ĐỀ TÀI " KHẢO SÁT NHU CẦU MUA SẮM TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI LONG XUYÊN "

Chia sẻ: Nnguyen Nhi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:60

Thêm vào BST

Báo xấu

394
lượt xem 77
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nhận định của Công ty nghiên cứu thị trường Taylor Nelson Sofres về xu hướng tiêu dùng hiện đại của người Việt: “Nhiều người tiêu dùng Việt hiện đang có xu hướng mua sắm tại các siêu thị, trung tâm thương mại cao cấp. Thói quen mua sắm hiện đại tăng từ 9% năm 2005 lên 14% vào năm 2007 và dự kiến đạt khoảng 24% vào năm 2010…” Xu hướng này có ảnh hưởng sâu sắc đến quá trình phát triển và phân bố lại mạng lưới thương nghiệp xã hội, trong đó đáng chú ý đến là...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: ĐỀ TÀI " KHẢO SÁT NHU CẦU MUA SẮM TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI LONG XUYÊN "

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC KHẢO SÁT NHU CẦU MUA SẮM TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI LONG XUYÊN Chuyên ngành: Kinh Tế Đối Ngoại Sinh viên thực hiện: TRẦN THANH NGHỊ Lớp ĐH5KD MSSV: DKD041625 Người hướng dẫn: Th.S NGUYỄN THÀNH LONG Long Xuyên, tháng 6 năm 2008
MỤC LỤC Chương 1 TỔNG QUAN ................................................................ ................................ .... 3 Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................... 6 Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................... 13 Chương 4 GIỚI THIỆU TRUNG TÂM THƯƠNG M ẠI................................................. 16 Chương 5 K ẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................ ................................ ............... 22 Chương 6 K ẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................................... 38 PHẦN PHỤ LỤC ................................ ................................ ................................ ............... 42 Tài liệu tham khảo ............................................................................................................. 60
Chương 1 TỔNG QUAN 1.1. Cơ sở hình thành đề tài: Nhận định của Công ty nghiên cứu thị trường Taylor Nelson Sofres về xu hướng tiêu dùng hiện đại của người Việt: “Nhiều ngư ời tiêu dùng Việt hiện đang có xu hướng mua sắm tại các siêu th ị, trung tâm thương mại cao cấp. Thói quen mua sắm hiện đại tăng từ 9% năm 2005 lên 14% vào năm 2007 và dự kiến đạt khoảng 24% vào năm 2010…” Xu hướng này có ảnh hư ởng sâu sắc đến quá trình phát triển và phân bố lại mạng lưới thương nghiệp xã hội, trong đó đáng chú ý đ ến là việc hình thành mạng lưới các TTTM. Có thể thấy TTTM có nhiều ưu điểm như không gian mua sắm rộng rãi, số lượng hàng hóa đa dạng,…so với hình thức bán lẻ truyền thống trong mạng lưới phân phối của Việt Nam. Một nghiên cứu khảo sát của Liên hiệp hợp tác xã thương mại Sài Gòn thực hiện tại các thành phố như Mỹ Tho, Long Xuyên, Phan Thiết... có đến hơn 85% những người đ ược phỏng vấn sẵn sàng đi mua sắm tại TTTM, cửa hàng tự chọn, siêu thị.Việc phân phối hàng hóa theo cách mới này từ chỗ chỉ chiếm 3% thị trường bán lẻ dự kiến sẽ tăng đến 30-40% vì người tiêu dùng có khuynh hướng bỏ mua sắm tại chợ sang mua sắm TTTM, cửa hàng t ự chọn, siêu thị nhiều hơn. Tuy nhiên TTTM ra đời đã gặp nhiều khó khăn khi phải cạnh tranh với các mô hình kinh doanh truyền thống, trong đó phải kể đến là chợ, cửa hàng, tiệm tạp hóa. Theo thống kê của Bộ Thương Mại trong chương tr ình hội thảo Quốc gia về chủ đề TTTM có ý kiến: “Đối với người tiêu dùng thì đi chợ đã thành thói quen khó thay đổi, đi chợ được coi là nét văn hóa đặc trưng của người Việt Nam Đặc biệt là t ập quán ăn uống cầu kỳ, thực phẩm tươi sống ở dạng chưa sơ chế và t ự chế biến theo kỹ thuật của mỗi người. Các món trong bữa ăn chiếm vị trí quan trọng điều này đòi hỏi chủng loại thực phẩm, rau quả, gia vị rất phong phú và nhu cầu này chỉ có thể đáp ứng được thông qua mạng lưới chợ. Chợ Việt Nam vẫn là mạng lư ới bán lẻ truyền thống chiếm vị trí quan trọng nhất.” Đời sống của nhân dân ngày càng tăng cao, cuộc sống ngày càng văn minh, hiện đại. Hiện nay, thời gian rỗi đối với nhiều người tiêu dùng là rất quan trọng, nhiều người không thể có nhiều thời gian đi khắp các chợ để tìm mua những hàng hóa cần thiết mà họ muốn t ìm. Họ chấp nhận mức giá cao hơn chút ít nhưng chất lượng đảm bảo và đỡ mất thời gian. Siêu thị đáp ứng được đầy đủ yêu cầu này nhất. Đây là một trong những tiền đề quan trọng để hàng lo ạt các siêu thị, TTTM ra đời trong thời gian qua và không ít các siêu thị, TTTM đã gặt hái được những thành công đáng kể, ở Hà Nội có các siêu thị như Fivimart của Công ty cổ phần Nhất Nam, Intimex của Công ty Intimex Bộ thương mại, hệ thống siêu thị Marko của Công ty TNHH Phương Anh. Ở Thành phố Hồ Chí Minh thì có hệ thống siêu thị Maximart, hệ thống siêu thị Metro, hệ thống siêu thị Sài Gòn, siêu thị Cora. Bên cạnh đó người tiêu dùng còn được hưởng các chính sách khuyến mãi giảm giá dành cho khách hàng may mắn khi mua sắm tại các siêu thị. Với những tiện ích của TTTM mang lại đã phần nào thay đổi dần tạp quán mua sắm ở chợ của người tiêu dùng Việt Nam. Đón đầu xu thế mua sắm theo kiểu hiện đại ở thành phố Long Xuyên, tính đến năm 2006 đã có nhiều TTTM đi vào ho ạt động. Theo thống kê có kho ảng 10 cửa hàng tự chọn và TTTM (tuy với tên gọi là TTTM, nhưng xét về qui mô và vốn thì các TTTM ở An Giang chỉ là cửa hàng tự chọn), mỗi nơi có không dưới 5.000 ngành hàng khác nhau ho ặc chỉ chuyên bán một ngành hàng nào đó và đáp ứng phần nào cho nhu cầu mua sắm của người dân thành thị khi cuộc sống ngày tăng. Đối với TTTM Long Xuyên thì khác, ở đây có qui mô hàng hóa lớn và đa dạng chủng loại so với các cửa hàng tự chọn, bên cạnh đó hệ thống TTTM đã thành công trong đáp ứng nhu cầu mua sắm ở nhiều Tỉnh ở Miền Tây. Việc thành lập Coopmart tại Long Xuyên nhằm phục vụ cho nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng ở Long Xuyên là một định hư ớng kinh doanh thành công. Với những nguyên nhân trên, để có được người tiêu dùng lâu dài thì cần phải hiểu nhu cầu của họ và biết nhu cầu của họ để đáp ứng kịp thời và tối đa nhu cầu đó. Vì vậy để tìm hiểu
vấn đề này cho TTTM, tôi quyết định chọn nghiên cứu đề t ài “Khảo sát nhu cầu mua sắm ở TTTM Long Xuyên của người tiêu dùng Long Xuyên”. Đối tượng người tiêu dùng được chọn nghiên cứu là những người tiêu dùng thường đi mua sắm cho gia đình tại Long Xuyên. Trả lời câu hỏi trên còn giúp các nhà quản trị marketing ở TTTM Long Xuyên hiểu đư ợc nhu cầu mua sắm ở TTTM của người tiêu dùng đề từ đó có những chiến lược marketing hợp lý về sau. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu  Xác định nhu cầu mua sắm ở TTTM Long Xuyên của người tiêu dùng t ại thành phố Long Xuyên.  Xem xét sự khác biệt về nhu cầu mua hàng ở TTTM của người tiêu dùng theo thu nhập, độ tuổi, nghề nghiệp. 1.3. Phạm vi nghiên cứu: Hệ thống TTTM được thiết lập ở nhiều tỉnh trong khu vực Đồng Bằng sông Cửu Long và hư ớng đến nhiều đối tượng tiêu dùng khác nhau nhưng trong phạm vi của bài nghiên cứu này chỉ đánh giá ở khía cạnh nhu cầu mua sắm tổng quát của người tiêu dùng Long Xuyên tại TTTM Long Xuyên từ khi thành lập tháng 2/2007 đến năm 2008. 1.4. Ý nghĩa đề tài: Đề t ài nghiên cứu phản ánh đư ợc nhu cầu mua sắm hàng hóa tại TTTM Long Xuyên, qua đó cũng xem xét những yếu tố ảnh hưởng nhu cầu mua sắm tại TTTM của những nhóm đối tượng người tiêu dùng. Những kết quả của nghiên cứu sẽ là những thông tin nghiên cứu thị trường quan trọng cho nhà quản lý tại TTTM Long Xuyên, giúp công ty sẽ hiểu rõ về nhu cầu mua sắm của phân khúc người tiêu dùng khác nhau ở TTTM và các yếu tố tác động đến nhu cầu mua sắm của những người tiêu dùng này. Các nhà quản lý TTTM có thể cân nhắc khi xác định các cơ may thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu để lập kế hoạch marketing cũng như kế hoạch kinh doanh cho giai đoạn tiếp theo. Xác định được nhóm người tiêu dùng không phải là thị trường mục tiêu của TTTM và việc xác định đúng vị trí của đối tượng này giúp cho TTTM có thể phát triển mạng lư ới tốt hơn. 1.5. Sơ lược về phương pháp nghiên cứu: Đề t ài thực hiện qua 2 bước nghiên cứu: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ gồm các bước. Bước 1: tiến hành đọc, phân tích, tổng hợp những tài liệu cần thiết cho việc nghiên cứu. Những tài liệu này cung cấp những gợi ý giúp xác định chính xác vấn đề và hình thành cơ sở lý luận cho bài nghiên cứu.là thu thập những thông tin thứ cấp về ngư ời tiêu dùng ở bộ phận dịch vụ người tiêu dùng từ phía TTTM Long Xuyên và quan sát quá t rình mua sắm tại TTTM của người tiêu dùng. Kết quả của bước nghiên cứu này sẽ có những thông tin mua sắm của người tiêu dùng để từ đó xây dựng một bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ về nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng. Bước 2 của nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định tính, sẽ tiến hành phỏng vấn trực tiếp theo cá nhân khoảng 10…15 người nhằm điều chỉnh lại cấu trúc bảng câu hỏi cho phù hợp, chỉnh sửa lại từ ngữ, và hoàn chỉnh bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức. Trong phần nghiên cứu định tính sẽ có phần trao đổi cùng với những chuyên gia là những quản lý tại TTTM Long Xuyên. Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng, sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp từng cá nhân dựa trên bảng câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu thập dữ liệu. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, cỡ mẫu cho nghiên cứu khoảng 120 đến 150. Các dữ liệu sau khi thu thập về sẽ được xử lý và phân tích dựa trên phần mềm phân tích thống kê SPSS 12.0. 1.6. Kết cấu của khóa luận: Chương 1: Giới thiệu vấn đề cần nghiên cứu và đưa ra các mục tiêu, phương pháp và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề cần nghiên cứu. Các lý thuyết này sẽ là nền tảng cho việc phân tích và xây dựng mô hình. Từ đó, đề nghị ra mô hình nghiên cứu. Chương 3: Chương này tr ình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phân tích dữ liệu, thang đo và thông tin về mẫu từ các hồi đáp cho phần nghiên cứu định lượng. Chương 4: Chương này giới thiệu về TTTM Long Xuyên (Coopmart Long Xuyên) và thực trạng tình hình mua sắm tại TTTM Long Xuyên. Chương 5: Phần lớn nhất của bài luận văn, trình bày về kết quả nghiên cứu chính thức. Chương này gồm có các nội dung: (1) Nhu cầu người tiêu dùng Chương 6: Chương này sẽ tóm tắt và thảo luận các kết quả chính. Cuối cùng nêu lên các hạn chế và đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo.
Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của đề tài. Chương 2 này sẽ tập trung trình bày các lý thuyết được sử dụng làm cơ sở khoa học cho việc phân tích và xây dựng mô hình nghiên cứu. 2.1. Những khái niệm: 2.1.1. Nhu cầu: Từ điển Bách khoa Toàn thư triết học của Liên Xô định nghĩa: “Nhu cầu là sự cần hay sự t hiếu hụt một cái g ì đó thiết yếu để duy trì ho ạt động sống của cơ chế một cá nhân con người, một nhóm xã hội hay xã hội nói chung, là động cơ bên trong của tính tích cực”. Như vậy, đặc trưng cơ bản của nhu cầu là trạng thái thiếu hụt của cơ thể cần phải được bù đắp để tồn tại và phát triển bình thường. 2.1.2. Khách hàng (Customer): Khách hàng là những cá nhân, hộ gia đình và tổ chức có mua sắm những sản phẩm hay dịch vụ được tạo ra bên trong một nền kinh tế. Khách hàng là những người chấp nhận chi trả một khoản tiền nào đó để được sở hữu một sản phẩm hay dịch vụ. 2.1.3. Người tiêu dùng (Consumer): Người tiêu dùng là những cá nhân, hộ gia đình và tổ chức có sử dụng những sản phẩm hay dịch vụ được tạo ra bên trong một nền kinh tế. Một cách hiểu khác về khái niệm ng ười tiêu dùng: đó là những cá nhân mua những sản phẩm hay dịch vụ cho việc sử dụng cá nhân mà không nhằm vào mục sản xuất hay bán lại. Như vậy khái niệm về người tiêu dùng là tổng quát hơn so với người tiêu dùng, t ất cả những ng ười trong xã hội đều là người tiêu dùng. Trong khi đó khi nói đến người tiêu dùng là luôn gắn liền với một sản phẩm, một dịch vụ hay một công ty nào đó cụ thể tr ên thị tr ường. 2.1.4. Hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior): Hành vi người tiêu dùng là quá trình k hởi xướng từ cảm xúc là mong muốn sở hữu sản phẩm- dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu, con người t ìm các thông tin sơ cấp để thỏa mãn nhu cầu. Nó có thể là t hông tin t ừ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác), ho ặc tự logic vấn đề hoặc bắt chước, hoặc nghe theo lời của người khác khách quan với tư duy của mình. 2.2. Quá trình tạo quyết định mua của người tiêu dùng: Khu yến khích để nhận ra nhu cầu cũng là công việc cần thiết của nhà kinh doanh để thúc đẩy người t iêu dùng vào một quá trình ra quyết định mua sắm. Khi thừa nhận nhu cầu xảy ra, người tiêu dùng sẽ hướng vào việc tìm kiếm thông tin để từ đó đi đến việc chọn lựa giữa các nhãn hiệu và cuối cùng đi đến qu yết định mua. Sơ đồ mô tả quá trình quyết định mua của ngư ời t iêu dùng như sau: Ý thức Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Đánh giá Hình nhu cầu các lựa chọn mua sắm thông tin sau khi mua 2.1: Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng Xét theo sơ đồ người tiêu dùng phải trải qua tất cả năm g iai đoạn t rong mỗi lần mua hàng bất k ỳ. Tuy nhiên khi thực hiện mua hàng thường ngày họ thường có xu hướng bỏ qua một giai đoạn hay thay đổi trình tự của chúng. Ví dụ một người phụ nữ mua kem đánh răng nhãn hiệu quen thuộc với mình, sau k hi nhận biết
được nhu cầu là thông qua ngay qu yết định mua hàng, bỏ qua các giai đo ạn thu thập thông tin và đánh g iá các phương án vì cô ta đã có cảm xúc tốt về nhãn hiệu đó. Mô hình trên cũng được sử dụng thường xuyên nhất khi p hân t ích quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng vì nó phản ánh tất cả sự cân nhắc nảy sinh khi người t iêu thụ gặp phải một t ình huố ng mới đối với họ. 2.2.1. Nhận biết nhu cầu: Quá trình quyết định mua xảy ra khi người t iêu dùng nhận biết một nhu cầu của chính họ bằng cảm xúc bên trong hoặc tác độ ng cảm xúc khách quan đủ mạnh. Ví dụ: nhìn thấy cái áo quá đẹp và nghĩ k hô ng còn cơ hội và qu yết định mua ngay mặc dù chưa có nhu cầu. Khi cảm xúc chủ quan gặp cảm xúc khách quan thì nhu cầu được nhận dạng, nếu nhà sản xuất nhận dạng ra được cảm xúc bên trong của người tiêu dùng và số người có cảm xúc đó đủ lớn thì việc kinh doanh chỉ còn là vấn đề bán giá bao nhiêu và ở đâu. 2.2.2. Tìm kiếm thông tin: Tìm kiếm là giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết định mua. Tuy nhiên giai đoạn này có thể có hoặc không t uỳ theo sản phẩm người người tiêu dùng cần là gì. Trong trường hợp hàng ho á đó dễ tìm k iếm hoặc đã mua quen thì giai đoạn này sẽ bị bỏ qua. Khi t ìm kiếm thông tin, người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn thông tin sau: 1. Nguồn t hông tin thuộc các nhóm ảnh hưởng. 2. Nguồn thông tin đại chúng thông qua các phương tiện truyền thông, các nguồn thông tin từ nhà sản xuất, người bán, trên bao bì sản phẩm/dịch vụ. 3. Nguồn thông tin từ trải nghiệm thực tế như xem xét, sờ mó, sử dụng thử hàng hoá. Quá trình thu thập thông tin sẽ ngư ời t iêu dùng hiểu rõ hơn các nhãn hiệu hiện có trên thị trường. Nhữ ng nhãn hiệu quen thuộc sẽ tạo thành t hông tin sơ cấp cho các tri hành, những nhãn hiệu mới sẽ rất khó khăn để người tiêu dùng nhớ thêm vì mỗi người t hường chỉ nhớ được từ 2 t ới 5 nhãn cho cùng 1 loại hàng hóa. Từ các t hông tin về nhãn hiệu ngư ời tiêu dùng sẽ quyết đ ịnh việc lựa chọn của mình. Vì vậy các doanh nghiệp phải xây dự ng được một hệ thống nhận dạng thương hiệu sao cho nó đưa được nhãn hiệu của doanh nghiệp vào người tiêu dùng 2.2.3. Đánh giá các phương án: Ta biết rằng người tiêu dùng sẽ sử dụng t hông t in về các nhãn hiệu đã biết để phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng. Vấn đề ở chỗ việc lựa chọn nhãn hiệu cụ thể trong số đó được thực hiện như thế nào, người t iêu dùng đánh giá thông tin ra sao? Người t iêu dùng có nhiều cách đánh giá khác nhau để đi đến quyết định mua hàng. Người tiếp thị, bán hàng cần chú ý các xu hư ớng sau: 1. Người tiêu dùng cho rằng bất kỳ một sản phẩm/dịch vụ nào cũng có các thuộc tính đặc tính nhất định và họ đánh giá sản phẩm thông qua những thuộ c tính hay đặc tính ấy. Đó chính là phần hóa, lý tính của sản phẩm/dịch vụ. 2. Người t iêu dùng thường tin rằng mỗi nhãn hiệu đại d iện cho một niềm t in, một hình ảnh về sản phẩm/dịch vụ. Đó chính là phần cảm tính của sản phẩm/dịch vụ. 3. Người tiêu dùng có khuynh hướng tự đưa ra những tiêu chí cho mình trong quá trình mua sắm. Từ tiêu chí này họ sẽ chọn mua những nhãn hiệu hàng hoá nào có chỉ số cao nhất đối với những đặc t ính mà họ quan tâm. Ví dụ một người có t hu nhập cao muốn mua một tủ lạnh, người đó đánh giá tầm quan trọng của các đặc tính như sau: chất lư ợng quan trọ ng nhất, kế đến là kiểu dáng đẹp. Nếu nhãn hiệu nào có những đặc điểm như trên người đó sẽ mua mà ít quan tâm đến các đặc tính khác như hao điện, giá cả. Trong giai đo ạn này, người t iếp thị, bán hàng phải lưu ý đến niềm t in và thái độ của người mua trong việc đánh giá các nhãn hiệu. Vì chúng ta biết rằng trong cùng một sự vật hiện tượng nhưng ngư ời t iêu dùng nhận thức khác nhau, phán đoán khác nhau tạo ra niềm tin và thái độ khác nhau.
2.2.4. Quyết định mua: Sau khi đánh giá, người t iêu dùng hình thành ý định mua và đi đến quyết định mua nhãn hiệu đã lựa chọn. Tuy nhiên quá trình chuyển tiếp từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu sự chi p hối của ba yếu tố: 1. Thái độ, niềm t in của những nhóm ngư ời ảnh hưởng khác như gia đ ình, bạn bè…. 2. Mức độ tin cậy, thái độ, cung cách phục vụ trước trong và sau bán hàng của người bán. 3. Vị trí địa đ iểm của nơi bán có t huận t iện cho việc m u a s ắ m của ngư ời tiêu dùng hay không? Quyết định mua sẽ bao gồm: lựa chọn sản phẩm/ lựa chọn nhãn hiệu/ lựa chọn đại lý/ thời gian mua/ số lượng mua ? 2.2.5. Hành vi sau khi mua: Sự tho ả mãn với sản phẩm/dịch vụ đã mua p hụ thuộc vào mức độ chênh lệch g iữa sự mong đợi và những thuộc tính của sản phẩm mà người t iêu dùng có được. Nếu hàng hoá phù hợp với mong đợi thì người t iêu dùng hài lòng. Nếu cao hơn mong đợi thì rất hài lòng và ngược lại nếu không phù hợp thì không hài lòng. Sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ được phản ánh qua hành vi chọn mua lại hay lại tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu khác. 2.3. Mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng: Marketing-Hỗn hợp Kích thích khác - Động cơ - Gia đ ình Không - Nhóm ảnh hư ởng - Cá tính riêng. - Giá, khuyến mãi, chất - Văn hóa, xã hội Nhận biết nhu cầu/mong muốn Quyết định hoãn lại Tìm kiếm thông tin trên thị trường Xác định tiêu chuẩn sản phẩm thỏa mãn nhu cầu Không Có tìm đư ợc sản phẩm thỏa mãn nhu cầu không? Có Không Có sản phẩm thay thế hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng Hình 2.2: Mô Có tiền để mua không? giá rẻ hơn không? 2.3.1. Giải thích hành vi mua sắm theo lý do kinh tế:1 Có Người tiêu dùng luôn luôn hành động hợp lý để có hiểu biết tốt về nhu cầu của họ và có khả Có năng tìm được cách tốt nhất để thỏa mãn nhu cầu đó. Quyết Có tín dụng để Đánh giá định hiệu quả mua mua không? Có mua 1 PGS-TS Nguyễn Xuân Quang, Giáo trình marketing thương mại-2005, Chương 4: nghiên cứu KH và hành vi mua sắm. Trả lời Có/Không ()_)())(mua)
Theo nguyên lý người tiết kiệm thì người tiêu dùng khi mua hàng họ luôn so sánh giữa lượng tiền mà họ bỏ ra với khả năng thỏa mãn nhu cầu từ sản phẩm/dịch vụ mà họ nhận được. Như vậy theo cách giải thích này thì quyết định mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào hiệu quả kinh tế của việc mua sắm. 2.3.2. Giải thích hành vi mua sắm theo tâm lý mua sắm của người tiêu dùng:2 Cơ sở của việc giải thích này là các kết quả nghiên cứu về phân tích hành vi và cách thức mua sắm của người tiêu dùng. Quyết định mua/không mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào các yếu tố: Các tác động (kích thích) từ phía doanh nghiệp là những hoạt động marketing như bán hàng khuyến mãi, giảm giá, tặng quà… nhằm thu hút nhu cầu và tạo sức mua từ phía người tiêu dùng. Yếu tố tâm lý người t iêu dùng có tác động đến quá trình quyết định mua là khó xác đ ịnh, chỉ có thể giải thích và dự đoán cơ chế tác động của các nhân tố này thông qua phân tích khả năng gây ảnh hưởng của từng yếu tố đến người tiêu dùng trong quá trình mua sắm. Các học thuyết về tâm lý đã chỉ ra có hai yếu tố cơ bản có ảnh hưởng là động cơ thúc đẩy và lối sống của người tiêu dùng. (1) Động cơ thúc đẩy: Nhu cầu là động cơ thúc đẩy khách hàng mua hàng. Không những thế khách hàng chỉ quan tâm đến các kích thích từ phía doanh nghiệp khi có nhu cầu. Điều này sẽ giải thích tại sao khách hàng quan tâm đến các thông điệp quảng cáo từ phía doanh nghiệp và cho thấy mọi cố gằng bán hàng sẽ trở nên vô nghĩa nếu khách hàng không có nhu cầu hoặc không phù hợp với nhu cầu của họ. Khách hàng không chỉ có nhu cầu mà còn có mong muốn. Cần hiểu rõ và phân biệt giữa nhu cầu và mong muốn. Mong muốn là đòi hỏi ở bậc cao hơn nhu cầu nhưng không nhất thiết phải được thỏa mãn (có càng tốt, không có cũng được). Nhu cầu là đòi hỏi ở bậc thấp hơn mong muốn nhưng cần có khả năng thực tế để thỏa mãn. Điều này giải thích hiện tượng thích nhưng không mua của khách hàng bởi vì có liên quan đến thu nhập, khả năng thanh toán, cơ cấu chi tiêu. Nhu cầu của khách hàng rất đa dạng phụ thuộc vào các khía cạnh của đời sống con ngư ời. Nếu có điều kiện (nguồn lực tài chính) thì họ vẫn muốn thỏa mãn toàn bộ. Nhưng thực tế do giới hạn về nguồn lực nên họ phải lựa chọn thứ tự ưu tiên để thỏa mãn nhu cầu. Trong trường hợp này sẽ t ìm hiểu về thang thứ bậc nhu cầu của Maslow. Thang nhu cầu của Maslow: Nhu cầu là sức mạnh gây ra hành vi làm thỏa mãn nhu cầu. Các nhà tâm lý cho rằng nhu cầu là có phân cấp, một khi nhu cầu sinh lý đư ợc thỏa mãn thì ng ười ta sẽ tìm kiếm để thỏa mãn những nhu cầu cao hơn. Nhu cầu tự thể hiện Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu được an toàn 2 PGS-TS Nguyễn Xuân Quang, Giáo trình marketing thương mại-2005, Chương 4: nghiên cứu KH và hành vi mua sắm. Nhu cầu sinh lý cơ bản
Hình 2.3: Thang nhu cầu của Maslow + Nhu cầu cơ bản (basic needs): Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu của cơ thể (body needs) hoặc nhu cầu sinh lý (physiological needs), bao gồm các nhu cầu cơ bản của con người như ăn, uống, ngủ, không khí để thở, tình dục, các nhu cầu làm cho con người thoải mái,…đây là những nhu cầu cơ bản nhất và mạnh nhất của con người. Trong hình kim tự tháp, chúng ta thấy nhu cầu này được xếp vào bậc thấp nhất, bậc cơ bản nhất Maslow cho rằng, những nhu cầu ở mức độ cao hơn sẽ không xuất hiện trừ khi những nhu cầu cơ bản này được thỏa mãn và những nhu cầu cơ bản này sẽ chế ngự, hối thúc, giục giã một người hành động khi nhu cầu cơ bản này chưa đạt được. + Nhu cầu về an toàn, an ninh (safety, security needs): Khi con người đã được đáp ứng các nhu cầu cơ bản, tức các nhu cầu này không còn điều khiển suy nghĩ và hành động của họ nữa, họ sẽ cần gì tiếp theo? Khi đó các nhu cầu về an toàn, an ninh sẽ bắt đầu được kích hoạt. Nhu cầu an to àn và an ninh này thể hiện trong nhu cầu này cũng thường được khẳng định thông qua các mong muốn về sự ổn định trong cuộc sống, được sống trong các khu phố an ninh, sống trong xã hội có pháp luật, có nhà cửa để ở,…Nhiều ngư ời t ìm đến sự che chở bởi các niềm tin tôn giáo, triết học cũng là do nhu cầu an toàn này, đây chính là việc tìm kiếm sự an toàn về mặt tinh thần. Các chế độ bảo hiểm xã hội, các chế độ khi về hưu, các kế hoạch để dành tiết kiệm cũng chính là sự thể hiện đáp ứng nhu cầu an to àn này. + Nhu cầu về xã hội (social needs): Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu mong muốn thuộc về một bộ phận, một tổ chức nào đó (belonging needs) ho ặc nhu cầu về tình cảm, t ình thương (needs of love). Nhu cầu này thể hiện qua quá tr ình giao tiếp như việc t ìm kiếm, kết bạn, t ìm người yêu, lập gia đình, tham gia một cộng đồng nào đó, đi làm việc, đi chơi picnic, tham gia các câu lạc bộ, làm việc nhóm… + Nhu cầu về được quí trọng (self esteem needs): Nhu cầu này còn gọi là nhu cầu tự do vì nó thể hiện hai cấp độ: nhu cầu được người khác quí mến, nể trọng thông qua những thành quả của bản thân và nhu cầu cảm nhận, quý trọng chính bản thân, có lòng t ự trọng, sự tự tin vào khả năng của bản thân. Chúng ta thường thấy trong công việc hoặc cuộc sống, khi một người được khích lệ, tưởng thưởng về thành quả lao động của mình, họ sẵn sàng làm việc hăng say hơn, hiệu quả hơn. Nhu cầu này đư ợc xếp sau nhu cầu “thuộc về một tổ chức”, nhu cầu xã hội phía trên. Sau khi đã gia nhập một tổ chức, một đội nhóm, chúng ta luôn muốn được mọi ngư ời trong nhóm nể trọng, quý mến, đồng thời chúng ta cũng phấn đấu để cảm thấy mình có “vị trí” trong nhóm đó. + Nhu cầu được thể hiện mình (self-actualizing needs): Maslow mô tả nhu cầu này như sau: nhu cầu của một cá nhân mong muốn được là chính mình, được làm những cái mà mình “sinh ra để làm”. Nói một cách đơn giản hơn, đây chính là nhu cầu được sử dụng hết khả năng, tiềm năng của mình để tự khẳng định mình, để làm việc và đạt các thành quả cao trong xã hội.
(2) Lối sống: lối sống của người tiêu dùng được phản ánh qua các quan niệm về sinh hoạt như sở thích, nghề nghiệp…, các mối quan tâm như thể thao, văn hóa, tình cảm, tiền bạc…, các ho ạt động trong một ngày. Lối sống có ảnh hưởng đến nhu cầu cần thỏa mãn và ưu tiên chi phí từ ngân sách cá nhân. Những ng ười có lối sống giống nhau thì thường có cách ứng xử giống nhau khi xuất hiện trên thị trường và đối diện với các kích thích của doanh nghiệp. (3) Các yếu tố ngoài tâm lý: + Gia đình: mỗi người tiêu dùng đều là một thành viên trong một gia đ ình cụ thể. Ảnh hư ởng của gia đình đến ngư ời tiêu dùng là rất lớn và toàn diện. Sự tác động của lối sống của các người thân trong gia đình có ảnh hưởng lớn đến nhu cầu, cách thức thỏa mãn và quyết định mua hàng. Quyết định sử dụng ngân sách của gia đình cho việc mua sắm phụ thuộc vào nhiều thành viên trong gia đình: ưu tiên thòa mãn nhu cầu nào? Của ai… Trong nhiều trường hợp thì quyết định mua/không mua phụ thuộc vào người có tiếng nói quyết định về việc sử dụng ngân sách trong mua sắm. + Nhóm liên đới (nhóm ảnh hưởng): ngư ời tiêu dùng có thói quen được hướng dẫn (cố vấn) về các khía cạnh khác nhau khi mua sắm. Ở một số trường hợp diễn ra sự “bắt chước” người mà họ hâm mộ, tin tưởng và từ đó hình thành một nhóm ngư ời “dẫn đường” hay “lãnh đạo” trong một nhóm nào đó. Ý kiến, quan điểm của những người này có ý nghĩa quyết định đối với câu trả lời có/không mua của các thành viên trong nhóm. + Tầng lớp, giai cấp: người tiêu dùng sẽ được xếp vào những tầng lớp khác nhau trong xã hội tùy theo đặc điểm nghề nghiệp, nguồn thu nhập, khu cư trú,…Thông thường thành viên trong cùng một tầng lớp sẽ có cùng quan điểm, lối sống. Sự khác biệt về quan điểm sống sẽ dẫn đến cách thức và quan điểm sống khác nhau cũng như sự giống nhau về quan niệm sống của các thành viên trong nhóm lại đưa đến khuynh hướng giống nhau trong quá trình giải quyết vấn đề mua sắm. + Nền văn hóa và các bộ phận văn hóa: Văn hóa thể hiện những giá trị và cách sóng tương đồng của một tầng lớp người. Đặc điểm của văn hóa sẽ ảnh hưởng đến hình thành lo ại nhu cầu và ưu tiên thỏa mãn, tác động đến cách thức hoạt động và sử dụng thu nhập, tác động đến cách thức đánh giá giá trị thỏa mãn của sản phẩm. Trong phần phân tích chủ yếu dựa vào cơ sở lý thuyết là giải thích hành vi mua sắm theo tâm lý mua sắm của ngư ời tiêu dùng để xác định nhu cầu mua sắm. Giải thích hành vi mua sắm theo lý do kinh tế chỉ mang tính tham chiếu. 2.4. Mô hình nghiên cứu: Nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện ở những yêu cầu, mong muốn của người tiêu dùng đối với khả năng đáp ứng của TTTM Long Xuyên về mặt vật chất và về mặt tâm lý. Trên cơ sở đó mô hình nghiên cứu được thiết lập như sau:
Về hàng hóa - Hàng hóa đa dạng, có nhiều chủng loại. - Luôn có hàng mới. - Chất lượng đảm bảo. Về dịch vụ - Thanh toán dễ dàng. (với số lượng nhiều) - Rộng rãi, thoáng mát - Trưng bày dễ tìm. Nhu cầu mua sắm Về tâm lý tại TTTM - Tự do trong quá trình mua sắm, tham quan. - Luôn được an toàn. - Sạch sẽ, tiện nghi. Về giá - Giá thấp hơn so với bên ngoài - Được giảm giá khi mua hàng. Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu Các yếu tố vật chất bao gồm như: hàng hóa, dịch vụ, giá cả. Về hàng hóa đó là nhu cầu về số lượng, chủng loại hàng hóa, chất lư ợng hàng hóa. Về dịch vụ thì có những yêu cầu về những hổ trợ trong quá trình mua sắm đư ợc dễ dàng và thuận tiện hơn như thanh toán, giao hàng, trưng bày hàng hóa, giải đáp thắc mắc. Về yếu tố tâm lý thì đó là những yêu cầu thỏa mãn về kiến thức sản phẩm, về tự do khi mua sắm, không bị ràng buộc về thời gian mua sắm, luôn luôn được an to àn và không gian mua sắm thoáng mát, sạch sẽ. Tóm lại: Có nhiều quan điểm khác nhau về nhu cầu nhưng hiểu theo cách đơn giản nhất là nhu cầu là sự cần thiết thỏa mãn về một đối tượng nào đó. Nhu cầu của con người là vô hạn, và mỗi người có mức độ thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Chính vì thế đứng trên quan điểm người quản lý TTTM để tìm hiểu về nhu cầu mua sắm của ng ười tiêu dùng thì cần phân biệt rõ người tiêu dùng cần cái gì? Những đòi hỏi g ì về cách thức mua sắm, thanh toán và d ịch vụ khách hàng? Những yêu cầu của khách về hàng hóa? Những kỳ vọng về TTTM và những đánh giá của khách hàng?...Tổng hợp tất cả những thông tin trên sẽ hình thành nên bảng mô tả những yêu cầu về tiêu chuẩn sản phẩm, dịch vụ của khách hàng. Vấn đề quan trọng là tìm hiểu tại sao khách hàng mua/ không mua tại TTTM? Những giá trị đặc thù mà TTTM mang lại được cho khách hàng là gì? Và dựa trên bảng mô tả này có thể xây dựng những kế hoạch đáp ứng nhu cầu của từng nhóm khách hàng một cách tốt hơn.
Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Ở Chương 3 này sẽ trình bày một cách cụ thể về phương pháp nghiên cứu với các phần chính như: thiết kế nghiên cứu, thang đo, mẫu, cách thu thập thông tin, cách xử lý thông tin. 3.1. Tổng thể nghiên cứu: Tổng thể người tiêu dùng ở TP Long Xuyên. Theo kết quả của cục thống kê về dân số năm 2006, ước lượng ở Long Xuyên có khoảng 300.000 người. Theo thông tin từ các nhà quản lý TTTM thì những hộ gia đ ình này thường có đặc điểm chung là rất thích mua sắm, họ thích những nơi sang trọng và đông người như những siêu thị tự chọn, TTTM. Nhu cầu mua sắm của họ thường mang tính theo xu hướng xã hội và những lý do chung này cho phép chúng ta có thể khảo sát trên một tỷ lệ mẫu nhỏ cũng có thể suy rộng kết quả cho tổng thể. 3.2. Thiết kế nghiên cứu: Bảng 3.1: Tiến độ các bước nghiên cứu Dạng Kỹ Thuật Thời gian Bước Thảo luận tay đôi Sơ bộ 1 1 01-04-2008 n = 1…5 Phỏng vấn trực tiếp Sơ bộ 2 2 20-04-2008 n = 25…30 Phỏng vấn trực tiếp Chính thức 3 28-04-2008 n = 120…150 3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ lần 1: Mục đích : thu thập thông tin từ từ phía TTTM Long Xuyên và một số thông tin thứ cấp khác có liên quan đến vấn đề mua sắm của người tiêu dùng. Phân tích và nghiên cứu những thông tin này nhằm xây dựng cơ sở và giúp ích cho quá trình xây dựng bảng câu hỏi. Nghiên cứu sơ bộ là công đoạn đầu tiên của quá trình nghiên cứu. Trước hết sẽ tiến hành quan sát, tìm hiểu về TTTM Long Xuyên để tìm hiểu và nhận ra sự khác biệt so với những điểm mua sắm trước đây. Tiếp theo được thực hiện theo phương pháp đ ịnh tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi với chuyên gia là người quản lý TTTM. Các câu hỏi mở được đề ra sẵn nhưng đáp viên không biết được bảng câu hỏi. 3.3.2. Nghiên cứu sơ bộ lần 2: Mục đích : + Xác đ ịnh những thông tin về hoạt động mua sắm của người tiêu dùng ở Long Xuyên + Tìm hiểu và xác định những yếu tố làm phát sinh nhu cầu mua sắm. + Hoàn thiện bảng câu hỏi dựa trên những thông tin đã thu nhận được. Phương pháp: quan sát quá trình mua sắm tại TTTM, tiến hành phỏng vấn chuyên sâu đối với từng người tiêu dùng (có thể là một cá nhân đại diện cho gia đ ình mà thường đi mua sắm) để thu nhận những ý kiến. Các bước chuẩn bị như sau: + Chọn đối tượng phỏng vấn: quan sát các gia đ ình ở gần khu phố đang ở, chọn ra những người tiêu dùng phù hợp với đối tượng nghiên cứu và có thể cho nhiều thông tin, tiếp xúc với người trong gia đình và đề nghị xin được phỏng vấn.
+ Chuẩn bị sẵn nội dung phỏng vấn sau đó tiến hành phỏng vấn, ghi chép lại nội dung phỏng vấn để làm tư liệu cho phân tích về sau. - Kết quả đạt được: phỏng vấn tất cả là 30 ngư ời tiêu dùng trong đó tất cả đều thường xuyên mua sắm ở TTTM Coopmart. Các người tiêu dùng được phỏng vấn cho biết rất nhiều ý kiến khác nhau về những thói quen mua sắm của họ, cảm nhận về TTTM, những đánh giá, góp ý, … trong đó có nhiều thông tin phù hợp với mục đích cần phỏng vấn.. Những ý kiến này đã được sử dụng trong bảng câu hỏi để phỏng vấn trong phần nghiên cứu định lượng. 3.3.3. Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi (đóng). Cỡ mẫu: số lượng bảng câu hỏi chọn để phỏng vấn là 150. Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phát triển mầm bằng cách gửi bảng câu hỏi đến những phụ huynh học sinh có quen biết tại trường PTTH Thoại Ngọc Hầu, PTTH Long Xuyên và Trung tâm Y tế thành phố Long Xuyên. Sau đó nhờ những ng ười này giới thiệu những người khác. Chọn mẫu thuận tiện được xem là thích hợp vì đối tượng phỏng vấn rất đa dạng và phân bố trên địa bàn rộng nên những người nào dễ tiếp cận gủi bảng câu hỏi phỏng vấn sẽ là đối tượng của mẫu. Phương pháp thu mẫu: gồm thu mẫu gián tiếp bảng câu hỏi sẽ thu hồi sau 2 ngày tại các địa điểm nói trên. Bên cạnh đó cũng tiến hành phỏng vấn trực tiếp những người tiêu dùng trong khu phố gần nhà. Phương pháp phân tích: thống kê mô tả theo tần suất + Được sử dụng để xử lý, phân tích, thống kê các kết quả nghiên cứu thực tiễn. + Công cụ thống kê sử dụng như SPSS để mã hóa số liệu thu thập. + Cách tiến hành: Các bảng câu hỏi sau khi thu hồi và được làm sạch sẽ được mã hóa bằng phần mềm SPSS, sau đó những kết quả mã hóa sẽ được đưa vào phần mềm SPSS để tiến hành chạy thống kê mô tả theo tần suất, phân tích bảng chéo. Những kết quả thu được từ phần mềm SPSS sẽ được tổng hợp để thể hiện lên các biểu đồ. Kết quả đạt được: số bảng câu hỏi gửi đi là 150. Kết quả thu hồi được sẽ là 135 mẫu, sau khi làm sạch chọn ra 127 mẫu tốt nhất để đưa vào chạy chương trình SPSS, trong số những mẫu hỏng sẽ bao gồm số mẫu không thu hồi được do không được trả lời và những mẫu bị lỗi do sai sót trong phỏng vấn của phỏng vấn viên. 3.4. Qui trình nghiên cứu: Sau khi đã trình bày những nội dung liên quan đến đề tài nghiên cứu như lý do chọn đề tài, các thông tin sơ bộ, cơ sở lý thuyết để thiết lập mô hình nghiên cứu và cách thức lựa chọn các phương pháp nghiên cứu hợp lý. Tiếp theo sẽ đưa ra qui trình tiến hành nghiên cứu giúp khái quát tiến trình nghiên cứu của đề tài:
Nghiên cứu sơ bộ Phương pháp: Định tính. Kỹ thuật: + Quan sát người tiêu dùng + Phỏng vấn quản lý TTTM, người tiêu dùng. Mục tiêu: Nhằm xây dựng bảng câu hỏi. Cách tiến hành: +Gặp gỡ và trao đổi thông tin với nguời quản lý TTTM. +Chọn ngẫu nhiên 10-15 KH Nghiên cứu chính thức Phương pháp: Định lượng Kỹ thuật: Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi Cỡ mẫu: 120-150 người. Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện. Phương pháp thu mẫu: + Quan sát trực tiếp và tiếp cận để gửi bảng câu hỏi đến ngư ời tiêu dùng + Phỏng vấn người tiêu dùng t ại TTTM. Phương pháp phân tích: phân tích bảng chéo, phân tích thống kê mô tả theo tần suất, phân tích tương quan. Hình 3.1: Qui trình thực hiện nghiên cứu 3.5. Thang đo: Có 3 loại thang đo được sử dụng trong nghiên cứu, tất cả là những thang đo có sẵn trong các nghiên cứu trước đây, gồm : 3.5.1. Thang đo danh xưng : (nominal scale) : Là thang đo chỉ để xếp loại, không có ý nghĩa về lượng. Có 2 dạng câu hỏi của thang đo danh xưng được dùng trong nghiên cứu này, bao gồm : + Câu hỏi một lựa chọn (single answer) : đáp viên chỉ lựa chọn một trong số những câu trả lời, cụ thể trong bản câu hỏi là : Bảng 3.2: Thang đo danh xưng – Câu hỏi 1 lựa chọn Câu 10: Anh/Chị yêu cầu về mức giá của các sản phẩm bán tại siêu thị như thế nào để có thể chấp nhận mua sắm tại đây? □ Giá thấp hơn so với Chợ và cửa hàng bên ngoài. □ Hàng hóa bằng giá so với chợ và cửa hàng bên ngoài. □ Giá bán cao hơn 5% so với chợ và cửa hàng bên ngoài. □ Giá bán cao hơn 10% so với chợ và cửa hàng bên ngoài. + Câu hỏi nhiều lựa chọn (multiple answer): đáp viên có thể chọn một hay nhiều ý trả lời liệt kê sẵn, cụ thể trong bảng câu hỏi: Bảng 3.3: Thang đo danh xưng – Câu hỏi nhiều lựa chọn Câu 7: Nếu có mua sắm tại trung tâm thương mại Long Xuyên, Anh/Chị sẽ mua những loại hàng hóa gì?
(có nhiều lựa chọn) □ Hàng tiêu dùng hằng ngày trong gia đình. □ Quần áo, mỹ phẩm, đồ dùng vệ sinh cá nhân. □ Thực phẩm và các loại thức uống. □ Các sản phẩm điện tử. □ Đồ trang trí nội thất, hàng lưu niệm. □ Loại khác, vui lòng ghi rõ:………………………………………………………. 3.5.2. Thang đo thứ tự (ordinal scale): Là thang đo Likert 5 điểm, được dùng để đo lường những ý kiến, đánh giá của người tiêu dùng, cụ thể trong bản câu hỏi: Bảng 3.4: Thang đo thứ tự Tiêu chí Điểm số Hàng hóa: Chất lượng, 1 1 2 3 4 5 Mẫu mã đa dạng, luôn có hàng mới. 2 1 2 3 4 5 3 Giá. 1 2 3 4 5 Bố trí dễ mua. 4 1 2 3 4 5 Nhãn hiệu nổi tiếng. 5 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 Sản phẩm được quảng cáo nhiều, có khuyến mãi, quà tặng. Yếu tố khác:………………………………………………………… 7 1 2 3 4 5 Tóm lại: Nghiên cứu được tiến hành qua hai bư ớc : nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Trong đó nghiên cứu sơ bộ là bư ớc cần thiết để sửa đổi, hoàn chỉnh các khái niệm,bảng câu hỏi và mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức sẽ thu thập thông tin cho quá trình xử lý và phân tích. Mẫu được lấy bằng phương pháp thuận tiện được cho là phù hợp vì đối tượng phân bố trên địa bàn rộng, do đó sẽ chọn những đối tượng nào dễ tiếp cận và thu thông tin theo cách thuận tiện nhưng cũng đảm bảo độ tin cậy. Chương 4 GIỚI THIỆU TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI LONG XUYÊN 4.1. Lịch sử hình thành Trung Tâm Thương Mại (TTTM) Long Xuyên: TTTM Long Xuyên, thường gọi là siêu thị Coopmart Long Xuyên trực thuộc thuộc Công ty TNHH TM Saigon An Giang (SAGICO). Công ty này là liên doanh, hợp tác 4 bên Liên hiệp hợp tác xã Thương Mại TPHCM (SAIGONCO-OP), Tổng công ty Thương Mại Sàigon (SATRA), Công ty xuất nhập khẩu Nông sản thực phẩm An Giang (AFIEX) và Công ty CP xuất nhập khẩu An Giang (ANGIMEX).
TTTM Long Xuyên tọa lạc tại số 12 Nguyễn Huệ A, Phường Mỹ Long, TP Long Xuyên, Tỉnh An Giang. Trung tâm có diện tích lớn nhất trong hệ thống các TTTM tỉnh. Vốn đầu t ư 56 t ỷ đồng, diện tích xây dựng 12000m2 bao gồm 1 tầng trệt, 1 tầng lửng và 3 tầng lầu. Với trang thiết bị hiện đại, TTTM long Xuyên kết hợp mô hình Dịch vụ -Văn hóa-Giải trí chất lượng cho khu vực trong tỉnh và các t ỉnh lân cận. 4.2. Giới thiệu về các mặt hàng kinh doanh trong hệ thống của TTTM: Cơ cấu tối thiểu của TTTM là cơ cấu theo ngành hàng, bố trí ngành hàng theo nguyên tắc: phải có đủ mặt hàng thuộc ngành hàng đang kinh doanh. Điều này sẽ tiết kiệm được thời gian cho người tiêu dùng khi đi mua sắm và là một ưu điểm để thu hút khách hàng. 4.2.1. Tầng trệt: diện tích 2.750 m2 bao gồm: - Bãi giữ xe 4 bánh, 2 bánh rộng rãi. - Các gian hàng tự doanh. + Vàng bạc đá quí Phú Nhuận chi nhánh An Giang. + Đồng hồ, mắt kính, kẹp tóc. + Shop Mio: kinh doanh trang trí ĐTDĐ, bóp da, thắt lưng, pha lê, kẹp tóc. + Mỹ phẩm Avon, nước hoa cao cấp các loại. + Các d ịch vụ tư vấn miễn phí các sản phẩm làm đ ẹp, dịch vụ chăm sóc sắc đẹp. + Phòng giao dịch của Ngân hàng Ngoại Thương – Chi nhánh An Giang, các máy ATM của nhiều ngân hàng khác. 4.2.2. Tầng lửng: diện tích 1200 m2 bao gồm bãi giữ xe 2 bánh với số lư ợng tối thiểu 800- 1000 xe 4.2.3. Tầng 1: có diện tích 2.700 m2 bao gồm: - Khu gian hàng t ự chọn, kinh doanh trên 20.000 mặt hàng trong đó chiếm 70% là hàng Việt Nam chất lượng cao thuộc các nhóm hàng thực phẩm, thời trang, may mặc, hóa mỹ phẩm, đồ dùng gia đình, hàng gia dụng, …Hàng trăm mặt hàng thực phẩm tươi sống, chế biến, đông lạnh, rau củ quả với chất lượng đảm bảo an to àn vệ sinh thực phẩm với giá cả phải chăng. - Trung tâm điện máy Chợ Lớn kinh doanh các mặt hàng kim khí điện máy, điện gia dụng. 4.2.4. Tầng 2: diện tích 2.700 m2 bao gồm: - Kinh doanh TTTM tự chọn với các ngành hàng đồ dùng, may mặc, đồ chơi và hàng lưu niệm… - Dụng cụ masssage Đài Loan. - Shop Á Châu bày bán các mặt hàng như: + Dụng cụ thể dục thể thao các loại. + Trang trí nội thất: Giường, bàn ghế, nệm, salon, drap, gối, chăn, thảm ( KimDan); tranh hoa khô, gốm sứ thủy tinh, đèn trang trí các lo ại. + Quần áo, giày dép, túi xách. + Đồ chơi, xe điện tử trẻ em các loại. - Đồ lót Triumph. 4.2.5. Tầng 3: diện tích 2.500 m2 bao gồm: - Nhà sách FAHASA (diện tích trên 550 m2) bày bán nhiều loại sách, báo, tạp chí, tài liệu tham khảo, sách giáo khoa; băng ,đĩa các loại; văn phòng phẩm, dụng cụ học sinh, quà lưu niệm, tô tượng, làm thiệp….
- Khu Games thiếu nhi (diện tích 300 m2) với nhiều trò chơi hấp dẫn mới lạ. - Khu văn phòng quản lý. 4.3. Các loại hình dịch vụ: - Hệ thống thanh toán qua thẻ MasterCard, VisaCard,.. - 24 quầy tính tiền phục vụ KH nhanh chóng, an toàn và tiện lợi. - Bãi giữ xe rộng rãi và an toàn với giá quy định: 1.000đ cho xe máy và 500đ cho xe đạp. - Dịch vụ gói quà miễn phí. - Dịch vụ bán phiếu quà tặng - Dịch vụ đặt hàng qua điện thoại 076.940001-076.940002-076.944228 - Các chương trình khuyến mãi, giảm giá, tặng quà kèm theo sản phẩm diễn ra thường xuyên và liên tục trong suốt cả năm, đặc biệt là vào những ngày lễ lớn của quốc gia, những ngày k ỷ niệm. - Nhiều chương trình khuyến mãi dùng thử sản phẩm của nhà cung cấp. - Đặc biệt hơn cả KH sẽ hưởng nhiều quyền lợi khi mua sắm tại Coopmart thông qua điểm tích lũy từ doanh số mua hàng khi tham gia chương trình người tiêu dùng thân thiết –thành viên- thành viên VIP. - Trung tâm mở cửa hoạt động, đón tiếp và phục vụ người tiêu dùng từ 8h-22h hàng ngày. Nhìn chung TTTM Long Xuyên là đ ịa điểm mua sắm có diện tích lớn nhất, số lượng mặt hàng nhiều nhất và cơ sở vật chất hạ tầng hiện đại nhất hiện nay tại Long Xuyên. TTTM dần dần đã trở thành một cái gì tiêu biểu của lối sống hiện đại. Sự xuất hiện của TTTM Long Xuyên làm thay đổi thói quen mua sắm của nhiều ngư ời tiêu dùng và khởi đầu cho xu hướng mua sắm theo kiểu hiện đại, tự do lựa chọn và trả tiền. 4.4. Kết quả kinh doanh của TTTM Long Xuyên: Bài nghiên cứu không có sử dụng các thông tin về kết quả hoạt động kinh doanh của TTTM Long Xuyên nhưng sẽ được giới thiệu để có nhận xét ban đầu về thực trạng tình hình kinh doanh từ khi thành lập đến nay. Bảng 4.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của TTTM Long Xuyên trong năm 2007 Đơn vị tính: triệu đồng 3 tháng 3 tháng Chỉ tiêu Năm 2007 đầu năm đầu năm 2007 2008 Doanh thu thuần (1) 100,321 19,788 39,691 Giá vốn hàng bán (2) 85,628 16,812 31,720 Lợi nhuận gộp về BH & cung cấp DV 14,693 2,976 7,971 (3)=(1)-(2) Chi phí bán hàng (4) 17,405 3,463 6,032 Chi phí quản lí doanh nghiệp (5) 137 75 37 Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh -2,849 -562 1,903 (6) =(3)-(4)-(5) Lợi nhuận từ hoạt động tài chính (7) 8,648 519 25 Chi phí hoạt động tài chính (8) 3,387 400 1,247 Thu nhập khác (9) 1,072 103 741 Chi phí khác (10) 21 12 914 Tổng lợi nhuận trước thuế 3,463 -352 508 (11) =[(6)+(7)+(9)]- (8)-(10) Thuế thu nhập doanh nghiệp (12) 0 0 0
Lợi nhuận sau thuế (13)=(11)-(12) 3,463 -352 508 (Nguồn: Ghi nhận từ bộ phận kế toán TTTM Long Xuyên) Đối với TTTM biến động về trượt giá là yếu tố quan trọng làm tăng cơ cấu chi phí đầu vào. Trong năm vừa qua, tình hình kinh tế Việt Nam có nhiều biến động, lạm phát tăng nhanh, có ý kiến cho rằng lạm phát sẽ làm ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh của TTTM. Thật sự là có ảnh hưởng tuy nhiên cũng không thế phủ nhận t ình hình kinh doanh của TTTM Long Xuyên là không tốt, không phát triển. Có thể nhận thấy giá vốn hàng bán năm 2008 tăng gấp 2 lần so với năm 2007, điều này cho thấy bên cạnh sự trượt giá làm tăng chi phí đầu vào do lạm phát thì bên cạnh đó còn có sự tăng lên về cơ cấu mặt hàng và số lượng mặt hàng bán tại TTTM. Lợi nhuận gộp 3 tháng đầu năm 2008 tăng gấp 2,5 lần so với năm 2007, điều này cho thấy sức mua của người dân cũng tăng lên đáng kể. Nếu như lợi nhuận gộp cả năm 2007 là xấp xỉ 14,6 tỷ đồng thì 3 tháng đầu năm 2008 là xấp xỉ 8 tỷ đồng. Nhìn chung cho thấy qua hơn một năm hoạt động kinh doanh thì TTTM đã phục vụ được cho nhiều đối tượng tiêu dùng t ại Long Xuyên, người tiêu dùng đã đến mua sắm tại TTTM Long Xuyên nhiều hơn và nhu cầu của họ cũng ngày càng tăng lên. Đây cũng là cơ sở để tiến hành tìm hiểu và đáp ứng những nhu cầu của ng ười tiêu dùng ngày càng tăng này. 4.5. Thông tin thực tế về người tiêu dùng mua sắm tại TTTM Long Xuyên: Một khảo sát sơ bộ do tác giả thực hiện cùng với một nhóm nhân viên của TTTM Long Xuyên trong. Nghiên cứu được tiến hành bằng cách quan sát các những người tiêu dùng vào tham quan, mua sắm tại TTTM Long Xuyên. Thời gian quan sát kéo dài 8 ngày bắt đầu từ ngày thứ ba 08/04 và kết thúc vào ngày thứ ba 15/04. Mỗi ngày quan sát 6h đồng hồ vào hai buổi sáng và chiều, buổi sáng bắt đầu từ lúc 9h và kết thúc lúc 12h, buổi chiều bắt đầu lúc 13h và kết thúc lúc 18h. Nội dung quan sát: quan sát về giới tính, quan sát số lượng, ước lượng độ tuổi, số lượng người có mua sắm tại các quầy tự chọn. Bên cạnh đó cũng kết hợp thêm với những thông tin từ phía quản lý TTTM Long Xuyên để rút ra những kết luận sơ bộ về đối tượng khách hàng. Người tiêu dùng mua sắm tại TTTM gồm nhiều nhóm tuổi khác nhau, tạm thời chia ra theo 4 nhóm tuổi để quan sát: nhóm dưới 16 tuổi, nhóm từ 16-35 tuổi, nhóm từ 35-50 tuổi, nhóm trên 50 tuổi. (xem hình 3.1) 60 52.5 49.4 50 45.0 40 Tỷ lệ % Nam 26.9 30 20.6 15.6 Nữ 20 10 0 16-35 35-50 50 Nhóm tuổi (Nguồn: thống kê tại TTTM Long Xuyên) Hình 4.1: Thống kê người tiêu dùng vào TTTM theo nhóm tuổi và giới tính Hình 4.1 cho biết thông tin về tỷ lệ nam và nữ trong các nhóm tuổi đến TTTM Long Xuyên mà không phản ánh lên số lượng. Tuy nhiên có thể nhận thấy một điều người tiêu dùng nam
thường đến TTTM Long Xuyên thường dưới 35 tuổi và đối với người tiêu dùng nữ là từ 16 tuổi đến dưới 50 tuổi. 60 51.9 Tổng quan 50 Có mua sắm 41.3 40 Tỷ lệ % 27.5 25.0 30 20.6 16.9 20 10 0 Nam Nữ Nam và Nữ Hình 4.2: Thống kê tỷ lệ người tiêu dùng có mua sắm tại TTTM từ 08/04 đến15/04 (Nguồn: thống kê tại TTTM Long Xuyên) Theo thống kê của tác giả trong 8 ngày tiến hành quan sát tại TTTM Long Xuyên thì t ỷ lệ người tiêu dùng vào TTTM có mua sắm đạt 83%, đây là t ỷ lệ mua sắm cao. Tỷ lệ người tiêu dùng nam có mua sắm xấp xỉ bằng so với tỷ lệ nữ có mua sắm và đạt khoảng 80%. Trong khi đó tỷ lệ nam và nữ đi chung có mua sắm lại chiếm tỷ lệ cao đạt đến 91%. Như vậy khi nam và nữa đi chung thì t ỷ lệ mua sắm cao hơn Những ngày có tỷ lệ mua sắm cao nhất là vào dịp cuối tuần như thứ 6, thứ 7 và chủ nhật. những ngày lễ dù có tỷ lệ khách tham quan đông nhưng sức mua sắm không cao, người tiêu dùng chủ yếu là đi tham quan. Vào ngày cuối tuần/ ngày lễ, theo quan sát thì thời gian người tiêu dùng ở lại TTTM cũng nhiều hơn. Trung bình ngày thường một người tiêu dùng mất khoảng 20-30 phút để lựa chọn và mua hàng thì vào ngày cuối tuần/ngày lễ thì thời gian mua sắm sẽ tăng lên từ 45 đến 75 phút tùy theo số lượng mua sắm. Người tiêu dùng thường dành thêm nhiều thời gian để t ìm hiểu và chọn lựa, cân nhắc giữa các loại hàng hóa (thông thường theo thứ tự ưu tiên khuyến mãi, giá cả, chất lượng) trước khi quyết định mua. Đây là cơ hội để kích cầu tiêu dùng bằng cách sử dụng các chương trình khuyến mãi, giảm giá. Thông thường KH thường xuyên của TTTM vào mua sắm là chỉ mua những hàng hóa sử dụng thông thường hàng ngày như thực phẩm, sinh hoạt trong khoảng thời gian nhất định như ngày, tuần, tháng (đây là những nhu cầu thường xuyên). KH chỉ mua thêm nhiều hàng hóa khác ngoài danh mục sản phẩm cần mua vào những dịp cuối tháng, hoặc đầu tháng khi họ nhận lương, ho ặc có thu nhập bất thường. Đây là những nhu cầu đột biến, khó đoán trước. Số lượng KH mua sắm tại TTTM gồm người tiêu dùng tại Long Xuyên và ngư ời t iêu dùng t ại các Huyện trong tỉnh An Giang. Thông thường người tiêu dùng tại Long Xuyên mua hàng với trị giá hóa đơn cao hơn và chiếm tỷ lệ đông hơn trong tổng số khách hàng của TTTM. Bảng 4.2: Bảng tổng kết số lượng các phiếu tính tiền phát sinh trong 1 tuần Từ100.000đ Từ300.000đ Ngày Dưới 100.000đ Trên 500.000đ đến 300.000đ đến 500.000 đ 1700 720 120 80 8/4 1700 850 120 70 9/4 1900 880 150 70 10/4