Đề tài: Hoạch định chiến lược marketing tại công ty trách nhiệm hữa hạn Dawa

Chia sẻ: Dzung Le | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:111

Thêm vào BST

Báo xấu

130
lượt xem 45
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Thị trường nước đóng chai không ngừng tăng trưởng trong những năm gần đây, theo dự báo của Công tu Nghiên cứu Thị trường Datamonitor thị trường nước đóng chai Việt Nam sẽ có tổng doanh thu khoảng 279 triệu USD và cuối nắm 2014, tăng trưởng bình quân 15% năm trong giai đoạm 2009-2014, tổng sản lượng toàn thị trường ước đạt trên 307 triệu lít

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài: Hoạch định chiến lược marketing tại công ty trách nhiệm hữa hạn Dawa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LÊ TRẦN ANH DŨNG HOẠCH Đ NH CHI N L C MAR TING TẠI C NG T TR CH NHI M H HẠN DA A Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 L ẬN VĂN THẠC SĨ Q ẢN TR INH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NG ỄN TH NH LIÊM LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Đà Nẵng, Năm 2012 Tác giả luận văn
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả luận văn Lê Trần Anh Dũng
MỤC LỤC Trang MỞ ĐẦ .............................................................................................................. 1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................. 1 2. c i u ng i n c u .................................................................................. 2 3. Đ i ng v vi ng i n c u ............................................................. 2 4. ng á ng i n c u ........................................................................... 3 5. B c c đề i ................................................................................................ 3 6. Tổng quan i liệu ng i n c u ................................................................... 3 CH ƠNG 1. CƠ SỞ L L ẬN V HOẠCH Đ NH CHI N L C MARKETING TRONG DOANH NGHI P ................................................... 7 1.1. ARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC ARKETING ..................................... 7 1.1.1. K ái niệ arke ing ........................................................................... 7 1.1.2. K ái niệ c iến l c arke ing ......................................................... 8 1.1.3. Bản c ấ c iến l c arke ing ............................................................ 8 1.1.4. Vai rò c iến l c Marketing ............................................................. 11 1.2. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC ARKETING ................. 11 1.2.1. Ng i n c u ôi r ờng arke ing ..................................................... 11 1.2.2 Xác địn n iệ v v c i u c iến l c Marketing........................ 19 1.2.3. ân đo n v lựa c ọn ị r ờng c i u ........................................ 20 1.2.4. Địn vị sản ẩ ................................................................................ 26 1.2.5. Xây dựng các c iến l c arke ing ỗn ..................................... 28 1.2.6. Ngân sách Marketing .......................................................................... 35 CH ƠNG 2. THỰC TRẠNG C NG T C HOẠCH Đ NH CHI N L C MAR TING TẠI C NG T TNHH DA A .............................. 38 2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH DAWA ............................................ 38 2.1.1. Quá trình hình th n v á riển của Công ty .................................. 38
2.1.2. C cấu ổ c c quản lý của Công ty ................................................... 39 2.1.3. Tình hìn sử d ng các nguồn lực của Công ty ................................... 40 2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH ........................ 44 2.2.1. Tìn ìn các ặ ng sản xuấ của Công y .................................... 44 2.2.2. Tìn ìn ị r ờng i u ............................................................... 45 2.2.3. ộ s dan iệu, giải ởng v n ựu đ đ c ........................ 46 2.3. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC ARKETING TẠI CÔNG TY ............................................................. 47 2.3.1. ôi r ờng arketing ....................................................................... 47 2.3.2. T ị r ờng c i u iện i ............................................................... 51 2.3.3. Chiến l c địn vị iện i .................................................................. 52 2.3.4. C iến l c arke ing ỗn i Công ty ....................................... 54 2.3.5. Ngân sách Marketing ......................................................................... 63 CH ƠNG 3. HOẠCH Đ NH CHI N L C MAR TING TẠI CÔNG TY TNHH DAWA ........................................................................................... 65 3.1. NGHIÊN CỨU VÀ DỰ BÁO ÔI TRƯỜNG ARKETING................. 65 3.1.1. Môi r ờng vĩ ô ................................................................................ 65 3.1.2. ôi r ờng ngành sản xuấ n ớc u ng in k iế đóng c ai ............. 67 3.2. ỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC ARKETING CỦA CÔNG TY ĐẾN NĂ 2015 .................................................................................................................... 75 3.2.1. c i uv vi kin doan của công y ..................................... 75 3.2.2. c i u arke ing ............................................................................. 76 3.3. HÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG ỤC TIÊU ................... 77 3.3.1. ân đo n ị r ờng c i u ............................................................ 77 3.3.2. Đán giá c độ ấ dẫn các ân đo n ị r ờng .......................... 80 3.3.3. Lựa c ọn ị r ờng c i u ............................................................. 82 3.3.4. Địn vị sản ẩ ................................................................................ 84
3.4. CÁC CHÍNH SÁCH TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC ARKETING ........ 86 3.4.1. C ín sác arke ing ỗn ........................................................... 86 3.4.2. Ngân sách Marketing .......................................................................... 96 3.4.3. Chính sách tài chính ............................................................................ 97 3.4.4. C ín sác n ân sự và c cấu ổ c c ............................................... 98 3.4.5. C ín sác công ng ệ sản xuấ sản ẩ ........................................... 99 T L ẬN ..................................................................................................... 101 DANH MỤC TÀI LI THAM HẢO ...................................................... 102 Q T Đ NH GIAO Đ TÀI L ẬN VĂN PHỤ LỤC.
DANH MỤC C C CH VI T TẮT BQ Bình quân CP Cổ ần Công ty Công y rác n iệ ữu n Dawa DNTN Doan ng iệ n ân ĐVT Đ n vị ín HCM Hồ C í in TNHH Trác n iệ ữu n TP. T n Tr.đ Triệu đồng
DANH MỤC C C BẢNG Số Tên bảng Trang hiệu 2.1. Kế cấu lao động eo rìn độ qua các nă 40 2.2. Tìn ìn sử d ng ặ bằng i Công ty 41 2.3. Bảng cân đ i kế oán Công ty 42 2.4. Doan u các lo i sản ẩ qua các nă 44 2.5. Tỉ rọng ị r ờng của Dawa eo k u vực địa lý 45 2.6. Kế quả sản xuấ kin doan qua các nă 46 2.7. Doan s ua ng của ộ s n cung cấ 49 2.8. T ị ần các đ i ủc n ran r n ị r ờng Tây Nguy n 50 2.9. Doan s eo n ó k ác ng qua các nă 52 2.10. S l ng k ác ng r n 02 k n ân i 60 3.1. Bảng ó ắ điể n v yếu của ộ s đ i ủ 71 3.2. Đán giá p ân k úc ị r ờng ng ời i u dùng eo địa lý 81 3.3. Đán giá ân k úc ị r ờng ng ời i u dùng eo độ uổi 81 3.4. Đán giá ân k úc ị r ờng k ác ng ổ c c 82 3.5. ân íc l i ếc n ran 85 3.6. c c iế k ấu dự kiến c o ệ ng ân i cấ 1 92
DANH MỤC C C HÌNH Số hiệu Tên hình Trang 1.1. N ững yếu en c ìn n c iến l c arketing 10 1.2. S đồ ô ìn EST 12 1.3. Các yếu ôi r ờng ng n 14 1.4. Cấu rúc ị r ờng 17 1.5. ô ìn 5 lực l ng c n ran của ic ael E. or er 18 1.6. Các c iến l c đá ng ị r ờng 24 1.7. Các n ân ản ởng đến quyế địn giá 31 1.8. S đồ các lo i k n ân i 32 2.1. S đồ ổ c c bộ áy Công ty 39 2.2. Biểu đồ doan u các lo i sản ẩ qua các nă 44 2.3. Biểu đồ l ng n ớc in k iế đóng c ai i u i Tây 48 Nguyên 2.4. S đồ các b ớc xác địn giá của Công y 56 2.5. S đồ k n ân i iện i của Công y 59 3.1. Biểu đồ c độ ăng r ởng sản l ng i u n ớc in k iế đóng c ai ừ 2002-2015 i Tây Nguy n 68 3.2. Biểu đồ ị ần n ớc in k iế đóng c ai i Việ Na 69 3.3. S đồ k n ân i Dawa ới 88
1 MỞ ĐẦ 1. Tính cấp thiết của tài T ị r ờng n ớc đóng c ai k ông ngừng ăng r ởng rong n ững nă gần đây, eo dự báo của Công y Ng i n c u T ị r ờng Da a oni or (An ), ị r ờng n ớc đóng c ai Việ Na sẽ có ổng doan u k oảng 279 riệu USD v o cu i nă 2014, ăng r ởng bìn quân 15%/nă rong giai đo n 2009 – 2014, ổng sản l ng o n ị r ờng ớc đ r n 307 riệu lí . C ín vì l ộ ng n si u l i n uận, n u cầu của ị r ờng lớn v rấ đa d ng n n ng nă ng n kin doan n y u ú rấ n iều n đầu ới b ớc c ân v o ị r ờng, các doan ng iệ sản xuấ n ớc u ng đóng c ai tham gia ị r ờng ng y c ng ăng l n n an c óng. Cũng eo kế quả k ảo sá của Công y Ng i n c u n y, c iế giữ ế ng ong ở ị r ờng n ớc u ng đóng c ai Việ Na l sản ẩ n ớc in k iế , với các ng iệu đang nắ ị ần lớn l Aquafina ( e siCo), Sabuwa (Công y N ớc Sài Gòn) và Joy (Coca-Cola), Evitan, Hello, Alive, Ba bi… Ở ân k úc n ớc k oáng đóng c ai, ng iệu La Vie ( iện uộc Nes lé) c iế vị rí quán quân với ị ần v xa 2 ng iệu l Vi al v Vĩn Hảo, ân k úc n y còn gồ 20 n ãn ng k ác n T c Bíc , Đản T n , Evian, Wa er axx, Vikoda. Tuy n i n cũng eo ng k c a đầy đủ, có ới 50% rong ổng s 400 c sở sản xuấ n ớc u ng đóng bìn , đóng c ai đ c kiể ra không đả bảo vệ sin an o n ực ẩ . Để có ể đ ng vững v á riển rong ôi r ờng đầy ấ dẫn n y, các n đầu k ông c ỉ có ín oán về c iến l c kin doan , arke ing, cũng rấ cần n ững ín oán cẩn rọng về k ía c n kỹ uậ v công ng ệ. Công y rác n iệ ữu n (TNHH) Dawa o động kin doan rong ng n n ớc u ng đóng c ai i ỉn Đak Lak, bắ đầu a gia v o ị r ờng sản xuấ v cung cấ n ớc u ng đóng c ai ừ nă 2003. Hiện nay, r n địa
2 b n ỉn Đak Lak có n 70 đ n vị sản xuấ n ớc u ng đóng c ai, rong đó sản l ng n ớc u ng đóng c ai Dawa đã c iế n 40% ị ần k ác ng. Đặc biệ i địa b n ỉn Đak Nông có k oảng 24 đ n vị sản xuấ n ớc u ng đóng c ai, rong đó sản l ng n ớc đóng c ai Dawa c iế 60% ị ần k ác ng. Tuy iện nay Công y đã có n ững n công r n 02 ị r ờng Đak Lak v Đak Nông n ng để ở rộng quy ô kin doan , gia ăng ị ần, á riển uy ín ng iệu n ớc đóng c ai Dawa trên ị r ờng Tây Nguyên và v n ra ị r ờng o n qu c, có đủ s c c n ran với các ng iệu lớn ì rấ cần có ộ c iến l c arke ing d i n. Với n ững l i íc c ín sác arke ing lý sẽ đe l i c o doan ng iệ n : giữ vững đ c ị ần, á riển ị r ờng iề năng, địn vị đ c ng iệu, địn ớng giá rị c n ran v các giá trị v rội c o k ác ng v.v.. Do đó, việc ng i n c u xây dựng đề i: Market Dawa” có ý ng ĩa quan rọng v iế ực đ i với doan ng iệ . 2. M c tiêu nghiên c u a. Hệ ng óa c sở lý luận về c iến l c Marketing v ìn ìn ực ế i doan ng iệ , đề i sẽ ân íc về ôi r ờng v các đặc điể ri ng của ị r ờng n ớc u ng in k iế cũng n các ặ n , ặ yếu, n ững c ội v ác c rong o động kin doan của Công y. b. Từ n ững ân íc r n có ể xây dựng đ c c iến l c kin doan ù với c i u á riển của Công y rong giai đo n 2012-2015. 3. Đối tư ng và ph m vi nghiên c u. Đề i đề cậ đến việc ng i n c u các vấn đề về lý luận v ực i n li n quan đến công ác o c địn c iến l c Marketing i Công y TNHH Dawa.
3 Hệ ng ực r ng c iến l c arke ing v o động arke ing ời kỳ 2009-2011, địn ớng c o giai đo n 2012-2015. 4. Phư ng pháp nghiên c u a. ng á luận: Duy vậ biện c ng v duy vậ lịc sử. b. ng á ng k , ổng so sánh, phân tích, chuyên gia v.v.. v r n c sở kế ừa các kế quả ng i n c u của các ổ ng i n c u ị r ờng, k ảo sá s liệu của Công ty TNHH Dawa. 5. Bố c c tài Nội dung c uy n đề gồ 03 c ng c ín : C ng 1. C sở lý luận về o c địn c iến l c arke ing rong doan ng iệp; C ng 2. T ực r ng công ác o c địn c iến l c arke ing i Công ty TNHH Dawa; C ng 3. Ho c địn c iến l c arke ing i Công ty TNHH Dawa. 6. Tổng quan tài liệu nghiên c u Đề i: “Hoạch định chiến lược Marketing tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Dawa’’ l đề i ng i n c u về công ác o c địn c iến l c arketing về sản ẩ n ớc u ng in k iế đóng c ai ang ng iệu Dawa do Công TNHH Dawa sản xuấ kin doan , ị r ờng iện i công y đang o động c ủ yếu l ai ỉn Đak Lak và Đak Nông. Sản ẩ Dawa đã có ộ s n công n ấ địn r n ai ị r ờng n y n ng để có ểc n ran với n ững ng iệu lớn n Vĩn Hảo, Aquafina ( e siCo), La Vie ( iện uộc Nes lé), Sabuwa (Công y N ớc u ng Tin k iế S i Gòn), Joy (Coca- Cola) v.v.. v ở rộng ị r ờng n ớc u ng in k iế , đ a ng iệu Dawa đi xa n nữa ì Dawa cần sự nỗ lực rấ n iều rong việc đ a ra ộ c iến l c arke ing địn ớng lâu d i r n c sở ng i n c u ị r ờng iện iv ị r ờng iề năng, tìm iểu đ i ủc n ran , á riển dòng
4 sản ẩ , ở rộng ị r ờng, v.v.. Vì vậy, nội dung ng i n c u của đề i n y có ý ng ĩa rấ iế ực về cả lý luận v ực i n đ i với Công y TNHH Dawa rong việc o c địn c iến l c arke ing giai đo n 2012-2015 n ằ á riển ng iệu rong ng lai, nâng cao năng lực c n ran của sản ẩ n ớc u ng in k iế Dawa v đe l i n ững iệu quả iế ực c o công ty. Trong quá rìn ng i n c u đề i n y ác giả đã ì iểu rấ n iều i liệu ng i n c u về đề i o c địn c iến l c arke ing ở n iều lĩn vực khác nhau và các b i báo viế về ị r ờng n ớc u ng in k iế đóng chai rong giai đo n iện nay. Điển ìn có các đề i về ng i n c u c iến l c Marke ing n : “Nghiên cứu chiến lược Marketing mix các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình của công ty Unilever Việt Nam’’, c ủ n iệ đề i: T S. Nguy n T u H , Đ n vị: Tr ờng Đ i ọc Kin Tế - ĐHQGHN, ực iện ừ 9/2010 – 6/2011, nội dung c ủ yếu của đề il ân íc o động kin doan sản ẩ O O v đ a ra c iến l c arke ing ix c o sản ẩ bộ giặ O O v kiến ng ị ộ s b i ọc c o các Doan ng iệ Việ Na .[3] Đề i luận văn c sĩ “Xây dựng chiến lược Marketing cho Công ty Sữa đậu nành Việt Nam - Vinasoy’’ của ác giả Nguy n T ị N ai, ng ời ớng dẫn k oa ọc TS. Nguy n Xuân Lãn - Tr ờng Đ i ọc Kin ế Đ Nẵng, ực iện nă 2010, nội dung của đề il ệ ng oá c sở lý luận về c iến l c arke ing v o c địn c iến l c c iến l c arke ing c o doan ng iệ , ừ đó có ể vận d ng xây dựng c iến l c arke ing c o Công y Sữa đậu n n Việ Na (Vinasoy) ù với ực r ng của Vinasoy’’. ng á ng i n c u đ c ác giả sử d ng rong đề in yl ng á điều ra ng k , các ng á ân íc ng k , (s uyệ
5 đ i, s ng đ i, dãy s ời gian, v.v..), ng á ng i n c u i liệu nội bộ của công y v ng á c uy n gia.[6] Ngo i các đề i đã n u r n, ác giả cũng đã ng i n c u các b i báo v báo cáo về ị r ờng n ớc u ng in k iế đóng chai. Điển ìn l báo cáo về: “Nghiên cứu thị trường sản phẩm nước uống tinh khiết đóng chai’’ do Ban C iến l cv á riển T ị r ờng - Viện Quản rị Kin doan i H Nội ực iện nă 2010, báo cáo li n quan đến công ác ng i n c u ị r ờng sản ẩ n ớc in k iế đóng c ai cv dự án đầu N áy n ớc in k iế đóng c ai E BA911, sau k i i với công y ng i n c u ị r ờng Nielsen iến n k ảo sá ị r ờng n ớc in k iế đóng c ai r n o n ị r ờng Việ Na . Nội dung c ín của báo cáo l s l c về ị r ờng n ớc in k iế đóng c ai, ìn ìn các n ãn iệu đang c n ran n ở2 n lớn l H Nội v Hồ C í in , các yếu ác động ới n vi i u dùng sản ẩ n ớc u ng in k iế đóng c ai của ng ời Việ Na v cu i cùng l c iến l c các ãng á d ng để khai ác các yếu ác động.[12] Có rấ n iều b i viế về ị r ờng n ớc u ng đóng c ai iện nay v dự báo ị r ờng n ớc u ng đóng c ai Việ Na do Công y Da a oni or, An ực iện đ c ríc r n rang web ww.iamvn.com của ác giả Vĩn Bảo viế vào 03//01/2011. T eo điều ra, ng i n c u của công y n y ì rong nă 2009, ỗi ng ời i u dùng i Việ Na c i n 28.100 đồng c o n ớc in k iế v 10.200 đồng c o n ớc k oáng, dự báo v o cu i nă 2014 ị r ờng n ớc u ng đóng c ai Việ Na sẽ đ ổng doan u k oảng 279 USD, ăng r ởng bìn quân 15%/nă rong giai đo n 2009-2014, ổng sản l ng o n ị r ờng ớc đ 307 riệu lí .[11] V r n ộ s b i báo về kin ế đ a ra n ững n ận địn của các của ổc c WHO, UNICEF, Bộ y ế, AC Nielsen,... rong lĩn vực sản xuấ sản
6 ẩ n ớc u ng in k iế r n c sở các công rìn ng i n c u của ọ để địn ớng á riển ng n sản xuấ n ớc u ng đóng c ai v dự đoán nhu cầu i u của ị r ờng n ớc in k iế . Qua ộ ời gian ì iểu các đề i ng i n c u r ớc đây có nội dung và đã rìn b y n r n, đồng ời ác giả cũng đã u ậ rấ n iều ông in về ị r ờng n ớc u ng đóng c ai nói c ung v ị r ờng n ớc u ng in k iế đóng c ai nói ri ng để phân tích về ng n sản xuấ kin doan sản ẩ n ớc u ng đóng c ai để có ể ìn n n n đề i “Hoạch định chiến lược Marketing tại Công ty TNHH Dawa’’ . N vậy, đề i ng i n c u về: “Hoạch định chiến lược Marketing tại Công ty TNHH Dawa’’ của ác giả đi sâu v o việc ng i n c u v ân íc các vấn đề li n quan đến việc o c địn c iến l c arke ing dựa r n sự ân íc k ả năng nội lực, iề lực, năng lực c lõi, n ững yếu ác động bên ngoài n đ i ủc n ran , n cung cấ , xu ớng ị r ờng, v.v.. nói c ung l ấ cả các yếu li n quan đến việc o c địn c iến l c arke ing c o Công y TNHH Dawa c uy n sản xuấ v cung cấ sản ẩ n ớc u ng in k iế đóng c ai. Tr n n ững c sở lý luận k oa ọc, ng i n c u ực i n đề i sẽ xây dựng ộ c iến l c arke ing ù v iệu quả với Công y rong giai đo n á riển kin doan sắ ới, c ể l giai đo n 2012 - 2015.
7 CH ƠNG 1 CƠ SỞ L L ẬN V HOẠCH Đ NH CHI N L C MARKETING TRONG DOANH NGHI P 1.1. MAR TING VÀ CHI N L C MAR TING 1.1.1. Khái niệm Marketing Hiện i r n ế giới có n iều r ờng ái ng i n c u về arke ing n arke ing giao dịc (Transac ional arke ing), arke ing ng iệu (Brand marketing), marke ing quan ệ (Rela ions i arke ing) v arke ing giá rị (value based arke ing), ỗi r ờng ái có ể đ a ra địn ng ĩa k ác n au uy n i n ầu ế các r ờng ái đều ng n ấ ở quan điể arke ing l ỏa ãn n u cầu k ác ng. Có 2 địn ng ĩa đ c ầu ế ọi ng ời c ấ n ận đó l : - Định nghĩa mang tính xã hội của Phillip Kotler: “ arke ing l ộ iến rìn xã ội eo đó cá n ân v n ó n ận đ c cái ọ cần v ong u n ông qua việc o ra, cung ng v rao đổi ộ các ự do n ững sản ẩ v dịc v có giá rị với n ững ng ời k ác”;[7] - Định nghĩa có tính quản trị của Hiệp hội marketing Mỹ: “ arke ing l iến rìn o c địn v ực iện việc iế kế, địn giá, cổ động v ân i các ý ởng, ng óa v dịc v n ằ o ra các rao đổi ỏa ãn c i u của cá n ân v ổ c c”.[7] e er Drucker đã á biểu: arke ing l ế s c c bản đến c độ k ông ể xe nó l ộ c c năng ri ng biệ . Nó l o n bộ công việc kin doan d ới góc độ kế quả cu i cùng, c l d ới góc độ k ác àng v.v.. T n công rong kin doan k ông ải l do ng ời sản xuấ , c ín là do k ác ng quyế địn .[7]
8 1.1.2. hái niệm chiến lư c Marketing “C iến l c arke ing l logic về arke ing ông qua đó công y y vọng có ể o ra giá rị c o k ác ng v đ đ c các i quan ệ k ách ng có iệu quả kin ế”.[10, tr.77] T ông qua c iến l c arke ing, công y quyế địn nó sẽ cv c o k ác ng n o ( ân đo n v ị r ờng c i u), v cv n ế n o (sự k ác biệ v địn vị ị r ờng). C iến l c arke ing giú xác định ị r ờng ổng ể, sau đó c ia ị r ờng đó n n ững ân đo n n ỏ n, lựa c ọn n ững ân đo n l c quan n ấ , v ậ rung v o cv v ỏa ãn n ững k ác ng uộc ân đo n đó.[10] “C iến l c arke ing l c iến l cc c năng, nó l công c ỗ r c o c iến l c cấ đ n vị kin doan (SBU) v cấ công y ực iện ộ các ữu iệu n ờ các bộ ận cấu n r n ng diện nguồn lực, các quá rìn , con ng ời v các kỹ năng cần iế ”.[1] “Vì vậy, c iến l c arke ing có ể iểu đó l n ững ởng v lý luận kin doan , n ằ v o n ững các c đ i ó với ôi r ờng kin doan để đ đ c n ững c i u arke ing c bản của ổ c c”.[2] Nội dung của c iến l c arke ing bao gồ các bộ ận c iến l c c uy n biệ li n quan đến ị r ờng c i u, arke ing ỗn , các c ng rìn n động v ngân sác arke ing eo ừng giai đo n c iến l c. 1.1.3. Bản chất chiến lư c Marketing “Bản c ấ của c iến l c arke ing l các c doan ng iệ k ai thác v sử d ng iệu quả các nguồn lực, các công c c n ran iện có v.v.. đồng t ời xe xé các yếu ác động”.[4] Vì vậy, k i o c địn c iến l c arke ing ải xuấ á ừ n iều căn c k ác n au. Có ba căn c c ủ yếu ng ời a gọi l a giác c iến l c l : căn c k ác ng, căn c v o các k ả năng doan ng iệ v căn c v o đ i ủc n ran .
9 - Căn cứ vào khách hàng: + Trong nền kin ế ị r ờng đặc biệ l rong điều kiện xã ội ng y c ng á riển ì n u cầu i u dùng ng óa v dịc v giữa các n ó dân c cũng ng y c ng ân óa, bởi ế cũng k ông còn ị r ờng đồng n ấ . Để ồn iv á riển, ỗi doan ng iệ có ể v cần ải c iế đ c các ân đo n k ác n au của ị r ờng. K ông c iế đ c k ác ng ì doan ng iệ k ông có đ i ng để c v v cũng k ông ể có o động kin doan của doan ng iệ .[9] + Để c iến l c arke ing ực sự dựa v o k ác ng, k i xây dựng c iến l c doan ng iệ ải ân đo n ị r ờng. - Căn cứ vào khả năng doanh nghiệp: bấ c doan ng iệ n o nếu so với các doan ng iệ k ác đều có n ững điể n v yếu n, điều đó đòi ỏi doan ng iệ ải quan â đến việc k ai ác riệ để các ế n v n c ế các điể yếu của ìn rong o c địn c iến l c arke ing. - Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: + C sở để xây dựng c iến l c arke ing eo căn c n y l so sán các k ả năng của doan ng iệ với đ i ủc n ran để ì ra l i ế. L i ế so sán của doan ng iệ so với các doan ng iệ k ác đ c ể iện ở u ế ữu ìn v vô ìn . Từ việc so sán , ân íc sẽ ì ra n ững điể v rội của doan ng iệ ; + ộ c iến l c arke ing ậ rung v o việc o ra sự k ác biệ của nó so với đ i ủc n ran , dựa vào s c n đặc biệ đe l i giá rị n ấ c o k ác ng. ộ c iến l c arke ing n ấ ải biểu ị: (1) xác địn ị r ờng rõ r ng; (2) kế n ấ giữa s c n của ổ c c v cái ị r ờng cần; (3) ực iện n ấ rong i quan ệ với đ i ủc n ran . Vậy c iến l c arke ing cần xác địn đ c sự ng x ng giữa n u cầu của k ác ng v r n c sở ận d ng l i ế của doan ng iệ , n ng sự
10 ng x ng n y ải rõ r ng v n oặc n nđ i ủc n ran . Vì k i sự xíc l i giữa công y v k ác ng gi ng ệ đ i ủc n ran ì k i đó l i ế của công y sẽ bị ấ , k ác ng k ông ể ân biệ điể k ác biệ giữa công y v đ i ủ. Kế quả l k i đó sẽ d o ra cuộc c iến ran về giá, đó l điều k ác ng ong đ i n ng doan ng iệ thì k ông. Do đó, c iến l c arke ing ải đ c doan ng iệ nỗ lực ực iện để o ra sự k ác biệ của doan ng iệ so với đ i ủc n ran , r n c sở sử d ng n ững l i ếl oả ãn n u cầu k ác ng nđ i ủ c n ran rong ân đo n đã c ọn. N ững vấn đề en c để ình thành c iến l c arke ing đ c ể iện ở (xem Hình 1.1): Môi trường marketing Khách hàng Môi trường marketing Môi trường marketing marketing: cv k ác ng i u rong so sán ng quan với đ i ủ Công Đối ty thủ Môi trường marketing Nguồn: PGS. TS. L T ế Giới, TS. Nguy n Xuân Lãn 2008 Hình 1.1. Những yếu tố then chốt hình thành chiến lư c Marketing
11 1.1.4 Vai trò chiến lư c Marketing Nằ rong ệ ng các c iến l cc c năng, c iến l c arke ing giữ vai rò đặc biệ quan rọng, rở n bộ ận rung â v r ủ đắc lực n ấ ực iện n iệ v v c i u c bản của c iến l cc n ran ng n v c iến l c á riển của ổ c c r n ị r ờng. “C iến l c arke ing v c ra n ững né lớn rong o động arke ing của ộ doan ng iệ , ừ việc lựa c ọn c iến l c á riển, c iến l cc n ran c o đến việc xây dựng các c ng rìn o động c ể íc ,n ờ đó ộ đ n vị kin doan y vọng đ đ c các c i u arke ing của mình”.[2] C iến l c arke ing l ộ bộ ận c iến l c c c năng rong ệ ng c iến l c c ung của doan ng iệ , giữ vai rò rung â v nòng c ực iện n iệ v của c iến l c ng n v công y. C iến l c arke ing l c sở để i v riển k ai các bộ ận c iến l cc c năng k ác n au của doan ng iệ n c iến l c sản xuấ , c iến l c i c ín , c iến l c n ân sự, c iến l c R&D v.v.. đồng ời nó l cầu n i li n kế iệu quả giữa các o động c iến l c của doan ng iệ với ọi n u cầu v ong u n của k ác ng r n ị r ờng. 1.2. TI N TRÌNH HOẠCH Đ NH CHI N L C MAR TING 1.2.1. Nghiên c u môi trường Marketing a. â í ờ ĩ Các yếu của ôi r ờng vĩ ô sẽ ang l i c o doan ng iệ cả c ội v n ững đe dọa. Vì vậy, qua việc đán giá các yếu k ác quan của ôi r ờng kin doan , doan ng iệ sẽ dự báo v c ủ động đ i ó với di n biến ị r ờng. Sử d ng công c EST để ân íc ôi r ờng vĩ ô:[5]
12 K í (Economic) (Political) Xu ớng GD Sự ổn địn c ín rị Lãi suấ Luậ lao động L á C ín sác uế T ấ ng iệ Luậ bảo vệ ôi r ờng Sự sẵn có của nguồn n ân lực C u kỳ o động Xã ộ (Technological) (Social) á iện công ng ệ ới Dân s v n ân k ẩu ọc T c độ c uyển giao công ng ệ ân i u n ậ qu c dân C ỉ i u của c ín ủ về ng i n c u á riển ong các s ng T c độ lỗi ời của công ng ệ Dân rí/văn óa Hình 1.2. S ồ mô hình P ST - Môi trường xã hội + Dân cư và cơ cấu: Dân s ăng sẽ kéo eo n u cầu của con ng ời ăng cao. Nếu dân s ăng s c ua k ông ăng ì nền kin ế sẽ suy oái, ị r ờng eo ẹ ; C cấu dân s quyế địn lớn đến ị iếu v n u cầu. T ông ờng ì ở n ững độ uổi k ác n au v rìn độ văn óa, dân rí n ị, nông ôn k ác n au cũng ác động đến n ững ị iếu v n u cầu cuộc s ng k ác n au. + Văn hóa xã hội: Yếu n y quyế địn đến ín ong ú, đa d ng ay ng èo n n của ị iếu k ác ng i ộ ị r ờng v cũng l yếu quyế địn rấ lớn đến sự n công ay ấ b i của các c iến dịc quảng bá, quảng cáo, các c iến dịc xâ n ậ ị r ờng;