Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trên TikTok Shop của sinh viên các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Mộ Dung Vân Thư | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:7

Thêm vào BST

Báo xấu

39
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trên TikTok Shop của sinh viên các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh" tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trên TikTok Shop của sinh viên các trường Đại học tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện trên mẫu gồm 233 sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh và sử dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trên TikTok Shop của sinh viên các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH MUA SẮM TRÊN TIKTOK SHOP CỦA SINH VIÊN CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chung Văn Toàn, Bùi Tuấn Việt*, Võ Thị Thanh Thảo 1 Khoa Marketing - Kinh doanh quốc tế, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh GVHD: ThS. Lê Thị Minh Nguyên TÓM TẮT Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trên TikTok Shop của sinh viên các trường Đại học tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện trên mẫu gồm 233 sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh và sử dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng. Dữ liệu được phân tích qua đo lường Cronbach’s Alpha, khám phá nhân tố EFA, mô hình hồi quy đa biến để kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Kết quả cho thấy có 6 yếu tố, bao gồm: Ảnh hưởng xã hội, giá cả cảm nhận, niềm tin cảm nhận, kinh nghiệm mua sắm, nhận thức rủi ro và tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tới ý định mua sắm trên TikTok Shop của sinh viên các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh. Từ kết quả này, nghiên cứu cũng đưa ra một số hàm ý quản trị, nhằm gia tăng ý định mua sắm của khách hàng trên TikTok Shop. Từ khóa: Khách hàng, Mua sắm, Sinh viên, TikTok Shop, Ý định. 1. GIỚI THIỆU Trong nhiều năm trở lại đây, việc kinh doanh trên các nền tảng mạng xã hội đã phát triển một cách nhanh chóng, đặc biệt là nền tảng TikTok. TikTok nổi bật hơn so với các nền tảng khác ở chỗ nó cho phép người dùng đăng tải tất cả các nội dung dưới dạng video ngắn. Người xem không cần mất quá nhiều thời gian nhưng vẫn có thể hiểu được thông tin được truyền tải (Raudah & cộng sự, 2021). Theo Hoang (2022), trong giai đoạn 2020 - 2022, Việt Nam có tỷ lệ người dùng đang sử dụng ứng dụng TikTok tăng từ 34% lên 62%, cùng với thời lượng sử dụng tăng gấp đôi (từ 4% lên đến 8%). Người dùng TikTok tập trung cao ở độ tuổi từ 18 đến dưới 30 tuổi. Đầu năm 2022, TikTok Shop ra mắt tại Việt Nam và kế thừa được hàng loạt hiệu ứng từ TikTok giúp nền tảng này phát triển một cách mạnh mẽ. Theo báo cáo của nền tảng số liệu thương mại điện Metric (2023), chỉ riêng trong tháng 11 năm 2022, các gian hàng trên TikTok Shop đã bán ra 13 triệu sản phẩm và 32.000 gian hàng phát sinh đơn hàng. Doanh thu của TikTok Shop đạt 1.698 tỷ đồng, tương đương 80% doanh thu của Lazada và gấp 4 lần doanh thu của Tiki. Có thể nhận thấy rằng, TikTok Shop là kênh thương mại được nhiều bạn trẻ quan tâm và sử dụng. Do đó, nhóm nghiên cứu đã thực hiện nghiên cứu này, nhằm tìm ra các nguyên nhân có tác động đến ý định mua sắm trên kênh TikTok của sinh viên đai học tại TPHCM. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Lý thuyết nền 988
Thuyết hành vi có hoạch định của Ajzen (1991) cho thấy, nhân tố trung tâm trong lý thuyết này là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định. Trong thuyết này, ý định thực hiện hành vi chủ yếu ảnh hưởng bởi 3 nhân tố: (1) thái độ đối với hành vi, (2) tiêu chuẩn chủ quan, (3) nhận thức kiểm soát hành vi. Bên cạnh đó, mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis (1989) giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ. Mô hình này cho thấy rằng ý định sử dụng công nghệ của người dùng được ảnh hưởng bởi hai yếu tố: (1) nhận thức về hữu ích, (2) nhận thức về tính dễ dàng sử dụng. 2.2. Khái niệm TikTok và TikTok Shop Theo TikTok (2022), TikTok là một nền tảng truyền thông xã hội, người dùng có thể tạo và chia sẻ video thông qua các trang hồ sơ được cá nhân hóa. TikTok được định hướng là một ứng dụng chia sẻ video dạng ngắn (Damira & cộng sự, 2022). Theo TikTok Shop (2022), TikTok Shop là sự kết hợp giữa mua sắm và giải trí. Nền tảng này giúp người bán và nhà sáng tạo giới thiệu cũng như bán sản phẩm trực tiếp trên TikTok qua video, phát trực tiếp và cửa sổ giới thiệu sản phẩm. Bên cạnh đó, Mar’atus và cộng sự (2022) cho rằng, TikTok Shop là một trong những cửa hàng thương mại xã hội cho phép người dùng tạo nội dung quảng cáo và bán hàng, tương tự như các cửa hàng thương mại điện tử với nhiều danh mục sản phẩm. 2.3. Khái niệm về ý định và hành vi mua sắm Theo Ajzen (1991), ý định là dấu hiệu cho thấy sự sẵn sàng của mọi người để cố gắng và nỗ lực thực hiện hành vi. Nó là một yếu tố tạo động lực thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi và cũng là yếu tố tác động mạnh mẽ đến hành vi ý định. Blackwell và cộng sự (2011) cho rằng, ý định mua hàng là kế hoạch lựa chọn nơi để mua sản phẩm của người tiêu dùng. Theo Theo Nguyen và Diep (2022), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động như việc tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sử dụng, loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ. Nó bao gồm những quá trình diễn ra trước, trong và sau khi mua (Engel & cộng sự, 2001). 2.4. Các nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến Nghiên cứu của Vu (2022); Cho và Smitha (2019); T. M. Nguyen và V. A. V. Nguyen (2020) cho thấy, yếu tố dễ sử dụng có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến. Cũng theo 3 nghiên cứu trên và các nghiên cứu của Tran (2022); Cheng và Yee (2014); T. Q. Nguyen và V. B. T. Nguyen (2022) đã cho thấy, Sự hữu ích, Niềm tin cảm nhận và Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu của Tahir và cộng sự (2016); Hoang và Nguyen (2017) cho thấy yếu tố kinh nghiệm mua sắm và giá cả cảm nhận có tác động cùng chiều tới ý định mua sắm trực tuyến. Bên cạnh đó, yếu tố Nhận thức rủi ro có tác động nghịch chiều đến ý định mua sắm trực tuyến (Vu, 2022; T. M. Nguyen và V. A. V. Nguyen, 2020); Tran, 2022; Hoang và Nguyen, 2017). 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu kế thừa kết quả của các nghiên cứu Cheng và Yee (2014); Cho và Smithaa (2019); Tahir và cộng sự (2016); Hoang và Nguyen (2017); T. M. Nguyen và V. A. V. Nguyen (2020); T. Q. Nguyen và V. B. T. Nguyen (2022); Vu (2022) và Tran (2022) để xây dựng mô hình như sau: 989
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất H1: Kinh nghiệm mua sắm có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm trên TikTok Shop của sinh viên các trường đại học tại TP. Hồ Chí Minh. H2: Giá cả cảm nhận tác động cùng chiều đến ý định mua sắm trên TikTok Shop của sinh viên các trường đại học tại TP. Hồ Chí Minh H3: Tính dễ sử dụng tác động cùng chiều đến ý định mua sắm trên TikTok Shop của sinh viên các trường đại học tại TP. Hồ Chí Minh. H4: Tính hữu ích tác động cùng chiều đến ý định mua sắm trên TikTok Shop của sinh viên các trường đại học tại TP. Hồ Chí Minh. H5: Niềm tin cảm nhận tác động cùng chiều đến ý định mua sắm trên TikTok Shop của sinh viên các trường đại học tại TP. Hồ Chí Minh. H6: Ảnh hưởng xã hội tác động cùng chiều đến ý định mua sắm trên TikTok Shop của sinh viên các trường đại học tại TP. Hồ Chí Minh. H7: Nhận thức rủi ro tác động ngược chiều đến ý định mua sắm trên TikTok Shop của sinh viên các trường đại học tại TP. Hồ Chí Minh Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm xem xét và đánh giá sự phù hợp của các thang đo trong mô hình. Nghiên cứu đã chọn được 7 thang đo thành phần (yếu tố) trong mô hình. Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với 233 quan sát. Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS.23 để kiểm định độ tin cậy, ý nghĩa của các thang đo và các biến quan sát (Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA). Mô hình hồi quy đã được hình thành nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đo lường mức độ tác động của 7 yếu tố nêu trên đến ý định mua sắm trên TikTok Shop. 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo cho thấy 38 biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng > 0.3 và có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến < hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo. Cụ thể hệ số Cronbach’s Alpha của từng thang đo lần lượt là: Kinh nghiệm mua sắm (KN=0,769), giá cảm nhận 990
(GC=0,677), tính dễ sử dụng (SD = 0,808), tính hữu ích (HI=0,730), niềm tin cảm nhận (NT=0,863), ảnh hưởng xã hội (AHXH=0,779), nhận thức rủi ro (RR=0,647) và ý định mua sắm (Y=0,664). 4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết quả phân tích EFA có hệ số Eigenvalue >1, có 7 nhân tố được rút ra giải thích được 56,483% sự biến thiên của dữ liệu. Phân tích EFA lần cuối thu được kết quả như sau: niềm tin cảm nhận, tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, kinh nghiệm mua sắm, rủi ro cảm nhận, tính hữu ích và giá cả cảm nhận. 4.3. Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính Bảng 1. Thông số thống kê trong mô hình hồi quy bằng phương pháp Enter Hệ số Hệ số Thống kê chưa chuẩn hóa chuẩn hóa cộng tuyến Mô hình Sai số t Sig. B Beta Tolerance VIF chuẩn (Constant) 1,096 ,232 4,718 ,000 NT ,122 ,033 ,188 3,688 ,000 ,832 1,202 SD ,081 ,037 ,112 2,184 ,030 ,815 1,226 AHXH ,302 ,044 ,376 6,931 ,000 ,732 1,366 KN ,138 ,042 ,176 3,291 ,001 ,756 1,322 RR -,119 ,051 -,116 -2,337 ,020 ,869 1,150 GC ,141 ,033 ,206 4,212 ,000 ,896 1,116 Biến phụ thuộc: Y : Ý định mua sắm trên TikTok Shop Nguồn: Tác giả trích xuất kết quả từ phần mềm SPSS.23 Việc loại bỏ yếu tố Tính hữu ích tại lần phân tích hồi quy đầu tiên, đã làm tăng tính toàn diện của mô hình (R2 hiệu chỉnh giảm khi đưa biến này vào mô hình). Kết quả hồi quy cuối cùng (bảng 1) cho thấy: Hệ số R2 = 0,501 chứng tỏ độ phù hợp của mô hình là đạt yêu cầu. Các biến độc lập giải thích được 50,01% biến phụ thuộc. Nói cách khác 50,01% ý định mua sắm trên TikTok Shop của sinh viên là do mô hình hồi quy giải thích. Kiểm định Durbin Watson = 1,921 nằm trong khoảng 1
5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý Kết quả phân tích hồi quy đa biến với hệ số β chuẩn hóa cho thấy ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sắm của sinh viên (β = 0,376), kế đến là giá cả cảm nhận (β = 0,206), niềm tin cảm nhận (β = 0,188), kinh nghiệm mua sắm (β = 0,176), nhận thức rủi ro (β = - 0,116) và tính dễ sử dụng (β = 0,112). 5.1. Ảnh hưởng xã hội Ảnh hưởng xã hội có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua sắm của sinh viên. Vì vậy, TikTok cần tăng cường hoạt động trên các mạng xã hội khác để tăng tính phổ biến và tầm ảnh hưởng của TikTok Shop đến cộng đồng mạng. TikTok Shop nên triển khai các chương trình giới thiệu sản phẩm nhằm khuyến khích người dùng chia sẻ sản phẩm với bạn bè, người thân và đồng nghiệp. TikTok Shop cũng cần áp dụng các hoạt động như giảm giá, tặng quà, tích điểm đổi thưởng v.v. để khuyến khích việc giới thiệu sản phẩm. Đồng thời, TikTok Shop phải tạo các chương trình ưu đãi đặc biệt cho các đối tác giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng của họ trên TikTok Shop. TikTok Shop cần thường xuyên cập nhật các đánh giá và phản hồi từ khách hàng để nâng cao sự uy tín của các sản phẩm được bày bán đồng thời cho phép khách hàng tương tác và chia sẻ kinh nghiệm với nhau về sản phẩm cũng như trải nghiệm mua sắm. Điều này sẽ giúp tăng cường sự tác động từ cộng đồng mạng và đẩy mạnh quá trình quảng bá sản phẩm trên mạng xã hội. 5.2. Giá cả cảm nhận Giá cả là yếu tố mà sinh viên thường quan tâm khi mua hàng trên TikTok Shop. Do vậy, để gia tăng ý định mua sắm của sinh viên trên TikTok Shop, TikTok Shop cần áp dụng chiến lược giá linh hoạt, tăng cường chính sách giảm giá và các khuyến mãi đặc biệt. Thêm vào đó, TikTok Shop nên xây dựng các gói kết hợp sản phẩm với giá ưu đãi và cung cấp thông tin về giá cả thật rõ ràng, chi tiết đảm bảo giá cả hợp lý và tương xứng với chất lượng sản phẩm. 5.3. Niềm tin cảm nhận Niềm tin là yếu tố làm gia tăng ý định mua hàng. Để gia tăng niềm tin của khách hàng, TikTok Shop cần đảm bảo các chính sách đã công bố đến người dùng thật minh bạch và đúng sự thật. TikTok Shop phải yêu cầu người bán phải sử dụng hình ảnh, video thực tế về sản phẩm cũng như thực hiện cam kết và chính sách đổi trả hàng hóa một cách nghiêm túc, đáp ứng đầy đủ các yêu cầu của khách hàng. Ngoài ra, TikTok Shop phải đưa ra các chính sách đổi trả rõ ràng, đảm bảo sản phẩm được cung cấp đúng với thông tin đăng tải trên TikTok Shop. Bên cạnh đó, TikTok việc bảo mật thông tin của người mua trong các giao dịch trên TikTok Shop cũng là rất quan trọng. 5.4. Kinh nghiệm mua sắm Kinh nghiệm mua sắm có ảnh hưởng nhiều đến ý định mua sắm trên TikTok Shop của sinh viên. Để sinh viên có nhiều kinh nghiệm mua sắm hơn, TikTok Shop cần tạo ra các chính sách cung cấp dịch vụ giải đáp các thắc mắc các vấn đề liên quan đến quá trình mua sắm, cung cấp các video hướng dẫn chi tiết về cách thức mua sắm trên TikTok Shop (cách tìm kiếm sản phẩm, đặt hàng và thanh toán…). Các video này nên được sản xuất bởi những người có kinh nghiệm mua sắm trên TikTok Shop nhằm truyền đạt kinh nghiệm và kiến thức cho những người mới. 992
TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. 2. Cheng, B. L. & Yee, S. W (2014). Factors Influencing Consumers’ Online Purchase Intention: A Study among university Student in Malaysia. International Journal of Liberal Arts and Social Science, 2(8), 121-133. 3. Cho, K. Z. & Smitha, G. (2019). Factors influencing consumers’ online purchase intention in social commerce among millennials in Malaysia. Qualitative and Quantitative Research Review, 4(2), 171- 194. 4. Damira, K., Katerina, F. C. & Jelena, P. (2022, October 19-20). Students’ Attitudes About Influencers and Influencer Marketing on Social Media. 88th International Scientific Conference on Economic and Social Development, Dubai. 5. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS quarterly, 13(3), 319–340. 6. Hoang, A. (2022, September 25). TikTok và những ảnh hưởng tiêu cực đến người dùng. Báo Phụ nữ Việt Nam. https://phunuvietnam.vn/tiktok-va-nhung-anh-huong-tieu-cuc-den-nguoi-dung- 20220925081221503.htm. 7. Hoang, T. P. T. & Nguyen, M. T. T. (2017). Ý định mua trang phục nữ qua mạng xã hội Facebook. Tạp chí Kinh tế và Kỹ thuật, 17, 25-34. 8. Mar’atus, S. & Dian, K. (2019, March 5-6). Tiktok shop: Quality System and Marketing Mix on Consumer Satisfaction of Online Shopping. 2nd International Conference on Business and Social Sciences, Kediri, Indonesia. 9. Metric (2023, February 01). TikTok Shop xâm chiếm thị trường thương mại điện tử 2022. Metric - nền tảng số liệu E-Commerce. https://metric.vn/analytics. 10. Nguyen, D. N. & Diep, T. P. T. (2022). Hành vi tiêu dùng. Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh. 11. Nguyen, T. M. & Nguyen, V. A. V. (2020). Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Tiki.vn. Tạp chí Khoa học và Công Nghệ, 46, 139-148. 12. Nguyen, T. Q. & Nguyen, V. B. T. (2022). Các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang: Trường hợp nghiên cứu tại TP. Hồ Chí Minh. Tạp chí Kinh tế và Dự báo, 12, 57-60. 13. Tahir, A. W., Saiyed, W. A., & Tanveer, F. (2016). Determinants of Online Purchase Intentions: A Study of Indian Buyers. Amity Journal of Management Research, 1(1), 94–109. 14. Tik Tok Shop (2022, December 11). Giới thiệu TikTok Shop. TikTok Shop. https://shop.tiktok.com/merchant/vn. 993
15. TikTok (2022, December 11). Tiêu chuẩn cộng đồng. TiTok. https://www.TikTok.com/community- guidelines?lang=vi. 16. Tran, L. T. (2022). Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook đối với người tiêu dùng Đà Nẵng. Tạp chí Kinh tế và Dự báo, 9, 83-86. 17. Vu, P. T. (2022). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh An Giang. Nghiên cứu và Trao đổi, 10(231), 38-41. 994