Các yếu tố thuộc thành phần nhận thức và cảm xúc tác động đến hành vi mua của khách hàng tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh – Trường hợp: Sữa tắm Double Rich - Chương 4

Chia sẻ: Nguyen Hoang Phuong Uyen | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:32

Thêm vào BST

Báo xấu

231
lượt xem 72
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Hiện nay, theo khảo sát của các công ty mỹ phẩm, mỗi năm thị trường Việt Nam tiêu thụ khoảng hơn 500 triệu đô la các hoá mỹ phẩm như dầu gội, sữa tắm, keo xịt tóc ... Ước tính có khoảng 300 nhãn hiệu mỹ phẩm lớn đã có mặt tại Việt Nam. Các nhãn hiệu sữa tắm nổi tiếng cũng đã xây dựng nhà máy sản xuất tại Việt Nam như Lux, Dove (Công ty Unilever), Fa, Johnson & Johnson, Double Rich ..... (tltk 10) Bên cạnh đó, mức sống hộ gia đình cũng được tăng cao....

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Các yếu tố thuộc thành phần nhận thức và cảm xúc tác động đến hành vi mua của khách hàng tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh – Trường hợp: Sữa tắm Double Rich - Chương 4

Chương 4: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ 4.1 DẪN NHẬP: Hiện nay, theo khảo sát của các công ty mỹ phẩm, mỗi năm thị trường Việt Nam tiêu thụ khoảng hơn 500 triệu đô la các hoá mỹ phẩm như dầu gội, sữa tắm, keo xịt tóc ... Ước tính có khoảng 300 nhãn hiệu mỹ phẩm lớn đã có mặt tại Việt Nam. Các nhãn hiệu sữa tắm nổi tiếng cũng đã xây dựng nhà máy sản xuất tại Việt Nam như Lux, Dove (Công ty Unilever), Fa, Johnson & Johnson, Double Rich ..... (tltk 10) Bên cạnh đó, mức sống hộ gia đình cũng được tăng cao. Theo thông tin từ cuộc khảo sát mức sống hộ gia đình năm 2002 của Tổng cục Thống kê, thu nhập bình quân một người một tháng của hộ gia đình tính chung cả nước đạt xấp xỉ 357 nghìn đồng, tăng 21,1%; tương tự mức chi tiêu đạt 268 nghìn đồng, tăng 21,3% so với 1999. Thu nhập bình quân một người một tháng ở thành thị đạt 626 nghìn đồng. Chi tiêu bình quân đạt 460 nghìn đồng. Cơ cấu chi tiêu có sự chuyển dịch theo hướng: tỷ trọng chi tiêu cho ăn uống đã giảm từ 63% năm 1999 xuống còn 56,6% năm 2001-2002; Chi tiêu cho ngoài ăn uống đã tăng lên, như: mua sắm thiết bị và đồ dùng gia đình tăng từ 3,8% lên 8%, chi y tế chăm sóc sức khỏe tăng từ 4,6% lên 5,7%, chi giáo dục tăng từ 4,6% lên 6,2%, chi đi lại và bưu điện tăng từ 6,7% lên 10% ... (tltk 11) Theo đó, thị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân như hóa mỹ phẩm cũng đang trong giai đoạn tăng trưởng. 4.2 KẾT QUẢ SƠ BỘ CỦA NGHIÊN CỨU: 4.2.1 Tóm lược cơ cấu mẫu khảo sát: Trong nghiên cứu, các biến để phân lọai và tách ra nghiên cứu chủ yếu là dựa vào 5 biến sau:  Độ tuổi  Thành phần kinh tế của đáp viên
 Tình trạng hôn nhân  Trình độ học vấn  Nghề nghiệp Phương pháp chọn mẫu cho nghiên cứu là lấy mẫu hạn ngạch, trong đó chia đều cho mỗi độ tuổi là 50 đáp viên. Trong khi thực hiện nghiên cứu, quy mô mẫu có thay đổi là: chỉ thu thập được 147 bảng câu hỏi (147/150). Có 3 bảng bị hủy do lỗi trong quá trình phỏng vấn. (Xem thông tin về mẫu ở các biểu đồ từ 4.1 đến 4.5) 34% 33% 20-24 tuoå i 25-29 tuoå i 30-35 tuoå i 33% Biểu đồ 4.1: Độ tuổi các đáp viên (tính theo tỷ lệ phần trăm trong mẫu khảo sát) 36.73 34.01 27.89 A+ (treân 2 tr) A ( 1-2 tr) B (0,7 - 0,99 tr) C (0,5 - 0,699 tr) 1.36 Biểu đồ 4.2: Thành phần kinh tế (tính theo tỷ lệ phần trăm trong mẫu khảo sát)
59.18 38.78 Ñoä c thaâ n Coù gia ñình Ly thaâ n 2.04 Biểu đồ 4.3: Tình trạng hôn nhân (tính theo tỷ lệ phần trăm trong mẫu khảo sát) 1% 2% 35% 18% Khoâng ñi hoïc Tieåu hoïc Trung hoïc (caáp 2) TH PT (caáp 3) Toát nghieäp TH 17% Ñaïi hoïc 27% Biểu đồ 4.4: Trình độ học vấn (tính theo tỷ lệ phần trăm trong mẫu khảo sát) 21.77 Chuyeân gia 18.37 17.69 Kinh doanh QL caáp trung/CV 14.29 NV vaên phoøng Thaát nghieäp 8.16 8.16 7.48 Coâng nhaân Noäi trôï 2.04 2.04 Sinh vieân Thôï/ buoân baùn Biểu đồ 4.5: Nghề nghiệp (tính theo tỷ lệ phần trăm trong mẫu khảo sát)
4.2.2 Sản phẩm chăm sóc cá nhân được sử dụng: Khi hỏi về các sản phẩm hóa mỹ phẩm mỗi hộ gia đình sử dụng, ta thấy, các sản phẩm như dầu gội, sữa tắm đều được sử dụng nhiều; Riêng sản phẩm thay thế cho sữa tắm như xà bông tắm vẫn được sử dụng với tỷ lệ khá cao. (Bảng 4.6) Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Dầu gội 100.00 100.00 100.00 100.00 Sữa tắm 100.00 100.00 100.00 100.00 Kem đánh răng 100.00 100.00 100.00 100.00 Xà bông tắm 93.88 93.88 93.75 94.00 Bảng 4.6: Sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân (tính theo tỷ lệ phần trăm) 4.3 NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG: 4.3.1 Nhận biết nhãn hiệu: 60.00 52.38 Dove 50.00 DouleRich 40.00 Lux Lifebouy 30.00 26.53 Enchanteur Hazeline 20.00 Palmolive 9.52 10.00 6.12 0.68 0.68 Johnson & Johnson 2.72 0.68 0.68 Algemarin 0.00 Biểu đồ 4.7: Tần suất nhãn hiệu nhớ ra ngay (phần trăm) Kết quả cho thấy, nếu loại bỏ Double Rich là nhãn hiệu chính mà các đáp viên hiện đang dùng, thì Dove được các đáp viên nhớ ra ngay cao nhất, tiếp đến là Lux và Enchanteur. (Xem biểu đồ 4.7) Tuy vậy, các đáp viên vẫn có thể nêu thêm một số nhãn hiệu mới mà họ biết, và 3 nhãn hiệu được nêu thêm nhiều nhất là: Dove, Lux, và Enchanteur. Bình quân mỗi khách hàng biết đến 3,46 nhãn hiệu (xem phụ lục B1.1, trang 92)
Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Dove 53.74 57.14 50.00 54.00 Lux 45.58 53.06 39.58 44.00 Double Rich 44.90 51.02 35.42 48.00 Enchanteur 29.93 32.65 31.25 26.00 Bảng 4.8: Tần suất nhãn hiệu nhớ ra thêm không cần gợi nhớ (phần trăm) Như vậy những nhãn hiệu được đáp viên nhớ đến ngoài nhãn hiệu chính mà họ đang dùng chủ yếu là các nhãn hiệu sau (bằng cách tính tổng nhãn hiệu nhớ ra ngay và nhãn hiệu nêu thêm): Thì Dove xếp đầu, tiếp đến là Lux và Enchanteur. Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Dove 80.27 81.63 77.08 82.00 Lux 55.10 67.35 41.67 56.00 Enchanteur 36.05 38.78 35.42 34.00 Hazeline 19.05 14.29 27.08 16.00 Bảng 4.9: Tần suất nhãn hiệu mà các đáp viên nhớ ra (phần trăm) Tóm lại, trên phương diện nhận biết nhãn hiệu, thì Dove, Lux, Enchanteur là những nhãn hiệu được khách hàng sử dụng Double Rich biết đến nhiều nhất. 4.3.2 Sử dụng nhãn hiệu: 4.3.2.1. Các nhãn hiệu mà đáp viên từng dùng: Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Double Rich 100.00 100.00 100.00 100.00 Dove 72.79 67.35 75.00 76.00 Lux 53.74 48.98 47.92 64.00 Enchanteur 44.22 42.86 47.92 42.00 Lifebouy 21.09 16.33 25.00 22.00 Hazeline 13.61 8.16 16.67 16.00 Algemarin (German) 4.76 12.24 2.08 Palmolive 4.08 6.12 6.25 Fa 3.40 8.16 2.00 Johnson & Johnson 2.72 6.12 2.08 PH 55 1.36 2.08 2.00 Olay 1.36 2.04 2.08 Nivea 1.36 2.04 2.08 Sữa tắm nghệ Dial 1.36 2.08 2.00
Familier 0.68 2.08 Lana 0.68 2.00 Aroma White 0.68 2.08 DeBon 0.68 2.04 Drich 0.68 2.08 Eversoft 0.68 2.04 Lidi 0.68 2.08 Kainbath 0.68 2.08 Sữa tắm Thái 0.68 2.08 Bonich 0.68 2.04 Bảng 4.10: Tỷ lệ phần trăm nhãn hiệu mà đáp viên đã từng dùng Bình quân mỗi khách hàng đã dùng qua 3,33 nhãn hiệu (phụ lục B 1.2, trang 93) 4.3.2.2 Nhãn hiệu đang sử dụng: Ngoài nhãn hiệu chính là Double Rich đang dùng, thì khách hàng vẫn có sử dụng song song thêm một số nhãn hiệu khác như Dove, Lux, Enchanteur v.v... Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Double Rich 100.00 100.00 100.00 100.00 Dove 4.08 2.04 8.33 2.00 Lux 2.72 2.04 6.00 Enchanteur 2.04 2.04 2.08 2.00 Algemarin (German) 2.04 6.12 Lifebouy 0.68 2.00 Fa 0.68 2.04 Hazeline 0.68 2.08 Palmolive 0.68 2.08 Aroma White 0.68 2.08 Olay 0.68 2.04 Nivea 0.68 2.08 Sữa tắm nghệ Dial 0.68 2.08 Lidi 0.68 2.08 Bonich 0.68 2.04 Bảng 4.11: Tỷ lệ phần trăm nhãn hiệu mà đáp viên đang dùng 4.3.2.3 Nhãn hiệu thường sử dụng nhất trước đây:
Trước khi chuyển sang dùng Double Rich, các đáp viên chủ yếu sử dụng những nhãn hiệu sữa tắm khác như Dove (32.6%), Lux (20.4%), Enchanteur (15.65%). (Xem biểu đồ 4.12) Dove 35.00 Double Rich 32.65 Lux 30.00 Enchanteur Fa 25.00 Hazeline 20.41 Palmolive 20.00 Familier 15.65 15.65 PH 55 15.00 Johnson & Johnson Algemarin (German) 10.00 Lana Aroma White 2.72 5.00 2.72 2.04 Olay 0.68 1.36 1.36 0.68 Nivea 0.68 0.68 0.68 0.68 0.68 0.68 0.00 Söõa taém ngheä Dial Bonich Biểu đồ 4.12: Tỷ lệ phần trăm nhãn hiệu mà đáp viên thường sử dụng nhất trước đây Nguyên nhân khiến người dùng chuyển sang sử dụng Double Rich có 2 nhóm nguyên nhân là:  Nhãn hiệu cũ có những nhược điểm.  Double Rich có những ưu điểm hơn so với nhãn hiệu cũ. - Nhãn hiệu cũ có những nhược điểm: làm da bị nhờn, làm khô da .. như ở bảng 4.13 Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Làm da bị nhờn 8.13 8.33 6.98 9.09 Làm khô da/ sần sùi 5.69 5.56 4.65 6.82 Bị ăn nắng 4.88 2.78 2.33 9.09 Ít thơm 3.25 9.09 Giá cả tăng cao 2.44 2.78 4.65
Không thơm lâu 2.44 4.65 2.27 Bảng 4.13: Một số nguyên nhân từ nhãn hiệu cũ khiến khách hàng chuyển nhãn hiệu (tính theo tỷ lệ phần trăm trên toàn bộ các nguyên nhân) - Double Rich có những ưu điểm hơn so với nhãn hiệu cũ: Ngoài những lý do khiến khách hàng không muốn sử dụng nhãn hiệu cũ nữa, thì Double Rich có những ưu điểm sau để thu hút khách hàng Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Muốn dùng thử/đổi nhãn hiệu 37.40 25.00 34.88 50.00 Quảng cáo hay/ấn tượng 17.89 16.67 23.26 13.64 Thích dùng sản phẩm mới 11.38 16.67 9.30 9.09 Có mùi thơm dịu/nhẹ 10.57 13.89 9.30 9.09 Ngửi thử (thích mùi thơm) 9.76 11.11 9.30 9.09 Bạn bè giới thiệu 8.94 11.11 9.30 6.82 Không làm nhờn/nhớt da 7.32 13.89 6.98 2.27 Thơm hơn các SP khác 4.88 5.56 9.30 Bảng 4.14: Một số nguyên nhân từ nhãn hiệu Double Rich khiến khách hàng chuyển sang dùng nhãn hiệu mới (tính theo tỷ lệ phần trăm trên toàn bộ các nguyên nhân) Chủ yếu Double Rich có quảng cáo hay/ấn tượng, sản phẩm có mùi hương phù hợp với yêu cầu của khách hàng. Tóm lại, so với một số nhãn hiệu khác, Double Rich ra đời sau nhưng có được ưu thế nhờ phần lớn khách hàng muốn dùng thử sản phẩm mới. Bên cạnh đó nhờ những ưu thế tự xây dựng như có các mẫu quảng cáo hay, có mùi hương phù hợp với nhu cầu khách hàng khiến khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm. 4.3.2.4 Nhãn hiệu sẽ dùng trong tương lai: Khi hỏi về những nhãn hiệu sẽ sử dụng trong tương lai, đáp viên có ý định chuyển sang sử dụng các nhãn hiệu mới chiếm khoảng 23%, trong đó ý định chuyển sang dùng Dove (8.1%), Lux (2%), Enchanteur (4.8%), Hazeline (3.4%) và các nhãn hiệu khác. Xem biểu đồ 4.15
76.19 80.00 Dove 70.00 Double Rich Lux 60.00 Lifebouy 50.00 Enchanteur Fa 40.00 Hazeline Algemarin (German) 30.00 Aroma White Olay 20.00 Eversoft 8.16 10.00 4.76 3.40 Söõa taém ngheä Dial 2.04 0.68 Chöa xaùc ñònh 0.68 0.680.680.680.680.680.68 0.00 Biểu đồ 4.15 : Nhãn hiệu sẽ sử dụng trong tương lai Nguyên nhân khiến người dùng chuyển sang sử dụng các sản phẩm khác là: - Double Rich có những nhược điểm: chủ yếu là không thơm lâu, thay đổi về chất lượng Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Thích sản phẩm cũ (trước đây) hơn 8.33 22.22 9.09 Không thơm lâu 8.33 22.22 9.09 Chất lượng thay đổi khi xài gần hết 5.56 6.25 11.11 Làm khô da/ sần sùi 5.56 6.25 11.11 Bị ăn nắng 5.56 6.25 9.09 Bảng 4.16: Một số nguyên nhân từ sản phẩm Double Rich khiến khách hàng chuyển sang nhãn hiệu mới (tính theo tỷ lệ phần trăm trên toàn bộ các nguyên nhân) - Nhãn hiệu khác có những ưu điểm hơn so với Double Rich: các nhãn hiệu này có mùi thơm lâu hơn, phù hợp với khách hàng hơn. Tuy nhiên có một điều chúng ta cần quan tâm là tỷ lệ khách hàng muốn dùng thử một sản phẩm mới hơn vẫn cao.
Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Muốn dùng thử/đổi nhãn hiệu 25.00 37.50 11.11 18.18 Thơm lâu 19.44 12.50 33.33 18.18 Ngửi thử (thích mùi thơm) 5.56 6.25 9.09 Có mùi thơm dịu/nhẹ 5.56 11.11 9.09 Thơm hơn các SP khác 5.56 6.25 9.09 Thích dùng sản phẩm mới 5.56 11.11 9.09 Trắng da 5.56 6.25 9.09 Bảng 4.17: Một số nguyên nhân từ nhãn hiệu mới khiến khách hàng ngưng dùng Double Rich (tính theo tỷ lệ phần trăm trên toàn bộ các nguyên nhân) Tóm lại, qua khảo sát về sự chuyển đổi nhãn hiệu chúng ta nhận thấy, tỷ lệ khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm Double Rich cao. Nhưng cũng có lượng khách hàng dự kiến sẽ không sử dụng tiếp sản phẩm của Double Rich. Lý do chính là một số trong những người này là những người có xu hướng thích dùng sản phẩm mới/ đổi sản phẩm. 4.3.3 Kiến thức về sản phẩm: 4.3.3.1 Kiểm định thang đo: Hệ số Cronbach Alpha cho 25 ý trên là 0.903 cho thấy thang đo này cho các giá trị thích hợp (theo Nunnally, 1978) 4.3.3.2 Kết quả thu thập được Qua khảo sát mong đợi của khách hàng về các thuộc tính của sản phẩm (một sản phẩm lý tưởng hay một sản phẩm sữa tắm cần đáp ứng các thuộc tính mà khách hàng tiêu dùng mong đợi) và mức độ đáp ứng hiện nay của Double Rich (biểu đồ 4.18) thì sản phẩm này còn có khoảng cách ở 5 thuộc tính (xem bảng 4.19)
8.00 7.00 6.80 6.68 6.61 6.50 6.50 6.48 6.52 6.51 6.46 6.55 6.33 6.31 6.35 6.29 6.41 6.29 6.14 6.07 6.14 6.16 6.04 6.05 6.05 6.00 5.94 5.97 5.98 6.03 5.81 5.72 5.90 5.61 5.71 5.70 5.69 5.63 5.45 5.39 5.47 5.43 5.33 5.10 5.20 5.00 5.00 5.07 4.93 5.04 4.76 4.82 4.67 4.78 NH mong ñôïi 4.00 Double Rich 3.00 2.00 1.00 0.00 n ùi âi õ â da da â da da a ïi n g da éc n n a g a ïi hô òu âu oa ôn to se ng ho å n da h o h o ho cho m hô laù n h o cha hô hô g d naén eû l ng ã ch la kh uõ h ng ïch haø ò k ua tôùi ûe ù ng r ù r tr o b kh áu c c k øn à m aø ng rô n oài c aê n ho a aén aên a t sa de ôm û ng án sa e ï n â ng ät a åm e tr a ä a õ aå m laøm hô a m m a t ø n h a s a k a s øm âng ù p d öôi ôm Th û s uye tín h iaùc n h ho Die g x e ñ o i ö âng aây n d mòn øm d ä ña ù p d d d La u ho Gi âng g t t h m oâ i q nö û m õ g ch ï g k ôû n g G o g øm a La ñ o i u La øm La øm K n aù t t a sa ö n hö ô øn h g La d G tro öô g m aøm taê n ï o c øm n h h cö K ân øm g aø ù h aùc l La ïch ûn ho La ô øn ï i v Co gi ô m laø m m ta ùa ê ng K cö la sa co Ta ên g áng h aû m g t ôm t h ô a âng c d ho Ta so ïo ôn t h ng øm K ö ta Hö ng öô La nh H ô m öô da th H øn La ng öô H Biểu đồ 4.18: Mức đáp ứng của Double Rich so với mức mong đợi của khách hàng tiêu dùng theo từng tiêu chí. Năm tiêu chí (theo đánh giá của khách hàng) Double Rich còn có khoảng cách so với mức mong đợi là: Mong đợi Double Rich Chênh lệch Làm da sáng hơn 6.33 5.07 1.27 Làm trắng da 6.16 4.93 1.22 Giúp da trẻ lại 5.70 4.67 1.03 Làn da như sống lại và trông tươi sáng hơn 5.90 4.78 1.12 Diệt khuẩn 6.41 5.33 1.08 Bảng 4.19: Khoảng cách giữa mức mong đợi và đáp ứng của Double Rich 4.3.3.3 Phân tích nhân tố: thang đo về kiến thức: Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố thành phần chính (Principle component) với phương pháp quay trực giao (Varimax).
Kết quả hệ số Kaiser-Meyer-Olkin là 0.75 cho thấy sử dụng phương pháp phân tích này là thích hợp. Sau khi xoay và loại dần các biến chưa phù hợp, ta có 21 biến thể hiện về kiến thức sản phẩm, hệ số Cronbach Alpha cho 21 ý trên là 0.85 cho thấy thang đo này cho các giá trị thích hợp (theo Nunnally 1978). Kết quả các thành phần được thể hiện qua bảng: Thuộc Làm Làm Nuôi tính Hương Làm mịn trắng dưỡng Giữ đặc thơm sạch da da da ẩm biệt Giúp da trẻ lại 0.81 Làn da như sống lại và trông tươi sáng hơn 0.79 Hương thơm làm tôi quyến rũ hơn 0.67 Hương thơm làm tăng nữ tính trong tôi 0.67 Hương thơm tạo cảm giác sạch sẽ 0.58 Diệt khuẩn 0.78 Làm da sạch nhưng không bị khô 0.71 Không có ảnh hưởng xấu tới da 0.64 Làm sạch nhẹ nhàng 0.58 Làm da mềm mại 0.77 Làm da mịn màng hơn 0.70 Làm da trơn láng 0.61 Làm trắng da 0.83 Làm da sáng hơn 0.72 Không ăn nắng 0.63 Tăng cường độ đàn hồi cho da 0.87 Giúp da săn chắc 0.80 Tăng cường độ ẩm cho da 0.83 Giữ ẩm cho da 0.74 Không gây nhờn cho da 0.83 Thơm lâu 0.49 Ghi chú: các tải số nhân tố nhỏ hơn 0.4 đã được loại bỏ Bảng 4.20: Các thành phần chính của kiến thức
Tổng phương sai đại diện bởi 7 nhóm nhân tố là 68.85% cho toàn bộ thang đo. Thang đo này có thể tóm lại thành 7 thành phần với phần trăm phương sai đại diện là: hương thơm (27.19), làm sạch (9.95), làm mịn (7.97), làm trắng da (6.90), nuôi dưỡng da (6.10), giữ ẩm (5.95) và thuộc tính đặc biệt (4.78). 4.3.4 Niềm tin về sản phẩm: Nhìn chung, các đáp viên tin rằng:  Sữa tắm Double Rich không làm da nhờn sau khi tắm (6.27)  Là một nhãn hiệu có chất lượng tốt (5.80)  Có hương thơm được nhiều người ưa thích (5.74)  Là loại sữa tắm giữ ẩm cho da (5.69) 8.00 7.00 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 6.27 6.00 5.80 5.69 5.54 5.74 5.53 5.51 5.38 5.50 5.31 5.00 4.84 4.94 Double Rich 4.76 4.47 Min 4.00 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 Median 3.00 Max 2.00 1.00 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0.00 coù chaát laø loaïi söõa laø loaïi söõa laøm saïch, coù höông khoâng laøm giöõ ñöôïc coù giaù ñaét ñöôïc coù chaát ñöôïc saûn laø nhaõn ñaùng giaù ñöôïc saûn löôïng toát taém giöõ taém nuoâi traéng da thôm ñöôïc da nhôøn höông hôn nhöõng nhieàu löôïng toát xuaát bôûi hieäu hay so vôùi giaù xuaát töø noùi chung aåm cho da döôõng da nhieàu sau khi thôm sau nhaõn hieäu ngöôøi hôn haún nhaø saûn coù chính tieàn coâng ngheä ngöôøi öa taém khi taém khaùc trong gia caùc nhaõn xuaát noåi saùch vaø tieân tieán thích laâu hôn ñình söû hieäu söõa tieáng cheá ñoä nhöõng duïng vaø taém khaùc khuyeán nhaõn hieäu öa chuoäng maõi cho khaùc khaùch haøng Biểu đồ 4.21: Giá trị trung bình các niềm tin Khảo sát mức độ quan trọng của từng niềm tin do đáp viên đánh giá ta có biểu đồ sau:
8.00 7.00 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 6.33 6.00 6.09 5.97 5.95 6.03 6.00 5.81 5.59 5.54 5.51 5.24 5.12 5.00 Double Rich 4.38 4.33 Min 4.00 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 Med 3.00 Max 2.00 1.00 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0.00 coù chaát laø loaïi söõa laø loaïi söõa laøm saïc h, coù höông khoâng giöõ ñöôïc coù giaù ñaét ñöôïc coù chaát ñöôïc saûn laø nhaõn ñaùng giaù ñöôïc saûn löôïng toát taém giöõ taém nuoâi traéng da thôm laøm da höông hôn nhöõng nhieàu löôïng toát xuaát bôûi hieäu hay so vôùi giaù xuaát töø noùi chung aåm cho döôõng da ñöôïc nhôøn sau thôm sau nhaõn hieäu ngöôøi hôn haún nhaø saûn coù chính tieàn coâng ngheä da nhieàu khi taém khi taém khaùc trong gia caùc nhaõn xuaát noåi saùch vaø tieân tieán ngöôøi öa laâu hôn ñình söû hieäu söõa tieáng cheá ñoä thích nhöõng duïng vaø taém khaùc khuyeán nhaõn hieäu öa chuoäng maõi cho khaùc khaùc h haøng Biểu đồ 4.22: Giá trị trung bình mức độ quan trọng của niềm tin So sánh mức độ của từng niềm tin theo mức độ quan trọng ta thấy có xu hướng gần nhau. 7.00 6.33 6.27 6.00 6.09 5.97 5.95 6.03 6.00 5.80 5.69 5.74 5.81 5.51 5.54 5.54 5.51 5.50 5.53 5.59 5.38 5.24 5.31 5.00 5.12 4.84 4.94 4.76 4.38 4.47 4.33 Nieàm tin 4.00 3.00 Ñaùnh giaù nieàm tin 2.00 1.00 0.00 coù chaát laø loaïi laø loaïi laøm coù khoâng giöõ ñöôïc coù giaù ñöôïc coù chaát ñöôïc laø nhaõn ñaùng giaù ñöôïc löôïng toát söõa taém söõa taém saïch, höông laøm da höông ñaét hôn nhieàu löôïng toát saûn xuaát hieäu hay so vôùi saûn xuaát noùi giöõ aåm nuoâi traéng da thôm nhôøn thôm nhöõng ngöôøi hôn haún bôûi nhaø coù chính giaù tieàn töø coâng chung cho da döôõng ñöôïc sau khi sau khi nhaõn trong caùc saûn xuaát saùch vaø ngheä da nhieàu taém taém laâu hieäu gia ñình nhaõn noåi tieáng cheá ñoä tieân tieán ngöôøi öa hôn khaùc söû duïng hieäu söõa khuyeán thích nhöõng vaø öa taém maõi cho nhaõn chuoäng khaùc khaùch hieäu haøng khaùc Biểu đồ 4.23: Niềm tin và mức độ quan trọng 4.3.5 Thái độ về sản phẩm: Từ những niềm tin chính về Double Rich, ta có thể phác họa thái độ của khách hàng đối với Double Rich qua biểu đồ sau::
Các niềm tin về Double Rich  Không làm da nhờn sau khi tắm  Có chất lượng tốt  Có hương thơm được nhiều người ưa thích Các niềm tin chính về  Là loại sữa tắm giữ ẩm cho da Double Rich  Làm sạch, trắng da  Đáng giá so với giá tiền  Không làm da nhờn  Là loại sữa tắm nuôi dưỡng sau khi tắm da  Có chất lượng tốt  Được sản xuất bởi nhà sản  Có hương thơm được xuất nổi tiếng nhiều người ưa thích  Giữ được hương thơm sau  Là loại sữa tắm giữ ẩm khi tắm lâu hơn những nhãn cho da Thái độ hiệu khác  Làm sạch, trắng da  Được sản xuất từ công nghệ đối với  Đáng giá so với giá tiên tiến  Là nhãn hiệu hay có chính tiền Double  Là loại sữa tắm nuôi Rich sách và chế độ khuyến mãi dưỡng da cho khách hàng  Được sản xuất bởi nhà  Có chất lượng tốt hơn hẳn sản xuất nổi tiếng các nhãn hiệu sữa tắm khác  Có giá đắt hơn những nhãn hiệu khác  Được nhiều người trong gia đình sử dụng và ưa chuộng Biểu đồ 4.24: Thái độ của khách hàng đối với Double Rich Như vậy, khách hàng tiêu dùng cho rằng sữa tắm Double Rich có ưu điểm là không làm da nhờn sau khi tắm, và Double Rich có chất lượng tốt. Nhưng khách hàng không xem Double Rich có chất lượng tốt hơn hẳn các nhãn hiệu khác. 4.4 CẢM XÚC CỦA KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG: 4.4.1 Thang đo: Thang đo cảm xúc có hệ số Cronbach Alpha là 0.82, cho thấy thang đo thích hợp để đo lường thành phần cảm xúc (theo Nunnally, 1978). 4.4.2 Một số kết quả từ thang đo cảm xúc khách hàng: 4.4.2.1 Mức độ ưa thích nhãn hiệu theo độ tuổi:
Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Bình thường 12.93 18.37 4.17 16.00 Hơi thích 15.65 16.33 14.58 16.00 Khá thích 36.73 38.78 39.58 32.00 Rất thích 34.69 26.53 41.67 36.00 Bảng 4.25: Tỷ lệ ưa thích Nhìn chung Double Rich được những người có độ tuổi 25 đến 29 thích Double Rich hơn so với các độ tuổi còn lại. - Lý do chính khiến các đáp viên thích DoubleRich là: Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Mùi cho cảm giác dễ chịu 41.79 37.78 41.30 46.51 Da không nhờn mà mềm/ẩm 38.06 42.22 39.13 32.56 Thơm lâu 18.66 22.22 15.22 18.60 Làm mịn da 14.18 22.22 10.87 9.30 Mùi cho cảm giác sạch sẽ/không nhớt 10.45 8.89 8.70 13.95 Hương thơm tạo cảm giác sảng khoái 9.70 19.57 9.30 Không ăn nắng 8.21 8.89 13.04 2.33 Làm sáng/trắng da 7.46 6.67 10.87 4.65 Làm mát da 5.22 4.44 6.52 4.65 Mùi hương thơm nhẹ 5.22 8.89 2.17 4.65 Bảng 4.26: Các nguyên nhân khiến khách hàng thích sản phẩm Nhưng cũng có một số nguyên nhân khiến khách hàng không thích là: chủ yếu là không thơm lâu như khách hàng mong đợi. Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi Không thơm lâu 60.00 33.33 100.00 Hơi khô da 40.00 33.33 50.00 Ít mùi hương để lựa chọn 20.00 33.33 Giá cao 20.00 33.33 Thể tích ít 20.00 33.33 Bảng 4.27: Các nguyên nhân khiến khách hàng không thích sản phẩm
4.4.2.2 Đáp viên đánh giá mức độ tốt của nhãn hiệu theo độ tuổi: Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Hơi không tốt 1.36 2.04 2.08 Bình thường 10.88 10.20 4.17 18.00 Hơi tốt 17.69 16.33 14.58 22.00 Khá tốt 45.58 55.10 50.00 32.00 Rất tốt 24.49 16.33 29.17 28.00 Bảng 4.28: Đánh giá mức độ tốt/xấu của sản phẩm Các tiêu chí để đáp viên đánh giá sản phẩm là tốt được thể hiện ở bảng 4.29 Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Giữ độ ẩm cho da 56.49 59.09 61.36 48.84 Không gây hại cho da 24.43 25.00 29.55 18.60 Không làm da nhờn 22.90 25.00 18.18 25.58 Làm da sạch/ diệt khuẩn 21.37 22.73 27.27 13.95 Không ăn nắng 19.08 18.18 18.18 20.93 Trắng da 9.92 6.82 18.18 4.65 Mùi thơm dễ chịu/nhẹ 9.16 9.09 6.82 11.63 Làm mát da 5.34 4.55 6.82 4.65 Bảng 4.29: Các tiêu chí mà đáp viên xem sản phẩm là tốt Và có đáp viên cho biết một số nhược điểm của Double Rich như sau: Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi Không thơm lâu 50.00 33.33 100.00 Không khuyến mãi 50.00 33.33 100.00 Độ đặc kém (lỏng) 25.00 33.33 Hơi nhờn 25.00 33.33 Bảng 4.30: Các tiêu chí mà đáp viên xem sản phẩm là tệ/kém 4.4.2.3 Đáp viên đánh giá mức độ đẹp của sản phẩm theo độ tuổi: Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Hơi xấu 2.04 4.08 2.00 Bình thươờng 21.77 28.57 18.75 18.00 Hơi đẹp 13.61 10.20 14.58 16.00 Khá đẹp 36.73 34.69 43.75 32.00 Rất đẹp 25.85 22.45 22.92 32.00 Bảng 4.31: Đánh giá mức độ đẹp/xấu của sản phẩm
Một số điểm đẹp/xấu của sản phẩm: Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Chai vừa tay, dễ cầm, thon, gọn 33.04 37.50 35.00 27.50 Màu sắc chai ấn tượng/đẹp 26.79 28.13 25.00 27.50 Bao bì đẹp 25.00 15.63 15.00 42.50 Màu sắc nhẹ nhàng, nhã 16.96 15.63 17.50 17.50 Kiểu dáng đẹp/hay hay 10.71 3.13 17.50 10.00 Quảng cáo đẹp/ thuyết phục 8.93 9.38 10.00 7.50 Kiểu dáng lạ/sang trọng 5.36 9.38 2.50 5.00 Biểu tượng nhãn hiệu đẹp, rõ ràng 5.36 3.13 10.00 2.50 Bảng 4.32: Các tiêu chí mà đáp viên xem sản phẩm là đẹp Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Mẫu mã không có gì đặc biệt 50.00 80.00 33.33 Không có điểm gì gây chú ý 40.00 40.00 100.00 Màu sắc không nổi bật 10.00 33.33 Kiểu chai hơi nhỏ 10.00 33.33 Màu nước sữa xấu 10.00 33.33 Bảng 4.33: Các điểm mà đáp viên xem sản phẩm là không đẹp 4.4.2.4 Mức độ hài lòng của đáp viên theo độ tuổi: Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Hơi không hài lòng 2.04 4.08 2.08 Bình thường 8.16 12.24 12.00 Hơi hài lòng 21.09 22.45 27.08 14.00 Khá hài lòng 39.46 36.73 41.67 40.00 Rất hài lòng 29.25 24.49 29.17 34.00 Bảng 4.34: Mức độ hài lòng/ không hài lòng về sản phẩm Nhìn chung khách hài lòng về sản phẩm đang dùng. Và hài lòng vì mùi hương của sản phẩm. Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Mùi hương dễ chịu 30.08 30.23 29.79 30.23 Làm mịn da 18.05 23.26 17.02 13.95 Làm mát da 17.29 13.95 21.28 16.28 Không bị nhớt/nhờn 16.54 13.95 12.77 23.26 Làm sạch hơn/diệt khuẩn 15.79 16.28 19.15 11.63
Không bị khô da 15.79 16.28 23.40 6.98 Thơm lâu hơn 12.78 13.95 10.64 13.95 Không ăn nắng 9.02 16.28 4.26 6.98 Trắng da 9.02 9.30 8.51 9.30 Giữ ẩm tốt 7.52 2.33 12.77 6.98 Không hại da 6.77 2.33 6.38 11.63 Bảng 4.35: Một số lý do chính làm khách hàng hài lòng về sản phẩm Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Không thơm lâu 50.00 57.14 50.00 Không làm trắng da 20.00 14.29 50.00 Không làm mịn da 20.00 14.29 100.00 Khô da 20.00 14.29 50.00 Ít tạo bọt 10.00 14.29 Bị ăn nắng 10.00 14.29 Bảng 4.36: Một số điểm làm khách hàng chưa hài lòng về sản phẩm 4.4.2.5. Mức độ ưa chuộng của đáp viên theo độ tuổi: Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Hơi không chuộng 1.36 2.04 2.00 Bình thường 19.05 26.53 8.33 22.00 Hơi chuộng 17.01 14.29 27.08 10.00 Khá chuộng 40.82 40.82 41.67 40.00 Rất chuộng 21.77 16.33 22.92 26.00 Bảng 4.37: Mức độ ưa chuộng của khách hàng. Một số yếu tố khiến khách hàng ưa chuộng/không chuộng: khách hàng chuộng vì Double Rich có mùi hương dễ chịu, và được mọi người cho là đáng tin tưởng. Đồng thời khách hàng cũng chuộng vì giá cả hợp lý. Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Mùi thơm dễ chịu, nhẹ nhàng 30.58 28.57 30.23 33.33 Nhãn hiệu đáng tin tưởng 16.53 7.14 18.60 25.00 Giữ độ trắng cho da, không ăn nắng 14.88 26.19 9.30 8.33 Giá chấp nhận được/hợp lý 14.88 9.52 23.26 11.11 Giữ ẩm (không khô, không nhớt) 11.57 11.90 9.30 13.89 Dễ sạch/không nhớt 8.26 7.14 9.30 8.33
Làm mịn da 8.26 11.90 2.33 11.11 Hợp với da 7.44 2.38 9.30 11.11 Sản phẩm tốt/chất lượng tốt 6.61 2.38 9.30 8.33 Quảng cáo nhiều/ hấp dẫn 5.79 2.38 9.30 5.56 Bảng 4.38: Một số yếu tố làm khách hàng ưa chuộng Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Bị nhớt da 40.00 50.00 100.00 Ít mùi thơm để lựa chọn 40.00 50.00 100.00 Không mịn da 20.00 50.00 Không có tính năng chống nắng 20.00 50.00 Bảng 4.39: Một số yếu tố làm khách hàng không chuộng 4.5 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG : 4.5.1 Tìm kiếm thông tin: 4.5.1.1 Hình thức thông tin ảnh hưởng đến quyết định mua: Thang đo các nguồn thông tin có hệ số Cronbach Alpha là 0.77, cho thấy thang đo thích hợp để đo lường các nguồn thông tin có ảnh hưởng đến mua sữa tắm (theo Nunnally, 1978). Kết quả cho thấy, các hình thức quảng cáo theo kênh truyền thống (above-the-line advertising) đóng vai trò quan trọng và có tác động đến việc mua của khách hàng tiêu dùng. Một yếu tố nữa cũng có tác động lớn là dạng gửi mẫu sản phẩm cho khách hàng dùng thử để khách hàng có kinh nghiệm và biết đến nhãn hiệu, giúp khách hàng dễ chọn lựa sản phẩm khi mua.