Đề tài: Hoàn thiện ứng dụng trade marketing vào hoạt động kinh doanh của Công ty Frieslandcampina Việt Nam từ 2010 - 2020

Chia sẻ: Thùy Linh Nguyễn | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:122

Thêm vào BST

Báo xấu

206
lượt xem 59
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài mong muốn FrieslandCampina nên tiếp tục đi sâu nghiên cứu đối tượng mua sắm để có đủ cơ sở triển khai các giải pháp đã đề nghị trên thành kế hoạch hành động cụ thể. Một mặt giúp FrieslandCampina nhanh chóng gia tăng thị phần trong toàn ngành và tăng trưởng với tốc độ cao, mặt khác giúp người dân Việt Nam có cơ hội được tiêu dùng những sản phẩm chế biến từ sữa có chất lượng thế giới ngay tại Việt Nam theo đúng mục tiêu của FrieslandCampina “Cải thiện cuộc sống”....

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài: Hoàn thiện ứng dụng trade marketing vào hoạt động kinh doanh của Công ty Frieslandcampina Việt Nam từ 2010 - 2020

  LUẬN VĂN Hoàn thiện ứng dụng trade marketing vào hoạt động kinh doanh của Công ty Frieslandcampina Việt Nam từ 2010 - 2020
1 CHƯƠNG I: TẦM QUAN TRỌNG CỦA TRADE MARKETING ĐỐI VỚI MỘT DOANH NGHIỆP TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG 1.1. TẦM QUAN TRỌNG CỦA MARKETING TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG 1.1.1. Vai trò của Marketing: Các nhà kinh doanh cho rằng yếu tố lúc đầu quyết định sự thành công của các doanh nghiệp là sản xuất, tài chính, nhân sự và Marketing. Bốn yếu tố có vai trò ngang nhau như sau: Do sản xuất phát triển nhanh, tiêu thụ hàng hóa ngày càng khó khăn, cạnh tranh gay gắt, thị trường trở thành vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Marketing được coi là hoạt động trung tâm chi phối các hoạt động khác. Hình 1.1: Cơ cấu các yếu tố chi phối hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Dần dần nhiều nhà kinh doanh đã hiểu dần sự thành công trong kinh doanh chỉ đạt được khi hiểu rõ khách hàng. Họ coi khách hàng là khâu trung tâm, yếu tố quyết định chi phối sản xuất tài chính, lao động và Marketing.
2 Quan niệm đúng, mới nhất ngày nay được nhiều người chấp nhận là: người mua, khách hàng là yếu tố quyết định, Marketing đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong sự liên kết, phân phối các yếu tố con người với sản xuất tài chính. Vậy Marketing đóng vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và nó mang lại những thắng lợi huy hoàng. Chính vì vậy người ta gọi Marketing là học thuyết chiếm lĩnh thị trường, là nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh hiện đại, là chìa khóa vàng, là bí quyết tạo thắng lợi trong kinh doanh. 1.1.2. Sự cần thiết của hoạt động Marketing: Giữa sản xuất và tiêu dùng có khoảng cách và khác biệt đáng kể. 1.1.2.1. Khoảng cách về không gian: Thường là các nhà sản xuất và các người tiêu thụ ở cách xa nhau về mặt không gian địa lý. Các nhà sản xuất có khuynh hướng tụ tập lại thành (ngành nghề ở một số vùng hoặc địa điểm nào đó). Trong khi có người tiêu thụ lại nằm rải rác ở khắp mọi nơi. 1.1.2.2. Khoảng cách về thời gian: Người tiêu dùng chưa muốn sử dụng ngay hàng hóa sau khi xuất xưởng vì nhiều lý do khác nhau. Ngoài ra còn phải có thời gian để vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến nơi tiêu dùng. 1.1.2.3. Khoảng cách về thông tin: Nhà sản xuất thường không biết được người tiêu dùng cần gì, ở đâu, cần khi nào và với giá nào? Người tiêu thụ thì không biết có loại hàng gì, của hàng nào, bán ở đâu, khi nào và bán giá bao nhiêu? 1.1.2.4. Khác biệt về sự đánh giá: Nhà sản xuất đánh giá hàng hóa và dịch vụ theo chi phí sản xuất kinh doanh, tùy theo tình hình cạnh tranh trên thị trường và những mục tiêu cần đạt. Người tiêu dùng thường đánh giá sản phẩm và dịch vụ theo lợi ích kinh tế và khả năng thanh toán của họ. 1.1.2.5. Sự khác biệt về quyền sở hữu: Nhà sản xuất có hàng hóa, dịch vụ muốn bán lấy tiền. Người tiêu dùng có tiền, muốn mua và tiêu dùng các loại hàng hóa và dịch vụ không có. 1.1.2.6. Sự khác biệt về sản lượng: Nhà sản xuất thích sản xuất và bán hàng hóa với khối lượng lớn. Người tiêu dùng lại thích mua sắm và tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ khối lượng nhỏ.
3 1.1.2.7. Khác biệt về mặt hàng: Nhà sản xuất thích chuyên môn hóa trong việc sản xuất những mặt hàng giới hạn về sản phẩm dịch vụ, người tiêu dùng cần những mặt hàng và dịch vụ phong phú và đa dạng. 1.1.3. Chức năng của Marketing: Chức năng của Marketing là những tác động vốn có từ bản chất khách quan đối với quá trình sản xuất hàng hóa. Marketing có các chức năng sau: - Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường. Với chức năng này Marketing làm nhiệm vụ thăm dò thị trường và dự báo sự phát triển của thị trường trong tương lai, sản phẩm phải luôn cải tiến để nâng cao hiệu quả, kiểu cách, mẫu mã, vóc dáng của sản phẩm hay dịch vụ luôn đổi mới cho phù hợp với nhu cầu đa dạng và phong phú của người tiêu dùng. - Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động với bộ phận khác, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường, các xí nghiệp sản xuất hàng hóa và bao gói, nhãn hiệu hàng hóa. Nhằm mục tiêu tăng sức hấp dẫn của hàng hóa trên thị trường, thỏa mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng - Tạo thế chủ động cho công ty, xí nghiệp trong sản xuất kinh doanh, kịp thời nắm bắt sự thích ứng trước những sự biến động của thị trường. - Không ngừng cải thiện, biến đổi hệ thống phân phối sản phẩm và ngay cả trong quá trình phân phối, tiêu thụ sản phẩm. Tăng cường hiệu quả kinh tế. 1.2. TRADE MARKETING VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA NÓ TRONG KINH DOANH 1.2.1. Sự hình thành và phát triển của Trade Marketing: 1.2.1.1. Sự hình thành của Trade Marketing: - Trade Marketing xuất phát từ nguyên nhân cơ bản nhất là từ yêu cầu thị trường, đặc biệt với vai trò ngày càng quan trọng của các điểm bán hàng và sự phát triển nhanh chóng của chúng. Ngày nay các điểm bán hàng ngày càng có ảnh hưởng lớn trong việc ra quyết định mua hàng của người mua sắm. Doanh nghiệp muốn bán được hàng cần phải “được lòng” họ và từ đó giúp chiêu dụ người mua hàng. Việc tiếp xúc trực tiếp với các đối tượng mua sắm cần một bộ phận có trách nhiệm suy nghĩ xuyên suốt về các vai trò của những công cụ Marketing và phối hợp sử dụng chúng, họ sẽ thay mặt công ty thuyết phục và cho các đối tượng này thấy những quyền lợi hữu hình lẫn vô hình khi chọn sản phẩm của doanh nghiệp
4 và làm cho khách hàng ngày càng trung thành với sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp hơn. Ngày nay các công ty đã dần hình thành bộ phận Trade Marketing để đảm trách công việc này. Công việc này đòi hỏi phải có trách nhiệm toàn bộ về hoạt động Marketing, triển khai những chính sách, sử dụng các công cụ Marketing khác nhau, theo dõi tất cả các chi phí Marketing theo các mặt hàng, dạng thức, công cụ, các giai đoạn sống của sản phẩm, phối hợp thực hiện trong những chiến dịch lớn, những chương trình đồng bộ tại tất cả các điểm bán hàng. Do sự thay đổi của nhu cầu thị trường, việc quản lý và hỗ trợ cho các điểm bán hàng đã tạo ra những thách thức như: Sơ đồ 1.1: Những thách thức hiệu quả từ các điểm bán hàng Nguồn: Tổng hợp Chính những thách thức này là động lực dẫn đến hình thành và phát triển bộ phận Trade Marketing. - Tác động của các loại hình quảng cáo ngày càng giảm hiệu quả, đòi hỏi phải có những hình thức mới để hỗ trợ cho nhãn hàng trong việc tác động đến quá trình chọn mua sản phẩm của khách hàng. Năm 1965 tại Mỹ, chỉ cần hai mẫu quảng cáo là có thể tiếp cận được 70% khách hàng mục tiêu. Nhưng đến những năm 1990, để đạt được con số đó thì phải đầu tư gấp 90 lần, tức 180 mẫu quảng cáo phát vào giờ cao điểm với chi phí rất cao. Dù vậy ngay cả khi quảng cáo đã thuyết phục được người xem, cơ may để một sản phẩm được lựa chọn bỏ vào giỏ mua hàng vẫn là chưa chắn chắc. Bởi có thể khi người mua đến điểm bán, họ có thể tấn công bởi hàng loạt hoạt động tiếp thị khác của đối thủ cạnh tranh. Từ các hoạt động trang trí điểm bán như treo băng rôn, bảng hiệu, tờ rơi, …
5 đến các hoạt động kích hoạt thương hiệu, trải nghiệm sản phẩm nổi bật hơn. Đoạn phim quảng cáo của sản phẩm này có thể nhanh chóng bị người mua lãng quên khi trước mắt họ là nhiều hoạt động quảng cáo sống động về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Khoảnh khắc chọn lựa nơi nào để mua sắm hoặc mua gì chính là khoảnh khắc mà doanh số và thị phần của một nhãn hàng được quyết định. Trade Marketing ra đời là để hỗ trợ cho nhãn hàng giành được chiến thắng tại khoảnh khắc ấy. - Có chung mục tiêu là cùng bắt tay mang lợi nhuận cho công ty, nhưng hai bộ phận Kinh doanh và Marketing thường có những khoảng cách. Marketing chỉ quan tâm tới nhãn hiệu và tìm cách đẩy mạnh thương hiệu, xây dựng đường lối, chiến lược lâu dài cho toàn công ty. Trong khi đó, bộ phận kinh doanh lại chỉ quan tâm đến doanh số, kết quả bán hàng. Công ty càng ở đỉnh cao thành công hay thất bại, khoảng cách này càng rõ rệt. Nếu thành công, kinh doanh cho rằng mình bán hàng hiệu quả, Marketing cho rằng chiến lược của bộ phận mình tuyệt vời. Khi thất bại, kinh doanh cho rằng chiến lược Marketing không thu hút người tiêu dùng, Marketing lại nói vì kinh doanh không thuyết phục khách hàng được tốt, … Mặc dù có sự tách biệt để nâng cao tính chuyên nghiệp, thực chất Marketing và kinh doanh có chung mục tiêu là giải quyết đầu ra của một doanh nghiệp. Bộ phận bán hàng chủ yếu tác động vào người bán hay khách hàng (customer) để tạo ra sức đẩy (push), còn Marketing tác động chủ yếu vào người tiêu dùng (consumer) để tạo ra sức kéo (pull). Xét về tổng thể, Marketing và kinh doanh cả hai đều quan trọng đối với công ty. Để giải quyết được mâu thuẫn này thì cần có bộ phận trung gian để chuyển tải thông tin giữa hai bộ phận, họ sẽ thay mặt phòng kinh doanh chuyển nhu cầu của khách hàng cho Marketing và thay mặt Marketing truyền đạt thông tin chiến lược cụ thể cho kinh doanh; ngoài ra bộ phận này sẽ tiếp xúc với các điểm bán hàng, nơi tương tác chính của cả hai bộ phận kinh doanh và Marketing. Đó là bộ phận Trade Marketing. 1.2.1.2. Hình thái phát triển của Trade Marketing: Hình thức Trade Marketing cơ bản nhất chính thức được thừa nhận khoảng 30 năm trước, còn hình thức cao hơn tạm gọi là tối ưu hóa chỉ bắt đầu xuất hiện cách đây khoảng 10 năm tại các tập đoàn quốc tế. Giai đoạn nền tảng, Trade Marketing là hoạt động hỗ trợ hướng đến các điểm bán hàng.
6 Giai đoạn tối ưu hóa Trade Marketing lấy người mua sắm làm trọng tâm nên có tên gọi là Shopper Marketing. Giai đoạn cao nhất là đột phá thì Trade Marketing trở thành một phương thức truyền thông mới để tiếp cận người tiêu dùng và người mua sắm. 1.2.1.2.1. Hình thái cơ bản: Trade Marketing trong giai đoạn “Cơ bản” có nhiệm vụ là hoạch định chiến lược hỗ trợ bộ phận bán hàng. Trong các doanh nghiệp có quy mô nhỏ, Trade Marketing thường là một bộ phận không tách rời của phòng kinh doanh, hoạch định những công việc liên quan đến Marketing như đưa ra chương trình khuyến mãi đại trà trên toàn quốc, tiêu chuẩn bán hàng, vật dụng quảng cáo, dự báo sản phẩm, quản lý ngân sách… Những hoạt động này đơn thuần là nhằm hỗ trợ bộ phận kinh doanh và hỗ trợ các cửa hàng hoạt động hiệu quả hơn. 1.2.1.2.2. Hình thái tối ưu hóa: Gần đây Trade Marketing đã phát triển vượt bậc và là nền tảng cho một ngành mới đó chính là Shopper Marketing (hay còn gọi là Marketing hướng đến đối tượng mua sắm). Shopper Marketing là sự giao thoa giữa khái niệm Trade Marketing và Consumer Marketing (Marketing hướng đến đối tượng tiêu dùng). Vì quan điểm cơ bản của Trade Marketing hướng đến đối tượng là các điểm bán hàng hoặc kênh phân phối, trong khi đối tượng nghiên cứu chính của Shopper Marketing là người mua sắm, đối tượng chung giúp tăng doanh số, sức cạnh tranh và thị phần của các điểm bán hàng và nhãn hàng. Suy cho cùng thì mục đích của Trade Marketing cũng là tác động đến việc ra quyết định mua hàng của người mua sắm nên có thể coi Shopper Marketing là bước phát triển cao hơn của Trade Marketing. 1.2.1.2.3. Hình thái đột phá: Chi phí cho phương tiện truyền thông ngày càng đắt đỏ, trong khi các kênh này ngày càng phân tán và giảm sức tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng. Ngược lại, nhờ tác động hiệu quả đến hành vi mua sắm tại điểm bán, Shopper Marketing sẽ trở thành một phương thức mới để tiếp cận người mua sắm. Thương mại càng phát triển thì Shopper Marketing càng trở thành công cụ nổi bật trong Marketing hỗn hợp, quan trọng không kém các hình thức truyền thông mới được dự
7 báo sẽ phát triển trong tuơng lai như Social Marketing, Marketing trực tuyến, Marketing á trên điện thoại di động hay quảng cáo trong game. Trong quá trình phát triển, Shopper Marketing sẽ dần hoàn thiện trong phương pháp tiếp cận, đo lường khách hàng mục tiêu, … không còn bó hẹp trong quan hệ giao dịch truyền thống mua và bán mà mối quan hệ này sẽ trở nên cân bằng hơn, cùng phụ thuộc nhau để tiếp cận người tiêu dùng cuối cùng. Do sự gia tăng chi phí và tính phức tạp trong việc tìm hiểu người mua hàng, việc hợp tác không chỉ để chia sẻ ý tưởng và thông tin cho nhau mà còn giúp tác động đến người mua hàng một cách hiệu quả nhất. Quan hệ này sẽ ngày càng khăng khít và có quy cũ hơn trong cách làm việc. Từ đó tạo ra một tiến trình thuận lợi trên con đường đi đến kết quả chung là thấu hiểu đối tượng tiêu dùng và duy trì lòng trung thành của họ. Từ đó ta có mô hình phát triển và nhiệm vụ tổng quát của Trade Marketing trong các giai đoạn như sau: Xây dựng kế Dịch vụ cho Tư vấn thực hiện Phát triển chiến hoạch các phòng ban lược • Đáp ứng nhu cầu thông tin •Lập kế • Hỗ trợ bộ thương mại • Tạo ra nhu cầu tiêu hoạch cụ thể phận Kinh • Giải đáp thông tin nghiên dùng doanh trong •Nâng cao cứu thị trường và tư vấn •Có sức ảnh hưởng công việc khả năng tạo thực hiện đến chiến lược hoạt hàng ngày sản phẩm •Truyền tải thông điệp động ngắn hạn mới • Cung cấp vật thương hiệu •Xây dựng chiến dụng và công •Hoạch định •Lập kế hoạch bán hàng thuật dùng trong cụ cho phòng chiến lược theo chức năng của từng ngắn hạn và kế kinh doanh bán hàng loại hình phân phối hoạch chiến lược • Cung cấp •Phát triển hệ • Đánh giá hoạt động •Phân tích các tầng thông tin thống chiến khuyến mãi lớp khách hàng lược • Quản lý ngân •Phân tích tình hình kinh thông qua hoạt sách •Lập dự báo doanh động của hệ thống phân phối và thỏa • Xây dựng danh sách thuận với các điểm khách hàng chung và bán hàng. khách hàng chủ chốt Trade Trade Marketing Trade Marketing Tối ưu hóa Marketing Cơ bản Đột phá Hình 1.2: Quy trình phát triển và nhiệm vụ từng giai đoạn của Trade Marketing
8 1.2.2. Tầm quan trọng của Trade Marketing đối với hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp: 1.2.2.1. Phạm vi hoạt động của Trade Marketing: Dịch vụ cho các phòng ban Tư vấn thực Phát triển Trade hiện chiến lược Marketing Xây dựng kế hoạch Sơ đồ 1.2: Phạm vi hoạt động của Trade Marketing 1.2.2.2. Cơ cấu hoạt hoạt động của Trade Marketing: “Bán cho Người Tiêu Dùng” “Bán cho POP” Sell Out Sell In Chiến lược nhãn hàng Chiến lược bán hàng Chiến lược tiếp thị Người tiêu dùng Người mua sắm Trade Chiến lược kênh phân phối Chiến lược sản phẩm đầu tư Marketing Chiến lược nhãn hàng Chiến lược khách hàng Người tiêu dùng Sơ đồ 1.3: Hoạt động điều tiết Sell-in và Sell-Out của Trade Marketing 1.2.2.3. Mối liên hệ giữa Trade Markteing và các bộ phận: Khách Bán hàng hàng Hậu cần Người mua Người tiêu Kế hoạch dùng Trade Marketing Sản xuất Marketing Hình 1.3: Mối liên hệ giữa Trade Marketing và các phòng ban
9 BP. Marketing Quan hệ qua lại và hỗ trợ lẫn nhau. BP. Trade Hỗ trợ và BP.Kinh hướng dẫn để thực hiện công việc HỖ TRỢ Sơ đồ 1.4: Mối liên hệ giữa Marketing, Trade Marketing và kinh doanh 1.2.2.4. Nhiệm vụ của Trade Marketing: Bộ phận Nhiệm vụ chính Công việc cụ thể - Thấu hiểu người tiêu dùng. - Chiến lược ngành hàng. - Phát triển mẫu mã bao bì mới. - Khuyến mãi cho mục đích quảng bá thương hiệu. Chiến lược ngành - Phát triển sản phẩm mới, tạo sự khác biệt cho sản phẩm hay dịch vụ hàng và quản lý Marketing - Quản lý thương hiệu thương hiệu - Quảng cáo, truyền thông, đưa ra lời hứa với khách hàng và nỗ lực để lời hứa ấy thành hiện thực. - Tạo ra nhu cầu mới cho thị trường và hướng người tiêu dùng theo nhu cầu đó. - Chiến lược phân phối - Hiện thực hoá chiến lược phát triển thương hiệu thành kế hoạch bán hàng Chiến lược phân - Phát triển các cơ sở hỗ trợ thuyết phục khách hàng phối và Quản lý Trade Marketing - Phát triển các công cụ trưng bày tại điểm bán hàng ngành hàng - Phân tích bán hàng theo ngành hàng, loại hình phân phối, khách hàng. - Tìm hiểu người mua hàng. - Lập và thực hiện kế hoạch bán hàng Phát triển & - Triển khai kế hoạch ngành hàng Quản lý khách - Giám sát hoạt động bán hàng Bán Hàng hàng - Kế hoạch khuyến mãi - Thương lượng với khách hàng. Bảng 1.1: Nhiệm vụ, công việc của bộ phận Kinh Doanh, Trade Marketing & Marketing Theo từng mức độ phát triển và cấu trúc hoạt động của từng công ty mà bộ phận Trade Marketing có nhiệm vụ khác nhau. Nhìn chung là những nhiệm vụ sau:
10 Trade Marketing đột phá Trade Marketing cơ bản Trade Marketing tối ưu hóa • Hỗ trợ bán hàng • Kiểm kê cửa hàng • Gửi email trực tiếp • Sản phẩm • Phối hợp • Khuyến mãi • Giao tiếp với khách hàng • Chiến lược bán hàng • Mạng lưới phân phối • Hỗ trợ bán hàng • Chiến lược chủng loại hàng hóa • Gây thu hút hoặc tạo ra sự chú ý • Thông tin khách hàng • Quản lý kho • Khuyến mãi cho sản phẩm • Sự kiện thương mại • Thông tin thương vụ • Các hoạt động trưng bày và trải • Quản lý công nợ • Quản lý chủng loại hàng hóa • NPD nghiệm sản phẩm tại POP • Dự báo ngân sách • Tổ chức các buổi hội thảo,, • Tạo ra nhu cầu tiêu dùng • Giao tiếp • Hệ thống đào tạo hội nghị • Giá cả • Thông tin đối thủ cạnh tranh • Chiến thuật sáng tạo Giới thiệu, trưng bày sản phẩm • Lên kế hoạch không gian • Thông tin thị trường • Phân tích hoạt động công ty • cần sử dụng • Họp nội bộ • Nghiên cứu • Sản phẩm khuyến mãi • Tạo sự bền vững Bảng 1.2: Phân loại nhiệm vụ của Trade Marketing theo từng giai đoạn phát triển 1.2.2.5. Vai trò của Trade Marketing: Vai trò của Trade Marketing sẽ rất khác nhau ở mỗi công ty, vì nó phản ánh mối quan hệ đa dạng của khách hàng và ngành hàng, cũng như triết lý kinh doanh của công ty. Vai trò căn bản của Trade Marketing là chuyển đổi những đề xuất của người tiêu dùng vào những đề xuất của người mua hàng tại kênh phân phối được xác định và mức độ của khách hàng. Trade Marketing phải giữ vững vai trò chủ đạo của mình với người mua hàng và phải là những chuyên gia thực thụ trong việc thấu hiểu tâm lý người mua hàng ở từng loại hình phân phối và đưa ra chiến lược tổng thể cho công ty, ngành hàng và cũng như chiến lược cho từng nhãn hàng. Theo sơ đồ trên, vai trò của Trade Marketing bao gồm: - Đóng góp vào việc xây dựng kế hoạch công ty. - Quản trị thông tin khách hàng, thị trường và ngành hàng. - Quản trị kênh phân phối. - Hiểu người mua sắm. - Tầm nhìn của POP (mức dự trữ, trưng bày, giá bán, khuyến mãi). - Thực thi các hoạt động tiếp thị. - Chính sách giá / điều khoản thương mại. - Chi phí và ngân sách. - Truyền thông trong công ty. - Dự báo doanh số bán.
11 - Quản trị ngành hàng. - Phát triển sản phẩm mới. Người tiêu thụ Công ty Quản trị Người mua sắm ngành hàng và nhãn hàng Quản trị Khách hàng kênh bán hàng Nhãn hàng Các điểm bán hàng phát triển Quản trị (POP) tốt khách hàng Sơ đồ 1.5: Vai trò của Trade Marketing 1.2.2.6. Những lợi ích của Trade Marketing: 1.2.2.6.1. Gia tăng doanh số bán và lợi nhuận: Trade Marketing sẽ góp phần gia tăng doanh số và lợi nhuận cho hoạt động kinh doanh bằng cách thiết lập những cách thức tiếp cận khác nhau đối với từng loại hình phân phối và khách hàng nhằm đáp ứng yêu cầu kế hoạch của công ty, đưa ra những hoạt động phù hợp với kế hoạch hàng năm của từng ngành hàng, với việc tung sản phẩm mới và sự phát triển của hoạt động kinh doanh. 1.2.2.6.2. Tập trung nghiên cứu đối tượng mua sắm: Trade Marketing sẽ là người hiểu rõ hơn ai hết về hoạt động mua sắm từng loại sản phẩm ở từng kênh phân phối trong từng phân khúc thị trường và khu vực. 1.2.2.6.3. Thông tin liên lạc giữa các bộ phận: Trade Marketing là người chủ động trong việc cung cấp cho bộ phận Kinh Doanh, Marketing và công ty một cách chính xác và kịp thời toàn bộ thông tin về ngành hàng, chỉ tiêu và cũng như tất cả các hoạt động hỗ trợ cho bộ phận kinh doanh để đạt được mục tiêu của công ty và của từng ngành hàng. 1.2.2.6.4. Quản trị ngành hàng: Trade Marketing là người chịu trách nhiệm quản lý toàn bộ các hoạt động của ngành hàng, dự báo và đưa ra chỉ tiêu và hướng dẫn bán hàng trong từng thời điểm, đưa ra bao nhiêu số lượng lưu kho cho từng chủng loại sản phẩm và bán vào kênh nào với các hỗ trợ như thế nào.
12 1.2.2.6.5. Quản trị nhu cầu thị trường: Trade Marketing có vai trò rất lớn trong việc quản lý nhu cầu thị trường, chịu trách nhiệm về việc phát triển và thấu hiểu ngành hàng, phát triển và thấu hiểu người mua sắm hoặc điểm bán hàng trong từng kênh bán hàng. Với những nhiệm vụ như: Xây dựng và truyền thông tới: người tiêu dùng, người mua sắm, khách hàng, các bên liên quan. Quản lý những mặt cốt yếu: công ty và khách hàng, công ty và người tiêu dùng, khách hàng và người mua sắm. Quản lý POP. Quản lý nguồn lực bên trong. 1.3. BẢN CHẤT VÀ ĐỐI TƯỢNG CHỦ YẾU CỦA TRADE MARKETING 1.3.1. Bản chất của Trade Marketing: Hiện nay chưa có khái niệm nào mô tả được chính xác Trade Marketing. Vì ở mỗi giai đoạn phát triển, Trade Marketing có những vai trò và nhiệm vụ đặc trưng riêng. Do cấu trúc hoạt động và lĩnh vực kinh doanh của mỗi công ty là khác nhau nên Trade Marketing còn có những tên gọi khác như: Shopper Marketing, Customer Marketing, Channel Marketing và Trade Marketing. Sau đây là một số nhận định về Trade Marketing: “To satisfy the consumer by integrating with retailers’ market activities and marketing development needs” Professor David Walters, Templeton College, Oxford “Adapting products, logistics and consumer marketing policies to the needs of the trade sectors and specific key customers, so that the brand owner achieves pre-defined objectives in terms of distribution, continuous availability to the consumer, competitive advantage and profitability” Sir Alastair Grant “…an obsession with Customers. Customers not markets. Not marketing. Not strategic positioning. Just customers. A market has never been observed paying a bill. Customers do that…” Tom Peters, ‘In Pursuit of Excellence’ “Trade marketing is a discipline of marketing that relates to increasing the demand at wholesaler, retailer, or distributor level rather than at the consumer level. However, you need to continue with your Brand Management strategies to sustain the need at the
13 consumer end. A consumer is the one who identifies and purchases a product from a retailer. To ensure that a retailer promotes your product against competitors', you must market your product to the retailers, also. Trade marketing might also include offering various tangible/intangible benefits to retailers. The alignment of sales and marketing discipline to profitability. It is used to satisfy the needs and wants of the consumers.” From Wikipedia, the free encyclopedia Tạm dịch là: “Để tạo sự thỏa mãn cho người tiêu dùng bằng cách kết hợp các hoạt động của các nhà bán lẻ và các hoạt động Marketing” Giáo sư David Walters, Templeton College, Oxford “Với những sản phẩm thích hợp với nhu cầu của thị trường, khả năng cung ứng và chính sách Marketing cho người tiêu dùng đến hỗ trợ cho bộ phận bán hàng và đặc biệt cho những khách hàng chủ chốt, nhãn hàng sẽ giành được ưu thế trong mắt các nhà phân phối, cộng thêm tính sẵn có của sản phẩm để sẵn sàng cung ứng cho nhu cầu của khách hàng tất cả sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh và gia tăng lợi nhuận cho nhãn hàng đó” Ngài Alastair Grant “….là nỗi ám ảnh của khách hàng. Khách hàng không phải là thị trường. Không phải là Marketing. Cũng không phải là chiến lược định vị. Họ chỉ là khách hàng. Thị trường không thể thực hiện việc thanh toán mà chỉ có khách hàng mới có khả năng đó…..” Tom Peter, “In Pursuit of Excellence” “Trade Marketing là cách thức thực hiện hoạt động Marketing nhằm mục đích tăng cường nhu cầu của các đối tượng như các nhà bán sỉ, bán lẻ hoặc các loại hình phân phối hơn là đối tượng tiêu dùng. Tuy nhiên, việc thực hiện phải theo định hướng chiến lược thương hiệu để duy trì nhu cầu của đối tượng tiêu dùng cuối cùng. Người tiêu dùng là một trong số những người nhận biết và mua sản phẩm từ nhà bán lẻ. Để đảm bảo nhà bán lẻ sẽ chào bán sản phẩm của doanh nghiệp chứ không phải là sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp phải bán sản phẩm cho chính nhà bán lẻ đó. Trade Marketing có thể cho các nhà bán lẻ thấy những quyền lợi hữu hình hay vô hình. Đây là hoạt động kết hợp việc bán hàng và Marketing để tạo thuận lợi. Nó tạo ra sự thảo mãn cho nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.” Dịch từ Wikipedia
14 Vậy Trade Marketing là một hình thức thực hiện các hoạt động Marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu cho các đối tượng mua sắm bằng việc đưa ra các hoạt động hỗ trợ cho trung gian bán hàng sao cho phù hợp với nhu cầu phát triển của thị trường, của từng ngành hàng trong từng thời điểm. 1.3.2. Đối tượng của Trade Marketing: 1.3.2.1. Sản phẩm: Việc quản lý chủng loại sản phẩm, lượng hàng lưu trữ tại điểm bán, giá cả sản phẩm trên thị trường, trưng bày sản phẩm, kích cỡ sản phẩm, quy cách đóng gói, bao bì, kiểu dáng, mẫu mã, những vật dụng trưng bày sản phẩm, thông tin hỗ trợ cho các phòng ban khác. Tất cả những yếu tố liên quan đến sản phẩm nhằm phục vụ cho nhu cầu của khách hàng và thông tin hỗ trợ cho các bộ phận có liên quan trong việc thực hiện chiến lược sẽ là đối tượng nghiên cứu của Trade Marketing. 1.3.2.2. Các điểm bán hàng (POP): Trade Marketing thực chất là hoạt động nhắm đến các điểm bán hàng để tạo sự thuận lợi cho nhãn hàng trong quá trình lựa chọn thương hiệu của người mua. Vậy các điểm bán hàng (hay còn gọi là các điểm mua hàng - POP - point of purchase) chính là đối tượng tương tác chủ yếu của Trade Marketing. Các điểm bán hàng là nơi tiếp xúc giữa người mua và người bán, là điểm điều tiết mua hàng và là nơi người mua ra quyết định cuối cùng. Muốn khách hàng chọn mua nhãn hàng của mình tại các điểm bán hàng, bộ phận Trade Marketing cần phải hiểu rõ bản chất, những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động của các điểm bán hàng và những nhân tố tác động đến quá trình ra quyết định mua sắm của khách hàng, để từ đó vận dụng linh hoạt những biện pháp và công cụ Marketing nhằm khai thác tối đa năng suất kinh doanh của điểm bán và đưa ra các biện pháp tác động đến việc ra quyết định mua hàng của khách hàng một cách hữu hiệu nhất tại điểm bán. 1.3.2.2.1. Bản chất của các điểm bán hàng (POP): Một trong số nhiệm vụ của Trade Marketing là đưa sản phẩm ra thị trường một cách có hiệu quả và đạt mục tiêu, đồng thời phải thực hiện một cách đồng bộ và thỏa mãn nhu cầu cùng lúc cho ba đối tượng: loại hình phân phối (các điểm bán/các điểm mua hàng), người tiêu dùng và nhà sản xuất xảy ra tại cùng một điểm. Điểm này gọi là POP (point of purchase).
15 Mỗi ngành hàng sẽ có mỗi POP khác nhau. POP ảnh hưởng đến doanh số bán và lợi nhuận cho khách hàng. Việc thấu hiểu và quản lý POP là việc làm không thể thiếu của Trade Marketing. POP là điểm điều tiết mua hàng đồng thời cũng chính là điểm tối ưu giao nhau giữa người bán, khách hàng, người tiêu dùng trên cùng một thị trường. POP chính là nơi mà người mua sắm ra quyết định mua hàng. Ví dụ: cửa hàng, sạp chợ, Ki ốt, quầy sạp vỉa hè, quán nước, quán ăn bình dân, nhà hàng, tiệm cà phê, siêu thị, đại siêu thị, cửa hàng tự chọn, căn tin trường học-sân bay-tàu hỏa-công sở, máy bán hàng tự động, báo, tạp chí, mạng internet, trung tâm thương mại, catalog, bến tàu, bến xe, sân bay, sân ga, cửa hàng tiện lợi, … Hình 1.4: Bản chất của POP 1.3.2.2.2. Phân loại các điểm bán hàng (POP): Phân loại Thống kê sơ bộ Loại hình phân phối truyền thống Sạp chợ Chợ đầu mối, bán sỉ Cả nước hiện có 150.000 cửa hàng bán lẻ và 8.751 chợ các loại, trong đó đã và đang hình Cửa hàng tạp hóa thành trên 150 chợ đầu mối cấp tỉnh, 4 chợ đầu mối cấp vùng bán buôn hàng nông sản. Hệ thống bán hàng lưu động (hàng rong) Ki ố t Quầy sạp vỉa hè Quán ăn bình dân Cửa hàng đồ uống Nh à t h u ố c Tiệm cà phê Loại hình phân phối hiện đại Đại siêu thị (Big C đồng Nai), CoopMart Lý Thường Kiệt Siêu thị ê Co-opmart, Maximart, Big C (ngoại trừ Big C Đồng Nai), City mart, Fivi Mart, … có 160 siêu thị trên toàn quốc.
16 Metro Cash & Carry (hiện có 6 trung tâm phân phối ở TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Siêu thị bán sỉ Phòng, Cần Thơ và Ðà Nẵng, sắp tới là trung tâm thứ 2 ở Hà Nội đi vào hoạt động). Trung tâm thương mại Diamond Plaza, Parkson, … có 32 trung tâm thương mại Trung tâm mua sắm (Lotte Mart) Cửa hàng tiện lợi G7 Mart (500 siêu thị G7), Shop & Go, Co-op Food,, Saigon Co.op, Day – Night, Speedy) Cửa hàng chuyên doanh (Co-op Food, các trung tâm điện máy, siêu thị điện thoại di động) 1.3.2.2.3. Vai trò của POP: - POP là nơi thu hút và thúc đẩy khách hàng đến và ra quyết định mua hàng. - POP là nơi tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho chính chủ điểm bán hàng và cho nhà sản xuất. - POP là điểm thực hiện các chiến dịch Marketing, các chương trình truyền thông và đối tượng tương tác chính của cả ba bộ phận: Kinh doanh, Trade Marketing và Marketing. - POP là điểm chuyển tải thông tin, thông điệp sản phẩm đến khách hàng, đồng thời cũng là điểm cập nhật và thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng cho công ty. Từ đó giúp công ty đưa ra những dòng sản phẩm; cải tiến mẫu mã, kiểu dáng, quy cách đóng gói, chất lượng phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. Để tác động đến hiệu quả hoạt động của POP, bộ phận Trade Marketing phải: • Thấu hiểu được POP, những nhân tố tác động và xu hướng phát triển của POP. • Ở giai đoạn cao hơn, phải thấu hiểu đối tượng khách hàng của POP, đó chính là người mua sắm. Những nhân tố tác động đến người mua sắm và những thay đổi về nhu cầu của người mua sắm trong tương lai, ... Thấu hiểu và quản lý POP là một công việc làm không thể thiếu của Trade Marketing. 1.3.2.2.4. Tầm nhìn của POP: Nhãn hàng xuất hiện như thế nào đối với người mua tại các POP, đối với ngành hàng tại thời điểm đó. Đó chính là tầm nhìn của POP. Một tầm nhìn hiệu quả là tầm nhìn được chỉ đúng chiến lược thực hiện tại các POP của công ty, là tầm nhìn có mục tiêu và định hướng rõ ràng. Tầm nhìn của POP là một lời cam kết về chất lượng tại các POP so với các POP của đối thủ. Tầm nhìn của POP là một phần tầm nhìn của ngành hàng. 1.3.2.2.5. Những yêu cầu cần thiết cho hoạt động Trade Marketing tại POP: Triển khai chiến lược Trade Marketing phải bảo đảm mức độ đồng bộ với hoạt động kinh doanh của công ty.
17 Kế hoạch Thời gian thực hiện Chiến lược Tổng thể tổng thể Chiến lược Trade bán hàng theo nhóm Marketing Bán hàng Chiến lược hoạt động Công ty Chiến lược Chiến lược Người tiêu tầm nhìn và thương hiệu chủng loại dùng hàng hóa Chiến Kênh lược cho POP Chiến lược Khách người tiêu hàng dùng Sơ đồ 1.6: Những yêu cầu cho việc thực hiện các chiến dịch Trade Marketing Trade Marketing giữ vai trò chủ đạo trong mối quan hệ với người mua hàng, là những chuyên gia thực thụ trong việc thấu hiểu tâm lý của người mua hàng ở từng loại hình phân phối và đưa ra chiến lược tổng thể cho công ty, cho ngành hàng và cũng như chiến lược cho từng nhãn hàng và các điểm bán hàng (POP). Để POP hoạt động có hiệu quả, bộ phận Trade Marketing phải đảm bảo những yêu cầu sau được thực hiện thống nhất và đồng bộ: - Thực thi chiến lược cấp công ty do phòng Marketing đã đề ra. - Thực thi chiến lược cấp ngành hàng - Thực thi chiến lược nhãn hàng - Phân tích và thấu hiểu tâm tư người mua hàng … Chúng ta càng tác động đến hiệu quả của POP bao nhiêu thì càng bán được nhiều hàng bấy nhiêu. 1.3.2.2.6. Những nhân tố tác động đến hiệu quả hoạt động Trade Marketing tại POP: - Chủng loại sản phẩm (range) - Trưng bày (Merchandising)
18 - Giá cả (Pricing) - Khuyến mãi (Promotions) - Sản phẩm mới (New Product Introductions) - Đối tượng mua hàng Từ việc tìm hiểu và phân tích quá trình mua sắm chúng ta sẽ tìm ra những nhân tố tác động đến hoạt động của POP. Chúng chính là những nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua sắm của khách hàng. Thấu hiểu được tâm tư người mua hàng, Trade Marketing sẽ đưa ra những giải pháp phù hợp hơn, thực thi các chiến lược có hiệu quả hơn, ... Quá trình mua sắm: Quá trình mua sắm có thể được chia thành năm giai đoạn riêng biệt về hành vi và các yếu tố ảnh hưởng. • Khuynh hướng thiên về tiêu dùng Bước 1 Nhu cầu • Kiểu người mua sắm • Thời điểm • Tâm trạng Bước 2 • Chọn kênh mua sắm Tìm kiếm • Hoạch định trước thông tin • Chọn nhà bán lẻ • Cách trang trí cửa hiệu • Sự bắt mắt của cửa hiệu Bước 3 • Không khí của cửa hiệu Đánh giá lựa chọn • Kiểu mua sắm điểm mua • Giỏ mua sắm • Thói quen đi mua Bước 4 • Quảng cáo trong cửa hiệu Quyết • Trưng bày trong cửa hiệu định nơi • Bảng hiệu mua • Khuyến mãi • Mặt hàng nổi bật • Thông điệp Bước 5 Hành vi sau khi mua • Sự hài lòng của khách hàng sẽ được thể hiện ở hành động mua hàng lần sau hay không Sơ đồ 1.7: Năm giai đoạn của quá trình ra quyết định mua sắm Nguồn: Tạp chí Marketing g Quá trình ra quyết định mua hàng bao gồm năm giai đoạn và thường theo trật tự như trên. Tuy nhiên trong một số trường hợp một số bước được bỏ qua hay đảo ngược trật tự.
19 Khi thông tin đã rõ ràng hay có mối quan hệ từ trước với chủ cửa hàng hay là khách hàng trung thành của nhãn hàng nào đó thì người ta sẽ bỏ qua bước 2 và 3. Khi sản phẩm được mua, sử dụng và nhu cầu được thỏa mãn, có thể người ta cũng không có hành vi sau khi mua. Ý nghĩa của việc nghiên cứu quá trình mua sắm: h Thấu hiểu mua sắm là nghiên cứu hành vi lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm của khách hàng, được áp dụng để cải thiện doanh số, lợi nhuận và giá trị cốt lõi của một nhãn hiệu, một ngành hàng hoặc điểm bán hàng (POP). Những nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua sắm: Thấu hiểu quá trình mua sắm bao gồm việc tìm hiểu người mua sắm muốn mua gì, tại sao họ chọn kênh mua sắm đó. Một kênh mua sắm có thể bị chi phối bởi nhiều yếu tố như. - Họ đi mua sắm các mặt hàng hàng tuần hay mua một thứ gì đặc biệt? - Trạng thái tinh thần của người mua sắm, họ vội vã, họ mong muốn đi mua sắm hay họ xem việc mua sắm này là sự phiền phức? - Họ đang cân nhắc loại kênh nào? Họ muốn đi Metro để mua khối lượng lớn cho cả tuần, hay họ hết sữa và chỉ muốn ghé ngang một cửa hàng tạp hóa để mua? - Họ đã lên một danh sách về tất cả những thứ cần mua và địa điểm mua ở đâu là tốt nhất? Tất cả các nhân tố này ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm mua hàng (POP) trước khi mua và trên hết là sự lựa chọn nhãn hiệu và thông thường họ dựa vào cấp độ của các POP để xác định và tính sẵn có của nhãn hiệu tại POP. Vậy các nhân tố chính ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định bao gồm: Chất lượng sản phẩm Nhãn Giá cả hiệu POP Cải tiến Hoạt động mẫu quảng mã, kiểu cáo, khuyế dáng, đóng n mại gói, tính Phân năng phối Hình 1.5: Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua sắm Sản phẩm: sản phẩm nào nên có mặt tại POP, điểm bán hàng có cung cấp sản phẩm đúng với nhu cầu của tất cả người mua chưa? POP có cung cấp đúng với sự lựa chọn của