CHƯƠNG 11: MARKETING QUỐC TẾ

Chia sẻ: Lê Trọng Hải | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:22

Thêm vào BST

Báo xấu

110
lượt xem 19
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Môi trường kinh doanh quốc tế là tổng thể các môi trường thành phần như môi trường pháp luật, chính trị, kinh tế van hoá, cạnh tranh... chúng tác động và chi phối mạnh mẽ đối với các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, buộc các doanh nghiệp phải tự điều chỉnh các mục đích, hinh thức và chức nang hoạt động của minh cho thích ứng nhằm nắm bắt kịp thời các cơ hội kinh doanh và đạt hiệu quả cao trong kinh doanh....

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: CHƯƠNG 11: MARKETING QUỐC TẾ

CHƯƠNG 11: MARKETING QUỐC TẾ 11.1 Bản chất của Marketing quốc tế Marketing quốc tế là một dạng Marketing chỉ khác hàng hoá và dịch vụ được tiếp thị ra khỏi biên giới quốc gia Do đó nó làm thay đổi cách quản trị Marketing , cách vựơt qua các trở ngại, việc thành lập , thực hiện các chiến lược Marketing Marketing quốc tế có 3 dạng : Marketing xuất khẩu Marketing nước sở tại Marketing đa quốc gia 1
11.2 Môi trường Marketing quốc tế 11.2.1 Kh¸i niÖm m«i trê ng kinh do anh què c tÕ: M«i trêng kinh doanh quèc tÕ lµ tæng thÓ c¸c m«i trêng thµnh phÇn nh m«i trêng ph¸p luËt, chÝnh trÞ, kinh tÕ van ho¸, c¹nh tranh... chóng t¸c ®éng vµ chi phèi m¹nh mÏ ® víi c¸c ho¹t èi ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp, buéc c¸c doanh nghiÖp ph¶i tù ®iÒu chØnh c¸c môc ®Ých, hinh thøc vµ chøc năng ho¹t ®éng cña minh cho thÝch øng nh»m n¾m b¾t kÞp thêi c¸c c¬ héi kinh doanh vµ ® hiÖu qu¶ cao trong kinh doanh. ¹t 2
11.2 Môi trường Marketing quốc tế 11.2.2 M«i trê ng luËt ph¸p Ho¹t ®éng kinh tÕ quèc tÕ tríc hÕt ® hái c¸c nhµ qu¶n lÝ, c¸c ßi nhµ kinh doanh ph¶i quan t© vµ n¾m vung luËt ph¸p: Lô© m t quèc tÕ, luËt cña tõng quèc gia, mµ ë ® doanh nghiÖp ® vµ ã · sÏ ho¹t ®éng còng nh mèi quan hÖ luËt ph¸p tån t¹i gia c¸c níc nµy vµ gia c¸c níc trong khu vùc nãi chung. 11.2.3 M«i trê ng c hÝnh trÞ Khi tham gia kinh doanh trªn thÞ trêng thÕ giíi, doanh nghiÖp ph¶i am hiÓu m«i trêng chÝnh trÞ ë c¸c quèc gia, ë c¸c níc trong khu vùc mµ doanh nghiÖp muèn ho¹t ®éng. 3
11.2.4 Môi trường kinh tế thế giới Ngoµi viÖc gi¸m s¸t thÞ trêng níc ngoµi, c¸c nhµ kinh tÕ ph¶i theo kÞp víi ho¹t ®éng trong m«i trêng kinh tÕ thÕ giíi nh nhãm theo vïng (EU, AFTA) vµ c¸c tæ chøc quèc tÕ (UN, IMF, 11.2.5 Ảnh hthÕng của địa hình Ng© hµng ưở giíi). n - VÞ trÝ ® lý : Sù gÇn gòi vÒ ® lý lµ lý do chÝnh dÉn ® Þa Þa Õn quan hÖ th¬ m¹i giữa hai níc. ng Những biÓu hiÖn trªn bÒ mÆt nh nói, cao nguyªn, hoang m¹c, m¹ch níc ….còng gãp phÇn dÉn ® sù kh¸c nhau vÒ kinh tÕ, Õn chÝnh trÞ vµ cÊu tróc x· héi, gia c¸c níc c¸c vïng trong mét n íc. 4
11.2.6 Môi trường văn hoá và con người + Văn ho¸ ë mçi d© téc cã nhng nÐt ® n Æc thï kh¸c biÖt nhau ¶nh hëng cña văn ho¸ ® víi mäi chøc năng kinh doanh quèc èi tÕ nh tiÕp thÞ, qu¶n lÝ nguån nh© c«ng, s¶n xuÊt tµi chÝnh... n + ThÞ hiÕu, tËp qu¸n tiªu dïng cßn ¶nh hëng rÊt lín ® nhu Õn cÇu, vi mÆc dï hµng ho¸ cã chÊt lîng tèt nhng nÕu kh«ng ®îc ngêi tiªu dïng a chuéng thi còng khã ® hä chÊp nhËn. îc + ChÝnh thÞ hiÕu vµ tËp qu¸n cña ngêi tiªu dïng mang ®Æc ®iÓm riªng cña tõng vïng, tõng ch© lôc, tõng d© téc vµ chÞu u n ¶nh hëng cña c¸c yÕu tè văn ho¸, lÞch sö, t«n gi¸o. 5
11.2.7 Môi trường cạnh tranh + Mçi doanh nghiÖp, mçi ngµnh kinh doanh ho¹t ®éng trong m«i trêng vµ ®iÒu kiÖn c¹nh tranh kh«ng gièng nhau vµ m«i trêng nµy lu«n lu«n thay ® khi chuyÓn tõ níc nµy sang níc kh¸c. æi Ho¹t ®éng kinh doanh ë níc ngoµi, mét sè doanh nghiÖp cã kh¶ năng n¾m b¾t nhanh c¬ héi vµ biÕn thêi c¬ thuËn lîi giµnh th¾ng lîi. Nhng còng cã kh«ng Ýt doanh nghiÖp lu«n gÆp ph¶i nhng khã khăn, thö th¸ch vµ rñi ro cao vi ph¶i ® ng ® c¹nh tranh ¬ Çu víi nhng C«ng ty quèc tÕ cã nhiÒu lîi thÕ vµ tiÒm năng lín. 6
11.3 Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế 11.3.1 Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước Ðây là phương thức thâm nhập thị trường được các quốc gia đang phát triển trên thế giới thường vận dụng, để đưa sản phẩm của mình thâm nhập vào thị trường thế giới thông qua xuất khẩu. Theo chiến lược này khi muốn xuất khẩu sản phẩm đã được sản xuất trong nước, các doanh nghiệp có thể chọn một trong hai hình thức xuất khẩu, đó là xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp. 7
Hình thức xuất khẩu trực tiếp: (Direct Exporting) + Hình thức này đòi hỏi chính doanh nghiệp phải tự lo bán trực tiếp các sản phẩm của mình ra nước ngoài. + Xuất khẩu trực tiếp nên áp dụng đối với những doanh nghiệp có trình độ và qui mô sản xuất lớn, được phép xuất khẩu trực tiếp, có kinh nghiệm trên thương trường và nhãn hiệu hàng hóa truyền thống của doanh nghiệp đã từng có mặt trên thị trường thế giới. + Hình thức này thường đem lại lợi nhuận cao nếu các doanh nghiệp nắm chắc được nhu cầu thị trường, thị hiếu của khách hàng. 8
+ Ngược lại, nếu doanh nghiệp ít am hiểu hoặc không nắm bắt kịp thời thông tin về thị trường thế giới và đối thủ cạnh tranh thì rủi ro trong hình thức này không phải là ít. Hình thức xuất khẩu gián tiếp: ( Indirect Exporting ) + Hình thức xuất khẩu gián tiếp không đòi hỏi có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua nước ngoài và người sản xuất trong nước. Ðể bán được sản phẩm của mình ra nước ngoài, người sản xuất phải nhờ vào người hoặc tổ chức trung gian có chức năng xuất khẩu trực tiếp. 9
+ Xuất khẩu gián tiếp thường sử dụng đối với các cơ sở sản xuất có qui mô nhỏ, chưa quen biết thị trường, khách hàng và chưa thông thạo các nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu. + Các doanh nghiệp có thể thực hiện xuất khẩu gián tiếp thông qua: * Các công ty quản lý xuất khẩu (Export Management Company- EMC), * Các khách hàng nước ngoài (Foreign Buyer), * Các nhà ủy thác xuất khẩu (Export Commission House), qua môi giới xuất khẩu (Export Broker), * Qua hãng buôn xuất khẩu (Export Merchant), 10
11.3.2 Các hình thức thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất ở nước ngoài - Nhượng bản quyền (licensing) Nhượng bản quyền là một phương thức điều hành của một doanh nghiệp có bản quyền (Licensor) cho một doanh nghiệp khác, thông qua việc họ (licensee) được sử dụng các phương thức sản xuất, các bằng sáng chế (patent), bí quyết công nghệ( know-how), nhãn hiệu (trade-mark), tác quyền, chuyển giao công nghệ (transfer engineering), trợ giúp kỹ thuật hoặc một vài kỹ năng khác của mình và được nhận tiền về bản quyền từ họ (Royalty). 11
-Sản xuất theo hợp đồng (Contract Manufacturing) Sản xuất theo hợp đồng là sự hợp tác hoặc chế tạo hoặc lắp ráp sản phẩm do nhà sản xuất thực hiện ở thị trường nước ngoài (gia công) -Hoạt động lắp ráp (Assembly operations) + Hoạt động lắp ráp thể hiện sự kết hợp giữa xuất khẩu và sản xuất ở nước ngoài. Muốn có những thuận lợi trong sản xuất ở nước ngoài, một số doanh nghiệp có thể lập cơ sở hoạt động lắp ráp ở nước ngoài và các doanh nghiệp chỉ xuất khẩu các linh kiện rời ra nước ngoài, những linh kiện đó sẽ được lắp ráp để thành một sản phẩm hoàn chỉnh. + Bằng cách xuất các linh kiện rời có thể tiết kiệm các khoản chi phí về chuyên chở , bảo hiểm , tiền luơng hạ giá thành sản phẩm. 12
- Hoạt động liên doanh (joint venture ) + Là hình thức hai hay nhiều bên tham gia vào sản xuất kinh doanh , cùng sở hữu , quản lý điều hành công việc + Kết hợp được thế mạnh của các bên về kỹ thuật , vốn , phương thức điề hành + Có thể xảy ra mâu thuẫn về quan điểm kinh doanh , chiến luợc phát triển - Đầu tư trực tiếp ( FDI ) + Là hình thức doanh nghiệp lập cơ sở kinh doanh tại nước ngoài , khi vốn và thị trường nước ngoài đủ lớn + Tiết kiệm được chi phí vận chuyển , sản phẩm thích hợp với nhu cầu , kiểm soát hoàn toàn công việc kinh doanh + Rủi ro lớn 13
CHƯƠNG 12: MARKETING DỊCH VỤ 12.1 Bản chất và đặc điểm của dịch vụ 12.1.1 Khái niệm dịch vụ DÞch vô lµ mét qu¸ trình ho¹t ®éng bao gåm c¸c nh© tè kh«ng n hiÖn hữu , gi¶i quyÕt c¸c mèi quan hÖ gia ngêi cung cÊp víi kh¸ch hµng hoÆc tµi s¶n cña kh¸ch hµng mµ kh«ng cã sù thay ® quyÒn së hu æi 14
12.1.2 Phân loại dịch vụ Theo nguồn cung cấp dịch vụ Dịch vụ có thể cung cấp từ các cá nhân, các tổ chức nhà nước hay các tổ chức xã hội Theo hình thức sở hữu hàng hoá Dịch vụ có thể cung cấp từ hàng hoá sở hữu của người bán hoặc từ hàng hoá sở hữu của người mua Theo nhu cầu của khách hàng Dịch vụ có thể cung cấp cho nhu cầu cá nhân , nhu cầu tổ chức 15
Theo mức độ tiếp xúc với khách hàng Dịch vụ có mức độ tiếp xúc cao và thấp Theo kỹ năng của người cung cấp dịch vụ Lao động có kỹ năng cao , thấp và trung bình Theo mục tiêu của người cung ứng Dịch vụ vì lợi nhuận và dịch vụ phi lợi nhuận 16
12.1.3 Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ DÞc h vô c ã ®Æc tÝnh kh«ng hiÖn h ữu +Lµ đặc ® iÓm c¬b¶n cña dÞch vô , víi ® Æc ® iÓm nµy cho thÊy dÞch vô lµ v« hình kh«ng tån t¹i díi d¹ng vËt thÓ . +Gi¸ trÞ cña dÞch vô thêng căn cø vµo kinh nghiÖm , kh¸ch hµng kh«ng thÓ kiÓm tra ®ãng gãi dÞch vô tríc khi mua . 17
DÞc h vô c ã tÝnh kh«ng ®ång nhÊt : ( tÝnh kh«ng æ n ®Þnh ) DÞch vô kh«ng tiªu chuÈn hãa ® chÊt lîng îc + Do ho¹t ®éng cung øng , trong qu¸ trình nµy c¸c nh© viªn n cung cÊp dÞch vô kh«ng thÓ t¹o ra ® dÞch vô nh nhau îc trong những thêi gian lµm viÖc kh¸c nhau . + Kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ chÊt lîng dÞch vô hä dùa vµo c¶m nhËn cña hä , c¶m nhËn lµ kh¸c nhau trong nhng thêi gian kh¸c nhau vµ những kh¸ch hµng kh¸c nhau còng cã nhng c¶m nhËn kh¸c nhau . + DÞch vô sÏ cã gi¸ trÞ cao khi tháa m·n nhu cÇu riªng biÖt cña kh¸ch hµng . Do vËy trong cung cÊp dÞch vô thêng thùc hiÖn c¸ nh© hãa , tho¸t ly khái những qui chÕ . ĐiÒu ® lµm 1cho n ã 8
TÝnh kh«ng t¸c h rê i Qu¸ trình cung cÊp dÞch vô g¾n liÒn víi tiªu dïng dÞch vô , kh«ng thÓ t¸ch rêi dÞch vô khái nguån cung øng TÝnh kh«ng c Êt trữ ®îc + DÞch vô kh«ng thÓ tån kho , kh«ng cÊt trữ vµ kh«ng thÓ vËn chuyÓn tõ khu vùc nµy tíi khu vùc kh¸c . Cho nªn viÖc cung cÊp vµ tiªu dïng nã bÞ giíi h¹n bëi thêi gian . ĐÆc ®iÓm nµy lµm mÊt c© ® quan hÖ cung cÇu côc bé giữa c¸c thêi n èi ®iÓm kh¸c nhau . + ĐÆc tÝnh nµy quy ®Þnh cung cÊp vµ tiªu dïng dÞch vô ph¶i ®ång thêi , trùc tiÕp , trong mét thêi gian giíi h¹n . NÕu kh«ng sÏ kh«ng cã c¬ héi mua b¸n vµ tiªu dïng nã ( vÐ m¸y bay sÏ 19
12.2 Quản trị Marketing dịch vụ 12.2.1 Khái niệm Marketing dịch vụ Là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu nhận tìm hiểu , đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách , các bộ phận tác đông vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức . 20