Chuyên đề tốt nghiệp: Phát triển hình ảnh thương hiệu giày Vascara thông qua hoạt động truyền thông kỹ thuật số

Chia sẻ: Thúy Vinh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:61

Thêm vào BST

Báo xấu

461
lượt xem 67
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là “Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển hình ảnh thương hiệu Vascara thông qua các hoạt động truyền thông kỹ thuật số”. Phần nội dung của báo cáo thực tập gồm năm chương. Mời các bạn cùng tham khảo để nắm được nội dung kiến thức cần thiết trong chuyên đề này.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Chuyên đề tốt nghiệp: Phát triển hình ảnh thương hiệu giày Vascara thông qua hoạt động truyền thông kỹ thuật số

TÓM TẮT ĐỀ TÀI Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là “Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển hình ảnh thƣơng hiệu Vascara thông qua các hoạt động truyền thông kỹ thuật số”. Phần nội dung của báo cáo thực tập gồm năm chƣơng sau: Chƣơng một bao gồm các vấn đề về tổng quan nghiên cứu đề tài nhƣ mục đích, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu. Chƣơng hai sẽ tập trung trình bày các lý thuyết về phát triển thƣơng hiệu thông qua truyền thông kỹ thuật số. Các lý thuyết này bao gồm các khái niệm xung quanh thƣơng hiệu, truyền thông kỹ thuật số và các phƣơng tiện truyền thông mới mẻ này. Chƣơng ba bao gồm các cơ sở thực tế về công ty Bình Phạm, gồm những thông tin tổng quát nhƣ lịch sử hình thành, môi trƣờng kinh doanh, cơ cấu tổ chức công ty cũng nhƣ những đánh giá sơ bộ về hoạt động kinh doanh của công ty qua ba năm gần nhất. Chƣơng bốn trình bày về thực trạng áp dụng truyền thông kỹ thuật số vào xây dựng thƣơng hiệu Vascara và những hoạt động truyền thông và tiếp thị điện tử nào đang đƣợc ban giám đốc công ty Bình Phạm tiến hành để phát triển thƣơng hiệu Vascara. Chƣơng năm cũng là chƣơng cuối cùng sẽ đƣa ra các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu hoạt động truyền thông số nhằm phát triển hình ảnh thƣơng hiệu Vascara trong thời gian thực tập tại công ty Bình Phạm của sinh viên, những nhận định về cơ hội, tiềm năng cũng nhƣ các thách thức của việc áp dụng truyền thông số vào việc phát triển thƣơng hiệu Vascara.Bên cạnh đó là các giải pháp sử dụng một số lý thuyết đã trình bày ở chƣơng hai để phát triển thƣơng hiệu Vascara bằng truyền thông điện tử. 1
MỤC LỤC I. LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1 II. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ................................................................................................. 8 2.1 Đặt vấn đề: ............................................................................................................... 8 2.2 Mục đích nghiên cứu:............................................................................................... 8 2.3 Phạm vi nghiên cứu:................................................................................................. 9 2.4 Phƣơng pháp nghiên cứu: ......................................................................................... 9 2.5 Kết cấu báo cáo thực tập: ......................................................................................... 9 III CƠ SỞ LÝ LUẬN ...................................................................................................... 11 3.1 Các khái niệm liên quan đến thƣơng hiệu: .............................................................. 11 Thƣơng hiệu ............................................................................................................. 11 Nhãn hiệu ................................................................................................................. 11 Logo ........................................................................................................................ 11 Khẩu hiệu (Slogan) .................................................................................................. 12 Tên miền (Domain name) ......................................................................................... 12 3.2 Chiến lƣợc phát triển hình ảnh thƣơng hiệu thông qua các hoạt động truyền thông kỹ thuật số ........................................................................................................................ 12 3.2.1 Khái niệm phát triển thƣơng hiệu .................................................................... 12 3.2.2 Chiến lƣợc phát triển hình ảnh thƣơng hiệu thông qua các hoạt động truyền thông kỹ thuật số ...................................................................................................... 12 3.2.2.1 Mục tiêu chiến lƣợc .................................................................................. 13 3.2.2.2 Xây dựng kế hoạch phát triển thƣơng hiệu thông qua truyền thông kỹ thuật số .......................................................................................................................... 13 3.2.2.2.1 Giai đoạn 1: Xác định dấu ấn thành viên tham gia .................................. 13 3.2.2.2.2 Giai đoạn 2: Tạo nền tảng kỹ thuật số ..................................................... 14 3.2.2.2.3 Giai đoạn 3: tạo nhận thức và ảnh hƣởng ................................................ 15 3.2.2.2.4Giai đoạn 4: Khai thác dữ liệu - phân tích và đánh giá khách quan.......... 16 3.2.2.3 Các công cụ kỹ thuật số dùng để phát triển thƣơng hiệu ........................... 17 2
3.2.2.3.1 Quảng cáo trực tuyến ............................................................................. 17 Quảng cáo hiển thị: ............................................................................................... 18 Tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm – SEO: .................................................................... 20 Quảng cáo phải trả tiền – SEM: ............................................................................ 22 3.2.2.3.2 Quan hệ công chúng online .................................................................... 24 3.2.2.3.3 Marketingđiện tử trực tiếp (Electronic Direct Marketing – EDM): .......... 25 E-mail marketing: ................................................................................................. 25 Mobile marketing: ................................................................................................ 28 IV. CƠ SỞ THỰC TẾ ..................................................................................................... 30 4.1 Mô tả về hoạt động kinh doanh của công ty Bình Phạm và các yếu tố ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu Vascara .................................................................................................... 30 4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ...................................................................... 30 4.1.1.2 Cơ cấu tổ chức: ............................................................................................. 32 4.2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh: ..................................................................... 33 4.1.4 Môi trƣờng kinh doanh: .................................................................................. 35 V. THỰC TRẠNG ÁP DỤNG TRUYỀN THÔNG KỸ THUẬT SỐ VÀO XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU VASCARA VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: ....................................... 36 5.1 Đánh giá thực trạng phát triển hình ảnh thƣơng hiệu Vascara ................................ 36 5.1.1 Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu ..................................................................... 36 5.1.2 Định vị thƣơng hiệu ......................................................................................... 37 5.1.1.1 Khách hàng mục tiêu ................................................................................ 38 5.1.1.2 Tính cách thƣơng hiệu ............................................................................... 38 5.1.3 Nhận thức của ban lãnh đạo về thƣơng hiệu .................................................... 38 5.1.4 Đầu tƣ cho phát triển thƣơng hiệu ................................................................... 39 5.2 Thực trạng các hoạt động truyền thông kỹ thuật số nhằm phát triển hình ảnh thƣơng hiệu Vascara ................................................................................................................ 40 VI. TỒN TẠI VÀ ĐỀ XUẤT ÁP DỤNG CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG KỸ THUẬT SỐ CHO THƢƠNG HIỆU VASCARA 6.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu hoạt động truyền thông kỹ thuật số nhằm phát triển hình ảnh thƣơng hiệu Vascara ................. 43 3
6.1.1 Những kết quả đạt đƣợc .................................................................................. 43 6.1.2 Những tồn tại.................................................................................................. 43 6.1.3 Những nguyên nhân........................................................................................ 44 6.2 Một sô giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu Vascara qua truyền thông kỹ thuật số: .................................................................................................................................... 45 6.2.1 Xây dựng kế hoạch phát triển thƣơng hiệu Vascara thông qua truyền thông kỹ thuật số trong vòng hai năm...................................................................................... 45 6.2.1.1 Giai đoạn 1: Xác định dấu ấn thành viên tham gia ..................................... 45 6.2.1.2 Giai đoạn 2: Tạo nền tảng kỹ thuật số cho Vascara .................................... 47 6.2.1.3 Giai đoạn 3: tạo nhận thức và ảnh hƣởng ................................................... 48 6.2.1.4 Giai đoạn 4: Khai thác dữ liệu - phân tích và đánh giá khách quan ........... 50 6.2.2 Các công cụ phát triển thƣơng hiệu .................................................................. 51 6.2.2.1 Quảng cáo trực tuyến .................................................................................... 51 Tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm - SEO: ..................................................................... 53 Quảng cáo qua công cụ tìm kiếm – SEM: ............................................................. 54 6.2.2.2PR online ....................................................................................................... 54 6.2.2.3 Marketing kỹ thuật số trực tiếp: .................................................................... 55 6.2.3 Điều chỉnh chính sách nhân sự: ........................................................................ 56 6.3 Dự báo triển vọng phát triển thƣơng hiệu Vascara bằng truyền thông điện tử ......... 57 VII. TỔNG KẾT ............................................................................................................. 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................... 61 4
DANH SÁCH HÌNH Hình 3.1: phần nằm trong khung “www.youtube.com” là một tên miền .......................... 12 Hình 3.2: Sự liên kết thƣơng hiệu giữa các kênh .............................................................. 15 Hình 3.3: Kế hoạch tiếp thị số - giai đoạn 4 ..................................................................... 16 Hình 3.4: Một số banner quảng cáo trên trang web www.vnexpress.com ......................... 19 Hình 3.5: Banner quảng cáo Yomost khi chƣa rê chuột lên .............................................. 19 Hình 3.6: Banner quảng cáo Yomost khi rê chuột lên ...................................................... 20 Hình 3.5: Các kết quả tìm kiếm của Google cho từ khóa “quang cao”.............................. 22 Hình 3.6 & 3.7: Bộ lọc thƣ rác của Gmail và Yahoo!Mail ............................................... 26 Hình 4.1: Nội thất cửa hàng Vascara 375 Nguyễn Đình Chiểu, P.5, Quận 3 ..................... 31 Hình 4.2: Mặt tiền cửa hàng Vascara 375 Nguyễn Đình Chiểu, P.5, Quận 3 .................... 31 Hình 4.3: Cơ cấu tổ chức công ty Bình Phạm .................................................................. 33 Hình 5.1:Logo Vascara nền đỏ Hình 5.2: Logo Vascara nền tối........................ 36 Hình 5.3: Logo Vascara đỏ trên nền trắng và sáng ........................................................... 36 Hình 5.4: trang chủ www.Vascara.com............................................................................ 37 Hình 5.5, 5.6 & 5.7:Một số sản phẩm giày và túi xách của Vascara ................................. 38 Hình 5.8: hình ảnh trang giao dịch của www.vascara.com ............................................... 41 Hình 5.9: Trang Facebook của Vascara ........................................................................... 42 Hình 6.1 Sơ đồ đánh giá khách quan và phân tích gợi ý cho Vascara ............................... 51 Hình 6.2: quảng cáo hiển thị trên www.facebook.com ..................................................... 52 Hình 6.3: Vị trí “basic logo 5” trên trang chủ của www.vnexpress.net. ............................ 53 Hình 6.4: Topic nằm tại khu vực đặc biệt của forum www.webtretho.com……….55 5
DANH SÁCH BẢNG Bảng 4.1: Kết quả hoạt động kinh doanh công ty Bình Phạm .......................................... 33 Bảng 5.1: Tỷ lệ đầu tƣ cho xây dựng thƣơng hiệu trên tổng doanh thu ............................. 39 Bảng 5.2: Các loại chi phí quảng bá thƣơng hiệu ............................................................. 40 Bảng 6.1:Bảng dấu ấn thành viên tham gia gợi ý cho Vascara ......................................... 46 Bảng 6.2:Bảng phối hợp kênh gợi ý cho Vascara ............................................................. 47 Bảng 6.3:Bảng phác thảo nội dung gợi ý cho Vascara...................................................... 48 Bảng 6.4:Bảng kế hoạch nhắn tin gợi ý cho Vascara ........................................................ 48 Bảng 6.5:Bảng kế hoạch tạo dựng nhận thức gợi ý cho Vascara ...................................... 49 Bảng 6.6: Dự đoán dòng tiền vô cho giai đoạn 5 năm 2010-2014 (không thực hiện truyền thông điện tử) .................................................................................................................. 57 Bảng 6.7: Dự đoán dòng tiền vô cho giai đoạn 5 năm 2010-2014 (có thực hiện truyền thông điện tử) .................................................................................................................. 58 Bảng 6.8: Dự đoán ROI cho giai đoạn 5 năm 2010-2014 cho chiến dịch đầu tƣ vào truyền thông điện tử ................................................................................................................... 59 6
I. LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, ngƣời tiêu dùng có rất ít thời gian nhƣng lại có quá nhiều sự lựa chọn; và sản phẩm, dịch vụ lại rất khác biệt. Đứng trƣớc một thị trƣờng mở, cạnhtranh khốc liệt và giao thƣơng phát triển toàn cầu, ngƣời tiêu dùng có rất nhiều lợi íchvì đƣợc tiếp xúc với nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau. Một thƣơng hiệu mạnhlà yếu tố khiến ngƣờitiêu dùng quyết định việc có nên tin tƣởng và sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó hay không. Trong khi các doanh nghiệp nƣớc ngoài từ lâu đã ý thức đƣợc vai trò vô cùng quan trọng của thƣơng hiệu, đã chú trọng đầu tƣ, quảng bá, phát triển thƣơng hiệuvà đã gặt hái đƣợc những thành công to lớn thì chỉ vài năm gần đây, sau hàng loạtthƣơng hiệu Việt Nam bị xâm phạm ở trong nƣớc cũng nhƣ nƣớc ngoài, các doanhnghiệp Việt Nam mới nhận ra đƣợc vai trò quan trọng của thƣơng hiệu. Việc phát triển thƣơng hiệu đã trở thành mối quan tâm hàng đầu trong việc xây dựng vả khẳng định tên tuổi của một nhãn hàng. Các doanh nghiệp Việt Nam cũng đã chú trọng đến việc đầu tƣ cho phát triển thƣơng hiệu. Qua quá trình thực tập tại công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên thƣơng mại dịch vụ Bình Phạm, nhận thấy vấn đề khẳng định thƣơng hiệu cũng là một trong những mối quan tâm lớn của ban lãnh đạo, tôi quyết định phát triển báo cáo thực tập của mình theo hƣớng này bằng cách sử dụng các công cụ truyền thông điện tử. 7
II. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 2.1 Đặt vấn đề: Theo nghiên cứu của Cimigo Việt Nam năm 2009, hiện nay, tỷ lệ ngƣời sử dụng Internet tại Việt Nam là 26%, tỷ lệ này khá tƣơng tự so với các nƣớc nhƣ Thái Lan, Philippin, Trung Quốc. Tuy nhiên Internet tại Việt Nam chứng kiến sự tăng trƣởng nhanh chóng trong vòng vài năm trở lại đây, hơn hầu hết các nƣớc trong khu vực. Theo số liệu khảo sát của Cimigo, các thành thị lớn có đến hơn 50% số dân truy cập internet. Điều này mở ra một phƣơng thức mới cho việc tiếp cận khách hàng và quảng bá thƣơng hiệu cho các doanh nghiệp tại thị trƣờng Việt Nam là thông qua internet. Thƣơng hiệu giày thời trang Vascara tuy đã có chỗ đứng trên thị trƣờng, tuy nhiên nhận thức về thƣơng hiệu của khách hàng vẫn chƣa rõ ràng. Hình ảnh thƣơng hiệu còn mờ nhạt và vắng bóng trên các phƣơng tiện truyền thông số. Xuất phát từ những thực tế và qua quá trình thực tập tại công ty, bản thân tôinhận thấy vấn đề phát triển thƣơng hiệu của công ty đang còn nhiều vƣớng mắc, hạn chếkhả năng truyền thông, tổ chức thông tin với bên ngoài. Qua phỏng vấn, ban giám đốc công ty đều cho rằng thƣơng hiệu rất cần thiết đối vớidoanh nghiệp nói chung, đặc biệt là với doanh nghiệp thƣơng mại kỹ thuật số. Nhƣng,hiện tại doanh nghiệp vẫn chƣa có bộ phận chuyên trách về thƣơng hiệu, vấn đềthƣơng hiệu chƣa đƣợc hoạch định thành chiến lƣợc. Vì vậy tôi quyết định lựa chọnđề tài: “Phát triển hình ảnh thƣơng hiệu giày Vascara thông qua hoạt động truyền thông kỹ thuật số”. 2.2 Mục đích nghiên cứu: Mục tiêu của đề tài đó là “Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển hình ảnh thƣơng hiệu Vascara thông qua các hoạt động truyền thông kỹ thuật số”. Từ mục tiêu đã đề ra, các nhiệm vụ cụ thể của đề tài là: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến phát triển thƣơng hiệukỹ thuật số trong doanh nghiệp, và các hoạt động truyền thông kỹ thuật số nhằm phát triểnhình ảnh thƣơng hiệu. Phân tích thực trạng hoạt động phát triển hình ảnh thƣơng hiệu Vascara thông quahoạt động truyền thông kỹ thuật số. 8
Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển hình ảnh thƣơng hiệu Vascara của Doanh nghiệp tƣ nhân Bình Phạm. 2.3 Phạm vi nghiên cứu: Do thời gian thực tập chỉ giới hạn trong hai tháng nên bài báo cáo chỉ tập trung nghiên cứu về vấn đề phát triển hình ảnh thƣơng hiệu Vascara cho thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh miền Nam. Nghiên cứu về thực trạng phát triển hình ảnh thƣơng hiệu trong giai đoạn 2006-2009 và đề xuất giải pháp cho công ty đến năn 2012 2.4 Phƣơng pháp nghiên cứu: Dùng phƣơng pháp phỏng vấn chuyên gia để điều tra về thực trạng áp dụng truyền thông kỹ thuật sốcủa công ty Bình Phạm cho thƣơng hiệu Vascara. Đồng thời đánh giá sự quan tâm và hiểu biết của lãnh đạo về việc áp dụng truyền thông kỹ thuật số vào phát triển thƣơng hiệu cho công ty. Đối tƣợng phỏng vấn: Ông Phạm Quốc Bình, giám đốc điều hành công ty Bình Phạm. Ông Phạm Văn Mạnh, giám đốc sản xuất công ty Bình Phạm. Bà Bùi Bích Liên, trƣởng phòng Marketing công ty Bình Phạm. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: thông qua báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp; các trang web thống kê uy tín trên thế giới, qua báo đài, truyền hình, các phóng sự nói về thƣơng hiệu Vascara. 2.5 Kết cấu báo cáo thực tập: Phần nội dung của báo cáo thực tập gồm năm chƣơng. Chƣơng một bao gồm các vấn đề về tổng quan nghiên cứu đề tài nhƣ mục đích, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu. Chƣơng hai sẽ tập trung trình bày các lý thuyết về phát triển thƣơng hiệu thông qua truyền thông kỹ thuật số. Các lý thuyết này bao gồm các khái niệm xung quanh thƣơng hiệu, truyền thông kỹ thuật số và các phƣơng tiện truyền thông mới mẻ này. 9
Chƣơng ba bao gồm các cơ sở thực tế về công ty Bình Phạm, gồm những thông tin tổng quát nhƣ lịch sử hình thành, môi trƣờng kinh doanh, cơ cấu tổ chức công ty cũng nhƣ những đánh giá sơ bộ về hoạt động kinh doanh của công ty qua ba năm gần nhất. Chƣơng bốn trình bày về thực trạng áp dụng truyền thông kỹ thuật số vào xây dựng thƣơng hiệu Vascara và những hoạt động truyền thông và tiếp thị điện tử nào đang đƣợc ban giám đốc công ty Bình Phạm tiến hành để phát triển thƣơng hiệu Vascara. Chƣơng cuối cùng là chƣơng 5 sẽ đƣa ra các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu hoạt động truyền thông số nhằm phát triển hình ảnh thƣơng hiệu Vascara trong thời gian thực tập tại công ty Bình Phạm của sinh viên, những nhận định về cơ hội, tiềm năng cũng nhƣ các thách thức của việc áp dụng truyền thông số vào việc phát triển thƣơng hiệu Vascara.Bên cạnh đó là các giải pháp sử dụng một số lý thuyết đã trình bày ở chƣơng hai để phát triển thƣơng hiệu Vascara bằng truyền thông điện tử. 10
III. CƠ SỞ LÝ LUẬN 3.1 Các khái niệm liên quan đến thƣơng hiệu: Thƣơng hiệu Thƣơng hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Thƣơng hiệu đƣợc hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lƣu ý phân biệt thƣơng hiệu với nhãn hiệu. Thƣơng hiệu (brand, brand name), hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất.Thƣơng hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh tế, theoJames Gregory trong cuốn sáchThe best of branding. Nhãn hiệu Cũng theo Gregory, nhãn hiệu hàng hóa (Trademark) là những dấu hiệu dùng phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đƣợc thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Nhãn hiệu đƣợc coi là một loại tài sản vô hình của ngƣời hoặc công ty thực hiện hoặc sản xuất và là một trong các đối tƣợng sở hữu công nghiệp đƣợc pháp luật bảo hộ. Logo Trong cuốn sách Designing Brand Identity, dƣới góc độ xây dựng thƣơng hiệu, logo là thành tố đồ họa của thƣơng hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu. Cùng với tên gọi, logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh về công ty. So với tên thƣơng hiệu, logo trừu tƣợng, độc đáo và dễ nhận biết hơn nhƣng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, liên hệ gì nếu không đƣợc giải thích thông qua chƣơng trình tiếp thị hỗ trợ. Các yêu cầu đối với một logo: có ý nghĩa văn hóa đặc thù, dễ hiểu, phải đảm bảo tính cân đối và hài hòa. 11
Khẩu hiệu (Slogan) Trong từ điển Webster năm 2007, khẩu hiệu là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thƣơng hiệu theo một cách nào đó. Các yêu cầu đối với Slogan: dễ nhớ, thể hiện đƣợc những đặc tính và lợi ích chủ yếu của sản phẩm dịch vụ, phải ấn tƣợng và tạo nên sự khác biệt. Tên miền (Domain name) Một tên miền tƣơng tự nhƣ một nhãn hiệu dùng để phân định ranh giới của một website. Tên miền đƣợc sử dụng trong các ngữ cảnh, hệ thống và mục đích khác nhau. Một website có thể có nhiều tên miền. Tên miền nên dễ nhớ và giống nhƣ tên thƣơng hiệu. Khác với tên hiệu, việc sở hữu và mua bán tên miền khá đơn giản và thƣờng không có độc quyền tên hiệu. Ngƣời nào đăng ký mua trƣớc có thể sở hữu tên miền mà không cần phải đăng ký với các cơ quan pháp luật. Hình 3.1: phần nằm trong khung “www.youtube.com” là một tên miền 3.2 Chiến lƣợc phát triển hình ảnh thƣơng hiệu thông qua các hoạt động truyền thông kỹ thuật số 3.2.1 Khái niệm phát triển thƣơng hiệu Phát triển thƣơng hiệu đƣợc hiểu là tổng hợp các hoạt động nhằm gia tăng hìnhảnh thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng và độ nhận biết thƣơng hiệu thông qua việc tăng cƣờng các hoạt độngtruyền thông . 3.2.2 Chiến lƣợc phát triển hình ảnh thƣơng hiệu thông qua các hoạt động truyền thông kỹ thuật số 12
3.2.2.1 Mục tiêu chiến lƣợc Chiến lƣợc thƣơng hiệu là đối sách mà một tổ chức lựa chọn để cạnh tranh vớicác đối thủ khác dựa trên những lợi thế cạnh tranh bền vững nhằm đạt đƣợc mụctiêu thƣơng hiệu. Chiến lƣợc sẽ xác định hƣớng đi của một doanh nghiệp. Mục tiêu của chiến lƣợc lƣợc phát triển thƣơng hiệu đó là: tạo dựng một thƣơng hiệu mạnh, uy tín. 3.2.2.2 Xây dựng kế hoạch phát triển thƣơng hiệu thông qua truyền thông kỹ thuật số 3.2.2.2.1 Giai đoạn 1: Xác định dấu ấn thành viên tham gia Dấu ấn thành viên tham gia (Participant Prints) là một hệ thống bao gồm các thông tin về khách hàng mục tiêu. Đƣợc mô hình hóa dựa trên dấu ấn khách hàng (Customer Prints) của Ogilvy & Mather , đƣợc hình thành dựa trên những thông tin thu thập từ các khách hàng hiện tại và khách hàng mới của nhãn hiệu. Các thông tin về khách hàng có thể đƣợc tìm qua báo chí, mua lại từ những coông ty chuyên bán nững thông tin khảo sát và đƣợc lấy từ chính khách haàng của công ty. Các thông n này bao gồm: Thông tin chung: Là những thông tin cơ bản về khách hàng. Bao gồm thông tin về nhân khẩu, sở thích mua sắm, phong cách sống… Bên cạnh đó là các nhận xét của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của công ty. Các thông này rất hữu ích cho việc tiếp thị qua công cụ tìm kiếm (SEO và SEM ) sẽ đƣợc trình bày ở phần tiếp theo. Thông tin kỹ thuật số:Là thói quen sử dụng các phƣơng tiện kỹ thuật số của khách hàng. Bao gổm các thông tin về kênh kỹ thuật số nào mà khách hàng đang sử dụng, tỷ lệ các kênh đó là bao nhiêu; thiết bị kỹ thuật số khách hàng đang sử dụng; loại nào sử dụng thƣờng xuyên nhất… Bên cạnh đó, thông tin kỹ thuật số còn bao gồm sở thích nội dung sử dụng kênh kỹ thuật số. Ví dụ nhƣ nguồn thông tin yêu thích của thành viên tham gia là gì, điều gì ảnh hƣởng đến họ, đối với họ nguồn thông tin riêng nào là tốt nhất… Ngoài ra, thông tin về thái độ của thành viên đối với đối thủ cạnh tranh của thƣơng hiệu cũng quan trọng. Từ đó xác định đối thủ cạnh trang đang thành công và thiếu sót ở lĩnh vực vào. 13
Thông tin cá nhân: Thu thập dữ liệu về việc mua sắm của khách hàng và chia sẻ dữ liệu về doanh số của từng khách hàng, dựa vào đó xác định những khách hàng có giá trị cao trong thực tế. Dấu ấn thành viên giúp hình thành một số quyết định nhƣ: Biết về các điểm đến kỹ thuật số và thói quen sử dụng phƣơng tiện kỹ thuật số của các thành viên tham gia sẽ giúp ích cho việc chọn kênh truyền thông cho thƣơng hiệu. Hiểu về thói quen và tâm lý thành viên tham gia cung cấp những thông tin để quyết định nội dung sẽ xây dựng để truyền thông. Đồng thời cũng giúp doanh nghiệp lựa chọn giai đoạn quan trọng cho việc tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm và cả việc tiếp thị bằng công cụ tìm kiếm (mua quảng cáo trên công cụ tìm kiếm vào thời điểm nào). 3.2.2.2.2Giai đoạn 2: Tạo nền tảng kỹ thuật số Nền tảng kỹ thuật số là tổng thể các tài sản kỹ thuật số và các kênh kỹ thuật số liên quan thông qua những dữ liệu thu đƣợc từ các thành viên tham gia. Các tài sản kỹ thuật số thƣờng đơn giản là website của nhãn hiệu hoặc micro-site của một chiến dịch truyền thông ngắn hạn cho thƣơng hiệu đó. Xây dựng nền tảng kỹ thuật số gồm hai bƣớc: Bƣớc 1: Viết kế hoạch nền tảng kỹ thuật số. Kế hoạch nền tảng kỹ thuật số nên đơn giản, gồm một đến hai câu, thể hiện mục đích tạo lập nền tảng kỹ thuật số cho thƣơng hiệu. Kế hoạch này cần thiết để định hƣớng cho các hoạt động xây dựng nền tảng kỹ thuật số (nhƣ website hoặc hệ thống thông tin di động). Bƣớc 2: Phối hợp các kênh thích hợp với nhu cầu truyền thông của thƣơng hiệu trong thời điểm hiện tại và thông tin của dấu ấn thành viên. Ví dụ tùy theo nhu cầu của từng công ty mà có thể chọn hình thức xây dựng website cho thƣơng hiệu hoặc xây dựng một trò chơi trên điện thoại (Mobile game), hoặc có thể sử dụng hình thức video tuyên truyền… Viết bản phác thảo nội dung thực hiện kế hoạch tiếp thị số, miêu tả những nội dung sẽ thể hiện, tìm đƣợc ở đâu, sẽ cập nhật nó trên cơ sở đã có nhƣ thế nào và với mục đích gì. 14
3.2.2.2.3Giai đoạn 3: tạo nhận thức và ảnh hƣởng Bắt đầu bằng việc thông tin cho khách hàng về các chính sách của công ty. Tiếp cận ngƣời khách hàng thông qua tin nhắn hoặc e-mail với một tần suất vừa phải (tốt nhất nên có sự đồng ý của ngƣời nhận). Theo sau là việc lan truyền (Viral marketing). Công việc này nằm ngoài sự kiểm soát trực tiếp của nhà tiếp thị vì những ngƣời tham gia chính là ngƣời quyết định thứ mà họ muốn chuyển đi và ai là ngƣời họ muốn chuyển thông tin đến. Nhƣng rất khó dự đoán và đảm bảo nội dung chính xác có chuyển đến đúng đối tƣợng hay không. Kế đến là đƣa ra kế hoạch xây dựng nhận thức và ảnh hƣởng cho thƣơng hiệu bằng cách phối hợp các phƣơng tiện truyền thông số với nhau. Cuối cùng nhà tiếp thị cần hợp nhất các kênh tiếp thị kỹ thuật số và tiếp thị thực tế để khuyếch đại thông điệp thƣơng hiệu. Mối quan hệ về nội dung của các kênh số và phƣơng tiện truyền thông truyền thống với quyền sở hữu thƣơng hiệu đƣợc thể hiện trong sơ đồ hình tam giác dƣới đây: Sở hữu truyền Sự quan tâm thông/ Sự thống nhất về thƣơng hiệu thƣơng hiệu Liên kết thƣơng hiệu Phƣơng tiện Các kênh số truyền thông truyền thống  Sự tƣơng tác  Quảng cáo đại chúng  Nắm bắt dữ liệu  Lợi nhuận và chiến dịch chuyển qua web Hình 3.2: Sự liên kết thương hiệu giữa các kênh 15
3.2.2.2.4Giai đoạn 4: Khai thác dữ liệu - phân tích và đánh giá khách quan Sự dụng các dữ liệu thu thập từ các hoạt động số của khách hàng để đánh giá khách quan kết quả của những nỗ lực đã thực hiện, đồng thời thẩm định xem mục tiêu của nhà tiếp thị đã thực hiện đƣợc chƣa. Dƣới đây là mô hình của giai đoạn 4: Tối ƣu hóa Phân tích Đo lƣờng Chỉ số hoạt động cơ bản (KPLs) Dữ liệu Hình 3.3: Kế hoạch tiếp thị số - giai đoạn 4 Dữ liệu là trung tâm của tiếp thị số. Khách hàng phải đƣợc biết họ đƣợc bảo vệ khi chia sẻ các dữ liệu và biết đƣợc giá trị của những dữ liệu đó. Dữ liệu gồm các dạng: Dữ liệu do ngƣời tham gia các hoạt động số cung cấp: là những gì ngƣời tham gia cho biết về bản thân họ nhƣ nơi sinh sống, ngày sinh hoặc sở thích… Dữ liệu ứng xử: Là dấu vết ngƣời tham gia để lại sau mỗi lần họ sử dụng các phƣơng tiện truyền thông số. Mặc dù điều này có liên quan trực tiếp đến họ, nhƣng thƣờng họ không ý thức đƣợc việc để lại những dấu vết này. Cơ chế thu thập dữ liệu: Có thể là đăng ký dài hạn, hoặc khiến ngƣời tham gia sử dụng các ứng dụng nhƣ trò chơi, câu đố, trắc nghiệm có lợi cho bản thân họ. 16
Tính chính xác của dữ liệu: Các dữ liệu về sở thích hoặc thói quen rất dễ lỗi thời, do đó cần có sự khẳng định lại của ngƣời tham gia. Có thể tổ chức các hoạt động khuyến mãi định kỳ. Phân tích dữ liệu: Việc có dữ liệu làm chokỹ thuật số có thể đo lƣờng đƣợc. Tuy nhiên nhà tiếp thị cần phải quyết định cần đo lƣờng cái gì. Do đó cần phải xây dựng một số chỉ số hoạt động cơ bản (Key Performance Indicator – KPIs). Ví dụ tỷ lệ khách hàng mới tham gia hoặc số lƣợng khách viếng thăm một sự kiện số của công ty là các KPIs. Từ KPIs có thể đo lƣờng và lọc ra các dữ liệu cần thiết dựa trên một kho dữ liệu đã thu thập từ ngƣời tham gia để tiến đến công việc đánh giá. Các dữ liệu đã đƣợc lọc ra sẽ đƣợc đánh giá xem có phù hợp với mục đích của các nỗ lực truyền thông hay không, và từ đó sửa chữa cũng nhƣ tối ƣu hóa để các kênh hoạt động tốt hơn. 3.2.2.3 Các công cụ kỹ thuật số dùng để phát triển thƣơng hiệu Việc truyền thông kỹ thuật số cho thƣơng hiệu không thể thực hiện nếu thiếu các công cụ. Dƣới đây là khái quát các công cụ thƣờng đƣợc sử dụng trong truyền thông và tiếp thị điện tử. 3.2.2.3.1 Quảng cáo trực tuyến Quảng cáo mang lại hiệu quả rất to lớn cho thƣơng hiệu, nhằm đƣa thƣơnghiệu đến đƣợc với công chúng và để công chúng cảm nhận về thƣơng hiệu và giá trịcủa thƣơng hiệu trong tiêu dùng sản phẩm.Quảng cáo là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua cácphƣơng tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thƣờng mang tính thuyết phục vềsản phẩm (hàng hóa hoặc dịch vụ) hoặc về quan điểm và là hoạt động phải trả tiền. Quảng cáo qua Internet cũng tƣơng tự nhƣ quảng cáo qua các phƣơng tiệntruyền thông đại chúng truyền thống khác. Đó là các công ty tạo ra các khoảngkhông quảng cáo và sau đó bán lại các khoảng không gian này cho những nhàquảng cáo ở bên ngoài. Tất cả khoảng không đƣợc thuê trên trang web hay là trong các thƣ kỹ thuật số đều đƣợc xem là quảng cáo. 17
Lựa chọn phƣơng tiện quảng cáo: Khi lựa chọn phƣơng tiện để quảng cáo, nhà quản trị thƣơng hiệu cần tính đếncác yếu tố định tính và định lƣợng của phƣơng tiện quảng cáo. Các yếu tố định tính đƣợc thể hiện thông qua phạm vi nhƣ tính phù hợp của thịtrƣờng mục tiêu với phƣơng tiện đƣợc chọn lựa, sự phù hợp giữa chiến lƣợc thôngđiệp và phƣơng tiện, hiệu quả của tần số tích lũy và cuối cùng là cơ hội tiếp nhậnquảng cáo của khách hàng. Các yếu tố định lƣợng bao gồm tần suất quảng cáo, phạm vi quảng cáo vàcƣờng độ tác động. Tần suất quảng cáo là số lần quảng cáo trên một phƣơng tiệntrong một khoảng thời gian xác định. Dựa vào các phƣơng tiện quảng cáo mà lựa thời gian xácđịnh. Cƣờng độ tác động: giá trị ảnh hƣởng của một lần tiếp xúc vớiquảng cáo trên một phƣơng tiện nhất định. Quảng cáo hiển thị: Quảng cáo hiển thị là một hình thức tiếp thị trực tuyến quan trọng. Theo số liệu của CNN Money năm 2007, các nhà tiếp thị qua phƣơng tiện truyền thông kỹ thuật số đầu tƣ khoảng 3 tỷ Đô la Mỹ chi phí cho việc hiển thị quảng cáo, và dự đoán tốc độ tăng trƣởng tính đến năm 2010 sẽ đạt 4.5 tỷ Đô la Mỹ. Khi internet phát triển từ lúc mới ra đời đến khi khẳng định vị thế của mình, các hình thức quảng cáo hiển thị trực tuyến cũng đƣợc chuẩn hóa với các biểu ngữ (Banner), nút bấm (Button) với các kích thƣớc tiêu chuẩn. Quảng cáo hiển thị đang ngày càng sử dụng nhiều phƣơng tiện truyền thông phong phú, bao gồm hình ảnh động, hoạt ảnh Flash, âm thanh và hình ảnh đƣợc truyền theo dòng (Streamming video/ audio) và môi trƣờng tƣơng tác với những hình dạng mini, thậm chí có thể là trò chơi. Trong một số trƣờng hợp các banner và button đều có thể mở rộng đƣợc khi đƣợc tƣơng tác bằng cách nhấp hoặc rê chuột lên. Trong hình bên dƣới là các loại banner quảng cáo khác nhau đƣợc đặt trên trang chủ của tờ báo điện tử www.vnexpress.net. 18
Hình 3.4: Một số banner quảng cáo trên trang web www.vnexpress.com Dƣới đây là hình minh họa một banner quảng cáo bằng flash của nhãn hiệu sữa chua Yomost đƣợc đặt trong trang nghe nhạc của trang web mp3.zing.vn. Banner đƣợc thiết kế bắt mắt và có dòng chữ “rê chuột để khám phá”. Sau khi rê chuột lên banner sẽ mở rộng ra và hiển thị thêm các thông tin về nhãn hàng. Hình 3.5: Banner quảng cáo Yomost khi chưa rê chuột lên 19
Hình 3.6: Banner quảng cáo Yomost khi rê chuột lên Các dạng hiển thị khác, còn đƣợc gọi là quảng cáo hiển thị không có banner, bao gồm một hoặc một loạt các pop-up (cửa sổ tự mở) có chứa nội dung quảng cáo, thƣờng có kích thƣớc nhỏ. Các biến thể của pop-up bao gồm các pop-over và pop-under. Pop-over (điểm hiện diện trên), xuất hiện trên đầu cửa sổ đang đƣợc kích hoạt bởi ngƣời sử dụng và thƣờng hiển thị trên màn hình ngay cả khi ngƣời sử dụng kéo thanh cuộn xuống (nó cũng đƣợc biết đến nhƣ quảng cáo động hoặc quảng cáo nổi- hover ads hoặc floating ads). Các pop-under (điểm hiện diện dƣới), ít xâm nhập hơn và không thể đƣợc nhìn thấy khi cửa sổ chính đóng lại. Chính vì vậy nó có thể không bị nhận ra là quảng cáo và thu hút thêm sự chú ý của ta. Các quảng cáo dạng pop-up thƣờng bị cho là phiền toái và có thể bị ngăn chặn bởi ngƣời dùng và các trình duyệt web. Công cụ tìm kiếm – SEO và SEM: Sử dụng công cụ tìm kiếm là lựa chọn tốt nhất của ngƣời sử dụng cho một yêu cầu thông tin. Tiếp thị qua công cụ tìm kiếm bao gồm hai hoạt động tƣơng quan với nhau: Tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm (Search Engine Optimization – SEO, đôi khi đƣợc gọi là tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm tự nhiên) và quảng cáo phải trả tiền (Search Engine Marketing – SEM, hay còn đƣợc gọi là tiếp thị bằng công cụ tìm kiếm). Tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm – SEO: Các công cụ tìm kiếm đƣa ra từ hàng trăm đến hàng nghìn kết quả, ngƣời sử dụng hiếm khi xem hết toàn bộ các trang kết quả tìm kiếm mà chỉ xem trang đầu tiên hiện ra. Do đó, các công ty đã thực hiện chiến lƣợc tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm để đảm bảo rằng công ty họ sẽ 20