Tham khảo tài liệu 'chiến lược thương hiệu: lợi ích hay thuộc tính sản phẩm?', kinh doanh - tiếp thị, tiếp thị - bán hàng phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
AMBIENT/
Chủ đề:
Nội dung Text: Chiến lược thương hiệu: Lợi ích hay thuộc tính sản phẩm?
- Chiến lược thương hiệu:
Lợi ích hay thuộc tính
sản phẩm?
- Ngày nay, chúng ta sống trong thế giới của những tính năng. Công nghệ
mang đến hàng loạt các tính năng như ứng dụng, chương trình phụ trợ và
nâng cấp. Bảng hiện thị trên xe hơi cũng “quá tải” với tính năng này và tính
năng kia. Mối quan hệ xã hội được sắp xếp thông qua các ứng dụng di động
và việc mua sắm được thực hiện qua hàng loạt dịch vụ công nghệ chuyên
sâu không ngừng đổi mới giúp người tiêu dùng so sánh, thanh toán và yêu
cầu vận chuyển sản phẩm. Thế giới đang chìm trong cơn lốc tính năng
.
Bằng tất cả các hình thức, trên thị trường ngày nay, các tính năng đem đến
cho chúng ta một điểm gì đó so với thứ khác. Nhưng bản thân các tính năng
không phải là thứ đem rao bán. Người làm thương hiệu như chúng ta biết
rằng khi người tiêu dùng phải đưa ra lựa chọn, các tính năng sẽ bị gạt qua
bên lề. Nhưng thật không hề dễ dàng để ghi nhớ điều này trên thị trường
“của những tính năng” ngày nay.
- Với những tính năng thống trị sự chú ý của công chúng cũng như sự đầu tư
của nhà sản xuất ngày nay, đừng quên “xem lại” những nguyên tắc
marketing căn bản – tiếp thị lợi ích sản phẩm. Để làm điều này, tôi nghĩ
chúng ta nên xem cách minh họa mà tôi học được từ Kevin Clancy, người
mới đây vừa nhận được giải thưởng Những bộ óc vĩ đại nhất trong đổi mới
của Quỹ Nghiên cứu Quảng cáo vì những đóng góp của ông cho sự phát
triển của ngành marketing và nghiên cứu marketing. (Đây là một ví dụ đi
kèm, cùng với nhiều ví dụ khác, trong một cuốn sách mà ông là đồng tác giả
năm 1991 có tên Cuộc cách mạng marketing: Một tuyên ngôn cơ bản để
thống trị thị trường).
Kevin đã dạy tôi rằng có hai thứ mà những người làm thương hiệu có thể tập
trung khi nói về thông điệp marketing hoặc một sản phẩm hoặc dịch vụ, và
có hai cách để nói về mỗi thứ. Bạn có thể chú trọng đến thuộc tính (hoặc
tính năng) hoặc lợi ích. Thuộc tính mô tả thứ đó là cái gì. Lợi ích mô tả điều
mà thứ đó mang lại. Bạn có thể tiếp thị sản phẩm này là gì hoặc tại sao sản
phẩm này có ý nghĩa hoặc cả hai điều đó. Cuối cùng, mặc dù người tiêu
dùng ít quan tâm sản phẩm là gì thì hầu hết họ đều quan tâm tại sao một sản
phẩm lại có ý nghĩa với họ.
Đối với cả thuộc tính và lợi ích, Kevin cho rằng bạn có thể nói về khía cạnh
hữu hình hoặc vô hình của chúng. Các khía cạnh hữu hình là những yếu tố
trực tiếp mà có thể được nhận diện cụ thể và tách biệt. Còn khía cạnh vô
hình thì ít rõ ràng hơn, thường chỉ tồn tại như là những cảm nhận vô hình
hoặc đức tin. Tuy nhiên, cả hai khía cạnh này đều có thể đo lường được.
Những thứ vô hình không phải nằm ngoài phạm vi đo lường đơn giản bởi vì
chúng ít cụ thể.
- Cách minh hoạ cổ điển của Kevin về những thuộc tính và lợi ích hữu hình và
vô hình này kết hợp với nhau quanh thông điệp truyền thông về giá. Rất
nhiều ví dụ, một số tập trung hơn vào sản phẩm so với truyền thông, có thể
được ghi nhớ nhưng giá cả sẽ hữu ích bởi nó ảnh hưởng tới nhiều khía cạnh
của marketing thương hiệu.
Giá cả không chỉ đơn thuần là giá. Bạn có thể nói về giá như thể một thuộc
tính hay lợi ích của sản phẩm. Thêm nữa, giá cả có thể được truyền thông
bằng cả phương pháp hữu hình và vô hình. Khi tất cả được nói và làm,
những người làm thương hiệu có ít nhất bốn cách để truyền thông giá cả tới
người tiêu dùng, cũng như giá trị của việc tập trung vào lợi ích sẽ trở nên rõ
ràng hơn rất nhiều khi nhìn vào bối cảnh này.
Bắt đầu với giá cả như một thuộc tính hữu hình. Khi đó nó sẽ “rẻ”. Một
thuộc tính hữu hình thì sẽ rẻ, đây là một cách nghĩ điển hình về giá.
Giá cả là một lợi ích hữu hình thì “tiết kiệm tiền bạc”. Giờ đây, ta có thể
thấy rõ sự khác biệt giữa một thuộc tính và một lợi ích, khi mà lợi ích có sức
hấp dẫn hơn hẳn so với thuộc tính trong truyền thông ma rketing.
Nhưng giá cả cũng có thể được miêu tả như một thuộc tính vô hình. Điều
này sẽ là “giá trị tốt”. Một số người có thể tranh luận rằng đây là lợi ích chứ
không phải thuộc tính. Nhưng giá trị tốt không thể hiện lợi ích được nói đến
ở đây. Câu hỏi đặt ra là tại sao giá trị tốt lại có ý nghĩa. Lợi ích tự bản thân
nó có giá trị hiển nhiên. Giá trị tốt không đóng được nút thắt trên sức hấp
dẫn cũng như tầm quan trọng của một thuộc tính như thế.
Giá cả như một lợi ích vô hình là “lựa chọn thông minh”. Tất nhiên, lợi ích
này có thể không có ý nghĩa với nhiều người tiêu dùng, mà đó chính là lúc
- nghiên cứu phân khúc phải bắt đầu vào cuộc – phân khúc người tiêu dùng
bằng sự phù hợp lợi ích và sự ưu tiên. Nhưng nó là một lợi ích với giá trị rõ
ràng đối với nhũng người tiêu dùng quan tâm đến nó.
Rõ ràng, còn có thể nói nhiều điều nữa về giá cả. Nhưng những ví dụ này
giúp chúng ta hiểu rõ tại sao lợi ích lại có ý nghĩa. Vậy bạn sẽ nói gì về
thương hiệu của mình – rẻ hay là lựa chọn thông minh? Ngay cả nếu khách
hàng chỉ muốn phương án rẻ tiền nhất thì yếu tố chi phối họ cũng không
phải là mức giá rẻ được đề cập ở đây, nhưng lợi ích của việc tiết kiệm tiền
bạc, và nếu bạn có thể tìm ra những cách giúp họ tiết kiệm tiền, bạn có thể
tránh việc mô tả thương hiệu của mình như một thương hiệu giá rẻ.
Lợi ích là thứ giúp khác biệt hoá thương hiệu này so với thương hiệu khác.
Chẳng hạn, ô tô đều là ô tô. Điểm khác biệt duy nhất chỉ là những lợi ích mà
chúng mang lại. Phải thừa nhận rằng những chiếc xe khác nhau có những
tính năng khác nhau, nhưng những tính năng đó chỉ có ý nghĩa với người
tiêu dùng nếu các hãng xe quảng bá một vài lợi ích khác biệt. Mặt khác,
những tính năng đều tốt, nhưng không đủ tốt để tạo dấu ấn hoặc phân biệt
loại xe này với loại xe khác.
Trong một bài viết nổi tiếng có tên “Tưởng tuợng marketing”, cố chuyên gia
marketing của trường Harvard Ted Levitt đã trích dẫn lời Leo McGinneva
về hiệu ứng này “khách hàng không muốn những mẩu nhỏ bằng 1/4 inch, họ
muốn những cái hố sâu 1/4 inch.” Đây là một cách nói khác để thể hiện vai
trò của lợi ích, một ý tưởng không chỉ vẫn đúng mà đúng hơn bao giờ hết
trong thế giới của những tính năng ngày nay.
Thêm vào BST
Báo xấu
Download
Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ
