Cho một thương hiệu thành công

Chia sẻ: Rapper Rapper | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:28

Thêm vào BST

Báo xấu

85
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trong số rất ít thương hiệu châu Á có mặt trên các bảng xếp hạng thương hiệu toàn cầu, thì hầu hết các thương hiệu như Sony, Canon và một số thương hiệu khác, đều bắt nguồn từ Nhật Bản. Đất nước này từ lâu đã được biết đến với những thành tựu liên quan đến công nghệ, hiệu quả sản xuất và chất lượng tuyệt hảo

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Cho một thương hiệu thành công

Cho một thương hiệu thành công Trong số rất ít thương hiệu châu Á có mặt trên các bảng xếp hạng thương hiệu toàn cầu, thì hầu hết các thương hiệu như Sony, Canon và một số thương hiệu khác, đều bắt nguồn từ Nhật Bản. Đất nước này từ lâu đã được biết đến với những thành tựu liên quan đến công nghệ, hiệu quả sản xuất và chất lượng tuyệt hảo. Vì vậy, sẽ không quá kinh ngạc nếu Shiseido, một trong những thương hiệu mỹ phẩm mạnh nhất châu Á, cũng đến từ Nhật Bản.
Shiseido là một trong số ít thương hiệu không thuộc lĩnh vực công nghệ có xuất xứ từ Nhật Bản đã ghi tên mình vào ngành thời trang, chăm sóc sắc đẹp và mỹ phẩm toàn cầu. Tận dụng lợi thế là đại diện duy nhất cùng với những hiệu ứng tích cực từ đất nước Nhật Bản, Shiseido có khả năng thâm nhập vào các thị
trường trên thế giới bằng việc cung cấp những sản phẩm chất lượng cao, hữu ích và hấp dẫn. Ngay từ buổi đầu, Shiseido đã nhận ra tầm quan trọng của việc cung cấp cho người tiêu dùng những kinh nghiệm chăm sóc sắc đẹp khác biệt ở tầm cao và thường xuyên làm hài lòng họ với những sản phẩm sáng tạo và có chất lượng cao.
Có một số lý do giải thích cho thành công lâu bền mà Shiseido đã đạt được kể từ khi nó ra đời cách đây một thế kỷ. Nhưng thời gian gần đây, một trong những lý do chính giải thích cho hiện tượng đó là trên thực tế, thương hiệu này đã được quản trị rất tốt. Cam kết của ban quản trị công ty là liên tục đầu tư cho các hoạt động xây dựng thương hiệu. Tạo được bước đột phá trên thị trường chăm sóc sắc đẹp và thời trang ‒ vốn do các thương hiệu châu Âu và Mỹ thống trị, và tạo dựng được tên thương hiệu không phải là một nhiệm vụ dễ dàng.
Shiseido thật sự khác biệt, là ví dụ điển hình cho rất nhiều thương hiệu châu Á có tham vọng vươn lên trở thành người chơi trên trường quốc tế. Shiseido được Arinobu Fukuhara thành lập năm 1872, là công ty dược phẩm đầu tiên ở Nhật Bản được xây dựng theo phong cách châu Âu, đóng tại quận Gizna ‒ trung tâm thời trang và văn hóa của Nhật Bản. Shiseido khởi nghiệp là một công ty dược phẩm, ở thời điểm mà các loại dược phẩm thảo mộc là mặt hàng bán rất chạy.
Nhưng rất nhanh chóng, nó đã phát triển vượt lên trên mô hình kinh doanh ban đầu khi pha chế thành công công thức làm đẹp kết hợp giữa bí quyết làm đẹp của phương Đông với công nghệ và khoa học của phương Tây. Sự kết hợp này đã trở thành lợi thế vững chắc cho Shiseido ngay từ những ngày đầu. Không lâu sau, Shiseido tiếp tục đa dạng hóa, mở rộng lĩnh vực kinh doanh dược phẩm của mình. Đầu năm 1888, Shiseido cho ra mắt sản phẩm thuốc đánh răng Nhật Bản đầu tiên. Đến năm 1897, công ty mạo hiểm nhảy vào thị trường kinh doanh mỹ phẩm với sản phẩm Eudermine.
Năm 1918, Shiseido giới thiệu sản phẩm nước hoa đầu tiên của hãng và đến năm 1937, cho ra mắt dòng sản phẩm mỹ phẩm đầu tiên. Kể từ đó đến nay, Shiseido đã chuyển mình trở thành công ty mỹ phẩm thật sự với dòng sản phẩm rộng lớn, bao gồm nhiều loại mỹ phẩm từ chăm sóc da, sản phẩm làm đẹp cho tới các loại mỹ phẩm thông thường. Đến cuối những năm 1970, Shiseido bắt đầu thâm nhập thị trường nước ngoài ở châu Âu và Mỹ với các dòng sản phẩm đặc thù. Mặc dù ý tưởng độc đáo kết hợp giữa bí quyết làm đẹp của
phương Đông với khoa học của phương Tây là yếu tố tạo nên sự khác biệt mạnh mẽ cho Shiseido, song nó cũng cần phải mở rộng hơn nữa. Sự định hướng của Shiseido phụ thuộc vào triết lý cốt lõi của công ty. Ngay từ đầu, Shiseido đã dựa trên triết lý gồm năm nguyên tắc quản trị cốt lõi, được hình thành từ năm 1921. Đó là: chất lượng số một, cùng tồn tại và thịnh vượng, tôn trọng khách hàng, sự bền vững của doanh nghiệp và uy tín. Shiseido cũng xác định các đặc tính thương hiệu cho mọi sản
phẩm của mình và hướng vào việc định vị chúng tới những phân khúc khách hàng khác nhau. Shiseido đã dựa trên năm điểm then chốt để xây dựng thương hiệu, đó là: - Sự sáng tạo và đổi mới trong tất cả các sản phẩm được đưa ra thị trường. - Sự kết hợp độc đáo giữa bí quyết làm đẹp phương Đông và độ nhạy cảm với các giá trị hiện đại phương Tây. - Áp dụng công thức đã qua thử nghiệm lâm sàng để tạo ra những sản phẩm phù hợp chăm sóc da và sắc đẹp. - Việc thường xuyên phân tích các xu hướng của thị trường sẽ tạo ra khả năng thích ứng với các thị trường khác nhau.
- Chiến lược phân phối rộng khắp Shiseido cũng phát triển một hệ thống cấu trúc thương hiệu cụ thể với tham vọng phục vụ nhiều phân khúc khách hàng trên thị trường. Với việc thường xuyên đầu tư vào hoạt động quản trị thương hiệu, Shiseido đã thành công khi cung cấp sản phẩm cho cả khách hàng cao cấp lẫn các phân khúc giá trị ở nhiều thị trường trên toàn thế giới. Shiseido là một trong những thương hiệu châu Á đầu tiên chấp nhận chiến lược thâu tóm để phát triển vượt tầm thị trường nội địa. Việc thâu tóm các hãng cạnh tranh trên thị trường toàn cầu
nhằm vào hai mục đích. Một mặt, Shiseido có thể dễ dàng thâm nhập thị trường, mặt khác, nó giúp công ty được khách hàng chấp nhận rộng rãi hơn. Chiến lược này, đi kèm với phương pháp quản trị thương hiệu mạnh và được toàn thể doanh nghiệp tuân thủ chặt chẽ, đã đóng góp vào sự nổi lên của Shiseido như một thương hiệu quốc tế. Triết lý thương hiệu Ngay từ buổi đầu, Shiseido đã được quản trị để xây dựng hình ảnh như một nhà tiên phong và là người dẫn đầu thị trường. Khi công ty mạo hiểm chuyển từ lĩnh vực kinh doanh chính là dược
phẩm sang lĩnh vực kinh doanh mỹ phẩm, nó đã nâng tầm ý tưởng ban đầu lên mức hoàn thiện. Nó đã cho ra đời các loại sản phẩm dầu thơm và mỹ phẩm được làm từ hoa cỏ thiên nhiên nhằm duy trì tính độc đáo. Do đó, Shiseido đã dễ dàng nhận được sự ủng hộ nhiệt tình từ thị trường mỹ phẩm bởi nó được thừa hưởng di sản từ một thương hiệu vốn đã phổ biến. Đầu những năm 1970, công ty đã phải đối mặt với nhiều thách thức khi quyết định mạo hiểm bước ra khỏi thị trường nội địa
Nhật Bản. Đó cũng là thời kỳ các thương hiệu như Sony và Canon tạo dựng được tên tuổi thương hiệu trên thị trường toàn cầu. Hơn thế, Nhật Bản thường được biết đến là một nước có hiệu quả sản xuất cao, công nghệ tinh xảo và các sản phẩm điện tử chất lượng cao hơn là mỹ phẩm và các sản phẩm làm đẹp.
Vì vậy, đây quả là một nhiệm vụ khó khăn đối với Shisheido. Tại thời điểm đó, lĩnh vực kinh doanh thời trang, sản phẩm làm đẹp và mỹ phẩm đều do các thương hiệu từ châu Âu, đặc biệt là Pháp và Mỹ, thống trị. Do vậy, thách thức đặt ra với Shiseido là nó phải gây được tiếng vang trong ngành công nghiệp mỹ phẩm toàn cầu, được khách hàng chấp nhận và xây dựng được một thương hiệu mạnh. Một trong những lợi thế mạnh nhất của Shiseido khi bước chân vào lĩnh vực mỹ phẩm là trên thực tế, đây là một thương hiệu châu Á đầu tư vào thị trường phương Tây. Sự huyền bí và tinh tế
của một vùng đất xa xôi, hương vị phương Đông truyền thống, màu sắc, mùi thơm và tính thẩm mỹ toát ra từ sản phẩm chính là một lợi thế. Sản phẩm đầu tiên mà Shiseido tung ra thị trường toàn cầu là Zen vào năm 1964. Hộp đựng sản phẩm là các thiết kế sơn mài truyền thống theo mô-típ của những ngôi đền ở Tokyo thế kỷ XVI. Điều này không chỉ tạo ra sự khác biệt ở hình thức của sản phẩm mà còn toát lên màu sắc huyền bí xung quanh sản phẩm. Năm 1997, Shiseido được trao giải thưởng Fifi Award của Mỹ,
một giải thưởng danh giá nhất trong ngành công nghiệp nước hoa, dành cho sản phẩm nước hoa mới sử dụng hương thơm tự nhiên. Shiseido luôn sử dụng hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) để giới thiệu sản phẩm mới dựa trên các công thức đã qua thử nghiệm lâm sàng. Tầm nhìn phía sau chiến lược R&D của Shiseido là “sự kết hợp sáng tạo” giữa chức năng và độ nhạy cảm. Từ tầm nhìn này, Shiseido đã giới thiệu nhiều sản phẩm hướng tới làm nổi bật vẻ đẹp của khách hàng. Ví dụ, Benefiance - sản phẩm chăm sóc da chống lão hóa đầu tiên của Shiseido ra đời
năm 1982, là sản phẩm nước hoa thư giãn với công thức hương thơm tự nhiên mới. Sáng kiến này đã giúp Shiseido đạt được sự tín nhiệm trong những thị trường mới. Bằng cách kết hợp các yếu tố dựa trên lý trí, thông qua kiểm chứng khoa học với các yếu tố mang tính cảm xúc thông qua thương hiệu mạnh và cá tính, Shiseido đã thành công trong việc định vị thương hiệu trên nhiều thị trường mang tính toàn cầu. Một yếu tố quan trọng nữa trong triết lý thương hiệu của Shiseido
là khả năng thích ứng với những thay đổi và tùy biến theo nhu cầu khách hàng. Công ty không chỉ thực hiện việc này trên các thị trường khác nhau với những nhu cầu và nền văn hóa đặc trưng... mà còn thể hiện cả trong các sách lược quản trị thương hiệu. Một trong những lý do lý giải sự thành công của Shiseido là do thương hiệu này có khả năng mở rộng các thị trường từ phân khúc cao cấp cho tới phân khúc giá trị bằng cách tạo ra những đặc tính và cá tính thương hiệu riêng biệt cho từng dòng sản phẩm. Một ví dụ là chiến lược của Shiseido tại thị trường Trung Quốc.
Năm 1981, Shiseido bắt đầu thâm nhập thị trường Trung Quốc, nó đã giới thiệu một thương hiệu phụ có tên là Aupres và xác định nó như một thương hiệu cao cấp. Sau này, khi Shiseido quyết định nhắm vào thị trường đại chúng, công ty đã cho ra đời một thương hiệu mở rộng có tên là Za. Bằng cách nghiên cứu các xu hướng của khách hàng và các công ty, Shiseido đã tạo ra nét độc đáo của riêng mình với những sản phẩm đặc trưng ở mỗi địa điểm nhất định. Ví dụ, đối với sản phẩm trang điểm, khách hàng thường ưa thích hình ảnh cao cấp, do đó nó được chuyển tải bằng cách tạo ra cá
tính thương hiệu mang đậm sắc thái nước Mỹ. Đối với sản phẩm chăm sóc da, khách hàng lại thường ưu tiên chất lượng và độ tin cậy hơn, do đó sản phẩm được chuyển tải bằng cách tạo ra cá tính thương hiệu với sắc thái nước Nhật, như thương hiệu Pure & Mild (Tinh khiết và Dịu nhẹ). Sự thay đổi cách thức quản trị thương hiệu linh hoạt đã giúp Shiseido đảm nhiệm các phân khúc thị trường khác nhau trong các thị trường khác nhau khá thành công. Cuối cùng, Shiseido cũng đã phát triển được một mạng lưới phân phối rộng khắp Nhật Bản, xuyên suốt châu Á và tất cả các thị trường chính trên khắp thế giới. Shiseido có ba kênh phân phối