Đề án tốt nghiệp: Một vài giải pháp ứng dụng Marketing - Mix vào hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Nhà máy Bia Đông Nam Á

Chia sẻ: Thao Thanh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:77

Thêm vào BST

Báo xấu

111
lượt xem 15
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đất nước ta đang trên đà phát triển và hội nhập vào thế giới, việc chuyển đổi từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiết của nhà nước với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế đã cho phép các doanh nghiệp quyền tự chủ trong sản xuất kinh doanh và mở rộng buôn bán hợp tác với nước ngoài

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề án tốt nghiệp: Một vài giải pháp ứng dụng Marketing - Mix vào hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Nhà máy Bia Đông Nam Á

Luận văn Một vài giải pháp ứng dụng Marketing - Mix vào hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Nhà máy Bia Đông Nam Á
LỜI MỞ ĐẦU Đ ất nước ta đang trên đà phát triển và hội nhập vào thế giới, việc chuyển đổi từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiết của nhà nước với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế đ ã cho phép các doanh nghiệp quyền tự chủ trong sản xuất kinh doanh và mở rộng buôn bán hợp tác với nước ngoài. Đây là một cơ hội nhưng đồng thời cũng là một thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Giờ đây họ phải chấp nhận quy luật cạnh tranh khắc nghiệt của nền kinh tế thị trường và sự đào thải phũ phàng của nó. Đ ể tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải thay đổi cơ cấu tổ chức cho phù hợp thực tế, phải có biện pháp quản lý năng động, linh hoạt, phải xây dựng áp dụng những chính sách phù hợp đúng đắn. Trong nền kinh tế thế giới, Marketing được coi là một công cụ quan trọng nhằm đạt lợi nhuận cao nhất của các nhà sản xuất kinh doanh, nhất là trong điều kiện kinh tế hàng hoá đã phát triển thì số phận người sản xuất gắn chặt với số phận sản phẩm hàng hoá mà họ tung ra thị trường. Bởi vậy hoạt động nghiên cứu thị trường luôn trở thành mối quan tâm lớn nhất của các công ty, các tổ chức kinh doanh. Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, doanh nghiệp nào xác định đúng hướng, năng động nhạy bén, nắm bắt được thời cơ, trên cơ sở đó nghiên cứu ứng dụng hiệu quả Marketing Mix nhằm mục đích thích nghi, chiếm lĩnh, bảo vệ và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thì doanh nghiệp đó sẽ tồn tại và chiến thắng. Nhà máy Bia Đông Nam Á là một trong những doanh nghiệp sớm nhận ra điều đó. H ệ thống Marketing - Mix được xây dựng ngay sau khi công ty định vị được hàng hoá trên thị trường, xác định được mục tiêu Marketing cụ thể. Trong quá trình phát triển, tuỳ theo sự thay đổi của môi trường, của đối thủ cạnh tranh, mục tiêu của công ty, chu kỳ sống của sản phẩm, thị trường mục tiêu... công ty thay đổi các chiến lược thị trường, xác định lại mục tiêu Marketing đồng thời thay đổi một vài biến số trong Marketing để phù hợp với mục tiêu đó. Sau khi phân tích thị trường và chiến lược Marketing hiện tại của mình nhà máy Bia Đông Nam Á nhận định: thứ nhất là sản phẩm bia HALIDA của
nhà máy đang ở giai đoạn bão hoà; Thứ hai là nhà máy là đơn vị kinh doanh nằm trong ô chứa dấu hỏi trong ma trận BCG, nghĩa là nằm trong thị trường có mức tăng trưởng cao, nhưng lại chiếm thị phần thấp (chiếm 7% thị phần); Thứ ba là mức tăng về quy mô của thị trường cao hơn so với mức tiêu thụ, quy mô sản xuất còn chưa đủ lớn để phục vụ thị trường mục tiêu trong khi ngày càng có nhiều hãng gia nhập vào ngành để khai thác thị trường nên thị phần của nhà máy đang giảm dần. Từ đó, mục tiêu Marketing nhà máy đ ặt ra là bảo vệ và phát triển thị phần cho sản phẩm sung mãn của mình. Căn cứ vào yêu cầu thực tiễn cũng như khả năng bản thân những vấn đề, sau một thời gian thực tập tại nhà máy bia Đông Nam á, tìm hiểu thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy, em quyết định chọn đề tài: “Một vài giải pháp ứng dụng Marketing - Mix vào hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm HALIDA của nhà máy bia Đông Nam á” cho chuyên đề thực tập tốt nghiệp. Bố cục của chuyên đề gồm 3 chương: Chương I: Những vấn đề lý luận về chiến lược Marketing và chiến lược thị trường. Chương II: Thực trạng hoạt động kinh doanh và việc ứng dụng chiến lược Marketing - Mix và chiến lược thị trường của Nhà máy Bia Đông Nam Á Chương III: Một số giải pháp nhằm ứng dụng Marketing - Mix vào hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ của Nhà máy Bia Đông Nam Á. Do thời gian có hạn và kinh nghiệm thực tế còn ít nên chuyên đề thực tập tốt nghiệp không tránh khỏi còn nhiều hạn chế và sai sót, em rất mong sự góp ý phê bình xây dựng của các thầy cô và bạn bè quan tâm. Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn Cô giáo đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành chuyên đ ề thực tập tốt nghiệp này. Em cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo Nhà máy Bia Đông Nam Á đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong quá trình thực tập tại Nhà máy.
C hương I N hững vấn đề lý luận về chiến lược Marketing - Mix và chiến lược thị trường. I. Marketing và vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Một thực tế tồn tại là ngày nay người tiêu dùng đ ứng trước tình trạng mọi chủng loại sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu. Các khách hàng lại có những yêu cầu khác nhau đối với sản phẩm, dịch vụ và giá cả. Họ có những đòi hỏi cao và ngày càng cao về chất lượng và dịch vụ. Đứng trước sự lựa chọn vô cùng phong phú như vậy khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hoá nào đáp ứng nhu cầu và mong đợi cá nhân của họ. Họ sẽ mua hàng căn cứ vào nhận thức về giá trị của mình. Đ ây thực sự là một thách thức đối với mọi công ty nếu họ muốn tồn tại và phát triển. Những công ty chiến thắng là những công ty làm thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng khách hàng mục tiêu của mình, phải gắn việc kinh doanh của mình với thị trường. Những công ty này xem Marketing là một triết lý của toàn công ty, là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ cuối cùng là dưới góc độ khách hàng, chứ không phải là một chức năng riêng biệt. Quan điểm kinh doanh theo cách thức Marketing khẳng định rằng: Chìa khoá để đạt đ ược những mục tiêu kinh doanh của công ty là phải xác định đúng những nhu cầu và mong muốn của thị trường (khách hàng) mục tiêu từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Thật vậy, một công ty có thể cho rằng cứ tập trung mọi cố gắng của mình để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, để làm ra những sản phẩm cực kỳ hoàn mỹ với chất lượng cao, là chắc chắn sẽ thu được nhiều lợi nhuận từ người tiêu dùng. Đ iều đó, trên thực tế, chẳng có gì là đảm bảo. Bởi vì đằng sau phương châm hành động đó còn ẩn náu hai trở ngại lớn - hai câu hỏi lớn mà nếu không giải đáp được thì mọi cố gắng của công ty cũng chỉ là con số không.
Một là, liệu thị trường có cần hết - mua hết số sản phẩm công ty sản xuất ra không. H ai là, liệu cái giá mà công ty định bán, người tiêu dùng có đủ tiền mua không? kết cục là mối liên hệ giữa công ty và thị trường chưa được giải quyết thoả đáng. Trái với các cách thức kinh doanh khác, như đ ã chỉ ra Marketing hướng các nhà quản trị kinh doanh trả lời hai câu hỏi nêu trên, trước khi giúp họ lựa chọn phương châm hành động nào. Nhờ vậy Marketing đ ã nối kết các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đ ảm bảo cho hoạt động kinh doanh của công ty theo hướng thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Vậy Marketing là gì? Trong nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần, tạo lập thị trường là vấn đề quan trọng có ý nghĩa quyết định đến sự tồn tại và phát triển của từng doanh nghiệp. Nhưng đ ể tạo lập thị trường thì Marketing là những hoạt động có tính chất nghiệp vụ và kỹ thuật không thể thiếu được. Đối với đơn vị kinh tế nói chung, Marketing đ ược hiểu là quá trình hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức, thông qua việc nghiên cứu và dự đoán nhu cầu thị trường, lựa chọn và tìm ra các nghiệp vụ kỹ thuật thích hợp để điều khiển các dòng hàng hoá và dịch vụ thoả m ãn các nhu cầu từ người sản xuất tới khách hàng và người tiêu thụ. Đối với đơn vị sản xuất, Marketing được hiểu là sự thực hiện mọi hoạt động của xí nghiệp nhằm tạo ra những sản phẩm, nhằm xúc tiến phân phối các sản phẩm đó, bán ra trên thị trường sao cho đáp ứng được nhu cầu đ ương thời hoặc nhu cầu tiềm tàng của khách hàng và phù hợp với khả năng sản xuất của doanh nghiệp. Đối với các đơn vị sản xuất kinh doanh thương nghiệp Marketing bao gồm hệ thống các hoạt động tiếp cận thị trường, thực hiện chức năng cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng nhằm kích thích, duy trì và thoả mãn nhất nhu cầu tiêu thụ trên thị trường đối với sản phẩm từ đó tạo điều kiện cho doanh nghiệp sản xuất phát triển.
Từ những đặc trưng của Marketing truyền thống và Marketing hiện đại có thể khái quát khái niệm Marketing như sau: “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đ ưa hàng hoá đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu hút được nhiều lợi nhuận dự kiến... K hái niệm này liên quan đến bản chất Marketing. ở đây Marketing hoạt động từ việc phát hiện ra nhu cầu và đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất cho người tiêu dùng. Tức là nó mang một triết lý Marketing là phát hiện, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất nhằm thực hiện được lợi nhuận mục tiêu. Thực chất của Marketing thương mại là xác định lại cho phù hợp với điều kiện mới của nền kinh tế hiện đại vị trí của nhà kinh doanh và khách hàng trong hoạt động kinh tế. Từ đó sử dụng một cách đồng bộ và khoa học các quan điểm lý thuyết hiện đại về tổ chức, quản trị kinh doanh trong quá trình tiếp cận, chinh phục khách hàng để tiêu thụ sản phẩm. V ì vậy 3 vấn đề tư tưởng cơ bản của Marketing là: (1) Nhu cầu của khách hàng d ẫn đến toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. (2) Mọi nỗ lực của doanh nghiệp cần được liên kết lại. Doanh nghiệp muốn chiến thắng trên thương trường phải tạo ra sức mạnh tổng hợp, khai thác hết tiềm năng khách hàng, tận dụng hết lợi thế cạnh tranh sản phẩm cụ thể, sản phẩm bổ sung. (3) Lợi nhuận không chỉ là bán hàng mà là mục tiêu chiến lược cần tìm kiếm: K hông phải bất kỳ một thương vụ nào cũng đạt mục tiêu lợi nhuận lên vị trí hàng đầu m à phải xem xét mục tiêu cụ thể của từng doanh nghiệp trong từng giai đoạn cụ thể, xác định mục tiêu quan trọng nhất của khâu cụ thể. Tóm lại, nội dung cơ bản của Marketing là: + Giúp doanh nghiệp xác đinh tư tưởng kinh doanh để có cách ứng xử phù hợp.
+ G iúp doanh nghiệp đầu tư đúng hướng, Marketing phải:  Đ ưa ra lý thuyết cần thiết để người ta nghiên cứu thị trường (đưa cách tiếp cận thị trường, xử lý thông tin) để đưa ra những quyết định đúng trên cơ sở tìm rõ những bản chất của thông tin đưa ra, tìm thông tin chuẩn, tính thực chất của thông tin, xác định vấn đề nào, lựa chọn thông tin nào cần nghiên cứu.  G iúp các doanh nghiệp tìm kiếm, xác định cơ hội kinh doanh và thời cơ hấp dẫn trong kinh doanh, làm giảm rủi ro cho các hoạt động của doanh nghiệp.  Nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng.  Nghiên cứu các hoạt động giúp cho doanh nghiệp vượt qua thời cơ. Cụ thể là: Nghiên cứu môi trường kinh doanh và sự vận động của nó, nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng, tổ chức các hoạt động Marketing chức năng để chinh phục khách hàng (chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến...) Từ những phân tích trên có thể kết luận vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như sau: Marketing có một vai trò rất quan trọng trong kinh doanh nó hươnggs dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, nhờ các hoạt động Marketing các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thoả m ãn mọi yêu cầu của khách hàng. Marketing xác định rõ phải sản xuất cái gì, sản xuất bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm như thế nào, cần sử dụng tốt hoạt động Marketing thì có thể họ rất tốn tiền của vào việc sản xuất ra các sản phẩm, dịch vụ mà trên thực tế người tiêu dùng không mong đợi. Trong khi đó nhiều loại sản phẩm và dịch vụ họ rất cần và muốn được thoả mãn thì nhà sản xuất lại không phát hiện ra. Bên cạnh đó hoạt động Marketing làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường, nó kích thích sự nghiên cứu và cải tiến làm cho hoạt động của doanh nghiệp đạt đ ược những mục tiêu đề ra. Marketing có ảnh hưởng to lớn, ảnh hưởng quyết định
đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó đến hiệu quả sản xuất kinh doanh, đồng thời nó là công cụ quản lý kinh tế và công cụ của kế hoạch hoá. Q ua đó ta thấy Marketing có một vai trò quan trọng trong việc góp phần vào thắng lợi của nhiều doanh nghiệp cho nên Marketing được coi là “chiếc chìa khoá vàng”, là bí quyết tạo thắng lợi trong kinh doanh.
II. Nội dung của hoạt động Marketing - Mix: Thực chất công việc Marketing là biến các nhu cầu xã hội thành những cơ hội sinh lời. Muốn vậy các công ty phải có mục tiêu rõ ràng, có thể là mục tiêu về thị phần, về lợi nhuận, về an toàn trong kinh doanh... và tuỳ theo mục tiêu mà công ty theo đuổi, công ty đưa ra các quyết định về chiến lược, chiến thuật Marketing phù hợp. Marketing - Mix chính là một hệ thống trong Marketing hiện đại để công ty đạt được mục tiêu đề ra. Theo Philip Kotler: “Marketing - Mix là tập hợp những yếu tố biến đ ộng kiểm soát được của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”. Các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp đ ược biết đến như là 4P; đó là: chiến lược sản phẩm (Product); chiến lược giá cả (Price); chiến lược phân phối (Place) và chiến lược xúc tiến khuyếch trương (Promotion). Các bộ phận này không phải thực hiện một cách rời rạc mà phải đ ược kết hợp chặt chẽ. Công ty cũng không vì thế mà xây dựng các chiến lược này mang tính chất cào bằng. Tương ứng với từng giai đoạn phát triển của sản phẩm, với mỗi loại thị trường, chiến lược của đối thủ cạnh tranh, công ty sẽ chọn cho mình một chiến lượcMarketing hiệu quả, là sự kết hợp của 4 yếu tố trong Marketing - Mix với mức độ quan trọng khác nhau. * Chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm là việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại và các đặc tính của nó như tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ và dịch vụ sau bán hàng. Như vậy, chính sách hàng hoá là một lĩnh vực ho ạt động nhiều chiều và phức tạp đòi hỏi công ty phải thông qua những quyết định:  Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm hàng hoá: Các vấn đề cơ bản doanh nghiệp phải giải quyết trong quyết định này là: có gắn nhãn hiệu cho hàng hoá của mình hay không? Ai là người chủ nhãn hiệu hàng hoá? Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng hàng hoá có những đặc trưng gì? Đ ặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Có nên m ở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá: Hiện tại, công ty luôn phải đặt vấn đề là mở rộng của chủng loại hàng hoá bằng cách nào? Công ty phải đưa ra quyết định lựa chọn một trong hai hướng, phát triển chủng loại ho ặc bổ sung chủng loại hàng hoá.  Q uyết định về bao gói và d ịch vụ đối với sản phẩm hàng hoá: Bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hoá là một trong các yếu tố cấu thành sản phẩm hàng hoá hoàn chỉnh. Do vậy, đây là một công cụ đắc lực của hoạt động Marketing đ òi hỏi các nhà quản trị Marketing phải đưa ra những quyết định hiệu quảa. * Chiến lược giá cả: Chiến lược giá cả là việc xác định mục tiêu định giá, lựa chọn các phương pháp định giá cũng như chính sách định giá phù hợp của công ty. Mục tiêu của chiến lược giá được xác định sau khi công ty xác định được mục tiêu định giá, cầu ở thị trường mục tiêu và phân tích hàng hoá và giá cả của đối thủ cạnh tranh. Có rất nhiều phương pháp định giá, bao gồm việc định giá theo mô hình 3C, định giá theo cách cộng lãi vào chi phí, định giá theo thoả thuận, theo giá trị cảm nhận... Bằng cách lựa chọn một trong các định giá, công ty đã thu hẹp khoảng giá để từ đó chọn cho mình một mức giá cuối cùng. Tuy nhiên, công ty không chỉ xây dựng một mức giá bán duy nhất mà phải xây dựng cho m ình những chiến lược giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong từng giao dịch và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn cạnh tranh về giá cả của các đối thủ cạnh tranh. Một chiến lược về giá mà công ty có thể áp dụng bao gồm:  X ác đ ịnh giá cho sản phẩm mới: Đây là chiến lược về giá được soạn thảo gắn với giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm.  Chiến lược áp dụng cho danh mục hàng hoá: Trên thực tế một vài công ty sẽ thu được lợi nhuận kinh doanh cao hơn nếu họ theo quan điểm hình thành giá cả: xem sản phẩm chỉ là một bộ phận của danh mục sản phẩm.
 Đ ịnh giá 2 phần: Chiến lược này thường sử dụng cho các công ty dịch vụ.  Đ ịnh giá theo nguyên tắc địa lý: Công ty định giá sản phẩm của mình cho khách hàng theo các khu vực địa lý.  Chiết giá và bớt giá: Công ty có thể điều chỉnh mức giá cơ bản của mình thông qua chiết giá, bớt giá để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh toán.  Đ ịnh giá khuyến mại: Đây là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm mục đích hỗ trợ các hoạt động xúc tiến bán.  Đ ịnh giá phân biệt: Công ty có thể điều chỉnh mức giá cơ bản để phù hợp với những điều kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc của các yếu tố khác chứ không phải vì chi phí.  Thay đổi giá. Trong nhiều trường hợp do những biến đổi của môi trường kinh doanh, công ty buộc phải thay đổi chiến lược định giá của mình, nghĩa là ch ủ động thay đổi mức giá cơ bản hoặc đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh. * Chiến lược phân phối. Bao gồm các hoạt động giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng. Các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong Marketing. Sau khi xác định mục tiêu phân phối, lựa chọn, thiết lập các kiểu kênh phân phối phù hợp, lựa chọn các trung gian thiết lập một liên hệ trong kênh và toàn bộ mạng lưới phân phối, công ty đ ưa ra các quyết định phân phối vật chất bao gồm các hoạt động:  Xử lý đơn đặt hàng.  Quyết định về kho bãi dự trữ hàng.  Quyết định khối lượng hàng hoá dự trữ trong kho.  Quyết định về vận tải.
Phân phối hàng hoá có ý nghĩa quan trọng, là cơ sở để đáp ứng nhu cầu thị trường, củng cố uy tín của doanh nghiệp. Đồng thời quá trình phân phối hàng hoá chính xác đảm bảo sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp được vận động hợp lý, giảm chi phí lưu thông giúp doanh nghiệp bất cứ các cơ hội chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. * Chiến lược xúc tiến khuyếch trương: Chiến lược xúc tiến, khuyếch trương bao gồm mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty với đối tượng là toàn bộ công chúng nói chung và người tiêu dùng - khách hàng mục tiêu nói riêng, nhằm mục đích giới thiệu, kích thích, thuyết phục khách hàng hiểu biết, chấp nhận, ưa thích, tin tưởng cuối cùng là mua hàng. Thông tin Marketing sẽ trao quyền, đưa đến, chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng nhận khi mua sản phẩm của doanh nghiệp cũng như những tin tức cần thiết từ phía khách hàng. Thông qua đó doanh nghiệm tìm cách thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng. Một số công cụ chủ yếu thường đ ược các công ty sử dụng trong các chiến lược xúc tiến hỗn hợp là:  Quảng cáo: Được coi là một trong những công cụ quan trọng hàng đ ầu của hoạt động xúc tiến thương mại qua việc doanh nghiệp sử dụng các phương tiện không gian và thời gian để chuyển đến khách hàng tiềm năng những thông tin về doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp. Q uảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí, quảng cao là hoạt động sáng tạo của mỗi doanh nghiệp, là biện pháp truyền thông tin, nhắc nhở thuyết phục khách hàng nhằm mục đích tiêu thụ hàng hoá dịch vụ. Với đối tượng khách hàng khác nhau thì doanh nghiệp lựa chọn các loại quảng cáo phù hợp (như quảng cáo gây tiếng vang hay quảng cáo sản phẩm; Quảng cáo lôi kéo hay quảng cáo thúc đẩy) và tuỳ từng loại quảng cáo khác nhau người ta sử dụng các hình thức quảng cáo khác nhau (như qua các phương tiện thông tin
đại chúng: báo chí, truyền hình, tạp chí, quảng cáo ngoài trời, trên cácd phương tiện giao thông, quảng cáo trực tiếp tại nơi bán...).  Xúc tiến bán: Là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ. Nói cách khác xúc tiến bán hàng được hiểu là tất cả các hoạt động Marketing của doanh nghiệp nhằm tác động vào tâm lý khách hàng, tiếp cận họ để nắm bắt nhu cầu của họ từ đó đưa ra các biện pháp để lôi kéo - kích thích họ mua hàng. Hoạt động xúc tiến giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ với bạn hàng đồng thời giúp doanh nghiệp những thông tin về thị trường, tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển kinh doanh, giúp doanh nghiệp có thông tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh để có hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư phù hợp. Mặt khác, xúc tiến cũng là công cụ hữu hiệu để chiếm lĩnh thị trường, tăng tính cạnh tranh của hàng hoá d ịch vụ trên thị trường chính về xúc tiến tạo điều kiện làm cho bán hàng được thuận lợi, kênh phân phối được bố trí hợp lý, tăng hiệu quả, hơn nữa xúc tiến bán là công cụ đặc biệt kích thích người tiêu dùng tìm hiểu - mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Tóm lại, hoạt động xúc tiến là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp.  Tuyên truyền: Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá - d ịch vụ hay tăng uy tín của doanh nghiệp bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về doanh nghiệp trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí.  Bán hàng cá nhân: Là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán với khách hàng tiềm năng, trong đó người bán hàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền. Bán hàng là khâu trung gian liên lạc thôgn tin giữa doanh nghiệp và khách hàng, thông qua hoạt động mua bán, nhà kinh doanh nắm bắt tốt hơn nhu cầu và người tiêu dùng cũng hiểu hơn về nhà snả xuất kinh doanh, đánh giá được tiềm năng của doanh nghiệp qua đó lựa chọn chính xác nhà cung cấp cho m ình . Đ iều kiện để hoạt động bán hàng cá nhân hiệu quả là xây dựng đội ngũ đại diện sử dụng bán hàng có năng lực tinh thông nghiệp vụ, được đào tạo kỹ năng giao tiếp, nghệ thuật chào hàng, trung thực, năng động. Mặt khác, việc tổ chức phân tích kết quả
bán hàng nhằm tìm ra những hạn chế và thuận lợi của phương án kinh doanh cũng rất quan trọng.  K huyến mại: Là một trong những công cụ khá quan trọng của xúc tiến khuyến mại được coi như hình thức xúc tiến bổ sung cho quảng cáo. Phần lớn các doanh nghiệp sử dụng khuyến mại nhằm kích thích khách hàng tới hành vi mua sắm. Hoạt động này có thể áp dụng cho cả khách hàng là người tiêu dùng, trung gian phân phối cũng như khách hàng công nghiệp, thường đ ược sử dụng cho các hàng hoá mới tung ra thị trường, áp lực cạnh tranh cao, hoặc những sản phẩm có đ ơn giá thấp m à doanh thu cao. Người làm Marketing sẽ đạt mục đích kích thích tiêu thụ trong thời gian ngắn khi tổ chức hoạt động khuyến mại, thông qua đó doanh nghiệp thu hút thêm khách hàng mới, kích thích khách hàng truyền thống, trên cơ sở đó giữ vững bảo vệ cũng như phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm nhanh chỉ đạt tạm thời. Những hình thức khuyến mại chủ yếu là: giảm giá, phát hành miễn phí cho người tiêu dùng, phiếu mua hàng, trả lại một phần tiền, thi cá cược, trò chơi, thưởng tiền đồ vật, quà tặng... Ngân sách cho khuyến mại nhỏ hơn nhiều so với quảng cao về mức tiêu thụ.  Quan hệ công chúng: Công chúng có thể tạo thuận lợi và gây trở ngại cho khả năng đạt đ ược các mục tiêu của doanh nghiệp. Người quyết định cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp không chỉ là khách hàng mà còn là người cung ứng, đại lý và công chúng quan tâm. Doanh nghiệp có thể xây dựng mối quan hệ với công chúng qua phương tiện báo chí, tham gia hội chợ, triển lãm tổ chức hội nghị, hội thảo nhằm qua đó giới thiệu hình ảnh của doanh nghiệp, tạo sự quan tâm chú ý tới sản phẩm của doanh nghiệp, gây uy tín, khuyến khích bán hàng. Tóm lại, Marketing - Mix là tập hợp những công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để điều khiển khách hàng. Việc lựa chọn chiến lược Marketing thành công đòi hỏi phải hình dung được một cách sáng tạo tiềm năng phát triển của thị trường và sản phẩm. Điều này có thể dựa trên cơ sở thăm dò khách hàng, trực giác, lập luận biện chứng hay lập luận thứ bậc của nhu cầu. Lợi nhuận sẽ đổ dồn vào những người sớm tung ra những ích lợi mới và có giá trị.
III. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới việc vận dụng Marketing - Mix vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Marketing - Mix được vận dụng có hiệu quả hay không phụ thuộc rất nhiều yếu tố trong bản thân doanh nghiệp cũng như ngoài môi trường khách quan. Tuỳ từng điều kiện, mục tiêu kinh doanh, mỗi doanh nghiệp có cách vận dụng Marketing - Mix phù hợp. Trên thực tế có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến vận dụng Markeing - Mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên những mức độ, phương thức khác nhau, ở đây chúng ta giới hạn xem xét những nhân tố chính trực tiếp sau đây. 1. Các nhân tố thuộc môi trường kinh doanh. Là các nhân tố khách quan ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải thích ứng với các nhân tố chứ không thể điều khiển được. Các nhân tố này phát triển theo nhiều hướng khác nhau có thể tạo ra thuận lợi ho ặc cản trở kinh doanh cho doanh nghiệp. a. Các yếu tố thuộc môi trường địa lý sinh thái: Có ảnh hưởng đến quá trình phát triển cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinh doanh. Bởi vì với doanh nghiệp thương mại nhân tố này có thể tác động đến khả năng cạnh tranh qua chi phí vận chuyển, duy trì mối liên hệ chinh phục khách hàng mục tiêu có được thường xuyên và nhanh chóng; phương thức bảo quản hàng hoá và đặc biệt là chu kỳ tiêu dùng của hàng hoá. Các nhân tố chủ yếu trong nhóm này bao gồm: - Vị trí địa lý - Khí hậu, thời tiết, tính chất mùa vụ. - Các vấn đề về cân bằng sinh thái và ô nhiễm môi trường. b. Môi trường kinh tế Một sản phẩm tiêu thụ được tức là thị trường có nhu cầu về sản phẩm đó. Tuy nhiên khối lượng sản phẩm được tiêu thụ nhiều hay ít lại phụ thuộc rất lớn vào sức mua. Đây là một yếu tố quan trọng đối với thị trường. Sức mua bản thân nó lại phụ thuộc vào m ức thu nhập, giá cả, số tiền tiết kiệm, lãi suất,
khả năng vay nợ, tỉ lệ thất nghiệp, sự suy thoái kinh tế v.v... Hay nói cách khác sức mua phụ thuộc rất lớn vào môi trường kinh tế. Môi trường kinh tế V iệt Nam hiện nay hết sức thuận lợi, với sự tăng trưởng kinh tế đều đặn, ổn định, tỷ lệ lạm phát ở mức kiểm soát được, giá trị của đồng tiền Việt Nam tương đối ổn định, thu nhập của người dân ngày càng cao. Điều này cho thấy sức mua đối với các sản phẩm hàng hoá là rất lớn có nghĩa là khối lượng sản phẩm hàng hoá được tiêu thụ mạnh. Những người làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng. Phân phối thu nhập có ảnh hưởng lớn đến quyết chi tiêu cho hàng hoá dịch vụ của người tiêu dùng. Có năm kiểu phân phối thu nhập: (1) thu nhập rất thấp, (2) phần lớn có thu nhập thấp, (3) thu nhập rất thấp rất cao, (4) thu nhập thấp, trung b ình, cao và (5) phần lớn có thu nhập trung bình. Cơ cấu thu nhập của Việt Nam thuộc kiểu thứ (2), tuy nhiên trong những năm qua cùng với sự phát triển kinh tế và quá trình đô thị hoá đ ã dẫn đến sự hình thành một bộ phận lớn những người có thu nhập trung bình và cao ở các thành phố và thị xã. Đây chính là một bộ phận đòi hỏi phải có những hàng hoá mới đa dạng và phong để đáp ứng nhu cầu của họ. Việc chi tiêu của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của tiết kiệm, nợ nần, khả năng vay tiền và thói quen mua sắm. Như vậy môi trường kinh tế thuận lợi còn giúp các doanh nghiệp sản xuất tốt hơn. Chất lượng sản phẩm được nâng cao, chủng loại sản phầm ngày càng đa dạng và phong phú hơn. Tất cả các yếu tố trên đều dẫn đến sự thay đổi trong khối lượng sản phẩm tiêu thụ. Nói tóm lại môi trường kinh tế nói chung và môi trường kinh tế Việt Nam nói riêng có ảnh hưởng rất rõ nét tới tiêu thụ sản phẩm trong đó có sản phẩm bia. c. Môi trường chính trị và pháp luật. Các yếu tố chính trị và pháp luật có ảnh hưởng ngày càng lớn tới hoạt động của các doanh nghiệp nói chung và tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói riêng. Môi trường chính trị và pháp luật được quy định bởi các luật lệ, quy định của nhà nước và chính quyền các cấp. Các luật lệ và quy đ ịnh này sẽ ảnh hưởng tới quyết định của các công ty. Ví dụ như quyết định cấm quảng cáo thuốc lá, rượu, quy định về thời gian và số lần quảng cáo xuất hiện trên truyền hình có ảnh hưởng tới các quyết định trong chính sách quảng cáo của một doanh nghiệp. Đối với ngành bia cũng vậy, các nhà máy phải tuân thủ các quy
định về thuế, quảng cáo, bảo vệ môi trường .v.v... Có thể nói ảnh hưởng lớn nhất đối với ngành bia đó là việc có cho phép hay không các nhà đầu tư nước ngoài đầu tư vào ngành này. Trong năm 1999 do có quá nhiều nhà máy bia ở V iệt Nam chính vì vậy nhà nước đã ra quyết định tạm thời ngừng cấp giấy phép liên doanh đối với ngành bia (theo thời báo kinh tế tháng 3). Việc nhà nước quy định mức thuế tiêu thụ đặc biệt khá cao (47% đối với sản phẩm bia) đã đ ẩy giá bán sản phẩm lên khá cao, đây cũng là m ột khó khăn cho các doanh nghiệp khi thâm nhập, m ở rộng thị trường và tiêu thụ sản phẩm. Luật kinh doanh có một số mục đích sau: thứ nhất là b ảo vệ các công ty trong quan hệ với nhau tránh hiện tượng cạnh tranh không lành mạnh, hoặc liên kết với nhau để nâng giá có hại cho người tiêu dùng. Thứ hai là bảo vệ người tiêu dùng trước tình trạng kinh doanh gian dối. Ví dụ như việc quảng cáo sai sự thật, đánh lừa bằng bao bì và dùng giá để câu khách. Thứ ba là bảo vệ lợi ích của x ã hội chống lại những hành vi tiêu cực trong kinh doanh. Ví dụ như sản xuất gây ô nhiễm ảnh hưởng đến đời sống và sinh ho ạt của người dân ở khu vực xung quanh. N hư vậy ta thấy rằng môi trường luật pháp điều chỉnh hành của của các doanh nghiệp trong kinh doanh. Điều này mang lại ý nghĩa thiết thực cho cả những người sản xuất và người tiêu dùng. Môi trường pháp luật ổn định thì các doanh nghiệp mới yên tâm sản xuất kinh doanh, mới tạo ra được các sản phẩm phong phú đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. d. Đối thủ cạnh tranh. H iểu được các đối thủ cạnh tranh của mình là điều cực kỳ quan trọng để có thể lập kế hoạch Marketing hiệu quả. Công ty thường xuyên so sánh sản phẩm của mình, giá cả, các kênh và hoạt động khuyến mãi của mình với đối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy mà họ có thể phát hiện được những lĩnh vực mà mình có ưu thế hơn cạnh tranh hay bất lợi trong cạnh tranh. Công ty có thể tung ra những đ òn tiến công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng như chuẩn bị phòng thủ vững chắc hơn trước các cuộc tiến công. V iệc hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh có một ý nghĩa quan trọng đối với các hãng do nhiều nguyên nhân:
Thứ nhất, các đối thủ cạnh tranh quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trên thị trường. Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào mối tương quan giữa các yếu tố như số lượng hãng tham gia thị trường, mức độ tăng trưởng của ngành, cơ cấu chi phí cố định... Ngành bia là ngành mà sự cạnh tranh diễn ra khốc liệt nhất tại thị trường Việt Nam. Số lượng đối thru cạnh tranh trên thị trường lớn, sản phẩm khó phân biệt về mặt chất lượng bởi vậy việc bảo vệ thị phần chống lại sự xâm nhập và đe do ạ của các đối thủ mới là rất khó khăn. Nói cách khác để có được một khối lượng sản phẩm tiêu thụ ổn định trên thị trường này đều rất quan tâm. e. Các nhà trung gian Các nhà trung gian trong ngành bia không quá phức tạp như các ngành khác. Thường thì các hãng trong ngành bia đi theo cơ cấu kênh hai cấp. Cấp I là các đại lý lấy sản phẩm trực tiếp từ nhà máy sau đó phân phối cho các trung gian cấp II (chủ yếu là các đại lý cấp II, các nhà bán lẻ, các shop và các nhà hàng). Từ đây sản phẩm được đưa xuống tay người tiêu dùng. Các trung gian nói ở trên thường là các đơn vị kinh doanh độc lập do vậy các quyết định của họ cũng độc lập. Tuy nhiên giữa các trung gian và nhà máy cũng bị ràng buộc bởi các hợp đồng đại lý (hợp đồng đại lý chỉ áp dụng đối với các trung gian cấp I). Do vậy khối lượng sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào sự hiệu quả hay không hiệu quả của các trung gian cấp I và cấp II. f. Khách hàng. Sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản quý báu nhất của hãng. Sự tín nhiệm đó đạt được do biết thoả mãn nhu cầu và thị hiếu tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Các hãng sản xuất có thể bán hàng thông qua các trung gian nhưng người có quyết định cuối cùng lại là những người tiêu dùng sản phẩm. Do vậy các hãng cần nắm được đặc điểm của nhóm khách hàng mục tiêu. Điểm khác lạ nữa đối với người tiêu dùng bia ở Việt Nam so với thế giới đó là họ không quá trung thành với một chủng loại sản phẩm nào cả. Do vậy nhà sản xuất nào sử dụng tốt các biện pháp Marketing sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn. Cũng bởi những nguyên nhân này ta thấy rằng có nhiều hãng bia mới ra đời mà vẫn hoạt động hết sức hiệu quả và cạnh tranh được cả đối với các hãng đã có lịch sử hình thành từ rất lâu. Đồng thời nó cũng giải thích cho sự thành
công trong tiêu thụ sản phẩm bằng việc sử dụng nhân viên bán hàng trực tiếp của nhà máy bia tại Việt Nam. 2. Các nhân tố thuộc tiềm lực doanh nghiệp. Một ảnh hưởng của môi trường kinh doanh có thể là một cơ hội đối với một doanh nghiệp này nhưng lại có thể là một nguy cơ đ ối với một doanh nghiệp khác vì các yếu tố thuộc tiềm lực bên trong của doanh nghiệp là khác nhau. Thông qua việc phân tích đánh giá đúng tiềm lực của mình doanh nghiệp có thể xây dựng và tổ chức thực hiện được thành công hoạt động tiêu thụ. Nhóm yếu tố thuộc tiềm lực doanh nghiệp như: Khả năng tài chính, lao động, trình độ tổ chức và quản lý, văn hoá doanh nghiệp... Khả năng nắm bắt thông tin là các yếu tố quan tâm. Ở đây chúng chỉ nhấn mạnh thêm vào vấn đề thu thập thông tin là khâu đ ầu tiên của quá trình thông tin ở doanh nghiệp, bởi vì nói cho đến cùng thì việc quản trị tiêu thụ cũng là quá trình quản trị thông tin. Do quy mô các công ty mở rộng, người mua trở nên ngày càng khó tính khi chọn hàng và xu hướng chuyển từ cạnh tranh giá cả đến cạnh tranh phí phi giá. Nên người bán đòi hỏi phải có thông tin Marketing ngaỳa càng nhanh, chính xác đ ể phục vụ cho việc kế hoạch hoá và ra quyết định Marketing. Ngoài việc quanẻ trị tiền, vật tư, máy móc, con người thì thông tin là nguồn lực thứ năm có ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp. Trong một xã hội thông tin không xa thì thông tin càng được quan tâm. 3. Các nhân tố thuộc loại sản phẩm và chu kỳ sống của sản phẩm. Các nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của công ty thường đ ược nêu ngay từ đầu khi thành lập công ty. Tuy nhiên, các nhiệm vụ này cần phải đ ược x em xét lại sau những khoản thời gian nhất định do những thay đổi trong hoạt động kinh doanh, trong môi trường kinh doanh của công ty, chẳng hạn mở rộng thị trường, thay đổi thị trường, bảo vệ thị phần... Sản phẩm và thị trường đều có chu kỳ sống đòi hỏi công ty phải đề ra những chiến lược Marketing kế tiếp nhau cho phù hợp với từng giai đoạn trong chu kỳ sống. Ngay cả khi biết rằng sản phẩm không còn sống mãi mãi, công ty vẫn hy vọng tăng tuổi thọ và khả năng sinh lời của sản phẩm đó. Do vậy, các mục tiêu Marketing phải đ ược xác định dựa trên sự phân tích thị trường và chiến lược Marketing hiện tại. Việc phân tích này sẽ giúp công ty
biết được thị trường, sản phẩm đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống, từ đó xác đ ịnh mục tiêu Marketing cụ thể. Lịch sử tiêu thụ của nhiều sản phẩm tuân theo đường cong hình chữ S gồm 4 giai đoạn: giai đoạn tung ra thị trường, giai đoạn phát triển, giai đoạn sung mãn và giai đoạn suy thoái. Tương ứng với những giai đoạn này là những cơ hội và vấn đề riêng biệt đối với chiến lược Marketing và tiềm năng sinh lời. G iai đo ạn tung ra thị trường được đánh dấu bằng sự tăng trưởng chậm và lợi nhuận thấp khi sản phẩm được đưa vào phân phối một cách có chọn lọc. Đ ây là giai đoạn mở đầu của việc đ ưa sản phẩm mới ra bán chính thức trên thị trường. Sản phẩm đem bán thường chỉ là sản phẩm cơ bản. Hướng chiến lược của hoạt động Marketing trong giai đoạn này là tạo ra sự biết đến và dùng thử snả phẩm trong khách hàng tiên phong và đại lý. Trong giai đoạn này các quản trị Marketing có thể đề ra m ức cao hay thấp cho từng biến Marketing , như giá cả, khuyến mãi, phân phối và chất lượng sản phẩm. Nếu chỉ xem xét giá cả và khuyến mãi thì ban lãnh đ ạo có thể theo đuổi một trong 4 chiến lược: chiến lược hớt váng nhanh, hớt váng chậm, xâm nhập nhanh hay xâm nhập chậm. N ếu thành công thì sản phẩm chuyển sang giai đoạn phát triển được đánh dấu bằng mức tiêu thụ nhanh và lợi nhuận tăng. Những người tiên phong thích sản phẩm và những người tiêu dùng đ ến sớm bắt đầu mua sản phẩm đó. Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường vì bị hấp dẫn bởi những cơ hội mở rộng sản xuất và lơị nhuận cao. Do vậy, mục tiêu Marketing của giai đoạn này là tăng tối đa thị phần. Công ty có ý đồ cải tiến sản phẩm đó, nâng cao chất lượng sản phẩm, chào bán sản phẩm phát triển, dịch vụ, bảo hành. Ngoài ra, công ty nên bổ sung những mẫu mã và những sản phẩm che sườn. Việc xâm nhập các khúc thị trường mới có thể thông qua việc định giá bằng cách giảm giá đôi chút để thu hút số người mua nhạy cảm, mở rộng phạm vi phân phối của mình và tham gia các kênh phân phối mới. Chiến lược Marketing trong giai đoạn này nhằm kéo dài mức tăng trưởng của thị trường càng lâu càng tốt.