Đề tài khoa học và công nghệ cấp cơ sở: Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đại học Đà Nẵng khi sử dụng thẻ ATM tích hợp thẻ sinh viên

Chia sẻ: Bananalachuoi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:61

Thêm vào BST

Báo xấu

48
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu đề tài là hiểu rõ về cơ sở lý thuyết liên quan đến dịch vụ và nghiên cứu hướng đến việc khám phá các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ thẻ ATM. Xây dựng các thang đo của chất lượng dịch vụ thẻ ATM khi SV sử dụng thẻ ATM tích hợp thẻ SV. Thiết lập chỉ số hài lòng của SV sử dụng thẻ ATM tích hợp thẻ SV.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài khoa học và công nghệ cấp cơ sở: Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đại học Đà Nẵng khi sử dụng thẻ ATM tích hợp thẻ sinh viên

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG CĐ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG KHI SỬ DỤNG THẺ ATM TÍCH HỢP THẺ SINH VIÊN Mã số: T2016-07-11 Chủ nhiệm đề tài: ThS. Nguyễn Thị Thanh Huyền Đà Nẵng, 12/2016
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG CĐ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG KHI SỬ DỤNG THẺ ATM TÍCH HỢP THẺ SINH VIÊN Mã số: T2016-07-11 Xác nhận của cơ quan chủ trì đề tài Chủ nhiệm đề tài Nguyễn Thị Thanh Huyền Đà Nẵng, 12/2016
MỤC LỤC Danh mục hình bảng Danh mục hình Thông tin kết quả nghiên cứu MỞ ĐẦU 3 CHƢƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN 5 1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 5 1.1.2. Chất lƣợng dịch vụ 6 1.1.3. Sự hài lòng khách hàng, phân loại và tầm quan trọng của sự 15 1.1.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng 18 1.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 19 1.2.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) 19 1.2.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI) 20 1.2.3. Mô hình chỉ số hài lòng của Bhote 21 CHƢƠNG II THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 23 2.1. THẺ ATM 23 2.1.1. Khái niệm về thẻ ATM 23 2.1.2. Đặc trƣng về thẻ ATM 23 2.2. NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á 24 2.2.1. Giới thiệu về ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Đông Á 24 2.2.2. Dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Đông Á 25 2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 26 2.3.1. Quy trình nghiên cứu 26 2.3.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu về đánh giá chất lƣợng dịch vụ 26 2.4. MÔ TẢ CÁC THÀNH PHẦN TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 29 2.5. Thiết kế bảng câu hỏi 29 CHƢƠNG III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31 3.1. MÔ TẢ MẪU 31 3.1.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp 31
3.1.2. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 31 3.2. KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 31 3.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 31 3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 35 3.3. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THỰC HIỆN CỦA CÁC YẾU TỐ 37 3.4. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CỦA CÁC YẾU TỐ 38 3.5. SO SÁNH ĐIỂM TRUNG BÌNH CỦA MỨC ĐỘ THỰC HIỆN VÀ MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG 40 3.6. ĐO LƢỜNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM THÔNG QUA MÔ HÌNH IPA 41 3.6.1. Tính chỉ số hài lòng 41 3.6.2. Mô hình IPA 42 CHƢƠNG IV PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ 44 4.1. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44 4.1.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu 44 4.1.2. Ý nghĩa của nghiên cứu 44 4.2. KHUYẾN NGHỊ 44 KẾT LUẬN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC HÌNH Số hiệu Tên hình Hình 1.1 Sơ đồ các đặc điểm của dịch vụ Hình 1.2 Ma trận đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ IPA Hình 1.3 Mô hình chất lƣợng dịch vụ Servqual Hình 1.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) Hình 1.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI) Hình 2.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu Hình 2.2 Các thành phần nghiên cứu ảnh hƣởng đến sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng thẻ ATM tích hợp thẻ sinh viên Hình 4.1 Đồ thị mô hình IPA với dịch vụ thẻ ATM
DANH MỤC BẢNG Số hiệu Tên bảng Bảng 3.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu Bảng 3.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Đáp ứng Bảng 3.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Đáp ứng Bảng 3.3 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Đồng cảm Bảng 3.4 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Tin cậy Bảng 3.5 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Hữu hình Bảng 3.6 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Năng lực phục vụ Bảng 3.7 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Giá cả Bảng 3.8 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập Bảng 3.9 Kết quả xác định số lƣợng nhân tố Bảng 3.10 Ma trận nhân tố đã xoay Bảng 3.11 Kết quả thống kê điểm trung bình đánh giá mức độ thực hiện đối với các yếu tố trong dịch vụ thẻ ATM Bảng 3.12 Kết quả thống kê điểm trung bình đánh giá mức độ quan trọng đối với các yếu tố trong dịch vụ thẻ ATM Bảng 3.13 Kiểm định sự khác biệt về trị trung bình giữa 6 nhân tố của hai nhóm mức độ thực hiện và mức độ quan trọng Bảng 3.14 Tính chỉ số hài lòng
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƢỜNG CĐ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN Độc lập – Tự do – Hạnh phúc THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 1. Thông tin chung: - Tên đề tài: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG KHI SỬ DỤNG THẺ ATM TÍCH HỢP THẺ SINH VIÊN. - Mã số: T2016-07-11 - Chủ nhiệm: Nguyễn Thị Thanh Huyền - Thành viên tham gia: - Cơ quan chủ trì: Trƣờng Cao đẳng Công nghệ Thông tin - Thời gian thực hiện: 12 tháng. Từ tháng 01 năm 2016 đến tháng 12 năm 2016 2. Mục tiêu: - Hiểu rõ về cơ sở lý thuyết liên quan đến dịch vụ và nghiên cứu hƣớng đến việc khám phá các yếu tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM. - Xây dựng các thang đo của chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM khi SV sử dụng thẻ ATM tích hợp thẻ SV. - Thiết lập chỉ số hài lòng của SV sử dụng thẻ ATM tích hợp thẻ SV. - Đề xuất kiến nghị nhằm gia tăng sự hài lòng của SV đại học Đà Nẵng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tích hợp thẻ SV. 3. Tính mới và sáng tạo: - Xây dựng các thang đo của chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM khi SV sử dụng thẻ ATM tích hợp thẻ SV. - Tính chính xác, lƣợng hóa đƣợc chỉ số hài lòng của SV sử dụng thẻ ATM tích hợp thẻ SV. - Vận dụng mô hình IPA để phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng. 4. Tóm tắt kết quả nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu tính đƣợc chỉ số hài lòng Kết quả nghiên cứu vận dụng mô hình IPA chỉ ra 4 góc phần tƣ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của sinh viên sử dụng thẻ ATM tích hợp thẻ sinh viên. Cần tập trung cải thiện các thuộc tính ở góc phần tƣ thứ 1. Tuy nhiên cần chú ý các thuộc tính ở góc phần tƣ thứ 3 và thứ 4 tuy hai góc phần tƣ này là “hạn chế phát triển và giảm sự đầu tƣ” nhƣng những thuộc tính này ảnh hƣởng đến sự hài lòng của sinh viên nên ngân hàng cần xác định kĩ hơn. Bên cạnh đó, cần duy trì hơn nữa ở góc phần tƣ thứ 2 để làm gia tăng sự hài lòng để từ đó có đƣợc những khách hàng trung thành và duy trì đƣợc khách hàng là một trong những lợi thế cạnh tranh bền vững mà ngân hàng có thể sử dụng để đạt và duy trì lợi thế chiến lƣợc lâu dài và tồn tại trong môi
trƣờng cạnh tranh khốc liệt nhƣ ngày nay. 5. Tên sản phẩm: + Báo cáo tổng kết đề tài + Bài báo đăng tạp chí trong nƣớc. Bài báo: “NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG KHI SỬ DỤNG THẺ ATM TÍCH HỢP THẺ SINH VIÊN”. Kỷ yếu hội thảo: “Công nghệ thông tin & ứng dụng trong các lĩnh vực – Lần thứ 5” 6. Hiệu quả, phƣơng thức chuyển giao kết quả nghiên cứu và khả năng áp dụng: + Kết quả nghiên cứu giúp Ngân hàng biết đƣợc sự hài lòng của sinh viên. Sự hài lòng của SV không những ảnh hƣởng đến lợi nhuận của ngân hàng mà còn ảnh hƣởng đến lòng trung thành và duy trì đƣợc khách hàng. Việc có đƣợc những khách hàng trung thành và duy trì đƣợc khách hàng là một trong những lợi thế cạnh tranh bền vững mà ngân hàng có thể sử dụng để đạt và duy trì lợi thế chiến lƣợc lâu dài, tồn tại trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt nhƣ ngày nay. + Từ góc độ nhà trƣờng, kết quả nghiên cứu cũng giúp nhận định đƣợc ngân hàng hoạt động hiệu quả hay không để tiếp tục liên kết phát hành thẻ SV tích hợp nhằm đem lại lợi ích tối đa cho SV. Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo cho Ngân hàng Đông Á khi xây dựng chiến lƣợc phát triển. Đồng thời là căn cứ để các trƣờng đại học, cao đẳng lựa chọn Ngân hàng liên kết để mở thẻ sinh viên. Mặt khác báo cáo tổng kết là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên, học viên quan tâm đến mức độ hài lòng của dịch thẻ ATM tích hợp thẻ sinh viên. 7. Hình ảnh, sơ đồ minh họa chính Đà Nẵng, ngày tháng 12 năm 2016 Cơ quan chủ trì Chủ nhiệm đề tài Nguyễn Thị Thanh Huyền
MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài Từ khi ra đời, chiếc thẻ ngân hàng đã giúp con ngƣời tiết kiệm đƣợc thời gian, công sức, tiền bạc. Trong những năm gần đây, thẻ ngân hàng đã trở nên quen thuộc với rất nhiều ngƣời. Đặc biệt, thẻ ngân hàng trở thành một vật dụng không thể thiếu đối với SV. Nhiều ngân hàng đã phát hành thẻ ngân hàng miễn phí cho SV, đồng thời tích hợp thẻ SV và thẻ ngân hàng. Nhƣng bên cạnh những lợi ích mang lại thì việc tích hợp thẻ SV cũng có nhiều bất cập. Mặt khác, có một thực tế là một SV sở hữu nhiều thẻ ngân hàng. Điều đó chứng tỏ việc phát hành thẻ ngân hàng nhƣ vậy chƣa thực sự hiệu quả. Vì vậy nghiên cứu sự hài lòng của SV đại học Đà Nẵng khi sử dụng thẻ ATM tích hợp thẻ SV là cần thiết. Sự hài lòng của SV không những ảnh hƣởng đến lợi nhuận của ngân hàng mà còn ảnh hƣởng đến lòng trung thành và duy trì đƣợc khách hàng. Việc có đƣợc những khách hàng trung thành và duy trì đƣợc khách hàng là một trong những lợi thế cạnh tranh bền vững mà ngân hàng có thể sử dụng để đạt và duy trì lợi thế chiến lƣợc lâu dài, tồn tại trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt nhƣ ngày nay. Bên cạnh đó, từ góc độ nhà trƣờng cũng nhận định đƣợc những ngân hàng nào hoạt động hiệu quả để liên kết phát hành thẻ SV tích hợp nhằm đem lại lợi ích tối đa cho SV. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hiểu rõ về cơ sở lý thuyết liên quan đến dịch vụ và nghiên cứu hƣớng đến việc khám phá các yếu tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM. - Xây dựng các thang đo của chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM khi SV sử dụng thẻ ATM tích hợp thẻ SV. - Thiết lập chỉ số hài lòng của SV sử dụng thẻ ATM tích hợp thẻ SV. - Đề xuất kiến nghị nhằm gia tăng sự hài lòng của SV đại học Đà Nẵng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tích hợp thẻ SV. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: Sinh viên sử dụng thẻ ATM tích hợp thẻ sinh viên. - Phạm vi nghiên cứu : Đại học Đà Nẵng 4. Phƣơng pháp nghiên cứu - Cách tiếp cận: Nghiên cứu định lƣợng để phân tích dữ liệu điều tra 1
- Phƣơng pháp nghiên cứu: Các phƣơng pháp phân tích dữ liệu: phƣơng pháp thống kê, phƣơng pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá, kiểm tra độ tin cậy của thang đo và kiểm định tham số trung bình của tổng thể. 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài - Đề tài đã hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về dịch vụ, sự hài lòng khách hàng và các mô hình nghiên cứu lý thuyết và thực tế về sự hài lòng. - Đề tài đã xây dựng thang đo của các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng và đã đƣa ra đƣợc kết quả nghiên cứu về chỉ số hài lòng của sinh viên khi dùng thẻ sinh viên tích hợp thẻ ATM - Dựa trên kết quả nghiên cứu, đề tài đã xác định và nhận diện những phần cần “Tập trung phát triển”, “Tiếp tục duy trì”, “Hạn chế phát triển” và “Giảm sự đầu tƣ” trên cơ sở ma trận IPA. Từ đó, khuyến nghị của báo cáo là tài liệu tham khảo cho các trƣờng trong Đại học Đà Nẵng khi lựa chọn cung cấp thẻ sinh viên tích hợp thẻ ATM. Đồng thời giúp các ngân hàng cung cấp dịch vụ hiệu quả hơn. 6. Bố cục của đề tài Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, báo cáo đƣợc chia làm 4 chƣơng: Chƣơng 1 : Cơ sở lý luận Chƣơng 2 : Thiết kế nghiên cứu Chƣơng 3 : Kết quả nghiên cứu Chƣơng 4 : Phân tích kết quả nghiên cứu và khuyến nghị 7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Tác giả đã tham khảo giáo trình “ Marketing dịch vụ” của PGS.TS Lƣu Văn Nghiêm (2011) và giáo trình “Marketing dịch vụ” của TS. Nguyễn Thƣợng Thái (2006), XNB Bƣu Điện. Trên cơ sở lý luận về dịch vụ và các đặc điểm của dịch vụ và hiểu biết đƣợc tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng, tác giả đã sử dụng mô hình nhận thức của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng của Zeithaml & Britner (2000) trong “Services Marketing”, McGraw Hill, Boston (trang 123, chương 5). Trong mô hình này cho thấy có rất nhiều nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm : Chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng sản phẩm, giá, các nhân tố tình huống, các nhân tố cá nhân. 2
Theo bài viết của Parasuraman, A.Zeithaml VA & Berry LL (1988) “Serqual: A multiple-item scale for measuring consumer preceptions of service quality, Journal of retailing”. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng các tiêu chuẩn đƣợc sử dụng bởi khách hàng trong việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ phù hợp với 10 kích thƣớc: hữu hình, tin cậy, đáp ứng, truyền thông, tín nhiệm, an ninh, năng lực phục vụ, lịch sự, hiểu biết/ biết khách hàng và truy cập. Nghiên cứu chỉ rằng công cụ SERVQUAL đƣợc thiết kế để sử dụng trong một tập hợp các dịch vụ và cung cấp một nền tảng cơ bản thông qua mong đợi/ nhận thức của nó. Trong mô hình nghiên cứu sự hài lòng của Lien –Ti Bei & Yu – Ching Chiao (2001) trong bài báo “ An Integrated Model for the Effects of Perceived Product , Perceived Service Quality and Perceived Price Fairness on Customer Satisfaction and Loyalty”, cho thấy các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng bao gồm : Chất lượng sản phẩm cảm nhận, chất lượng dịch vụ cảm nhận, giá cả hợp lý cảm nhận và từ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng. Do đó, hầu hết các nhà nghiên cứu chỉ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ cảm nhận và đề xuất rằng chất lƣợng dịch vụ cảm nhận càng cao càng tạo ra nhiều sự hài lòng đối với khách hàng. Cũng theo bài viết của “Parasuraman, Zeithaml and Berry, A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Marketing; Vol.49 (Fall 1985), nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ, đã đƣa ra mô hình 5 khoảng cách và 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ, mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa trên chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Theo Bhote, K. R. (1996), “Beyond Customer Satisfaction to Customer Loyalty”, AMA Management Briefing, New York, NY, nghiên cứu đã đề nghị một cách đơn giản để tính chỉ số hài lòng khách hàng dựa trên đánh giá từ điểm số tầm quan trọng (I) và điểm số thực hiện (P) của các thuộc tính và đƣợc xếp từ 0 đến 100%. Điểm số quan trọng và thực hiện đƣợc đo lƣờng bởi thang điểm Likert với R sự lựa chọn. Lisa J. Morrison Coulthard (2004), ‟ Measuring service quality: A review and critique of research using SERVQUAL”, ‟ International Journal of Market Research, 3
46, 4, 479-498. et al. 1988”, đây là nghiên cứu về đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Nghiên cứu làm nổi bật vấn đề khái niệm, phƣơng pháp luận và diễn giải đƣợc giới phê bình xem xét trong các nghiên cứu tiến bộ gần đây về đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. 4
CHƢƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 1.1.1. Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ a. Định nghĩa Dịch vụ là khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh, có rất nhiều quan điểm khác nhau về định nghĩa dịch vụ. Theo Kotler & Armstrong (1991), dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu nào cả. Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa ngƣời cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vƣợt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Theo Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. Theo Zeithaml & Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. b. Các đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trƣng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có. Đó là các đặc trƣng nhƣ: Tính không hiện hữu: Đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không thể nhìn thấy hoặc nắm giữ đƣợc. Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể nhƣ đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lƣợng trƣớc khi mua nhƣng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá nhƣ thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” nhƣ sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lƣợng dịch vụ một cách đúng đắn nhất. Tính không đồng nhất: Trƣớc hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung 5
cấp không thể tạo ra đƣợc các dịch vụ nhƣ nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là ngƣời quyết định chất lƣợng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Vì vậy, sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa đƣợc. Việc thực hiện dịch vụ có thay đổi đối với từng ngƣời cung cấp, từng khách hàng và từng thời điểm cụ thể. Tính không thể tách rời: Thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Ngƣời cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Tính không tồn trữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, không thể cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó đƣợc cung cấp. Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hóa, khách hàng đƣợc chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ đƣợc quyền sử dụng dịch vụ, đƣợc hƣởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. Các đặc điểm nêu trên của dịch vụ đƣợc mô tả ở Hình 1.1. Không hiện hữu Không chuyển quyền Không đồng nhất sở hữu DỊCH VỤ Không thể tồn trữ Không thể tách rời Hình 1.1. Sơ đồ các đặc điểm của dịch vụ 1.1.2. Chất lƣợng dịch vụ 6
a. Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lƣợng hàng hóa hữu hình có thể đo lƣờng bởi các tiêu chí khách quan nhƣ: tính năng, đặc tính, độ bền,…Tuy nhiên, dịch vụ mang tính vô hình, nên chất lƣợng dịch vụ khó có thể đánh giá theo những tiêu chí khách quan. Đối với các dịch vụ khác nhau, có thể có những phƣơng pháp đánh giá chất lƣợng khác nhau. Chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm còn gây nhiều tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001). Chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tƣợng nghiên cứu và môi trƣờng nghiên cứu. Lehtinen & Lehtinen (1982), cho rằng chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Và theo Gronroos (1984), cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lƣợng dịch vụ, đó là (1) chất lƣợng kỹ thuật (technical quality) và (2) chất lƣợng chức năng (functional quality). Trong số những nhà nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ, Parasuraman et al là một nhà nghiên cứu khá nổi tiếng về lĩnh vực này, theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Và ông đã đƣa ra mô hình năm khoảng cách ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1985 & 1988) nhằm để xác định và đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Chất lƣợng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng đƣợc nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994), cho rằng chất lƣợng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng đƣợc mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Chất lƣợng dịch vụ có thể đƣợc hiểu thông qua các đặc điểm của nó nhƣ sau: Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lƣợng là dịch vụ thể hiện đƣợc tính vƣợt trội “ƣu việt” của mình so với những dịch vụ khác. Chính tính ƣu việt này làm cho chất lƣợng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vƣợt trội của chất lƣợng dịch vụ chịu ảnh hƣởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía ngƣời sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với 7
việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lƣợng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trƣng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lƣợng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trƣng vƣợt trội” hơn so với các dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vƣợt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trƣng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trƣng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trƣng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tƣơng đối giúp cho việc nhận xét chất lƣợng dịch vụ trong trƣờng hợp cụ thể dễ dàng hơn thôi. Tính cung ứng: Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng . Do đó việc triển khai dịch vụ , phong thái phục vụ và cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung ứng dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lƣợng dịch vụ, nhà cung ứng dịch vụ trƣớc tiên phải biết yếu tố nội này tại để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ đƣợc tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lƣợng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy nhu cầu khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lƣợng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng đƣợc nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lƣợng dịch vụ mà họ nhận đƣợc. Trong môi trƣờng kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hƣớng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lƣợng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không giá trị. Xét trên phƣơng diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sỡ dĩ nhƣ vậy là vì chất lƣợng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhƣng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì 8
tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn. Tính tạo ra giá trị: Rõ ràng, chất lƣợng dịch vụ gắn liền với các giá trị đƣợc tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết đƣợc xem là không có chất lƣợng. Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tƣợng tiếp nhận những giá trị đó. Vì Vậy, việc xem xét chất lƣợng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thƣờng, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận đƣợc. Nói cách khác, tính giá trị của chất lƣợng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài ( khách hàng ) hơn là nội tại ( doanh nghiệp ). Chất lƣợng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vƣợt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp. b. Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ Có 2 trƣờng phái liên quan đến chất lƣợng dịch vụ: Một là trƣờng phái Bắc Âu, theo Gronroos (1982), chất lƣợng dịch vụ bao gồm hai thành phần chủ yếu, đó là (1) chất lƣợng kỹ thuật (technical quality) và (2) chất lƣợng chức năng (functional quality). Chất lƣợng kỹ thuật (technical quality) đƣợc thể hiện qua các tiêu chí kỹ thuật nên có thể đo lƣờng và đánh giá định lƣợng đƣợc. Chất lƣợng trên phƣơng diện kỹ thuật là một căn cứ quan trọng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Chẳng hạn, thời gian chờ đợi của khách hàng để đƣợc phục vụ, thời gian thực hiện dịch vụ là một yếu tố thuộc loại này. Mức độ nhanh chóng, chính xác, an toàn của các dịch vụ viễn thông cũng thuộc loại chất lƣợng trên phƣơng diện kỹ thuật. Tuy nhiên, đối với dịch vụ, chất lƣợng trên phƣơng diện kỹ thuật không phải là tất cả, vì trong quá trình cung cấp dịch vụ còn có sự tƣơng tác, giao tiếp trực tiếp kéo dài giữa khác hàng và ngƣời cung cấp dịch vụ. Do đó, cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ của khách hàng còn bị tác động bởi cách thức mà chất lƣợng kỹ thuật mang đến cho họ. Đó chính là chất lƣợng kỹ thuật trên phƣơng diện chức năng trả lời câu hỏi: Chất lƣợng kỹ thuật đƣợc mang đến cho khách hàng nhƣ thế nào? Các yếu tố của chất lƣợng kỹ thuật trên phƣơng diện chức năng (functional 9
quality) rất khó xác định một cách khách quan. Nói cách khác, nó mang tính chủ quan. Trong trƣờng hợp khách hàng xếp hàng chờ đợi đƣợc phục vụ tại quầy giao dịch, các yếu tố chức năng của chất lƣợng là môi trƣờng nơi khách hàng chờ đợi (sự sạch sẽ, ngăn nắp, mát mẻ, phong cách làm việc nhanh nhẹn của giao dịch viên, nụ cƣời chào đón, sự thông cảm, sự quan tâm đến những khách hàng đang chờ…). Có nhiều quan niệm cho rằng yếu tố “Hình ảnh của công ty”, “thƣơng hiệu” thuộc phạm trù chất lƣợng trên phƣơng diện chức năng và cũng có ảnh hƣởng quan trọng tới cảm nhận về chất lƣợng khách hàng. Cùng một loại dịch vụ, nhƣng với hai thƣơng hiệu khác nhau thì sẽ mang lại cho khách hàng hai cảm nhận chất lƣợng khách nhau. Hai là trƣờng phái Mỹ, dựa trên mô hình SERVQUAL với 5 biến số (Parasuraman & cộng sự, 1988) cho rằng chất lƣợng dịch vụ bao gồm những trải nghiệm của khách hàng về những khía cạnh hữu hình, đáng tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ và sự đồng cảm về dịch vụ nhận đƣợc. c. Mô hình IPA đánh giá chất lượng dịch vụ Martilla & James (1977), đã đƣa ra mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ với mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (IPA, Importance – Performance Analysis). IPA là một trong những phƣơng pháp đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đƣợc sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ. Mô hình này đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa vào sự khác biệt giữa ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng và mức độ thực hiện (do khách hàng cảm nhận) về các chỉ tiêu của nhà cung cấp dịch vụ (I-P gaps). Kết quả từ sự phân tích mức độ quan trọng và mức độ thực hiện ( do khách hàng cảm nhận) đƣợc thể hiện trên ma trận IPA với trục tung (Y) thể hiện mức độ quan trọng và trục hoành (X) thể hiện mức độ thực hiện. Sơ đồ IPA gồm 4 góc phần tƣ: (I) Tập trung phát triển, (II) Tiếp tục duy trì, (III) Hạn chế phát triển, (IV) Giảm sự đầu tƣ. Trên cơ sở định vị các yếu tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ để làm cơ sở cho việc nhận diện và hàm ý quản lý. Ma trận IPA đƣợc trình bày ở Hình 1.2. 10
Cao Phần tư thứ I Phần tư thứ II Mức (Tập trung phát triển) (Tiếp tục duy trì) độ quan Phần tư thứ III Phần tư thứ IV trọng (Hạn chế phát triển) (Giảm sự đầu tƣ) Thấp Thấp Mức độ thực hiện Cao Nguồn: Martilla & James (1977) Hình 1.2: Ma trận đo lường chất lượng dịch vụ IPA d. Mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985, 1988) đã đƣa ra mô hình năm khoảng cách ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ. Mô hình này đƣợc trình bày ở Hình 1.3 11
Nguồn: Parasuraman & ctg (1985: 44) Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual Khoảng cách thứ nhất: Là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của các nhà quản trị của công ty về kỳ vọng của khách hàng. Nhà quản tri của công ty cung cấp dịch vụ có thể cho rằng họ biết rõ khách hàng muốn những gì và cung cấp những thứ đó, trong khi khách hàng lại mong đợi những thứ khác. Để rút ngắn khoảng cách này, công ty cần nghiên cứu thị trƣờng để hiểu chính xác những mong đợi của khách hàng về dịch vụ. Khoảng cách thứ hai: Xuất hiện khi công ty cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lƣợng. Trong nhiều trƣờng hợp, công ty có thể nhận thức đƣợc kỳ vọng của khách hàng nhƣng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lƣợng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng về những đặc tính của chất lƣợng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng nhu dao động quá nhieu về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp 12