intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Chuyên đề thực tập: Truyền thông cổ động thu hút nguồn khách hàng tại khách sạn Mimaso

Chia sẻ: Nguyễn Nhi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:65

Thêm vào BST
Báo xấu
457
lượt xem 119
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chuyên đề thực tập: Truyền thông cổ động thu hút nguồn khách hàng tại khách sạn Mimaso trình bày cơ sở lý thuyết cơ bản về truyền thông cổ động, các bước trong quá trình phát triển hệ thống truyền thông có hiệu quả, thực trạng hoạt động truyền thông và giải pháp truyền thông.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Chuyên đề thực tập: Truyền thông cổ động thu hút nguồn khách hàng tại khách sạn Mimaso

  1. TRƯỜNG …………………. KHOA………………………. ----- ----- Chuyên đề thực tập Đề tài: TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG THU HÚT NGUỒN KHÁCH HÀNG TẠI KHÁCH SẠN MIMASO
  2. GVHD Ths. Đinh Thị Lệ Trâm Chuyên đề tốt nghiệp TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG THU HÚT NGUỒN KHÁCH HÀNG TẠI KHÁCH SẠN MIMASO Phần 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG I. QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG . 1. Khái niệm Quá trình truyền thông là quá trình truyền tải thông tin của doanh nghiệp đến n gười tiêu dùng đ ể họ biết đến những tính năng sản phẩm, dịch vụ, các chương trình của doanh nghiệp , lợi ích m à doanh nghiệp có thể m ang đến cho khách hàng thông qua các sản phẩm hoặc dịch vụ. Để việc n ày đạt được hiệu quả doanh nghiệp cần có một hệ thống truyền thông marketing. Giới Người Quảng cáo Quảng cáo Trung C ông Truyền Tiê u Công Khuyến mại Khuyến mại gian chúng thụ Mi ệng Tuyên truyền Tuyên truyền ty Bán hàng Bán hàng Hình 1.1: Hệ thống truyền thông marketing Hệ thống truyền thông marketing (marketing communication mix), còn được gọi là hệ thống cổ động (promotion mix) bao gồm 5 công cụ chủ yếu sau : Quảng cáo : ( Advertising) là b ất kì một hình thức khuếch trương các ý tưởng sản phẩm hoặc dịch vụ do một người (tổ chức nào đó) muốn quảng cáo chi tiền ra để thức hiện Marketing trực tiếp ( direct marketing) là hình thức sử dụng thư tín, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin khác để thông tin cho khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại Kích thích tiêu thụ (sales promotion) Những hình thức th ưởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ. Nguyễn Thị Mỹ Uyên - 1
  3. GVHD Ths. Đinh Thị Lệ Trâm Chuyên đề tốt nghiệp Quan hệ công chúng và tuyên truyền (public relations and publicity) bao gồm các chương trình khác nhau đ ược thiết kế nhằm đề cao hay và b ảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp hay những sản phẩm và d ịch vụ nhất định nào đó Bán hàng trực tiếp : (personal selling) là hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng tương lai nh ằm mục đích bán hàng 2. Nội dung của quá trình truyền thông Những ngư ời làm marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thông. Mô hình truyền thông giải đáp: ai, nói gì, cho ai, hiệu quả như thế nào. Hai yếu tố thể hiện các b ên chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và người nhận. Hai yếu tố khác tượng trưng cho các bên chính yếu trong truyền thông: người gửi và n gười nhận. 2 yếu tố nữa tượng trưng cho các chức năng chính của truyền thông là thông điệp và phương tiện truyền thông. Bốn yếu tố khác là những chức năng truyền thông chủ yếu, gồm m ã hoá, giải m ã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi. Yếu tố cuối cùng tượng trưng cho sự nhiễu tạp trong truyền thông. Các yếu tố này là nhiễu trong hệ thống đó. Các yếu tố này được định nghĩa như sau Người gửi: là bên gửi thông điệp cho b ên còn lại (còn được gọi là ngu ồn - truyền thông) Mã hoá: Là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng. - Thông điệp: Tập hợp các biểu tượng m à bên gửi truyền đi. - Giải mã: là tiến trình mà người nhận qui ý nghĩa cho các biểu tư ợng do - người gửi truyền đi Người nhận: là bên nh ận thông điệp do bên kia chuyển đến - Đáp ứng: là tập hợp những phản ứng m à người nhận có được sau khi tiếp - nh ận thông tin Phản hồi: Là một phần sự đáp ứng của người nhận thông tin trở lại cho - người gửi Nhiễu tạp: Là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình truyền - thông, d ẫn đến kết quả là người nhận nhận được thông tin không giống thông điệp được gửi đi Phương tiện tuyền thông: Là các kênh truyền thông chuyên chở thông - điệp từ người gửi đến người nhận. Nguyễn Thị Mỹ Uyên - 2
  4. GVHD Ths. Đinh Thị Lệ Trâm Chuyên đề tốt nghiệp Thông điệp Người gửi Người nhận Mã hóa Mã hóa Phương tiện truyền thông Nhiễu tạp Phản hồi Đáp ứng Hình 1.3: Các yếu tố trong quá trình truyền thông Mô hình trên nhấn mạnh đến các yếu tố căn bản của các truyền thông hữu h iệu. Người gửi thông điệp phải hiểu mình đang nhắm đến khách h àng mục tiêu nào và muốn nhận được các trả lời nào, phải khéo mã hóa các thông điệp để khách hàng có khả năng giải mã. Phải truyền các thông điệp bằng các phương tiện truyền thông hữu hiệu nào để khách h àng mục tiêu và phải phát triển các kênh ph ản hồi như th ế n ào để biết được phản ứng của khách hàng mục tiêu đối với thông điệp của mình. II. CÁC BƯỚC TRONG QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG TRUYỀN THÔNG CÓ HIỆU QUẢ 1. Nhận diện công chúng mục tiêu Người truyền thông Marketing phải bắt đầu công việc với một ý tưởng rõ ràng về công chúng mục tiêu. Công chúng có th ể là những người mua tiềm năng đối với các sản phẩm của công ty, người sử dụng hiện tại, người thông qua quyết định h ay người có ảnh hưởng, cá nhân, các nhóm, các giới đặc biệt hay công chúng nói chung. Việc chọn công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng sâu rộng đến quyết định của n gười truyền thông về chuyện nói gì, nói như thế nào, nói ở đâu và nói cho ai. * Phân tích hình ảnh: Việc phân tích công chúng mục tiêu, tức là đánh giá hình ảnh hiện tại của công ty trong lòng công chúng, hình ảnh của sản phẩm và các đối thủ cạnh tranh trong ho. “ Hình ảnh là một tập hợp các niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của con người về một đối tượng”. Lượng giá sự hiểu biết của công chúng mục tiêu về đối tượng bằng thước đo múc độ quen thuộc như sau: Chưa hề nghe Chỉ mới nghe Có biết chút ít Biết khá Biết rất rõ nhiều Nguyễn Thị Mỹ Uyên - 3
  5. GVHD Ths. Đinh Thị Lệ Trâm Chuyên đề tốt nghiệp Nếu đa số các người đựơc phỏng vấn chỉ thuộc hai loại đầu tiên nêu trên, thách thức của công ty là phải tạo nên múc độ biết đến sản phẫm nhiều hơn. Đối với các người đã quen thuộc với sản phẩm, công ty có thể yêu cầu họ cho biết cãm ngh ĩ của họ đối với sản phẩm đó theo thước đo mức độ ưa chuộng như sau: Rất không ưa K hông có ý Rất ưa thích Không ưa Ưa thích với thích thích với mức kiến mức độ nào độ nào đó đó Nếu đa số các người đựơc phỏng vấn đều thuộc hai loại đầu công ty phải khắc phục vấn đề hình ảnh xấu Hai thước đo nêu trên có th ể được kết hợp với nhau để hiểu rõ hơn bản chất của thách thức đói với công viêc truyền thông của công ty đối với khách h àng. Để có thể xác định lại hình ảnh của doanh nghiệp cần phải dựa vào năm công cụ sau: - Xây dựng tập hợp các chiều hữu quan - Thu h ẹp các chiều hữu quan - Áp dụng những công cụ này vào nhóm mẫu những người được phỏng vấn - Lấy bình quân các kết quả - Kiểm tra các mâu thuẫn của hình ảnh 2 . Xác định mục tiêu truyền thông Một khi xác định đư ợc công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó thì n gười truyền thông marketing phải xác định được lời đáp ứng mà mình muốn nhận từ công chúng mục tiêu. Tất nhiên ph ản ứng đáp lại là làm cho người mua, mua h àng hài lòng. Những hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất d ài đ ể thông qua quyết định của người tiêu dùng. Người truyền thông marketing cần b iết khách hàng mục tiêu đang ở trạng thái nào và phai làm cách nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua hàng cao hơn Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, cảm thụ hay hành vi. Nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc Nguyễn Thị Mỹ Uyên - 4
  6. GVHD Ths. Đinh Thị Lệ Trâm Chuyên đề tốt nghiệp đ ẩy ngư ời tiêu dùng đến chỗ hành động. Có những mô hình khác nhau về phản ứng đ áp lại của người tiêu dùng. Hình 1.4: Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng Mô hình Mô hình “Mức độ của Mô hình Mô hình “chấp nhận h iệu quả” “truyền thông” “AIDA” Giai đoạn đổi mới” Biết Tiếp xúc Giai đoạn Tiếp nhận Chú ý nh ận thức Phản ứng đáp lại Hiểu Biết đến về nhận thức Thái độ Quan tâm Thích Quan tâm Giai đoạn cảm Chuộng thụ Mong muốn Tin tư ởng Đánh giá Có ý đ ịnh Dùng thử Giai đoạn Hành động Mua Hành vi h ành vi Chấp nhận Ở đây ta giải thiết rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm và nhận thức rõ sự khác biệt của từng sản phẩm đó. Vì vậy ta sẽ sử dụng mô h ình “mức độ hiệu quả” (nhận thức, cảm thụ h ành vi) và mô tả 6 trạng thái sẵn sàng của n gười mua: b iết- hiểu- thích - chuộng- tin- mua. Biết (Awareness): Người truyền thông trước hết phải nắm đư ợc việc công chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình nh ư th ế n ào. Nếu đa số họ chứ biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì công việc của ngư ời truyền thông là tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên của doanh nghiệp. Điều này có th ể làm được bằng một thông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này. Tuy vậy việc tạo cho công chúng biết được thông tin đơn giản cũng đòi hỏi có thời gian H iểu (knowledge): Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm doanh n ghiệp nhưng lại không biết nhiều. Mục tiêu tiếp theo của người truyền thông là Nguyễn Thị Mỹ Uyên - 5
  7. GVHD Ths. Đinh Thị Lệ Trâm Chuyên đề tốt nghiệp chuyển lượng thông tin căn bản về sản ph ẩm và công ty đ ến với khách h àng mục tiêu một cách hữu hiệu. Thích (liking) Nếu công chúng đ ã hiểu về sản phẩm, liệu họ có nghĩ gì về sản phẩm ấy. Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm gì với sản phẩm, thì doanh n ghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm. Và n ếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết, thì doanh nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm. Việc quan hệ với công chúng đòi hỏi phải “hành động tốt đi trước lời nói tốt ” Chuộng (preference) Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại không ưu chuộng nó hơn sản phẩm khác. Trường hợp n ày cần khuếch trương những đ ặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác đ ể thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưu chuộng sản phẩm của họ Tin chắc ( Conviction). Công chúng mục tiêu có th ể ưu chuộng m ột sản phẩm như không tin chắc rằng mình sẽ mua nó. Công việc của ngư ời truyền thông là thiết lập mục tiêu truyền thông vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng đắn. Mua (purchase) Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng không hẳn tính ngay đến việc mua. Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, ho ặc dự đ ịnh để làm việc đó sau. Người truyền thông phải dẫn những khách h àng tìm năng n ày đi đ ến bước cuối cùng mua hàng Sáu trạng thái trên được tập hợp trong 3 giai đoạn: - nhận thức (biết, hiểu), - cảm thụ (thích, chuộng và tin chắc), - h ành vi (mua). Người tiêu dùng có th ể đang ở b ất kì một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó. Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số ngư ời tiêu dùng đang ở giai đoạn, và triển khai một chiến dịch truyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo. 3. Soạn thảo thông điệp Sau khi đ ã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếp theo cần soạn thảo một thông điệp có hiệu quả, tức là muốn nói điều gì vói người mua. Thông điệp lý tưởng phải đạt đến sự chú ý (attention) của khách hàng, tạo được sự Nguyễn Thị Mỹ Uyên - 6
  8. GVHD Ths. Đinh Thị Lệ Trâm Chuyên đề tốt nghiệp quan tâm (interest), khơi d ậy được mong muốn (desire) và thúc đẩy được hành động (action). Trong thực tế, ít có thông điệp nào đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn, từ trạng thái biết đến hành vi mua; tuy nhiên mô hình AIDA đưa ra được những tiêu chuẩn đáng mong muốn. Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết 4 vấn đ ề: nói điều gì (nội dung thông điệp) nói thế n ào cho hợp lí (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai sẽ nói (nguồn phát thông đ iệp) *. Nội dung thông điệp Người làm truyền thông phải h ình dung được những điều sẽ nói với công chúng mục tiêu đ ể tạo ra nhưng phản ứng mong muốn đáp lại. Quá trình này là so ạn th ảo lời mời chào, đề tài, ý tưởng hay rao bán đặc biệt. Mời chào lí tính liên hệ tới những lợi ích riêng của người mua, rằng sản phẩm sẽ đem lại những gì mà người mua mong đợi: chất lượng, tính kinh tế, giá trị h ay các tính năng đặc biệt khác của sản phẩm. Mời chào tình cảm khơi dậy những tình cảm tích cực hay tiêu cực đúng mức để đưa đến việc mua. Mời chào đạo đức hướng người ta đến sự ý thức về cái thiện, thúc giục sự ủng hộ của mục tiêu có tính chất xã hội. *. Cấu trúc thông điệp Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng như nội dung của nó. Người truyền thông phải quyết định có nên đưa ra kết luận rõ ràng, h ay để công chúng tự rút ra kết luận. *. Hình thức thông điệp Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sự sinh động để cuốn hút sự chú ý , quan tâm và d ễ thuyết phục người mua. Đối với một ấn phẩm quảng cáo, người tuyên truyền phải quyết định về tiêu đ ề, lời lẽ, minh hoạ, màu sức và thể hiện theo cách đ ề cao tính lạ thường và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác thường, kích cỡ và vị trí gây đư ợc sự chú ý, hình ảnh sống động,…Nếu truyền qua Radio phải chọn từ ngữ, cách phát âm và ch ất lượng giọng đọc (tốc độ đọc, Nguyễn Thị Mỹ Uyên - 7
  9. GVHD Ths. Đinh Thị Lệ Trâm Chuyên đề tốt nghiệp nhịp điệu, cao độ và mức độ rõ ràng và sức truyền cảm và giọng đọc). Nếu thông đ iệp được thực hiện trên truyền hình hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm vào những yếu tố khác nữa là ngôn ngữ của hình thể và phong cách (những gợi ý không lời). Nếu thông điệp được truyền qua sản phẩm hay bao bì thì cần lưu ý đến cách sắp đặt hương thơm, màu sắc, kích thước, kiểu dáng sản phẩm và bao bì. *. Nguồn thông điệp Sự tác động của thông điệp đối với người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi việc họ cảm nhận về người gửi nh ư thế nào. Các thông điệp đư ợc gửi từ những n guồn đáng tin cậy thường có tính thuyết phục cao. Có ba yếu tố thường đư ợc thừa nhận là làm tăng mức độ tin cậy của nguồn: Tính chuyên môn biểu thị mức độ mà người truyền thông có được thẩm quyền để ủng hộ một luận điểm. Tính đáng tin liên quan đến việc nguồn được cảm nhận có mức độ khách quan và trung thực ra sao. Tính thông d ụng thể hiện mức hấp dẫn của nguồn truyền tải thông điệp đối với công chúng. Vì vậy nguồn hữu hiệu nhất là n guồn đạt mức độ cao trong cả ba yếu tố nói trên. 4. Chọn lựa phương tiện truyền thông. Người truyền thông bây giờ phải chọn lựa các kênh truyền thông có hiệu quả đ ể truyền tải thông điệp đó. Kênh truyền thông có hai loại: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. *. Kênh truyền thông trực tiếp Trong kênh này, hai hay nhiều ngư ời sẽ trực tiếp truyền thông với nhau. Họ có th ể truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại, hoặc qua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân. Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra h iệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hoá việc giới thiệu và thông tin phản hồi Các kênh truyền thông trực tiếp có thể chia nhỏ th ành các kênh giới thiệu, kênh chuyên viên và kênh xã hội. Kênh giới thiệu gồm những nhân viên bán hàng và doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua trên thị trườn g mục tiêu. Kênh chuyên viên gồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của m ình với khách h àng mục tiêu. Kênh xã hội gồm những người láng giềng, bạn b è các thành viên Nguyễn Thị Mỹ Uyên - 8
  10. GVHD Ths. Đinh Thị Lệ Trâm Chuyên đề tốt nghiệp trong gia đình và những người đồng sự nói chuyện với khách h àng mục tiêu Các công ty có thể thực hiện một số bước để kích thích các kênh ảnh hưởng cá nhân trong hoạt động nhân doanh mình: - Phát hiện những cá nhân và công ty có th ế lực rồi dồn th êm nỗ lực cho họ. - Tạo ra những người hướng dẫn dư luận bằng cách cung ứng cho những n gười nhất định sản phẩm đó với điều kiện hấp dẫn - Làm việc thông qua những người có thế lực trong cộng đồng như những n gười bình lu ận trên các phương tiện truyền thông địa phương, những chủ tịch công ty có hạng và chủ tịch các tổ chức phụ nữ. - Sử dụng những người có thế lực trong quảng cáo xác nhận. - So ạn thảo quảng cáo có “giá trị đàm lu ận” lớn. *. Kênh truyền thông gián tiếp Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi m à không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đ ại chúng, bầu không khí và các sự kiện. Các phương tiện truyền thông đại chúng gồm các phương tiện truyền thông dưới dạng ấn phẩm (thư trực tiếp, báo và tạp chí) những phương tiện truyền thông quảng bá (truyền thanh, truyền h ình), những phương tiện truyền thông điện tử (bằng ghi âm và ghi hình, đ ĩa ghi h ình, internet) và những phương tiện trứng bày (Pa nô, b ảng hiệu, áp phich). Hầu hết các thông điệp gián tiếp đều trải qua các phương tiện truyền thông có trả tiền Bầu không khí là “môi trường trọn gói” tạo ra hay củng cố thiện cảm của n gười mua đối với việc mua sắm sản phẩm. Sự kiện là những biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt đi những thông điệp cụ th ể cho công chúng mục tiêu. Phòng quan hệ công chúng tổ chức những buổi họp b áo, lễ khai trương và bảo trợ hoạt động thể thao tạo ra những hiệu quả truyền thông đặc biệt đối với công chúng mục tiêu. 5 . Thiết lập ngân sách và phối hợp cổ động. Sau khi đã lập kế hoạch và định hư ớng truyền thông đến với khách h àng mục tiêu, doanh nghiệp phải quyết định ngân sách dành cho việc cổ độngvà phân chia n gân sách hợp lý cho từng công cụ cổ động. Có bốn phương pháp phổ biến được xác định để xác định ngân sách cổ động Nguyễn Thị Mỹ Uyên - 9
  11. GVHD Ths. Đinh Thị Lệ Trâm Chuyên đề tốt nghiệp *1. Phương pháp tùy theo khả năng. Định ngân sách cổ động dụa vào khả năng m à công ty có thể chi ra được. Phương pháp xác định ngân sách n ày hoàn toàn bỏ qua vai trò của cổ động như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của cổ động đến khối lượng tiêu thụ. Nó dẫn đ ến một ngân sách cổ động hằng năm không xác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông d ài hạn. *2. Phương pháp tỉ lệ phần trăm theo doanh thu Định kinh phí cổ động theo một tỉ lệ phần trăm nhất định trên doanh số bán h àng hiện tại hay doanh số dự kiến hoặc trên giá bán. Phương pháp này có ưu điểm: Thứ nhất, nó có nghĩa là chi phí cổ động sẽ thay đổi tuỳ theo khả năng của doanh nghiệp. Điều này thoả mãn được những nh à quản trị tài chính có quan điểm “ Chi phí phải gắn chặt với biến động mức tiêu thụ của doanh nghiệp trong chu kì kinh doanh ”. Thứ hai, nó khuyến khích ban lãnh đạo n ghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm. Thứ ba, nó khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ m à các doanh nghiệp chi cho cổ động một tỉ lệ phần trăm doanh thu của m ình xấp xỉ ngang nhau. Mặc dù vậy phương pháp này cũng có một số nhược điểm. Nó dẫn đến chỗ xác định ngân sách căn cứ vào ngân qu ỹ hiện có chứ không phải theo những cơ hội của thị trư ờng. Nó không khuyến khích việc cổ động không theo chu kì hay chi phí tiến công. Sự phụ thuộc của ngân sách cổ động vào biến động của mức tiêu thụ h ằng năm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn. *3. Phương pháp cân bằng cạnh tranh Một số doanh nghiệp xác định ngân sách của mình theo nguyên tắc bảo đảm n gang b ằng với chi phí của đối thủ cạnh tranh. Họ tin chắc rằng bằng cách chi một tỉ lệ phần trăm doanh thu bán h àng cho quảng cáo ngang bằng với đối thủ cạnh tranh họ sẽ duy trì được thị phần của mình Quan điểm này cho rằng, mức chi phí của đối thủ cạnh tranh thể hiện sự sáng suốt của đối thủ tập thể ngành, và việc duy trì cân bằng cạnh tranh giúp ngăn chặn các cuộc chiến tranh cổ động. Tuy nhiên, không có cơ sở nào để tin rằng các đối thủ Nguyễn Thị Mỹ Uyên - 10
  12. GVHD Ths. Đinh Thị Lệ Trâm Chuyên đề tốt nghiệp cạnh tranh cần phải chi bao nhiêu cho cổ động. Bởi vì các doanh nghiệp rất khác nhau về danh tiếng, nguồn lực cơ hội và mục tiêu marketing *4. Phương pháp căn cứ mục tiêu và công việc. Phương pháp này đòi h ỏi những người làm marketing phải xây dựng ngân sách cổ động của mình trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể và các nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó. Tổng các chi phí này là dự toán ngân sách cổ động -Xác định mục tiêu th ị phần . -Xác định phần trăm doanh thu mà việc quảng cáo cần đạt tới. -Xác định khách hàng tiềm năng cần biết đến cần thuyết phục để dùng thử sản phẩm . -Xác định ấn tượng quảng cáo tính trên một phần trăm số người dùng thử . -Xác định số điểm chỉ số tổng hợp cần đạt được. Một điểm chỉ số tổng hợp là một lần tiếp xúc trên 1% công chúng mục tiêu. -Xác định ngân sách quảng cáo cần thiết căn cứ vào ch i phí bình quân cho một điểm chỉ số tổng hợp. Phương pháp này có ưu điểm là đòi hỏi ban lãnh đ ạo phải trình bày những giả thiết của m ình về mối quan hệ với giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỉ lệ dùng thử và mức sử dụng thường xuyên 6. Thiết lập phối hợp cổ động. Mỗi công cụ cổ động lại có những điểm đặc thù riêng và chi phí của nó. Người làm marketing phải nắm được những đặc điểm này khi lựa chọn chúng *1. Đặc điểm của các công cụ cổ động Quảng cáo Do có nhiều hình th ức và cách sử dụng quảng cáo, nên khó có thể khái quát hoá đ ầy đủ những điểm đặc thù của nó với tính cách là yếu tố cấu thành của hệ thống cổ động. Nhưng dù sao thì cũng có thể n êu lên một số đặc điểm của hệ thống cổ động như sau: Nguyễn Thị Mỹ Uyên - 11
  13. GVHD Ths. Đinh Thị Lệ Trâm Chuyên đề tốt nghiệp Tính đại chúng. Quảng cáo là một h ình thức truyền thông mang tính đ ại chúng rất cao.. Vì nhiều người nhận được một thông điệp như nhau, nên người mua b iết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của họ Tinh sâu rộng. Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng, cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần. Nó cũng cho phép người mua nhận và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh. Tính biểu cảm. Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp với những sản phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo h ình ảnh, âm thanh và m àu sắc. Tuy nhiên đôi khi tác d ụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có th ể làm m ờ nhạt hay đánh lạc hướng sự sự chú ý của thông điệp Tính chung. Quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường hợp đại d iện bán hàng của doanh nghiệp. Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận phải chú ý hay h ưởng ứng. Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại chú không phải đối thoại với công chúng Quảng cáo có thể sử dụng để tạo ra một hình ảnh lâu bền cho một sản phẩm, h ay đế kích thích tiêu thụ nhanh (Quảng cáo đối với siêu thị đối với đợt bán hàng cuối tuần). Quảng cáo là một phương thức có hiệu quả để vươn tới nhiều người mua phân tán về địa lí với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc. Khuyến mãi Mặc dù công cụ khuyến mãi như phiếu thưởng, cuộc thi, phần thưởng … rất đ a d ạng, chúng đều có 3 đặc điểm sau: Truyền thông . Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể đưa người tiêu dùng đ ến với sản phẩm. Khuyến khích. Chúng kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ n ào đó có giá trị đối với người tiêu dùng. Mời chào. Chúng chứa đựng lời mời ch ào thực hiện ngay việc mua bán Các doanh nghiệp sử dụng công cụ khuyến mãi để tạo ra phản ứng đáp lại m ạnh mẽ h ơn và nhanh hơn. Có thể sử dụng các công cụ khuyãún m ãi để ch ào hàng có hiệu quả và phục hồi mức tiêu thụ đang sa sút. Tuy nhiên hiệu quả khuyên mãi thường mang tính chất ngắn hạn và không có tác dụng tạo dựng sự ưa thích lâu dài đối với nhãn hiệu đó. Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp bao gồm một số hình thức như thư gửi trực tiếp m arketing qua điện thoại, marketing điện tử v.v… với một số đặc điểm khác biệt là: Không công khai. Thông điệp th ưởng được chuyển đến một người cụ thể không chuyển đến người khác. Theo ý khách hàng. Thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng âãø h ấp dẫn cá nhân người nh ận. Nguyễn Thị Mỹ Uyên - 12
  14. GVHD Ths. Đinh Thị Lệ Trâm Chuyên đề tốt nghiệp Cập nhật. Có thể soạn thảo và gửi thông điệp rất nhanh cho người nhận. Giao tế và tuyên truyền Sức hấp dẫn của quan hệ công chúng xu ất phát từ 3 đặc điểm sau: Tín nhiệm cao. Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng tin cậy hơn đố i với người đọc so với quảng cáo – Không cần cảnh giác. Quan hệ công chúng cỏ thể tiếp cận động đảo khách hàng tiềm năng mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng và quảng cáo. Thông điệp đến người mua dưới d ạng tin sốt dẻo Giới thiệu cụ thể. Giống nh ư quảng cáo, quan hệ công chúng có khả năng giới thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm. *2.Các yếu tố quyết định sự thay đổi của hệ thống truyền thông cổ động Khi xây d ựng hệ thống cổ động của mình các doanh nghiệp th ường chú ý đ ến một số yếu tố có ảnh hư ởng đến hiệu quả hoạt động của hệ thống n ày. K iểu thị trường sản phẩm Tầm quan trọng của các công cụ cổ động rất khác nhau trên thị trường hàng tiêu dùng và thị trường tư liệu sản xuất. Các doanh nghiệp h àng tiêu dùng đánh giá theo thứ tự quảng cáo, khuyên mãi, bán hàng trực tiếp và quan h ệ công chúng. Các doanh nghiệp hàng tư liệu sản xuất đánh giá theo thứ tự bán hàng trực tiếp, khuyến m ãi, quảng cáo và quan hệ công chúng. Trên thị trường tư liệu sản xuất quảng cáo không quan trọng bằng viếng thăm chào hàng, tuy nhiên nó vẫn giữ một vai trò đáng kể. Quảng cáo có thể thức h iện bằng những chức năng sau Tạo sự biết đến. Các khách hàng tiềm năng chưa biết đến doanh nghiệp hay sản phẩm có thể từ chối không tiếp cận đại diện bán hàng. Ngoài ra đại diện bán h àng ph ải mất rất nhiều thời gian để giới thiệu doanh nghiệp và sản phẩm của nó Tạo sự hiểu biết đầy đủ. Nếu sản phẩm có những tính chất mới, thì quảng cáo có thể đảm nhận việc giải thích những tính chất đó một cách có kết quả Nguyễn Thị Mỹ Uyên - 13
  15. GVHD Ths. Đinh Thị Lệ Trâm Chuyên đề tốt nghiệp Chính th ức hoá. Các đại diện bán hàng có thể sử dụng những tờ quảng cáo về doanh nghiệp trong những tạp chí hàng đầu (có thể lấy tờ rơi) để chính thức hoá doanh nghiệp và sản phẩm của m ình Cam đoan một lần nữa. Quảng cáo có thể nhắc nhở khách hàng về cách sử dụng sản phẩm và cam đoan một lần nữa với họ về món hàng mà họ đã mua Nâng mức dự trữ hàng hoá ở các trung gian phân phối. Các đại diện bán Hàng có th ể thuyết phục các đại lí dự trữ nhiều hàng hoá và dành cho nhãn hiệu của doanh nghiệp nhiều chỗ trưng bày trên giá hơn. Tạo sự phấn khởi. Các đ ại diện bán hàng có thể tạo cho đại lí phấn khởi đối với sản phẩm mới bằng cách giới thiệu ý đồ quảng cáo và hỗ trợ khuyến mãi. Bán hàng kí g ửi. Các đại diện bán hàng có thể huy động nhiều đại lí h ơn đ ể b án những nhãn hiệu của doanh nghiệp. C hiến lược đẩy và kéo Hệ thống cổ động chịu ảnh hưởng chủ yếu vào việc doanh nghiệp chọn một trong hai chiến lược đẩy hay kéo tạo ra mức tiêu thụ: Hoạt động Yêu cầu Người sản xuất Người trung gian Người tiêu dùng Marketing Yêu cầu Chiến lược kéo Hoạt động Marketing Yêu cầu Yêu cầu Người sản xuất Người trung gian Người tiêu dùng Chiến lược đẩy H ình1.2: Chiến lược đẩy và kéo Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động marketing của nh à sản xuất (chủ yếu là lực lượng bán hàng và khuyên mãi những người phân ph ối) hư ớng vào những người Nguyễn Thị Mỹ Uyên - 14
  16. GVHD Ths. Đinh Thị Lệ Trâm Chuyên đề tốt nghiệp trung gian của kênh đ ể kích thích họ đặt hàng cũng như bán sản phẩm đó và quảng cáo nó cho người sử dụng cuối cùng. Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động marketing (chủ yếu là qu ảng cáo và khuyến m ãi đối với người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích những n gười trung gian đặt hàng của nhà sản xuất Giai đoạn sẵn sàng của người mua Các công cụ cổ động có hiệu quả chi phí khác nhau trong các giai đo ạn sẵn sàng khác nhau của người mua. Quảng cáo và tuyên truyền giữ vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn biết đ ến, Sự hiểu biết đầy đủ của khách hàng chịu tác động chủ yếu của quảng cáo và b án hàng trực tiếp. Việc tái đặt hàng cũng chịu tác động chính của bán hàng trực tiếp và khuyên mãi, và một phần n ào đó của quảng cáo nhắc nhở. Rõ ràng là quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả của chi phí lớn nhất trong những giai đoạn đầu của quá trình thông qua quyết định của người mua, còn bán hàng trực tiếp và khuyến m ãi thì có hiệu quả nhất trong các giai đoạn cuối. Khuyến mãi Bán hàng trực tiếp Qu ảng cáo và tuyên truyền Biết Hiểu Đặt h àng Tái đặt hàng H ình1.3: Hiệu quả của chi phí các công cụ cổ động trong các giai đoạn sắn sàng của người mua Nguyễn Thị Mỹ Uyên - 15
  17. GVHD Ths. Đinh Thị Lệ Trâm Chuyên đề tốt nghiệp Giai đoạn trong chu kì của sản phẩm Các công cụ khuyến m ãi cũng có hiệu quả của chi phí khác nhau trong những giai đoạn khác nhau của chu kì sống của sản phẩm . Hình là đồ thị suy đoán h iệu quả tương đối của chúng Khuyến mãi Qu ảng cáo và tuyên truyền Bán hàng trực tiếp H ình1.4: Hiệu quả của chi phí các công cụ khuyến mãi trong các Giai đoạn của chu kì sống của sp Trong giai đo ạn giới thiệu, quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả chi phí cao nh ất sau đó đến kích thích tiêu thụ để kích thích dùng thử và bán hàng trực tiếp đ ể chiếm lĩnh địa bàn phân phối. Trong giai đoạn phát triển, tất cả các công cụ đều có thể có hiệu quả giảm đi, b ởi vì nhu cầu đã có đòn b ẩy riêng của nó là lời đồn. Trong giai đo ạn sung m ãn kích thích tiêu thụ, qu ảng cáo và bán hàng trực tiếp đều có tầm quan trong tăng lên theo thứ tự đó. Trong giai đoạn suy thoái kích thích tiêu thụ vẫn tiếp tục có tác dụng mạnh, quảng cáo và tuyên truyền thì giảm đi và nhân viên bán hàng chỉ thu hút sự chú ý tối thiểu đến sản ph ẩm . Hạng bậc trên thị trường của doanh nghiệp Những nh ãn hiệu thư ợng hạng đư ợc lợi nhiều từ quảng cáo hơn là khuyên m ãi. Đối với những nhãn hiệu th ượng hạng tỉ suất lợi nhuận của trên vốn đầu tư tăng lên khi tỉ số chi phí của quảng cáo khuyến m ãi tăng. Còn đối với những nhãn Nguyễn Thị Mỹ Uyên - 16
  18. GVHD Ths. Đinh Thị Lệ Trâm Chuyên đề tốt nghiệp h iệu được xếp hạng thấp hơn thì khả năng sinh lời giảm đi khi tăng th êm mức độ quảng cáo 7. Đánh giá kết quả cổ động Sau khi thực hiện kế hoạch cổ động người truyền thông phải đo lường tác động của nó đến công chúng mục tiêu. Việc n ày đòi hỏi phải khảo sát công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó không, họ đã nhìn thấy nó b ao nhiêu lần, họ ghi nhớ đư ợc những điểm nào, họ cảm thấy như thế nào về những thông điệp đó, thái độ trước kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm đó và doanh n ghiệp. Người truyền thông cũng cần có những thu nhập những số đo h ành vi phản ứng đáp lại của công chúng. Nguyễn Thị Mỹ Uyên - 17
  19. GVHD Ths. Đinh Thị Lệ Trâm Chuyên đề tốt nghiệp Phần 2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHHTM VÀ DV HIỀN HẬU THỰC TRẠNG KINH DOANH CỦA KHÁCH SẠN MIMOSA A. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY I. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA KHÁCH SẠN MIMOSA. Trong nh ững năm gần đây, với chủ trương phát triển du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn. Những chính sách mới của chính phủ Việt Nam liên tiếp ra đời tạo đ ã tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho nghành du lịch hoạt động. Sau vài năm triển khai tiến hành, ngành du lịch nước ta đã có những bư ớc khởi sắc rõ rệt. Lư ợng du khách quốc tế đến với Việt Nam không ngừng tăng lên theo từng năm. Chính vì vậy m à hoạt động kinh doanh du lịch ngày càng đư ợc đầu tư và phát triển. Nhiều đơn vị cá nhân đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh khách sạn nhằm đáp ứng và thoả mãn nhu cầu ngày càng tăng của du khách. Mang lại doanh thu cho người dân, cho bản thân doanh nghiệp và cho đ ất nước. Trước tình hình đó, Mr Hu ỳnh Cường _ một doanh nhân Việt Nam định cư tại Hoa Kỳ trong một vài lần về thăm quê hương đã nảy ra quyết định thành lập Cty TNHHTM và DV Hiền Hậu và đ ầu tư vốn xây dựng khách sạn Mimosa. Ông muốn du khách khi đến Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng có được n ơi nghỉ n gơi ăn uống với đầy đủ tiện nghi trong quá trình khách muốn lưu lại đồng thời đáp ứng được nhu cầu của du khách nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ góp phần nâng cao doanh thu và hoàn thiện hơn những sản phẩm du lịch vốn là điều thiếu hụt của Thành Phố lúc bấy giờ. Sau một thời gian nghiên cứu kỹ về thị trư ờng du lịch của thành phố và tìm kiếm địa điểm thích hợp để xây dựng khách sạn. Mr Huỳnh Cư ờng đã quyết định cuối là xây dựng khách sạn Mimosa tại lô Z12, Z13 Đường Trần H ưng Đạo- Quận Sơn Trà, Thành Phố Đà Nẵng. Với thiết kế và bản vẽ của những kiến trúc sư giàu kinh nghiệm cộng th êm những ý tưởng tuyệt vời của Mr Huỳnh Cường được đúc kết trong thời gian Ông sống làm việc tại Hoa Kỳ kết hợp cùng sự giúp đỡ của công ty tư vấn xây dựng và d ịch vụ MMS, khách sạn đ ã đ ược khởi công xây dựng vào ngày 10/3/2003 đ ến cuối tháng 4/2006 khách sạn đã hoàn tất. Sáng ngày 12/5/2006 sau khi đ ã hoàn thành tất cả các hạng mục cuối cùng của quá trình xây dựng và trang trí, khách sạn Mimosa chính thức đư ợc đưa vào hoạt động. Khách sạn Mimosa với lối kiến trúc hiện đại mang đậm nét phương Tây, đã h iện m ình một cách hài hoà trong lòng thành phố Đà Nẵng năng động và không n gừng phát triển từng ngày. Với cơ sở vật chất đảm bảo, tiện nghi đầy đủ sang trọng Nguyễn Thị Mỹ Uyên - 18
  20. GVHD Ths. Đinh Thị Lệ Trâm Chuyên đề tốt nghiệp Mimosa được Tổng Cục Du lịch Việt Nam công nhận là khách sạn đạt tiêu chuẩn quốc tế 2 sao. Tên đơn vị : Công ty TNHH TM và DV Hiền Hậu Tên thương mại : Khách sạn Mimosa Tên tiếng Anh : Mimosa Hotel Địa chỉ : Lô Z12, Z13 Trần Hưng Đạo, Quận Sơn Trà, TP. Đà Nẵng Tell : 0511.3931901 Fax : 0511-3936004 Email: Mimosahotel @ dng.vnn.vn II. VỊ TRÍ CỦA KHÁCH SẠN MIMOSA : Nằm bên dòng sông Hàn d ịu d àng, thơ mộng khách sạn Mimosa toạ lạc trên đường Trần Hưng Đạo quận Sơn Trà, nối liền trung tâm Th ành Phố bằng nhịp cầu xoay Sông Hàn xinh đẹp nổi tiếng cả nuớc - một biểu tượng cho tình đoàn kết gắn liền giữa ý Đảng lòng dân TP Đà Nẵng-Gần các trung tâm thương m ại lớn như chợ Hàn, siêu th ị BigC, Bài Thơ Rosa... Bưu điện Trung tâm thành phố, các ngân h àng lớn, khu vui chơi giải trí, Cảng quốc tế nước sâu Tiên Sa, sân bay, nhà ga không quá 10’ đi xe. Đặc biệt, từ Mimosa du khách có thể dễ dàng đ ến thăm các địa đ iểm du lịch nổi tiếng của Đà Nẵng như danh thắng Ngũ Hành sơn, khu du lịch sinh thái Sơn Trà, Bãi Bụt, Bảo tàng Điêu khắc Chămpa ... đồng thời Mimosa nằm cách b ờ biển Phạm Văn Đồng - con đường ven biển đẹp và dài nh ất miền trung- chưa đ ầy 2km. Với vị thế đặt biệt này sẽ mang lại rất nhiều sự thuận lợi cho du khách, khi đến với Mimosa du khách được đáp ứng cả nhu cầu tham quan kết hợp với du lịch sinh thái và nghỉ biển. Khách sạn khá yên tĩnh, ít hộ dân cư, môi trường không khí rất trong lành và thoáng mát. Từ trên tầng cao của khách sạn, du khách có thể ngắm nh ìn toàn cảnh thành phố Đà Nẵng yên bình. Từ góc nhìn này, du khách có thể ngắm dòng sông Hàn nên thơ hiền ho à. Những đo àn thuyền đánh cá ngược suôi trên sông không một váng dầu hay những dãy thuyền dài được xếp gọn gàng nằm nghỉ sau những chuyến đ i m ệt nho ài cùng sóng nước. Vào lúc hoàng hôn khi mặt trời khuất dần sau dãy Bạch Mã hùng vĩ cũng là lúc bóng tối thả m ình trên thành phố êm đềm. Màng đêm lung linh huyền ảo cùng nh ịp sống sôi động bắt đầu trổi dậy. Những khu vui chơi, giải trí về đ êm hòa nhịp hoạt động cùng ánh đèn màu sáng rực tạo cho thành phố một sắc thái huyền bí nh ưng không kém phần lãng mạng... III. CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN KHÁCH SẠN 1 . Các đặc điểm cơ bản a ) Khái niệm về khách sạn : Khách sạn là cơ sở kinh doanh dịch vụ hoạt động nhằm mục đích sinh lợi b ằng việc cho thuê các phòng khách đ ã được chuẩn bị sẵn sàng các tiện nghi, các món ăn, các dịch vụ nhằm thoả m ãn nhu cầu thiết yếu và thứ yếu của con người trong quá trình đi du lịch. Nguyễn Thị Mỹ Uyên - 19
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.11: Bộ Luận Văn Tốt Nghiệp Chuyên Ngành Tài Chính Ngân Hàng
172 tài liệu
837 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2