Công nghệ Marketing ứng dụng trong bán lẻ tại cửa hàng thực phẩm - 1

Chia sẻ: Le Nhu | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:20

Thêm vào BST

Báo xấu

86
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Lời nói đầu Marketing đã từ lâu trở thành một ngành không thể thiếu được trong nền kinh tế quốc dân và rất cần thiết cho các doanh nghiệp muốn nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. Trên thế giới, hầu hết các doanh nghiệp từ quy mô lớn như các Công ty đa quốc gia đến các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ đều tổ chức bộ phận Marketing đảm nhiệm các hoạt động nghiên cứu thị trường và chiến lược thâm nhập thị trường, bảo đảm đầu vào và tiêu thụ ra cho sản phẩm...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Công nghệ Marketing ứng dụng trong bán lẻ tại cửa hàng thực phẩm - 1

Lời nói đ ầu Marketing đ ã từ lâu trở thành một ngành không thể thiếu được trong nền kinh tế quốc dân và rất cần thiết cho các doanh nghiệp muốn nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. Trên thế giới, hầu hết các doanh nghiệp từ quy mô lớn như các Công ty đa quốc gia đến các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ đều tổ chức bộ phận Marketing đ ảm nhiệm các hoạt động nghiên cứu thị trường và chiến lược thâm nhập thị trư ờng, bảo đ ảm đầu vào và tiêu thụ ra cho sản phẩm của doanh nghiệp… Đối với nền kinh tế Việt Nam từ khi chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa thì hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế đều đòi hỏi phải thực thi các hoạt động liên quan đến Marketing và rất cần các chuyên gia Marketing được đ ào tạo. Chính vì những lý do đó mà chuyên sâu Marketing đã được Giáo sư - Hiệu trưởng ra quyết định th ành lập tại trư ờng Đại học Quản lý và kinh doanh Hà Nội. Sau khi học xong các môn học chuyên ngành như: tổ chức nghiên cứu Marketing, Marketing d ịch vụ, Marketing quốc tế, quảng cáo, quản lý bán hàng… các môn lý thuyết ở trên lớp. Để “lý luận gắn liền với thực tiễn” và thực tiễn phương châm “học đi đôi với hành” thì sau mỗi khoá học chuyên ngành là ph ần sinh viên đến các doanh nghiệp thực tập và tiếp cận với thực tế, giúp sinh viên sau khi ra trường “vững về chuyên môn, giỏi về nghiệp vụ”. Trong thời gian thực tập tại Công ty cổ phần nông sản thực phẩm Hà Tây tôi được phân về cửa hàng thực phẩm Hà Đông trực thuộc Công ty. Căn cứ vào mục tiêu hoạt động kinh doanh bán lẻ của cửa hàng thực phẩm Hà Đông đang có đ ịa đ iểm kinh doanh ở thị xã Hà Đông một trung tâm văn hoá lớn nhất của tỉnh Hà Tây là cung ứng nhiều giá trị cho khách hàng nhằm thoả mãn tối đ a nhu cầu của khách. Để làm được việc này đ òi hỏi công ngh ệ Marketing bán lẻ tại cửa hàng phải được tổ chức hợp lý. Sau một thời gian thực tập tại cửa hàng với sự h ướng dẫn và chỉ bảo tận tình của tập thể cán bộ
công nhân viên cửa h àng cùng thầy giáo T.S Trần Thanh To àn tôi nhận thấy cửa hàng có nhiều hoạt động hợp lý song bên cạnh đó cũng còn có những vấn đ ề cần phải nghiên cứu hoàn thiện. Do vậy tôi lựa chọn đ ề tài: “Những giải pháp hoàn thiện công nghệ Marketing bán lẻ tại cửa hàng thực phẩm Hà Đông thuộc Công ty cổ phần nông sản thực phẩm Hà Tây” nhằm mục đ ích tập duyệt sự vận dụng lý luận đ ã học được ở nhà trường những n ăm qua vào việc xem xét, đánh giá, phân tích thực tế kinh doanh nhất là những kiến thức chuyên ngành Marketing và xem xét đ ánh giá, công ngh ệ Marketing bán lẻ ở cửa hàng. Thông qua việc sử dụng những lý luận thực tiễn đ ể có được những giải pháp phát triển những hoạt động được coi là h ợp lý đ ặc biệt là những giải pháp ho àn thiện công ngh ệ Marketing bán qua đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh phục vụ người tiêu dùng. Ngoài ra đ ề tài còn nhằm củng cố và nâng cao một bước những nhận thức về Marketing ở cơ sở kinh doanh thương mại, rèn luyện và hoàn thiện các phương pháp nghiên cứu đ ể vận dụng trong quá trình công tác của cá nhân sau khi tốt nghiệp. Phương pháp nghiên cứu của đ ề tài là sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, phân tích thống kê đồng thời kết hợp với các quan điểm Marketing khác nhau, qua các chủ trương đường lối chính sách của Đảng và Nhà nước cùng những hiểu biết qua quan sát thực tế. Giới hạn của đề tài khi nói về công ngh ệ kinh doanh, công nghệ Marketing của hàng hoá như công ngh ệ Marketing mua hàng, bảo quản dự trữ hàng, công ngh ệ Marketing bán lẻ nhưng do th ời gian cũng như là phạm vi có hạn tôi đ ặc biệt đi sâu vào công nghệ Marketing bán lẻ. Trong công nghệ Marketing b án lẻ bao gồm các công nghệ bán lẻ khác nhau như truyền thống cổ điển, hiện đại, những mặt hàng khác nhau thì công ngh ệ cũng khác nhau trong lu ận văn này tôi đ ặc biệt đi sâu vào công ngh ệ truyền thống và những nhóm hàng cơ b ản. Luận văn được kết cấu làm 3 chương.
- Chương I: Nh ững tiền đ ề lý luận cơ bản của công nghệ Marketing bán lẻ. -Chương II: Thực trạng công nghệ Marketing bán lẻ của cửa h àng thực phẩm Hà Đông Chương III: Một số đề xuất công nghệ Marketing bán lẻ tại cửa h àng thực phẩm Hà Tây. Chương 1 : Những tiền đề lý luận cơ bản về công nghệ Marketing bán lẻ hàng hoá ở cửa hàng. I/ Hoạt động Marketing tại các Công ty Thương mại bán lẻ trong nền kinh tế thị trường 1. Khái niệm, vai trò và chức năng của Công ty Thương m ại. 1.1 Khái niệm: Công ty Thươn g m ại được hiểu là một chỉnh thể tổ chức và công nghệ tiếp thị - bán hàng trên thị trường mục tiêu của nó, là một tổng hợp các đơn vị doanh nghiệp thương mại: (Cửa hàng, trạm, kho, trung tâm...) và các cơ cấu quản trị: Văn phòng quản trị Trung tâm, Phòng b an qu ản trị chức n ăng, các trung tâm đ iều hàng các đ ơn vị doanh nghiệp th ương mại trực thuộc. 1.2 Vai trò của Công ty Thương m ại trong nền kinh tế thị trường. Công ty Thương mại là một bộ phận cấu thành của nền kinh tế, nó ra đời do quá trình phân công lao động xã hội. Trong nền kinh tế thị trường nhiều thành ph ần, sự có mặt của các Công ty Th ương mại sẽ làm cho tốc độ lưu chuyển h àng hoá nhanh hơn, điều tiết hàng hoá từ nơi thừa đến nơi thiếu, nhu cầu của người tiêu dùng luôn đ ược đáp ứng và tho ả mãn, kích thích sản xuất phát triển, thúc đẩy sản phẩm phát triển và nâng cao đời sống của nhân dân. 1.3 Chức năng: Xu ất phát từ vị trí của Công ty Thương m ại trong nền kinh tế thị trường, nó là trung gian trong kênh phân phối và vận động h àng hoá từ nơi sản xuất đi đến người tiêu dùng cuối cùng, làm rút ngắn khoảng cách đ i lại và giảm chi phí thời gian mua sắm của khách hàng.
Chính vì vậy xét về mặt tác nghiệp các Công ty Thương mại nói chung có các nhóm chức năng chủ yếu được thực hiện sau đây là nhóm các chức năng kết nối thương mại, nhóm các chức năng thương m ại thị trư ờng và nhóm các chức năng hàng hoá. Biểu h ình 1: Kết cấu chức n ăng tác nghiệp của Công ty Thương mại theo quan đ iểm Marketing (xem biểu hình 1 phần phụ lục 1) 2. Khái quát về bán lẻ h àng hoá ở Côn g ty Th ương mại. 2.1 Khái niệm về bán lẻ hàng hoá. - Tiếp cận góc độ kinh tế: Bán lẻ là bán hàng hoá dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng làm thay đổi giá trị h àng hoá từ hàng sang tiền nhằm mục đích thoả mãn tối đa nhu cầu khách h àng và thực hiện hiệu quả trong quá trình bán hàng. - Tiếp cận góc độ khoa học kỹ thuật - Công nghệ: Bán lẻ hàng hoá là một tổ hợp các hoạt động công nghệ, dịch vụ phức tạp được tính từ khi hàng hoá được nhập vào doanh nghiệp bán lẻ, h àng hoá được chuyển giao danh nghĩa cho người tiêu dùng cuối cùng, biến giá trị cá biệt của hàng hoá thành giá trị xã hội, biến giá trị sử dụng tiềm n ăng thành giá trị thực hiện của hàng hoá. - Tiếp cận ở góc độ Marketing: Hành vi bán lẻ là b ộ phận kết thúc về cơ bản của quá trình Marketin g, trong đó các chức năng của người bán thường là một cửa h àng, một cơ sở dịch vụ và người mua, người tiêu dùng chủ yếu được trao đổi h àng hoá và dịch vụ kinh tế nhằm mục đ ích cho người tiêu dùng trực tiếp của cá nhân, gia đ ình hoặc nhóm tổ chức xã hội. 2.2 Các yếu tố cấu thành của quá trình bán lẻ. Quá trình bán lẻ h àng hoá là quá trình nhân viên trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các thiết bị phục vụ bán. Cấu th ành của quá trình bán lẻ bao gồm 4 yếu tố sau:
+ Hàng hoá - dịch vụ + Sức lao động của người bán + Sức lao động của khách h àng + Mặt bằng và trang thiết bị công nghệ Trong trang thiết bị công nghệ bao gồm: thiết bị quảng cáo, trưng bày, bảo quản, thiết bị bán lẻ, thu tính tiền, đ iều kiện chiếu sáng… Công nghệ bán bao gồm công ngh ệ bán tiến bộ, công nghệ bán truyền thống, hai công nghệ này đ ược chi tiết cụ thể hoá thông qua hai biểu h ình sau: * Biểu h ình 2a: Công nghệ bán lẻ theo kỹ thuật truyền thống Trong công nghệ này, khách hàng bị cách ly bởi các quầy hàng, điều này gây h ạn chế trong việc tìm kiếm nguồn h àng của khách hàng, đồng thời không phát huy đ ược khả năng chủ động sáng tạo trong mua h àng. * Biểu 2b: Công nghệ bán lẻ theo kỹ thuật hiện đại. Trong công nghệ này, khách hàng trực tiếp tiếp xúc với h àng hoá, tự lựa chọn và tiềm kiếm h àng hoá mình muốn, không bị cách ly khỏi quầy h àng. Công nghệ này ra đ ời đã hạn chế tối đa chi phí về thời gian mua h àng của khách h àng. 2.3 Đặc trưng của quá trình bán lẻ. Đặc trưng lớn nhất của quá trình bán lẻ là sau quá trình bán, hàng hoá đi vào lĩnh vực tiêu dùng hay bán lẻ là bán cho ngư ời tiêu dùng cuối cùng, kết thúc một vòng chu chuyển hàng hoá. Quá trình bán lẻ ở Công ty Th ương mại phụ thuộc vào các yếu tố môi trường vĩ mô, các điều kiện tự nhiên xã hội và do đó có đ ặc trưng riêng. Các đ ặc trưng của quá trình bán lẻ bao gồm: - Quá trình bán lẻ hàng hoá là quá trình đò i hỏi công nghệ kỹ thuật phức tạp.
- Số lượng và khối lượng hàng hoá trao đổi một lần thư ờng nhỏ và sau khi bán thì giá trị sử dụng sẽ được thực hiện. - Lao động bán lẻ hàng hoá là lao động dựa trên kỹ thuật công nghệ cao gắn liền với việc không ngừng hoàn thiện và nâng cao các hình thức dịch vụ khách hàng. - Trong quá trình bán lẻ hàng hoá đòi hỏi phải giải quyết tối ưu m ối quan hệ kinh tế tiền - hàng, quan h ệ giữa con người với con người theo quy luật tâm lý hoặc quan hệ vật chất dựa trên các quy lu ật tâm lý hoặc quan hệ vật chất trên cơ sở các quy luật tự nhiên và quan hệ của nhiều lĩnh vực khác nhau. - Hiệu quả hoạt động kinh doanh bán lẻ phụ thuộc vào mặt hàng kinh doanh, trình độ cơ sở vật chất kỹ thuật và khả n ăng kỹ xảo của người bán. 2.4 Các loại h ình cơ sở bán lẻ. Cơ sở bán lẻ là một địa điểm thuần tuý hoặc riêng rẽ của một doanh nghiệp để thực hiện một cách riêng rẽ các chức năng Marketing, trong đó việc bán hàng chủ yếu được tiến hành cho người tiêu dùng cuối cùng. Mỗi loại hình cơ sở bán lẻ khác nhau lại có công nghệ bán hàng thích hợp, đặc trưng của từng mặt h àng khác nhau và việc áp dụng phù hợp các loại hình cơ sở kinh doanh sẽ đ em lại hiệu quả cao cho Công ty. Dư ới đây là các loại hình cơ sở bán lẻ được phân loại theo một số tiêu thức: - Theo phạm vi và tính chất mặt hàng thương mại thì có : Các cửa hàng hỗn hợp, liên hợp, chuyên doanh, các siêu th ị và trung tâm thương mại. - Theo hình thái lớp sở hữu cơ sở th ì có: Các cửa hàng đơn nguyên độc lập, các cửa hàng bán lẻ của HTX và cá thể, các cửa hàng HTX tiêu thụ (mua bán). - Theo quy mô cơ sở kinh doanh thì có : To, nhỏ, vừa khác nhau tuỳ theo diện tích của cửa h àng. 3. Tư duy Marketing hiện đại trong hoạt động bán lẻ hàng hoá.
3.1 Quá trình hoạt động Marketing của Công ty Th ương mại. Có th ể mô h ình hoá quá trình biến động của các hoạt đ ộng kinh doanh theo sơ đồ sau: Biểu hình 3: Mô hình hóa biến động của các hoạt động kinh doanh Quá trình ho ạt động Marketing của Công ty là m ột quá trình khép kín xuất phát từ tìm hiểu nhu cầu thị trường và kết thúc là việc thoả mãn nhu cầu thị trường đó. Quá trình hoạt động Marketing sẽ cung cấp những điều kiện cần thiết cho hoạt động kinh doanh, giúp đỡ một cách chắc chắn cho quyết định chọn kinh doanh loại sản phẩm nào và tìm cách bán sản phẩm tới người tiêu dùng đ ể thoả mãn nhu cầu một cách tốt nhất. Trong Marketing hiện đ ại thị trường sản xuất, phân phối và trao đ ổi được nghiên cứu trong một thể thống nhất. Khẩu hiệu Marketing hiện đại là "hãy bán nh ững thứ m à th ị trường cần chứ không bán những cái mà mình có". 3.2 Vai trò của Marketing hiện đại trong hoạt động bán lẻ hàng hoá. Trong bán lẻ, vai trò của Marketing càng trở nên quan trọng nó có mối quan hệ gắn bó và liên quan trực tiếp tới hoạt động bán lẻ. Vì bán lẻ là một hoạt động hết sức phức tạp đò i hỏi người bán phải có kỹ năng và trình độ hiểu biết đ ể vận dụng những kiến thức của Marketing vào việc nắm bắt nhu cầu, thuyết phục và lôi kéo khách hàng về với mình. Cụ thể, trong thương m ại bán lẻ Marketing có các vai trò như : Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường, trung gian trong quá trình vận động của h àng hoá, điều ho à chức năng, vai trò mạo hiểm. Như vậy, Marketing là một hoạt động hết sức cần thiết và quan trọng đối với các Công ty Th ương m ại nói chung và đặc biệt trong hoạt động bán lẻ hàng hoá ở cửa hàng nói riêng. Nó thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá, quyết định đ ến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh tổng hợp, đến hình ảnh và vị thế của Công ty trên th ị trường. Cuối cùng Marketing hiện đại có vai trò năng động trong việc khắc phục tính cô lập, không thống nhất của Công ty trong việc ho à nhập và
ứng xử linh hoạt, uyển chuyển và có trí tuệ với diễn biến và tình th ế thị trường, kích thích sự nghiên cứu, hợp lý hoá, đổi mới việc tăng trưởng và phát triển Công ty. II/ NHững nội dung cơ bản của công nghệ marketing bán lẻ hàng hoá ở công ty th ương mại. 1. Các nội dung cơ b ản của Công nghệ Marketing. 1.1 Công nghệ thông tin thị trường. Là quá trình thu thập phân tích các thông tin thị trư ờng tạo ra các tiền đề cho các nhà quản trị đưa ra các quyết định kinh doanh. Để thu thập các thông tin thị trường người ta dùng 2 phương pháp nghiên cứu tại b àn và tại hiện trư ờng. Quá trình này đ ược thông qua 4 nội dung sau: - Xác định nhu cầu về thông tin. - Xác định nguồn thu thập và phương pháp thu th ập. - Phân tích và xử lý thông tin. - Thông đạt thông tin cho các bộ phận sử dụng thông tin. 1.2 Công nghệ Marketing mục tiêu. Thực chất của Marketing mục tiêu là việc tập trung nỗ lực Marketing đúng thị trường, xây d ựng cho Công ty và sản phẩm của Công ty một hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượng và nhất quán trên th ị trường đã chọn, đ ể nguồn lực của công ty khai thác một cách có hiệu quả nhất - tho ả m ãn được nhu cầu, ước muốn của khách h àng và có kh ả n ăng cạnh tranh. Nội dung của Marketing mục tiêu bao gồm: 1.2.1 Công ngh ệ phân đ oạn thị trường của Công ty Thương mại. Là nhằm phân chia thị trường tổng thể thành những đoạn, những đoạn thị trường nhỏ hơn có thông số, đặc tính và đường nét hành vi mua khác nhau giữa các đo ạn thị trường nhưng trong cùng một đo ạn thị trường lại có sự đồng nhất với nhau mà Công ty có thể
vận dụng Mar - mix hữu hiệu trên mỗi đoạn thị trường trọng điểm đ ược lựa chọn. Nhưng phải bảo đảm yêu cầu tính chính xác, tính tiếp nhận được, tính khả thi, tính hữu hiệu. 1.2.2 Công nghệ lựa chọn và đ ịnh vị mục tiêu thương m ại bán lẻ trên đoạn thị trường mục tiêu. Sau khi phân đoạn thị trường Công ty Th ương mại sẽ thấy đ ược cơ may có th ể có ở từng đoạn thị trường. Trên cơ sở đó Công ty xác đ ịnh các đo ạn thị trường cho phù hợp với nguồn lực Marketing bán lẻ của m ình đ ể định rõ mục tiêu thương mại cho từng chiến lược cụ thể trên đoạn thị trường trọng đ iểm đó. Đó chính là thị trường mục tiêu mà Công ty nhắm tới, đ ể lựa chọn được thị trư ờng mục tiêu Công ty ph ải tiến h ành đánh giá th ị trường dựa vào những tiêu chuẩn sau: Quy mô và sự tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn, các mục tiêu và kh ả năng của Công ty. Để đáp ứng thị trường mục tiêu Công ty Th ương mại có thể áp dụng các chiến lược như: Marketing không phân biệt, có phân biệt và tập trung. 1.2.3 Công nghệ định vị mặt hàng thương mại của doanh nghiệp bán lẻ trên th ị trường mục tiêu. Đó là những hoạt động của Marketing nhằm tìm kiếm, tạo dựng và tuyên truyền những lợi ích đặc biệt m à doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu và chắc chắn rằng khách hàng mục tiêu sẽ có được một h ình ảnh rõ ràng trong tâm trí họ và họ sẽ thấy sản phẩm của doanh nghiệp đ áng được chọn mua và sử dụng hơn các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. 1.3. Công nghệ triển khai các nỗ lực Marketing bán lẻ hỗn hợp. 1.3.1. Công nghệ Marketing mặt hàng kinh doanh bán lẻ. Mặt h àng thương m ại của cửa hàng là tập hợp có lựa chọn và phân phối mục tiêu các nhóm, loại nhãn hiệu được đăng ký vào tổng danh mục hàng hoá, dịch vụ mà cửa h àng
chào hàng, chuẩn bị sẵn sàng bán lẻ cho tập khách hàng trọng điểm qua một kênh th ương mại xác định trên một khu vực thị trường nhất định. Trong thương m ại bán lẻ, biến số mặt h àn g giữ một vai trò trọng yếu, hầu hết các cửa hàng đều kinh doanh một số lượng lớn các danh mục các mặt h àng nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng b ảo đ ảm sẵn sàng, thường xuyên và ổn đ ịnh trên n ơi công tác bán lẻ ở tại cửa hàng phù hợp với số lượng, chất lượng, cơ cấu, thời gian mua, nhu cầu tập tính hành vi mua của khách h àng. 1.3.2 Công ngh ệ đ ịnh giá và thực hành giá bán lẻ: Cửa h àng kinh doanh rất nhiều mặt hàng nên định giá thường sử dụng kỹ thuật theo tỷ lệ lợi nhuận cận biên, định trước cho từng nhóm hay từng mục mặt hàng. * Giá bán lẻ = giá mua + chi phí dịch vụ Marketing + lợi nhuận đ ịnh mức + thuế Giá bán lẻ th ường là mức giá thịnh hành chung trên thị trư ờng, là mức giá m à người tiêu dùng cuối cùng chấp nhận để mua 1 loại sản phẩm dịch vụ n ào đó nhằm thoả m ãn nhu cầu của m ình. 1.3.3. Công nghệ Marketing phân phối bán lẻ. Một trong những nội dung chủ yếu của Marketing phân phối bán lẻ ở cửa h àng là sự lựa chọn kênh thương m ại bán lẻ quy hoạch phân bổ và đ ịnh vị các gian hàng, qu ầy hàng bán lẻ làm sao cho h ợp lý và tiện lợi để các quầy hoạt động hết công suất thì đòi hỏi mạng lưới bán lẻ phải cung cấp cho khách hàng nhanh chóng, thuận tiện, đ áp ứng kịp thời nhu cầu của khách và tiết kiệm chi phí thời gian đ i lại mua sắm của khách. 1.3.4. Nỗ lực Marketing xúc tiến thương m ại. Doanh nghiệp thông qua các hoạt động giao tiếp khuyếch trương như qu ảng cáo đại chúng, cổ động, chiêu khách gián tiếp, quan hệ công chúng hay qua chào hàng và xúc tiến bán chào hàng trực tiếp cá nhân, Marketing trực tiếp… theo các kế hoạch các ch ương
trình hoạt động của doanh nghiệp theo đ ịnh kỳ hoặc không theo định kỳ đ ều nhằm mục đích đ ẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của mình. 1.3.5. Phát triển bản sắc văn hoá: Bản sắc doanh nghiệp là hình ảnh ấn tượng của mọi Công ty th ương mại, là một phần tích hợp của phối thức bán hỗn hợp. Nó đ ể lại trong tâm trí mỗi người tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp một h ình ảnh đẹp về doanh nghiệp rất lâu bền do vậy mà bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng muốn tạo ra cho mình một đặc trưng, b ản sắc riêng, không pha trộn giống ai khác, để luôn lưu giữ trong trí nhớ khách h àng một ấn tư ợng nào đó về doanh nghiệp rất khó phai mờ và nó trư ờng tồn cùng th ời gian và n ăm tháng n ếu doanh nghiệp đó luôn coi lợi ích khách hàng đặt lên hàng đ ầu. 2. Lựa chọn phương thức bán hàng và dịch vụ khách hàng Doanh nghiệp thương mại cần tiến hành lựa chọn phương th ức bán h àng và dịch vụ khách hàng phù hợp với thực trạng kinh doanh và điều kiện nguồn lực của doanh nghiệp, có 8 phương thức bán lẻ hàng hoá cơ b ản là: Phương thức bán hàng truyền thống (cổ điển), bán tự phục vụ, bán tự chọn, bán qua máy bán h àng tự động, bán theo mẫu, bán qua đ iện thoại, bán theo hình th ức trả góp, bán theo đơn hàng đặt trư ớc. 2.1. Phương thức bán cổ đ iển Bao gồm: đón tiếp khách hàng, tìm hiểu nhu cầu của khách, chào hàng, giới thiệu mặt hàng mở rộng, mặt hàng thay thế, mặt h àng đồng bộ sau đó giúp đỡ, tư vấn và thử h àng cho khách. Sau khi khách hàng chấp nhận mua th ì bao gói, trao hàng cho khách và thanh toán tiền, các mậu dịch viên chào tiễn khách và kết thúc lần bán. Biểu hình 4: Quá trình bán hàng truyền thống đ ề xuất tại các công ty thương mại (xem phần phụ lục 2). 2.2. Phương thức bán hàng tự phục vụ ở doanh nghiệp bán lẻ
Bao gồm các bước: Nhân viên cửa h àng đ ón tiếp khách hàng, khách hàng gửi hành lý, tư trang. Khách hàng nh ận xe đẩy hàng ho ặc giỏ đựng h àng tiếp đó khách hàng tiếp cận các giá trưng bày hàng để mở sau đó khách hàng lựa chọn h àng phù hợp với nhu cầu của mình với sự giúp đỡ, tư vấn của nhân viên thương mại, h ình thành đơn nguyên mua hàng, tiếp cận n ơi công tác thu tính tiền tập trung sau đó thanh toán tiền hàng và bao gói giao hàng mua cho khách. Sau khi bán xong nhân viên cửa hàng sắp xếp và trưng bày bổ xung hàng hoá trên giá hàng cùng với đó là trả lại hành lý và tư trang cho khách, tiễn khách và gây ấn tượng sau bán. Biểu hình 5: Qui trình công nghệ bán h àng tự phục vụ ở doanh nghiệp bán lẻ (xem phần phụ lục 3) III/ Vận dụng chuỗi giá trị trong công nghệ Marketing bán lẻ. 1. Khái niệm về giá trị của khách hàng và cung ứng giá trị khách hàng. Giá trị giành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách h àng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay một dịch vụ nhất định. Biểu hình 6: Các yếu tố quyết đ ịnh giá trị cho khách hàng. (xem phần phụ lục 4) Tổng giá trị của khách h àng được hình thành từ giá trị của 4 nguồn, đó là sản phẩm, dịch vụ, con người và hình ảnh của Công ty. Tổng chi phí của khách hàng lớn hơn chi phí, nó bao gồm cả phí tổn về thời gian, sức lực và tinh th ần mà người mua bỏ ra để có được hàng hoá dịch vụ đó. Yêu cầu đặt ra đối với các doanh nghiệp bán lẻ là làm thế nào để nâng cao tổng giá trị và giảm tổng chi phí của khách hàng để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của Công ty mình.
Vì vậy cung ứng giá trị cho khách h àng trong doanh nghiệp thương mại bán lẻ là rất quan trọng, nó là việc thực hiện các hoạt động như : Mua hàng, gia công, bán hàng, giao hàng và hỗ trợ sản phẩm của m ình... nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng. Giá trị của một Công ty tạo ra cho khách được đo bằng khối lượng và ngư ời mua sẵn sàng trả cho sản phẩm hay d ịch vụ. 2. Các thành phần của cung ứng giá trị khách hàng. Quy trình tạo ra “chuỗi giá trị” Michael Porter ở trường đại học Harward n êu ra như sau qua biểu hình: Biểu hình 7: Sơ đồ chuỗi giá trị chung của khách h àng (xem phần phụ lục 5) Chuỗi giá trị được phân thành các hoạt động chính và các ho ạt động bổ trợ mỗi hoạt động đều làm tăng giá trị sản phẩm cho doanh nghiệp cụ thể như sau: - Các hoạt động chính thể hiện một chuỗi những công việc chuyển vật tư về xí nghiệp, xuất chúng đ i, bán và phục vụ chúng. Các hoạt động n ày ch ịu trách nhiệm tạo ra của cải vật chất, tiếp thị và phân phối tới người mua, thực hiện dịch vụ hỗ trợ sau bán lẻ. Để phân rõ trách nhiệm, những hoạt động chủ chốt được phân chia thành hai bộ phận chức năng: + Thứ nhất: Bộ phận với nhiệm vụ tạo ra sản phẩm - vật chất (chế tạo) + Thứ hai: Bộ phận thực hiện các công việc tiếp thị, phân phối và dịch vụ cho khách hàng gọi là bộ phận Marketing. - Các hoạt động hỗ trợ là những hoạt động chức n ăng trợ giúp cho các hoạt động chính như các hoạt động của bộ phận chế tạo và Marketing . Các hoạt động n ày xu ất hiện tất cả trong các hoạt động chủ chốt, chức năng quản lý vật tư kiểm soát sự lưu chuyển vật tư qua chuỗi giá trị từ cung cấp đến sản xuất và đ i vào phân phối. Hiệu quả của việc lưu chuyển này có thể giảm mức chi phí tạo ra giá trị. Thêm vào đó chức n ăng qu ản lý vật tư thực hiện có hiệu quả sẽ góp phần kiểm soát lượng đầu vào trong quá trình ch ế tạo và làm
tăng chất lượng đ ầu ra cho công ty, tạo đ iều kiện tăng giá bán. Ch ức năng nghiên cứu và phát triển hạ thấp chi phí chế tạo, tạo ra những sản phẩm mới hấp dẫn hơn có th ể bán giá mức cao hơn, chức năng qu ản lý nhân sự bảo đảm rằng doanh nghiệp sử dụng hợp lý con người thích hợp với công việc từ đó tạo ra giá trị cao. 3. Mục tiêu chéo của Công ty Thương m ại trong cung ứng giá trị khách hàng Để đạt được những mục tiêu tối cao về hiệu quả, chất lượng đổi mới sản phẩm và thoả m•n khách hàng thì Công ty ph ải có những chiến lược bao gồm một số hoạt động tạo giá trị khác biệt. Thực tế những mục tiêu này có thể được xem như những mục tiêu chéo giữa các bộ phận tạo ra giá trị khác nhau của Công ty. Để đạt được những mục tiêu này đò i hỏi phải có sự phù hợp của các chức năng chéo. Biểu hình 8: Các mục tiêu chức năng chéo (xem phần phụ lục 5). Để giải quyết vấn đ ề n ày các Công ty cần chú trọng nhiều hơn đến việc quản trị h ài hoà những quá trình kinh doanh cốt lõi, vì hầu hết những quá trình này đ ều đò i hỏi đầu vào và sự hợp tác đan xen chéo nhau về chức năng. Những quá trình kinh doanh cốt lõi là : - Quá trình thực hiện sản phẩm mới. - Quá trình dự trữ. - Quá trình bán và phục vụ khách hàng. Chương 2 : Th ực trạng công nghệ Marketing bán lẻ tại cửa h àn g thực phẩm Hà đông I/ Lịch sử h ình thành và quá trình phát triển của cửa h àng 1. Khái quát về cửa hàng. Công ty cổ phần nông sản thực phẩm Hà Tây có trụ sở chính văn phòng: số 30 phố Bà Triệu - phư ờng Nguyễn Trãi - thị xã Hà Đông là một Công ty trực thuộc sở thương mại Hà Tây. Công ty cổ phần nông sản thực phẩm Hà Tây được th ành lập theo quyết định số 741 QĐ / UB ngày 04/06/2003 do UBND tỉnh Hà Tây cấp và đăng ký kinh doanh số
0303000100 ngày 25/7/2003 do sở kế hoạch và đầu tư tỉnh Hà Tây cấp. Tiền thân của Công ty trước đây là Công ty nông sản thực phẩm Hà Tây là một doanh nghiệp nh à nước được th ành lập vào n ăm 1992. Nhưng do Công ty làm ăn kém hiệu quả cộng với cơ chế thị trư ờng và đường lối chính sách pháp luật của Đảng và Nhà nước thay đ ổi đ ã tạo đ iều kiện cho Công ty chuyển đổi sang h ình thức cổ phần nhằm huy đ ộng thêm vốn và công nghệ từ bên ngoài và từ cán bộ công nhân viên của Công ty đầu tư để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. Cửa h àng thực phẩm Hà Đông là một cửa hàng trực thuộc duy nhất của Công ty kinh doanh có hiệu quả và đang khẳng định vị trí của m ình trên thị trường tiêu thụ, ngày càng nâng cao uy tín của mình đối với người tiêu dùng. Địa điểm kinh doanh của cửa h àng là khu vực chợ Hà Đông (mặt phố Bà Triệu) với 24 quầy hàng với diện tích sử dụng 1000m2. Song cửa h àng vẫn chịu sự lãnh đ ạo trực tiếp của Công ty trong công tác quản lý kinh doanh và Công ty quản lý tài chính, nhưng cửa hàng cũng tự chủ trong kinh doanh, đ ảm bảo lấy thu bù chi và có lãi, hạch toán độc lập kết quả kinh doanh. 2. Ch ức năng- nhiệm vụ. - Tổ chức bán lẻ những mặt h àng tiêu dùng hàng ngày cho nhân dân ở thị xã Hà Đông là chính và khách vãng lai. - Tổ chức bán buôn hàng hoá cho các cơ sở bán lẻ ở các huyện thị trong tỉnh. - Tổ chức sản xuất chế biến, tổ chức hoạt động mua hàng và khai thác nguồn hàng kinh doanh trong phạm vi kinh doanh nguồn hàng của cửa hàng. - Thực hiện tốt các chủ trương đường lối chính sách pháp luật của Đảng và Nhà n ước trong kinh doanh bán lẻ.
- Tổ chức và quản lý đội ngũ lao đ ộng, cơ sở vật ch ất kỹ thuật của cửa h àng không ngừng nâng cao về trình độ phục vụ văn minh, nâng cao đời sống cán bộ công nhân viên của cửa hàng bảo đảm vai trò của doanh nghiệp thương mại quốc doanh trên th ị trường. 3. Cơ cấu tổ chức bộ máy kinh doanh. Xu ất phát từ đ iều kiện thực tế đảm bảo kinh doanh có hiệu quả nên bộ máy quản lý của cửa h àng được tổ chức theo mô hình trực tuyến chức n ăng. Biểu hình 9: Sơ đồ tổ chức bộ máy của cửa hàng. Q: quầy hàng Mặt khác về chất lượng lao đ ộng tại cửa hàng được thống kê qua bảng 1. Bảng 1: Thống kê về chất lượng lao động. Các bộ phận cửa h àng Số LĐ Trình độ Tuổi đời ĐH CĐ-THCN Sơ học CQĐT 20-30 31-55 56-60 SL % SL % SL % SL % SL % SL % SL % Ban lãnh đ ạo 3 3 100 1 33.3 2 66.7 Nhân viên bán hàng 30 5 16.7 18 60 7 23.3 19 63.3 11 36.7 Cán bộ nhân viên 11 2 18.2 3 27.3 6 54.5 4 36.4 5 45.5 2 18.1 Tổng số 44 10 22,7 21 47,7 13 29,6 24 54,5 18 40,9 2 4,6 4. Sơ đồ mặt bằng cửa hàng. Biểu hình 10 : Sơ đồ mặt bằng của cửa h àng.
Chú thích: 1. Thiết bị áp tường 2. Lối đ i lại nhân viên bán 3. Các quầy hàng SNCT: Diện tích nơi công tác bán hàng SK : Diện tích khách 5. Kết quả tình hình ho ạt động kinh doanh: Bảng 2: Kết quả kinh doanh của cửa hàng qua 3 năm ĐVT: đồng Việt Nam 2002 2003 2004 Doanh thu 18.335.438.000 23.301.039.000 27.643.231.000 Chi phí + giá vốn 18.327.678.000 23.292.957.000 27.305.154.000 Lợi nhuận 7.760.000 8.082.000 338.077.000 Tổng lương 289.344.000 380.120.000 455.518.000 Lương bình quân 548.000 716.000 860.000 Nộp ngân sách 82.900.000 112.618.000 126.919.000 Tồn kho 1.634.000.000 2.059.000.000 2.115.000.000 Nguồn thông tin: phòng kế toán tài chính Qua b ảng số liệu thống kê cho ta th ấy trong 3 năm liên tiếp gần đây doanh thu của cửa hàng đ ều tăng, chứng tỏ lượng hàng bán ra ngày càng nhiều các mặt hàng của cửa hàng đã đáp ứng được nhu cầu ngư ời tiêu dùng và là điều kiện để tiếp tục duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh của cửa h àng. Điều này góp phần nâng cao đời sống, cải thiện khuyến khích lòng nhiệt tình, gắn bó với công việc của người lao động. Đây sẽ là đ ộng lực mạnh mẽ để cửa hàng đứng vững và phát triển trên thị trường.
6. Thời gian mở cửa hàng. Do cửa h àng m ở cửa vào mùa hè từ 7 giờ đ ến 20 giờ 30' và mùa đông từ 7 giờ 30 đến 21 giờ liên tục. Do vậy, nhân viên bán hàng của cửa hàng được chia làm 2 ca sáng và chiều cho phù hợp với thời gian mở cửa để có thể phục vụ khách hàng được tốt nhất. 7. Kh ảo sát chất lượng khách tại cửa h àng. Từ 7 giờ đến 8 giờ hàng ngày lư ợng khách vào mua hàng từ 25-30 người, từ 9 giờ đến 10 có từ 70 -110 khách, từ 11 đ ến 12 giờ có từ 50-70 khách, từ 13 -14 giờ có từ 30 -40 khách, từ 15 đến 16 giờ có từ 40 -60 khách, từ 17 đ ến 18 giờ có từ 70-90 khách, từ 19 giờ đến 20 giờ 30' có từ 40-50 khách. Qua khảo sát thời gian khách hàng tới cửa hàng mua hàng thấy rằng vào các ngày trong tuần từ thứ 2 đến thứ 6 khách h àng đến mua sớm hơn vào các buổi sáng, nhất là các m ặt h àng nông sản thực phẩm phục vụ nhu cầu hàng ngày của gia đình còn hai ngày cuối tuần do được nghỉ n ên giờ mua hàng chậm hơn, đối với các mặt hàng khác như giầy dép, quần áo, thiết bị điện tử và văn phòng... thì khách hàng th ường mua vào tầm giữa buổi sáng từ 9 - 10 giờ, chiều từ 3 - 4 giờ hoặc muộn hơn chút ít. Do vậy đò i hỏi ban lãnh đ ạo của Đoàn ph ải có chế độ đ iều chỉnh giờ làm việc sao cho phù hợp để đội ngũ mậu dịch viên hoạt động đ iều phối phục vụ tốt khách hàng ở các giờ cao điểm lượng khách vào cửa hàng mua sắm nhiều. 8. Mặt h àng kinh doanh của cửa h àng. Cửa h àng kinh doanh tổng hợp nhiều mặt hàng kinh doanh ngoài các mặt hàng nông sản thực phẩm chính của công ty như: Rượu, đường, n ước mắm, thịt lợn, h àng đông lạnh, mứt tết, bánh trung thu các mặt h àng công ty tự sản xuất phục vụ bán buôn và bán lẻ tại cửa h àng, cửa hàng còn kinh doanh thêm nhiều mặt hàng khác như công ngh ệ phẩm, thiết bị văn phòng, hàng đ iện máy, thiết bị gia đình, hàng may m ặc, giầy dép, mỹ phẩm... để tăng lợi nhuận và phục vụ nhân dân thị xã và trong tỉnh.
II/ Phân tích thực trạng công nghệ Marketing bán lẻ tại cửa hàng thực phẩm Hà Đông trực thuộc Công ty Cổ phần nông sản thực phẩm Hà Tây. 1. Phân tích khái quát chung. - Qua b ảng 2 thống kê về cơ cấu chất lượng lao động tại cửa h àng thấy rằng tổng số 44 cán bộ công nhân viên của cửa h àng: Trình độ Đại học 10 (chiếm 22,7%), Cao đ ẳng và THCN là 21 (chiếm 47,7%), Sơ học là 13 (chiếm 29,5%). Như vậy tỉ lệ lao động đã qua đào tạo có trình độ là tương đối cao so với các cửa hàng và các Trung tâm siêu th ị khác. Song bên cạnh đ ó vẫn còn 13 nhân viên mới qua sơ cấp cần đào tạo thêm để có thể đáp ứng nhu cầu phục vụ khách hàng tốt nhất. Về tuổi đ ời từ 20 - 30 tuổi có 24 người (chiếm 54%), từ 31 - 55 tuổi có 18 người (chiếm 40%), từ 55 - 60 tuổi có 2 người (chiếm 6%). Nh ư vậy tuổi đời chung của cán bộ công nhân viên của cửa hàng đ ang ở giai đoạn sung sức và chín muồi thích hợp với công việc của cửa hàng đò i hỏi những nhân viên trẻ và có kinh nghiệm, trình độ đ ể đ áp ứng nhu cầu của khách. Nhất là trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay đ òi hỏi cán bộ công nhân viên vừa phải có trình độ và tay nghề cao. - Qua quan sát thời gian mở cửa hàng có lượng khách đông nhất từ 9-10h và 15-16h hàng ngày là nh ững giờ cao điểm phục vụ khách, ngoài ra th ời gian mở cửa sáng là từ 7h và đóng cửa vào lúc 20h30phút thời gian đ iểm đầu và cuối ngày cửa h àng mở cửa hàng sớm hoặc muộn và lượng khách vào cửa hàng ít thì Ban lãnh đạo cửa hàng cần cân nhắc số cán bộ công nhân viên phục vụ cửa hàng sao cho h ợp lý và cân đối tránh tình trạng lúc th ì nhàn rỗi, lúc thì không h ết việc bằng cách luân chuyển nhân viên. - Về kết quả hoạt động kinh doanh của cửa hàng qua 3 năm trở lại đ ây liên tục tăng nhất là từ năm 2003 khi Công ty đ ược Cổ phần hoá là một động lực rất lớn đ ể cán bộ công nhân viên cửa hàng phấn đ ấu đạt doanh thu cao bán được nhiều hàng, được th ưởng nhiều đó là niềm phấn khích động viên tinh thần và vật chất lớn đối với cán bộ công nhân viên
của cửa h àng do vậy mà doanh thu n ăm sau luôn cao hơn n ăm trước, lương cũng luôn tăng đ ều cùng với doanh thu, lượng hàng tồn kho cũng giảm đáng kể. 2. Phân tích việc sử dụng các yếu tố của công nghệ về thiết bị lao động và con người. 2.1. Công nghệ thông tin ở cửa hàng: Trong cơ ch ế thị trường cạnh tranh gay gắt, khách hàng ngày càng khó tính b ắt buộc các phòng ban, bộ phận của cửa h àng ph ải nhanh nhạy tìm cách thu thập và xử lý thông tin sao cho có lợi cho cửa hàng mình. Với nhiệm vụ ghi chép đầy đ ủ các nghiệp vụ kinh tế phát sinh trong kỳ hạch toán, phòng kế toán - tài vụ là nơi cung cấp thường xuyên các chỉ tiêu hàng ngày, tổng chi phí, khối lượng h àng tồn kho… Cũng như thông tin về quá trình vận động của tiền mặt, những số liệu về công nợ. Đây chính là một hệ thống báo cáo nội bộ tối quan trọng đối với cửa hàng kể từ khi đ ược thành lập. - Hệ thống thu thập thông tin bên ngoài: các thành viên trong cửa h àng thường thu thập thông tin hàng ngày qua các báo, tạp chí chuyên ngành, truyền hình, Internet. Qua các buổi gặp gỡ, giao lưu, to ạ đàm với khách, các nhà cung ứng và các đối tác làm ăn, ban lãnh đạo cửa hàng cũng có những phần thông tin quan trọng về thị trư ờng, khách hàng, các đối thủ cạnh tranh. Đặc biệt qua hệ thống các mậu dịch viên hàng ngày tiếp xúc với khách giúp cửa hàng nắm được những thông tin về thị hiếu nhu cầu và đ iểm mua sắm của người tiêu dùng. - Hệ thống nghiên cứu Marketing: trước khi bán một sản phẩm mới nào đó nhất là các sản phẩm đắt tiền có khả năng ứng dụng cao đòi hỏi ban lãnh đ ạo cửa hàng ph ải có những phương pháp tìm hiểu nghiên cứu thích hợp xem sản phẩm đó liệu ta mua về có bán được không, có đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng không, về chất lượng cũng như là giá thành nên phải có kế hoạch chương trình cụ thể và chi tiết.