Cẩm nang quản trị Marketing (Tập 2)

Chia sẻ: Vo Hoang Viet | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:99

Thêm vào BST

Báo xấu

301
lượt xem 146
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Phần lớn khách hàng nộp đơn khiếu kiện về chất lượng sản phẩm, dịch vụ do bức xúc với cung cách xử lý của doanh nghiệp chứ không phải xuất phát từ mưu lợi vật chất. Câu cửa miệng "Có giỏi thì cứ kiện" của một số nhân viên đã vô tình tô bẩn hình ảnh của các công ty trong mắt người tiêu dùng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Cẩm nang quản trị Marketing (Tập 2)

CẨM NANG QUẢN TRỊ MARKETING Tâp 2 1
MỤC LỤC Được mất sau khiếu nại của người tiêu dùng................................................................................ Công nghệ 3D: Giải pháp marketing mới........................................................................................ Dấu ấn của Marketing..................................................................................................................... Doanh nghiệp nắm bắt cơ hội làm ăn với Trung Quốc.................................................................. Dám khác biệt để thành công........................................................................................................... Dịch vụ: Mấu chốt để thỏa mãn khách hàng khó tính.................................................................... Dịch vụ làm nên thương hiệu ......................................................................................................... Dịch vụ khách hàng là gì.................................................................................................................. Câu chuyện về thoả mãn khách hàng.............................................................................................. Câu chuyện về những con rồng có liên quan đến một kế họach marketing.................................. Cuộc chạy đua trong lĩnh vực nghiên cứu và phát triển sản phẩm ............................................... Cuộc chiến giữa thương hiệu ngoại và Việt.................................................................................. Cần phải có một cái tên mới cho riêng thị trường Trung Quốc – tại sao....................................... Giá cao nhưng vẫn đắt hàng............................................................................................................ Giúp người truy cập dễ tìm ra trang web của bạn.......................................................................... Hướng tới phụ nữ - hướng đi của marketing tương lai.................................................................. Hướng đến thành công với E-Business........................................................................................... Hàng Việt đang ở tầng nào.............................................................................................................. Haruier kế sách đánh bại đối thủ cạnh tranh.................................................................................. Hướng đi cho quảng cáo hiện đại: lòng tin sẽ quyết định sự chú ý của khách hàng..................... Hệ thống phân phối và cái bẫy khôn lường.................................................................................... Khách hàng, những bí mật cần khám phá........................................................................................ Khách hàng trung thành – Tài sản vô giá của bạn 1........................................................................ Hãy để sự sáng tạo phát huy hết vai trò trong kinh doanh.............................................................. Hãy tấn công những khách hàng tiềm năng tốt nhất của bạn........................................................ Internet Marketing Strategy: Sẽ làm được những gì ?..................................................................... Đi tìm hình mẫu Alibabacom cho thương mại điện tử Việt Nam ................................................. Điều tra khách hàng theo cách thông minh hơn............................................................................... Khác biệt hóa sản phẩm trong thị trường hàng bán giữa các tổ chức – B2B ................................ Kinh doanh đừng theo những nguyên tắc nhất định........................................................................ Kinh nghiệm của Maylasia - Dầu cọ............................................................................................... Khái niệm sản phẩm mới và phát triển sản phẩm mới.................................................................. Không để mất thị phần.................................................................................................................... Khuyến mại cú tung đòn quyết định .............................................................................................. Làm thế nào để có những khách hàng trung thành.......................................................................... Lợi nhuận của các trang web có được từ đâu................................................................................. Lỗi lớn trong việc định giá.............................................................................................................. Lợi dụng đối thủ cạnh tranh........................................................................................................... Les Poochs tận dụng bài học mở rộng thương hiệu ..................................................................... Làm thế nào để rút ngắn một chu trình BH phức tạp thông qua một trang web............................ Marketing secret Loyal Customer tài sản vô giá ............................................................................. Marketing secret: Loyal Customer, tài sản vô giá............................................................................ Logo – làm thế nào hiệu quả........................................................................................................... Lập kế hoạch marketing chỉ trong 1 ngày....................................................................................... Logo và thiết kế logo trong kinh doanh........................................................................................... 2
3
Được mất sau khiếu nại của người tiêu dùng Phần lớn khách hàng nộp đơn khiếu kiện về chất lượng sản phẩm, dịch vụ do bức xúc với cung cách xử lý của doanh nghiệp chứ không phải xuất phát từ mưu lợi vật chất. Câu cửa miệng "Có giỏi thì cứ kiện" của một số nhân viên đã vô tình tô bẩn hình ảnh của các công ty trong mắt người tiêu dùng. Các ngân hàng VN nhận được bài học lớn từ vụ kiện mất tiền trong tài khoản của một khách hàng Techcombank. Dù thắng kiện sau cả hai phiên tòa, song giới chuyên môn nhận định Techcombank bị thiệt hại nhiều do hình ảnh ngân hàng bớt đẹp trong con mắt khách hàng. Giám đốc trung tâm kinh doanh thẻ một ngân hàng (đề nghị không nêu tên) cho biết, ngoài vụ Techcombank, các trường hợp khách hàng khiếu nại liên quan đến máy ATM liên tiếp xảy ra là một trong những nguyên nhân khiến lượng khách đăng ký sử dụng thẻ tại các ngân hàng sụt giảm mạnh. Việc này quan trọng đến nỗi Hiệp hội Ngân hàng VN quyết định lấy kinh nghiệm ứng xử với khách hàng trong trường hợp có khiếu kiện về máy ATM là một trong những chủ đề được thảo luận tại cuộc họp nội bộ diễn ra trong tuần tới. Dù đúng hay không nhưng thái độ xử lý của doanh nghiệp trong những trường hợp tương tự rất quan trọng. Theo bà Nguyễn Thị Minh Nguyệt, Trợ lý hành chính khách sạn Sài Gòn Star, kinh doanh dịch vụ là ngành làm dâu trăm họ, rất khó dùng tiền đo đếm chất lượng dịch vụ một khi có khiếu kiện xảy ra. "Phương châm mà Sài Gòn Star đang áp dụng là khách hàng luôn đúng. Do đó, khi có khiếu nại của khách hàng, dù chưa xác định được nguyên nhân điều đầu tiên mà người kinh doanh phải làm là xin lỗi người tiêu dùng", bà Nguyệt nói. Thông thường rất nhiều vụ việc được dàn xếp một cách ổn thỏa ngay từ đầu nếu nhà sản xuất khéo léo. Chị Hà, một khách hàng từng khiếu nại về trường hợp bánh trung thu mốc của Bảo Ngọc cho hay nhận được phàn nàn hãng đến xin lỗi, tìm hiểu nguyên nhân, hoàn trả lại tiền và tặng thêm cho gia đình những hộp bánh mới. "Bực dọc tan biến hết và từ đó đến nay chúng tôi vẫn tiếp tục gắn bó với sản phẩm này", chị Hà kể. Ông Đỗ Gia Phan, Phó Chủ tịch Hội tiêu chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng VN cho hay từ đầu năm đến nay số vụ khách hàng đến khiếu kiện về hàng hóa dịch vụ của các doanh nghiệp tăng mạnh so với năm ngoái, trong đó nhiều nhất liên quan đến mỹ phẩm, hàng điện tử gia dụng. Lỗi thuộc về doanh nghiệp cũng có song sự cố nảy sinh từ thiếu hiểu biết của người tiêu dùng cũng không ít. Sau khi hội đứng ra hòa giải, nhiều trường hợp doanh nghiệp sai song thái độ cầu thị rất thấp. Song cũng có công ty lại chọn giải pháp ra tòa như vụ tranh chấp "gà thối" giữa bà Lâm Thị Quý và Công ty Phú An Sinh. Giám đốc Phú An Sinh Phạm Văn Minh nói: "Đưa nhau ra tòa cũng là cách để nhà sản xuất bảo vệ quyền lợi và uy tín kinh doanh của mình trước người tiêu dùng". Giám đốc một công ty kinh doanh điện máy tại TP HCM cho rằng, người tiêu dùng 4
Dịch vụ: Mấu chốt để thỏa mãn khách hàng khó tính Trong kinh doanh, có ít nhất hai yếu tố luôn quyết định số phận của các cuộc làm ǎn là sản phẩm (chất lượng, số liệu) và giá cả (cách trả, thời hạn thanh toán). Nhưng sẽ là một sai lầm cơ bản nếu người bán cho rằng yếu tố duy nhất là khách hàng chỉ cần giá thật rẻ. Khách hàng quen ngày càng đòi hỏi nhiều hơn. Ngoài chất lượng và giá thành của sản phẩm, mọi dịch vụ đi kèm với nó sẽ quyết định sự sống còn của công ty. Khách hàng của bạn là ai? Khách hàng cũng giống như bạn, có tính cách, suy nghĩ, lập trường riêng, do vậy bạn khó có thể đoán trước cách xử sự của họ sẽ như thế nào. Tuy nhiên, chính họ lại là người trả lương cho bạn, cho bạn nhà lầu, xe hơi, các kỳ nghỉ hè và mọi khoản chi phí khác. Khách hàng đem lại sự sống còn cho công ty. Cuộc sống càng hiện đại, cung cách buôn bán càng phát triển thì họ càng được tự do hơn trong lựa chọn. Ngược lại, các công ty chỉ có một hướng đi: Hiểu thấu đáo về các thượng đế của mình, làm mọi thứ để lấy được lòng khách. Mối quan hệ, thời gian cộng tác và các nguyên nhân gây đổ vỡ mối quan hệ làm ǎn luôn là những đề tài được nhiều nhà nghiên cứu thị trường và người bán hàng quan tâm. Mới đây, DOOR, một công ty của Mỹ, đã thǎm dò dư luận để tìm lời giải đáp cho câu hỏi: Tại sao khách hàng chấm dứt hợp tác với các công ty? Kết quả là: 1. Thiếu sự quan tâm 92% số khách hàng được hỏi cho biết sẽ chấm dứt hợp tác nếu không nhận được sự quan tâm. Ví dụ: Nếu khách hàng đã mấy lần đến thǎm công ty và lần nào cũng phải trình bày mọi thứ lại từ đầu với một người đại diện khác, họ sẽ cảm nhận rằng sự có mặt của mình là thừa. Người đại diện công ty sẽ làm khách hàng ngạc nhiên khi luôn đón chào họ niềm nở và biết rõ thượng đế của mình dùng loại cà phê gì. Gặp những tình huống như vậy, dù rất nhỏ, nhưng khách hàng sẽ nghĩ ngay rằng đây là một công ty tốt. 2. Không nhiệt tình 88% khách hàng được hỏi sẽ chấm dứt hợp tác khi họ không nhận được sự nhiệt tình từ phía đối tác. 3. Thiếu sự giúp đỡ - không hiểu biết về nhu cầu 81% khách hàng từ bỏ nếu họ cảm thấy rằng đối phương không có thiện chí giúp đỡ hoặc không chú ý đến nhu cầu của khách hàng. Ví dụ: Khách hàng muốn mua một chiếc xe tiêu tốn ít nhiên liệu và có kích cỡ nhỏ để tiện đi trong thành phố vốn đã rất chật chội, nhưng suốt buổi họ toàn được nghe người bán hàng thao thao bất tuyệt về những thế mạnh của chiếc xe cồng kềnh. 5
4. Không giữ lời hứa 77% khách hàng cắt đứt quan hệ hợp tác khi đối tác hay hứa suông và không tôn trọng hợp đồng. 5. Thiếu vốn kiến thức chuyên nghiệp 75% khách hàng không cảm thấy hài lòng và dần dần từ bỏ việc cộng tác nếu phía đối tác không nắm vững những kiến thức cơ bản về sản phẩm. Ví dụ: Một nhân viên của bộ phận dịch vụ sau bán hàng đến chữa máy PC cho khách hàng, nhưng anh ta không có đủ kiến thức để hoàn thành công việc; thường đoán bệnh sai, lúc đến sửa nói tiền dịch vụ là 50.000 đ, khi sửa xong lại đòi 100.000 đ, với lý do là không lường trước được sự hỏng hóc. Với những trường hợp như vậy khách hàng luôn cảm thấy khó chịu, mất dần lòng tin vào công ty. 6. Coi thường khách hàng 67% khách hàng cho biết họ sẽ ngừng hợp tác nếu cảm thấy bị coi thường. Ví dụ: Thưa bà, để tôi chỉ cho bà loại máy tính khác. Những cái máy bày ở đây giá rất đắt! 7. Không trung thực 59% khách hàng bỏ đi khi đối tác của họ không trung thực trong mọi lời nói và hành động. 8. Giá cả 17% khách hàng từ chối mua hàng bởi vì giá. Một số khách chỉ thích đến những chỗ bán rẻ, có không ít người chỉ mua khi có đợt hạ giá, nhiều người trước khi mua thường so sánh giá cả rồi quyết định mua chỗ rẻ nhất .. .. Khi gặp phải câu hỏi "Tại sao tôi phải trả đắt hơn cho sản phẩm này?", bạn sẽ trả lời ra sao? Giá trị đi kèm - đó là câu trả lời sáng suốt nhất trong trường hợp này. Để bán được hàng đắt hơn nơi khác bạn phải giúp người mua hiểu rằng, sản phẩm của bạn đáng đồng tiền bát gạo. Dù phải trả tiền đắt hơn, nhưng chỉ ở đây họ mới nhận được những dịch vụ hoàn hảo (sửa chữa tốt, bảo hành dài hạn, dịch vụ giao hàng đúng hẹn, phục vụ tận tình, giải đáp 24/24 giờ v.v..) Nguyên nhân chủ yếu là vì sao ? - Khách hàng đòi hỏi ngày càng cao - Thương trường giờ đã thực sự là chiến trường. Mọi ngành nghề đều có cạnh tranh. Người có lợi thế nhất trong cuộc chiến này vẫn là khách hàng. Cuộc sống càng phát triển, khách hàng càng được tự do chọn lựa. Đường lối làm ǎn của các công ty đều được cách mạng hóa, nhằm theo kịp xu thế của thị trường và người tiêu dùng. Các chi nhánh và nhân viên bán hàng, người đại diện đều phải được đào tạo đúng theo xu hướng phát triển nhằm mang lại những dịch vụ hoàn hảo nhất cho khách hàng. Người ta ngày càng đỏi hỏi nhiều hơn về trình độ của đội ngũ nhân viên công ty, từ cô bán hàng trong siêu thị cho đến vị giám đốc điều hành các chi nhánh. Để thành công và tồn tại họ không những phải làm cho khách hài lòng mà phải khiến họ luôn ngạc nhiên và có cảm giác mới lạ về những dịch vụ hoàn hảo. 6
Bạn cần những gì ? Cung cách làm việc mới Muốn thành công, bạn phải nắm bắt được tâm lý khách hàng. Phải hiểu rằng người tiêu dùng mong nhận được sự quan tâm. Họ không đòi hỏi nhiều hơn thế, nhưng cũng không bao giờ chấp nhận ít hơn. Họ luôn mong muốn được tiếp xúc với cá nhân nào biết tôn trọng họ, luôn mở lòng giúp đỡ. Do vậy bức thông điệp quan trọng nhất người bán nên gửi cho người mua là: Tôi cảm nhận, tôi hiểu và tôi nghĩ giống như bạn. Hãy cứ tưởng tượng rằng người bán hàng là bác sĩ, còn bệnh nhân là người mua. Thường thì bệnh nhân không sở hữu kiến thức và kinh nghiệm mà bác sĩ có. Do vậy anh ta rất tin tưởng vào thầy thuốc, luôn khát khao được quan tâm tận tình. Bệnh nhân nào cũng mong bác sĩ hỏi han tỉ mỉ về bệnh tình của mình rồi đưa ra một chuẩn đoán bệnh chính xác nhất. Bác sĩ sẽ đánh mất lòng tin của bệnh nhân và là một người có chuyên môn tồi nếu không sở hữu những chuẩn mực cǎn bản trên. Giúp đỡ Khách hàng thật sự cần được giúp đỡ. Họ rất muốn bạn giúp họ đi đến một lựa chọn sáng suốt nhất. Do vậy chỉ có lòng nhiệt tình và quan tâm vẫn chưa đủ, bạn phải là một chuyên gia trong lĩnh vực của mình. Lòng tin bản thân Người bán hàng phải có lòng tin vào chính bản thân, vào sản phẩm và công ty của mình. Nếu bạn tin rằng đơn chào hàng của bạn đáp ứng được mọi yêu cầu của khách thì sớm hay muộn các thượng đế cũng tin vào điều đó như một chân lý. Thế kỷ XXI là thế kỷ của dịch vụ. Nếu sản phẩm tốt mà không có những dịch vụ phù hợp kèm theo nó sẽ mất đi những giá trị đích thực mà sản phẩm đó đem lại. Nếu sản phẩm kém mà dịch vụ tốt, bạn chỉ lấy được lòng khách hàng 1 lần. Để thành công hai yếu tố sản phẩm và dịch vụ phải đi song song với nhau, biết hợp tác chặt chẽ để tương trợ cho nhau, mang lại cho người tiêu dùng cái họ khao khát nhất. Nên nhớ khách hàng là người giúp bạn tồn tại. Họ biết cách đền ơn và mong được sự trả nghĩa xứng đáng. Đừng bao giờ để các thượng đế khó tính phật lòng, bởi lẽ một khi họ đã ra đi thì sẽ không quay trở lại. Dịch vụ làm nên thương hiệu Không phải ngẫu nhiên mà 4 năm liên tiếp (từ 2002- 2005), Vietravel được độc giả báo Vietnam Economics Times, Sài Gòn Tiếp thị bình chọn là “Nhà điều hành tour có dịch vụ tốt nhất”, “Dịch vụ lữ hành được hài lòng nhất”. Vượt qua gần 7.000 doanh nghiệp lữ hành trên địa bàn TPHCM, hàng chục ngàn doanh nghiệp trong cả nước, đạt tỉ lệ tăng trưởng về lượt khách là 132%/ năm, doanh số từ 7 7
tỉ đồng năm 1995 tăng lên 303 tỉ trong năm 2004, Vietravel xứng đáng với danh hiệu “Một trong 10 công ty du lịch hàng đầu Việt Nam” do Tổng cục Du lịch trao tặng các năm qua. Điều gì đã khiến doanh nghiệp 10 tuổi này tiến nhanh như vậy? Ông Nguyễn Văn Cường, Trưởng Phòng Nghiên cứu và Phát triển công ty, khẳng định: Chất lượng là mối quan tâm hàng đầu của chúng tôi. Quan niệm của công ty: Khách hàng là những vị giám khảo khó tính và trung thực nhất nên trong các tour, Vietravel luôn phát phiếu khảo sát cho khách, đồng thời không bỏ qua một phản hồi nào sau đó từ phía khách. Để thu hút khách, công ty tăng cường đưa những lợi ích cho khách thông qua các dịch vụ cộng thêm như chương trình “tích điểm”: cứ sau mỗi chuyến du lịch cùng Vietravel, khách sẽ nhận 1 thẻ VIP và được giảm giá cho những chuyến du lịch sau dựa trên giá trị thẻ. Ngoài ra, công ty liên kết với các doanh nghiệp khác như T&T, Shiseido... giảm giá từ 10%-20% cho khách đi tour cùng Vietravel. Bên cạnh đó, công ty còn đưa ra chính sách khuyến mãi theo mùa, từng quý như các chương trình bốc thăm trúng thưởng... “Làm dịch vụ du lịch cũng như nuôi con mọn- ông Cường ví von- nên chúng tôi luôn chăm chút từng chi tiết nhỏ thể hiện qua việc tạo tiện ích cho khách như tặng những sản phẩm phù hợp với yêu cầu đi du lịch từ túi xách, bao passport, nón... Nhưng mẫu mã phải thay đổi liên tục để khách không nhàm chán. Tặng quà sinh nhật cho khách đi tour với công ty cũng là một sự quan tâm đến khách hàng một cách trọn vẹn”. Một trong những việc làm thường xuyên của Vietravel là nâng cao chất lượng đội ngũ hướng dẫn viên vì đây là bộ mặt của công ty với khách. Ngoài việc tái đào tạo thông qua những đợt kiểm tra sát hạch, hướng dẫn viên phải tuân theo một kỷ luật nghiêm minh: chỉ cần bị khách phàn nàn lần thứ 3 sẽ không được đi tour. Để hoàn thiện chất lượng dịch vụ, Vietravel thực hiện việc giám sát nhà cung cấp. Đây là biện pháp tốt nhất để bảo vệ quyền lợi khách hàng, tạo sự chọn lựa tốt nhất cho khách vì không thể để nhà cung cấp muốn bán gì cho khách cũng được mà phải tuân thủ những tiêu chuẩn bắt buộc của công ty. Những việc làm tưởng chừng nhỏ nhặt như vậy nhưng đã làm nên được chuyện lớn. Đó là thương hiệu Vietravel. (Người Lao Động) Dịch vụ khách hàng là gì? Trong các hoạt động kinh doanh, thuật ngữ "dịch vụ khách hàng" thường được nhắc đến mà theo đó, người tiêu dùng thường đòi hỏi chất lượng "dịch vụ khách hàng" từ nhà sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, liệu các công ty này có thực sự hiểu dịch vụ khách hàng là gì không? Và nếu không biết dịch vụ khách hàng là gì, họ sẽ khó lòng mà tồn tại trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của thương trường. Điều này cũng có nghĩa rằng, các nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ gần như đang nắm chắc phần … thất bại. 8
Nói một cách đơn giản, dễ hiểu thì dịch vụ khách hàng là tất cả những gì mà khách hàng nghĩ rằng đó là dịch vụ cần phải có dành cho mình. Đối với một khách hàng A, đó có thể là chất lượng sản phẩm với giá cả phải chăng, khách hàng B có thể coi đó là việc giao hàng đúng hạn, linh hoạt, trong khi khách hàng C lại đánh giá việc này qua sự hiểu biết cũng như thái độ phục vụ của nhân viên giao dịch. Trên thực tế, dịch vụ khách hàng bao gồm tất cả những điều đó, cộng thêm nhiều điều khác nữa. Dù hàng hóa hay dịch vụ mà công ty bạn cung cấp đã quen thuộc với thị trường và công ty bạn cũng đã có thâm niên hoạt động trong lĩnh vực này, bạn vẫn phải dành cho dịch vụ khách hàng vị trí ưu tiên hàng đầu. Rất nhiều doanh nghiệp chi hàng triệu đôla cho việc quảng cáo để thu hút khách hàng nhưng rồi lại khiến họ bỏ đi chỉ vì không có dịch vụ chăm sóc khách hàng, hoặc vì chất lượng phục vụ quá tệ. Nếu muốn giữ chân khách hàng mà quảng cáo đã mang lại cho bạn, điều tối quan trọng là bạn phải cung cấp một dịch vụ khách hàng hoàn hảo. Khi cố gắng cung cấp dịch vụ khách hàng với chất lượng cao, bạn hãy luôn nhớ rằng 95% các nhân tố quyết định danh tiếng của công ty bạn đối với các khách hàng và khách hàng tiềm năng phụ thuộc vào hình ảnh các nhân viên giao dịch của bạn. Điều này có nghĩa là bạn phải cung cấp cho nhân viên phục vụ kiến thức cũng như quyền quyết định, sao cho tất cả khách hàng đều hài lòng, không chỉ với sản phẩm và dịch vụ của công ty bạn, mà cả với những lần tiếp xúc hay giao dịch với các nhân viên công ty. Dịch vụ khách hàng không phải là chi phí mà là một món đầu tư có khả năng sinh lợi cao. Dịch vụ khách hàng hoàn hảo sẽ từng bước tập hợp được một lượng không nhỏ khách hàng trung thành, từ đó tạo ra lợi nhuận, bởi vì khi các khách hàng hài lòng, họ không chỉ mua nhiều hơn mà còn mua thường xuyên hơn. Theo một nghiên cứu do Hiệp hội Quản trị Hoa Kỳ tiến hành, các khách hàng trung thành tạo ra tới 65% doanh thu của một công ty trung bình. Cơ sở khách hàng thường xuyên của bạn càng lớn, bạn sẽ càng tốn ít tiền cho quảng cáo và tiếp thị. Riêng về quảng cáo, có thể khẳng định rằng không một phương thức quảng cáo nào hiệu quả hơn “tiếng lành đồn xa”. Các khách hàng hài lòng của bạn sẽ kể với những người khác về dịch vụ tuyệt vời mà bạn cung cấp, và điều đó có giá trị và đáng tin cậy hơn bất cứ thứ gì bạn đăng hoặc phát trên các phương tiện thông tin đại chúng. Dịch vụ khách hàng là một mục tiêu động và không có các thông số cụ thể. Tuy nhiên, có một số yếu tố cơ bản được coi là nằm trong dịch vụ khách hàng, bao gồm: Nhân viên hiểu biết Nhân viên cần biết rõ về sản phẩm và dịch vụ của công ty, cần có khả năng truyền đạt một cách dễ hiểu các thông tin cần thiết cho khách hàng, và cần sẵn sàng đi thêm một vài dặm đường để trả lời các câu hỏi của khách hàng. Nhân viên được trao quyền hành động 9
Bạn không thể cung cấp một dịch vụ khách hàng tốt mà không cho nhân viên quyền quyết định. Đừng “trói tay” nhân viên của bạn bằng những thủ tục quá rườm rà hay quy định quá cứng nhắc. Hãy cho họ quyền làm bất cứ điều gì để khách hàng hài lòng, thậm chí có thể bỏ qua cho họ một số sai lầm trong quá trình hoạt động do phải làm vui lòng khách hàng. Thể hiện sự quan tâm, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng Ở nhân viên giao dịch, một thái độ lịch sự, quan tâm là hết sức quan trọng và cần thiết. Khách hàng sẽ cảm thấy bạn đánh giá cao công việc của họ. Sự thành thực với khách hàng Hãy xin lỗi và nhận trách nhiệm về sai lầm mắc phải, sau đó sửa chữa sai lầm và đề nghị tặng khách hàng một thứ gì đó vì đã làm phiền họ. “Một thứ gì” ở đây có thể là một khoản giảm giá, giao hàng miễn phí, hoặc một sản phẩm và dịch vụ gì đó miễn phí kèm theo. Sự thuận tiện trong giao dịch Khách hàng càng cảm thấy giao dịch với bạn là dễ dàng thì bạn càng có thêm nhiều vụ giao dịch. Sự thuận tiện bao gồm vị trí dễ tiếp cận, giờ giao dịch đáp ứng được nhu cầu khách hàng và tập hợp sản phẩm hấp dẫn, được trưng bày đẹp mắt. Thời gian đáp ứng yêu cầu của khách hàng Hãy trả lời điện thoại thật sớm. Hãy đúng giờ trong các buổi hẹn. Hãy trả lời các e- mail yêu cầu thông tin trong ngày làm việc, tốt nhất là trong vòng một đến hai giờ. Hãy gọi khách hàng sớm khi sản phẩm đáp ứng đơn chào hàng của họ đã sẵn sàng. Độ tin cậy trong việc cugn cấp dịch vụ cho khách hàng Không giữ lời hứa là nguồn gốc gây bực mình nhất cho khách hàng. Nếu chuyện đó thường xuyên lặp lại, bạn sẽ nhanh chóng mất khách. Nếu bạn đã hứa sẽ giao hàng vào ngày thứ ba, thì hàng phải được giao vào đúng thứ ba. Sự thân thiện trong các giao tiếp mang tính cá nhân Hãy gọi khách hàng theo tên của họ và hãy cảm ơn khách vì những giao dịch của họ. Yếu tố con người rất quan trọng trong việc làm cho khách hàng cảm thấy bạn đánh giá cao họ và công việc của họ. Câu chuyện về thoả mãn khách hàng Nhiều công ty lớn tự hào rằng họ luôn đem lại cho khách hàng sự thoả mãn cao nhất, nhưng sự thật có phải như thế hay đây chỉ là chiêu bài quảng cáo nhằm tâng bốc uy tín bản thân?. Chúng ta thử tìm hiểu thực hư mọi việc qua cung cách phục vụ của một số các công ty lớn trong thời gian gần đây, qua đó rút ra những bài học của việc chăm sóc khách hàng. James Berdenton, một chuyên viên chăm sóc khách hàng của hãng Vodaphone, Anh, đã “thấm thía” sự khó chịu của khách hàng khi chính ông đã bị lỡ chuyến bay từ Mỹ sang 10
Anh. Chuyến bay bị huỷ và phát ngôn viên của hãng Northwest chỉ có lời xin lỗi ngắn gọn: “Chúng tôi sẽ không để cho trường hợp đáng tiếc tương tự xảy ra nữa”. Thiện ý của hãng hàng không Northewest là đáng biểu dương, nhưng sự bực mình mà khách hàng có thể gặp phải thì hầu như xuất hiện tại bất cứ lĩnh vực kinh doanh nào. Và không có ai biết rõ thực tế đáng buồn này hơn những người như James. Là một chuyên viên chăm sóc khách hàng đầy kinh nghiệm, James biết rất rõ về chỉ số thoả mãn khách hàng tại Mỹ (gọi tắt là ACSI) được đúc kết từ các cuộc phỏng vấn thường kỳ 16.000 khách hàng của 200 công ty thuộc 33 ngành then chốt. Gần đây, chính chỉ số này đã tiết lộ đà suy giảm về sự thoả mãn của khách hàng trong mọi loại hình phục vụ. James cho biết: “Cái thời mà người bán quyết định thị trường đã qua rồi. Thị trường của người bán trước đây, giờ đã trở thành thị trường của người mua”. Đúng vậy, ngày nay, người tiêu dùng được quyền thoải mái so sánh và lựa chọn, còn các nhà cung cấp thì ra sức cạnh tranh để giành thị phần thông qua cung cách phục vụ và việc liên tục đổi mới sản phẩm. Hiện nay, khách hàng đặt ra các yêu cầu rất cao về cung cách phục vụ. Tại Mỹ, chất lượng phục vụ ở một số khu vực dịch vụ như thư tín, giao nhận bưu kiện đã được cải thiện, trong khi nhiều khu vực khác vẫn còn trì trệ. Từ ngân hàng, bệnh viện đến các cửa hàng thức ăn nhanh, nơi đâu cũng thấy có vấn đề. Chỉ số thoả mãn khách hàng Mỹ chia thành 100 nấc và nếu năm 1994, chỉ số này ở mức 74,5 thì nay chỉ còn 70,7. Nói như Leonard Sberru, giáo sư kinh tế đại học Texas, thì: “Sự thoả mãn khách hàng là một thực thể trong thị trường. Khi các nhà quản lý bảo tôi cung cách phục vụ của họ đã tốt hơn, tôi sẽ trả lời họ: Có lẽ thế! Nhưng nếu khách hàng lại nghĩ khác thì chắc chắn phía sau đó có điều gì không ổn”. Trong vài năm trở lại đây, các công ty khám phá ra rằng việc làm cho khách hàng thoả mãn là yếu tố cực kỳ quan trọng. Một nghiên cứu mới nhất của United Airlines cho thấy trong 100 hành khách thì có đến 60 hành khách (chiếm 61% doanh thu của hãng) chú ý đến cung cách phục vụ hơn là giá vé. Mới đây, hãng United Airlines đã làm kinh ngạc các đối thủ (và cả một số nhân viên) khi tạm ngưng chiến dịch “Bầu trời thân thiện” kéo dài đã 30 năm để chuyển sang chiến dịch “Triết lý thoả mãn khách hàng”. United Airlines hứa hẹn sẽ bỏ ra 400 triệu USD để tăng cường các dịch vụ trong năm 5 tới. Theo hãng nghiên cứu và tư vấn kinh doanh AC Hope, để thoả mãn khách hàng có hiệu quả cao thì trước hết các công ty phải có những công thức nhất định. Việc chăm sóc khách hàng cần được tiến hành khắp mọi lĩnh vực, đặc biệt đối với những thị trường lớn. Sau đây là một số lời khuyên: Đảm bảo lợi ích của khách hàng Chức năng của việc thoả mãn khách hàng là khiến khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm đã mua. Để làm được điều này, công ty cần cho khách hàng thấy những lợi ích mà họ sẽ được hưởng. Cách đơn giản nhất để gây chú ý là những quảng cáo liên 11
quan đến giá cả. Khách hàng thường ít để tâm tới món hàng mà lại chỉ tập trung đến số tiền họ được giảm, vì thế cần phải sử dụng hợp lý các con số. Khi giá trị món hàng thấp, tốt hơn hết là nên dùng “chiến thuật phần trăm”: khách được hưởng lợi, giảm giá… bao nhiêu phần trăm trong tổng số tiền họ bỏ ra. Các chương trình như bán giá đặc biệt, tặng phẩm, phiếu giảm giá …sẽ được đánh giá cao, ngược lại, các trò chơi, cuộc thi, xổ số sẽ ít được chọn lựa. Phối hợp các dịch vụ bổ trợ Việc thoả mãn khách hàng sẽ càng tỏ ra hữu hiệu hơn khi sử dụng nhiều dịch vụ bổ trợ, chẳng hạn, cung cấp một sản phẩm và đi kèm theo đó là một sản phẩm phụ khác. Colgate đã thành công với kế hoạch này khi họ tung ra kem đánh răng Excel. Hàng chục ngàn người tiêu dùng đã tìm thấy sự bất ngờ thú vị khi nhìn thấy trong hộp kem đánh răng là một chiếc bàn chải đánh răng. Tạo các điểm bán hàng khác nhau Dựa vào tâm lý ưa sự tiện dụng, hãng Carrefour đã đưa ra chiến dịch bán 5.000 vé máy bay New York - Paris khứ hồi với giá 499 USD tại các sạp báo. Số vé bán hết vèo chỉ trong vòng vài giờ. Khách hàng rất tâm đắc với sự tiện dụng này, bởi vì họ không phải đến các văn phòng đặt vé may bay như trước nữa. Đảm bảo uy tín và độ tin cậy Dù sản phẩm hay dịch vụ của công ty có tiện dụng đến đâu nhưng nếu “thất tín” với khách hàng dù chỉ một lần duy nhất cũng khiến khách hàng cảm thấy khó chịu. Trường hợp của James Berdenton ở trên là một ví dụ. Có thể hãng Northwest không hiểu rằng từ nay về sau, James sẽ không bao giờ đặt vé máy bay của hãng nữa. Tạo dựng một nhãn hiệu vì người tiêu dùng Sau chiến dịch khuyến mãi thu hút khách hàng, mọi người thường hay có xu hướng quay lại với nhãn hiệu mà họ đã quen thuộc. Do đó, nếu công ty không tiếp tục có những chiến lược kinh doanh và dịch vụ thoả mãn khách hàng mà chỉ tập trung vào những kế hoạch khác, thì rất có thể khiến khách hàng cảm thấy không vui và ấn tượng tốt đẹp ban đầu sẽ mờ nhạt đi. Có thể nói, trong thời đại mà sự khác biệt giữa chất lượng sản phẩm của các nhà cung cấp khác nhau ngày càng bị thu hẹp, điều quan trọng là khả năng của các công ty trong việc tạo ra sự khác biệt trong vấn đề thoả mãn khách hàng. Giá cả có thể không khác biệt là mấy, nhưng bạn không thể mua được hai dịch vụ giống nhau. Điều này đã trở thành yếu tố then chốt để tăng sức cạnh tranh, bởi vì cung cách phục vụ khiến khách hàng thoả mãn sẽ ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh của các công ty. Câu chuyện về những con rồng có liên quan đến một kế họach marketing… 12
Trong một khoá giảng dạy cách đây vài tháng, tôi có cơ hội được tiếp xúc với rất nhiều kế hoạch marketing khác nhau. Thông thường, các kế hoạch marketing đó sẽ chỉ thuộc về một trong hai nhóm. Một nhóm thường bao gồm các kế hoạch ngắn gọn và phương thức thực hiện trong năm, được quản lý bởi lịch trình và ngân sách. Nhóm còn lại sẽ có phạm vi rộng hơn và bao gồm cả những phần trình bày về số liệu và bảng biểu nghiên cứu thị trường, bản đồ sản phẩm… Trong nhóm đầu tiên, những phương thức thực hiện được nhấn mạnh, nhưng nó có thể không thật sự đi đúng mũi nhọn mà chiến lược và mục tiêu đã đề ra. Một người nào đó đọc bản kế hoạch lần đầu tiên sẽ rất khó để hiểu rõ lựa chọn phương thức đó trên tiêu chí nào và đánh giá kết quả ra sao. Nhóm thứ hai dựa trên số liệu phức tạp về thị trường, về công ty, về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và dựa vào đó lập chiến lược và phương thức thực hiện. Tuy nhiên, trong nhóm này, vấn đề đặt ra là làm sao có sự liên kết giữa các dữ liệu với kế hoạch và mục tiêu đặt ra. Có vẻ như hai nhóm khá tách biệt nhau, nhưng điểm chung của cả hai nhóm là không có khả năng để xây dựng nó thành một câu chuyện hay về công ty. Một kế hoạch marketing tốt thì cốt lõi của nó phải thể hiện được tình trạng hiện tại của công ty, mục tiêu phía trước và đâu là con đường mà công ty sẽ chọn. (Ngòai ra, nó còn có thể bao gồm cả: người nào – Whom? Như thế nào – How? Và Khi nào – When?) Hay nói cách khác, một kế hoạch marketing hay phải có đủ yếu tố của một câu chuyện hấp dẫn. Một câu chuyện hay sẽ thu hút sự chú ý của chúng ta, cho ta một hình ảnh rõ ràng về nó, và vẽ nên những đặc điểm tính cách – của cả hai bên: anh hùng và tội phạm – và vị trí của họ. một kế hoạch marketing cũng phải thể hiện tương tự. Một kế hoạch marketing không cần phải giống một cuốn tiểu thuyết, nhưng nó phải cung cấp những nội dung chính, xác định được hoàn cảnh của công ty, vạch ra mục tiêu và kể cả phương thức đo lường hiệu quả sau đó, thiết lập chiến lược và chiến thuật để thành công. Kế hoạch marketing phải thể hiện được nội dung chính và các mục lục, bắt đầu như một câu chuyện: “Ngày xửa ngày xưa tại một vùng đất xa xôi Travinikar gập ghềnh núi đá, Jedele là một trong 6 vương quốc của vùng đất này, và một thời đã tưndg là một quốc gia hưng thịnh, nhưng giờ đang đứng trước nguy cơ suy sụp và thành trị Orona vĩ đại của Jedele đang bị quân thù bao vây”. Trong câu trên đây chúng ta thấy được tình huống xảy ra. Một khi đã nắm được bối cảnh, chúng ta có thể cung cấp thông tin về những thành tích của công ty và những thử thách sẽ gặp phải, về thị trường công ty nhắm đến, về đối thủ cạnh tranh và thông tin về khách hàng. Trường hợp câu chuyện trên, chúng ta biết rằng, Jedele đã từng ra một trong những vương quốc hưng thịnh và mạnh nhất vùng Travinikar, là nhà sản xuất duy nhất chất Premion được dùng trong việc chế biến kim loại quí. Ở dạng tinh khiết nhất, Premion tinh chể đòi hỏi phải có lửa được phun 13
ra từ một con rồng và một chất cực kì hiếm. Hai vương quốc cạnh tranh khác, Stober với chất Puratonic và Corbin với Specpure nhanh chóng chiếm vị trí của Jedele và trở thành người cung cấp hàng đầu những nguyên liệu tinh khiết quí hiếm. Tình thế nhanh chóng đảo ngược. Chúng ta vẫn không biết tại sao Jedele bị thất thủ và bị vượt qua trước đối thủ của mình. Vì thế chúng ta sẽ tiếp tục khám phá phần hai của câu chuyện. Câu chuyện tiếp theo, ngay lúc này đây, chúng ta phát hiện rằng Jedele và Orona bị bao vây bởi rồng thiêng phương Đông Yanagi và binh đoàn rồng của hắn. Chúng ta sẽ cùng tìm hiểu thêm về binh đoàn rồng này cùng với các tướng lĩnh Burge, Dildi, Geydops, Kashdan và Vega, những người đang nổi cơn thịnh nộ với dân tộc Jedela vì đã dám cả gan đánh cắp lửa rồng để chế tạo thêm chất Premion. Giờ đây chúng ta nắm được trở ngại chính cần phải vượt qua trước mắt. Đó là những thử thách mà công ty bạn gặp phải và cần được chỉ ra rõ ràng trong kế hoạch phát triển. Ngoài ra còn phải biết xác định các cơ hội. Trong câu chuyện kể trên, nếu Jedele muốn giành lại được vinh quang ngày nào của mình, họ không chỉ phải chiến thắng binh đoàn rồng thiêng, mà còn phải chiếm giữ được hòn đá phù thủy, vốn được cất giữ trên đỉnh núi Horeb ở vùng đất Ormus. Giờ đây nhiệm vụ và mục tiêu của Jedele đã rõ: đánh bại quân rồng và chiếm giữ hòn đá phù thuỷ. Có vẻ như hầu hết các câu chuyện hấp dẫn đều có một vật dụng hay yếu tố đặc biệt nào đó mà nhân vật chính cần phải chiếm được hoặc thử thách cần phải vượt qua – những sứ mệnh cam go và nhiệm vụ phải giết cho bằng được một con rồng nào đó. Một kế hoạch marketing hoàn chỉnh cần phải chứa đựng những yếu tố tương tự như trên. Một khi đã nắm được phần khung cơ bản, một kế hoạch marketing cần phải giải thích rõ ràng những gì công ty cần phải thực hiện, bao gồm các chiến lược, chiến thuật và những nguồn lực cần có để đạt được mục tiêu đề ra. Trong phần tiếp theo chúng ta sẽ thấy Rincon đã cứu vương quốc Jedele như thế nào. Chiến lược của Rincon sẽ là mời 5 chiến binh giỏi nhất trong nước hợp sức lại cứu lấy vương quốc. 5 chiến binh này là Aguais, Malkemus, Huricks, Steverding và Toupal sẽ giúp Rincon đánh bại binh đoàn rồng. Phần tiếp theo câu chuyện sẽ nói về việc các chiến binh này sử dụng những mưu lược nào để giành được chiến thắng trong cuộc chiến với rồng. Câu chuyện sẽ được tiếp tục với kế hoạch của các chiến binh. Họ sẽ tạo ra một loại thuốc dặc biệt, thương thuyết với các tướng lĩnh rồng, liên kết chiến lược với các đồng minh, đi tìm sự viện trợ từ bên ngoài hoặc kết hợp tất cả các chiến lược này. Và trong khi phần cuối của câu chuyện dần dần mở ra, đích thân Rincon đã yêu cầu những gia đình quí tộc trong Jedele cắt cử những hiệp sĩ can đảm và tài ba nhất để tìm hòn đá phù thủy và mang hòn đá này về trước khi những vương quốc khác tìm đến Chúng ta sẽ hào hứng theo dõi hành trình của các dũng sĩ thành Jedele – Lacour, Gordon, Sandars, Wroe và Eason – đi tìm hòn đá phù thuỷ và giành lấy nó trước khi các 14
vương quốc thù địch nhưu Stober, Corbin và hai vương quốc khác là Devwa và Malave giành lấy nó. Câu chuyện cho ta thấy những bí ẩn về điểm mạnh và điểm yếu của mỗi vương quốc, và chiến lược của hiệp sĩ Rincon sử dụng để giành lấy hòn đá trước khi đối thủ tìm tới. Chúng ta thấy được mức giới hạn cho phép về thời gian đối với Jedele và Orona. Chúng ta cảm thấy được sự khẩn cấp của công việc. Kế hoạch của bạn cũng phải tương tự: Liệt kê những thách thức và “kho báu”, xác định đâu là đuờng hướng giúp thành công và chiến thắng đối thủ, xác định đâu là đối thủ phải vượt qua và đâu là đội quân phải chiến đấu, xác định chiến lược và phương thức tiêu diệt chúng và ai sẽ chiến đấu, khi nào và chi phí ra sao. Hãy giữ lấy số liệu và bảng biểu về thị trường của bạn, một bên là đối thủ cạnh tranh và một bên là khách hàng, nhưng nó chỉ là những minh hoạ cho câu chuyện của bạn. Nó không phải là câu chuyện. Thách thức đối với bạn là xác định làm cách nào để kế hoạch marketing của bạn “kể” một câu chuyện hay nhất về vương quốc của bạn và các thành lũy trấn thủ, về thách thức và cơ hội phải đối mặt, về chiến lược và phương thức cần thiết để thành công. Liệu những pháp sư có thể giết được binh đoàn rồng hay những thành luỹ có thể bao vây được đối thủ? Liệu những hiệp sĩ có thể chiếm lấy hòn đá phù thuỷ kịp thời hay sẽ có một vương quốc khác giành mất? Liệu các pháp sư và hiệp sĩ có thành công hay bị giết trong cuộc chiến? Và liệu Jedele có tiếp tục trở thành vương quốc thịnh vuợng trên khắp lãnh thổ đó? Đó lại là một câu chuyện khác vào một thời điểm khác. Cuộc chạy đua trong lĩnh vực nghiên cứu và phát triển sản phẩm Tại trụ sở chính của Nike ở Beaverton, Protland, Mỹ, có một cảnh tưởng thú vị đang diễn ra: Một người đàn ông đạo mạo với nhiều thiết bị hiện đại gắn trên người, đi một đôi giày thể thao mới toanh và thực hiện một loạt những động tác di chuyển như chạy ngoặt trong bóng rổ, chạy tốc độ trong điền kinh và chạy lắt léo trong bóng đá. Nhiều người thắc mắc, ông ta đang làm gì vậy? Đó chính là John Mathur, chuyên gia nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới của Nike, hãng sản xuất đồ dùng thể thao lớn nhất thế giới, đang thử nghiệm đôi giày vừa mới chế tạo. Đôi bàn chân của John được quay phim rất nhanh với 120 hình/giây trong hình ảnh ba chiều. Mỗi bước chạy của John được máy tính ghi lại cẩn thận, một con chip nhỏ gắn ở đất và bảng điện tử tại đôi giày sẽ đo sức mạnh của các xung động. Tất cả các thông số được máy tính lưu lại để phân tích độ bền của đôi giày, trạng thái co bóp của chân và phản ứng của hệ thần kinh khi John chạy nhảy trong đôi giày. Chỉ đến khi những thông số trên được kết luận là hoàn hảo, thì mẫu giày mà John vừa thử nghiệm 15
mới được chuyển đến các nhà máy sản xuất của Nike trên toàn thế giới để sản xuất hàng loạt và tung ra thị trường. Hơn bao giờ hết, công nghệ hiện đại đang quyết định thành công của những sản phẩm ngày nay, đặc biệt trong lĩnh vực thể thao. Với chiến lược luôn áp dụng công nghệ vào sản phẩm để chinh phục khách hàng, ba người khổng lồ trên thị trường đồ dùng thể thao lớn nhất trên thế giới là Nike, Aididas và Reebok đã đem lại cho mọi người những bài học cạnh tranh vô cùng thú vị! Tại Nike, những người như John luôn rất được cưng chiều, xuất phát từ đòi hỏi “một đôi giày phải có chất lượng hoàn hảo và đảm bảo sự thoải mái của đôi chân. Chúng tôi coi trọng các công nghệ cao và các chuyên gia nghiên cứu và phát triển sản phẩm”- giám đốc điều hành Nike nhận xét. Không chỉ có Nike, với Adidas cũng như Reebok, hoạt động nghiên cứu và phát triển cũng rất được chú trọng. Những nhân viên làm việc tại bộ phận này phải có tối thiểu 10 năm kinh nghiệm và lương của họ được trả rất cao, có lẽ chỉ sau các giám đốc mà thôi. Với sự phát triển như vũ bão của công nghệ, giờ đây, cuộc đua tranh trong lĩnh vực phát triển sản phẩm hoàn toàn không kém phần khốc liệt so với cuộc đua tranh tiêu thụ sản phẩm và chiếm lĩnh thị trường. Các “đại gia” trong lĩnh vực sản xuất đồ dùng thể thao thế giới không tiếc tiền để đầu tư cho các hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm: theo ước tính, trong vài năm trở lại đây, chi phí hàng năm dành cho việc này của Nike đã tăng trung bình 62%, còn tại Adidas và Reebok, con số lần lượt là 50% và 48%. Leyton Hughes, giám đốc marketing của Reebok cho biết: “Các hãng sản xuất đồ dùng thể thao ngày nay đang áp dụng những công nghệ mới nhất vào sản phẩm của mình. Họ tạo ra các sản phẩm hiện đại hơn, tiện nghi hơn cũng như hấp dẫn và hợp thời trang hơn. Đó chính là nghệ thuật tiếp thị bằng công nghệ”. Kinh doanh trong thời nay đòi hỏi phải có sự hoà trộn giữa công nghệ và những sáng tạo trong sản phẩm, và bạn có thể thấy rõ điều này trên thị trường giày dép thể thao. Năm 2004, doanh thu của Nike đạt 11,4 tỷ USD, trong khi vào năm 1970, con số này mới chỉ là 150 triệu USD. Tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ này hoàn toàn nhờ vào kỹ thuật “Air” (đệm không khí trong đế giày) của Nike. Air là sản phẩm công nghệ cao đầu tiên của Nike, với đệm không khí được gắn vào đế giày giúp giảm lực tác động lên chân. Được tung ra thị trường vào cuối thập niên 80, Air ngay lập tức gây sự chú ý trong giới tiêu dùng, khi siêu sao bóng rổ lúc bấy giờ là Micheal Jordan đã ký hợp đồng sử dụng sản phẩm của hãng này kéo dài 12 năm. Ngày nay, Air đã có phiên bản thứ mười hai. Chưa bằng lòng với Air , Nike đã cho ra mắt sản phẩm giày thể thao thế hệ mới có cả hệ thống khí tuần hoàn liên tục ở đế giày. Công nghệ mới này được áp dụng từ cuối thập niên 80 với sản phẩm giày thể thao Air Max có một “cửa số” mở ở đế giày để đặt vào đó một lớp đệm không khí linh hoạt. Chiếc giày thể thao kiểu mới đã ngay lập tức thu hút sự chú ý của rất nhiều khách hàng vì sự thoải mái và tiện lợi của nó. Để quảng bá cho sản phẩm mới, chiến dịch giới thiệu Air Max của Nike đã sử dụng cả bài hát Revolution của nhóm Beatles. Từ đó đến nay, nhiều thế hệ Air Max vẫn nối 16
tiếp nhau ra đời và loại “không khí” này vẫn luôn là một trong những sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng. Quyết tâm không tụt hậu so với Nike, không lâu sau, Reebok cũng tung ra thị trường loại giày thể thao Pump được bơm căng không khí giúp cho việc đi lại và chạy được nhẹ nhàng hơn. Nhãn hiệu Pump của Reebok không có dây giày, nhưng có một cái bơm nhỏ ở lưỡi giày để làm phồng giày lên, ôm vừa khít bàn chân. Và cùng với nhãn hiệu kế tiếp là Insta-Pump, những chiếc giày của Rebook rất được các vận động viên ưa thích. Chiếc Pump của Reebok có đôi phần “lấn át” sản phẩm của Nike nhờ ưu điểm là giá thành rẻ hơn, trong khi độ thoải mái không thua kém. Thật là “kẻ tám lạng người nửa cân”!. Còn với “người khổng lồ” Adidas thì sao? Hãng này cũng kịp thời giới thiệu sản phẩm giày thể thao Feet You Wear có tính cơ học và sinh học cao, khi chân hoạt động thì giày cũng hoạt động theo. Ý tưởng này của Adidas được đánh giá là có tính đột phá, trái ngược hẳn với những sản phẩm của Nike và Reebok. Kết quả của cuộc đua tranh giữa ba “đại gia” là thị trường đồ dùng thể thao thế giới biến đổi từng ngày với nhiều công nghệ mới được áp dụng. Người ta có cảm giác dường như những chiếc giày phát triển cùng với công nghệ này là vì mốt hơn là vì thể thao. Lúc đầu, những việc giày thể thao có chất lượng, nhưng kiểu dáng bình thường như nhãn hiệu Gazelle của Adidas được người tiêu dùng yêu thích. Nhưng ngay sau khi nhãn hiệu Gear với sự đỡ đầu của ngôi sao nhạc rock Micheal Jackson và áp dụng công nghệ phát quang tự động ra đời, thì nhãn hiệu Gazelle ngay lập tức rơi vào sự lãng quên trong tâm trí của người tiêu dùng trên toàn thế giới. Mack Hainer, giám đốc tiếp thị của Adidas cho biết: “Nếu chúng tôi tung ra những sản phẩm giày thể thao chỉ vì theo mốt, thì thành công sẽ rất khó khăn. Điều thiết yếu trên thị trường ngày nay là bạn cần biết mức độ, “tỷ trọng” công nghệ hiện đại được áp dụng vào những sản phẩm tương lai. Công nghệ là cánh cửa dẫn đến thành công. Sẽ thật sai lầm, nếu tiếc tiền đầu tư vào việc nghiên cứu công nghệ cho sản phẩm mới”. Nếu nói về đội ngũ chuyên gia nghiên cứu công nghệ để ứng dụng vào sản phẩm, thì có lẽ không hãng nào có thể sánh với Nike. Hiện nay, số lượng chuyên gia này của Nike đã lên đến gần 2500 nhân viên, gấp 4 lần so với các chuyên gia của Rebook và gấp đôi so với Adidas. Mặc dù tổng số tiền đầu tư cho nghiên cứu công nghệ của Nike vẫn luôn được giữ bí mật, nhưng theo một số nguồn tin thì con số này ước tính khoảng 10% lợi nhuận. Trong năm 2003, Nike tung ra thị trường gần 60 sản phẩm mới, trung bình mỗi tuần có một sản phẩm mới ra đời. Hầu như thanh thiếu niên nào từ độ tuổi 15 đến 18 tuổi tại châu Âu và Mỹ đều có ít nhất một đôi giày của Nike. Mỗi khi sản phẩm mới ra đời, những chiếc giày Nike cũ lại bị vứt xó để dành chỗ cho việc “thưởng thức” những đôi giày hiện đại hơn. Chính sự lớn mạnh không ngừng của Nike khiến cho Adidas và Reebok hết sức lo lắng. Vào cuối thập niên 80, cả Rebook và Adidas thay nhau chiếm giữ ngôi vị số một trên thị trường đồ dùng thể thao. Nhưng từ thập niên 90 đến nay, mọi việc đã thay đổi hoàn toàn với cái tên Nike độc chiếm và luôn vững chắc tại ngôi đầu bảng. Không 17
chấp nhận thua cuộc, Rebook và Adidas cũng lao vào cuộc chiến công nghệ sản phẩm. Hàng loạt những nhãn hiệu mới như 3D Ultralite, Hexalite hay DMX liên tục xuất hiện và được quảng cáo rầm rộ nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Riêng DMX, sản phẩm giày thể thao có đế không khí, được Rebook đặt rất nhiều hy vọng. Với DMX, tính ổn định được tăng cường, bộ phận trung gian được gia cố bằng EVA (etylen vinyl acetat), có 10 túi không khí được tăng cường để hút và làm giảm lực tác động lên bàn chân, một lớp bọc mỏng bằng Spandex phủ kín chân, đế giày trong suốt như pha lê. Spencer White, giám đốc bộ phận nghiên cứu của Rebook cho biết: “DMX là thành quả sau 10 năm nghiên cứu miệt mài của chúng tôi. Qua thời gian 3 năm thử nghiệm, tính năng của DMX đã được công nhận nhờ sự tiện dụng và thoải mái. Theo tôi, trong vòng 10 năm nữa, công nghệ này vẫn sẽ được ứng dụng”. Để chứng minh, một đội bóng rổ thuộc giải nhà nghề NBA của Mỹ đã được Reebok mời đến. Các vận động viên chơi bóng ngay trong một sân bóng rổ “dã chiến” bên cạnh phòng nghiên cứu, dưới ống kính của gần 40 camera quan sát mọi góc độ. Kết quả thật mỹ mãn!. Toàn bộ đội bóng rổ đều rất vừa lòng với sản phẩm mới này và đã đặt mua dài hạn DMX. Quả thật, DMX đã làm “lạnh gáy” Adidas và Nike, nhưng hai hãng này vẫn tỏ ra coi thường đối thủ, khi Adidas cho rằng: “Đây là trò tiếp thị quen thuộc của Reebok mà thôi”, còn Nike thì chế nhạo: “Sản phẩm rất bình thường như mọi sản phẩm vốn có của Reebok. Chúng tôi chưa nhìn thấy gì mới lạ”. Có thể nói, hàng chục năm nay, những chiếc giày thể thao kiểu mới liên tục xuất hiện trên thị trường. Mỗi lần xuất hiện là một lần người tiêu dùng được một phen thoả chí về sự thoải mái và tính tiện dụng ngày càng cao. Bên cạnh đó, có lẽ cuộc chiến công nghệ và sáng tạo giữa ba hãng sản xuất đồ dùng thể thao lớn nhất thế giới này có lẽ chưa đến hồi kết thúc, và chúng ta sẽ còn được chứng kiến cuộc chạy đua đầy thú vị của những đôi giày da dưới những cái tên Adidas, Nike, Reebok. Cuộc chiến giữa thương hiệu ngoại và Việt Thời gian gần đây, các doanh nghiệp đang bàn luận sôi nổi việc các thương hiệu Việt đang phải cạnh tranh với thương hiệu hàng đầu thế giới. Một loạt trăn trở, lo lắng về ngân sách, kỹ năng và bề dày kinh nghiệm của các thương hiệu Việt trong việc đối đầu ngay trên sân nhà. Chúng tôi xin được chia sẻ một vài suy nghĩ xung quanh đề tài này. * Có “cuộc chiến” giữa thương hiệu Việt và ngoại trong lòng người tiêu dùng? Theo chúng tôi là không! Cuộc chiến đó chỉ tồn tại trong suy nghĩ và tư duy của các doanh nghiệp. Đối với người tiêu dùng, họ quan tâm đến thương hiệu nào thỏa mãn các lợi ích về mặt vật chất và tinh thần của mình nhiều nhất. Đơn cử một ví dụ: nếu bạn hỏi 100 người tiêu dùng “kem đánh răng P/S là của VN hay nước ngoài?”, sẽ có 99 người trả lời P/S là kem đánh răng VN. Trong khi phần lớn giới doanh nhân đều biết P/S đã thuộc sở hữu của đại gia Unilever từ lâu rồi. Vậy P/S là thương hiệu Việt hay nước ngoài? Năm vừa rồi báo Sài Gòn Tiếp Thị từ các cuộc thăm dò người tiêu dùng 18
cũng đã xếp hạng các thương hiệu hàng đầu VN không phân biệt nguồn gốc nội hay ngoại. Xin dẫn một ví dụ nữa: người Hàn Quốc nổi tiếng việc dùng hàng nội do một số đặc thù lịch sử. Gần như 100% xe hơi chạy trên đường là xe nội. Vậy họ sẽ tẩy chay xe Daewoo khi Hãng GM của Mỹ đã mua lại? Không hề, những chiếc Daewoo Magnus do GM chế tạo vẫn bán chạy ào ào. Nếu vậy chỉ có một cuộc chiến duy nhất giữa các thương hiệu bất kể ngoại, nội: cuộc đua để chinh phục trái tim và khối óc của người tiêu dùng VN. * Bạn đã hiểu gì về các đối thủ nước ngoài của mình? Ông bà ta nói “biết mình, biết ta”, nhưng quả thật các doanh nghiệp VN vẫn chưa hiểu hết đối thủ của mình. Người ta hay nói đến cách vung tiền như nước của các đại gia nước ngoài trong quảng cáo xây dựng thương hiệu. Bạn có biết họ đo lường hiệu quả từng đồng bạc quảng cáo (media) bỏ ra chứ không cảm tính! Làm thế nào để họ đo lường đánh giá? Tất cả đều bắt đầu và kết thúc từ người tiêu dùng thông qua tiến trình marketing chuyên nghiệp và bài bản. Theo chúng tôi, khoan hãy nói chuyện nhiều hay ít tiền, trước hết bạn phải học cách chi tiêu hiệu quả. Nhưng thế nào mới là hiệu quả? Xin dẫn chứng một ví dụ: bạn bỏ ra 100 triệu đồng quảng cáo trên truyên hình và đặt chỉ tiêu doanh số tăng 5% trong tháng đó. Nhưng quảng cáo không thể tác động trực tiếp lên doanh số (còn phụ thuộc nhiều yếu tố khác). Cách đo lường chi tiêu hiệu quả quảng cáo nên dựa trên mức độ nhận thức nhãn hiệu (awareness). Yếu tố này sẽ tác động đến việc dùng thử và dùng thường xuyên của người tiêu dùng. Đến đây bạn có thể thay đổi ý kiến: khoan tính đến chuyện lâu dài, tôi muốn tăng doanh số 5% lên ngay trong tháng sau và chuyển ngân sách 100 triệu đồng qua làm một đợt khuyến mãi. Nhưng bạn cũng chợt nhận ra rằng công ty bạn đang phân phối hàng qua các mối sỉ và bạn không thể kiểm soát khuyến mãi thông qua các kênh này. Vậy hợp lý nhất là bạn dùng số tiền đó để đầu tư cho việc xây dựng hệ thống phân phối để tăng độ phủ và kiểm soát trực tiếp điểm bán lẻ. Sẽ có rất nhiều ví dụ như vậy. Hãy học và làm theo cách của cả thế giới đang làm và áp dụng theo điều kiện đặc thù của VN. * Đâu là cơ hội cho các thương hiệu Việt? Các công ty nước ngoài bước vào thị trường VN đều lấy việc hiểu người tiêu dùng làm trọng vì mục tiêu là bán được hàng. Họ làm được cái việc mà lẽ ra các doanh nghiệp VN phải giỏi hơn. Tuy không nghi ngờ gì về khả năng thấu hiểu người Việt của doanh nghiệp VN, nhưng vấn đề là biết cách vận dụng các phương pháp marketing chuyên nghiệp và hiệu quả. Đó chính là cơ hội lớn cho các doanh nghiệp trong nước khi bước theo con đường chuyên nghiệp. 19
Các thương hiệu Việt cũng còn một lợi thế quan trọng nữa. Các “đại gia” đang ngày càng phụ thuộc các chiến lược marketing mang tính “toàn cầu hóa cao” xuất phát từ các công ty mẹ. Chính điều này đã làm hạn chế sự thích ứng với môi trường địa phương tạo điều kiện cho các công ty địa phương tấn công bằng sự linh hoạt của mình. Cũng chính bằng vũ khí đó, các công ty Trung Quốc đã đi từ chỗ bắt chước đến chỗ đánh bật các công ty nước ngoài. Ngày nay các công ty Trung Quốc thậm chí còn mua lại các đại gia và vươn ra toàn cầu. LÊ TRUNG THÀNH ) (phó tổng giám đốc Pepsico Việt Nam (Tuoi Tre) Cần phải có một cái tên mới cho riêng thị trường Trung Quốc – tại sao? Bạn đã từng nghĩ đến việc thâm nhập vào thị trường Trung Quốc bao giờ chưa? Bạn có biết làm thế nào để tên của bạn sẽ được đón nhận ở thị trường mới này? Một số thương hiệu tòan cầu như Mercedes, từng “lăn lộn” ở nhiều thị trường khác nhau với nhiều thứ ngôn ngữ khác nhau, hoặc như Nokia, vậy mà đã có lúc phải trăn trở đến một cái tên mới để thích hợp được với thật nhiều thị trường… Những thương hiệu nước ngòai trước khi tiếp cận thị trường Trung Quốc đều thuộc nằm lòng giai thọai về sự khởi đầu không mấy thuận lợi của Coca-Cola bằng cái tên gốc của mình. Câu chuyện đó dường như cảnh báo trước với các thương hiệu khác một lọat những khó khăn khi chấp nhận thử thách ở thị trường này. Vì thế, nhiệm vụ phải tìm ra bằng được một cái tên Trung Hoa thích hợp cho một thương hiệu nước ngòai ngay lập tức được phân công cho đối tác nội địa, những người được tin tưởng rằng sẽ có khả năng sáng tạo ra một cái tên mới thích hợp hơn cho việc xuất hiện ở Trung Quốc. Tại sao mọi thứ lại phải quan trọng hóa lên như vậy??? Bởi vì, một cái tên hoặc một tầm nhìn chiến lược không thích hợp khi xuất hiện ở thị trường khó tính nhưng đầy tiềm năng này sẽ làm cho bạn tiếp cận thành công một cách khó khăn hơn. Điều này nghe có vẻ hơi hoang đường, nhưng đó sẽ là một bí kíp kinh doanh thành công cho riêng bạn nếu hiểu được tầm quan trọng của một cái tên trong ngữ cảnh của đất nước Trung Hoa này. Cái tên là việc kinh doanh rất quan trọng trong văn hóa của Trung Quốc. Wang Dayou, Chuyên gia về văn hóa đặt tên Trung Quốc đã phát biểu trên tạp chí China Daily rằng: những cái tên không chỉ đơn thuần là biểu tượng khác biệt nhau, mà nó còn là một phương tiện để vượt qua rào cản về văn hóa. Bạn có thể cảm nhận được lòng tin của con người và nghị lực vì cái tên của họ. 20