Đề tài báo cáo Phân tích sự ảnh hưởng của môi trường marketing vĩ mô đến việc lựa chọn thị trường mục tiêu và chính sách sản phẩm của công ty Kinh Đô

Chia sẻ: Nguyễn Ngọc ánh | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:17

Thêm vào BST

Báo xấu

1.052
lượt xem 138
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo luận văn - đề án 'đề tài báo cáo phân tích sự ảnh hưởng của môi trường marketing vĩ mô đến việc lựa chọn thị trường mục tiêu và chính sách sản phẩm của công ty kinh đô', luận văn - báo cáo, kinh tế - thương mại phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài báo cáo Phân tích sự ảnh hưởng của môi trường marketing vĩ mô đến việc lựa chọn thị trường mục tiêu và chính sách sản phẩm của công ty Kinh Đô

ĐỀ TÀI BÁO CÁO Phân tích sự ảnh hưởng của môi trường marketing vĩ mô đến việc lựa chọn thị trường mục tiêu và chính sách sản phẩm của công ty Kinh Đô
MỤC LỤC Lời nói đầu………………………………………………………………………….. 2 Chương 1: Cơ sở lý thuyết: Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing……………..3 1.1) Chính sách sản phẩm………………………………………………………4 1.2) Chương 2: Giới thiệu chung về công ty Kinh Đô và sản phẩm bánh Trung thu Giới thiệu chung về công ty Kinh Đô………………………………………6 2.1) Giới thiệu chung sản phẩm bánh Trung thu Kinh Đô……………………....6 2.2) Chương 3: Chính sách sản phẩm của công ty Kinh Đô. Thị trường mục tiêu của sản phẩm bánh Trung thu Kinh Đô……………....7 3.1) Chính sách sản phẩm………………………………………………………..8 3.2) 3.2.1) Chính sách thiết lập chủng loại và cơ cấu sản phẩm…………………….....9. 3.2.2) Chính sách chất lượng sản phẩm…………………………………………..10 3.2.3) Chính sách nhãn hiệu và bao gói sản phẩm………………………………..11 3.2.4) Chính sách sản phẩm mới………………………………………………….13 3.2.5) Chính sách dịch vụ hỗ trợ sản phẩm……………………………………….14 Chương 4: Tổng kết. 4.1) Thành công……………………………………………………………… ...15 Thách thức…………………………………………………………………15 4.2) Ý kiến đề xuất biện pháp khắc phục……………………………………....15 4.3)
LỜI NÓI ĐẦU: Việt Nam đang chuyển sang cơ chế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa có sự quản lý của nhà nước, trong điều kiện hội nhập kinh tế khu vực và thế giới. Trước môi trường kinh doanh luôn biến đổi, cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, mỗi doanh nghiệp cần tìm cho mình một hướng đi đúng đắn để theo kịp trào lưu mới, không ngừng nâng cao được vị thế của doanh nghiệp trên thương trường. Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế đất nước, Kinh Đô đã gặt hái được không ít thành công, góp phần đưa ngành chế biến lương thực, thực phẩm của Tp.HCM nói riêng và cả nước nói chung lên một tầm cao mới và sản phẩm chúng ta không thể không kể đến đó chính là bánh trung thu Kinh Đô. Nhờ đâu mà Kinh Đô nói chung và bánh trung thu Kinh Đô nói riêng có được những thành công đó? Để góp phần trả lời cho câu hỏi lớn vừa nêu, nhóm chúng tôi chọn đề tài nghiên cứu: “Phân tích sự ảnh hưởng của môi trường marketing vĩ mô đến việc lựa chọn thị trường mục tiêu và chính sách sản phẩm của công ty Kinh Đô” .Trên cơ sở tìm hiểu, phân tích đi đến những đánh giá về mặt thành công, hạn chế của các chính sách sản phẩm, nhóm đưa ra một vài ý kiến đề xuất giải quyết những vấn đề hạn chế đã nêu góp phần giúp bánh trung thu Kinh Đô giữ vững vị thế, không ngừng lớn mạnh và Kinh Đô sẽ trở thành một tập đoàn kinh tế lớn mạnh của Việt Nam.
Chương 1: Cơ sở lý thuyết. 1.1) Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing. 1.1.1) Môi trường vi mô: - Nhà cung cấp. - Công ty. - Trung gian marketing. - Đối thủ cạng tranh. - Công chúng trực tiếp. - Khách hàng. 1.1.2) Môi trường vĩ mô: - Văn hóa. - Chính trị pháp luật. - Môi trường công nghệ. - Môi trường tự nhiên. - Môi trường kinh tế. - Môi trường nhân khẩu học. Trong phạm vi bài viết, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu rõ về 2 nhân tố môi trường nhân khẩu học và môi trường kinh tế, từ đó phân tích đến sự ảnh hưởng mà chúng đem lại trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu và chính sách sản phẩm của doanh nghiệp.  Môi trường nhân khẩu học là yếu tố đầu tiên quan trọng mà bất kỳ nhà quản trị marketing nào cũng phải quan tâm vì nhân khẩu tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Tiếp cận nhân khẩu – dân số theo những góc độ khác nhau của nhân khẩu đều có thể trở thành những tham số ảnh hưởng đến quyết định marketing của doanh nghiệp vì các tham số khác nhau của nhân khẩu không đều có thể tạo ra sự khác biệt không chỉ quy mô mà cả đặc tính nhu cầu. Các tham số đó bao gồm: - Quy mô và tốc độ tăng dân số tác động đến quy mô nhu cầu - Cơ cấu dân số tác động đến cơ cấu và đặc tính nhu cầu. - Tình trạng hôn nhân và gia đình tác động đến trạng thái và tính chất cầu thị trường. - Tốc độ đô thị hóa tạo nên những cầu thị trường tiềm năng.  Môi trường kinh tế bao hàm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của khách như thu nhập, phân phối thu nhập của người tiêu dùng, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền của nền kinh tế thể hiện ở tổng sức mua trong từng giai đoạn kinh tế, từng chu kì kinh doanh.
1.2) Thị trường mục tiêu. - Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiểm ẩn có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó. - Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định. Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing của mình. 1.3) Chính sách sản phẩm. 1.3.1)Sản phẩ m là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên th ị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. 1.3.2)Chính sách sản phẩ m. 1.3.2.1) Chính sách thiết lập chủng loại và cơ cấu sản phẩ m:  Chính sách thiết lập chủng loại:  Chủng loại sản phẩm là nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hoặc do bán chung cho cùng nhóm khách hàng hoặc cùng kiểu kênh phân phối hoặc trong khuôn khổ cùng dãy giá.  Chính sách hạn chế chủng loại: sau một thời gian kinh doanh, công ty sẽ xác lập doanh số của từng danh mục mặt hàng, xác định được những sản phẩm nào tiêu thụ chậm hoặc không tiêu thụ được hoặc không mang lợi nhuận, từ đó công ty sẽ tiến hành loại trừ các nhóm sản phẩm không mang lợi nhuận hoặc không tiêu thụ được.  Chính sách biến đổi( biến thể) chủng loại: là công việc bổ sung những sản phẩm mới thông qua các thủ pháp sản xuất và thương mại  Chính sách thiết lập cơ cấu chủng loại sản phẩm:  Cơ cấu chủng loại sản phẩm là tập hợp các loại hàng hóa khác nhau về giá trị sử dụng, thỏa mãn nhiều loại nhu cầu khác nhau.  Thiết lập cơ cấu chủng loại sản phẩm là xác định toàn bộ danh mục sản phẩm mà công ty sẽ kinh doanh theo chiều rộng, chiều sâu, chiều dài và mức độ hài hòa của
sản phẩm cùng với đó là xác định đâu là các sản phẩm chủ yếu và cơ bản, đâu là các sản phẩm phụ bổ sung. 1.3.2.2)Chính sách chất lượng sản phẩm:  Chính sách chất lượng sản phẩm là chính sách hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sử dụng của sản phẩm theo hướng tiếp cận và thích ứng với nhu cầu thị trường nhằm tạo ra những ưu thế đặc trưng và truyền thống về chất lượng để nâng cao tính cạnh tranh của sản phẩm đồng thời mở rộng dải chất lượng sản phẩm để tạo lập một thang giá phù hợp với sức mua khác nhau của khách hàng.  Thực hiện chính sách sản phẩm thông qua các biện pháp: nâng cao thông số, thay đổi vật liệu chế tạo, tăng cường tính thích sử dụng sản phẩm, hạn chế hay vứt bỏ chi tiết ít phù hợp với người tiêu dùng. 1.3.2.3) Chính sách nhãn hiệu và bao gói sản phẩm:  Chính sách nhãn hiệu sản phẩm : bao gồm các quyết định của doanh nghiệp liên quan đến việc có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?, ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm?,tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì?, đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?, có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?, sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm có những đặc tính khác nhau?.  Chính sách về bao gói sản phẩm: bao gồm các quyết định liên quan đến việc quyết định về kiểu dáng, kích thước, chất liệu, màu sắc, nội dung trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không?, về các khía cạnh về lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng… 1.3.2.4) Chính sách sản phẩm mới:  Sản phẩm mới là sản phẩm ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên. một sản phẩm có được coi là mới hay không phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận thức về nó. Nếu người mua cho rằng một sản phẩm khác đáng kể so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về một số tính chất (hình thức bên ngoài hay chất lượng), thì cái sản phẩm đó sẽ được coi là một sản phẩm mới.  Sản phẩm mới bao gồm 3 loại: sản phẩm mới nguyên tác, sản phẩm mới nguyên mẫu, sản phẩm mới cải tiến.  Quá trình phát triển sản phẩm mới gồm 7 bước: hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo dự án và kiểm tra, soạn thảo chiến lược marketing, phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ, thiết kế sản phẩm, thử nghiệm thi trường và thương mại hóa.
Chương 2: Giới thiệu về công ty Kinh Đô và sản phẩm bánh trung thu. 2.1) Giới thiệu chung về công ty Kinh Đô. - Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô thành lập năm 1993. Ban đầu là phân xưởng sản xuất bánh snack nhỏ tại Phú Lâm, Quận 6, Thành phố Hồ Chí Minh với vốn đầu tư là 1,4 tỉ VNĐ và khoảng 70 công nhân viên. Lúc bấy giờ, công ty có chức năng sản xuất và kinh doanh các mặt hàng bánh snack, một sản phẩm mới đối với người tiêu dùng trong nước. Năm 1994, sau quá trình nghiên cứu khảo sát nhu cầu thị trường, BGĐ Cty đã quyết định tăng vốn pháp định lên 14 tỷ VNĐ, nhập dây chuyền sản xuất bánh snack với công nghệ Nhật Bản trị giá trên 750.000 USD, tung ra sản phẩm bánh Snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng. Từ năm 1996- 2000, công ty liên tục rót vốn vào đầu tư công nghệ sản xuất, mở rộng qui mô trên khắp Bắc, Trung, Nam và thành công với nhiều loại sản phẩm mới. Năm 2001, công ty mở rộng xuất khẩu ra thế giới và thành công lớn. Bắt đầu từ ngày 1/10/2002, công ty Kinh Đô chính thức chuyển từ Công ty TNHH Xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô sang hình thức Công ty Cổ phần Kinh Đô. Năm 2003, Kinh Đô chính thức mua lại công ty kem đá Wall’s Việt Nam của tập đoàn Unilever từ Anh Quốc và thay thế bằng nhãn hiệu kem Kido’s. Năm 2010, Kinh Đô tiến hành sáp nhập Công ty CBTP Kinh Đô Miền Bắc (NKD) và công ty Ki Do vào công ty Cổ Phần Kinh Đô( KDC). - Hiện nay Kinh Đô là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thị trường Viêt Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao. Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành phố với 150 nhà phân phối và gần 40.000 điểm bán lẻ. Sản phẩm của Kinh Đô đã được xuất khẩu sang thị trường 20 nước trên thế giới như Mỹ, Châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapo, Đài Loan với kim ngạch xuất khẩu đấu đạt 10 triệu USD vào năm 2003. - Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại sản phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống, cung cấp những thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm. - Các sản phẩm của Kinh Đô : bánh Cookie, bánh Snack, bánh Cracker AFC – Cosy, kẹo socola, kẹo cứng và mềm, bánh mì mặn, ngọt, bánh bông lan, bánh kem, kem đá Kido’s, socola, bánh trung thu Kinh Đô. 2.2) Giới thiệu chung về bánh trung thu Kinh Đô. - Năm 2001, cùng với việc vốn điều lệ được nâng lên 150 tỉ VNĐ, công ty bắt đầu gia nhập thị trường bánh Trung Thu. Liên tục trong suốt hơn 10 năm, các sản phẩm
bánh trung thu của công ty không ngừng phát triển không chỉ về số lượng chủng loại, mẫu mã mà quan trọng hơn cả là chất lượng sản phẩm không ngừng được cải tiến nâng cao để phù hợp hơn với nhiều đối tượng khách hàng. - Doanh thu thuần của Kinh Đô về dòng bánh Trung thu đã tăng 31% từ 497 tỷ đồng năm 2010 lên 651 tỷ đồng vào năm 2011. Chương 3: Chính sách sản phẩm của công ty Kinh Đô. 3.1) Thị trường mục tiêu của sản phẩm bánh Trung thu Kinh Đô. Xét về thị trường nói chung của sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô, đơn vị tung ra gần 2.100 tấn bánh trong mùa trung thu năm nay, đại diện Kinh Đô cho hay, trong tổng số đó sẽ có 30 tấn dành cho xuất khẩu khi các đơn đặt hàng đã được ký xong. Đến thời điểm diến ra cuộc trao đổi này, doanh nghiệp này đã xuất đi 5 container bánh trung thu sang các thị trường Đức, Mỹ, Hà Lan, Canada và campuchia với 5 loại nhân là ngũ nhân, trà xanh, hạt sen, đậu xanh, khoai môn. Theo đại diện Kinh Đô, đây là những sản phẩm truyền thống, quen thuộc với kiều bào, nhất là ở 2 thị trường truyền thống là Mỹ, Đức. So với năm ngoái, số lượng xuất khẩu đã tăng 2 container. Cũng theo đại diện Kinh Đô, điểm đặc biệt của năm nay là ngoài 2 thị trường cũ, Kinh Đô đã thâm nhập thêm được một số thị trường mới, tiềm năng là Hà Lan, Canada và Campuchia. Riêng tại Campuchia, doanh nghiệp này đã có nhà phân phối chính thức và trong năm nay, ngoài việc xuất khẩu sản phẩm, Kinh Đô còn phối hợp để tổ chức gian hàng và hoạt động quảng bá. “ Những thị trường như Mỹ, Đức, Hà Lan, Canada có những qui định nghiêm ngặt, khắt khe về tiêu chuẩn chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm và cũng là thị trường rất tiềm năng. Do vậy, vậy, vào được thì trường này là bước đệm cho chúng tôi những năm tiếp theo để xâm nhập thị trường thế giới”, đại diện Kinh Đô nói. Mặc dù đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu nhưng con số xuất khẩu chỉ dừng lại ở con số 30 trong tổng số gần 2100 tấn bánh có thể thấy rằng thị trường mục tiêu mà Kinh Đô khai thác vẫn là thị trường tiêu dùng trong nước ở cả phân khúc cao cấp và trung bình, bình dân. . Bán từ sản phẩm cao cấp tới những mặt hàng giá rẻ. (loại giá cao nhất là 2,2 tr/hộp và loại rẻ nhất chỉ có 36 k/hộp) Kinh Đô có sự lựa chọn thị trường như trên bởi nắm vững thế mạnh của mình là một doanh nghiệp lớn, dày dạn kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất bánh kẹo và hàng thực phẩm. Họ có đủ dây chuyền và công nghệ để đáp ứng cho các loại khách hàng khác nhau. Với uy tín và thương hiệu của họ trong những năm qua, Kinh Đô hy vọng
sẽ có thể cạnh tranh tốt trong cả 2 phân khúc thị trường. Đối với phân khúc thị trường cao cấp, công ty tung ra dòng sản phẩm Trăng Vàng với giá từ 480.000 đồng đến 2.200.000 đồng nhằm đáp ứng nhu cầu thưởng thức, biếu tặng cao cấp không chỉ của người dân mà hơn cả là các doanh nghiệp và các đơn vị kinh doanh đặt hàng với số lượng lớn. Một ví dụ cho việc Kinh Đô tập trung vào phân khúc các sản phẩm cao cấp: Theo ông Q.Tuấn, giám đốc một công ty quảng cáo tại Q.Tân Bình cho biết: “Tình hình kinh tế năm nay quả là hơi khó khăn, nhưng nhu cầu tặng bánh cho đối tác trong dịp tết Trung Thu thì không thể giảm. Năm nào công ty chúng tôi cũng lên danh sách khách hàng và đặt mua bánh tặng từ rất sớm, các sản phẩm mà tôi thường chọn để biếu tặng đối tác là dòng bánh cao cấp với những thiết kế độc đáo, ấn tượng”. Thêm vào đó, mặc dù nền kinh tế đang gặp nhiều khó khăn nh ưng theo các doanh nghiệp sản xuất bánh trung thu, do Trung Thu là một trong những lễ hội truyền thống, và là dịp Tết lớn thứ 2 trong năm của Việt Nam, với truyền thống văn hóa của người Việt thì nhu cầu biếu tặng quà dịp Tết Trung thu vẫn luôn được mọi người xem trọng. Người Việt thường chuộng lễ nghĩa, sự sang trọng nên sẵn lòng bỏ tiền triệu mua những hộp bánh đắt tiền làm quà tặng người thân trong dịp Tết Trung thu. Đầu tư cho phân khúc cao cấp nhưng Kinh Đô cũng thể hiện sự quan tâm không kém đến phân khúc sản phẩm trung bình, bình dân bởi cũng như năm ngoái ảnh hưởng của lạm phát, giá cả tăng cao khiến người tiêu dùng quan tâm hơn đến dòng bánh bình dân. Nắm được thị hiếu này của người tiêu dùng nên nă m nay, Kinh Đô cũng đưa ra thị trường các dòng bánh bình dân với giá cả phải chăng dao động từ 34.000 đồng đến 330.000 đồng tùy loại và khối lượng bánh và mẫu mã chất lượng đa dạng. 3.2) Chính sách sản phẩm của công ty Kinh Đô. Mặc dù ra đời từ năm 1993 nhưng thương hiệu của Kinh Đô đến nay vẫn còn vững mạnh và phát triển bởi trong quá trình phát triển, Kinh Đô không chỉ chú trọng đến sản phẩm, mà họ đã quan tâm đến hầu hết các yếu tố làm nên bản sắc thương hiệu. Nhờ vậy mà thương hiệu của họ đã ăn sâu trong tâm trí khách hàng. Cơ sở của thương hiệu là sản phẩm nên sự đầu tư cho sản phẩm của Kinh Đô rất được chú trọng. Điều này được chứng minh qua chiến lược sản phẩm cho bánh trung thu Kinh Đô.
3.2.1) Chính sách thiết lập chủng loại và cơ cấu sản phẩm: Trong quá trình phát triển thương hiệu cho sản phẩm bánh trung thu của mình từ năm 2001 đến nay, Kinh Đô luôn chỉ dùng một nhãn hiệu duy nhất: bánh Trung thu Kinh Đô. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, sự cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh đang ngày càng lớn mạnh, mùa trung thu năm nay, Kinh Đô góp mặt vào thị trường 7 bộ sản phẩm với 69 tên, loại sản phẩm khác nhau. Ở phân khúc thị trường cao cấp là bộ sản phẩm Trăng vàng: Trăng vàng Kim Cương, Trăng Vàng Bạch Kim. Trăng vàng Hoàng Kim(1,2), Trăng vàng Hồng Ngọc(1,2,3,4). Phân khúc thị trường bình dân có: bánh nướng 4 trứng ( vi cá jambon, gà quay jambon, jambon bát bửu, thập cẩm lạp xưởng, đậu xanh), bánh nướng 2 trứng đặc biệt, bánh nướng 2 trứng bao gồm: vi cá jambon, gà quay jambon, jambon bát bửu, thập cẩm lạp xưởng, hạt sen, đậu xanh, sữa dừa, cốm dừa, hạt sen trà xanh, đậu xanh lá dứa, khoai môn, đậu đỏ), bánh nướng 1 trứng có: gà quay jambon, jambon bát bửu, thập cẩm lạp xưởng, hạt sen, đậu xanh, sữa dừa, cốm dừa, hạt sen trà xanh, đậu xanh lá dứa, khoai môn, đậu đỏ, thập cẩm sen trần, thập cẩm lạp xưởng, đậu xanh, bánh xanh( bánh chay) gồm có: thập cẩm, bí đỏ hạt dưa, trà xanh Hat Hawai, đậu xanh hạnh nhân, bánh dẻo cũng rất phong phú với các loại: bánh dảo sữa dừa, bánh dẻo thập cẩm, bánh dẻo hạt sen 1 trứng, bánh dẻo đậu xanh 1 trứng, bánh dẻo hạt sen, bánh dẻo đậu xanh, bánh dẻo hạt sen đậu xanh 1 trứng, bánh dẻo cốm dừa, bánh dẻo sữa dừa, bánh dẻo thập cẩm 1 trứng, bánh dẻo hạt sen 1 trứng, bánh dẻo đậu xanh 1 trứng, bánh dẻo hạt sen, bánh dẻo đậu xanh. Sở dĩ chỉ có 1 nhãn hiệu sản phẩm nhưng Kinh Đô có đến gần 70 sản phẩm khác nhau như vậy là do những ảnh hưởng không nhỏ từ môi trường nhân khẩu học và môi trường kinh tế. - Đối với bộ sản phẩm Trăng vàng cao cấp đối tượng mà doanh nghiệp này hướng tới là các hoạt động thưởng thức, biếu tặng cao cấp nhưng cao cấp cũng có nhiều mức giá, mức bao gói thể hiện giá trị khác nhau của từng sản phẩm, việc Kinh Đô đưa ra bộ sản phẩm cao cấp đa dạng giúp người tiêu dùng không chỉ dễ dàng hơn trong việc lựa chọn về hương vị, số lượng trong bao gói phù hợp với đối tượng hướng đến sử dụng mà quan trọng hơn là đơn giản, nhẹ bớt nỗi lo cho người tiêu dùng về các mức độ cao cấp cần thiết của sản phẩm trong bối cảnh kinh tế khó khăn, người tiêu dùng phải thắt chặt chi tiêu như hiện nay. - Đối với các sản phẩm của phân khúc thị trường bình dân thì càng đa dạng phong phú hơn. Điều này đáp ứng được một cách sâu rộng nhu cầu của thị trường trước thực trạng tiêu dùng dè dặt của khách hàng. Ở phân khúc này, Kinh Đô cung cấp đến hơn 60 loại bánh truyền thống khác nhau về hương vị mà cái cốt lõi là nguyên liệu
cũng có sự phân chia các mức khác nhau về khối lượng bao gói, chất lượng tạo điều kiện đáp ứng được đầy đủ, sát sao nhất với nhu cầu của từng đối tượng khách hàng. 3.2.2) Chính sách chất lượng sản phẩm: Bánh trung thu Kinh Đô lấy yếu tố truyền thống làm giá tị cốt lõi và làm nên sự khác biệt so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường. Riêng dòng sản phẩm truyền thống như: vi cá, gà quay jambon, thập cẩm lạp xưởng, đậu xanh, khoai môn, đậu đỏ, hạt sen, trà xanh… năm nay hãng bánh Kinh Đô tiếp tục nâng cao chất lượng với giá từ 34 - 100 nghìn đồng/chiếc, được tiêu thụ rất tốt với thành phần là những sản vật của Thủ đô ngàn năm văn hiến như: sen Quảng Bá, quất Nghi Tàm, hoa bưởi Diễn…. Các sản phẩm tung ra thị trường trong mùa trung thu năm nay không chỉ dừng lại ở phân khúc sản phẩm trung bình và bình dân mà hơn cả là phân khúc sản phẩm cao cấp với bộ sưu tập Trăng Vàng với các bộ sản phẩm : Trăng vàng Kim Cương, Trăng vàng Bạch Kim, Trăng vàng Hoàng Kim, Trăng vàng Hồng Ngọc. Song song với ý nghĩa mà bộ sản phẩm mang lại là các hương vị bánh mới với thành phần nguyên liệu thượng hạng như: Sò điệp Nhật xốt X.O, Cua Huỳnh Đế, Tôm Càng Bách Hoa, Gà quay Tứ quý. Một trong những điểm nhấn độc đáo của dòng sản phẩm Trăng Vàng năm nay là bánh Mochi với các loại như Hạt sen Mochi, Lá dứa Mochi, Đậu xanh Mochi… … không chỉ mang đến hương vị mới lạ mà còn hấp dẫn người thưởng thức bởi cấu trúc dẻo xốp cùng màu sắc tự nhiên của vỏ bánh. Đáp ứng xu hướng thưởng thức sản phẩm vừa ngon vừa tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng, năm nay Kinh Đô tạo bước đột phá với công thức giảm ngọt, cho các d òng sản phẩm Trung thu ngon hơn, vị ngọt thanh hơn. Đặc biệt, bánh trung thu Kinh Đô chỉ sử dụng dầu thực vật, thay cho mỡ động vật, , thay thế một phần đường sacarô bằng các loại đường tự nhiên cùng các thành phần nguyên liệu cao cấp tốt cho sức khỏe người tiêu dùng như Vi cá, Hải sâm, Bào ngư, Sò điệp, hạt Macadamia, Hạnh nhân, Hồ đào, Bí đỏ, Hạt sen, Trà xanh.... Bên cạnh đó, dòng bánh trung thu Xanh được chế biến từ 100% thành phần thực vật tự nhiên, tốt cho sức khỏe tiếp tục đ ược cải tiến với bánh Trà Xanh Hạt Hawai, Đậu Xanh Hạnh Nhân, Bí đỏ Hạt dưa và Thập cẩm sẽ là trải nghiệm mới mẻ cho người tiêu dùng, đặc biệt là những người ăn chay, ăn kiêng, ưa thích vị bánh thanh đạm. Các sản phẩm: bánh trung thu xanh, bánh tự chọn (bánh n ướng truyền thống) như đậu xanh, hạt sen, hạt sen trà xanh, sữa dừa, gà quay jambon, thập cẩm lạp xưởng, jambon bát bửu, bánh dẻo… với cơ cấu tự chọn, phục vụ việc thưởng thức trong gia đình và biếu tặng cũng được tiêu thụ tốt. Bánh trung thu chay năm nay được nhiều người mua lựa chọn. Không chỉ là bánh Trung thu chay cổ truyền không nhân, các nhà sản xuất còn đưa ra bánh trung thu “cách tân” với các loại nhân ưa thích như: đậu xanh, khoa môn, nhân dứa, hạt sen,…Theo anh Toàn, nhân viên bán hàng c ủa hãng Kinh Đô cho biết: “Hiện nay, người tiêu dùng hướng đến các loại bánh chay nhiều hơn là bánh mặn.” Đặc biệt là
bánh nướng nhân đậu xanh được nhiều người tiêu dụng lựa chọn để mua về ăn và làm quà biếu. chay nhân ngọt ưa thích như đậu xanh, khoai môn. Theo anh, bên cạnh việc đảm bảo đảm an toàn vệ sinh thực phẩm, hương vị bánh trung thu chay cũng dễ ăn hơn bánh mặn.Bánh chay ăn ngọt nhẹ, thơm và bùi, vừa thưởng thức bánh vừa nhấm nháp cốc trà mới thấy thi vị”, đó là chia sẻ của chị Hạnh, Giảng Võ. Chị cho biết, hương vị bánh mặn như trứng có thể để lại mùi tanh, nhân thập cẩm có thể có mỡ, hành, tỏi,… đều là những gia vị kén người thưởng thức. Trong khi đó, các nhân bánh ngọt có hương vị dễ ăn hơn Chị Thương, Láng Hạ chia sẻ, gia đình chị hiện sống với bố mẹ nên mỗi dịp Trung thu về chị không quên mua bánh d ẻo chay để biếu bố mẹ. Theo chị, người già thường thích bánh chay không nhân hơn là các loại bánh có nhân vì gần với hương vị truyền thống. Một điểm khác biệt của Kinh Đô so với các doanh nghiệp khác nữa là ngoài công nghệ hiện đại, công ty rất chú trọng vào kỹ thuật chế biến sản phẩm nhất là công thức thay thế phụ gia, nhờ đó mà các loại bánh trung thu của Kinh Đô có mùi vị hấp dẫn và riêng biệt. Xuất phát từ môi trường nhân khẩu học mà các công ty sản xuất bánh kẹo nói chung và công ty Kinh Đô nói riêng đã có sự đầu tư sâu, rộng như vậy cho sản phẩm bánh Trung thu của mình. Năm nay người dân đã biết sợ các loại thực phẩm... mùa vụ và không rõ nguồn gốc, một người tiêu dùng trả lời khi được hỏi vì sao không lấy các sản phẩm thủ công làm lựa chọn cho mình, nói: " Tôi thấy cũng rẻ, nhưng không dám mua, bánh nhà em mua về cho trẻ con ăn là chủ yếu, nên cũng phải chọn loại tử tế mới được. Các thương hiệu lớn trong đó có Kinh Đô chú trọng chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, sản xuất bằng dây chuyền hiện đại. Bánh được đầu tư không chỉ ngon mà còn phù hợp nhiều đối tượng sử dụng (ít đường, ít béo, ăn kiêng…). Trong khi đó bánh các cơ sở sản xuất thủ công chất lượng không bằng, nên người tiêu dùng như tôi vẫn còn e ngại. Như vây, yêu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao về chất lượng các sản phẩm buộc Kinh Đô phải không ngừng nâng cao chất lượng bánh của mình. Xét về môi trường kinh tế, mặc dù đưa thêm khá nhiều nguyên liệu mới, cao cấp thượng hạng vào các sản phẩm của mình nhưng vẫn có sự đầu tư không nhỏ nhằm duy trì, nâng cao chất lượng các sản phẩm bánh trung bình, thường dân do dự báo kinh tế khó khăn, nhiều người chọn mua bánh truyền thống giá bình dân hơn là chọn sản phẩm cao cấp. Một người mua hàng cho biết: "Năm nay, mọi thứ đắt đỏ, chi tiêu tốn kém, tôi cũng không thể thả phanh, dù biết là mỗi năm chỉ có một lần” 3.2.3) Chính sách nhãn hiệu và bao gói sản phẩm: Để làm nên thành công của mình trong mùa trung thu năm nay không thể không nhắc đến chính sách bao gói hết sức khéo léo, phù hợp của Kinh Đô. - Với bộ sản phẩm cao cấp Trăng Vàng, mỗi hộp Trăng Vàng là một tuyệt phẩm với thiết kế đặc biệt ấn tượng, sang trọng trên nền hoa văn, họa tiết nhũ vàng cùng điểm
nhấn là hình ảnh hoa Mẫu đơn – loài hoa vương giả, tượng trưng cho sự thịnh vượng và hạnh phúc. Đặc biệt, khẳng định đẳng cấp nghệ thuật hàng đầu là bộ Trăng Vàng Kim Cương với thiết kế hộp gỗ hình liễn độc đáo, được chăm chút tỉ mỉ để món quà Trung thu thật sự trang trọng. , các dòng sản phẩm cao cấp Trăng Vàng với các bộ sản phẩm hoàn toàn mới: Trăng Vàng Kim Cương, Trăng Vàng Bạch Kim, Trăng Vàng Hoàng Kim, Trăng Vàng Hồng Ngọc khá hút hàng nhờ sự vượt trội về chất lượng cũng như hình thức mẫu mã sang trọng, ấn tượng, đáp ứng nhu cầu biếu tặng của khách hàng. Không dừng lại ở việc sáng tạo dòng bánh thượng hạng, năm nay Kinh Đô đặc biệt đầu tư các gian hàng Trăng Vàng với thiết kế riêng biệt, sang trọng nhằm mang đến cho người tiêu dùng những trải nghiệm thú vị qua các hoạt động thưởng thức bánh, uống trà và tư vấn sản phẩm trực tiếp tại gian hàng. Đặc biệt ở bộ sản phẩm này, Kinh Đô chủ động bao gói sản phẩm của mình theo hộp, đảm bảo tính hài hòa, cân xứng không chỉ ở tính thẩm mĩ mà còn trong hương vị cho người tiêu dùng khi thưởng thức trọn bộ sản phẩm của những khách hàng ở phân khúc thị trường này. Đối với Trăng Vàng Kim Cương là hộp 12 bánh 180gram, Trăng Vàng Bạch Kim là hộp 6 bánh 200gram cùng 1 gói trà xanh, Trăng vàng Hoàng Kim có 2 loại vỏ hộp, mỗi hộp gồm 4 bánh loại 200gram kèm theo 1 gói trà xanh. Ỏ nhóm bánh Trăng Vàng Hồng Ngọc, với Trăng Vàng Hồng Ngọc 1, hộp bánh được đóng gói gồm 6 bánh hiện đại 180gram với vỏ hộp bành màu trắng và hồng còn ở Trăng vàng Hồng Ngọc 2,3,4 mỗi hộp bánh có 4 bánh loại 200gram, mỗi loại có 1 thiết kế màu vỏ riêng. - Với phân khúc thị trường bình dân, Kinh Đô đóng gói sản phẩm theo từng cái ri êng biệt với các mức trọng lượng 700gram đối với nhóm bánh nướng 4 trứng, 250gram đối với nhóm bánh nướng 2 trứng đặc biệt, bánh nướng 2 trứng là 210gram, bánh nướng 1 trứng là 150 gram và ở bánh dẻo chỉ có 1 mức đóng gói là 250gram và 200gram. Việc đa dạng chủng loại hương vị sản phẩm cũng như cách đóng gói như trên ở phân khúc này giúp người tiêu dùng dễ dàng kết hợp các sự lựa chọn theo ý thích, số lượng, mục đích sử dụng là ăn hay thờ cúng, biếu tặng. Cũng chính cách bao gói theo cái mà trong tình hình kinh tế khó khăn nó đã tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiết kiệm được phần nào chi tiêu. Một người tiêu dùng cho hay cũng 4 chiếc bánh, nhưng để trong hộp sang trọng thì giá 280.000 đồng, nhưng nếu mua lẻ thì chỉ 50.000 đồng/chiếc, - Chú trọng chất lượng lẫn giá trị thẩm mỹ của món quà Trung thu, Kinh Đô dành sự đầu tư tương xứng cho thiết kế bao bì bằng việc sử dụng bao bì 3 lớp, giúp sản phẩm không chỉ đẹp mà quan trọng hơn là giữ được độ tươi ngon, vệ sinh an toàn thực phẩm trong suốt hạn sử dụng. - Chú trọng chất lượng lẫn giá trị thẩm mỹ của món quà Trung thu, Kinh Đô dành sự đầu tư tương xứng cho thiết kế bao bì bằng việc sử dụng bao bì 3 lớp, giúp sản phẩm không chỉ đẹp mà quan trọng hơn là giữ được độ tươi ngon, vệ sinh an toàn thực phẩm trong suốt hạn sử dụng. Đây cũng là lần đầu tiên chúng tôi đưa vào s ử dụng mẫu túi xách (đựng bánh) được làm từ chất liệu có khả năng tự hủy linh hoạt và thân thiện với môi trường”.
- Năm nay, hoạt động trưng bày, tạo không khí Tết Trung Thu tưng bừng cũng được đẩy mạnh bằng việc tập trung trang trí cho các gian hàng chuẩn của Kinh Đô trên cả nước với bandrole và đèn lồng, đặc biệt là hoạt động Phố Trung Thu của Kinh Đô tại Hà Nội. 3.2.4) Chính sách sản phẩm mới: Nếu năm 2011, bộ sản phẩm cao cấpTrăng vàng bao gồm:Trăng vàng Hạnh Phúc: là món quà đem lại không khí ấm áp tình than, tràn ngập niềm vui hạnh phúc cho gia đình, Trăng vàng Thịnh Vượng: là một món quà thay lời cầu chúc cho gia đình Thịnh Vượng, sự nghiệp phát triển, Trăng vàng May mắn: là lời chúc may mắn dành cho người thân, đối tác trong dịp Trung thu… thì trong đợt kinh doanh Trung thu năm nay, ấn tượng nhất về sự đầu tư, sáng tạo của Kinh Đô là dòng vẫn là sản phẩm thượng hạng Trăng Vàng nhưng mang một bước phát triển vượt bậc. Với ý nghĩa châu báu của đời người là tình thân và các mối giao hảo, Kinh Đô ra mắt bộ s ưu tập Trăng Vàng với các bộ sản phẩm hoàn toàn mới: Trăng Vàng Kim Cương: không có gì sánh với sức bền và quý hiếm của kim cương , cũng như mối giao hảo thân tình bền lâu giữa vạn người ta mới tìm được một.Trao tặng Trăng Vàng Kim Cương mùa trung thu để tỏ lòng tri ân với mối thâm giao bạn hằng trân quý; Trăng Vàng Bạch Kim: sự thuần khiết vốn có ,bạch kim mang ý nghĩa gắn kết tình thân đầy chân thành và trọn vẹn. Và trong suốt hành trinh cuộc sống , điều quý giá đọng lại trong lòng người chính là mối gắn kết thâm tình bền chặt , đầy đặn và lung linh như ánh trăng rằm ngàn năm sáng mãi.Trao tặng Bạch Kim để thể hiện tấm lòng quý trọng nhau, để chân thành gửi câu chúc phú quý trọn vẹn, Trăng Vàng Hoàng Kim:những khoảng khắc rạng ngời của tình thân , những ước nguyện chan chứa tình cảm cầu mong cho nhau cuộc sống sung túc vẹn đầy.Tất cả gói gọn trong ánh trăng vàng lung linh tình giao hảo,vàng dịu ngọt như sắc Hoàng Kim và quý giá hơn ngàn lời cảm ơn.Trao tặng Hoàng Kim để chúc cho nhau tài lộc thăng tiến , thịnh vượng cát tường; Trăng Vàng Hồng Ngọc : quý giá và đầy quyền năng như viên Hồng Ngọc , mối giao hảo bền lâu chính là nguồn mạnh vô giá và thắm đỏ ân tình mà chỉ người thân quý mới nhận ra nhau ,kề vai sát cánh cùng nhau.Trăng Vàng Hồng Ngọc làm ra từ hết thảy những tâm huyết , lòng đam mê vươn lên đến đỉnh hoàn hảo để tạo lập các giá trị tình thâm giao sống mãi với thời gian,chúc cầu sự hoàn thuận , sum vầy và tròn vẹn bền chặt như khoảng khắc quây quần hạnh phúc dưới ánh trăng vàng. Mỗi năm, Kinh Đô phải đầu tư một khoản không nhỏ cho việc cải tiến sản phẩm của mình không chỉ nhằm mục đích nâng cao thương hiệu, chất lượng sản phẩm mà còn do có sự tác động không nhỏ từ môi trường nhân khẩu học cũng như môi trường kinh tế. Xuất phát từ môi trường nhân khẩu học là từ nhu cầu ngày càng cao, đòi hỏi ngày một khắt khe của người tiêu dùng, họ luôn mong muốn được khám phá, trải nghiệm
những cái mới lạ. Xuất phát từ môi trường kinh tế, trong bối cảnh khó khăn, trì trệ chung, trên thị trường lại có không ít doanh nghiệp cùng kinh doanh mặt hàng này thì việc tạo ra các sản phẩm mới, tạo ra sự khác biệt nhằm thu hút khách hàng cũng là yếu tố không nhỏ giúp Kinh Đô nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. 3.2.5) Chính sách dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: Không chỉ dừng lại ở việc nâng cao, đổi mới chất lượng sản phẩm mà Kinh Đô cũng rất chú trọng đến các dịch vụ đi kèm sản phẩm trong quá trình bán hàng. Hơn cả việc sáng tạo dòng bánh thượng hạng, năm nay Kinh Đô đặc biệt đầu tư các gian hàng Trăng Vàng với thiết kế riêng biệt, sang trọng nhằm mang đến cho người tiêu dùng những trải nghiệm thú vị qua các hoạt động th ưởng thức bánh, uống trà và tư vấn sản phẩm trực tiếp tại gian hàng. Ngay trong chính sách bao gói của sản phẩm Trăng vàng Bạch Kim và Trăng vàng Hoàng Kim với không chỉ bánh mà còn có cả 1 gói trà xanh cũng cho thấy sự chu đáo trong chăm sóc khách hàng của công ty. Bên cạnh đó, dịch vụ giao hàng tận nơi và giao hàng trên phạm vi toàn quốc của Kinh Đô sẽ mang đến sự thuận tiện cho khách hàng và khẳng định ưu thế trong hoạt động kinh doanh của công ty trong mùa Trung thu 2012. Nắm bắt được tâm lý khách hàng ở phân khúc thị trường cao cấp, thông thường, họ mua để biếu đối tác, bạn hàng hoặc khách quan trọng. Các hộp quà này không chỉ có bánh mà còn được kèm theo một hộp trà hay chai rượu vang cho thêm phần long trọng nên ở một số điểm bán hàng chính của công ty còn cung cấp cả các mặt hàng này nhằm giúp khách hàng tiết kiệm chi phí về thời gian, công sức, chi phí. Với sự đầu tư nghiêm túc, toàn diện cho mùa Trung thu 2012, Kinh Đô tin tưởng sẽ phục vụ đầy đủ nhu cầu thưởng thức, biếu tặng và làm phong phú thêm sự lựa chọn của người tiêu dùng để thưởng thức trọn vẹn Tết Trung thu 2012. Mùa Trung thu năm nay, Kinh Đô cũng không bán hàng qua mạng như các công ty khác với mục đích đảm bảo cho khác hàng mua được sản phẩn chính hãng, tránh mua nhầm hàng giả hàng nhái, vừa bảo vệ lợi ích người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, vừa đảm bảo uy tín cho các sản phẩm công ty cung cấp. Một điểm nữa của chính sách chăm sóc khách hàng của Kinh Đô là mặc dù sát ngày rằm lượng tiêu thụ bánh giảm, nhưng có hail ý do để doanh nghiệp này không giảm giá bán: Một là, để giữ uy tín cho thương hiệu của mình, khách hàng luôn được phục vụ bằng sản phẩm luôn có giá trị như số tiền họ bỏ ra; hai là doanh nghiệp cũng tính toán lượng người mua để có mức sản xuất bánh vừa phải.
Chương 4: Tổng kết : 4.1) Thành công: Thương hiệu Kinh Đô liên tiếp có mặt trong hầu hết các bảng xếp hạng danh giá - nhất về mức độ nổi tiếng của thương hiệu cũng như mức độ tin tưởng, đánh giá cao của người tiêu dùng. Hộp bánh đẹp, sang trọng thích hợp làm quà tặng. - Có nhiều lựa chọn bánh đáp ứng được nhu cầu nhiều khách hàng. - Nhân phong phú, vỏ bánh thơm ngon, thích hợp cho cả người lớn hay trẻ nhỏ. - Bánh trung thu Kinh Đô có nhiều mức giá phù hợp với túi tiền của từng đối tượng. - 4.2) Thách thức: Môi trường kinh doanh luôn thay đổi, ngay cả khi đã có chiến lược đúng và kế - hoạch cụ thể thì vẫn không tránh khỏi yếu tố biến động từ bên ngoài mà không tiên đoán trước được. Ví dụ: Cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới giai đoạn 2008- 2009. Đảm bảo yêu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm. - Nhiều loại bao bì bánh Trung thu nhái các nhãn hiệu nổi tiếng: Kinh Đô, Bibica… - được bày bán với giá rẻ chỉ vài ngàn đồng một hộp,chất lượng bánh kém điều này làm mất đi uy tín của những hãng bánh nổi tiếng. 4.3) Biện pháp khắc phục: Xây dựng một công ty linh hoạt và vững chãi. Xây dựng một đội ngũ nhân tài có - tầm nhìn, có nhiệt huyết, có nhiều kinh nghiệm,kiến thức sâu về ngành hàng, đảm bảo cho chiến lược tăng trưởng của Kinh Đô. Phải có chiến lược và kế hoạch dài hạn cho việc giữ vững vị thế của mình trên thị - trường. Ngoài đầu tư sản xuất ra, cần chú trọng vào đầu tư về phân phối và Marketing, từ - đó hiểu người tiêu dùng và thị trường hơn để phục vụ người tiêu dùng tốt hơn. Đầu tư vào thương hiệu để thu hút người tiêu dùng mới cũng như duy trì lòng - trung thành của người tiêu dùng cũ. Sử dụng công nghệ hiện đại để tăng cường đảm bảo chất lượng vệ sinh sản phẩm, - đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng. Nghiên cứu các dòng sản phẩm chú trọng đủ các nhóm dinh dưỡng: đạm, đường, béo, xơ, vitamin… Các hoạt động tri ân khách hàng và chăm sóc những khách hàng thân thiết nên - được tăng cường, tiến hành buổi tặng quà cho những khách hàng thân thiết.