intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Đề tài: Hoàn thiện chiến lược Marketing thâm nhập thị trường than Nhật Bản tại công ty xuất nhập khẩu và hợp tác quốc tế-Coalimex.

Chia sẻ: Phan Thi Ngoc Giau | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:94

Thêm vào BST
Báo xấu
140
lượt xem 23
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo luận văn - đề án 'đề tài: hoàn thiện chiến lược marketing thâm nhập thị trường than nhật bản tại công ty xuất nhập khẩu và hợp tác quốc tế-coalimex.', luận văn - báo cáo phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài: Hoàn thiện chiến lược Marketing thâm nhập thị trường than Nhật Bản tại công ty xuất nhập khẩu và hợp tác quốc tế-Coalimex.

  1. Đề tài: Hoàn thiện chiến lược Marketing thâm nhập thị trường than Nhật Bản tại công ty xuất nhập khẩu và hợp tác quốc tế-Coalimex
  2. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LV: Hoµn thiÖn chiÕn l­îc Marketing th©m nhËp thÞ tr­êng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2 nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex. Ch­¬ng 1: Mét sè lÝ luËn c¬ b¶n vÒ chiÕn l­îc th©m nhËp thÞ tr­êng quèc tÕ cña doanh nghiÖp Mét sè kh¸i niÖm c¬ b¶n vÒ chiÕn l­îc vµ qu¶n 1.1. trÞ chiÕn l­îc 1.1.1. ChiÕn l­îc, chÝnh s¸ch vµ chiÕn thuËt:  C¸c chiÕn l­îc (strategies): Trong nhiÒu n¨m, giíi qu©n sù th­êng dïng thuËt ng÷ chiÕn luîc theo nghÜa c¸c kÕ ho¹ch lín, ®­îc khëi th¶o trªn c¬ së tin ch¾c c¸i g× ®èi phu¬ng cã thÓ lµm hoÆc kh«ng thÓ lµm. Trong khi thuËt ng÷ “chiÕn luîc” vÉn bao hµm ý nghÜa c¹nh tranh nh­ th­êng lÖ th× c¸c nhµ qu¶n lÝ dïng nã ngµy cµng nhiÒu ®Ó ph¶n ¸nh nh÷ng lÜnh vùc réng lín trong ho¹t ®éng doanh nghiÖp. Mét chiÕn l­îc lµ mét sù cam kÕt nh»m thùc hiÖn mét tËp hîp c¸c hµnh ®éng nµy chø kh«ng ph¶i c¸c hµnh ®éng kh¸c. Hay: ChiÕn l­îc lµ mét ch­¬ng tr×nh hµnh ®éng tæng qu¸t h­íng tíi viÖc ®¹t ®­îc nh÷ng môc tiªu cô thÓ. Nãi chung, thuËt ng÷ chiÕn l­îc th­êng ®­îc dïng theo 3 ý nghÜa phæ biÕn nhÊt lµ: (1) C¸c ch­¬ng tr×nh hµnh ®éng tæng qu¸t vµ sù triÓn khai c¸c nguån lùc quan träng ®Ó ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu toµn diÖn, (2) Ch­¬ng tr×nh c¸c môc tiªu cña mét tæ chøc vµ nh÷ng thay ®æi cña nã, c¸c nguån lùc ®­îc sö dông ®Ó ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu nµy, c¸c chÝnh s¸ch ®iÒu hµnh viÖc thu thËp, sö dông vµ bè trÝ c¸c nguån lùc nµy; vµ (3) X¸c ®Þnh c¸c môc tiªu dµi h¹n c¬ b¶n cña mét doanh nghiÖp vµ lùa chän c¸c ®­êng lèi ho¹t ®éng vµ ph©n bè c¸c nguån lùc cÇn thiÕt ®Ó ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu nµy. C¸c chiÕn l­îc cña doanh nghiÖp bao gåm c¸c vÊn ®Ò lµm nh­ thÕ nµo gåm: lµm thÕ nµo ph¸t triÓn kinh doanh, lµm thÕ nµo tho¶ m·n c¸c kh¸ch hµng, lµm thÕ nµo c¹nh tranh thµnh c«ng víi ®èi thñ, lµm thÕ nµo ®¸p øng víi c¸c ®iÒu kiÖn thÞ tr­êng thay ®æi, lµm thÕ nµo qu¶n lÝ ®­îc tõng bé phËn chøc n¨ng cña doanh nghiÖp vµ lµm thÕ nµo ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu chiÕn l­îc vµ tµi chÝnh. 1 Khoa Th­¬ng M¹i Quèc TÕ Tr­êng ®¹i häc th­¬ng m¹i
  3. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LV: Hoµn thiÖn chiÕn l­îc Marketing th©m nhËp thÞ tr­êng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2 nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex. Trong thùc tÕ, hÇu hÕt c¸c chiÕn l­îc, nhÊt lµ trong kinh doanh, ®Òu phï hîp víi quan ®iÓm truyÒn thèng cña nhµ qu¶n trÞ qu©n sù khi xem xÐt c¶ c¸c vÊn ®Ò c¹nh tranh, tøc lµ: trong chiÕn luîc kinh doanh còng cã c¶ ®Çy ®ñ c¸c yÕu tè cña kh¸i niÖm chiÕn l­îc qu©n sù truyÒn thèng: (1) C¸c ®èi thñ, (2) Mét thÞ tr­êng kh«ng ®ñ lín ®Ó tho¶ m·n tÊt c¶ c¸c nhµ s¶n xuÊt tham gia c¹nh tranh, vµ (3) Mét kÏ hë ®Ó mét ®èi thñ cã thÓ tËn dông.  C¸c chÝnh s¸ch (policies): C¸c chÝnh s¸ch còng lµ nh÷ng kÕ ho¹ch theo nghÜa chóng lµ nh÷ng ®iÒu kho¶n hoÆc nh÷ng qui ®Þnh chung ®Ó h­íng dÉn hoÆc khai th«ng c¸ch suy nghÜ vµ hµnh ®éng khi ra quyÕt ®Þnh. C¸c chÝnh s¸ch lµ ph­¬ng tiÖn ®Ó ®¹t ®­îc môc tiªu. C¸c chÝnh s¸ch bao gåm c¸c lêi h­íng dÉn, c¸c quy t¾c vµ thñ tôc ®­îc thiÕt lËp ®Ó hËu thuÉn cho c¸c nç lùc ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu ®· ®Ò ra. C¸c chÝnh s¸ch lµ nh÷ng chØ dÉn cho viÖc ®­a ra quyÕt ®Þnh vµ thÓ hiÖn c¸c t×nh huèng th­êng lÆp l¹i hoÆc c¸c t×nh huèng cã tÝnh chu kú. Th«ng th­êng c¸c chÝnh s¸ch tån t¹i ë tÊt c¶ c¸c cÊp cña tæ chøc bao gåm tõ c¸c chÝnh s¸ch chñ yªó cña c«ng ty trªn c¬ së c¸c chÝnh s¸ch cña c¸c bé phËn chÝnh cho tíi c¸c chÝnh s¸ch thø yÕu ¸p dông cho c¸c kh©u nhá nhÊt trong tæ chøc. C¸c chÝnh s¸ch còng cã thÓ liªn quan tíi c¸c chøc n¨ng nh­ b¸n hµng vµ tµi chÝnh, hoÆc chØ víi c¸c dù ¸n nh­ dù ¸n thiÕt kÕ mét s¶n phÈm míi. ChÝnh s¸ch còng nh­ c¸c môc tiªu hµng n¨m ®Æc biÖt quan träng trong viÖc thùc hiÖn chiÕn luîc bëi v× chóng bao qu¸t nh÷ng mong ®îi vµ kú väng cña c¸c nh©n viªn vµ c¸c qu¶n trÞ gia trong tæ chøc. ChÝnh s¸ch sÏ dÉn d¾t suy nghÜ cña chóng ta trong qu¸ tr×nh ra quyÕt ®Þnh. Chóng ®¶m b¶o r»ng c¸c quyÕt ®Þnh sÏ n»m trong nh÷ng ph¹m vi nhÊt ®Þnh. Chóng kh«ng ®ßi hái ph¶i hµnh ®éng nh­ng l¹i nh»m môc ®Ých h­íng dÉn ng­êi qu¶n lÝ vÒ nh÷ng cam kÕt cña hä khi hä tiÕn hµnh ra quyÕt ®Þnh. Nãi chung, chÝnh s¸ch cho phÐp sù hîp t¸c vµ phèi hîp ®ång bé bªn trong vµ gi÷a c¸c phßng ban cña doanh nghiÖp.  C¸c chiÕn thuËt (tactics): §Ó ®¹t ®­îc kÕt qu¶, c¸c chiÕn l­îc vµ chÝnh s¸ch ph¶i ®­îc ®­a vµo thùc hiÖn qua c¸c kÕ ho¹ch, chóng cÇn ®­îc chi tiÕt ho¸ ®Õn khi nµo doanh nghiÖp n¾m ch¾c mäi kh©u ho¹t ®éng cña m×nh. Khi ®ã, c¸c chiÕn thuËt lµ c¸c kÕ ho¹ch hµnh ®éng mµ qua ®ã chiÕn l­îc ®­îc thùc hiÖn. Mét chhiÕn l­îc cã thÓ lµ tèt nh­ng l¹i thÊt b¹i chØ do viÖc thi hµnh kÐm cái. VÝ dô: c«ng ty thµnh ®¹t Volkswagen ®· cè t×m c¸ch th©m nhËp vµo thÞ tr­êng xe du lÞch h¹ng sang qui 2 Khoa Th­¬ng M¹i Quèc TÕ Tr­êng ®¹i häc th­¬ng m¹i
  4. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LV: Hoµn thiÖn chiÕn l­îc Marketing th©m nhËp thÞ tr­êng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2 nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex. m« trung b×nh mét phÇn qua viÖc lËp ph­¬ng ¸n s¶n xuÊt lo¹i « t« lÞch sù cã ®éng c¬ quay. Tuy nhiªn, ®éng c¬ Wankel ë lo¹i xe ®¾t tiÒn hiÖu R-80 NSU ®· kh«ng phï hîp ®Ó l¾p vµo lo¹i xe míi, vµ kÕt qu¶ lµ c«ng ty ®· thiÖt h¹i hµng tr¨m triÖu ®« la. Nh­ vËy, chiÕn thuËt chÝnh lµ viÖc lËp kÕ ho¹ch t¸c nghiÖp cô thÓ ®Ó thùc thi ®­îc chiÕn l­îc. Vµ , còng v× lÝ do ®ã mµ chiÕn thuËt ®ãng mét vai trß quan träng kh«ng thÓ thiÕu trong thµnh c«ng cña mét chiÕn l­îc. 1.1.2. KÕ ho¹ch, ch­¬ng tr×nh:  KÕ hoach chiÕn l­îc (strategic plan): KÕ ho¹nh chiÕn l­îc lµ mét v¨n b¶n ph¸c ho¹ nhiÖm vô vµ ph­¬ng h­íng t­¬ng lai cña mét tæ chøc, c¸c môc tiªu thùc hiÖn ng¾n h¹n, dµi h¹n vµ chiÕn l­îc. LËp kÕ ho¹ch lµ viÖc lùa chän mét trong nh÷ng ph­¬ng ¸n hµnh ®éng t­¬ng lai cho toµn bé vµ cho tõng bé phËn trong mét c¬ së. Nã bao gåm sù lùa chän c¸c môc tiªu cña c¬ së vµ cña tõng bé phËn, x¸c ®Þnh c¸c ph­¬ng thøc ®Ó ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu. Nh­ vËy, c¸c kÕ ho¹ch cho ta mét c¸ch tiÕp cËn hîp lÝ tíi c¸c môc tiªu chän tr­íc. LËp kÕ ho¹ch lµ quyÕt ®Þnh tr­íc xem ph¶i lµm c¸i g×, lµm thÕ nµo, khi nµo vµ ai lµm c¸i ®ã. KÕ ho¹ch lµ c¸i cÇu b¾c qua nh÷ng kho¶ng trèng ®Ó cã thÓ ®i ®Õn ®Ých. MÆc dï chóng ta Ýt khi tiªn ®o¸n t­¬ng lai mét c¸ch chÝnh x¸c nh­ng viÖc lËp kÕ ho¹ch sÏ h¹n chÕ viÖc x¶y ra mét c¸ch ngÉu nhiªn cña c¸c sù kiÖn vµ gióp chóng ta dÔ dµng kiÓm so¸t chiÕn l­îc h¬n.  C¸c ch­¬ng tr×nh (programes): C¸c ch­¬ng tr×nh lµ nh÷ng phøc hÖ cña c¸c môc ®Ých, c¸c chÝnh s¸ch, c¸c thñ tôc, c¸c qui t¾c, c¸c nhiÖm vô ®­îc giao, c¸c b­íc ph¶i tiÕn hµnh, c¸c nguån lùc cÇn sö dông vµ c¸c yÕu tè kh¸c cÇn thiÕt ®Ó tiÕn hµnh ch­¬ng tr×nh hµnh ®éng cho tr­íc. Mét ch­¬ng tr×nh cã thÓ cÇn ®Õn nhiÒu ch­¬ng tr×nh hç trî. VÝ dô ®Ó thiÕt lËp l¹i mét ®­êng bay, mét ch­¬ng tr×nh ®Çu t­ c¸c m¸y bay ph¶n lùc míi víi mét ng©n s¸ch nhiÒu triÖu ®« la, ®ßi hái ph¶i cã nhiÒu ch­¬ng tr×nh phô nÕu muèn kho¶n ®Çu t­ ®­îc sö dông ®óng ®¾n. H¬n n÷a, tÊt c¶ c¸c ch­¬ng tr×nh nµy ph¶i ®­îc phèi hîp vµ Ên ®Þnh thêi gian, bëi v× bÊt kú sù thÊt b¹i trong ch­¬ng tr×nh phô nµo còng lµ nh©n tè g©y ra thÊt b¹i cho ch­¬ng tr×nh chÝnh. Nh­ vËy, mét ch­¬ng tr×nh quan träng nµo ®ã Ýt khi ®øng mét m×nh, nã th­êng phô thuéc vµo mét sè 3 Khoa Th­¬ng M¹i Quèc TÕ Tr­êng ®¹i häc th­¬ng m¹i
  5. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LV: Hoµn thiÖn chiÕn l­îc Marketing th©m nhËp thÞ tr­êng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2 nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex. ch­¬ng tr×nh vµ ¶nh h­ëng ®Õn mét sè ch­¬ng tr×nh kh¸c. ChÝnh mèi quan hÖ phô thuéc lÉn nhau gi÷a c¸c ch­¬ng tr×nh lµm cho viÖc lËp kÕ ho¹ch rÊt khã kh¨n, ®ßi hái mét kü n¨ng qu¶n lÝ dÆc biÖt chÝnh x¸c ®Ó ®¶m b¶o cho ch­¬ng tr×nh thµnh c«ng. 1.1.3. Sø m¹ng, môc tiªu:  Môc tiªu (task): C¸c môc tiªu lµ ®iÓm kÕt thóc cña mét hµnh ®éng ®· Ên ®Þnh.C¸c môc tiªu ®­îc coi lµ x¸c ®¸ng nÕu sau nµy ta cã thÓ nh×n l¹i vµ nãi chóng cã ®­îc hoµn thµnh hay kh«ng.C¸c môc tiªu kh«ng chØ lµ ®iÓm cuèi cïng cña viÖc lËp kÕ ho¹ch mµ cßn lµ ®iÓm kÕt thóc cña c«ng viÖc tæ chøc, ®Þnh biªn, chØ ®¹o vµ kiÓm tra. Trong khi c¸c môc tiªu cña c¬ së lµ kÕ ho¹ch c¬ b¶n cña c«ng ty th× c¸c bé phËn bªb trong c«ng ty còng cã thÓ cã nh÷ng môc tiªu riªng cña m×nh. C¸c môc tiªu bé phËn, tÊt nhiªn gãp phÇn vµo viÖc ®¹t ®­îc môc tiªu cña c¬ së nh­ng hai tËp hîp môc tiªu nµy còng cã thÓ kh¸c nhau hoµn toµn. VÝ dô: môc tiªu cña mét ®oanh nghiÖp cã thÓ lµ lîi nhuËn nh­ng môc tiªu cña mét bé phËn trong c«ng ty cã thÓ lµ s¶n xuÊt ®­îc mét l­îng tivi nhÊt ®Þnh. C¸c môc tiªu nµy lµ phï hîp víi nhau song chóng kh¸c nhau ë chç: c¸c môc tiªu cña bé phËn trªn kh«ng thÓ mét m×nh ®¶m b¶o ®¹t ®­îc môc tiªu cña c¶ c«ng ty.  Sø m¹ng (mission): ChiÕn l­îc vµ môc tiªu cña c«ng ty t¹o ra mét tËp hîp c¸c qui ®Þnh vµ chØ dÉn cho viÖc ra quyÕt ®Þnh. §ång thêi nh÷ng môc tiªu nµy qui ®Þnh mét phÇn nµo qui m« vµ néi dung cña c¸c ho¹t ®éng kinh doanh còng nh­ nh»m ph©n biÖt c«ng ty víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. Nã ph¶n ¸nh triÕt lÝ kinh doanh cña c«ng ty vµ môc tieu chiÕn l­îc, ®ång thêi nã còng chØ râ nhu cÇu cña nh÷ng kh¸ch hµng chñ yÕu mµ nã cè g¾ng tho¶ m·n. Toµn bé vai trß kinh doanh nµy chÝnh lµ sø m¹ng cña c«ng ty-corporate mision. Sø m¹ng Marketing cña tËp ®oµn m« t¶ qui m« vµ b¶n chÊt cña t­¬ng t¸c c¹nh tranh cña c«ng ty víi c¸c thÞ tr­êng môc tiªu cña nã th«ng qua x¸c ®Þnh mét c¸ch bao qu¸t c¸c thÞ tr­êng chÝnh mµ c«ng ty quan t©m nh»m tho¶ m·n yªu cÇu, ph­¬ng c¸ch nh÷ng thÞ tr­êng nµy sÏ ®­îc ph©n ®o¹n vµ tho¶ m·n, vµ c¸c vÞ trÝ c¹nh tranh ®­îc chiÕm gi÷ trong c¸c ph©n ®o¹n thÞ tr­êng riªng biÖt. Cã thÓ nãi 4 Khoa Th­¬ng M¹i Quèc TÕ Tr­êng ®¹i häc th­¬ng m¹i
  6. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LV: Hoµn thiÖn chiÕn l­îc Marketing th©m nhËp thÞ tr­êng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2 nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex. sø m¹ng tËp ®oµn ®· ®Æt ra nh÷ng chØ dÉn chung mµ c¸c quyÕt ®Þnh chiÕn l­îc Marketing cÇn tu©n thñ. Sø m¹ng cña c«ng ty quèc tÕ cã vai trß ®Æc biÖt quan träng do nã x¸c lËp c¬ së cho c¸c ho¹t ®éng ë ngoµi n­íc. C¸c c«ng ty kinh doanh quèc tÕ th­êng nhËn thÊy r»ng hä kh«ng thÓ tho¶ m·n c¸c kh¸ch hµng trªn qui m« toµn cÇu mµ hä ph¶i lùa chän vµ chØ c¹nh tranh trªn nh÷ng ph©n ®o¹n thÞ tr­êng – n­íc ngoµi mµ hä cã thÓ ®¸p øng h÷u hiÖu nhÊt. Ph­¬ng c¸ch lùa chän vµ tho¶ m·n c¸c ph©n ®o¹n vµ vai trß cña chóng trong toµn bé ho¹t ®éng cña c«ng ty ®­îc quy ®Þnh bëi sø m¹ng kinh doanh cña c«ng ty. §ång thêi nã còng qui ®Þnh møc ®é chiÕn lùoc hoÆc c¸c thµnh tè cña nã cã thÓ hoÆc kh«ng thÓ c¶i biÕn nh»m ®¸p øng víi nh÷ng kh¸c biÖt gi÷a c¸c quèc gia trong kinh doanh quèc tÕ. 1.1.4. Qu¶n trÞ chiÕn l­îc vµ m« h×nh cña nã: Qu¶n trÞ chiÕn l­îc lµ mét nghÖ thuËt vµ khoa häc thiÕt lËp, thùc hiÖn ®¸nh gi¸ c¸c quyÕt ®Þnh ®an chÐo nhiÒu chøc n¨ng cho phÐp mét tæ chøc ®¹t ®­îc nh÷ng môc tiªu ®Ò ra. Nh­ vËy, qu¶n trÞ chiÕn l­îc tËp trung vµo viÖc hîp nhÊt viÖc qu¶n trÞ Marketing, tµi chÝnh, kÕ to¸n, s¶n xuÊt t¸c nghiÖp, nghiªn cøu ph¸t triÓn, vµ c¸c hÖ thèng th«ng tin c¸c lÜnh vùc kinh doanh ®Ó ®¹t ®­îc thµnh c«ng cña tæ chøc. Qu¸ tr×nh qu¶n trÞ chiÕn l­îc gåm cã 3 giai ®o¹n: thiÕt lËp chiÕn l­îc, thùc hiÖn chiÕn l­îc vµ ®¸nh gi¸ chiÕn l­îc nh­ m« h×nh d­íi ®©y: Giai ®o¹n thiÕt lËp chiÕn l­îc gåm viÖc ph¸t triÓn nhiÖm vô kinh doanh, x¸c ®Þnh c¸c c¬ héi vµ nguy c¬ tõ bªn ngoµi, chØ râ ®iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu bªn trong, thiÕt lËp c¸c môc tiªu dµi h¹n, t¹o ra c¸c chiÕn l­îc ®Ó thay thÕ vµ chän ra chiÕn l­îc ®Æc thï ®Ó theo ®uæi.Trong qu¸ tr×nh thiÕt lËp chiÕn l­îc, doanh nghiÖp sÏ quyÕt ®Þnh kinh doanh ngµnh kinh doanh míi nµo, rót lui khái ngµnh nµo, cã tham gia vµo thÞ tr­êng thÕ giíi hay kh«ng vµ tr¸nh quyÒn khèng chÕ cña ®èi thñ ra sao. Giai ®o¹n triÓn khai ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i thiÕt lËp c¸c môc tiªu hµng n¨m, ®Æt ra c¸c chÝnh s¸ch, khuyÕn khÝch nh©n viªn vµ ph©n phèi tµi nguyªn ®Ó c¸c chiÕn l­îc lËp ra cã thÓ thùc hiÖn. Giai ®o¹n ®¸nh gi¸ chiÕn l­îc lµ giai ®o¹n gi¸m s¸t vµ kiÓm tra c¸c kÕt qu¶ cña ho¹t ®éng thiÕt lËp vµ triÓn khai chiÕn l­îc. Giai ®o¹n nµy gåm viÖc ®o l­êng 5 Khoa Th­¬ng M¹i Quèc TÕ Tr­êng ®¹i häc th­¬ng m¹i
  7. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LV: Hoµn thiÖn chiÕn l­îc Marketing th©m nhËp thÞ tr­êng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2 nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex. thµnh tÝch cña doanh nghiÖp ®ång thêi cã nh÷ng ®iÒu chØnh cÇn thiÕt cho phï hîp víi thùc tr¹ng. Ph©n tÝch bªn ngoµi ®Ó X©y dùng X©y dùng x¸c ®Þnh c¸c c¬ c¸c môc c¸c môc tiªu héi/nguy c¬ c¬ b¶n tiªu hµng dµi h¹n n¨m X¸c ®Þnh §iÒu chØnh §o l­êng nhiÖm vô kinh nhiÖm vô Ph©n bæ vµ ®¸nh doanh vµ chiÕn kinh doanh nguån gi¸ kÕt l­îc hiÖn t¹i cña doanh lùc qu¶ nghiÖp Lùa chän X©y dùng c¸c chiÕn Ph©n tÝch bªn trong ®Ó c¸c chÝnh l­îc ®Ó theo x¸c ®Þnh c¸c thÕ s¸ch ®uæi m¹nh/®iÓm yÕu c¬ b¶n Th«ng tin ph¶n håi TriÓn khai ThiÕt lËp chiÕn §¸nh gi¸ chiÕn l­îc l­îc chiÕn l­îc H×nh 1: M« h×nh qu¶n trÞ chiÕn l­îc tæng qu¸t 1.1.5. Xu thÕ chuyÓn tõ qu¶n trÞ chiÕn thuËt sang qu¶n trÞ chiÕn l­îc: Nh­ trªn ®· nãi, chiÕn l­îc lµ mét ch­¬ng tr×nh hµnh ®éng tæng qu¸t h­íng tíi viÖc ®¹t ®­îc nh÷ng môc tiªu cô thÓ, cßn chiÕn thuËt lµ viÖc lËp c¸c kÕ ho¹ch t¸c nghiÖp mµ qua ®ã chiÕn l­îc ®­îc thùc hiÖn. Cïng víi sù v­¬n lªn kh«ng ngõng cña nÒn kinh tÕ thÕ giíi, sù xuÊt hiÖn ngµy cµng nhiÒu cña c¸c tËp ®oµn kinh doanh quèc tÕ vµ c¹nh tranh ngµy cµng khèc liÖt trªn th­¬ng tr­êng, mét vÊn ®Ò ®Æt ra cho c¸c nhµ qu¶n trÞ lµ: lµm sao vµ lµm nh­ thÕ nµo ®Ó lu«n thµnh c«ng trong nh÷ng bèi c¶nh kh«ng ngõng ®æi míi nh­ vËy? Râ rµng lóc nµy ®©y, qu¶n trÞ theo nh÷ng chiÕn thuËt ®¬n lÎ d­êng nh­ 6 Khoa Th­¬ng M¹i Quèc TÕ Tr­êng ®¹i häc th­¬ng m¹i
  8. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LV: Hoµn thiÖn chiÕn l­îc Marketing th©m nhËp thÞ tr­êng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2 nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex. kh«ng ®ñ ®Ó t¹o nªn mét søc m¹nh, t¹o nªn mét mèi liªn kÕt chÆt chÏ vµ h­íng toµn bé ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp theo mét môc ®Ých chung. ChÝnh v× lÏ ®ã, qu¶n trÞ chiÕn l­îc ra ®êi nh»m ®­a ra mét ch­¬ng tr×nh hµnh ®éng tæng qu¸t, cã qui m« vµ cã môc ®Ých cô thÓ vµ sö dông c¸c chiÕn thuËt ®Ó thùc hiÖn nh»m ®¹t ®­îc nh÷ng môc tiªu ®ã. Vµ ®ã còng chÝnh lµ nguyªn nh©n dÉn ®Õn xu thÕ chuyÓn tõ qu¶n trÞ chiÕn thuËt sang qu¶n trÞ chiÕn l­îc. 1.2. kh¸i Qu¸t c¸c chiÕn l­îc thÞ tr­êng nãi chung vµ chiÕn l­îc th©m nhËp thÞ tr­êng: 1.2.1. Ph©n lo¹i c¸c chiÕn l­îc thÞ tr­êng: Nh÷ng chiÕn l­îc thÞ tr­êng nghiªn cøu nh÷ng triÓn väng cña thÞ tr­êng mµ c«ng ty cã thÓ ®¸p øng. Nh÷ng triÓn väng nµy cã thÓ ®­îc x¸c ®Þnh b»ng nhiÒu ph­¬ng thøc kh¸c nhau. Tùu trung l¹i cã 5 d¹ng chiÕn l­îc thÞ tr­êng chÝnh, ®ã lµ: chiÕn l­îc ph¹m vi thÞ tr­êng, chiÕn l­îc ®Þa lý thÞ tr­êng, chiÕn l­îc x©m nhËp thÞ tr­êng, chiÕn l­îc ®¸nh chiÕm thÞ tr­êng, vµ chiÕn l­îc c¾t gi¶m thÞ tr­êng. 1.2.1.1. ChiÕn l­îc ph¹m vi thÞ tr­êng ( Market-Scope Strategy): ChiÕn l­îc ph¹m vi thÞ tr­êng nghiªn cøu vÒ tÇm bao phñ thÞ tr­êng. Mét doanh nghiÖp cã thÓ ®¸p øng toµn bé thÞ tr­êng mµ còng cã thÓ mét hoÆc nhiÒu ph©n ®o¹n cña thÞ tr­êng ®ã. ChiÕn l­îc ph¹m vi thÞ tr­êng bao gåm 3 d¹ng, ®ã lµ: chiÕn l­îc thÞ tr­êng ®¬n lÎ, chiÕn l­îc ®a d¹ng thÞ tr­êng vµ chiÕn l­îc toµn bé thÞ tr­êng.  ChiÕn l­îc thÞ tr­êng ®¬n lÎ (Single-market Strategy): Cã rÊt nhiÒu lÝ do kh¸c nhau khiÕn c«ng ty tËp trung c¸c nç lùc cña m×nh vµo mét ph©n ®o¹n ®¬n lÎ cña thÞ tr­êng. VÝ dô nh­ ®Ó tr¸nh ph¶i ®­¬ng ®Çu víi nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh lín, mét c«ng ty nhá cã thÓ t×m kiÕm mét kÏ hë hiÕm hoi nµo ®ã cña thÞ tr­êng vµ tËp trung toµn bé nguån lùc cña m×nh ®Ó ®¸p øng khe hë ®ã. 7 Khoa Th­¬ng M¹i Quèc TÕ Tr­êng ®¹i häc th­¬ng m¹i
  9. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LV: Hoµn thiÖn chiÕn l­îc Marketing th©m nhËp thÞ tr­êng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2 nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex. ChiÕn l­îc thÞ tr­êng ®¬n lÎ bao gåm viÖc t×m kiÕm mét ph©n ®o¹n thÞ tr­êng mµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh lín coi ®ã lµ ph©n ®o¹n qu¸ nhá, qu¸ nhiÒu rñi ro vµ kh«ng hÊp dÉn. Nh÷ng c«ng ty tËp trung vµo chiÕn l­îc ®¬n lÎ sÏ giµnh ®­îc nh÷ng lîi thÕ tõ viÖc ®¸p øng nhanh nh÷ng c¬ héi vµ th¸ch thøc thÞ tr­êng th«ng qua nh÷ng thay ®æi thÝch hîp trong chÝnh s¸ch. Mét chiÕn l­îc thÞ tr­êng ®¬n lÎ hay cßn gäi lµ chiÕn l­îc khe hë thÞ tr­êng, th­êng ®­îc sinh ra nh­ lµ mét ®iÒu tÊt yÕu khi doanh nghiÖp thiÕu c¸c nguån lùc ®Ó c¹nh tranh trùc tiÕp víi c¸c ®èi thñ lín vµ khi c¸c ®èi thñ lín qu¸ thê ¬ víi ph©n ®o¹n thÞ tr­êng ®ã. Khi nç lùc ®­îc tËp trung vµo chiÕn lùoc thÞ tr­êng ®¬n lÎ, ®Æc biÖt khi sù c¹nh tranh lµ kh«ng ®¸ng kÓ, c«ng ty cã thÓ gi¶m chi phÝ trong khi vÉn gi÷ møc gi¸ cao ®Ó thu ®­îc lîi nhuËn nhiÒu h¬n. MÆc dï môc tiªu t¨ng tr­ëng kh«ng ®¹t ®­îc khi theo ®uæi chiÕn l­îc nµy nh­ng c«ng ty cã kh¶ n¨ng t¨ng thÞ phÇn nÕu nh­ ph©n ®o¹n ®­îc chän ®ñ lín trong mèi t­¬ng quan víi tæng thÓ thÞ tr­êng.  ChiÕn l­îc ®a d¹ng thÞ tr­êng (Multimarket Strategy): Thay v× viÖc giíi h¹n kinh doanh trªn mét ph©n ®o¹n thÞ tr­êng, mét c«ng ty cã thÓ chän lùa ®Ó ®¸p øng vµi ph©n ®o¹n thÞ tr­êng kh¸c nhau. §Ó thµnh lËp mét chiÕn l­îc ®a d¹ng thÞ tr­êng thµnh c«ng, ®iÒu cÇn thiÕt lµ ph¶i chän ®­îc nh÷ng ph©n ®o¹n mµ c«ng ty thÊy cã kh¶ n¨ng ®¸p øng vµ cã kh¶ n¨ng tr¸nh ph¶i ®­¬ng ®Çu víi nh÷ng ®èi thñ m¹nh trªn toµn thÞ tr­êng. ChiÕn l­îc ®a d¹ng thÞ tr­êng cã thÓ ®­îc thùc hiÖn b»ng mét trong hai c¸ch : b¸n nh÷ng s¶n phÈm kh¸c nhau trªn nh÷ng ph©n ®o¹n kh¸c nhau, hoÆc ph©n phèi cïng mét lo¹i s¶n phÈm trªn nhiÒu ph©n ®o¹n thÞ tr­êng.  ChiÕn l­îc toµn bé thÞ tr­êng (Total-Market Strategy): Mét c«ng ty sö dông chiÕn l­îc toµn bé thÞ tr­êng ®¸p øng toµn bé dung l­îng thÞ tr­êng b»ng c¸ch b¸n nh÷ng s¶n phÈm kh¸c nhau trùc tiÕp ®Õn nh÷ng ph©n ®o¹n kh¸c nhau cña thÞ tr­êng. ChiÕn l­îc nµy ®­îc ph¸t triÓn theo thêi gian ho¹t ®éng l©u n¨m. Mét c«ng ty cã thÓ b¾t ®Çu b»ng mét s¶n phÈm ®¬n lÎ. Khi thÞ tr­êng ph¸t triÓn vµ næi lªn nhiÒu ph©n ®o¹n thÞ tr­êng kh¸c nhau th× nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh ®Çu b¶ng sÏ c¹nh tranh trªn tÊt c¶ c¸c ph©n ®o¹n b»ng c¸c chiÕn l­îc hçn hîp ph©n phèi, gi¸, s¶n phÈm vµ xóc tiÕn. Nh÷ng c«ng ty n¾m quyÒn chi phèi nµy ®ång thêi còng cè g¾ng tiÕn vµo nh÷ng ph©n ®o¹n míi, t¹o ra 8 Khoa Th­¬ng M¹i Quèc TÕ Tr­êng ®¹i häc th­¬ng m¹i
  10. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LV: Hoµn thiÖn chiÕn l­îc Marketing th©m nhËp thÞ tr­êng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2 nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex. nh÷ng ph©n ®o¹n thÞ tr­êng míi vµ tù m×nh kiÓm so¸t nh÷ng ho¹t ®éng trªn c¸c ph©n ®o¹n nµy. ChiÕn l­îc toµn bé thÞ tr­êng cã ®é rñi ro lín. N¾m gi÷ toµn bé thÞ tr­êng ®ßi hái sù qu¶n lÝ hµng ®Çu, h¬n n÷a c«ng ty ph¶i cã nguån lùc dåi dµo. ChØ cã nh÷ng doanh nghiÖp víi nguån tµi chÝnh m¹nh míi cã kh¶ n¨ng theo ®uæi nã. Nãi tãm l¹i, chiÕn l­îc toµn bé thÞ tr­êng cã thÓ ®¹t ®­îc sù t¨ng tr­ëng cao vµ thÞ tr­êng lín nh­ng còng cã thÓ hoÆc kh«ng thÓ lµm gia t¨ng lîi nhuËn. 1.2.1.2. ChiÕn l­îc ®Þa lý thÞ tr­êng (Market-Geography Strategy): ChiÕn l­îc ®Þa lý tõ l©u ®· ®­îcc sö dông do sù kh¸c nhau vÒ h×nh d¸ng thÞ tr­êng. LÞch sö ®· cho thÊy nhiÒu vÝ dô vÒ viÖc c¸c doanh nghiÖp b¾t ®Çu víi chiÕn l­îc ®Þa ph­¬ng vµ tõ tõ më réng thµnh thÞ tr­êng quèc gia, thËm chÝ quèc tÕ nh­ thÕ nµo. Cã rÊt nhiÒu lÝ do cho viÖc t×m kiÕm më réng ®Þa lý: ®Ó ®¹t ®­îc møc t¨ng tr­ëng cao, gi¶m sù phô thuéc vµo thÞ tr­êng ®Þa lý nhá, sö dông ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o quèc gia, nhËn thøc thªm kinh nghiÖm, tËn dông nguån vèn d­ thõa, vµ b¶o vÖ chèng l¹i nh÷ng x©m nhËp c¹nh tranh ….b»ng viÖc chuyÓn sang mét thÞ tr­êng ®Þa lý míi. ChiÕn l­îc ®Þa lÝ thÞ tr­êng cã 4 d¹ng lµ: ChiÕn l­îc thÞ tr­êng-®Þa ph­¬ng, chiÕn l­îc thÞ tr­êng-khu vùc, chiÕn l­îc thÞ tr­êng-quèc gia, vµ chiÕn l­îc thÞ tr­êng-quèc tÕ.  ChiÕn l­îc thÞ tr­êng-®Þa ph­¬ng (Local-Market Strategy): Trong thêi buæi hiÖn ®¹i ngµy nay, sù hiÖn diÖn cña chiÕn l­îc thÞ tr­êng-®Þa ph­¬ng cã thÓ bÞ giíi h¹n bëi c¸c nhµ b¸n lÎ vµ c¸c tæ chøc dÞch vô nh­ trung t©m d­îc phÈm, ng©n hµng, c¸c h·ng hµng kh«ng…Trong rÊt nhiÒu tr­êng hîp, ph¹m vi ®Þa lý kinh doanh ®­îc quyÕt ®Þnh bëi luËt ph¸p. ChiÕn l­îc thÞ tr­êng-®Þa ph­¬ng lµ sù tËp trung c¸c nç lùc vµo vïng thÞ tr­êng ngay s¸t c¹nh thÞ tr­êng m×nh ®ang ho¹t ®éng nh»m duy tr× quyÒn kiÓm so¸t c¸c ho¹t ®éng kinh doanh. ChiÕn l­îc nµy ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i cã danh tiÕng trªn khu vùc ®Þa lÝ ®ã vµ ®¸p øng tèt c¸c nhu cÇu cña thÞ tr­êng. Thùc thi chiÕn l­îc nµy doanh nghiÖp sÏ cã hi väng ®¹t ®­îc thµnh c«ng trong ng¾n h¹n nh­ng cuèi cïng sÏ ph¶i më réng kinh doanh sang nh÷ng khu vùc kh¸c. 9 Khoa Th­¬ng M¹i Quèc TÕ Tr­êng ®¹i häc th­¬ng m¹i
  11. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LV: Hoµn thiÖn chiÕn l­îc Marketing th©m nhËp thÞ tr­êng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2 nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex.  ChiÕn l­îc thÞ tr­êng-khu vùc (Regional-Market Strategy): Qui m« khu vùc cña ho¹t ®éng kinh doanh cã thÓ kh¸c víi nh÷ng ho¹t ®éng trªn nhiÒu khu vùc cña mét quèc gia. Sù më réng vÒ khu vùc ®¶m b¶o r»ng: nÕu nh­ c«ng viÖc kinh doanh ë mét thµnh phè bÞ ®×nh trÖ th× nh÷ng ®iÒu kiÖn thuËn lîi hiÖn hµnh trªn nh÷ng khu vùc kh¸c sÏ cho phÐp tæng ho¹t ®éng kinh doanh vÉn duy tr× ®­îc kÕt qu¶ tèt ®Ñp. ChiÕn l­îc thÞ tr­êng-khu vùc lµ sù ho¹t ®éng kinh doanh ë 2 hoÆc 3 bang hoÆc trªn mét khu vùc nµo ®ã cña quèc gia. Môc ®Ých cña chiÕn l­îc nµy lµ ®a d¹ng ho¸ sù phô thuéc rñi ro vµo mét phÇn cña khu vùc vµ gi÷ ®­îc quyÒn kiÓm so¸t tËp trung. §Ó theo ®uæi chiÕn l­îc nµy ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i cã mét nguån lùc dåi dµo, cã sù cam kÕt qu¶n lý më réng thÞ tr­êng, vµ kh¶ n¨ng hËu cÇn ®Ó ®¸p øng mét vïng khu vùc thÞ tr­êng. Tuy nhiªn nÕu thµnh c«ng, chiÕn l­îc nµy sÏ gióp doanh nghiÖp t¨ng søc t¨ng tr­ëng, më réng thÞ phÇn vµ theo s¸t c¸c ®èi thñ c¹nh tranh.  ChiÕn l­îc thÞ tr­êng-quèc gia (National-Market Strategy): ChuyÓn tõ mét thÞ tr­êng khu vùc sang mét thÞ tr­êng quèc gia cã lÏ sÏ më ra nhiÒu c¬ héi cho sù t¨ng tr­ëng. §iÒu nµy ®­îc minh ho¹ trong tr­ßng hîp cña Borden Inc, mét doanh nghiÖp ®· ®¹t thµnh c«ng rùc rì khi quyÕt ®Þnh trë thµnh nhµ s¶n xuÊt b¸nh snach trªn toµn n­íc Mü. ChiÕn l­îc thÞ tr­êng-quèc gia lµ chiÕn l­îc tËp trung ho¹t ®éng kinh doanh trªn toµn quèc víi môc ®Ých lµ t×m kiÕm sù t¨ng tr­ëng. Më réng ra toµn quèc tuy nhiªn kh«ng ph¶i lµ ®iÒu ®¬n gi¶n. Hµng n¨m, mét l­îng lín c¸c s¶n phÈm ®­îc tung ra thÞ tr­êng Mü víi hi väng sÏ trë thµnh mét hiÖu hµng toµn quèc, nh­ng chØ cã mét l­îng nhá s¶n phÈm ®ã ®¹t ®­îc møc nh­ vËy vµ rÊt Ýt trong sè ®ã thµnh c«ng. ChiÕn l­îc thÞ tr­êng-quèc gia ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i cã c¸c nhµ qu¶n lÝ hµng ®Çu s½n sµng theo ®uæi chiÕn l­îc, ®ßi hái mét nguån vèn lín vµ sù s½n sµng ®ãn nhËn rñi ro cña c¸c nhµ qu¶n lÝ. Víi nh÷ng ®ßi hái g¾t gao nh­ vËy, thµnh c«ng mµ chiÕn l­îc cã thÓ ®¹t ®­îc còng lµ rÊt lín nh­: ®¹t møc t¨ng tr­ëng cao, më réng thÞ phÇn vµ gia t¨ng lîi nhuËn. 10 Khoa Th­¬ng M¹i Quèc TÕ Tr­êng ®¹i häc th­¬ng m¹i
  12. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LV: Hoµn thiÖn chiÕn l­îc Marketing th©m nhËp thÞ tr­êng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2 nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex.  ChiÕn l­îc thÞ tr­êng–quèc tÕ (International-Market Strategy): Mét sè tËp ®oµn ®· nhËn thøc ®­îc qui m« cña thÞ tr­êng quèc tÕ vµ ®· ®¹t ®­îc thµnh c«ng rùc rì khi tham gia vµo thÞ tr­êng réng lín nµy. ChiÕn l­îc thÞ tr­êng–quèc tÕ lµ mét ph­¬ng thøc phæ biÕn ®Ó ®¹t ®­îc møc t¨ng tr­ëng cao gi÷a c¸c tËp ®oµn lín sau chiÕn tranh thÓ giíi thø II vµ ®Æc biÖt ngµy cµng ®­îc c¸c tËp ®oµn trªn c¶ thÓ giíi quan t©m. ChiÕn l­îc thÞ tr­êng–quèc tÕ cã thÓ ®­îc ®Þnh nghÜa lµ chiÕn l­îc ho¹t ®éng kinh doanh bªn ngoµi biªn giíi quèc gia m×nh, víi môc ®Ých ®Ó t×m kiÕm nh÷ng c¬ héi v­ît xa khu«n khæ kinh doanh trong néi ®Þa. Víi mét môc tiªu nh­ vËy, chiÕn l­îc thÞ tr­êng–quèc tÕ ®ßi hái nh÷ng doanh nghiÖp theo ®uæi ph¶i cã ®éi ngò c¸c nhµ qu¶n lÝ hµng ®Çu, mét nguån vèn lín vµ ®Æc biÖt ph¶i hiÓu biÕt vÒ thÞ tr­êng quèc tÕ. §iÒu nµy qu¶ kh«ng dÔ dµng ®èi víi nhiÒu doanh nghiÖp. Tuy nhiªn, kÕt qu¶ mong ®îi tõ thµnh c«ng cña chiÕn l­îc lµ lín nhÊt trong c¸c chiÕn l­îc ®Þa lý-thÞ tr­êng, ®ã lµ: cã søc t¨ng tr­ëng lín, thÞ phÇn ngµy cµng ®­îc më réng vµ lîi nhuËn kh«ng ngõng ®­îc n©ng cao. 1.2.1.3. ChiÕn l­îc x©m nhËp thÞ tr­êng (Market-entry Strategy): ChiÕn l­îc x©m nhËp thÞ tr­êng liªn quan ®Õn thêi gian khi tiÕn vµo mét thÞ tr­êng. VÒ c¬ b¶n cã 3 sù lùa chän khi x©m nhËp thÞ tr­êng mµ c«ng ty cã thÓ xem xÐt, ®ã lµ: lµ ng­êi ®Çu tiªn trªn thÞ tr­êng; lµ mét trong nh÷ng ng­êi x©m nhËp sím; lµ ng­êi ®Õn sau.  ChiÕn l­îc cã mÆt ®Çu tiªn trªn thÞ tr­êng (First-In Strategy): Cã mÆt ®Çu tiªn trªn thÞ tr­êng lµ chiÕn l­îc x©m nhËp thÞ tr­êng tr­íc tÊt c¶ c¸c ®èi thñ kh¸c. ViÖc cã mÆt ®Çu tiªn trªn thÞ tr­êng cho phÐp c«ng ty thu ®­îc nhiÒu lîi Ých mµ c¸c ®èi thñ kh¸c khã cã thÓ ®¹t ®­îc. Môc tiªu cña chiÕn l­îc nµy lµ tù t¹o ra vÞ thÕ dÉn ®Çu trªn thÞ tr­êng mµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh khã cã thÓ theo kÞp. Theo ®uæi chiÕn l­îc nµy ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i héi tô rÊt nhiÒu yªu cÇu g¾t gao nh­: S½n sµng vµ cã kh¶ n¨ng chÊp nhËn rñi ro; b»ng mäi c¸ch gi÷ vÞ trÝ dÉn ®Çu thÞ tr­êng; Më réng c¸c chiÕn dÞch xóc tiÕn qu¶ng c¸o; T¹o ra ®­îc nh÷ng nhu cÇu c¬ b¶n; ®¸nh gi¸ c¸c ®iÓm m¹nh mét c¸ch kü l­ìng; vµ cã ®ñ tr×nh ®é c«ng nghÖ kü thuÊt cÇn thiÕt ®Ó gi÷ ®­îc kho¶ng c¸ch víi c¸c ®èi thñ ®Õn sau. ChÝnh nh÷ng yªu cÇu g¾t gao ®ßi hái khi theo ®uæi chiÕn l­îc nµy mµ chØ cã mét sè Ýt c¸c tËp ®oµn cã thÓ ®¹t ®­îc thµnh c«ng rùc rì. ChiÕn l­îc cã 11 Khoa Th­¬ng M¹i Quèc TÕ Tr­êng ®¹i häc th­¬ng m¹i
  13. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LV: Hoµn thiÖn chiÕn l­îc Marketing th©m nhËp thÞ tr­êng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2 nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex. mÆt ®Çu tiªn trªn thÞ tr­êng cã thÓ gióp doanh nghiÖp gi¶m thiÓu chi phÝ th«ng qua kinh nghiÖm, kh«ng ngõng gia t¨ng søc t¨ng tr­ëng, thÞ phÇn vµ lîi nhuËn.  ChiÕn l­îc n»m trong tèp x©m nhËp thÞ tr­êng sím (early-entry Strategy): ChiÕn l­îc n»m trong tèp x©m nhËp thÞ tr­êng sím lµ chiÕn l­îc x©m nhËp vµ nhanh chãng ®¹t thµnh c«ng theo sau nhµ dÉn ®¹o thÞ tr­êng. Môc ®Ých cña chiÕn l­îc nµy nh»m ng¨n chÆn viÖc t¹o ra mét “ph¸o ®µi” cña nhµ x©m nhËp thÞ tr­êng ®Çu tiªn. ChiÕn l­îc n»m trong tèp x©m nhËp thÞ tr­êng sím th­êng ®­îc sö dông trong nh÷ng tr­êng hîp sau:  Khi c«ng ty cã thÓ t¹o ra mét l­îng kh¸ch hµng trung thµnh do nhËn thøc ®­îc chÊt l­îng s¶n phÈm vµ duy tr× lßng trung thµnh cña hä khi thÞ tr­êng ph¸t triÓn.  Khi c«ng ty cã thÓ ph¸t triÓn mét dßng s¶n phÈm réng cã thÓ lµm n¶n chÝ c¸c nhµ x©m nhËp ®Çu vµ c¹nh tranh víi nh÷ng ®èi thñ chän khe hë thÞ tr­êng ®¬n lÎ.  Khi viÖc ®Çu t­ hiÖn t¹i kh«ng ®¸ng kÓ hoÆc khi nh÷ng thay ®æi c«ng nghÖ cã thÓ dù ®o¸n tr­íc.  Khi nh÷ng nhµ x©m l­îc sím dùa trªn ®­êng cong kinh nghiÖm mµ nh÷ng ®èi thñ theo sau khã ®uæi kÞp.  Khi nh÷ng lîi thÕ tuyÖt ®èi cã thÓ ®¹t ®­îc b»ng viÖc chiÕm gi÷ nguyªn liÖu th«, kªnh ph©n phèi..  Khi gi¸ khëi ®Çu trªn thÞ tr­êng lµ cao.  Khi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh tiÒm n¨ng cã thÓ n¶n lßng do thÞ tr­êng kh«ng mang tÝnh quyÕt ®Þnh ®èi víi hä.  ChiÕn l­îc x©m nhËp-theo sau (Laggard-entry Strategy): ChiÕn l­îc x©m nhËp theo sau lµ chiÕn l­îc tiÕn vµo thÞ tr­êng theo sau ®u«i cña giai ®o¹n ph¸t triÓn hoÆc trong giai ®o¹n b·o hoµ cña thÞ tr­êng. Cã hai d¹ng x©m nhËp theo sau, ®ã lµ : x©m nhËp nh­ lµ ng­êi b¾t ch­íc hoÆc nh­ lµ ng­êi khëi x­íng. X©m nhËp b¾t ch­íc lµ nhµ x©m nhËp tung s¶n phÈm cã nh÷ng ®Æc tÝnh gièng nh­ s¶n phÈm ®· cã tr­íc ®ã. Cßn x©m nhËp khëi x­íng lµ viÖc ®æi 12 Khoa Th­¬ng M¹i Quèc TÕ Tr­êng ®¹i häc th­¬ng m¹i
  14. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LV: Hoµn thiÖn chiÕn l­îc Marketing th©m nhËp thÞ tr­êng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2 nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex. míi, biÕn s¶n phÈm thµnh mét s¶n phÈm hoµn toµn míi vµo thÞ tr­êng. X©m nhËp theo kiÓu b¾t ch­íc th­êng kh«ng tån t¹i ®­îc l©u. X©m nhËp khëi x­íng cã rÊt nhiÒu lîi Ých vèn cã, t¹o ra kh¶ n¨ng lîi nhuËn lín khi theo ®uæi chiÕn l­îc nµy. Nh÷ng lîi Ých ®ã lµ: sù s½n cã cña khoa häc c«ng nghÖ míi nhÊt, kh¶ n¨ng giµnh ®­îc nh÷ng ®iÒu kiÖn tèt h¬n cho c¸c nhµ cung cÊp vµ kh¸ch hµng, kh¶ n¨ng mêi chµo víi møc gi¸ thÊp…ChÝnh v× thÕ, mÆc dï kh«ng cã nh÷ng kü n¨ng hµng ®Çu nh­ng chiÕn l­îc x©m nhËp khëi x­êng cã thÓ mang l¹i nhiÒu thµnh c«ng. 1.2.1.4. ChiÕn l­îc ®¸nh chiÕm thÞ tr­êng (Market-Commitment Strategy): ChiÕn l­îc ®¸nh chiÕm thÞ tr­êng ¸m chØ møc ®é bao hµm cña c«ng ty trªn mét thÞ tr­êng ®Æc biÖt. ChiÕn l­îc ®¸nh chiÕm thÞ tr­êng cã thÓ ®­îc ph©n cÊp thµnh 3 lo¹i: §¸nh chiÕm m¹nh mÏ, ®¸nh chiÕm võa ph¶i vµ ®¸nh chiÕm nhÑ nhµng.  ChiÕn l­îc ®¸nh chiÕm m¹nh mÏ (Strong-Commitment Strategy): ChiÕn l­îc ®¸nh chiÕm m¹nh mÏ ®ßi hái c«ng ty ho¹t ®éng mét c¸ch tèi ­u trªn mét thÞ tr­êng b»ng c¸ch thùc hiÖn nh÷ng chiÕn l­îc vÒ s¶n phÈm, ph©n phèi, qu¶ng c¸o…NÕu mét ®èi thñ th¸ch thøc vÞ thÕ cña c«ng ty th× sau ®ã c«ng ty ph¶i cã nh÷ng chiÕn dÞch chèng l¹i m¹nh mÏ. Nãi mét c¸ch kh¸c, do cã mét vÞ thÕ cao trªn thÞ tr­êng nªn c«ng ty ph¶i lµm tÊt c¶ nh÷ng g× cã thÓ ®Ó b¶o vÖ vÞ thÕ cña m×nh. C«ng ty víi chiÕn l­îc ®¸nh chiÕm m¹nh mÏ vµo mét thÞ tr­êng cÇn ph¶i tiªn ®o¸n tr­íc sù lçi thêi cña m×nh b»ng c¸ch lu«n lu«n ph¸t triÓn c¸c s¶n phÈm, n©ng cao chÊt l­îng vµ gia t¨ng chi phÝ cho c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n trong mèi t­¬ng quan víi tèc ®é t¨ng tr­ëng cña thÞ tr­êng. B¶n chÊt cña chiÕn l­îc ®¸nh chiÕm thÞ tr­êng m¹nh mÏ thay ®æi theo thêi gian vµ thµnh c«ng cña chiÕn l­îc nµy mang ®Õn cho doanh nghiÖp nh÷ng t¨ng tr­ëng trong thÞ phÇn còng nh­ lîi nhuËn.  ChiÕn l­îc ®¸nh chiÕm võa ph¶i (Average-Commitment Strategy): Khi mét c«ng ty ®¹t ®­îc lîi Ých æn ®Þnh trªn mét thÞ tr­êng th× nã nªn tËp trung duy tr× t×nh tr¹ng hiÖn t¹i ®Ó tiÕn hµnh duy nhÊt mét chiÕn l­îc ®¸nh chiÕm võa 13 Khoa Th­¬ng M¹i Quèc TÕ Tr­êng ®¹i häc th­¬ng m¹i
  15. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LV: Hoµn thiÖn chiÕn l­îc Marketing th©m nhËp thÞ tr­êng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2 nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex. ph¶i vµo thÞ tr­êng. Lùa chän chiÕn l­îc ®¸nh chiÕm võa ph¶i cã thÓ do thùc tÕ chiÕn l­îc ®¸nh chiÕm m¹nh mÏ kh«ng kh¶ thi ®èi víi c«ng ty. Nãi mét c¸ch kh¸c, cã thÓ c«ng ty thiÕu c¸c nguån lùc ®Ó theo ®uæi chiÕn l­îc ®¸nh chiÕm m¹nh mÏ, hoÆc chiÕn l­îc ®¸nh chiÕm m¹nh mÏ cã thÓ xung ®ét víi ®Þnh h­íng truyÒn thèng trong qu¶n lÝ cña c«ng ty, hoÆc thÞ tr­êng ®ã cã thÓ kh«ng lµ ®éng lùc chÝnh h­íng tíi cña c«ng ty. Mét c«ng ty víi chiÕn l­îc ®¸nh chiÕm võa ph¶i lu«n ph¶i ®¶m b¶o r»ng s¶n phÈm cña m×nh lµm hµi lßng kh¸ch hµng vµ ®«i khi hä cã thÓ ®­a ra nh÷ng thay ®æi trong ch­¬ng tr×nh Marketing, thay ®æi trong s¶n phÈm…®Ó t¹o ra nh÷ng ®iÓm m¹nh h¬n so víi c¸c ®èi thñ. Tuy nhiªn khi sö dông chiÕn l­îc ®¸nh chiÕm võa ph¶i, c«ng ty cã thÓ trë thµnh bªn bÞ tæn th­¬ng hoÆc thua thiÖt so víi c¸c ®èi thñ dÉn ®Çu thÞ tr­êng. Nh÷ng ®èi thñ nµy cã thÓ tiªu diÖt c«ng ty bëi chiÕn dÞch gi¶m gi¸ nhê nh÷ng kinh nghiÖm dÉn ®Çu cña hä. Sù phong thñ tèt nhÊt cña nh÷ng c«ng ty theo ®uæi chiÕn l­îc ®¸nh chiÕm võa ph¶i lµ lu«n lµm tho¶ m·n kh¸ch hµng vµ lu«n c¶nh gi¸c víi nh÷ng ph¸t triÓn trªn thÞ tr­êng ®ã.  ChiÕn l­îc ®¸nh chiÕm nhÑ nhµng (Light-Commitment Strategy): Víi mét lîi nhuËn ng¾n ngñi trªn thÞ tr­êng, c«ng ty cã thÓ chØ thµnh lËp chiÕn l­îc ®¸nh chiÕm nhÑ nhµng trªn thÞ tr­êng ®ã. T×nh tr¹ng nµy cã thÓ ®­îc gi¶i thÝch lµ do tiÒm n¨ng cña thÞ tr­êng cã giíi h¹n hoÆc trªn thÞ tr­êng cã qu¸ nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh lín…H¬n n÷a, c«ng ty lùa chän chiÕn l­îc nµy còng cã thÓ ®Ó tr¸nh nh÷ng khã kh¨n ®éc quyÒn trªn thÞ tr­êng ®ã. Mét c«ng ty víi chiÕn l­îc ®¸nh chiÕm nhÑ nhµng ho¹t ®éng mét c¸ch thô ®éng vµ kh«ng tiÕn hµnh bÊt cø mét thay ®æi nµo trong ph­¬ng c¸ch kinh doanh. Nãi tãm l¹i, chiÕn l­îc nµy kh«ng thÝch hîp víi c«ng ty nµo theo ®uæi môc ®Ých gia t¨ng thÞ phÇn vµ lîi nhuËn. 1.2.1.5. ChiÕn l­îc c¾t gi¶m thÞ tr­êng (Market-Dilution Strategy): ChiÕn l­îc c¾t gi¶m thÞ tr­êng ®­îc sö dông khi tæng lîi nhuËn cña c«ng ty ®¹t ®­îc trªn thÞ tr­êng ngµy cµng gi¶m sót so víi t¹i c¸c thÞ tr­êng kh¸c. ChiÕn l­îc nµy cã 4 d¹ng c¬ b¶n, ®ã lµ: chiÕn l­îc lµm mÊt t¸c dông Marketing, chiÕn l­îc l­îc bít thÞ tr­êng cËn biªn, chiÕn l­îc ch×a kho¸ thÞ tr­êng vµ chiÕn l­îc thu ho¹ch. 14 Khoa Th­¬ng M¹i Quèc TÕ Tr­êng ®¹i häc th­¬ng m¹i
  16. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LV: Hoµn thiÖn chiÕn l­îc Marketing th©m nhËp thÞ tr­êng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2 nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex.  ChiÕn l­îc lµm mÊt t¸c dông Marketing (Demarketing Strategy): Lµm mÊt t¸c dông Marketing, nãi gän l¹i lµ lµm ng­îc l¹i víi nh÷ng nguyªn t¾c Marketing. ChiÕn l­îc nµy cè g¾ng lµm n¶n lßng c¸c kh¸ch hµng hoÆc mét tÇng líp c¸c kh¸ch hµng trong mét kho¶ng thêi gian . §Ó thùc hiÖn chiÕn l­îc nµy cã 4 c¸ch thøc kh¸c nhau: theo dâi thêi gian nhu cÇu cña c¸c kh¸ch hµng kh¸c nhau; h¹n chÕ cung cÊp cung cÊp cho c¸c kh¸ch hµng trªn c¬ së qu©n b×nh; khuyÕn khÝch kh¸ch hµng sö dông s¶n ph¶m thay thÕ; vµ chuyÓn h­íng sang c¸c kh¸ch hµng ch­a cã nhu cÇu sö dông ngay s¶n phÈm. ChiÕn l­îc lµm mÊt t¸c dông Marketing nh»m duy tr× thiÖn ý cña kh¸ch hµng khi c«ng ty kh«ng ®¸p øng ®­îc nh÷ng nhu cÇu cña hä. Víi chiÕn l­îc nµy, c«ng ty hi väng t×nh tr¹ng cÇn thiÕt ph¶i lµm mÊt t¸c dông Marketing chØ lµ t¹m thêi vµ khi t×nh h×nh æn ®Þnh trë l¹i, kh¸ch hµng sÏ cã khuynh h­íng h­íng theo c«ng ty. Trong mét thêi gian dµi, chiÕn l­îc lµm mÊt t¸c dông Marketing sÏ dÉn ®Õn sù gia t¨ng lîi nhuËn.  ChiÕn l­îc l­îc bít thÞ tr­êng cËn biªn (Pruning of Marginal Markets Strategy): Mét c«ng ty cÇn ph¶i tiÕn hµnh nghiªn cøu tØ lÖ lîi nhuËn trªn tõng thÞ tr­êng ®Ó cã thÓ tËp trung vµo nguån lùc vµo nh÷ng thÞ tr­êng cã tØ lÖ lîi nhuËn cao. ChiÕn l­îc l­îc bít thÞ tr­êng cËn biªn lµ chiÕn l­îc lo¹i bá bít nh÷ng thÞ tr­êng mµ c«ng ty thÊy kh«ng cßn hÊp dÉn vµ lîi nhuËn trªn thÞ tr­êng ®ã ngµy cµng gi¶m sót. Theo ®uæi chiÕn l­îc nµy cã thÓ mang l¹i møc t¨ng tr­ëng cao vµ duy tr× sù c©n b»ng trong kinh doanh cho c«ng ty.  ChiÕn l­îc ch×a kho¸-thÞ tr­êng (Key- Markets Strategy): Trong hÇu hÕt c¸c ngµnh c«ng nghiÖp, mét sè Ýt c¸c kh¸ch hµng lu«n ®ãng vai trß chñ lùc trong tØ lÖ doanh thu cña c«ng ty. TÝnh chÊt nµy còng ®óng khi ta kinh doanh trªn nhiÒu thÞ tr­êng. Sau mét thêi gian, c«ng ty nhËn thÊy r»ng mét sè thÞ tr­êng trë lªn rÊt quan träng, chiÕm l­îng lín doanh sè b¸n ra vµ c«ng ty sÏ tËp trung c¸c nguån lùc ®Ó giíi h¹n kinh doanh trªn nh÷ng thÞ tr­êng ®ã mµ th«i. ChiÕn l­îc ch×a kho¸-thÞ tr­êng ®ßi hái c«ng ty ph¶i cã mét danh tiÕng vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm cao; tæng chi phÝ thÊp ®Ó cã thÓ ®­a ra nh÷ng hµng ho¸ cã chÊt l­îng cao víi gi¸ rÎ; vµ tËp trung nghiªn cøu chuyªn s©u vÒ ®Æc ®iÓm cña tõng thÞ tr­êng ®ã. 15 Khoa Th­¬ng M¹i Quèc TÕ Tr­êng ®¹i häc th­¬ng m¹i
  17. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LV: Hoµn thiÖn chiÕn l­îc Marketing th©m nhËp thÞ tr­êng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2 nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex.  ChiÕn l­îc thu ho¹ch (Harvesting Strategy): Khi quyÕt ®Þnh gi¶m bít thÞ phÇn cã chñ ý do tr¸nh c¸c hµnh ®éng ®éc quyÒn hoÆc t¨ng thu nhËp trong ng¾n h¹n, c«ng ty cã thÓ sÏ sö dông chiÕn l­îc thu ho¹ch. Th«ng th­êng chØ nh÷ng c«ng ty cã thÞ phÇn lín míi hi väng thµnh c«ng tõ chiÕn l­îc nµy. NÕu nh­ mét s¶n phÈm ®¹t ®Õn giai ®o¹n mµ nh÷ng hç trî kh«ng thÓ lµm thay ®æi t×nh tr¹ng cña s¶n phÈm th× c«ng ty sÏ tiÕn hµnh t¨ng gi¸, hoÆc gi¶m chÊt l­îng s¶n phÈm, hoÆc c¾t gi¶m chi phÝ qu¶ng c¸o ®Ó thu ®­îc lîi nhuËn trong ng¾n h¹n. LÏ dÜ nhiªn c«ng ty sö dông chiÕn l­îc nµy trong ng¾n h¹n ®Ó thu ho¹ch nhanh chãng c¸c s¶n phÈm b·o hoµ. 1.2.2. Chu k× sèng s¶n phÈm quèc tÕ vµ kh¸i niÖm chiÕn l­îc th©m nhËp thÞ tr­êng: 1.2.2.1. Chu k× sèng s¶n phÈm quèc tÕ: Häc thuyÕt chu kú sèng s¶n phÈm quèc tÕ ®­îc Raymond Vernon ®­a ra vµo n¨m 1966, gi¶i thÝch c¸c m« h×nh th­¬ng m¹i quèc tÕ vµ ®Çu t­ n­íc ngoµi trùc tiÕp. Chu kú sèng s¶n phÈm quèc tÕ ®­îc chia ra lµm 3 giai ®o¹n:  Giai ®o¹n s¶n phÈm míi: HÇu hÕt c¸c s¶n phÈm míi ®­îc chÕ t¹o vµ s¶n xuÊt ë c¸c n­íc c«ng nghiÖp ph¸t triÓn. C¸c nguyªn nh©n chñ yÕu lµ do c¸c quèc gia nµy cã nhu cÇu vµ yªu cÇu lín; cã kh¶ n¨ng chi tr¶ cho c¸c s¶n phÈm míi; vµ ®ñ kh¶ n¨ng c«ng nghÖ kü thuËt ®Ó s¶n xuÊt ra s¶n phÈm míi. Trong giai ®o¹n nµy, do chi phÝ nghiªn cøu vµ chi phÝ s¶n xuÊt cao nªn gi¸ thµnh s¶n phÈm còng rÊt cao. V× vËy c¸c s¶n phÈm míi chØ ®­îc tiªu thô ë c¸c n­íc c«ng nghiÖp ph¸t triÓn. Theo thêi gian, cïng víi sù can thiÖp cña nhiÒu nh©n tè c¹nh tranh cña c¸c nhµ s¶n xuÊt nªn yªu cÇu ph¶i h¹ gi¸ thµnh cña s¶n phÈm.  Giai ®o¹n chÝn muåi: Trong giai ®o¹n nµy, toµn bé ®Çu ra vµ nhu cÇu trªn thÕ giíi vÒ s¶n phÈm gia t¨ng nhanh chãng. S¶n phÈm míi dÇn dÇn ®­îc s¶n xuÊt theo qui tr×nh tiªu chuÈn ho¸ vµ c¹nh tranh vÒ gi¸ ngµy cµng trë lªn quan träng. §ång thêi, viÖc s¶n xuÊt nh÷ng s¶n phÈm nµy ë c¸c quèc gia cã thu nhËp cao trë lªn tèn kÐm vÒ chi 16 Khoa Th­¬ng M¹i Quèc TÕ Tr­êng ®¹i häc th­¬ng m¹i
  18. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LV: Hoµn thiÖn chiÕn l­îc Marketing th©m nhËp thÞ tr­êng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2 nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex. phÝ vµ kh«ng mang tÝnh c¹nh tranh, do ®ã hµng ho¸ cã xu h­íng ®­îc chuyÓn sang s¶n xuÊt ë nh÷ng quèc gia cã møc thu nhËp trung b×nh. Cuèi giai ®o¹n chÝn muåi, c¸c s¶n phÈm tõ quèc gia cã thu nhËp trung b×nh ®­îc xuÊt khÈu trë l¹i c¸c quèc gia cã thu nhËp cao.  Giai ®o¹n s¶n phÈm tiªu chuÈn ho¸: S¶n phÈm vµ c«ng nghÖ s¶n phÈm ®­îc tiªu chuÈn ho¸ hoµn toµn, c¹nh tranh ë trªn thÞ tr­êng ngµy cµng khèc liÖt h¬n, ®Æc biÖt lµ c¹nh tranh vÒ gi¸. Do vËy, s¶n xuÊt ®­îc chuyÓn sang nh÷ng quèc gia cã nh©n c«ng dåi dµo vµ gi¸ rÎ. §ã th­êng lµ nh÷ng quèc gia cã thu nhËp thÊp. Trong giai ®o¹n nµy, c¸c quèc gia cã thu nhËp cao vµ trung b×nh b¾t ®Çu nhËp khÈu s¶n phÈm tõ quèc gia cã thu nhËp thÊp. §ã chÝnh lµ 3 giai ®o¹n cña häc thuyÕt chu kú sèng s¶n phÈm quèc tÕ. Tuy nhiªn, häc thuyÕt nµy thuêng chØ phï hîp víi s¶n phÈm c«ng nghÖ cao. Cã nh÷ng s¶n phÈm sau khi ®­îc s¶n xuÊt ra sÏ ®­îc chuyÓn tÊt c¶ sang c¸c n­íc kh¸c ( VÝ dô: s¶n phÈm c«ng nghiÖp tiªu dïng nh­ may mÆc, giµy dÐp…) v× lîi thÕ c¹nh tranh cña hµng c«ng nghÖ tiªu dïng cã hµm l­îng kü thuËt vµ c«ng nghÖ thÊp. Do ®ã c¸c n­íc kh¸c nhanh chãng b¾t ch­íc ®­îc qui tr×nh c«ng nghÖ. Nh­ vËy, tuú theo tÝnh chÊt s¶n phÈm mµ chu kú sèng s¶n phÈm quèc tÕ kh¸c nhau. 1.2.2.2. ChiÕn l­îc th©m nhËp thÞ tr­êng: ChiÕn l­îc th©m nhËp thÞ tr­êng lµ chiÕn l­îc t×m kiÕm ®Ó gia t¨ng thÞ phÇn cña c¸c s¶n phÈm hiÖn thêi th«ng qua viÖc gia t¨ng c¸c nç lùc Marketing. ChiÕn l­îc nµy ®­îc sö dông réng r·i nh­ lµ mét chiÕn l­îc ®¬n lÎ vµ liªn kÕt víi c¸c chiÕn l­îc kh¸c. Th©m nhËp thÞ tr­êng gåm cã viÖc gia t¨ng sè ng­êi b¸n, gia t¨ng chi phÝ qu¶ng c¸o, chµo hµng réng r·i c¸c tªn hµng xóc tiÕn b¸n, hoÆc gia t¨ng c¸c nç lùc quan hÖ c«ng chóng. Th©m nhËp thÞ tr­êng ®­îc c¸c doanh nghiÖp ¸p dông trong nh÷ng tr­êng hîp sau:  Khi c¸c thÞ tr­êng s¶n phÈm vµ dÞch vô hiÖn t¹i ch­a b·o hoµ.  Khi tØ lÖ sö dông cña kh¸ch hµng hiÖn t¹i cã thÓ gia t¨ng ®¸ng kÓ.  Khi thÞ phÇn cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh chñ yÕu ®· suy gi¶m do doanh sè toµn ngµnh ®ang gia t¨ng. 17 Khoa Th­¬ng M¹i Quèc TÕ Tr­êng ®¹i häc th­¬ng m¹i
  19. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LV: Hoµn thiÖn chiÕn l­îc Marketing th©m nhËp thÞ tr­êng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2 nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex.  Khi trong qu¸ khø cã mèi t­¬ng quan hi÷a mét ®ång doanh thu vµ mét ®ång chi tiªu Marketing  Khi gia t¨ng tÝnh kinh tÕ theo qui m« cung cÊp c¸c lîi thÕ c¹nh tranh chñ yÕu. 1.2.3. Nh÷ng néi dung c¬ b¶n cña chiÕn l­îc th©m nhËp thÞ tr­êng quèc gia: 1.2.3.1 C¸c ph­¬ng thøc th©m nhËp thÞ tr­êng quèc tÕ: §Ó x©m nhËp vµo thÞ tr­êng quèc tÕ cã 4 ph­¬ng thøc chÝnh lµ xuÊt khÈu, th«ng qua hîp ®ång, liªn doanh vµ tæ chøc s¶n xuÊt. XuÊt khÈu: bao gåm xuÊt khÈu gi¸n tiÕp, hîp t¸c xuÊt khÈu vµ xuÊt khÈu trùc tiÕp. Mét c«ng ty cã thÓ tèi ®a ho¸ rñi ro khi tham gia thÞ tr­êng quèc tÕ b»ng c¸ch xuÊt khÈu c¸c s¶n phÈm s¶n xuÊt trong n­íc m×nh. XuÊt khÈu chØ yªu cÇu vèn Ýt vµ dÔ dµng gia nhËp thÞ tr­êng quèc tÕ. §ång thêi, xuÊt khÈu còng lµ mét c¸ch tèt ®Ó thu thªm ®­îc kinh nghiªm quèc tÕ. Mét l­îng lín hµng ho¸ bu«n b¸n trªn thÕ giíi còng chÝnh lµ nhê ph­¬ng thøc xuÊt khÈu. Hîp ®ång: Cã mét sè d¹ng hîp ®ång khi th©m nhËp vµo thÞ tr­êng lµ:   Hîp ®ång lix¨ng c«ng nhËn b¶n quyÒn s¸ng chÕ: Nh÷ng hîp ®ång nµy dùa trªn c¬ së c¸c chi phÝ cè ®Þnh vµ tiÒn b¶n quyÒn ph¸t minh, bao gåm c¶ ®µo t¹o qu¶n lÝ.  Ho¹t ®éng chuyÓn giao trao tay: Ho¹t ®éng nµy dùa trªn c¬ së chi phÝ cè ®Þnh hoÆc chi phÝ thªm vµo hîp ®ång, bao gåm: c¬ së vËt chÊt, ®µo t¹o nh©n lùc vµ c¸c ho¹t ®éng ®iÒu hµnh s¶n xuÊt ban ®Çu.  Hîp ®ång ®ång s¶n xuÊt: C¸c hîp ®ång kiÓu nµy phæ biÕn nhÊt trong c¸c n­íc x· héi chñ nghÜa, n¬i mµ c¸c c«ng ty ®­îc x©y dùng vµ sau ®ã ®­îc tr¶ b»ng mét phÇn s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp lµm ra.  Hîp ®ång qu¶n lÝ: hiÖn t¹i ®­îc sö dông réng r·i ë c¸c n­íc Trung §«ng. C¸c tËp ®oµn quèc tÕ lín cung cÊp c¸c nhµ qu¶n lÝ ®iÒu hµnh c¸c doanh nghiÖp n­íc ngoµi t¹i ®Þa ph­¬ng víi møc chi phÝ nhÊt ®Þnh cho ®Õn khi c¸c nhµ qu¶n lÝ ®Þa ph­¬ng cã kh¶ n¨ng ®¶m tr¸ch ®­îc nhiÖm vô ®ã. 18 Khoa Th­¬ng M¹i Quèc TÕ Tr­êng ®¹i häc th­¬ng m¹i
  20. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. LV: Hoµn thiÖn chiÕn l­îc Marketing th©m nhËp thÞ tr­êng than NhËt B¶n t¹i c«ng ty xuÊt SV: §ç ThÞ B×nh – K35 E2 nhËp khÈu vµ hîp t¸c quèc tÕ-Coalimex.  Hîp ®ång cÊp giÊy phÐp lix¨ng: CÊp giÊy phÐp lµ ph­¬ng thøc x©m nhËp thÞ truêng phï hîp víi c«ng ty cã mét sè tµi s¶n v« h×nh nh­: b»ng s¸ng chÕ, c«ng nghÖ tiªn tiÕn, m¸c th­¬ng m¹i hoÆc tªn nh·n hiÖu mµ tõ ®ã c«ng ty muèn cã ®­îc lîi nhuËn ë thÞ tr­êng quèc tÕ mµ kh«ng bÞ rµng buéc nguån lùc cho c¸c ho¹t ®éng quèc tÕ. Trong hîp ®ång giÊy phÐp c«ng ty cã thÓ chuyÓn giao gÊy phÐp vµ quyÒn sö dông b»ng s¸ng chÕ c«ng nghÖ tiªn tiÕn, th­¬ng hiÖu … cho mét c«ng ty n­íc ngoµi vµ nhËn ®­îc mét kho¶n phÝ b¶n quyÒn. Th«ng th­êng phÝ nµy ®­îc tÝnh b»ng tØ lÖ phÇn tr¨m doanh sè b¸n theo hîp ®ång.  Liªn doanh: Mét ph­¬ng thøc th©m nhËp thÞ tr­êng quèc tÕ n÷a lµ thµnh lËp mét liªn doanh ë n­íc ngoµi.Liªn doanh lµ mét h×nh thøc cã hiÖu qu¶ ®Ó x©m nhËp vµo thÞ tr­êng ë nh÷ng n­íc cã h×nh th¸i kinh tÕ kh¸c nhau nh­ NhËt, Trung Quèc vµ c¸c n­íc ®ang ph¸t triÓn. D¹ng phæ biÕn nhÊt cña liªn doanh lµ sù tham gia gãp vèn cña hai ®èi t¸c. Th©m nhËp b»ng h×nh thøc liªn doanh còng cã nh÷ng lîi thÕ vµ h¹n chÕ nhÊt ®Þnh.  Lîi thÕ: gi¶m ®ßi hái ®Çu t­ vµ c¸c nguån lùc kh¸c; ph©n chia rñi ro; sö dông chuyªn gia vµ liªn hÖ trùc tiÕp víi thÞ tr­êng n­íc ngoµi.  H¹n chÕ: ph¸t sinh m©u thuÉn gi÷a c¸c ®èi t¸c liªn doanh; khã kh¨n trong giao tiÕp, qu¶n trÞ, ®iÒu hµnh; vµ khã kh¨n vÒ kiÓm so¸t c¸c ®èi t¸c.  S¶n xuÊt: Mét c«ng ty quèc tÕ còng cã thÓ th©m nhËp thÞ tr­êng n­íc ngoµi b»ng c¸ch ®Çu t­ trùc tiÕp ®Ó s¶n xuÊt t¹i quèc gia ®ã. Do tÝnh kh«ng æn dÞnh cña c¸c ®iÒu kiÖn kinh tÕ, chÝnh trÞ vµ x· héi trªn toµn thÕ giíi nªn th©m nhËp b»ng ph­¬ng thøc nµy chøa ®ùng nhiÒu rñi ro nhÊt. 1.2.3.2 Môc tiªu cña chiÕn l­îc th©m nhËp thÞ tr­êng quèc gia vµ c¸c chiÕn l­îc:  Môc tiªu cña chiÕn l­îc th©m nhËp thÞ tr­êng: Th©m nhËp thÞ tr­êng quèc gia lµ mét h×nh thøc ®Æc biÖt cña viÖc ph¸t triÓn, nghÜa lµ c«ng ty t×m c¸ch gia t¨ng thÞ phÇn cña s¶n phÈm hiÖn thêi trªn thÞ tr­êng quèc gia ®ã b»ng c¸ch ®­a ra mét chiÕn l­îc Marketing hçn hîp tÝch cùc vµ cã hiÖu qu¶ h¬n. Víi môc tiªu t¨ng sè l­îng m¹i vô ®èi víi kh¸ch hµng hiÖn t¹i, thu hót kh¸ch hµng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh vµ nh÷ng kh¸ch hµng míi, c«ng ty sÏ ph¶i gia t¨ng c¸c nç lùc Marketing nh­:  §­a ra chiÕn dÞch qu¶ng c¸o míi, h÷u hiÖu 19 Khoa Th­¬ng M¹i Quèc TÕ Tr­êng ®¹i häc th­¬ng m¹i
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.11: Bộ Luận Văn Tốt Nghiệp Chuyên Ngành Tài Chính Ngân Hàng
172 tài liệu
841 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2