Những quan điểm sai về
Thương hiệu
Marketing, một trong những phương thức quản lý tiên tiến của con người
trong thế kỷ hai mươi, đang được tiếp tục nghiên cứu và hoàn thiện. Một
trong số các trường phái tiếp thị phát huy hiệu quả cao đó là Brand
Marketing (Tiếp thị Thương hiệu) được các tập đoàn đa quốc gia hàng đầu
sử dụng thành công tạo ra những lợi thế phát triển mạnh mẽ và bền vững.
Dựa trên lý thuyết tiếp thị thương hiệu và kinh nghiệm thực tiễn, chúng tôi
xin cung cấp một số nhận định và phương pháp giúp độc giả có cái nhìn
chuẩn xác hơn về thương hiệu phân biệt những sự khác nhau rất tinh tế giữa
tiếp thị và tiếp thị thương hiệu.
Một: Thương hiệu chỉ là một bộ phận của sản phẩm?
Có rất nhiều định nghĩa về Thương hiệu (Brand). Trong phạm vi bài viết
này, chúng ta không tranh luận về các định nghĩa khác nhau. Tuy nhiên điều
cần thiết cho mọi người và cho các nhà doanh nghiệp đó là cần xem thương
hiệu như một thực thể bao trùm, một tập hợp mẹ mà trong đó sản phẩm là
một bộ phận cấu thành.
Trong qua trình nghiên cứu và thực tiễn, chúng tôi có đúc kết một định nghĩa
mới cho sản phẩm: “sản phẩm là một tập hợp các lợi ích”, tập hợp này bao
gồm các “lợi ích lý tính’ và các “lợi ích cảm tính”, hay nói một cách dễ hiểu
hơn là “các lợi ích trực tiếp” và “lợi ích gián tiếp”.
Gọi là lợi ích gián tiếp thay cho khái niệm lợi ích cảm tính (emotional
benefits) là không chính xác lắm. Ví dụ khi chúng ta mua một sản phẩm là
hợp đồng bảo hiểm nhân thọ thì phần lợi ích cảm tính sẽ được thụ hưởng
trước, đó là cảm giác an toàn (nấc nhu cầu thứ 2 theo Maslow) còn lợi ích lý
tính (rational benefits) tức giá trị bằng tiền bằng của hợp đồng sẽ được thụ
hưởng sau vào lúc kết thúc hợp đồng bảo hiểm.
Còn thương hiệu bao trùm tất cả các lợi ích sản phẩm nói trên đồng thời còn
có cả hệ thống nhận diện và hình ảnh. Hay nói đơn giản, Thương hiệu là sự
cam kết về chất lượng và sự phân biệt chất lượng khác nhau giữa các sản
phẩm trong quá trình cạnh tranh.
Chính vì thế mà một trong những thuộc tính cơ bản của thương hiệu là “sự
khác biệt”, thuộc tính này được cụ thể hóa trong quản trị bằng các giải pháp
phân khúc & định vị. Trong khi về mặt lý tính, chức năng hay vật chất thì
các sản phẩm có thể vẫn giống nhau.
Kết luận: Thương hiệu không phải là một bộ phận của sản phẩm mà là thực
thể bao trùm cả sản phẩm cộng với các nhân tố tạo ra sự khác biệt được công
nhận.
Hai: Thương hiệu chỉ là những lời quảng cáo bóng bẩy?
Khái niệm Quảng cáo hình thành trong thời đại phát triển các phương tiện
truyền thông của thế kỷ hai mươi. Từ radio, đến truyền hình, điện thoại, và
gần đây là internet và các phương tiện tích hợp. Quảng cáo là sự chuyển tải
thông điệp của sản phẩm và thương hiệu qua các phương tiện (media) thích
hợp và hiệu quả nhắm đến công chúng và khách hàng. Vì vậy quảng cáo
không liên quan gì đến bản chất định nghĩa thương hiệu. Bên trong một
thương hiệu đích thực phải có một sản phẩm đích thực dành cho một nhóm
khách hàng cụ thể. Không có thương hiệu mạnh nào mà không có sản phẩm
tốt. Ngay cả các thương hiệu chứng nhận (certificating brand) như “Hàng
Việt Nam Chất Lượng Cao” hay “Kỷ lục Guiness” sản phẩm của nó là quy
trình bình chọn nghiêm túc và minh bạch, đó chính là sản phẩm tốt.
Những lời quảng cáo bóng bẩy có thể
thu hút công chúng đến với thương hiệu trong lần đầu tiên, hiệu quả của nó
là tạo một số lượng khách hàng dùng thử (trial user).
Tuy nhiên nếu sản phẩm không tốt thì khách hàng sẽ không quay lại lần thứ
hai, và do đó sẽ không có repeated user (khách hàng thường xuyên). Những
người này sẽ đi tìm một thương hiệu khác đáng tin cậy hơn hoặc quay lại
những thương hiệu sản phẩm đã chọn ban đầu.
Quảng cáo hay tạo ra một lực hút, hoặc lực kéo rất lớn đối với thương hiệu
tạo ra 51% cơ hội thành công cho doanh nghiệp. Phần còn lại 49% là những
nỗ lực phân phối và thúc đẩy bán hàng làm đối đa hóa khả năng thành công
của Thương hiệu, mang lại doanh thu và lợi nhuận bền vững.
Kết luận: Không có thương hiệu mạnh mà bên trong nó không có sản phẩm
tốt.
Ba: Thương hiệu được bảo vệ chủ yếu bởi hệ thống pháp lý?
Hệ thống pháp lý quốc gia và các công ước quốc tế xác lập quyền bảo vệ
chính đáng và lâu dài cho thương hiệu. Tuy nhiên đó chưa phải là cách thức
bảo vệ thương hiệu hiệu quả nhất. Thương hiệu sau khi hình thành và được
pháp luật bảo hộ, thực chất còn phải đi một chặng đường dài và rộng khắp,
mới đến điểm đích của nó, là đến với hàng triệu thậm chí hàng tỷ khách
hàng và người tiêu dùng.
Như vậy người tiêu dùng là người bảo
vệ thương hiệu hữu hiệu nhất. Đối với các thương hiệu rơi vào tình huống bị
làm giả sản phẩm hay làm nhái nhãn hiệu. Bên cạnh những nỗ lực hỗ trợ của
các cơ quan chức năng tiến hành những biện bảo vệ cần thiết về mặt pháp lý,
doanh nghiệp cần có những quảng bá cụ thể giúp người tiêu dùng phân biệt
sản phẩm thật với sản phẩm giả, phân biệt nhãn hiệu chính hãng và nhãn
hiệu giả mạo. Một thương hiệu được đầu tư nghiêm túc và có tên tuổi sẽ
được pháp luật bảo hộ mạnh mẽ hơn một thương hiệu mờ nhạt và không
chuyên nghiệp. Chẳng hạn khi doanh nghiệp chưa xây dựng một tiêu chí rõ
ràng và nhất quán về hệ thống nhận diện thương hiệu (brand identity
system), các cơ quan chức năng sẽ thiếu căn cứ và cơ sở pháp lý để phân
