intTypePromotion=3

CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG VÀ THÔNG TIN MARKETING MÔI TRƯỜNG MARKETING

Chia sẻ: A A | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:23

0
234
lượt xem
71
download

CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG VÀ THÔNG TIN MARKETING MÔI TRƯỜNG MARKETING

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

• Môi trường marketing là tập hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến hoạt động hoặc ra các quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG VÀ THÔNG TIN MARKETING MÔI TRƯỜNG MARKETING

  1. ̉ MARKETING CĂN BAN CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG VÀ THÔNG TIN MARKETING MÔI TRƯỜNG MARKETING Môi trường marketing là tập hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh • nghiệp có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến ho ạt động ho ặc ra các quyết đ ịnh c ủa b ộ phận marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thi ết lập ho ặc duy trì m ối quan h ệ gi ữa doanh nghiệp với khách hàng. • Môi trường marketing là tập hợp của môi trường vĩ mô và vi mô. MÔI TRƯỜNG MARKETING Ế KINH T TỰ NHI ÊN CHÍ NH TRỊ Đ ỐI  THỦ CẠNH TRANH PHÁP LUẬT NH À CUNG CẤP – CÔNG TY – TRUNG GI AN MARKETING - KH ÁCH H ÀNG VĂN HÓA CÔNG NGHỆ CÔNG CHÚ NG DÂN SỐ HỌC Môi trường vĩ mô (macro-environment) • Dân số học • Kinh tế • Tự nhiên • Chính trị và pháp luật • Công nghệ • Văn hoá Môi trường dân số học (Demorgraphic Environment) • Qui mô dân số • Tỉ lệ tăng giảm dân số • Cơ cấu dân cư: tuổi, giới tính, nghề nghiệp, dân tộc • Quá trình đô thị hóa và phân bố lại dân cư Môi trường tự nhiên và kinh tế (Natural and Economic Environment) • Môi trường tự nhiên – Tình trạng thiếu hụt nguyên liệu và gia tăng chi phí năng lượng – Tình trạng ô nhiễm gia tăng • Môi trường kinh tế – Chu kỳ phát triển của nền kinh tế – Lạm phát – Lãi suất Trang 1 TSinh-QTKDK09-DHTN
  2. ̉ MARKETING CĂN BAN Môi trường chính trị và pháp luật (Political and legal environment) • Các chính sách nhà nước liên quan đến doanh nghiệp • Cơ chế điều hành của chính phủ • Môi trường chính trị trong hoạt động marketing của doanh nghiệp Môi trường công nghệ (Techonological Environment) • Khởi đầu cho những ngành công nghiệp mới • Làm thay đổi căn bản hay gần như xoá bỏ hoàn toàn những ngành đang có • Việc áp dụng công nghệ mới giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm m ới và làm tăng th ế lực cạnh tranh của họ trên thị trường • Cách mạng khoa học kỹ thuật làm cho chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn dần. Môi trường văn hóa (Cultural Environment) • Chất lượng đời sống • Vai trò phụ nữ • Thái độ đối với sức khoẻ và ngoại hình • Mua bốc đồng • Mong muốn sự tiện nghi Môi trường vi mô (micro-environment) • Các yếu tố bên trong doanh nghiệp • Nhà cung ứng, • Các trung gian marketing • Khách hàng • Đối thủ cạnh tranh • Công chúng Các yếu tố bên trong doanh nghiệp (The company) • Các chiến lược marketing được hoạch định với sự tham gia nhiều bộ phận công ty • Các quyết định marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lược, m ục tiêu c ụ th ể, các chính sách và định hướng phát triển do ban lãnh đạo vạch ra. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp (The company) • Bộ phận marketing phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác trong công ty Những người cung ứng ( suppliers) • Các doanh nghiệp hoặc cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho công ty để sản xuất hàng hoá và dịch vụ Các trung gian marketing (intermediaries) • Nhà phân phối • Bán buôn • Bán lẻ • Công ty dịch vụ • Tổ chức tài chính Khách hàng ( customers) • Thị trường người tiêu dùng • Thị trường khách hàng doanh nghiệp • Thị trường buôn bán trung gian • Thị trường các cơ quan nhà nước • Thị trường quốc tế Đối thủ cạnh tranh (competitors) • Cạnh tranh về nhãn hiệu • Cạnh tranh về sản phẩm thay thế • Doanh nghiệp cạnh tranh lẫn nhau với sức mua có giới hạn của khách hàng Trang 2 TSinh-QTKDK09-DHTN
  3. ̉ MARKETING CĂN BAN Công chúng ( Publics) • Giới tài chính • Các tổ chức phương tiện thông tin đại chúng • Các cơ quan chính quyền • Các tổ chức quần chúng • Quần chúng láng giềng • Cán bộ công nhân viên chức của doanh nghiệp HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING(MIS) • Là hệ thống liên hệ qua lại giữa người, thiết bị và các phương pháp, ho ạt đ ộng th ường xuyên để thu thập thông tin, phân lọai, phân tích, đánh giá và ph ổ bi ến thông tin chính xác, hiện đại và cấp thiết để người điều hành nó sử dụng lĩnh vực marketing vào m ục đích c ải tiến việc lập kế họach, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các biện pháp marketing • Internal records system – hệ thống báo cáo nội bộ – Việc sử dụng máy tính điện tử tạo ra những hệ thống báo cáo n ội b ộ, có kh ả năng phục vụ thông tin cho tất cả các đơn vị tổ chức khác trong công ty. Vd: phản ánh chỉ tiêu tiêu thụ hàng ngày, tổng chi phí, khối lượng vật tư, cash flow….. • Marketing intelligence system – Hệ thống thu th ập thông tin marketing th ường ngày ở bên ngoài – Là tập hợp các nguồn và phương pháp mà thông tin qua đó nh ững ng ười lãnh đ ạo nhận được thông tin thường ngày về các sự kiện xảy ra trong môi tr ường th ương mại • Marketing research system – Hệ thống nghiên cứu marketing – Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập, ghi chép, phân tích và xử lý các thông tin thị trường vế những vấn đề có liên quan đến các hoạt động marketing • Marketing analysis systems – Hệ thống phân tích thông tin marketing – Là tập hợp thông tin, phương pháp, phân tích, hoàn thi ện những số li ệu marketing từ môi trường kinh doanh với sự hỗ trợ của phần mềm thuật toán đ ể đ ưa ra k ế hoạch marketing. HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU MARKETING • Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập, ghi chép, phân tích và xử lý các thông tin th ị trường về những vấn đề có liên quan đến các hoạt động marketing Qui trình nghiên cứu marketing Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Thực hiện kế hoạch nghiên cứu Phân tích và báo cáo kết quả nghiên cứu Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu • Bước khó nhất trong quá trình nghiên cứu Trang 3 TSinh-QTKDK09-DHTN
  4. ̉ MARKETING CĂN BAN • Xác định đúng nguyên nhân xuất phát của vấn đề Xây dựng kế hoạch nghiên cứu • Xác định thông tin cần thu thập • Xác định kế hoạch để thu thập thông tin một cách hiệu quả • Trình bày kế hoạch cho giám đốc marketing Xác định thông tin cần thu thập • Mục tiêu nghiên cứu phải cụ thể hóa bằng những thông tin chi tiết cần phải nghiên cứu. Tìm kiếm thông tin như thế nào? và ở đâu? • • Cân đối với ngân sách công ty, tầm quan trọng và chi phí của từng mảng thông tin. Thu thập thông tin Nguồn dữ liệu sơ cấp (Primary data) • Thu thập dữ liệu sơ cấp – Phương thức nghiên cứu – Phương pháp tiếp xúc người phỏng vấn – Chọn mẫu – Công cụ nghiên cứu Phương thức nghiên cứu • Nghiên cứu quan sát – Thu thập thông tin trong đó nhà nghiên cứu dùng mắt để quan sát đối tượng nghiên cứu. • Điều tra khảo sát – Thích hợp nhất để thu thập thông tin mô tả • Nghiên cứu thử nghiệm – Thích hợp nhất để thu thập thông tin về quan hệ nhân quả, bằng cách tác động những thử nghiệm khác nhau vào các nhóm thử nghiệm khác nhau, kiểm tra sự khác biệt của các nhóm. Chọn mẫu • Mẫu là một tập hợp nhỏ của đám đông được chọn ra để đại diện cho toàn bộ tổng thể. • Ai sẽ được chọn? • Bao nhiêu người sẽ được chọn? • Chọn như thế nào? – chọn mẫu xác suất – chọn mẫu phi xác suất Công cụ nghiên cứu • Bảng câu hỏi( questionaire) – Câu hỏi gì? – Hình thức câu hỏi – đóng, mở – Từ ngữ, thứ tự câu hỏi – Liên hệ đến mục tiêu nghiên cứu. BẢNG CÂU HỎI (QUESTIONAIRE) Câu hỏi đóng 1.  Có  không  500,000 đồng 2.  1,000,000 - 2,000,000  2,000,000 - 3,000,000  3,000,000 - 4,000,000 Trang 4 TSinh-QTKDK09-DHTN
  5. ̉ MARKETING CĂN BAN  trên 4,000,0000 đồng. 3. thực sự không đồng ý không đồng ý đồng ý thực sự đồng ý     4.quan trọng, tốt….. Câu hỏi mở 1. bạn nghĩ gì về phục vụ vủa hàng không việt nam? _______________________________________ 2.thương hiệu gì đầu tiên khi bạn nghĩ đến những sản phẩm sau đây beer _________ xe máy _________ du lịch _________ Trình bày kế hoạch nghiên cứu cho giám đốc marketing • Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu • Nhu cầu thông tin • Nguồn dữ liệu thứ cấp và phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp • Chi phí và thờI gian nghiên cứu CHƯƠNG 4: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG  Tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân  Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hoá và sở thích  Nhu cầu cá nhân luôn có nhịp độ thay đổi nhanh chóng. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Trang 5 TSinh-QTKDK09-DHTN
  6. ̉ MARKETING CĂN BAN QUYEÁT ÑÒNH NHÖÕNG TAÙC ÑOÄNG NHÖÕNG YEÁU TOÁ CUÛA NGÖÔØI MUA BEÂN NGOAØI AÅN Ñaëc ñieåm Quaù trình Marketing Moâi tröôøng Choïn saûn ngöôøi mua quyeát ñònh phaåm mua Saûn phaåm Kinh teá Choïn nhaõn hieäu Vaên hoùa Nhaän thöùc Giaù caû Coâng ngheä nhu caàu Choïn ngöôøi baùn Phaân phoái Chính trò Xaõ hoäi Tìm kieám thoâng tin Choïn thôøi Chieâu thò Vaên hoùa ñieåm Tính caùch Ñaùnh giaù Quyeát ñònh soá löôïng mua Taâm lyù Mua Haønh vi sau khi mua NHÖÕNG YEÁU TOÁ AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN HAØNH VI MUA HAØNG Vaên hoùa Vaên hoùa Xaõ hoäi chung Nhoùm Caù nhaân tham khaûo Tuoåi taùc Taâm lyù Ngheà nghieäp Ñoäng cô Hoaøn caûnh kinh Vaên hoùa teá rieâng NGÖÔØI MUA Caûm nhaän Loái soáng Gia ñình Tính caùch Kinh nghieäm Thaùi ñoä vaø nieàm tin Taàng lôùp xaõ Ñòa vò xaõ hoäi hoäi Văn hóa chung Trang 6 TSinh-QTKDK09-DHTN
  7. ̉ MARKETING CĂN BAN  Văn hóa là hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống và chuẩn mực, hành vi được hình thành gắn liền với một xã hội nhất định và được tiến triển từ thế hệ này sang thế hệ khác.  Nguyên nhân đầu tiên cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người mạnh hơn bất kỳ một lập luận logic nào khác.  Việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựng bản sắc văn hóa Văn hoá riêng  Nguồn gốc dân tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, môi trường tự nhiên, cách kiếm sống của con người có ảnh hưởng đến cách đánh giá về giá trị của hàng hóa và sở thích. Tầng lớp xã hội  Giàu, bình thường, nghèo  Người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau trong việc lựa chọn hàng hóa. Nhóm tham khảo  Là những nhóm mà một cá nhân xem xét (như một sự tham khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của người đó. bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp – những tổ chức, hiệp hội – nhóm ngưỡng mộ – Gia Đình  Sự biến động của nhu cầu hàng hóa luôn gắn với sự hình thành và biến động của gia đình  Những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của cá nhân khác trong gia đình  Gia đình định hướng  Gia đình tạo sinh Cá Nhân  Tuổi tác  Nghề nghiệp  Hoàn cảnh kinh tế  Lối sống  Tính cách Tâm Lý  Động cơ – Nhu cầu thôi thúc bức thiết đến mức độ buộc con người phải hành động để thoả mãn nó  nhu cầu – Học thuyết động cơ của Zigmund Freud cho rằng con người phần lớn không ý thức được đầy đủ về những nguồn gốc động cơ của chính mình. Con người không chỉ hành động mua theo lý trí mà còn có nhiều nhu cầu mới, nảy sinh ngay trong quá trình lựa chọn hàng hóa. LÝ THUYẾT ĐỘNG CƠ CỦA MASLOW Trang 7 TSinh-QTKDK09-DHTN
  8. ̉ MARKETING CĂN BAN Nhu cầu tự khẳng  định Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh lý Tâm lý  Cảm nhận – Động cơ thúc đẩy con người hành động, song hành động của người đó như thế nào còn tùy thuộc vào chỗ người đó nhận thức tình huống như thế nào.  Thái độ – Sự đánh giá có ý thức những tình cảm, những xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về khách thể hay một ý tưởng nào đó. QUI TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA Nhận thức nhu cầu  Bước đầu tiên của tiến trình mua là sự phát triển về một nhu cầu muốn được thỏa mãn của người tiêu dùng.  Các nhà marketing phải xác định xem có những loại nhu cầu nào được phát sinh?  Người mua muốn thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm cụ thể naò? Chọn lựa mức độ tham gia mua  Mua có cân nhắc  Mua không cân nhắc Xác định các lựa chọn  Mua loại sản phẩm gì?  Nhãn hiệu nào?  Việc kiếm các nhãn hiệu phụ thuộc vào: – Thông tin mà người tiêu dùng có xuất phát từ kinh nghiệm của họ – Mức độ tin cậy đối với thông tin đó – Sự tốn kém về thời gian và tiền bạc Đánh giá các lựa chọn  Khi đã lên danh sách các sản phẩm, nhãn hiệu có thể thỏa mãn nhu cầu, người tiêu dùng tiến hành đánh giá các lựa chọn trước khi đưa ra quyết định chính thức.  Thiết lập nên những tiêu chuẩn dựa trên kinh nghiệm của bản thân. Quyết định mua Mua ở đâu?  Khi nào mua?  Phương thức thanh toán Hành vi sau khi mua Ảnh hưởng đến việc mua lần tới và việc họ kể cho những người khác nghe về sản phẩm Trang 8 TSinh-QTKDK09-DHTN
  9. ̉ MARKETING CĂN BAN  Người tiêu dùng có thể bất mãn hoặc thỏa mãn với sản phẩm và so sánh giữa những món đồ tương tự không được chọn Các giai đoạn của quá trình tri giác Biết: nhận thức, nhưng chưa đầy dủ về thông tin. Quan tâm: bị kích thích đi tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới Đánh giá: quyết định xem có dùng thử sản phẩm mới Dùng thử: dùng thử sản phẩm mới ở quy mô nhỏ Chấp nhận: quyết định sử dụng thường xuyên Sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới Tỉ lệ chấp nhận Người đến sớm Người đến muộn Người khai phá tiên phong Người lạc hậu 34% 34% 16% 13.5% Time of Adoption 2.5% Late Early THẢO LUẬN  Qui trình ra quyết định mua – Máy vi tính – Quần áo – Xe máy CHƯƠNG 5 THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU MARKET AND TARGET MARKET SELECTION NỘI DUNG Trang 9 TSinh-QTKDK09-DHTN
  10. ̉ MARKETING CĂN BAN  Những hiểu biết chung về thị trường  Phân khúc thị trường  Lựa chọn thị trường mục tiêu  Định vị trong thị trường Những hiểu biết chung về thị trường Thị trường là tập hợp tất cả những người mua và người bán để giao dịch, mua bán sản  phẩm hay dịch vụ Căn cứ vào đặc tính sản phẩm  Thị trường sản phẩm hữu hình – Thị trường sản phẩm vô hình – Căn cứ vào không gian địa lý  Thị trường toàn cầu – Thị trường quốc gia – Thị trường khu vực, địa phương – Căn cứ vào số luợng người mua và bán  Độc quyền – Cạnh tranh – Marketing đại trà Cùng một sản phẩm cho tất cả nguời tiêu dùng  (Coca­Cola) Marketing hàng hóa khác nhau Nhiều sản phẩm khác nhau cho một hay 2 phân khúc (một vài phân khúc) Marketing mục tiêu Nhiều sản phẩm khác nhau cho phân nhóm thuộc phân khúc (Standard or Luxury SUV’s) Yếu tố bên trong Mục tiêu Marketing Chiến lược marketing Đặc tính sản phẩm, Chi phí Marketing vi mô Nhiều sản phẩm phù hợp với nhu cầu của từng cá nhân Phân khúc thị trường Trang 10 TSinh-QTKDK09-DHTN
  11. ̉ MARKETING CĂN BAN Pha â n khuù c th ò trö ô ø n g laø chia thò tröôøng thaønh caùc nhoùm khaùch haøng khaùc nhau do khaùc nhau veà nhu caàu, tính chaát hay haønh vi mua ñeå coù nhöõng chính saùch marketing-mix thích hôïp Khúc thị trường là một nhóm người tiêu dùng tương đối đồng nhất trên cơ sở về nhu cầu, tính cách hành vi Yêu cầu của phân khúc thị trường  Tính đo lường Qui mô, sức mua, hiệu quả của khúc thị trường –  Tính tiếp cận Có khả năng đạt tới và phục vụ khúc thị trường –  Tính hấp dẫn, quan trọng Qui mô đủ lớn và khả năng sinh lời –  Tính hành động Triển khai những chương trình marketing riêng biệt cho từng khúc thị trường đã phân chia – Thị trường hàng tiêu dùng  Địa lý Miền – Qui mô và vị trí của thành phố – Cư trú, khí hậu –  Nhân khẩu học Tuổi tác, giới tính – Qui mô gia đình – Giai đoạn đời sống gia đình – Thu nhập hàng tháng – Trình độ học vấn – Nghề nghiệp – Tôn giáo, dân tộc – Thị trường hàng tiêu dùng  Tâm lý Lối sống – Cá tính – Tầng lớp xã hội –  Hành vi của khách hàng Dịp mua – Lợi ích mong muốn – Mức độ tiêu dùng – Lòng trung thành – Thảo luận  Phân khúc thị trường xe gắn máy Lựa chọn thị trường mục tiêu  Thị trường mục tiêu (target market) là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng Đánh giá các khúc thị trường để chọn thị trường mục tiêu Trang 11 TSinh-QTKDK09-DHTN
  12. ̉ MARKETING CĂN BAN  Qui mô và tăng trưởng Thu thập và phân tích các số liệu nhý doanh thu hiện tại, dự đoán tỉ lệ tăng doanh thu – tương lai, lợi nhuận hiện tại và tỉ lệ tăng lợi nhuận tương lai.  Sức hấp dẫn của khúc thị trường Đánh giá đối thủ hiện tại và tiềm năng – Sự đe dọa của sản phẩm thay thế – Áp lực về phía khách hàng – Áp lực về phía nhà cung cấp –  Mục tiêu và nguồn lực công ty Chiến lược về thị trường mục tiêu  Chiến lược marketing không phân biệt (Undifferentiated marketing)  Chiến lược đa khúc/ phân biệt ( Multiple Segmentation/Differentiated marketing)  Chiến lược đõn khúc/tập trung (Single Segmentation/Concentrated Marketing) Định vị trong thị trường  Là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về sản phẩm công ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược marketing mix thích hợp Quá trình định vị Xác định mức độ  Xác định rõ các đặc điểm cốt lõi quan trọng cho các khúc đã lựa chọn  Xác định đặc điểm trên bản đồ định vị  Các lợi thế cạnh tranh có khả năng thực hiện so với đối thủ cạnh tranh – Khác biệt về sản phẩm • Khác biệt về hình ảnh • Khác biệt về dịch vụ • Đánh giá việc lựa chọn định vị  Lựa chọn chiến lược cạnh tranh đúng – Thực hiện định vị  Truyền thông và chuyển giao vị trí đã chọn lựa – Bài tập: Khái niệm định vị và nêu quá trình định vị cho nhãn hiệu sản phẩm?  CHƯƠNG 6 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM I/ Sản phẩm và chiến lược sản phẩm  Sản phẩm là tập hợp tất cả các giá trị có thể thỏa mãn mong muốn của khách hàng  Vật chất và phi vật chất  Xem hình 47 trang 207 “Năm Tầng” của sản phẩm: Sản phẩm tiềm năng Sản phẩm mở rộng (dịch vụ cộng thêm) Sản phẩm mong đợi Sản phẩm hiện thực Lợi ích cốt lõi Trang 12 TSinh-QTKDK09-DHTN
  13. ̉ MARKETING CĂN BAN II/ PHÂN LOẠI SẢN PHẨM 1) Hàng hóa sử dụng thường ngày  Mua thường xuyên hay khẩn cấp ngẫu hứng  Giá thấp  Mass advertising  Bán nhiều nơi   i.e : Báo chí, kẹo, thuốc lá 2) Hàng hóa mua có lựa chọn  Mua ít thừơng xuyên,  Có cân nhắc và so sánh  Giá cao  Ít bán nhiều nơi i.e : Quần áo, xe hơi, đồ điện gia dụng 3) Hàng hóa theo nhu cầu đặc biệt  Bỏ nhiều công sức để tìm kiếm  Giá cao  Tính năng đặc biệt  Có thương hiệu  Ít chỗ bán   i.e : Lamborghini, Rolex 4) Hàng hóa theo nhu cầu thụ động  Không hay biết hay không nghĩ đến  Cần quảng cáo và bán hàng cá nhân   i.e : Bảo hiểm tính mạng, hiến máu, bia mộ III ) Quyết định của cá nhân về sản phẩm : 1) Thuộc tính sản phẩm Chất lượng : Khả năng dự tính của sản phẩm có thể thực hiện các chức năng độ bền, tính chính xác, độ tin cậy Tính năng : Giúp phân biệt sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh Phong cách : Tạo sự khác biệt, cảm nhận riêng 2) Thương hiệu  Chức năng: – Cá thể hoá, sự vui thích, chuyên biệt, dễ phân biệt  Một thương hiệu duy nhất cho tất cả các sản phẩm  Phân biệt hoá các nhãn hiệu cho từng nhóm sản phẩm  Phân biệt hoá các nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm  Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên nhãn hiệu riêng của từng sản phẩm 3) Nhãn hiệu (Label)  Thông tin được in trên sản phẩm và trên bao bì.  Chức năng: – Xác định sản phẩm hay thương hiệu – Mô tả một vài điều về sản phẩm Trang 13 TSinh-QTKDK09-DHTN
  14. ̉ MARKETING CĂN BAN – Kích thích sự mua sản phẩm qua hình thức những biểu tượng hấp dẫn, màu sắc 4) Bao Bì – Sự Đóng Gói  Bảo vệ sản phẩm  Thuận lợi cho chuyên chở  Thuận lợi cho bán hàng  Tạo sự thích ứng của sản phẩm đ/v nhu cầu của người tiêu thụ  Thuận lợi cho tiêu dùng  Dễ dàng bảo quản 5) Dịch vụ hỗ trợ Thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu và tăng lợi thế cạnh tranh. Cách nào?  Bước 1. Điều tra xem khách hàng thẩm định thế nào về dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp và xây dựng những ý tưởng mới cho dịch vụ mới.  Bước 2. Xem xét chi phí cho dịch vụ mới.  Bước 3. Phát triển dịch vụ mới để thỏa mãn khách hàng, tăng lợi nhuận cho công ty và giành lợi thế cạnh tranh. Khái niệm Sản Phẩm  Món hàng (product item)  Dòng sản phẩm (product line)  Tập hợp sản phẩm (product mix) – Chiều rộng (width) – Chiều dài (length) – Chiều sâu (depth) – Tính đồng nhất (consistency) PRODUCT – MIX of PROCTER AND GAMBLE PRODUCTS Product mix - width ̣ ̣ Kem đanh răng Xà Phong ́ ̀ Tã lot em bé ́ Giây vệ sinh ́ Bôt giăt Ivory Snow Gleem Ivory Pampers Banner Product Tide Crest Lava Luvs Summit line length Cheer Camay Charmin Dash Safeguard Era Coast Chiến lược sản phẩm :  Tổng thể các định hướng, các nguyên tắc và các biện pháp thực hiện trong việc xác lập một tập hợp sản phẩm bao gồm các dòng sản phẩm và các món hàng sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau cho chu kì sống của sản phẩm đó. Trang 14 TSinh-QTKDK09-DHTN
  15. ̉ MARKETING CĂN BAN  Chiến lược tập hợp sản phẩm :  Chiến lược mở rộng  Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm  Chiến lược tăng chiều sâu  Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất  Chiến lược dòng sản phẩm : – Chiến lược thiết lập – Chiến lược phát triển • Dãn xuống • Dãn lên • Dãn ra cả hai phiá – Chiến lược hạn chế – Chiến lược biến cải – Chiến lược hiện đại hoá  Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể : – Chiến lược đổi mới • Phản ứng • Chủ động – Chiến lược bắt chước – Chiến lược thích ứng – Chiến lược định vị Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm : Characteristic Introduction Growth Maturity Decline s -Tạo sự hiểu biết Mở rộng Tăng tối đa lợi Giảm chi phí Marketing về sản phẩm tối đa thị nhuận, đồng Objective và duy trì Trang 15 TSinh-QTKDK09-DHTN
  16. ̉ MARKETING CĂN BAN -Khuyến khích sử trường thời bảo vệ thị nhãn hiệu dụng thử phần Lượng bán ra ít ̉ ̉ ̉ Sales Tăng nhanh Đinh điêm Giam ̀ ́ ́ Costs Chi phí cao (tính Trung binh Thâp Thâp trên từng khách hàng) Lỗ Lợi nhuân ̣ Lợi nhuân cao ̣ Lợi nhuận Profits giảm tăng Tiêu thụ Đa số Muộn màng Customers Tiên phong ban đầu 2.5% 68% 16% 13.5% ́ Nhiêu hơn ̀ Số lượng ổn ̉ Competitors It Giam định, bắt đầu đi xuống Strategies Introduction Growth Maturity Decline Sản phẩm cốt Mở rộng & tăng Đa dạng hoá Loại bỏ các Product cường dịch vụ nhãn hiệu và mặt hàng kém lõi bảo hành kiểu dáng hiệu quả Hớt váng thị Thâm nhập thị Bằng/thấp hơn Giảm giá Price trường trường đối thủ cạnh tranh Chọn lọc có Mở rộng mạnh Rộng & mạnh Chọn lọc, loại Distribution giới hạn hơn bỏ những nhà phân phối không hiệu quả Tạo sự hiểu Tạo sự hiểu biết Nhấn mạnh sự Giảm tới mức Advertising biết về sản về sản phẩm trên khác biệt của đủ để giữ lại phẩm nhắm toàn bộ thị nhãn hiệu & những khách tới người tiên trường các lợi ích hàng trung phong & tiêu thành thụ ban đầu Xúc tiến Giảm (vì nhu cầu Củng cố lòng Giảm đến mức Sales mạnh, khuyến thị trường đang tối thiểu promotion trung thành khích sử dụng Chiêu dụ khách tăng) Trang 16 TSinh-QTKDK09-DHTN
  17. ̉ MARKETING CĂN BAN thử hàng của đối thủ Phương hướng : Tìm ra những ý tưởng mới -- Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới -- Phát triển và thử nghiệm khái niệm --Hoạch định chiến lược marketing --Phân tích về mặt kinh doanh -- Phát triển sản phẩm -- Thử nghiệm trên thị trường -- Thương mại hóa sản phẩm CHƯƠNG 7 CHIẾN LƯỢC GIÁ CẢ PRICE STRATEGY KHÁI NIỆM  GIAÙ CAÛ : laø bieåu hieän baèng tieàn cuûa giaù trò saûn phaåm maø ngöôøi baùn yeâu caàu ngöôøi mua traû cho hoï.  PRICE IN THE MARKETING – MIX : T oån g doa n h thu = Giaù ñôn vò x Löôïn g baù n Lôïi nhu a ä n = T oån g doa n h thu – Toån g chi phí Yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá Yếu tố bên trong Yếu tố bên ngoài Mục tiêu Marketing Thị trường mục tiêu Chiến lược marketing Cạnh tranh Cac quyết Đặc tính sản phẩm, Các yếu tố khác của môi định về giá trường marketing Chi phí Marketing vi mô Yếu tố bên trong Nhiều sản phẩm phù hợp với  – Mục tiêu Marketing nhu cầu của từng cá nhân • Tồn tại • Tối đa hóa lợi nhuận • Dẫn đầu thị phần • Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm – Chiến lược marketing • Liên kết chặt chẽ với các bộ phận khác nhằm hình thành chương trình marketing mix hiệu quả nhất – Đặc tính sản phẩm • Chu kỳ sống sản phẩm – Chi phí • Định phí • Biến Phí • Tổng Phí Yếu tố bên ngoài – Thị trường 1. Ñoäc quyeàn hoaøn toaøn 2. Đoäc quyeàn cạnh tranh 3. Caïnh tranh hoaøn hảo 4. Cạnh tranh đđộc quyền Trang 17 TSinh-QTKDK09-DHTN
  18. ̉ MARKETING CĂN BAN Số cầu – 1. Löôïng caàu veà chuûng loaïi saûn phaåm (VD: xe hôi). 2. Löôïng caàu veà saûn phaåm (VD: xe hôi cao caáp) 3. Löôïng caàu veà nhaõn hieäu (VD: toyota celica) 4. Độ co giaõn của cầu = % thay đổi trọng lượng cầu / % thay đổi về giá – Đối thủ cạnh tranh – Chính sch giá cả của nhà nước • Kiềm chế chỉ số giá, hạn chế lạm phát • Tự do cạnh tranh XAÙC ÑÒNH MOÁI QUAN HEÄ GIÖÕA CHI PHÍ, LÖÔÏNG BAÙN VAØ LÔÏI NHUAÄN 1. LỢI NHU ẬN = TỔNG DOANH THU - TỔNG PHÍ 2. TOÅNG PHÍ (TC): ÑÒNH PHÍ + BIEÁN PHÍ. 3. ÑÒNH PHÍ (FC ): chi phí khoâng thay ñoåi theo löôïng saûn phaåm saûn xuaát ra. 4. BIEÁN PHÍ (VC ) : chi phí thay ñoåi theo soá löôïng saûn phaåm saûn xuaát ra. 5 . PHAÂN TÍCH HOØA VOÁN (BEP) ĐỊNH PHÍ QUANTITY BEP = —————————————— GIÁ BÁN (1 đơn vị) - BIẾN PHÍ (1 đơn vị) CAÙC PHÖÔNG PHAÙP ÑÒNH GIAÙ 1/ Ñ ÒNH GIAÙ TREÂN CÔ SÔÛ CHI PHÍ - Chi phí coäng theâm tæ leä lôïi nhuaän coá ñònh, moät möùc phí coá ñònh (G=Z+M) 2/ Ñ ÒNH GIAÙ TREÂN CÔ SÔÛ NG ƯỜI MUA ĐỊNH GIÁ TRÊN CƠ SỞ CHI PHÍ KHÁC VỚI ĐỊNH GIÁ TRÊN CƠ SỞ NGƯỜI MUA : Chi phí : San phâm ->Chi Phí ->Giá -> Giá trị -> Khach hang ̉ ̉ ́ ̀ Tâm lí người mua : Khach hang ->Giá trị -> Gia-> Chi Phí -> San phâm ́ ̀ ́ ̉ ̉ 3/ ÑÒNH GIAÙ TREÂN CÔ SÔÛ LÔÏI NHUAÄN Lợi nhuận mục tiêu trên doanh số, thị phần Lợi nhuận mục tiêu trên đầu tư  Giá bán = Chi phí một đơn vị +tỉ lệ thu hồi vốn x vốn đầu tư / số lượng bán  Vốn đầu tư là 1 triệu USD chi phí sản xuất một đơn vị là 100, số lương bán là 10000 và muốn đặt giá để thu 20% ROI? 4/ ÑÒNH GIAÙ TREÂN CÔ SÔÛ CAÏNH TRANH : Định giá theo thời giá Định giá giá đấu thầu kín CAÙC MUÏC TIEÂU ÑÒNH GIAÙ :  Lôïi nhuaän  Doanh soá  Thò phaàn  Söï toàn taïi  Cạnh tranh  Traùch nhieäm xaõ hoäi Trang 18 TSinh-QTKDK09-DHTN
  19. ̉ MARKETING CĂN BAN Cac Chi ến Lược Giá: 1) Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm – Dòng sản phẩm – Sản phẩm tùy chọn – Sản phẩm phụ bổ 2) Chiến lược điều chỉnh giá Chiết khấu  Soá löôïng mua  Theo muøa.  Tieàn maët  Đoåi cuõ – laáy môùi  Chương trình xúc tiến Phân biệt • Đối tượng • Hình thức sản phẩm • Khu vực • Thời gian 3)Chiến lược thay đổi giá o Chủ động giảm giá – Còn công suất hoạt động, thừa năng lực – Đối phó với đối thủ cạnh tranh – Thị phần giảm, khống chế thị trường o Chủ động tăng giá – Cầu lớn – Gia tăng chi phí o Phản ứng của người mua đối với việc thay đổi giá cả o Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với việc thay đổi giá cả – Tại sao? Thường xuyên hay có thời hạn? – Thị phần và lợi nhuận? 4) Định giá sản phẩm mới  Thâm nhập thị trường ĐK: Nhạy cảm với giá Chí phí về sản xuất và phân phối giảm theo cùng với mức kinh nghiệm sản xuất tích lũy  Chắt lọc thị trường ĐK: Chất lượng và hình ảnh sản phẩm Đối thủ cạnh tranh không dễ dàng thâm nhập thị trường Số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành cao 5) Định giá tâm lý TIẾN TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ BÁN CHO MỘT SẢN PHẨM MỚI  Lựa chọn mục tiêu của giá  Xác định số cầu của sản phẩm  Dự tính chi phí  Phân tích sản phẩm, chi phí và giá cả của đối thủ cạnh tranh  Lựa chọn phương pháp định giá  Lựa chọn mức giá cuối cùng  Bài tập về nhà Thảo luận Trang 19 TSinh-QTKDK09-DHTN
  20. ̉ MARKETING CĂN BAN Mục tiêu định giá của S-fone? 1. Đối tượng khách hàng ? Nhu cầu? 2. Đối thủ cạnh tranh? Giá cả của họ? 3. Chiến lược giá của S-Fone? 4. Trở ngại, khó khăn của S-Fone hay S-fone cần khắc phục những điểm gì? 5. Chương 8: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI Khái niệm • Phân phối là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau • Vai trò phân phối là đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu qua các hệ thống kênh phân phối Kênh phân phối  Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, kết hợp tất cả các thành viên tham gia bao gồm; nhà sản xuất, nhà buôn sỉ, nhà bán lẻ, đại lý và người tiêu dùng  Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng  Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp Chức năng hệ thống phân phối :  Thông tin  Chiêu thị ́ ́  Tiêp xuc ́ ́  Kêt nôi  Thương lượng  Phân phôi vât lí ̣́ Trang 20 TSinh-QTKDK09-DHTN

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản