứ 2 45

4 3.3 Các giả thuyết nghiên cứu 47

5 3.4 Kết quả phân tích tương quan Pearson 48

Bảng phân tích các hệ số của các yếu tố độc lập trong hồi 6 3.5 51 quy đa biến

7 3.6 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết 56

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực

và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện

luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ

nguồn gốc rõ ràng và được phép công bố.

Hà Nội, ngày 30 tháng 1 năm 2018

Học viên thực hiện

Nguyễn Hải Yến

Lời cảm ơn

Để hoàn thành luận văn này, em xin bảy tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy TS.Hồ

Chí Dũng đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, giảng dạy cho em trong suốt quá trình viết

Luận văn thạc sĩ.

Em xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong Viện Quản trị kinh doanh,

Trường Đại Học Kinh Tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội đã tận tình truyền đạt kiến thức

trong quá trình em học thạc sĩ tại trường. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá

trình học tập không chỉ là nền tảng giúp em viết luận văn mà còn là tài sản vô giá trong

quá trình làm việc và nghiên cứu sau này của em.

Trong quá trình học tập và viết luận văn khó tránh khỏi sai sót, rất mong quý

Thầy, Cô bỏ qua. Đồng thời do trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn

hạn chế nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được ý kiến

đóng góp của Thầy, Cô để em học hỏi thêm được nhiều kinh nghiệm và tích lũy thêm

những kiến thức quý báu trong làm việc và cuộc sống.

Em xin chân thành cảm ơn!

1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Thương mại điện tử dần dần đang trở thành một hình thức kinh doanh rất quan

trọng, nhất là trong kỷ nguyên toàn cầu hóa thương mại. Theo Asadollahi và cộng sự

(2012) thì “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến dự định và hành vi mua sắm trực tuyến

của người tiêu dùng có thể là một trong những vấn đề quan trọng nhất của thương mại

điện tử và lĩnh vực tiếp thị.”

Mặc dù đã có rất nhiều sách và tạp chí nói về tiếp thị Internet và việc mua hàng

của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, nhưng vẫn còn rất ít những báo cáo về sự

khác biệt cơ bản về việc mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến và việc mua hàng

của người tiêu dùng truyền thống, cũng như chưa có những nghiên cứu cụ thể hơn về

những yếu tố liên quan ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến (Heijden và

đồng sự, 2001). Ở Việt Nam đã có vài nghiên cứu về việc tiêu mua hàng trực tuyến

nhưng vẫn còn nhiều điểm bất đồng và chưa có một nghiên cứu cụ thể về việc mua

hàng trực tuyến với sản phẩm thuốc nam – một sản phẩm đang được người dùng ngày

càng quan tâm và sử dụng rộng rãi.

Thị trường tiêu thụ dược liệu và các sản phẩm dược liệu của Việt Nam là rộng

lớn do thói quen và truyền thống phòng và chữa bệnh bằng Y học cổ truyền (YHCT)

của nhân dân. Hiện nay, không chỉ Việt Nam mà trên thế giới, với xu hướng “trở về

thiên nhiên” thì việc sử dụng các thuốc từ dược liệu của người dân ngày càng tăng hơn

so với việc sử dụng thuốc tân dược ít tác hại hơn và phù hợp với quy luật sinh lý của cơ

thể hơn. Theo Tổ chức Y tế thế giới (WHO), khoảng 80% dân số tại các quốc gia đang

phát triển, việc chăm sóc sức khoẻ ít nhiều có liên quan đến YHCT hoặc thuốc từ dược

1

thảo truyền thống để bảo vệ sức khoẻ. Tại Việt Nam, nhu cầu dược liệu trong nước

khoảng gần 60.000 tấn một năm, trong đó, Việt Nam mới chỉ cung cấp được cho thị

trường khoảng 15.600 tấn một năm.

Về vấn đề này, có thể do rất nhiều nguyên nhân. Nguyên nhân thứ nhất, do các

sản phẩm thuốc nam hiện tại đều hầu hết không có kênh thông tin tìm kiếm trên mạng,

khiến cho người mua không có thông tin đa chiều trước khi đi đến quyết định mua

thuốc. Thứ hai, những thầy thuốc nam thường có tuổi và đựợc truyền nghề lại, họ ít có

tố chất kinh doanh và tư duy thương mại, do đó mặc dù thuốc tốt nhưng phạm vi tiếp

cận thường hẹp, chỉ những người trong vùng hoặc lân cận biết đến. Thứ ba, việc mua

hàng trực tuyến sản phẩm thuốc Nam còn nhiều cản trở, khó khăn từ việc đặt hàng,

thanh toán đến giao hàng.

Việc mua hàng trực tuyến các sản phẩm đang là xu hướng của Việt Nam và thế

giới và với sản phẩm thuốc Nam cũng không là ngoại lệ.Việc mua hàng trực tuyến thứ

nhất giúp người bệnh không cần đến khám trực tiếp, vẫn nhận đựợc tư vấn qua điện

thoại hoặc tin nhắn từ thầy thuốc.Thứ hai, người bệnh có thể tìm hiểu thông tin về sản

phẩm chỉ với một chiếc máy tính hoặc điện thoại, đặc biệt tiện lợi đối với dân văn

phòng. Bên cạnh đó, Hà Nội - thủ đô của Việt Nam là một thành phố rất phát triển, và

nhu cầu mua sắm các sản phẩm trực tuyến nói chung rất lớn và đa dạng.

Trước tình hình thực tế này, đề tài “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC

MUA HÀNG TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM THUỐC NAM CỦA NGƯỜI HÀ NỘI”

được tác giả lựa chọn làm đề tài nghiên cứu luận văn của mình, nhằm mang những

đóng góp của đề tài ứng dụng vào việc kinh doanh các sản phẩm thuốc nam của những

thầy thuốc hoặc nhà đầu tư.

 Câu hỏi nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua thuốc Nam trên môi trường trực tuyến của •

người Hà Nội là gì?

2

• Các yếu tố nào đóng vai trò quyết địnhđến việc mua hàng?

• Các giải pháp nào có thể đưa ra để khắc phục các yếu tố cản trở và phát huy các

yếu tố thúc đẩy ảnh hưởng đến việc mua hàng?

2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

a) Mục đích nghiên cứu

• Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến sản phẩm thuốc

Nam của người Hà Nội để từ đó đưa ra các giải pháp, đề xuất cho những thầy thuốc

Nam muốn mở rộng thị trường bằng kênh trực tuyến.

b) Nhiệm vụ nghiên cứu

Nhiệm vụ nghiên cứu gồm 2 nhiệm vụ chính:

Đánh giá, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến sản -

phẩm thuốc nam của người Hà Nội.

Đưa ra giải pháp, đề xuất để khắc phục các yếu tố cản trở, phát huy các yếu tố -

thúc đẩy ảnh hưởng đến việc mua hàng.

- Đánh giá hiện trạng mua hàng trực tuyến sản phẩm thuốc nam của người Hà

Nội.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

a) Đối tượng nghiên cứu

Những yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến sản phẩm thuốc namcủa

người Hà Nội.Trong luận văn này, “việc mua hàng” được hàm ý là hành động mua

hàng của khách hàng, là khâu cuối cùng trong quá trình ra quyết định mua hàng.

b) Phạm vi nghiên cứu

+ Phạm vi không gian: tại Hà Nội. Thuật ngữ “Người Hà Nội” được sử dụng trong luận

văn bao gồm những người đang sinh sống và làm việc tại Hà Nội.

+ Phạm vi thời gian: Từ tháng 05/2015 đến 10/2017.

4. Những đóng góp của luận văn

Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa khoa học trong việc tổng hợp, phân tích các cơ sở

3

lý thuyết cùng mô hình nghiên cứu về việc mua hàng đối với hình thức mua sắm hàng

hóa, dịch vụ trực tuyến nói riêng và giao dịch thương mại điện tử nói chung. Về thực

tiễn, đề tài nghiên cứu nhằm đưa ra các giải pháp, đề xuất để phát triển kênh bán hàng

trực tuyến cho sản phẩm thuốc nam tại thị trường Hà Nội.

5. Kết cấu luận văn

Kết cấu của luận văn gồm 4 chương:

 Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh

hưởng đến việc mua hàng trực tuyến

 Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và thiết kế luận văn

 Chương 3: Phân tích thực trạng

4

 Chương 4: Đề xuất giải pháp, kiến nghị

CHƢƠNG 1:

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC

NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC MUA HÀNG TRỰC TUYẾN

1.1 Các nghiên cứu thực hiện trƣớc đây

1.1.1 Các nghiên cứu trong nước

1.1.1.1 Khảo sát một số yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử,

của tác giả Lê Ngọc Đức, Luận Văn Thạc Sĩ, 2008

Tác giả Lê Ngọc Đức (2008) đã xác định những nhân tố tác động đến xu hướng

sử dụng thanh toán điện tử đối với nhóm người đã từng sử dụng thanh toán điện tử

dựa theo mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM và thuyết hành vi ý định

TPB bao gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan và

nhận thức kiểm soát hành vi. Còn đối với nhóm người chưa sử dụng thanh toán điện

H1

Nhận thức sự hữu ích

H2

H3

Nhận thức về tính dễ sử dụng Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm và dịch vụ

H4

Xu hướng sử dụng thanh toán điện tử

H5

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Chuẩn chủ quan

H6

Nhận thức về kiểm soát hành vi

tử thì chỉ có 2 nhóm yếu tố: chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

Hình 1.1: Mô hình xu hướng sử dụng thanh toán điện tử

5

Nguồn: Lê Ngọc Đức, 2008

1.1.1.2 Khảo sát các yếu tố tác động đến sự sẵn sàng của Thương mại điện tử, của

tác giả Phạm Bá Huy, Luận Văn Thạc Sĩ 2004

Tác giả Phạm Bá Huy (2004) đã xác định những nhân tố ảnh hưởng đến xu

hướng thương mại điện tử E-CAM gồm: các kiến trúc nội sinh như nhận thức sự

hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, hành vi ý định, và các kiến trúc ngoại sinh như

thiết kế giao diện, các điều kiện thuận tiện, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm

dịch vụ (trích dẫn từ Khảo sát một số yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh

tóan điện tử, của tác giả Lê Ngọc Đức, 2008).

1.1.1.3 Các yếu tố tổ chức ảnh hưởng đến sẵn sàng và thực hiện thương mại điện tử

của doanh nghiệp, của tác giả Nguyễn Thanh Hùng, Luận văn tiến sĩ 2009

Tác giả Nguyễn Thanh Tùng (2009) trong nghiên cứu của mình đã đưa ra 2 khái

niệm về thực hiện thương mại điện tử đơn giản và thực hiện thương mại điện tử tinh

vi. Yếu tố định hướng thị trường và sẵn sàng thương mại điện tử tác động dương

đến việc thực hiện thương mại điện tử đơn giản. Yếu tố thực hiện thương mại điện

tử tinh vi sẽ bị tác động bởi yếu tố sẵn sàng thương mại điện tử và thực hiện

chương mại điện tử đơn giản. Trong đó, yếu tố định hướng học tập sẽ ảnh hưởng

đến tính đổi mới và định hướng thị trường của doanh nghiệp.Mặt khác, tính đổi mới

sẽ tác động đến nhận thức lợi ích của doanh nghiệp. Các yếu tố nhận thức lợi ích và

định hướng thị trường sẽ tác động đến mức độ sẵn sàng thương mại điện tử của

doanh nghiệp.

1.1.2 Các nghiên cứu ngoài nước

1.1.2.1 Khung nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm qua mạng của

Matthew K O Lee và Christy M K Cheung (2005)

Matthew K O Lee và Christy M K Cheung (2005) dựa trên mô hình TRA và

TPB, sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm qua mạng được tác động bởi 3 yếu tố

6

chính là chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống và chất lượng dịch vụ.

Trong đó độ chính xác và nội dung thông tin, hình thức thể hiện và việc cập

nhật thường xuyên là các yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng thông tin.

Chất lượng dịch vụ được thể hiện qua các khái niệm thành phần: tính hỗ trợ

khách hàng, tính trách nhiệm, độ đảm bảo chất lượng và mức độ chăm sóc khách

hàng.

Sự chính xác

Nội dung Chất lượng thông tin

Định dạng

Tính cập nhật

Tính định hướng

Dễ sử dụng Chất lượng hệ thống Sự thỏa mãn của khách mua hàng qua mạng

Đáp ứng nhanh

An toàn

Tính bổ trợ Chất lượng dịch vụ Tính chăm sóc

Bảo đảm chất lượng

Hình 1.2: Mô hình sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm qua mạngNguồn:

7

Matthew K.O Lee,Christy M K Cheang, 2005

1.1.2.2 Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng của tác giả Hasslinger

và các cộng sự (2007)

Hasslinger và cộng sự (2007) đã khảo sát hành vi người tiêu dùng thông qua

việc nghiên cứu hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại học Kristianstad,

Thụy Điển dựa trên mô hình tin cậy đối với khách hàng mua sắm qua internet của

Matthew K O Lee (2001). Kết quả nghiên cứu chỉ ra 3 khái niệm thành phần: giá

cả, sự tiện lợi và sự tin cậy ảnh hưởng tích cực đến hành vi của người tiêu dùng.

Giá cả

Sự thuận tiện Các phân khúc khách hàng qua mạng

Sự tin cậy

Hình 1.3: Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua

mạngNguồn: Hasslinger và cộng sự, 2007

1.1.2.3 Vai trò của lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu

dùng: viễn cảnh của mô hình TAM của Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi (2005)

Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi (2005) đã mở rộng mô hình TAM để khảo sát

vai trò của lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng. Bên

cạnh yếu tố Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng, các tác giả đề xuất

đưa vào mô hình TAM yếu tố lòng tin cậy. Cụ thể là lòng tin cậy sẽ tác động tích

8

cực đến thái độ của người tiêu dùng trong hành vi mua hàng qua mạng.

Nhận thức sự

hữu ích

Các biến Thái độ Sử dụng Ý định ngoại hướng đến hệ thống hành vi sinh sử dụng thực sự

Nhận thức

tính dễ sử

dụng

Hình 1.4: Mô hình lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người

tiêu dùng

Nguồn: Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi, 2005

1.1.2.4. Ngoài các yếu tố Hữu dụng và Dễ sử dụng: Mở rộng mô hình TAM cho bối

cảnh World-Wide-Web của Moon Ji Won và Kim Young Gul (2001)

Moon Ji Won và Kim Young Gul (2001) đã mở rộng mô hình TAM trong

trường hợp World-Wide-Web. Bên cạnh yếu tố Nhận thức sự hữu dụng và Nhận

thức tính dễ sử dụng, các tác giả đề xuất yếu tố Nhận thức sự thích thú (Perceived

Playfulness) vào mô hình TAM mở rộng cho trường hợp World-Wide-Web. Nhận thức sự thích thú

Thái độ hướng tới sử dụng Ý định hành vi Sử dụng thực sự Nhận thức tính dễ sử dụng

Nhận thức sự hữu ích

Hình 1.5: Mô hình mở rộng mô hình TAM cho World-Wide-Web

9

Nguồn: Moon Ji Won, Kim Young Gul, 2001

1.1.2.5 Nghiên cứu sự chấp nhận sử dụng dịch vụ chính phủ điện tử ở Kuwaii áp

dụng mô hình UTAUT của Suha A. & Annie M., 2008

Suha A. & Annie M. (2008) đã dựa trên mô hình ATAUT, sự chấp nhận sử

dụng dịch vụ chính phủ điện tử được khảo sát trên 3 khái niệm thành phần chính là:

Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính sẽ dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội. Ngoài ra

các yếu tố nhân khẩu như tuổi, giới tính, trình độ học vấn và kinh nghiệm sử dụng

internet cũng ảnh hưởng tích cực đến sự chấp nhận dịch vụ.

Các nghiên cứu trên cho thấy rằng, tuy đã có rất nhiều nghiên cứu về các yếu tố

ảnh hưởng đến mua hàng trực tuyến, nhưng chưa có 1 nghiên cứu cụ thể nào về

“các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến sản phẩm thuốc Nam”. Dù

chưa nghiên cứu trực tiếp liên quan đến sản phẩm thuốc Nam, nhưng những nghiên

cứu trên đã giúp tác giả có cái nhìn thổng thể về các nhân tố, tác động của các nhân

tố lên việc mua hàng trực tuyến để từ đó làm cơ sở lựa chọn các biến trong mô hình

nghiên cứu.

1.2 Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hƣởng đến việc mua hàng sản phẩm thuốc

của ngƣời tiêu dùng

1.2.1 Các khái niệm

1.2.1.1 Khái niệm sản phẩm thuốc nam:

Theo y dược học cổ truyền nước ta, thuốc nam là thuốc ta dùng để chỉ những

loại thảo dược được xuất phát từ cây cỏ quanh nhà và hoặc tại nơi sống để phân biệt

với thuốc có nguồn gốc Trung Quốc.

Danh y Tuệ Tĩnh đã có câu nói rằng “Nam dược trị Nam nhân” tức thuốc nam

chữa bệnh cho người nam để khẳng định tác dụng của thuốc nam đối với người

bệnh.

Các loại thuốc Đông y sẽ có tác dụng thảo dược khác nhau nếu được trồng ở

những vị trí địa lí khác nhau.Vì vậy, sự phân biệt thuốc nam hay thuốc bắc để hiểu

10

rõ khái niệm này cũng là điều cần thiết.

 Đặc tính của cây thuốc nam:

Một trong những đặc tính của cây thuốc nam là có nguồn gốc bản xứ với cách

chế biến ưa thích là sử dụng dạng tươi hoặc sấy khô.

Những cây thuốc nam thường là những thực vật quen thuộc ở xung quanh chúng

ta như: gừng tỏi, rau răm, kin giới, bạc hà, tơ hồng . . .

Những vị thuốc này thường được dùng để xông hơi, sắc uống hoặc đắp ngoài da.

Có một số thầy thuốc y học cổ truyền, thì sẽ phân biệt bằng việc thuốc bắc thì

chủ yếu dùng rễ của cây còn thuốc nam thì chủ yếu dùng thân và lá cây.Nhưng điều

này chỉ mang tính tương đối, tùy thuộc vào loại thảo dược mà sử dụng bộ phận nào

cho phù hợp.

Những bài thuốc nam thường được đúc kết ghi lại từ những kinh nghiệm truyền

đời của cha ông từ đời này sang đời khác, bởi vậy liều lượng hay hiệu quả ra sao

còn tùy thuộc vào tay nghề của những thầy thuốc Đông y.

 Những bệnh thuốc nam trị được:

Trong thời kỳ xa xưa, khi y học chưa phát triển, thì tất cả các nguồn bệnh đều

được chữa bằng các cây thuốc nam.Những cây thuốc này có thể dùng cho người

hoặc cũng có thể dùng cho vật.

Ngày nay, thuốc nam đã được nghiên cứu thành phần bằng khoa học hiện đại,

rồi chiết suất và chế biến thành những loại thuốc điều trị bệnh hiệu quả.Đồng thời

kết hợp với những tiến bộ của y khoa hiện đại để điều trị nhiều bệnh hiểm nghèo.

Một trong những thành tựu mà sự kết hợp Đông Tây y, giữa cây thuốc nam và

khoa học hiện đại mang lại cho y tế Việt Nam đó là tìm ra cách điều trị sớm nhất

cho bệnh SARS – bệnh đường hô hấp cấp gây nên tình trạng chết người nhanh.

Những bài thuốc nam hiện nay đã được thống kê và xuất bản thành những cuốn

11

sách để phổ biến đến cho mọi người. Và thuốc nam hay thuốc bắc được gọi chunglà

thuốc Đông y được sử dụng kết hợp với nhau để mang lại tác dụng lớn hơn cho

người bệnh.

1.2.2 Hành vi người tiêu dùng:

Tiêu dùng là hành vi rất quan trọng của con người. Nó chính là hành động nhằm

thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về tình cảm, vật

chất của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua việc mua sắm các sản

phẩm và việc sử dụng các sản phẩm đó.

Hành vi người tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá

trình đưa ra quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ. Hành vi người tiêu dùng đựợc

biểu lộ trong quá trình trước, trong và sau khi mua sản phẩm, dịch vụ.

1.2.2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng:

Các đáp ứng của ngƣời mua

Các tác nhân khác

Các tác nhân marketing

HỘP ĐEN CỦA NGƢỜI MUA Đặc điểm của ngƣời mua

Tiến trình quyết định của ngƣời mua

Sản phẩm Giá cả Phân phối Cổ động

Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa

Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn nơi mua Chọn lúc mua Số lượng mua

Văn hóa Xã hội Cá tính Tâm lý

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá Quyết định Hành vi mua

Hình 1.6: Mô hình hình vi người tiêu dùng

12

Nguồn: Philip Kotler, 2013

1.2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng:

Văn hóa

Xã hội

Văn hóa Cá nhân Các nhóm Tuổi và khoảng đời Tâm lý

Động cơ Nghề nghiệp Ngƣời Gia đình Nhận thức Văn hóa mua đặc thù Kiến thức Hoàn cảnh kinh tế Niềm tin và quan điểm

Vai trò Cá tính và sự tự Tầng lớp và địa vị nhận thức xã hội

Hình 1.7: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler, 2013

 Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của người

tiêu dùng.

Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực

hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thụ

ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội. Văn hoá

là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi

tiêu dùng nói riêng.

 Tầng lớp xã hội

Những người trong một tầng lớp xã hội có khuynh hướng cư xử giống nhau kể

13

cả hành vi tiêu dùng. Họ có những sở thích tương tự về sản phẩm và dịch vụ, về

việc chọn nhãn hiệu, về những nơi họ thường đến mua sắm, và thường có những

phản ứng như nhau đối với những chương trình quảng cáo và giá cả của sản phẩm.

Điều này do khả năng mua và lối sống của nhữgn người này tương tự nhau.

 Các yếu tố xã hội

Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội

như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo.

 Các nhóm tham khảo

Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm

người. Các nhóm tham khảo (reference groups) là những nhóm có ảnh hưởng trực

tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người

khác.

 Gia đình

Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của các cá nhân, đặc biệt trong

điều kiện Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình. Tùy từng

loại hàng hóa mà mức độ ảnh hưởng của vợ và chồng khác nhau. Mua xe máy

thường do chồng quyết định. Mua các đồ dùng bếp núc do vợ quyết định. Có khi cả

hai đều tham gia quyết định.

 Vai trò và địa vị

Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức. Vị

trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị.

Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.

Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị (status) phản ảnh sự kính trọng nói

chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các

14

sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội.

 Các yếu tố cá nhân

Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân,

đáng kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự

tự quan niệm của người đó.

 Tuổi tác

Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu

dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ

 Nghề nghiệp

Ngoài các hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng

với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau. Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm

hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng với các nghề nghiệp khác nhau như: Công

nhân, nông dân, công chức, trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính

trị...

 Hoàn cảnh kinh tế

Là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hoá, dịch vụ.

Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ

càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống. Nói chung,

vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng nhiều

hơn và ngược lại.

 Phong cách sống

Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng

xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Có thể nêu ra

một số các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu

thắng; tính năng động...Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.

Những người cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc

sử dụng sản phẩm mới. Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng

15

chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới.

 Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách cư

xử của người đó. Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một

người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của

mình. Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính tự

tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi,...

 Các yếu tố tâm lý

Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố

tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm.Chúng ta

sẽ tìm hiểu vai trò của từng yếu tố ấy trong tiến trình mua.

 Động cơ

Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thỏa mãn một

nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc

dục con người hành động để đáp ứng nhu cầu. Như vậy, cơ sở hình thành động cơ

là các nhu cầu ở mức cao.

 Nhận thức

Là một quá trình thông quá đó con người tuyển chọn, tổ chức và giải thích các

thông tin nhận đựoc để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh.

Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có

chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc. Do đó có thể

hai người có cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình

huống.

 Kiến thức

Là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh

hưởng của kinh nghiệm được họ tích lũy. Con người có được kinh nghiệm, hiểu

16

biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Người lớn từng trải có kinh nghiệm hơn,

mua bán thạo hơn.Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán

trong lĩnh vực đó.

 Niềm tin và quan điểm

Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và thái độ, điều này

lại ảnh hưởng đến việc mua hàng của họ. Doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin

của khách hàng về các nhãn hàng của mình.Muốn có chỗ đứng vững chắc trên thị

trường nội địa và vươn ra thị trường thế giới, hàng Việt Nam phải chiếm được niềm

tin của khách hàng trong nước và thế giới.

1.3 Cơ sở lý luận Các nhân tố ảnh hƣởng đến việc mua hàng trực tuyến:

1.3.1 Các lý thyết về mua hàng trực tuyến

1.3.1.1 Dịch vụ mua hàng trực tuyến:

Các định nghĩa mua hàng trực tuyến (online shopping) như sau:

1. Mua hàng trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong

việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao

dịch mua sắm trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K. D. Ruyter, 2004).

2. Mua hàng trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua

Internet. Mua hàng trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử được dùng

trong giao dịch B2B hoặc B2C (theo Wikipedia).

3. Mua hàng trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng

thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng

được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua

mạng hay máy tính (Haubl & Trifts, 2000).

Tóm lại, mua hàng trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực

hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng Internet.

1.3.1.2 Phương thức thanh toán và giao nhận

Ở Việt Nam, trong những năm qua, mặc dù Internet và thương mại điện tử được

17

chú trọng nhưng hình thức thanh tóan bằng các thẻ thanh tóan qua mạng vẫn chưa

phổ biến nên phần lớn hình thức đặt hàng sau khi đã chọn được mặt hàng vừa ý trên

mạng vẫn là liên lạc bằng email, điện thoại và sau khi nhà phân phối chuyển sản

phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng, người tiêu dùng sẽ thanh tóan bằng tiền mặt.

Theo kết quả khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Công Nghệ Thông Tin năm

2015, doanh số thương mại điện tử theo hình thức B2C (doanh nghiệp - khách

hàng) đạt khoảng 4,07 tỷ USD - tăng 37% so với năm trước, chiếm khoảng 2,8%

tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước. Đề tài này khảo

sát những người tiêu dùng qua mạng theo cả hai phương thức thanh tóan: bằng tiền

mặt trực tiếp và bằng thanh tóan qua tài khỏan trên mạng.

1.3.1.3 Tình hình phát triển của bán hàng qua mạng ở Việt Nam

Với ưu thế tiết kiệm thời gian, không giới hạn vị trí và giá thành sản phẩm

thường thấp hơn thị trường từ 3-5% (do không tốn nhiều chi phí cho mặt bằng,

nhân sự…), thị trường mua bán trực tuyến tại Việt Nam ngày càng trở nên được ưa

chuộng hơn.

Trợ giúp cho sự sôi động của thị trường mua bán trực tuyến là sự góp sức của

nhiều trang web mua bán, rao vặt như vatgia.com, lazada.com, sendo.com…và các

trang mạng xã hội nổi tiếng như facebook, zalo, instagram…

Sự bùng nổ thông tin mua bán trực tuyến, bên cạnh những yếu tố tích cực còn

tồn đọng nhiều yếu tố tiêu cực như:

- Phần đông các website cung cấp dịch vụ mua bán trực tuyến chỉ mang tính

chất như một cầu nối giữa người mua và người bán.

- Một số cá nhân, doanh nghiệp lợi dụng thương hiệu uy tín của các website

mua bán trực tuyến nhằm rao bán sản phẩm kém chất lượng hoặc lừa đảo người tiêu

dùng. Sự thiếu trung thực trong giới thiệu sản phẩm, thiếu trung thực trong giao

dịch khiến người tiêu dùng trở nên e dè hơn trong việc mua bán sản phẩm trên

18

mạng.

- Các cá nhân, doanh nghiệp lập những tài khoản ảo để chạy quảng cáo trên các

mạng xã hội với các sản phẩm chất lượng kém, chộp giật, sản phẩm thực tế khác xa

với trên ảnh khiến người tiêu dùng mất lòng tin vào các quảng cáo.

1.3.2 Các mô hình lý thuyết nền tảng

Từ thập niên 60 của thế kỷ 20 đã có nhiều công trình nghiên cứu ý định hành vi

của người tiêu dùng, các lý thuyết này đã được chứng minh thực nghiệm ở nhiều

nơi trên thế giới. Dưới đây là các lý thuyết tiêu biểu.

1.3.2.1 Thuyết hành động hợp lý

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được Fishbein –

Ajzen giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1967 và được hiệu chỉnh và năm 1975 và 1987.

Niềm tin đối với Thái độ hướng tới

thuộc tính của sản hành vi

phẩm

Dự Hành

định vi

hành thực

vi sự

Niềm tin của nhóm Nhân tố chủ quan tham khảo

Hình 1.8: Thuyết hành động hợp lý TRA

Nguồn: Ajzen, 1991

Theo TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự

đóan hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ

(Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm). Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu

19

tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản

phẩm.Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên các nhân

người tiêu dùng.

Nhận xét: Dựa theo thuyết hành động hợp lý TRA, để dẫn đến hành động mua

hàng thì ý định về hành vi luôn là yếu tố quan trọng nhất dù trong việc mua hàng

truyền thống hay mua hàng trực tuyến. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố

là thái độ và chuẩn chủ quan. Từ đó, khi đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài luận

văn này cần xét đến nhân tố thái độ và chuẩn chủ quan.

1.3.2.2 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960)

cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao

gồm hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và (2) nhận

thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

Hành vi mua

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ

Hình 1.9: Thuyết nhận thức rủi ro TPR

Nguồn:Bauer, 1960

- Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: như mất tính năng,

mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro tòan bộ đối với sản

phẩm/ dịch vụ.

- Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thể

xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự

bí mật, sự an tòan và nhận thức rủi ro tòan bộ về giao dịch.

Nhận xét: Có thể thấy từ thuyết nhận thức rủi ro TPR, một trong những yếu tố

20

chính ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến đó là nhận thức về sự rủi ro gồm rủi

ro về giao dịch và rủi ro về sản phẩm. Đây là một yếu tố quan trọng và khác biệt

ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến so với mua hàng truyền thống.

1.3.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) được

Davis và các cộng sự phát triển và giới thiệu lần đầu tiên và năm 1986. Mô hình

TAM được hiệu chỉnh, bổ sung thêm 2 lần vào các năm 1989 và 1993.

Nhận thức

sự hữu ích

Các biến Thái độ Sử dụng Ý định ngoại hướng đến hệ thống hành vi sinh sử dụng thực sự

Nhận thức

tính dễ sử

dụng

Hình 1.10: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Nguồn: Davis, 1986

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) (Davis

1986) giải thích các yếu tố tổng quát về sự chấp nhận máy tính (computer) và hành

vi người sử dụng máy tính. Trên cơ sở của lý thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát

mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: tin tưởng, thái độ, ý định và hành

vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng.

Nhận xét: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM là một trong những lý thuyết

nền tảng để nghiên cứu bởi mô hình chỉ ra được ảnh hưởng của công nghệ đến việc

mua hàng trực tuyến, các yếu tố nào ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng công

21

nghệ trong tiêu dùng của người tiêu dùng.

Mô hình TAM hiệu chỉnh

1.3.2.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM)

Nhận thức sự hữu ích

Hành vi mua

Nhận thức tính dễ sử dụng

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ

Hình 1.11: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM

Nguồn: Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001

Tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử

dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) bằng cách tích

hợp mô hình TAM của Davis (1986) với thuyết nhận thức rủi ro. Mô hình E-CAM

được nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải thích sự nhấp

nhận sử dụng thương mại điện tử.

Nhận xét:Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM là sự kết hợp mô hình

TAM và thuyết nhận thức rủi ro. Mô hình này phân tích cả yếu tố cản trở (rủi ro) và

yếu tố thúc đẩy (sự hữu ích) tác động lên hành vi. Qua đó, có thể áp dụng vào đề tài

để nghiên cứu sự ảnh hưởng khác nhau của các yếu tố nhận thức rủi ro và nhận thức

tính hữu ích lên việc mua hàng trực tuyến.

1.3.2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT)

Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT – Unified Technology

Acceptance and Use Technology) được Venkatesh và cộng sự đưa ra năm

2003.Đây thực chất là mô hình hợp nhất từ các mô hình chấp nhận công nghệ trước

đó.

22

Các khái niệm trong mô hình UTAUT:

- Mong đợi về thành tích (Performance Expectancy).

- Sự mong đợi về sự nỗ lực (Effort Expectancy).

- Ảnh hưởng xã hội (Social Influence).

- Điều kiện thuận tiện (Facilitating Conditions).

- Ý định sử dụng (Behavior Intention).

- Hành vi sử dụng (Use Behavior).

- Các yếu tố nhân khẩu: Giới tính (gender), tuổi (age), kinh nghiệm (experience) và

sự tình nguyện sử dụng (Voluntariness of Use).

Ý định sử dụng

Sử dụng thật sự

Mong đợi về thành tích Mong đợi về sự nỗ lực Ảnh hưởng xã hội

Giới tính

Tuổi

Kinh nghiệm

Tình nguyện sử dụng

Điều kiện thuận tiện

Hình 1.12: Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT

Nguồn: Venkatesh và cộng sự, 2003

a) Khái niệm ý định sử dụng

Đề cập đến ý định người dùng sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Trong mô hình

UTAUT của Venkatesh và cộng sự đưa ra năm 2003, ý định sử dụng có ảnh hưởng

tích cực đến hành vi sử dụng.

b) Khái niệm mong đợi về thành tích

Đề cập đến mức độ của một cá nhân tin rằng nếu sử dụng hệ thống công nghệ

thông tin sẽ giúp họ đạt được lợi ích trong hiệu quả công việc.

Trong mô hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003) sự mong đợi về thành

tích đối với ý định sử dụng chịu sự tác động của giới tính và tuổi.Cụ thể, đối với

23

nam sự ảnh hưởng đó sẽ mạnh mẽ hơn nữ, đặc biệt là đối với nam ít tuổi.

c) Khái niệm mong đợi về sự nỗ lực

Là mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ

thông tin mà người sử dụng cảm nhận. Nó đề cập đến mức độ người sử dụng tin

rằng họ sẽ không cần sự nỗ lực nhiều và dễ dàng khi sử dụng hệ thống hay sản

phẩm công nghệ thông tin. Ba khái niệm trong mô hình trước đây được bao hàm

trong khái niệm này gồm: nhận thức dễ sử dụng (TAM/TAM2), sự phức tạp

(MPCU), và dễ sử dụng (IDT). Sử ảnh hưởng của sự mong đợi về sự nỗ lực sẽ

mạnh hơn đối với nữ và đặc biệt đối với nữ ít tuổi và càng mạnh hơn đối với người

ít kinh nghiệm sử dụng.

d) Khái niệm ảnh hưởng xã hội

Là mức độ mà người sử dụng nhận thức rằng những người quan trọng khác tin

rằng họ nên sử dụng hệ thống mới. Ảnh hưởng xã hội được xem là nhân tố quan

trọng trực tiếp ảnh hưởng đến ý định sử dụng được thể hiện qua chuẩn chủ quan

(subjective norm) trong các mô hình như TRA, TAM2, yếu tố xã hội trong MPCU,

và yếu tố hình tượng trong mô hình IDT.

Theo mô hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003) ảnh hưởng xã hội có ảnh

hưởng tích cực đến ý định sử dụng, và nó bị tác động bởi các biến nhân khẩu là giới

tính, tuổi, sự tình nguyện sử dụng và kinh nghiệm.Cụ thể, sự ảnh hưởng sẽ lớn hơn

đối với nữ, đặc biệt là người lớn tuổi, với điều kiện bắt buộc sử dụng và những

người ít kinh nghiệm.

e) Khái niệm những điều kiện thuận lợi

Là mức độ mà người sử dụng tin rằng cơ sở hạ tầng kỹ thuật hoặc của tổ chức

hiện có hỗ trợ việc sử dụng hệ thống.

Theo mô hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003), những điều kiện thuận

tiện không có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng mà ảnh hưởng đến hành vi sử

dụng thật sự, và nó bị tác động bởi các biến nhân khẩu là tuổi và kinh nghiệm. Cụ

24

thể, sự ảnh hưởng sẽ lớn hơn đối với người lớn tuổi và tăng theo kinh nghiệm.

1.3.2.6Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt

động quảng cáo trên website (Online Advertising)

Brackett và Carr (2001) xác định thái độ của người tiêu dùng đối với các

chương trình quảng cáo trên website chịu ảnh hưởng 4 nhân tố là: (1) Tính giải trí

của chương trình quảng cáo, (2) Thông tin và giá trị của thông tin mà chương trình

quảng cáo chuyền tải, (3) Sự phiền nhiễu mà chương trình quảng cáo gây ra cho

người sử dụng website và (4) Niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu và

chương trình được quảng cáo.

Tính giải trí

Giá trị của chương trình quảng cáo

Thông tin

Thái độ đối với chương trình quảng cáo

Sự phiền nhiễu

Niềm tin Đặc điểm nhân khẩu học

Hình 1.13: Mô hình các nhân tố ảnh hƣởng tới thái độ của ngƣời tiêu dùng trong

hoạt động quản cáo trên website

Nguồn: Brackett và Carr, 2001

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến sản phẩm

thuốc nam của người Hà Nội”, tác giả chọn mô hình chấp nhận công nghệ thông tin

hợp nhất (UTAUT) làm cơ sở nền tảng.Vì mô hình chấp nhận công nghệ thông tin

hợp nhất (UTAUT) là mô hình xét đến đa yếu tố và phù hợp với văn hóa, xã hội

Việt Nam nhất.Văn hóa, xã hội của Việt Nam chú trọng đến những quan niệm của

xã hội, sự ảnh hưởng của xã hội lên cá nhân còn cao, chưa có sự bình đẳng giữa

nam và nữ, do đó có sự ảnh hưởng khác nhau lên những giới tính khác nhau và đặc

biệt, tính thuận tiện luôn là một trong những quan tâm hàng đầu trong bất kỳ hoạt

25

động nào. Mô hình xét đến những yếu tố ảnh hưởng của xã hội, của tuổi tác và giới

tính.Trong đó tác giả giữ lại yếu tố quan trọng là Ảnh hưởng xã hội và Điều kiện

thuận lợi.Vì tại Việt Nam, sự ảnh hưởng của xã hội lên quyết định của 1 cá nhân là

rất cao và có tác động rất lớn, bên cạnh đó, để đi đến hành vi mua hàng, cần đảm

bảo tính thuận lợi trong suốt quá trình tìm kiếm, đặt mua và giao hàng, với mỗi

khâu có trở ngại đều là một cản trở dẫn đến việc mua hàng.

Căn cứ trên các yếu tố của mỗi mô hình trên, sự trùng lặp các yếu tố trong các

mô hình và căn cứ trên kết quả nghiên cứu của những nghiên cứu về các yếu tố ảnh

hưởng đến mua hàng trực tuyến, từ đó, tác giả lựa chọn các yếu tố quan trọng và có

sức ảnh hưởng từ mỗi mô hình vào mô hình đề xuất như sau:

Nghiên cứu mở rộng mô hình TAM đối với trường hợp World-Wide-Web

(Moon J.W & Kim Y.G, 2001), tác giả chọn khái niệm nhận thức sự thích thú

(Perceived Enjoyment).

Dựa vào mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến”

(Hasslinger và các cộng sự, 2007) tác giả chọn hai yếu tố Mong đợi về giá

(Perceived Price) và Nhận thức tính thuận tiện (Perceived Convenience). Để chấp

nhận một kênh mua hàng mới với một số rủi ro nhất định, thì lợi về giá và sự thuận

tiện trong quá trình mua hàng là có ảnh hưởng tương đối lớn tới hành vi của người

tiêu dùng.

Dựa vào mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo

Park, Dongwon Lee, 2001), khái niệm nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch

vụ (Perceived risk of use products/services) được đưa vào mô hình vì đây là yếu tố

quan ngại quan trọng quyết định đến sự chấp nhận mua hàng qua mạng và nhận

thức tính dễ sử dụng, vì nếu việc sử dụng công nghệ trong mua hàng gặp khó khăn,

26

cũng sẽ gây cản trợ lớn lên việc mua hàng trực tuyến.

Nhân khẩu học

H1(+)

Mong đợi về giá (1)

H8

H2(+)

Nhận thức về sự thuận tiện (1)

H3(+)

Nhận thức về tính dễ sử dụng (2)

H4(+)

Việc mua hàng

Ảnh hưởng xã hội (2)

H5(+)

Cảm nhận sự thích thú (3)

H6(-)

Nhận thức rủi ro khi sử dụng (4)

H7(+)

Điều kiện thuận lợi (4)

Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Hình 1.14: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Ghi chú:

(1) Các yếu tố dựa trên mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng

trực tuyến) (Hasslinger và cộng sự, 2007).

(2) Các yếu tố dựa trên mô hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003).

(3) Yếu tố dựa trên mô hình TAM mở rộng cho WWW (Moon Ji Won và Kim

Young Gul, 2001).

(4) Yếu tố dựa trên mô hình E-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee,

27

2001).

 Các giả thuyết nghiên cứu:

 H1: Sự mong đợi về giá

Giá là cái người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mong

muốn.Mong đợi về giá là đánh giá của người tiêu dùng về những gì mình sẽ

đánh đổi với chi phí mà mình bỏ ra. Người tiêu dùng sẽ cảm nhận về giá trên hai

phương diện: chi phí bằng tiền phải bỏ ra và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử

dụng số tiền đó để mua sản phẩm, dịch vụ khác.

Theo mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến”,

Hasslinger và các cộng sự (2007) đã đề cập đến việc người tiêu dùng tin rằng

mua hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm tiền bạc và có thể so sánh về giá.

Giả thuyết H1: Mong đợi về giá có tác động dương (+) lên việc mua hàng

trực tuyến sản phẩm thuốc Nam.

 H2: Nhận thức sự thuận tiện

Hasslinger và các cộng sự (2007) cũng đã đề cập đến việc người tiêu dùng

nhận thấy rằng việc mua hàng qua mạng giúp họ tiết kiệm thời gian, giảm công

sức và có thể mua sắm bất kỳ lúc nào.

Giả thuyết H2: Nhận thức sự thuận tiện có tác động dương (+) lên việc mua

hàng trực tuyến sản phẩm thuốc Nam.

 H3: Nhận thức tính dễ sử dụng

Khái niệm nhận thức tính dễ sử dụng theo mô hình công nghệ TAM của

Davis 1986 và UTAUT đề cập đến việc người sử dụng tin rằng việc sử dụng hệ

thống, sản phẩm công nghệ thông tin sẽ không đòi hỏi nhiều nỗ lực và họ sẽ

thấy dễ dàng khi sử dụng để đặt mua hàng. Do đó, có thể giả thuyết rằng:

Giả thuyết H3: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động dương (+) lên việc

mua hàng trực tuyến sản phẩm thuốc Nam.

28

 H4: Ảnh hƣởng xã hội

Khái niệm ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là mức độ mà người sử dụng

nhận thức rặng những người quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống

mới, sản phẩm công nghệ thông tin.

Theo mô hình UTAUT của Venkatesh và cộng sự đưa ra vào năm 2003, ảnh

hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng. Trong nghiên cứu này,

sự ảnh hưởng xã hội được thể hiện qua việc người sử dụng nhận thức rằng

những người xung quanh như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, cấp trên hoặc các

thể chế khác sẽ ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến sản phẩm thuốc Nam

của người Hà Nội. Do đó, có thể đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết H4: Ảnh hưởng xã hội có tác động dương (+) lên việc mua hàng

trực tuyến sản phẩm thuốc Nam.

 H5: Cảm nhận sự thích thú

Sự thích thú đề cập đến phạm vi trong đó việc tìm kiếm và đặt mua hàng

trực tuyến sản phẩm thuốc Nam tạo cảm giác thích thú (Davis và các cộng sự,

1992). Nhận thức sự thích thú được xem là động cơ bên trong việc mua hàng

trực tuyến sản phẩm thuốc Nam.Theo nghiên cứu của Teo và các cộng sự

(1999), nhận thức sự thích thú có tương quan chặt chẽ với mức độ thường xuyên

sử dụng Internet và sử dụng Internet hàng ngày. Theo nghiên cứu của Moon và

Kim (2001), nhận thức sự thích thú thể hiện qua ba thành phần: sự tập trung, sự

tò mò và sự thích thú. Họ khám phá ra rằng sự thích thú là tiền đề của việc sử

dụng world-wide-web, và khẳng định động cơ bên trong có tương quan chặt chẽ

với quyết định sử dụng hệ thống ứng dụng Internet.Theo kết quả này, kỳ vọng

rằng nhận thức sự thích thú ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến sản phẩm

thuốc Nam. Từ đó, có thể đưa ra giả thuyết rằng:

Giả thuyết H5: Cảm nhận sự thích thú có tác động dương (+) lên việc mua

hàng trực tuyến sản phẩm thuốc Nam.

29

 H6: Nhận thức rủi ro khi sử dụng

Trong mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) và thuyết nhận thức

rủi ro (TPR), nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ phản ảnh sự lo

lắng của người tiêu dùng trong việc sử dụng sản phẩm dịch vụ trực tuyến. Các

rủi ro khi mua hàng trực tuyến gồm: lộ thông tin cá nhân, mất tài khỏan, sản

phẩm thực không đúng như suy nghĩ ban đầu khi xem trên mạng, thuốc không

có tác dụng như đã cam kết. Từ đó, có thể giả thuyết rằng:

Giả thuyết H6: Cảm nhận sự rủi ro khi sử dụng có tác động âm (-) lên việc

mua hàng trực tuyến sản phẩm thuốc Nam.

 H7: Điều kiện thuận lợi

Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT – Unified Technology

Acceptance and Use Technology) được Venkatesh và cộng sự đưa ra năm 2003,

có nêu rằng điều kiện thuận lợi trong quá trình đặt hàng, giao hàng là yếu tố

quan trọng đến việc mua hàng trực tuyến sản phẩm thuốc Nam. Từ đó, đưa ra

giả thuyết:

Giả thuyết H7: Điều kiện thuận lợi có tác động dương (+) lên việc mua

hàng trực tuyến sản phẩm thuốc Nam.

 H8: Yếu tố nhân khẩu

Theo nghiên cứu của Venkatesh và các cộng sự (2003), các yếu tố nhân khẩu

như giới tính, tuổi có tác động đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng của

người sử dụng sản phẩm/dịch vụ trực tuyến. Tác giả thêm vào yếu tố Thu nhập

vì trong lĩnh vực sản phẩm thuốc Nam thu nhập của người tiêu dùng cũng là

một yếu tố nhân khẩu quan trọng tác động đến việc sử dụng sản phẩm/ dịch vụ

30

của họ. Yếu tố nhân khẩu học là một biến điều tiết.

CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN

2.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua ba giai đoạn chính:

- Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ (Initial research) được thực hiện thông qua

phương pháp định tính nhằm mục tiêu khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan

sát dành để đo lường các khái niệm, nội dung nghiên cứu.

- Giai đoạn 2: Nghiên cứu thử nghiệm (Pilot test) thử nghiệm nội dung bảng

hỏi, cách chọn và quy mô mẫu với 15 phần tử mẫu.

- Giai đoạn 3:Nghiên cứu chính thức (Main test). Sử dụng bảng hỏi chính thức

với quy mô mẫu là 250 phần tử mẫu. Thông tin sau khi được thu thập sẽ được phân

tích bằng phần mềm SPSS.

31

2.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Đề xuất mô hình nghiên

cứu và thang đo sơ bộ

Xây dựng bảng hỏi thử Điều tra thử

Phát triển thang đo chính thức Xây dựng bảng hỏi chính thức

Nghiên cứu định lượng Kiểm định Cronchbach Anpha

Phân tích nhân tố Phân tích hồi quy

Đề xuất

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Để tiến hành nghiên cứu, bước đầu tiên và có vai trò ảnh hưởng tới tòan bộ kết

quả nghiên cứu đó là lựa chọn cơ sở lý thuyết để từ đó phân tích và đưa ra được mô

hình nghiên cứu đề xuất.Từ mô hình nghiên cứu đề xuất, xem xét các biến để xây dựng

bảng hỏi. Trước khi áp dụng bảng hỏi với tòan bộ đối tượng nghiên cứu, cần điều tra

32

thử trong quy mô nhỏ khoảng 5-10% số phần tử khảo sát, từ đó xây dựng thang đo

chuẩn và hòan thiện bảng hỏi chính thức. Từ bảng hỏi chính thức, tiến hành nghiên cứu

định lượng, khảo sát để thu thập kết quả và sử dụng phần mềm SPSS để phân tích kết

quả.Cuối cùng, dựa trên kết quả đã phân tích để đưa ra đề xuất, kiến nghị, chính sách

cái mà xây dựng nên đóng góp của luận văn.

Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm này sẽ được đo bằng thang đo

Likert 5 điểm:

 Hoàn toàn không đồng ý

 Không đồng ý

 Trung bình (bình thường)

 Đồng ý

 Hoàn toàn đồng ý

2.3 Thiết kế bảng hỏi

Bảng hỏi có tên “Bảng câu hỏi điều tra các nhân tố tác động đến việc mua hàng

trực tuyến sản phẩm thuốc nam của người Hà Nội” bao gồm 25 câu hỏi về các nội

dung sau: giá, nhận thức sự thuận tiện, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng của xã

hội, cảm nhận sự thích thú, nhận thức sự rủi ro khi sử dụng, điều kiện thuận lợi, ý

định sử dụng, quyết định sử dụng và các thông tin cá nhân.

2.4 Chọn mẫu

2.4.1 Tổng thể đối tượng nghiên cứu

Toàn bộ những người đangsinh sống và làm việc tại Hà Nội.

2.4.2 Kích cỡ mẫu

33

Kích cỡ của mẫu nghiên cứu là 250 phần tử mẫu với mức sai số chọn mẫu <3%.

2.4.3 Phương pháp chọn mẫu

Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp với

phương pháp lấy mẫu chia phần. Hoạt động chia phần mẫu điều tra được thực hiện

theo tiêu chí nghề nghiệp của đối tượng được phỏng vấn bao gồm 5 nhóm chính là

(1) Học sinh/sinh viên, (2) Nhân viên văn phòng/ Công chức nhà nước, (3) Kinh

doanh tự do, (4) Về hưu, nội trợ và (5) Khác.

Căn cứ vào tỉ lệ chia phần theo tiêu chí nghề nghiệp theo thống kê của

AcNielsen và căn cứ vào nhu cầu sử dụng thuốc nam đa số nằm trong nhóm đối

tượng có tuổi cao, về hưu, 250 phần tử mẫu điều tra được chia tỉ lệ như sau:

Bảng 2.1: Phân bố số lượng phần tử mẫu điều tra theo các nhóm nghề nghiệp

Nghề nghiệp Tỉ lệ Số lƣợng phần tử mẫu điều tra

12% 30 Học sinh/sinh viên

39% 98 Nhân viên văn phòng/công chức

17% 42 Kinh doanh tự do

26% 65 Về hưu, nội trợ

6% 15 Khác

Tổng 100% 250

Nguồn: Tổng hợp nghiên cứu của tác giả

2.5 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu

2.5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Do dây là lĩnh vực nghiên cứu mới ở Việt Nam nên phần lớn dữ liệu thứ cấp mà

luận văn sử dụng có nguồn từ những bài báo, bài nghiên cứu, luận văn, luận án có

34

nguồn từ Internet.

2.5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi trực

tuyến. Với đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng không phân biệt giới tính và trong

độ tuổi từ 18-60 tuổi.

Địa điểm điều tra: Tp Hà Nội

Thời gian điều tra: Từ 01/06/2017 - 30/07/2017

2.6 Xử lý dữ liệu

Tác giả sử dụng phần mềm phân tích, thống kê SPSS để phân tích dữ liệu, thông

qua 5 bước là: (1) Làm sạch và nhập dữ liệu vào cơ sở dữ liệu; (2) Kiểm định độ tin

cậy của thang đo; (3) Phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis); (4) Phân

tích hồi quy mức độ ảnh hưởng của các nhân tố; (5) Kiểm định mối liên hệ giữa các

biến nhân khẩu học với các biến hành vi người tiêu dùng mua hàng trực tuyến sản

35

phẩm thuốc nam.

CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG

3.1 Đặc điểm thị trƣờng thuốc Nam

Việt Nam là một nước ở Ðông Nam Châu á đã có trên 4000 năm lịch sử dựng

nước. Trong nền Văn Minh Văn Lang và Văn Minh Ðại Việt những y lý và y thuật dựa

trên nền tảng của sự kết hợp lý luận y học Phương Ðông (Ðông y) với các kinh nghiệm

chữa bệnh của cộng đồng Việt Nam gồm 54 dân tộc cùng với kinh nghiệm sử dụng các

nguồn dược liệu phong phú của đất nước nhiệt đới.

Nền Đông y Việt Nam đã được văn bản hoá từ năm 1010 (thời nhà Lý). Thế kỷ

thứ 13, nhà bác học Chu Văn An đã nêu đường lối chữa bệnh không dùng mê tín dị

đoan. Thế kỷ 14, đại danh y Tuệ Tĩnh nghiên cứu cây con thuốc Việt Nam để chữa

bệnh (580 vị thuốc trong 3873 đơn thuốc cho 10 loại chuyên khoa trị bệnh). Thế kỷ 18

đại danh y Lê Hữu Trác với tên hiệu là Hải Thượng Lãn Ông đã biên soạn tập sách

thuốc “Y TÔNG TÂM LỈNH” gồm 28 bộ có 66 tập sách về y đức, vệ sinh phòng bệnh,

y lý cơ bản, dược lý, bệnh lý, các đơn thuốc có công hiệu, bệnh án, một số trường hợp

bệnh …

Trong nền Văn Minh Ðại Việt đã có 155 vị danh y với 497 tập tuyển sách y học

cổ truyền dân tộc được viết bằng tiếng Hán và tiếng Nôm. Trong thế kỷ 20 các vị danh

y Việt Nam cũng đã biên soạn trên 200 tập sách có giá trị về Đông y bằng tiếng Quốc

ngữ.Nền y học dân gian của 54 dân tộc trong cộng đồng Việt Nam gắn liền với sự sinh

sống từng vùng địa dư sinh thái và xã hội. Từng dân tộc trong quá trình tồn sinh và

phát triển đều tích luỹ được những kinh nghiệm về sử dụng cây con thuốc có ở từng địa

phương.

Ðông y Việt Nam với hệ thống lý luận chặt chẻ, với các phương pháp phòng và

chữa bệnh có hiệu quả, đã phục vụ đắc lực cho việc giữ gìn và bảo vệ sức khoẻ cho

36

nhân dân từ xưa tới nay.

Trong những năm gần đây, nhất là từ năm 1977.Tổ chức Y Tế Thế Giới đã có

một số nghị quyết đễ phát triển và nâng cao Ðông y của mỗi nước.Những nghị quyết

nầy rất phù hợp với đường lối phát triễn của Y Học Việt Nam.

Kể từ Cách mạng tháng 8 năm 1945 đến nay trong sự nghiệp bảo vệ sức khoẻ

nhân dân, chủ trương kết hợp Đông y với Tây y đã được đã được thể hiện trong Hiến

Pháp và trong luật Bảo Vệ Sức Khoẻ của nước Cộng hoà Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam.

Chủ tịch Hồ Chí Minh trong thư viết ngày 27 tháng 2 năm 1955 gửi nghành Y tế đã

viết: “Ông cha ta đã có nhiều kinh nghiệm quý chữa bệnh bằng thuốc Nam và thuốc

Bắc. Ðể phát triển y học, các cô chú phải chú ý nghiên cứu và kết hợp Ðông y và Tây

y”.

Kể từ năm 1957 nhiều cơ sở Đông y đã được thành lập và đã có tác dụng

lớn.Trong công tác đào tạo các cán bộ Đông y, thừa kế các vị lương y nổi tiếng, xây

dựng hệ thống Đông y trong chẩn trị, tiến hành điều tra nghiên cứu khoa học, nuôi

trồng bào chế dược liệu. Trên 40 năm qua (1957 – 2000) hệ thống Đông y được phát

triển, đạt được nhiều thành tựu đáng khích lệ trong sự nghiệp dự phòng và chữa bệnh

nói chung và trong việc chăm sóc sức khoẻ ban đầu tại cộng đồng nói riêng. Hệ thống

cán bộ Đông y hiện nay bao gồm các bác sỹ, các dược sỹ, kết hợp Đông Tây y , các

lương y và các y sỹ Đông y. Tại cấp xã việc sử dụng thuốc nam và châm cứu đã thành

phổ cập trong nhân dân. Chương trình quốc gia về tạo nguồn dược liệu là một chương

trình quan trọng.Qua điều tra nghiên cứu đã xác định có 1863 loài cây thuốc thuộc 238

họ cây.

3.2 Đặc điểm mẫu khảo sát

Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện dưới hình thức bảng câu hỏi

khảo sát online. Có 258 bảng câu hỏi thu được về và được đưa vào phân tích định

lượng. 100% câu hỏi đều được thu thập bằng hình thức online qua cách gửi tin nhắn

Skype, mail, Messenger Facebook, các group, forum….Mẫu quan sát từ độ tuổi 18-60

37

tuổi, chia tỷ lệ theo nghề nghiệp gồm 12% học sinh/sinh viên, 39% nhân viên văn

phòng/công chức, 17% kinh doanh tự do, 26% về hưu, nội trợ và 6% khác. Để đạt được

tỷ lệ các phần tử đặt ra như này, trong quá trình khảo sát, tác giả tiếp cận qua những

kênh khác nhau như: với đối tượng đi làm, tiếp cận qua gửi tin nhắn skype và mail, đối

tượng học sinh/sinh viên tiếp cận qua các group, forum có đối tượng quan tâm là học

sinh/sinh viên, kinh doanh tự do qua các group bí quyết kinh doanh, messenger

facebook trực tiếp và tương tự với đối tượng về hưu, nội trợ.

3.2.1 Thông tin nhận biết việc mua hàng trực tuyến:

3.2.1.1 Tỷ lệ nhận biết các cách thức mua hàng trực tuyến hiện nay ở Việt Nam

Trong cuộc khảo sát, cách thức mua hàng qua các trang mạng xã hội được nhiều

người biết đến nhất với 89,15%, tiếp theo là các trang mạng điện tử (63,18%), website

của hãng (50,39%)…

10%

Các trang mạng xã hội: facebook, zalo, instagram,…

50% 89% Các trang thương mại điện tử: Lazada, Sendo, muachung….

Website của hãng

Khác 63%

Hình 3.1: Tỷ lệ nhận biết các cách thức mua hàng trực tuyến hiện nay

ở Việt Nam

Nguồn: Tổng hợp nghiên cứu của tác giả

Nhận xét: Với sự phổ biến của các trang mạng xã hội đặc biệt là facebook, cùng với sự

38

tương tác nhanh chóng, tiện lợi, cách thức giao tiếp gần gũi thì cách thức mua hàng

trực tuyến qua các trang mạng xã hội hiện vẫn được nhiều người biết đến nhất. Cách

thức mua hàng qua các trang thương mại điện tử đã không còn phổ biến như các trang

mạng xã hội nữa.Việc mua hàng qua các website của hãng cũng được biết đến nhưng

chưa thực sự phổ biến trong người dùng.

3.2.1.2 Tần suất mua hàng trực tuyến trong 6 tháng gần đây

Trong số 258 đối tượng tham gia khảo sát, có 23 đối tượng (chiếm 8,91%) đối

tượng chưa mua hàng trực tuyến bao giờ, 54 đối tượng (chiếm 20,93%) chỉ mua hàng

dưới 5 lần, 108 đối tượng (chiếm 41,86%) mua hàng từ 5-10 lần, 57 đối tượng

(22,09%) mua hàng từ 10-15 lần, 16 đối tượng (chiếm 6,21%) mua hàng trên 15 lần.

6% 9%

Chưa mua 22% <5 lần 21%

5-10 lần

10-15 lần

>15 lần

42%

Hình 3.2: Tần suất mua hàng trực tuyến trong 6 tháng gần nhất

Nguồn: Tổng hợp nghiên cứu của tác giả

Nhận xét: Kết quả nghiên cứu cho thấy tỉ lệ người mua hàng với tần suất trung bình

nhiều hơn 1 lần/1 tháng chiếm đến xấp xỉ 70% tổng số. Kết quả này có thể thấy rằng,

số lượng người mua hàng trực tuyến chiếm tỉ lệ lớn và có xu hướng gia tăng so với các

nghiên cứu về nhu cầu mua hàng trực tuyến trước đó.

39

3.2.1.3 Thống kê thói quen sử dụng Internet

Trong số những người tham gia khảo sát, nhiều nhất là số đối tượng sử dụng

Internet từ trên 7 năm (chiếm đến 79,07%). Và ít nhất là đối tượng sử dụng Internet

dưới 3 năm (chiếm 0%).

0% 2%

19%

Dưới 3 năm

Từ 3-5 năm

Từ 5-7 năm

Trên 7 năm

79%

Hình 3.3: Thống kê kinh nghiệm sử dụng Internet

Nguồn: Tổng hợp nghiên cứu của tác giả

Nhận xét: Số người có kinh nghiệm sử dụng Internet trên 5 năm chiếm đến xấp xỉ

98%. Kết quả này có thể thấy rằng, đa số đối tượng nghiên cứu đều khá thành thạo

trong việc sử dụng Internet.

3.2.2 Thông tin thuộc tính đối tượng nghiên cứu

3.2.2.1 Tỷ lệ giới tính của mẫu quan sát

Qua thống kê trong mẫu quan sát có số lượng nữ giới tham gia khảo sát nhiều

40

hơn số nam giới, cụ thể: nam chiếm 44,96% và nữ chiếm 55,04%.

45%

Nam Nữ

55%

Hình 3.4: Thống kê mẫu theo giới tính

Nguồn: Tổng hợp nghiên cứu của tác giả

Nhận xét: Kết quả điều tra nghiên cứu hoàn toàn phù hợp với tỉ lệ giới tính trong cấu

trúc dân số Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng (Nam/Nữ: 45/55).

3.2.2.2 Độ tuổi của mẫu nghiên cứu

Trong các đối tượng nghiên cứu, 12.02% những người tham gia có độ tuổi <22

tuổi tương đương 31 người. Những người từ 22-30 tuổi chiếm tỉ lệ cao nhất 38,37%

tương đương với 99 người, những người trong độ tuổi từ 30-45 và >45 lần lượt là 60 và

68 người tương đương với 23,25% và 26.36%.

Tỷ lệ mẫu khảo sát chia theo nhóm tuổi

12.02% 26.36%

38.37% 23.25%

<22

22-30

30-45

>45

41

Hình 3.5: Thống kê mẫu theo nhóm tuổi

Nguồn: Tổng hợp nghiên cứu của tác giả

Nhận xét: Đối tượng khảo sát là thành phần trẻ tuổi, tập trung trong khoảng từ 22-30

tuổi. Hầu hết đều có kinh nghiệm sử dụng Internet, có kiến thức về việc mua hàng trực

tuyến.

3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo

3.3.1 Tiêu chuẩn đánh giá

Phân tích Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ

và các mục hỏi trong đo tương quan với nhau. Đây là phân tích cần thiết cho thang đo

phản ánh, nó được dùng để loại các biến không phù hợp trước khi phân tích nhân tố

khám phá EFA. Thang đô chấp nhận được khi có trị số Cronbach’s Alpha từ 0.6 cho

mục đích nghiên cứu khám phá (Nunnally và Burnstein, 1994).

Hệ số tương quan biến – tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung

bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó, hệ số này càng cao thì sự tương

quan của các biến với các biến khác trong cùng một nhóm càng cao. Hệ số tương quan

biến – tổng phải lớn hơn 0.3. Các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3

được xem là biến rác và bị loại khỏi thang đo (Nunnally và Burnstein, 1994).

3.3.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

Bảng 3.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

Giá trị Độ lệch Tương quan Cronbach’s Alpha Yếu tố Biến quan sát trung bình chuẩn biến tổng nếu biến bị lọai

á i g

ề v

Price_01 3.52 0.920 0.681 0.731

i ợ đ

Price_02 3.94 0.892 0.542 0.799

g n o M

42

Price_03 3.57 0.832 0.662 0.743

Hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố: 0.808

n ệ i t

Conve_04 3.26 1.127 0.531 0.762

Conve_05 3.45 1.035 0.718 0.654

n ậ u h t ự s c ứ h t

Conve_06 3.91 0.843 0.478 0.778

n ậ h N

Conve_07 3.56 1.027 0.638 0.699

ễ d

Hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố: 0.781

PEasy_08 3.14 1.025 0.594 0.715

h n í t c ứ h t

g n ụ d ử s

PEasy_09 2.82 1.098 0.587 0.716

n ậ h N

Hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố: 0.774

SoInf_10 3.16 1.224 0.720 0.745

SoInf_11 3.10 1.170 0.714 0.748

g n ở ư h

h n Ả

SoInf_12 3.47 1.081 0.594 0.803

SoInf_13 3.33 1.100 0.574 0.812

Hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố: 0.825

h c í h t ự s

Enjoy_14 2.79 0.990 0.275 0.823

ú h t

Enjoy_15 2.71 0.926 0.443 0.821

n ậ h n m ả C

Prisk_16

Hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố: 0.867

o r

c ứ h t

n ậ h N

i ủ r ự s

43

2.81 1.186 0.706 0.738

Prisk_17 2.67 1.357 0.755 0.706

Prisk_18 2.70 1.346 0.721 0.724

Prisk_19 2.96 1.283 0.390 0.874

Hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố: 0.815

Inten_20 3.46 0.818 0.706 0.738

g n ụ d ử s

Inten_21 3.39 0.819 0.696 0.737

h n ị đ Ý

Inten_22 3.55 0.869 0.677 0.745

Hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố: 0.814

i ợ l

Gcondi_23 3.54 0.968 0.743 0.834

n ậ u h t

Gcondi_24 3.67 0.934 0.752 0.875

n ệ i k

u ề i Đ

Gcondi_25 3.60 1.012 0.746 0.798

Hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố: 0.885

Nguồn: Tổng hợp nghiên cứu của tác giả

Nhận xét:

Các khái niệm thành phần đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6. Trong đó

thấp nhất là khái niệm thành phần Nhận thức tính dễ sử dụng với hệ số Cronbach’s

Alpha là 0.774 và cao nhất là khái niệm thành phần Điều kiện thuận lợi (0.885). Điều

này cho thấy các biến có mối liên hệ chặt chẽ với nhau trong cùng khái niệm thành

44

phần.

Hệ số tương quan biến – tổng của các biến lớn hơn 0.3, phân bố từ 0.390 đến

0.755 trừ biến Enjoy_14 nên chấp nhận tất cả các biến trừ Enjoy_14. Các biến còn lại

sẽ được đưa vào nhân tố khám phá EFA.

3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Các thang đo khái niệm trong mô hình đạt yêu cầu trong đánh giá độ tin cậy sẽ

được tiến hành sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA.

3.4.1 Tiêu chuẩn đánh giá

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal compenent với

phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigen Values lớn hơn hoặc

bằng 1 đối với biến quan sát đo lường.

Thực hiện các phân tích:

- Kiểm định giả thuyết các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể dựa

vào hệ số KMO và kiểm định Barlett. Phân tích nhân tố là thích hợp khi hệ số KMO >

0.5 và mức ý nghĩa Barlett < 0.05 (Hair và cộng sự, 2006).

- Tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tài nhân tố < 0.5 (Hair và cộng sự, 2006).

- Chọn các nhân tốc có giá trị Eigenvalues > 1 và tổng phương sai trích được >50%

(Gerbing và Anderson, 1988).

3.4.2 Kết qủa phân tích

Phân tích EFA lần thứ nhất.

Kết quả trong phần phụ lục II.

Ở kết quả phân tích EFA lần 1, loại biến Solnf_16, PRisk_24 và Enjoy_17,

Enjoy_18, Enjoy_19 và Enjoy_20 vì có hệ số nhân tố < 0.5.Như vậy khái niệm thành

phần Cảm nhận sự thích thú bị loại bỏ.

Tiến hành phân tích EFA lần 2 với số biến còn lại.

45

Phân tích EFA lần thứ hai:

 Giả thuyết H0: Các biến quan sát không có sự tương quan nhau trong tổng

thế

Kiểm định Barlett: Sig = 0.000 < 5%: Bác bỏ H0, các biến quan sát trong phân

tích EFA là có tương quan nhau trong tổng thế.

Hệ số KMO = 0.833 > 0.5: phân tích nhân tố là cần thiết cho dữ liệu phân tích.

Có 6 nhân tố được trích từ phân tích EFA với:

- Giá trị Eigenvalues của các nhân tố đều > 1: đạt yêu cầu.

- Các biến quan sát có hệ số tài > 0.5: đạt yêu cầu.

- Giá trị tổng phương sai trích = 69.3645 (>50%): phân tích nhân tố EFA đạt

yêu cầu. Có thể nói rằng 6 nhân tố được trích này giải thích 69.364% biến thiên của dữ

46

liệu.

Bảng 3.2: Bảng liệt kê hệ số tái nhân tố ở phân tích EFA lần thứ 2

Rotated Comonent Matrix

Component

Tên biến Mã hóa 1 4 5 6 7 3 2

Dieu kien-giao Gcondi_23 0.847 hang tan noi

Dieu kien-giao

hang bat ky Gcondi_24 0.816

thoi gian nao

Dieu kien-

thanh toan khi Gcondi_25 0.810

nhan hang

Gia-re hon o Price_01 0.842 hang thuoc

Gia-tiet kiem Price_03 0.794 chi phi di lai

Gia-de so sanh Price_02 0.754 gia

Y dinh-du dinh

sd trong tuong Inten_20 0.774

lai

Y dinh-sd Inten_21 0.750 thanh thao

47

Y dinh - gt cho Inten_22 0.656 nhieu nguoi

Tien loi-thong

tin nhanh Conve_05 0.811

chong

Tien loi-mua Conve_07 0.738 bat ky khi nao

Tien loi-mua Conve_06 0.664 bat cu noi nao

Tien loi-Tiet Conve_04 0.596 kiem thoi gian

De dang-chuc PEasy_08 0.778 nang de hieu

De dang-de tim PEasy_09 0.680 san pham

Rui ro-mat

thong tin ca Prisk_17 0.944

nhan

Rui ro-an toan Prisk_18 0.934 thanh toan

Rui ro-khong Prisk_16 0.750 nhu quang cao

Xa hoi-nguoi

than khuyen SoInf_10 0.794

khich

Xa hoi-dong SoInf_11 0.758 nghiep

48

Xa hoi-cong ty SoInf_12 0.653

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization

a. Rotation converged in 6

iterations

Nguồn: Tổng hợp nghiên cứu của tác giả

Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ 2 cho thấy, có 6 nhân tố được trích ra,

các nhân tố này tương ứng với 6 khái niệm đọc lập ban đầu là (1) Điều kiện thuận lợi;

(2) Mong đợi về giá; (3) Nhận thức sự dễ sử dụng; (4) Ảnh hưởng xã hội; (5) Nhận

thức sự rủi ro khi sử dụng; (6) Nhận thức sự thuận tiện và 1 khái niệm phụ thuộc là Ý

định sử dụng. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy nhóm biến quan sát của các nhân tố

này có hệ số tài nhân tố tốt (từ 0.596 trở lên) và hệ số Crmbach’s Alpha của các nhân

tố đều lớn hơn 0.7. Do đó mô hình sau khi hiệu chỉnh sẽ bao gồm 6 nhân tố khái niệm

thành phần, bớt 1 nhân tố so với mô hình đề xuất ban đầu.

3.5 Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo

Từ các kết quả phân tích ở trên, có sự thay đổi trong các thành phần ảnh hưởng

đến việc mua hàng trực tuyến sản phẩm thuốc Nam. Mô hình nghiên cứu sẽ bỏ đi 1 yếu

tố là Cảm nhận sự thích thú, chỉ còn 6 biến độc lập là các biến thành phần tác động đến

biến độc lập việc mua hàng trực tuyến sản phẩm thuốc Nam.

Bảng 3.3: Các giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết Nội dung

H1 Mong đợi về giá có tác động dương (+) lên ý định mua hàng trực tuyến

sản phẩm thuốc Nam của người Hà Nội

H2 Nhận thức sự thuận tiện có tác động dương (+) lên ý định mua hàng

trực tuyến sản phẩm thuốc Nam của người Hà Nội

H3 Nhận thức sự dễ sử dụng có tác động dương (+) lên ý định mua hàng

49

trực tuyến sản phẩm thuốc Nam của người Hà Nội

H4 Ảnh hưởng xã hội có tác động dương (+) lên ý định mua hàng trực

tuyến sản phẩm thuốc Nam của người Hà Nội

H5 Điều kiện thuận lợi có tác động dương (+) lên ý định mua hàng trực

tuyến sản phẩm thuốc Nam của người Hà Nội

H6 Nhận thức sự rủi ro khi sử dụng có tác động âm (-) lên ý định mua

hàng trực tuyến sản phẩm thuốc Nam của người Hà Nội

Nguồn: Tổng hợp nghiên cứu của tác giả

3.6 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

3.6.1 Phân tích tương quan

Phân tích tương quan được thực hiện giữa biến phụ thuộc là ý định sử dụng

(INTEN) và các biến độc lập như: Mong đợi về giá (Price), Nhận thức sự dễ sử dụng

(PEASY), Ảnh hưởng xã hội (SOINF), Điều kiện thuận lợi (GCONDI), Nhận thức sự

rủi ro khi sử dụng (PRISK). Đồng thời cũng phân tích tương quan giữa các biến độc

lập với nhau nhằm phát hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập.Vì

những tương quan như vậy có thể ảnh hưởng lớn đến kết quả của phân tích hồi quy như

gây ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Kết quả phân tích tương quan Pearson như bên dưới

Bảng 3.4: Kết quả phân tích tương quan Pearson

Correlations

INTE CONV PEAS PRICE SOINF GCON PRISK N E Y

Pearson 0.454* - Correla- 1.000 .237** .393** .435** .380** * .276** tion INTEN

50

Sig. (2- .000 .000 .000 .000 .000 .000 talled)

467.00 N 467 467 467 467 467 467 0

Pearson

Correla- .237** 1.000 .052 .026 .104* -.139 -.025

tion

PRICE Sig. (2- 0.000 .262 .574 .025 .003 .596 talled)

467.00 N 467 467 467 467 467 467 0

Pearson

Correla- .393** .052 1.000 .357** .584** .480** -.086

tion CONV

Sig. (2- E .000 .262 .000 .000 .000 .063 talled)

467.00 N 467 467 467 467 467 467 0

Pearson - Correla- .435** .026 .357** 1.000 .436** .412** .156** tion

PEASY Sig. (2- .000 .574 .000 .000 .000 .001 talled)

51

467.00 N 467 467 467 467 467 467 0

Pearson

Correla- .454** .104** .584** .436** 1.000 .468** -.108*

tion

SOINF Sig. (2- .000 .025 .000 .000 .000 .020 talled)

467.00 N 467 467 467 467 467 467 0

Pearson - - Correlatio .389** .480** .412** .468** 1.000 .139** .165** n

GCON Sig. (2- .000 .003 .000 .000 .000 .000 talled)

467.00 N 467 467 467 467 467 467 0

Pearson - 0.156* - - -.025 -.086 1.000 Correla- .276** * .108** .165** tion

PRISK Sig. (2- .000 .596 .063 .001 .020 .000 talled)

467.00 N 467 467 467 467 467 467 0

Correlation is significant at the 0.01 level (2-

talled)

Nguồn: Tổng hợp nghiên cứu của tác giả

Nhận xét: Các biến độc lập đều có tương quan tuyến tính khá mạnh với biến phụ

52

thuộc, các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê (p<0.01).

Cụ thể, mối quan hệ tương quan giữa biến ý định sử dụng (INTEN) và Rủi ro

khi sử dụng dịch vụ (PRISK) là (r=-0.276), tương quan giữa ý định sử dụng (INTEN)

và Ảnh hưởng xã hội là (r=0.454), với Nhận thức sự dễ sử dụng (PEASY) (r=0.435),

tương quan với Nhận thức sự tiện lợi (CONVE) là r=0.393, tương quan với Điều kiện

thuận lợi (GCON) là r=0.389 và tương quan với Mong đợi về giá (PRICE) là r=0.237.

Như vậy, việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp.Tuy nhiên, kết

quả phân tích tương quan cũng cho thấy hệ số tương quan giữa các biến độc lập ở mức

tương quan mạnh nên cần quan tâm đến hiện tượng đa cộng tuyến khi phân tích hồi

quy đa biến.

3.6.2 Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy được tiến hành với 6 biến độc lập là Mong đợi về giá

(PRICE), Nhận thức sự thuận tiện (CONVE), Nhận thức tính dễ sử dụng (PEASY),

Điều kiện thuận lợi (GCON), Ảnh hưởng xã hội (SOINF), Nhận thức sự rủi ro khi sử

dụng (PRISK) và một biến phụ thuộc là ý định sử dụng (INTEN), sử dụng phương

pháp Enter.

Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng như sau:

INTEN = β0 + β1*PRICE + β2*CONVE + β3*PEASY + β4*SOINF + β5*GCON +

β6*PRISK + ε

Kết quả hồi qua đa biến như bảng 3.8

Bảng 3.5 Bảng phân tích các hệ số của các yếu tố độc lập trong hồi quy đa biến

Model Summary

Std. Error Adjusted R Model R R Square of the Durbin – Watson Square Estimate

1 .620* .384 .376 .52246 2.076

53

a. Predictors: (Constant), PRISK, PRICE, CONVE, PEASY, GCON, SOINF

b. Dependent Variable: INTEN

ANOVA

Sum of Model Df Mean Square F Sig. Squares

Regression 78.422 13.070 47.883 .000* 6

1 Residual 125.563 .273 460

Total 203.985 466

a. Predictors: (Constant), PRISK, PRICE, CONVE, PEASY, GCON, SOINF

b. Dependent Variable: INTEN

Coefficients

Unstandardized Standardized Collinearity

Coefficients Coefficients Statistics Model T Sig. Std. Tolerance VIF B Beta Error

(Constant) 1.298 6.327 .000 .205

.214 PRICE 5.991 .000 .939 1.065 .036 .226

.087 CONVE 2.199 .028 .599 1.670 .040 .104

.163 PEASY 5.121 .000 .744 1.345 .032 .217 1 .118 SOINF 3.634 .000 .567 1.764 .033 .177

.131 GCON 3.677 .000 .636 1.572 .036 .169

- PRISK -.103 .021 -.181 .000 .962 1.040 4.843

a. Dependent Variable:

INTEN

54

Nguồn: Tổng hợp nghiên cứu của tác giả

Nhận xét:

 Độ phù hợp của mô hình:

Như vậy, mô hình nghiên cứu có 𝑅2 hiệu chỉnh là 0.376, nghĩa là 37,6% sự biến

thiên của ý định mua thuốc Nam trực tuyến (INTEN) được giải thích bởi sự biến thiên

của các thành phần như: Mong đợi về giá (PRICE), Nhận thức sự dễ sử dụng

(PEASY), Mong đợi sự thuận tiện (CONVE), Điều kiện thuận tiện (GCON), Ảnh

hưởng xã hội (SOINF), Nhận thức sự rủi ro khi sử dụng (PRISK),

 Kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của mô hình

Giả thuyết H0: β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = 0 (tất cả hệ số hồi quy riêng phần bằng

0).

Giá trị sig(F) = 0.000 < mức ý nghĩa (5%): Giả thuyết H0 bị bác bỏ. Điều đó có

ý nghĩa là sự kết hợp của các biến độc lập hiện có trong mô hình có thể giải thích được

sự biến thiên của biến phụ thuộc.Mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với

tập dữ liệu hiện có.

 sig(β1), sig(β2), sig(β3), sig(β4), sig(β5), sig(β6) < mức ý nghĩa (5%),

nên các biến độc lập tương ứng là PRICE, PEASY, SOINF, GCON,

PRISK có hệ số hồi quy riêng phần có ý nghĩa về mặt thống kê ở mức ý

nghĩa 5%.

 Phần dư: Từ biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa có giá trị trung bình =

1.5*10^(-16) = 0 (xấp xỉ); độ lệch chuẩn = 0.994, xấp xỉ 1: phân phối

phần dư có dạng gần chuẩn hóa, thỏa yêu cầu giả định về phân phối

chuẩn của phần dư.

 Kiểm tra đa cộng tuyến: Các giá trị VIF <10: Hiện tượng đa cộng tuyến

của các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô

hình.

 Hệ số Durbin-Watson là 2.076 cho thấy sai số trong mô hình độc lập

55

với nhau.

3.6.3 Kiểm định các giả thuyết

3.6.3.1 Mong đợi về giá

Giả thuyết H1: Mong đợi về giá có tác động dương (+) lên việc mua thuốc

Nam trực tuyến của người Hà Nội.

Hệ số hồi quy chuẩn hóa β1=0.226,sig(β1) = 0.000<5%; ủng hộ giả thuyết H1.

Nhận xét: Kết quả cuộc khảo sát cho thấy “Mong đợi về giá” có tác động

dương lên ý định mua thuốc Nam trực tuyến, người sử dụng càng quan tâm về giá thì

càng có ý định mua trực tuyến sản phẩm thuốc Nam càng cao. Điều này hoàn toàn phù

hợp với nhận định trên báo chí cho rằng lý do chính dẫn đến sự phát triển của kênh bán

hàng online là do giá cả của các mặt hàng bán trên mạng thường có giá rẻ hơn ở các

cửa hàng cố định tử 3-5% do không phải tốn các chi phí như kho, mặt bằng, nhân sự…

3.6.3.2 Nhận thức sự thuận tiện

Giả thuyết H2: Mong đợi sự thuận tiện có tác động dương (+) lên việc mua

hàng trực tuyến sản phẩm thuốc Nam của người Hà Nội.

Hệ số hồi quy chuẩn hóa β2=0.104,sig(β2) = 0.000<5%; ủng hộ giả thuyết H2.

Nhận xét: Như vậy, Mong đợi sự thuận tiện có tác động dương (+) lên việc mua

hàng trực tuyến sản phẩm thuốc Nam. Với các ưu thế tiết kiệm thời gian, không giới

hạn vị trí bán hàng, sự thuận tiện trong quá trình mua hàng đã tác động đến quyết định

mua hàng.

3.6.3.3 Nhận thức tính dễ sử dụng

Giả thuyết H3: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động dương (+) lên việc mua

hàng trực tuyến sản phẩm thuốc Nam của người Hà Nội.

Hệ số hồi quy chuẩn hóa β3=0.217, sig(β3) = 0.000<5%; ủng hộ giả thuyết H3.

Nhận xét:Như vậy, có sự tác động dương giữa nhận thức tính dễ sử dụng lên

quyết định mua hàng trực tuyến sản phẩm thuốc Nam. Nghĩa là khi người sử dụng

nhận thức rằng, các chức năng và thao tác để đặt mua hàng là dễ sử dụng thì ý định

56

mua hàng đối với người dùng sẽ tăng lên.

3.6.3.4 Điều kiện thuận lợi

Giả thuyết H4: Điều kiện thuận lợi có tác động dương (+) lên việc mua hàng

trực tuyến sản phẩm thuốc Nam của người Hà Nội.

Hệ số hồi quy chuẩn hóa β4=0.169, sig(β3) = 0.000<5%; ủng hộ giả thuyết H4.

Nhận xét: Điều kiện thuận lợi có tác động dương (+) lên quyết định mua hàng

trực tuyến sản phẩm thuốc Nam. Khi điều kiện về thời gian, giao hàng, thanh toán tiện

lợi với thời gian, địa điểm, cách thức thanh toán của người mua sẽ làm tăng nhu cầu

mua của người dùng.

3.6.3.5 Ảnh hưởng xã hội

Giả thuyết H5: Ảnh hưởng xã hội có tác động dương (+) lên việc mua hàng

trực tuyến sản phẩm thuốc Nam của người Hà Nội.

Hệ số hồi quy chuẩn hóa β5=0.177, sig(β5) = 0.000<5%; ủng hộ giả thuyết H5.

Nhận xét: Ảnh hưởng xã hội có tác động dương (+) lên ý định mua hàng. Hay

nói cách khác, trong cuộc khảo sát, người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi tác động của

những người xung quanh. Càng nhận được nhiều sự ủng hộ, động viên của những

người có ảnh hưởng (gia đình, người thân, đồng nghiệp…) thì ý định mua trực tuyến

sản phẩm thuốc Nam càng tăng lên.

3.6.3.6 Nhận thức rủi ro khi sử dụng

Giả thuyết H6: Nhận thức rủi ro khi sử dụng có tác động âm (-) lên việc mua

hàng trực tuyến sản phẩm thuốc Nam của người Hà Nội.

Hệ số hồi quy chuẩn hóa β6=-0.181,sig(β5) = 0.000<5%; ủng hộ giả thuyết H6.

Nhận xét: Nhận thức rủi ro khi sử dụngcó tác động âm (-) lên ý định mua hàng

trực tuyến, người dùng càng Nhận thức rủi ro thì ý định mua hàng càng giảm đi. Hiện

nay vấn đề an ninh mạng là vấn đề nổi cộm đối với các trang bán hàng qua mạng ở

57

Việt Nam, điều này có ảnh hưởng xấu đến quyết định mua hàng của người dùng.

Bảng 3.6: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết

Kết quả Giả thuyết Nội dung kiểm định

Mong đợi về giá có tác động dương (+) lên việc mua Ủng hộ H1 H1 thuốc Nam trực tuyến của người Hà Nội

Mong đợi sự thuận tiện có tác động dương (+) lên việc

H2 mua hàng trực tuyến sản phẩm thuốc Nam của người Ủng hộ H2

Hà Nội

Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động dương (+) lên

H3 việc mua hàng trực tuyến sản phẩm thuốc Nam của Ủng hộ H3

người Hà Nội

Điều kiện thuận lợi có tác động dương (+) lên việc

H4 mua hàng trực tuyến sản phẩm thuốc Nam của người Ủng hộ H4

Hà Nội

Ảnh hưởng xã hội có tác động dương (+) lên việc mua

H5 hàng trực tuyến sản phẩm thuốc Nam của người Hà Ủng hộ H5

Nội

Nhận thức rủi ro khi sử dụng có tác động âm (-) lên

H6 việc mua hàng trực tuyến sản phẩm thuốc Nam của Ủng hộ H6

người Hà Nội

Nguồn: Tổng hợp nghiên cứu của tác giả

3.7 So sánh với các nghiên cứu trƣớc đây

3.7.1 Mong đợi về giá, Nhận thức sự thuận tiện

Thành phần Mong đợi về giá và Nhận thức sự thuận tiện có tác động đến việc

mua hàng trực tuyến sản phẩm thuốc Nam, đặc biệt là Mong đợi về giá có tác động

58

mạnh nhất. Kết quả này cũng tương tự như nghiên cứu Việc người tiêu dùng trong mua

hàng trực tuyến (Hasslinger và cộng sự, 2007). Mặt khác, nếu xem 2 thành phần Mong

đợi về giá, Nhận thức sự thuận tiện là các yếu tố của thành phần nhận thức sự hữu ích

thì kết quả này hoàn toàn phù hợp với các kết luận trong các nghiên cứu Sự chấp nhận

hay không chấp nhận trong việc sử dụng Internet của khách du lịch đến NewZealand

(Ulhas Rao, 2007), Nghiên cứu ý định mua vé máy bay trực tuyến ở Iran (Mohsen

Mazari, 2008). Điều này cho thấy, nhận thức sự hữu ích mà thành phần chính là yếu tố

Mong đợi về giá cũng như Nhận thức sự thuận tiện có tác động quan trọng đến việc ý

định mua hàng qua mạng không chỉ ở Việt Nam mà còn ở nhiều nước trên thế giới.

Điều này là hoàn toàn phù hợp với các nhận định về thế mạnh của mua hàng

trên mạng là tiết kiệm thời gian, không giới hạn vị trí và giá thành sản phẩm thường

thấp hơn thị trường.

3.7.2 Nhận thức tính dễ sử dụng

Nghiên cứu cho thấy thành phần Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động đến

việc mua hàng trực tuyến sản phẩm thuốc Nam, mặc dù không có sự khác biệt rõ rệt

với các thành phần còn lại. Kết quả nghiên cứu này có phần khác biệt với nghiên cứu

“Các yếu tố tác động đến dự định mua vé máy bay trực tuyến ở Iran” của Mohsen

Mazari (2008), nghiên cứu “Sự chấp nhận hay không chấp nhận trong việc sử dụng

Internet của khách du lịch đến NewZealand” của Ulhas Rao (2007).

Khác biệt này có thể được giải thích là do mua bán trên mạng chỉ mới phát triển ở

3.7.3 Ảnh hưởng xã hội và Điều kiện thuận lợi

Yếu tố ảnh hưởng xã hội và Điều kiện thuận lợi là yếu tố tác động đến việc mua

hàng trực tuyến sản phẩm thuốc Nam.Kết quả này khá tương đồng với “Nghiên cứu về

các yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử” của Lê Ngọc Đức

59

(2008).

3.7.4 Nhận thức sự rủi ro

Thành phần nhận thức sự rủi ro có tác dụng âm đến việc mua hàng trực tuyến

sản phẩm thuốc Nam. Điều này trái ngược với “Nghiên cứu về các yếu tố tác động đến

xu hướng sử dụng thanh toán điện tử” của Lê Ngọc Đức (2008), “Nghiên cứu một số

yếu tố tác động đến dự định sử dụng dịch vụ mạng xã hội nghề nghiệp trực tuyến” của

Lê Hoành Sử (2009). Điều này được giải thích như sau: Việc mua hàng trực tuyến liên

quan đến yếu tố tài chính, mặt khác trong điều kiện Việt Nam hiện nay vấn đề bảo mật

vẫn chưa được đầu tư đúng mức, nên yếu tố này hoàn toàn khác với lĩnh vực mạng xã

hội nghề nghiệp, nơi rủi ro không cao bằng. Ngoài ra, mua hàng trực tuyến mới phát

triển thời gian gần đây nên lo ngại của người sử dụng sẽ cao hơn nhiều so với thanh

60

toán điện tử, vốn đã có hình thành và phát triển ở Việt Nam trong nhiều năm trước.

CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ

4.1 Tóm tắt các kết quả chính:

Qúa trình nghiên cứu được thực hiện hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và

nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua phỏng

11 đối tượng có kinh nghiệm trong việc mua hàng qua mạng và 4 đối tượng chưa từng

mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh mô hình nghiên cứu cho phù

hợp với đặc thù ở thị trường Việt Nam. Sau qua tình bổ sung hiệu chỉnh, Mô hình

nghiên cứu đề xuất gồm thành phần phụ thuộc là việc sử dụng dịch vụ/sản phẩm và bảy

khái niệm thành phần độc lập: (1) Mong đợi về giá; (2) Nhận thức sự thuận tiện; (3)

Nhận thức tính dễ sử dụng; (4) Cảm nhận sự thích thú; (5) Ảnh hưởng xã hội; (6) Cẩm

nhận sự rủi ro khi sử dụng và (7) Điều kiện thuận lợi.

Nghiên cứu chính thức thực hiện bằng phương pháp định lượng sử dụng bảng

hỏi khảo sát theo phương pháp thuận tiện, kết quả thu được 258 bảng trả lời phù hợp.

Nghiên cứu định lượng thực hiện qua các bước: kiểm định thang đo (đánh giá độ tin

cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA). Kiểm định các giả thuyết

của phương pháp hồi quy đa biến được thực hiện trên phần mềm SPSS.

Thống kê thông tin từ mẫu cho thấy thuộc tính của các đối tượng nghiên cứu

như sau: tập trung từ 22-30 tuổi (38,37%), hầu hết có kinh nghiệm sử dụng trên 7 năm,

tỷ lệ Nam – Nữ khá đồng đều. Như vậy đối tượng nghiên cứu là những người trẻ tuổi,

có kỹ năng sử dụng internet tốt và có tỷ lệ Nam-Nữ khá đồng đều nên đối tượng nghiên

cứu có thể là đối tượng tiên phong và tiềm năng trong việc sử dụng các dịch vụ còn

đang phát triển như dịch vụ thương mại điện tử.

Cách thức mua hàng trực tuyến qua các trang mạng xã hội như Facebook, zalo,

instagram…là cách thức được nhiều người khảo sát biết đến nhất (chiếm 89%). Tuy

61

nhiên thành phần chưa sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến cũng chiếm tỷ lệ khá cao

(9%). Điều này có thể được giải thích là mặc dù dịch vụ mua hàng trực tuyến cũng

được biết đến khá phổ biến ở Việt Nam nhưng vẫn còn nhiều người tiêu dùng chưa sẵn

sàng chấp nhận sử dụng.

Các mẫu thu thập được đưa vào phân tích dữ liệu bằng SPSS qua đó thang đo

được đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết

quả phân tích cho thấy có sự loại bỏ thành phần sự thích thú so với ban đầu. Kết quả

phân tích hồi quy đa biến trên 6 thành phần của việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ mua

hàng trực tuyến sản phẩm thuốc Nam có kết quả như sau: Mong đợi về giá có tác động

mạnh nhất (β =0.226). Các yếu tố còn lại có tác động yếu hơn như: Nhận thức tính dễ

sử dụng (β = 0.217), ảnh hưởng xã hội (β = 0.177), điều kiện thuận lợi (β = 0.169). Yếu

tố nhận thức sự thuận tiện có tác động yếu nhất (β= 0.104).

4.2 Đề xuất giải pháp, kiến nghị:

4.2.1 Đề xuất về giá:

Theo kết quả nghiên cứu cho thấy giá có tác động dương lên việc mua thuốc

Nam trực tuyến của người Hà Nội.Thống kê cho thấy ảnh hưởng của giá đã có từ lâu

trong các nghiên cứu trước đó về các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trực

tuyến.Điều này cho thấy, giá có vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng.Để thúc

đẩy khách hàng quyết định mua sản phẩm thuốc Nam, cần có một chính sách giá phù

hợp và nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh.Đặc biệt nên có sự khác biệt giữa mua

hàng trực tuyến và mua hàng tại cửa hàng, cần có giá ưu đãi cho mua hàng trực tuyến

để tạo lợi thế cho kênh trực tuyến.

4.2.2 Đề xuất về sự thuận tiện:

Với nhịp sống hối hả, bận rộn như hiện nay, yếu tố thuận tiện là một trong

những yếu tố hàng đầu để người mua hàng ra quyết định mua hàng bất kỳ sản phẩm

nào và bất kỳ hình thức nào. Chính vì vậy, cần chú trọng vào sự thuận tiện, đề cao sự

62

thuận tiện trong quy trình bán hàng và giao hàng tới tận tay khách hàng. Các thông tin

sản phẩm, giá cả, liên hệ, cách thức mua hàng cần cập nhật rõ ràng, nổi bật để thu hút

sự chú ý của khách hàng cũng như tiết kiệm thời gian trong quá trình tìm hiểu sản

phẩm và ra quyết định mua hàng. Tư vấn trực tuyến là một cách thức mang lại sự thuận

tiện cao cho khách hàng nên cần được đầu tư.

4.2.3 Đề xuất tính dễ sử dụng:

Trước khi quyết định mua một sản phẩm trực tuyến, người mua hàng sẽ quan

tâm và tìm hiểu về cách thức sử dụng sản phẩm đó. Với một sản phẩm đặc thù là thuốc

Nam, vốn chỉ được biết đến với kênh bán hàng trực tiếp do tính chất của sản phẩm và

cách thức của sản phẩm. Do đó, khi muốn phát triển kênh bán hàng trực tuyến với sản

phẩm này, điều đầu tiên cần cân nhắc sản phẩm có phù hợp để bán trực tuyến hay

không. Một sản phẩm thuốc Nam sẽ được coi là phù hợp để bán hàng trực tuyến cần có

những tính chất sau: dễ bảo quản, dễ vận chuyển, dễ sử dụng. Sản phẩm có thể là dạng

nước và chỉ cần bôi hoặc dạng khô và chỉ cần sắc uống.Nên có hướng dẫn sử dụng kèm

theo sản phẩm và hướng dẫn rõ ràng, đảm bảo người mua hàng có thể áp dụng vào việc

dùng sản phẩm.

4.2.4 Đề xuất điều kiện thuận lợi:

Tương tự sự thuận tiện, điều kiện thuận lợi là một yếu tố tác động khá lớn đến

hành động mua hàng của người Hà Nội, đặc biệt với hình thức mua hàng trực

tuyến.Khi khách hàng tìm đến hình thức mua hàng trực tuyến, họ chấp nhận những rủi

ro khác có thể gặp phải so với việc đến trực tiếp cửa hàng bởi những thuận lợi mà nó

mang lại.Những yếu tố thuận lợi bao gồm thời gian giao hàng, cách thức thanh tóan,

địa điểm giao hàng.Để thúc đẩy khách hàng quyết định mua trực tuyến thuốc Nam cần

có hình thức giao hàng tận nơi, thanh tóan khi nhận hàng và giao hàng trong thời gian

khách yêu cầu. Đặc biệt, để cạnh tranh với các đối thủ khác, có thể bổ sung thêm tiêu

chí kiểm tra hàng rồi mới nhận và không như mong đợi có thể gửi trả lại. Tiêu chí này

63

cũng phù hợp với kết quả nghiên cứu khi những rủi ro trong quá trình mua hàng là một

yếu tố tác động âm lên quyết định mua hàng.Với những lợi ích thuận lợi như này cung

cấp tới khách hàng, chắc chắn sẽ thúc đấy quyết định mua hàng.

4.2.5 Đề xuất về chăm sóc khách hàng:

Yếu tố ảnh hưởng bởi xã hội, cụ thể là người thân, bạn bè có ảnh hưởng lớn đến

quyết định mua hàng của người Hà Nội. Từ kết quả này có thể thấy rằng việc chăm sóc

khách hàng để đảm bảo khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm hài lòng là một trong

những chính sách tác động mạnh mẽ đến kết quả bán hàng.Với mỗi một khách hàng

hài lòng họ sẽ có xu hướng giới thiệu rất nhiều người thân khác tham khảo và mua sản

phẩm họ đã dùng. Vì vậy, cần đảm bảo sản phẩm chất lượng, tư vấn khách hàng thấu

đáo, giải đáp thắc mắc của khách rõ ràng và xử lý triệt để với những khách hàng dùng

hết liệu trình mà chưa đỡ hoặc giảm rất chậm bằng cách thức có thể là giảm giá hoặc

khuyến mại thêm sản phẩm mà không lấy tiền. Với chính sách này sẽ làm hài lòng tối

đa khách hàng đã sử dụng sản phẩm và dịch vụ, từ đó thúc đẩy họ giới thiệu, chia sẻ và

khuyến khích những người quen mua sản phẩm.

4.2.6 Đề xuất về nhận thức rủi ro khi sử dụng:

Để chuẩn bị cho việc thanh tóan qua mạng, các nhà kinh doanh cần có các giải

pháp:

- Tạo niềm tin cho người tiêu dùng bằng việc đăng ký chứng nhận website ở một tổ

chức uy tín.

- Tiến hành liên kết với các sản phẩm thương mại điện tử chuyên nghiệp và uy tín để

xây dựng các chương trình đảm bảo thanh tóan.

- Đảm bảo chất lượng hàng hóa giao cho khách hàng đúng như những gì đã cam kết.

- Cần giải thích rõ ràng công nghệ bảo mật website sử dụng và cam kết với khách hàng

rằng các thông tin cá nhân của họ sẽ được mã hóa khi nhập vào website.

64

- Xây dựng chính sách rõ ràng để bồi thường và khiếu nại của khách hàng.

KẾT LUẬN

Nghiên cứu đã có những đóng góp tích cực về mặt lý thuyết và thực tiện trong

lĩnh vực mua hàng trực tuyến ở Việt Nam.

5.1 Những đóng góp của luận văn

5.1.2 Đóng góp về mặt lý thuyết:

Lĩnh vực thương mại điện tử nói chung và mua hàng trực tuyến nói riêng mặc

dù đã có sự phát triển tuy nhiên chưa mạnh mẽ ở Việt Nam, do đó rất cần các nghiên

cứu về mặt lý thuyết để làm định hướng cho hoạt động thực tiễn. Nghiên cứu này đã

đóng góp thêm một tài liệu khoa học trong lĩnh vực mua hàng trực tuyến, thông qua

việc xây dựng một bộ hình lý thuyết giải thích các yếu tố tác động đến việc mua hàng

trực tuyến sản phẩm thuốc nam của người Hà Nội. Mặt khác, thang đo của của các

nghiên cứu trên được thực hiện trong môi trường các nước phát triển, nghiên cứu này

đã điều chỉnh, kiểm định các thang đo đó trong môi trường Việt Nam thông qua các dữ

liệu thực nghiệm ở Hà Nội nên các dữ liệu này sẽ góp phần bổ sung vào kho lý thuyết

thang đo, góp phần giúp các nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng hiểu rõ hơn về thị

trường Hà Nội nói riêng và thị trường Việt Nam nói chung.

5.1.2 Đóng góp về mặt thực tiễn:

Thông qua việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến

sản phẩm thuốc nam, nghiên cứu đã cung cấp cho các nhà cung cấp sản phẩm thuốc

nam một cái nhìn cụ thể hơn về quan điểm của người tiêu dùng trong việc mua sản

phẩm trực tuyến.Đồng thời các nhà cung cấp có thể tham khảo qua các đề xuất của

nghiên cứu để thúc đẩy doanh số cho sản phẩm thuốc nam và thỏa mãn khách hàng

hơn nữa.

Nghiên cứu này đã cung cấp một hướng nghiên cứu cho các nhà cung cấp dịch

65

vụ trong việc thực hiện những nghiên cứu tương tự với các mặt hàng khác.Từ đó, hòan

thiện hơn về dịch vụ mua hàng qua mạng trong bối cảnh Việt Nam và các nước đang

phát triển nói riêng.

5.2 Hạn chế

 Mô hình nghiên cứu có 𝑅2 hiệu chỉnh là 0.376, nghĩa là chỉ có 37.6% sự biến

thiên của việc mua hàng trực tuyến sản phẩm thuốc nam được giải thích bởi sự

biến thiên của các thành phần trong mô hình đề xuất. Như vậy, tỷ lệ sự biến

thiên của việc mua hàng trực tuyến sản phẩm thuốc nam chưa được giải thích

bởi biến thiên các thành phần, còn rất nhiều biến quan sát cần được bổ sung vào

mô hình.

 Trong giới hạn về thời gian, kinh phí, nhân lực, công cụ hỗ trợ,…nghiên cứu

thực hiện lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện của mẫu chưa

thật sự lớn, nên những đánh giá chủ quan của nhóm đối tượng khảo sát có thể

làm lệch kết quả nghiên cứu. Do đó, nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện với

kích thước mẫu lớn hơn, chọn mẫu theo xác suất và có phân lớp đối tượng đề

66

tăng tính khái quát của nghiên cứu.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

A. Tài liệu tham khảo trong nƣớc

- Bộ Công Thương, Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2015, Hà Nội 2015.

- Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào, 2014.Phân tích các nhân tố ảnh

hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến tại thành phố Cần Thơ. Tạp chí Khoa học

, Kinh tế và Pháp luật: 30 Trườ ng Đại học Cần Thơ , Phần D : Khoa ho ̣c Chính trị

(2014): 8-14.

- Lê Ngọc Đức, 2008.Khảo sát một số yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh

tóan điện tử. Luận văn Thạc sĩ – Quản trị Kinh Doanh, Đại học Bách Khoa TP.HCM.

- Phạm Bá Huy, 2004.Khảo sát một số yếu tố tác động đến sự sẵn sàng của Thương

mại điện tử. Luận văn Thạc sĩ QTKD, Đại học Bách Khoa TP.HCM.

- Lê Thị Kim Ngân, 2016. Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Vé

Máy Bay Trực Tuyến Tại Thành Phố Đà Nẵng. Luận văn Thạc sỹ. Đại học Đà Nẵng.

- Hoàng Trọng và Nguyễn Mộng Ngọc, 2005.Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS.NXB Thống Kê.

B. Tài liệu tham khảo nƣớc ngoài

- Ahasanul Haque, Javad Sadeghzadeh, Ali Khatibi, 2006. Identifying Potentiality

Online Sales In Malaysia: A Study On Customer Relationships Online Shopping.

Multimedia University, Malaysia, Journal of Applied Business Research, Vol.22, No.4.

- Anders Hasslinger, Selma Hodzic, Claudio Opazo, 2007. Customer behavior in

Online Shopping.Kristianstad University, Master thesis.

- Ajzen, I., “The theory of planned behavior”, Organizational Behavior and Human

Decision Processes, 50 (1991) 2, 179-211.

- Bauerm R.A, 1960. Consumer Behavior As Risk Taking, In D.Cox (ed), Risk Taking

and Information Handling in Consumer Behavior. Harvard University Press, pp.23-34.

- Blackwell, R. D., Miniard, P. W. & Engel, J.F., Consumer Behavior, 9th edition,

67

Dryden, New York, 2001.

- Chang, Hsin Hsin, and Hsin-Wei Wang. The moderating effect of customer perceived

value on online shopping behaviour. Online Information Review 35.3 (2011): 333-359.

- Dahiya Richa, 2012. Impact of demographic factors of cunsumers on online shopping

behavior: A study of cunsumers in India. International Journal of Engineering and

Management Sciences 3.1: 43-52.

- Davis, D.Fred, and Arbor, Ann, 1989. Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use,

and User Acceptance of Information Technology. MIS Quaterly September 1989.

- Jiang, Ling Alice, Zhilin Yang, and Minjoon Jun, 2013. Measuring consumer

perceptions of online shopping convenience.Journal of Service Management 24.2:191-

214

- Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001.Risk Focused e-Commerce adoption

model – A cross Country Study. Carlson School of Management, University of Wales

Swansea.

- Moon J-W & Kim Y.G (2001). Extending the TAM for a World – Wide – Web

context.Information and Management, Vol.38, p.217-230.

- Lohse, G. L., Bellman, S., & Johnson, E. J., “Consumer buying behavior on the

Internet: Findings from panel data”, Journal of Interactive Marketing, 14 (2000) 1, 15-

29.

- Ozen, H., & Engizek, N., “Shopping online without thinking: Being emotional or

rational?”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 26 (2014) 1, 78-93.

- Salehi, Mehrdad, 2012. Consumer buying behavior towards online shopping stores in

Malaysia.International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences

2.1.

- Suha A. & Annie M., 2008. The Use of the UTAUT Model in the Adoption of E- government Services in Kuwait.Proceedings of the 41st Hawaii International Confernce

on System Sciences.

68

- Venkatesh& Cộng sự, 2003. Unified Theory of Acceptance and Use of Technology:

A Synthesis and the Road Ahead, Journal of the Association for Information System.

- Wu, L., Cai, Y. & Liu, D., “Online shopping among Chinese customers: An

exploratory investigation of demographics and value orientation”, International Journal

69

of Customer Studies, 35 (2011), 458-469.

PHỤ LỤC

I. Bảng hỏi Những yếu tố tác động đến việc mua hàng trực tuyến sản phẩm thuốc

Nam của ngƣời Hà Nội.

Chào Anh/Chị,

Tôi tên là Nguyễn Hải Yến, là học viên cao học MBA – trường Đại học Kinh Tế - Đại

Học Quốc Gia Hà Nội.Hiện tại, tôi đang thực hiện nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh

hưởng đến việc mua hàng trực tuyến sản phẩm thuốc Nam của người Hà Nội”.Rất

mong Anh/Chị dành chút thời gian để trả lời một số câu hỏi sau đây.Trong bảng câu

hỏi này, không có quan điểm hoặc thái độ nào là đúng hay sai, tất cả các ý kiến đều là

thông tin hữu ích cho nghiên cứu.

Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị.

A. Anh/Chị vui lòng tích trực tiếp vào các ô thích hợp với chọn lựa

1. Anh/Chị đã sử dụng Internet được bao nhiêu năm? (Chỉ chọn một)

○ Dưới 1 năm ○ Từ 1 đến 3 năm ○ Từ 3 đến 5 năm ○ Từ 5 đến 7 năm

○ Trên 7 năm

2. Anh/Chị có biết đến các cách thức mua hàng trực tuyến dưới đây không? (Có thể

chọn nhiều lựa chọn)

□ Các trang mạng xã hội: Facebook, Zalo, Instagram… □ Website của

hãng

□ Các trang thương mại điện tử: Lazada, Sendo, muachung…. □ Khác:…….

3. Anh/Chị cho biết số lần đặt mua hàng trực tuyến/1 tháng trong 6 tháng gần đây?

(chọn một)

○ Chưa từng ○ < 5 lần ○ Từ 5-10 lần ○ Từ 10-15 lần ○ Hơn 15

70

lần

B. Dưới đây là các phát biểu về các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trực

tuyến sản phẩm thuốc Nam. Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình

đối với các phát biểu bằng cách đánh dấu vào các ô thích hợp.

Hoàn Hoàn

toàn Không Bình Đồng toàn

Phát biểu không đồng ý thƣờng ý đồng

đồng (2) (3) (4) ý

ý (1) (5)

I. Mong đợi về giá khi mua hàng trực tuyến sản phẩm thuốc Nam

1. Giá mua thuốc Nam trên Internet

rẻ hơn so với giá tại nhà thuốc

có ảnh hưởng lớn đến quyết định

mua thuốc trên mạng Internet

của tôi

2. Việc mua sản phẩm thuốc Nam

qua mạng giúp tôi dễ dàng so

sánh về giá đã ảnh hưởng đến

việc mua thuốc Nam trực tuyến

của tôi

3. Việc mua thuốc Nam qua mạng

có thể giúp tôi tiết kiệm được chi

phí đi lại để mua

II. Nhận thức sự thuận tiện khi mua hàng trực tuyến sản phẩm thuốc

Nam

4. Việc mua hàng trực tuyến sản

71

phẩm thuốc Nam có ích cho việc

tiết kiệm thời gian của tôi đã ảnh

hưởng lớn đến quyết đinh mua

thuốc trực tuyến của tôi

5. Việc mua hàng trực tuyến sản

phẩm thuốc Nam giúp tôi tìm

thông tin về sản phẩm một cách

nhanh chóng

6. Việc mua hàng trực tuyến sản

phẩm thuốc Nam giúp tôi mua

sản phẩm ở bất cứ nơi nào

7. Việc mua hàng trực tuyến sản

phẩm thuốc Nam giúp tôi mua

sản phẩm bất kỳ lúc nào

III. Nhận thức tính dễ sử dụng việc mua hàng trực tuyến sản phẩm

thuốc Nam

8. Việc sử dụng công nghệ trong

mua hàng dễ dàng ảnh hưởng

đến quyết định mua hàng trực

tuyến sản phẩm thuốc Nam của

tôi

9. Việc sử dụng công nghệ để mua

hàng trực tuyến không tốn nhiều

nỗ lực của tôi

IV. Ảnh hƣởng xã hội khi mua hàng trực tuyến sản phẩm thuốc Nam

10. Gia đình (ba, mẹ, anh chị em,

72

họ hàng) có ảnh hưởng đến

quyết định mua hàng trực tuyến

sản phẩm thuốc Nam của tôi

11. Bạn bè, đồng nghiệp, khách

hàng của tôi có ảnh hưởng đến

việc mua thuốc Nam trực tuyến

của tôi

12. Tổ chức nơi tôi làm việc, học tập

và sinh hoạt cộng động có ảnh

hưởng đến quyết định mua hàng

trực tuyến sản phẩm thuốc Nam

của tôi

13. Phương tiện truyền thông nhắc

tới việc mua hàng trực tuyến sản

phẩm thuốc Nam đã ảnh hưởng

đến quyết đinh mua thuốc trực

tuyến của tôi

V. Cảm nhận sự thích thú khi mua hàng trực tuyến sản phẩm thuốc

Nam

14. Tôi có thú vui xem các sản phẩm

thuốc Nam ở các trang MXH,

website…

15. Tôi thích tìm hiểu các tính năng,

hình ảnh của các sản phẩm thuốc

Nam trên mạng

VI. Nhận thức rủi ro liên quan đến việc mua hàng trực tuyến sản phẩm

73

thuốc Nam

16. Tôi e rằng thuốc Nam tôi mua sẽ

không có hiệu quả và khỏi bệnh

như trong quảng cáo

17. Tôi lo rằng thông tin cá nhân của

tôi sẽ bị tiết lộ cho các đối tác

thứ 3 mà tôi không mong muốn

18. Tôi lo ngại rằng tôi thanh toán

xong nhưng không nhận được

đúng sản phẩm như mong đợi

19. Tôi lo rằng mua hàng trực tuyến

sản phẩm thuốc Nam sẽ làm mất

thời gian, tiền bạc của tôi nhưng

không đem lai hiệu quả

VII. Ý định mua hàng trực tuyến sản phẩm thuốc Nam

20. Tôi dự định sẽ mua trực tuyến

(hoặc tiếp tục mua) sản phẩm

thuốc Nam trong thời gian tới

21. Tôi sẽ tìm hiểu để nắm các

thông tin sản phẩm thuốc Nam

rõ hơn và cách thức mua hàng

thành thạo hơn

22. Tôi sẽ giới thiệu cho nhiều

người mua hàng trực tuyến sản

phẩm thuốc Nam

VIII. Nhận thức về điều kiện thuận lợi khi mua hàng trực tuyến sản phẩm

74

thuốc Nam

23. Tôi sẽ sẵn sàng mua sản phẩm

nếu được giao hàng tận nơi

24. Tôi sẽ sẵn sàng mua sản phẩm

nếu được giao hàng bất kỳ thời

gian nào tôi muốn

25. Tôi sẽ sẵn sàng mua hàng nếu

được thanh toán khi nhận sản

phẩm

C. Thông tin phân nhóm và thống kê

1. Giới tính: ○ Nữ ○ Nam

2. Nhóm tuổi: ○ Dưới 22 ○ Từ 22-30 ○ Từ 30-45 ○ Trên 45

3. Xin vui lòng cho biết thu nhập hàng tháng của Anh/Chị:

○ <3 triệu ○ 3 triệu - 5 triệu ○ 5 triệu - 10 triệu ○ >10 triệu

4. Email:……………………………….

5. Họ Tên:…………………………………...

75

Xin cảm ơn và chúc Anh/Chị thành công trong cuộc sống!

II. Kết quả phân tích EFA lần thứ nhất:

KMO and Bartlett's Text

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .841

Approx.Chi – Square 7051.368 Bartlett's Test Df 378 of Sphericity Sig. .000

Initial Elgenvalues Loadings Loadings

Compo & of & of & of Cumul Cumul Cumul nent Total Varlan Total Varlan Total Varlan ative ative ative ce ce ce

1 7.669 27.388 27.388 7.669 27.388 27.388 2.884 10.3 10.3

2 3.066 10.949 38.337 3.066 10.949 38.337 2.871 10.255 20.555

3 2.556 9.127 47.454 2.556 9.127 47.464 2.681 9.575 30.13

4 1.691 6.041 53.505 1.691 6.041 53.505 2.676 9.556 39.686

5 1.608 5.724 59.229 1.603 5.724 59.229 2.609 9.316 49.002

6 1.315 4.697 63.925 1.315 4.697 63.925 2.607 9.312 58.315

7 1.031 3.683 67.608 1.031 3.683 67.608 2.602 9.293 67.608

8 .909 3.245 70.854

9 .823 2.941 73.794

10 .799 2.854 76.548

11 .687 2.453 79.101

12 .587 2.098 81.199

13 .569 2.031 83.23

14 .541 1.932 85.162

76

15 .504 1.799 85.961

16 .440 1.572 88.533

17 .406 1.451 89.984

18 .371 1.326 91.311

19 .349 1.245 92.556

20 .332 1.187 93.743

21 .310 1.106 94.85

22 .280 1.000 95.849

23 .251 .898 96.747

24 .236 .843 94.590

25 .223 .798 98.388

26 .202 .721 99.109

27 .190 .678 99.787

Rotated Component Matrix

Component

Tên biến Mã hóa 1 2 3 4 5 6 7

Tienloi-tim thong Conve_06 .816 tin nhanh chong

Tienloi-mua sam Conve_07 .737 bat cu noi nao

Tien loi- mua sam Conve_08 .664 bat cu luc nao

Tien loi - Tiet kiem Conve_05 .615 thoi gian

Xa hoi - truyen SoInf_16 .498 thong thuyet phuc

77

So thich - thich thiet Enjoy_19 .443

ke web

So thich - tim hang Enjoy_18 .402 hieu

So thich - So thich Enjoy_17 .498 cua toi

So thich - khuyen Enjoy_20 .416 mai thu hut

Y dinh - du dinh sd Inten_26 .766 trong tg toi

Y dinh - se sd trong Inten_25 .744 tg toi

Y dinh - se sd thanh Inten_27 .726 thao

Y dinh - se gt cho Inten_28 .659 nhieu nguoi sd

Gia - re hon o cua Price_01 .842 hang

Gia - tiet kiem chi Price_03 .795 phi di lai

Gia - tiet kiem tien Price_04 .754 do khuyen mai

Gia - de so sanh gia Price_02 .736

Xa hoi - nguoi than Soinf_13 .771 khuyen khich

78

Xa hoi - Dong SoInf_14 .730 nghiep khuyen

khich

Xa hoi - Cong ty .643 SoInf_15 khuyen khich

De dang - chuc .766 Peasy_12 nang de hieu

De dang - de so .726 Peasy_11 sanh dac tinh sp

De dang - de tim .675 Peasy_10 san pham

De dang - de dang .645 Peasy_09 dang ky

Rui ro - mat thong .925 Prisk_22 tin ca nhan

Rui ro - an toan .910 Prisk_23 thanh toan

Rui ro - khong nhu .782 Prisk_21 quang cao

Rui ro - mat thoi

gian, khong hieu .442 Prisk_24

79

qua