Đề tài khoa học và công nghệ cấp cơ sở: Nghiên cứu tác động trung gian của thái độ đối với nhận xét trực tuyến (eWOM) về mối quan hệ giữa niềm tin vào nguồn nhận xét và ý định theo dõi nhận xét của khách du lịch tại Việt Nam.

Chia sẻ: Anhnangchieuta | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:52

Thêm vào BST

Báo xấu

38
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Xác định tác động trung gian của thái độ đối với eWOM với mối quan hệ của sự tin tưởng và ý định tuân theo eWOM của du khách Việt. Đưa ra các kiến nghị hợp lý cho các nhà tiếp thị và các công ty hoạt động trong lĩnh vực du lịch ở Việt Nam, cũng như tạo tiền đề cho các nghiên cứu sau này liên quan đến eWOM trong lĩnh vực du lịch ở Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài khoa học và công nghệ cấp cơ sở: Nghiên cứu tác động trung gian của thái độ đối với nhận xét trực tuyến (eWOM) về mối quan hệ giữa niềm tin vào nguồn nhận xét và ý định theo dõi nhận xét của khách du lịch tại Việt Nam.

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHỆ THÔNG TIN BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ Nghiên cứu tác động trung gian của thái độ đối với nhận xét trực tuyến (eWOM) về mối quan hệ giữa niềm tin vào nguồn nhận xét và ý định theo dõi nhận xét của khách du lịch tại Việt Nam. Mã số: T2018-07-08 ThS. Nguyễn Lê Lộc Tiên Đà Nẵng, tháng 12 năm 2018 1
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG CĐ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ Nghiên cứu tác động trung gian của thái độ đối với nhận xét trực tuyến (eWOM) về mối quan hệ giữa niềm tin vào nguồn nhận xét và ý định theo dõi nhận xét của khách du lịch tại Việt Nam. Mã số: T2018-07-08 Xác nhận của cơ quan chủ trì đề tài Chủ nhiệm đề tài ThS. Nguyễn Lê Lộc Tiên Đà Nẵng, tháng 12 năm 2018 2
MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG, BIỂU ......................................................................................... 5 THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................... 6 PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 8 1. Tính cấp thiết của đề tài..................................................................................... 8 2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 9 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 9 4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 10 5. Bố cục của nghiên cứu...................................................................................... 10 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ........................................................................... 10 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI eWOM, SỰ TIN TƯỞNG VÀO NGUỒN EWOM VÀ Ý ĐỊNH THEO DÕI eWOM ...................... 14 1.1. Sự tin tưởng vào nguồn eWOM ................................................................... 14 1.2. Thái độ đối với eWOM ................................................................................. 15 1.3. Ý định tuân theo eWOM .............................................................................. 16 1.4. Sự tin tưởng vào nguồn eWOM và ý định tuân theo eWOM ................... 16 1.5. Sự tin tưởng vào nguồn eWOM và thái độ đối với eWOM ...................... 19 1.6. Thái độ đối với eWOM và ý định tuân theo eWOM ................................. 20 CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .......................................................... 22 2.1. Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 22 2.2. Cách tiếp cận nghiên cứu ................................................................................ 22 2.3. Xây dựng thang đo ........................................................................................... 23 2.4. Phương pháp chọn mẫu .................................................................................. 26 2.5. Cấu trúc bảng câu hỏi và thang đo ................................................................ 26 2.6. Xử lý dữ liệu ..................................................................................................... 27 CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 31 3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ..................................................................................... 31 3.2. Phân tích nhân tố và Kiểm định độ tin cậy của thang đo ............................ 32 3.3. Phân tích mô tả và tương quan....................................................................... 33 3.4. Kiểm định giả thuyết ....................................................................................... 34 CHƯƠNG 4 HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN ............................................................... 39 4.1. Hàm ý ............................................................................................................... 39 4.2. Kết luận ............................................................................................................. 41 3
PHẦN KẾT LUẬN ..................................................................................................... 43 PHỤ LỤC .................................................................................................................... 44 4
DANH MỤC BẢNG, BIỂU Bảng, biểu Tên Trang Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19 Hình 2.1 Quy trình thiết kế nghiên cứu 20 Bảng 2.1 Thang đo biến Năng lực 22 Bảng 2.2 Thang đo biến Trung thực 22 Bảng 2.3 Thang đo biến Lương tâm 23 Bảng 2.4 Thang đo biến Thái độ 23 Bảng 2.5 Thang đo biến Ý định 24 Bàng 3.1 Kết cấu mẫu nghiên cứu theo độ tuổi 30 Bảng 3.2 Kết cấu mẫu nghiên cứu theo giới tính 30 Bảng 3.3 Kết quả phân tích EFA và phân tích độ tin cậy 31 Bảng 3.4 Giá trị trung bình, độ lệch chuẩn của các biến và ma trận 32 tương quan của các biến Bảng 3.5 Kết quả phân tích hồi quy của sự tin tưởng với ý định tuân 34 theo eWOM Bảng 3.6 Kết quả phân tích hồi quy của sự tin tưởng với thái độ đối 34 với eWOM Bảng 3.7 Kết quả phân tích hồi quy của thái độ đối với ý định tuân 35 theo eWOM Bảng 3.8 Tác động trung gian của thái độ đối với mối quan hệ của 36 sự tin tưởng và ý định tuân theo eWOM 5
THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 1. Thông tin chung - Tên đề tài: Nghiên cứu tác động trung gian của thái độ đối với nhận xét trực tuyến (eWOM) về mối quan hệ giữa niềm tin vào nguồn eWOM và ý định tuân theo eWOM của du khách Việt Nam. - Mã số: T2018-07-08 - Chủ nhiệm: ThS. Nguyễn Lê Lộc Tiên - Cơ quan chủ trì: Trường CĐ Công nghệ thông tin - Thời gian thực hiện: từ tháng 4 năm 2018 đến tháng 12 năm 2018 2. Mục tiêu Mục tiêu của đề tài bao gồm các nội dung chính như sau: - Xác định tác động của niềm tin vào nguồn thông tin eWOM đối với thái độ đối với eWOM và ý định tuân theo nguồn thông tin này của du khách Việt. - Xác định tác động trung gian của thái độ đối với eWOM với mối quan hệ của sự tin tưởng và ý định tuân theo eWOM của du khách Việt. - Đưa ra các kiến nghị hợp lý cho các nhà tiếp thị và các công ty hoạt động trong lĩnh vực du lịch ở Việt Nam, cũng như tạo tiền đề cho các nghiên cứu sau này liên quan đến eWOM trong lĩnh vực du lịch ở Việt Nam. 3. Tính mới và sáng tạo Nghiên cứu về thái độ và ý định sử dụng thông tin eWOM đã đươc nghiên cứu ở nhiều nước trên thế giới. Tuy nhiên, những nghiên cứu về vấn đề này ở Việt Nam vẫn còn khá hạn chế và chưa được quan tâm nhiều. 4. Tóm tắt kết quả nghiên cứu Tổng cộng có 120 bảng câu hỏi được thu thập từ những người trả lời thông qua một cuộc khảo sát trực tuyến trên các nền tảng Facebook và TripAdvisor. Kết quả chỉ ra rằng niềm tin vào sự trung thực, năng lực và lương tâm của các nguồn eWOM có tác động đáng kể đến thái độ đối với eWOM cũng như ý định tuân theo nó. Tuy nhiên, kết quả cũng chỉ ra rằng yếu tố thái độ làm trung gian một phần trong mối quan hệ giữa niềm tin vào nguồn eWOM và ý định tuân theo nguồn thông tin này. 6
5. Sản phẩm - Bài báo đăng trên kỷ yếu hội thảo CITA 2018: 01 6. Hiệu quả, phương thức chuyển giao kết quả nghiên cứu và khả năng áp dụng: Những phát hiện của nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng đối với ngành du lịch ở Việt Nam, và tạo tiền đề để phát triển những nghiên cứu khác ở những ngành công nghiệp khác trong tương lai. 7. Hình ảnh, sơ đồ minh họa chính Mô hình nghiên cứu 7
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Với sự gia tăng số lượng người dùng Internet, việc sử dụng truyền thông xã hội đã mở rộng từ cấp độ cá nhân đến mức trở thành một công cụ tiếp thị hữu ích trong thế giới kinh doanh. Ngày nay, nhiều tổ chức từ các ngành công nghiệp khác nhau, bao gồm cả ngành công nghiệp du lịch, sử dụng chủ động các phương tiện truyền thông xã hội như một công cụ để tiếp cận khách hàng tiềm năng và hiện tại của họ. Họ thay đổi chiến lược tiếp thị bằng cách áp dụng công cụ tương tác này vào các hoạt động tiếp thị truyền thống và quan hệ công chúng. Các công ty du lịch sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để quảng bá sản phẩm và dịch vụ của họ; tương tự, du khách sử dụng công cụ này để cung cấp phản hồi. Sau đó, cả hai dạng thông tin này đều được khách du lịch tiềm năng sử dụng để đưa ra quyết định du lịch. Ngoài ra, phương tiện truyền thông xã hội được khách du lịch sử dụng rộng rãi để tìm thông tin liên quan đến du lịch vì nó được coi là nguồn thông tin đáng tin cậy hơn so với các tài liệu quảng cáo do các công ty cung cấp. Mạng Internet đóng vai trò quan trọng trong việc phổ biến hiệu quả chi phí thông tin về sản phẩm và dịch vụ ngay lập tức và trên toàn cầu; do đó, tầm quan trọng của truyền thông xã hội như một công cụ tiếp thị để tiếp cận đối tượng mục tiêu cần được xem xét kĩ lưỡng. Tuy nhiên, theo quan điểm của người đi du lịch, phương tiện truyền thông xã hội là một cách để đảm bảo có được các giao dịch tốt hơn thông qua các bên trung gian. Do đó, phương tiện truyền thông xã hội đóng một vai trò quan trọng trong việc giúp khách du lịch và người tiêu dùng đưa ra quyết định sáng suốt thông qua phản hồi ngang hàng, được cập nhật liên tục trước, trong và sau khi du lịch. Nội dung được chia sẻ thông qua nền tảng truyền thông xã hội được gọi là nội dung do người dùng tạo (user-generated content - UGC) hoặc truyền miệng điện tử (eWOM) (Ayeh, Au, & Law, 2013). eWOM được định nghĩa là những lời tuyên bố, có thể tích cực hoặc tiêu cực, được thực hiện bởi khách du lịch tiềm năng hoặc đã từng đi du lịch về các sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến du lịch, được cung cấp cho các khách du lịch khác qua Internet (Lin, Lu, & Wu, 2012). Đây là một nguồn thông tin quan trọng cho khách du lịch tìm kiếm thông tin điểm đến và tạo điều kiện cho quá trình ra quyết định của họ liên quan đến việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ du lịch trực tuyến 8
(Litvin & R. E. Goldsmith, 2008). Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để xác định ảnh hưởng của nó đối với các mô hình hành vi, ý định du lịch (M. R. Jalilvand, 2013) và ý định mua hàng (Kim, Chung, & Lee, 2011). Tuy nhiên, các nghiên cứu liên quan đến ý định của khách du lịch theo dõi eWOM và sự tin tưởng vào nguồn của nó còn khá hạn chế (Casalo, Flavián, & Guinalíu, 2011). Đã có rất nhiều nghiên cứu về eWOM ở phương Tây (Martin & Lueg, 2011), ở Trung Đông (Jalilvand, Samiei, Dini, & Manzari, 2012) cũng như ở các nước phương Đông như Trung Quốc (Cheung, Lee, & Rabjohn, 2008) (Fan, Fang, & Lin, 2013) (Wang, C. Yu, & Wei, 2012), Hàn Quốc (Doh & Hwang, 2009) và Thái Lan (Olapiriyakul & Kangsirikul, 2012). Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu về chủ đề này đã được tiến hành ở Việt Nam. Do đó, mục đích của nghiên cứu là xem xét mối quan hệ giữa ảnh hưởng của việc tin tưởng nguồn eWOM, thái độ đối với nó và ý định theo dõi nguồn thông tin này của du khách Việt đồng thời xem xét thái độ đối với eWOM với vai trò là yếu tố có tác động trung gian. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu này bao gồm các nội dung chính như sau: - Xác định tác động của niềm tin vào nguồn thông tin eWOM đối với thái độ đối với eWOM và ý định tuân theo nguồn thông tin này của du khách Việt. - Xác định tác động trung gian của thái độ đối với eWOM với mối quan hệ của sự tin tưởng và ý định tuân theo eWOM của du khách Việt. - Đưa ra các kiến nghị hợp lý cho các nhà tiếp thị và các công ty hoạt động trong lĩnh vực du lịch ở Việt Nam, cũng như tạo tiền đề cho các nghiên cứu sau này liên quan đến eWOM trong lĩnh vực du lịch ở Việt Nam. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Sự tin tưởng của du khách Việt vào nguồn thông tin eWOM; thái độ của du khách Việt đối với nguồn thông tin eWOM; ý định tuân theo nguồn thông tin eWOM của du khách Việt. - Phạm vi nghiên cứu: Du khách Việt, có tương tác trên các nhóm và trang chuyên du lịch trên mạng xã hội Facebook, các blog du lịch (như blogspot và wordpress) và các cộng đồng du lịch trực tuyến (TripAdvisor). 9
4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định tính, từ đó làm nền tảng để tiến hành nghiên cứu định lượng. - Tổng hợp các lý thuyết liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu, tác giả tiến hành đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu liên quan. Từ đó thiết kế bảng câu hỏi phù hợp với mô hình và các giả thuyết. - Lựa chọn hệ thống thang đo phù hợp với mô hình nghiên cứu, kiểm định thang đo để xác định mức ý nghĩa của mô hình nghiên cứu dựa trên chỉ số Cronbach Alpha. - Tiến hành phân tích các nhân tố khám phá (EFA) để xác định mức độ ảnh hưởng của sự tin tưởng đối với thái độ và ý định tuân theo eWOM. - Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu dựa trên phân tích hồi quy tuyến tính bội và phân tích hồi quy tuyến tính theo bậc. 5. Bố cục của nghiên cứu Phần mở đầu Chương 1: Cơ sở lý luận về niềm tin vào nguồn thông tin eWOM, thái độ đối với eWOM và ý định tuân theo eWOM Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Hàm ý và kiến nghị Phần kết luận 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Một số nghiên cứu chính mà tác giả đã tham khảo được tổng hợp như sau: Dựa trên cuộc khảo sát trực tuyến với đối tượng là người tiêu dùng du lịch, nghiên cứu của Ayeh, Au & Law (2013) điều tra ý định sử dụng phương tiện truyền thông do người tiêu dùng tạo ra để lập kế hoạch du lịch bằng cách giới thiệu các yếu tố mới vào mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) thông thường và sử dụng ước tính một phần nhỏ nhất. Những phát hiện đã làm sáng tỏ sự khác biệt về mặt tiền đề trong bối cảnh này. Trong khi nghiên cứu chứng minh tính hợp lý về lý thuyết và tính ứng dụng thực nghiệm của mô hình TAM trong bối cảnh sử dụng phương tiện truyền thông được tạo bởi người sử dụng (Consumer-Generated Model - 10
CGM) để lập kế hoạch du lịch, các tác giả tiếp tục xác minh vai trò quan trọng của các yếu tố đặc biệt như nhận thức của du khách đối với sự tương đồng về sở thích, niềm tin và sự ưa thích. Nghiên cứu đã làm sáng tỏ được những vấn đề sau: ► Tìm được cơ sở cho các cấu trúc TAM thông thường trong dự đoán ý định. ► Quan sát sự khác biệt trong bối cảnh của nghiên cứu về bản chất của các mối quan hệ. ► Kết quả hỗ trợ sự phù hợp của khái niệm thái độ trong nghiên cứu TAM. ► Nhận thức được sự tương tự về lợi ích có một mối quan hệ mạnh mẽ với độ tin cậy. Nghiên cứu của Casalo, Flavian & Guinaliu (2011) này phân tích một số tiền thân của ý định của người tiêu dùng nghe theo những lời khuyên thu được trong một cộng đồng du lịch trực tuyến. Dữ liệu cho thấy vai trò có liên quan của thái độ đối với lời khuyên, niềm tin trong cộng đồng trực tuyến cung cấp lời khuyên và sự hữu ích nhận thức được của nguồn thông tin này nhằm xác định ý định của người tiêu dùng để làm theo lời khuyên thu được trong cộng đồng. Đồng thời, sự tin tưởng và hữu ích đã được chứng tỏ là có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng, và tính hữu dụng cũng bị ảnh hưởng trực tiếp bởi sự tin tưởng trong cộng đồng cung cấp lời khuyên. Cuối cùng, một đặc tính cá nhân cụ thể, là sự nhạy cảm của người tiêu dùng đối với ảnh hưởng giữa các cá nhân, điều chỉnh những ảnh hưởng ý định tuân theo lời khuyên thu được trong một cộng đồng du lịch. Nghiên cứu của N.L. Williams (2017) để phát triển một khuôn khổ mô tả các đặc tính và động lực cơ bản của các truyền miệng điện tử (eWOM) được chia sẻ công khai cho các điểm đến. Các chia sẻ trên Twitter (Tweets) về một điểm đến đã được thu thập khi nơi này đã tổ chức một sự kiện tiêu chuẩn trong khoảng thời gian 5 năm (2011– 2015). Trong mỗi năm, các tương tác trên Twitter được phân tích bằng cách sử dụng phân tích mạng xã hội cấp cao và vĩ mô để xác định cấu trúc mạng và các trung tâm của hoạt động eWOM. Một K có nghĩa là thuật toán phân cụm được áp dụng để tạo ra các cụm nút có đặc điểm tương tự và nội dung eWOM trong mỗi cụm được phân tích bằng cách sử dụng phân tích nội dung tự động. Mô hình kết quả chỉ ra rằng eWOM về điểm đến và sự kiện duy trì cấu trúc mạng macro, trong đó một số lượng nhỏ các tài khoản 11
hoặc các hub ảnh hưởng đến việc chia sẻ thông tin. Đặc điểm của hub phát triển theo thời gian, trong khi nội dung eWOM có thể dao động để đáp ứng với các hoạt động đích đến nổi bật. Nghiên cứu của Jalilvand, Samiei, Dini & Manzari (2012) thể hiện mối quan hệ tương tác giữa truyền miệng điện tử (eWOM), thái độ của khách du lịch đối với các điểm đến Hồi giáo và ý định du lịch. Một bản câu hỏi được phân phát cho khách du lịch quốc tế tại Isfahan thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Độ tin cậy và hiệu lực của thang đo được thiết lập thông qua phương sai trung bình chiết xuất, phân tích Cronbach's alpha và phân tích tương quan. Một thử nghiệm mô hình phương trình cấu trúc với ước tính khả năng tối đa được thực hiện để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến nghiên cứu sử dụng 189 người tham gia. Các kết quả thực nghiệm từ mô hình kết cấu cho thấy eWOM ảnh hưởng tích cực đến thái độ của khách du lịch đối với các điểm đến Hồi giáo và ý định du lịch. Ngoài ra, thái độ của khách du lịch đối với các điểm đến Hồi giáo có liên quan đáng kể với ý định đi du lịch. Nghiên cứu của M. Reza (2013) là nghiên cứu mối quan hệ giữa truyền miệng điện thử (eWOM), hình ảnh đích, thái độ du lịch, và ý định du lịch. Ngoài ra, nghiên cứu cũng xem xét ảnh hưởng của các đặc điểm xã hội học đối với các biến nghiên cứu. Một bảng câu hỏi được phân phối cho khách du lịch quốc tế ở Isfahan thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Các kết quả thực nghiệm từ mô hình kết cấu cho thấy: (1) eWOM ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh đích, thái độ du lịch và ý định du lịch; (2) hình ảnh đích và thái độ du lịch có mối quan hệ đáng kể với ý định du lịch; (3) hình ảnh đích ảnh hưởng tích cực đến thái độ du lịch, và (4) đặc điểm nhân khẩu học xã hội ảnh hưởng đến việc sử dụng eWOM, hình ảnh đích, thái độ du lịch và ý định du lịch. Nghiên cứu của Abubakar (2016) để kiểm tra tác động của WOM trực tuyến trên niềm tin đích và ý định đi du lịch trong lĩnh vực du lịch y tế. Ngoài ra, nghiên cứu xem xét tác động điều chỉnh của thu nhập đối với các biến đã nghiên cứu. Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) được áp dụng để kiểm tra sự tương tác giữa các biến được đề xuất, sử dụng mẫu của 216 người trả lời. Các kết quả thực nghiệm cho thấy: eWOM ảnh hưởng tích cực đến niềm tin đích và ý định đi du lịch; niềm tin đích có ảnh hưởng tích cực đến ý định đi du lịch; thu nhập tăng tăng cường mối quan hệ giữa eWOM và ý định 12
đi du lịch; và thu nhập tăng làm suy yếu mối quan hệ giữa niềm tin đích và ý định đi du lịch. 13
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI eWOM, SỰ TIN TƯỞNG VÀO NGUỒN EWOM VÀ Ý ĐỊNH THEO DÕI eWOM 1.1. Sự tin tưởng vào nguồn eWOM Niềm tin thể hiện sự tự tin đối với khung ý định-thái độ-niềm tin được Fishbein và Ajzen (1975) đánh giá, nơi một cá nhân nhận thấy rằng nguồn eWOM sẽ mang lại lợi ích cho cá nhân và không mang tính lợi dụng (McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2002). Niềm tin đáng tin cậy được đề cập bởi Casalo et al. (2011) bao gồm tính trung thực, năng lực và lương tâm, tương tự như các khái niệm được sử dụng trong các nghiên cứu của (McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2002), (Wu & Tsang, 2008), và (Brengman & Karimov, 2012). Tuy nhiên, những nghiên cứu này không bao gồm niềm tin dự đoán, mà Wu và Tsang (2008) sử dụng, cùng với ba khía cạnh tin cậy khác, để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin và ý định hành vi của các thành viên trong cộng đồng ảo. Họ sử dụng bốn khía cạnh để đánh giá niềm tin. Mặc dù tất cả bốn khía cạnh tin cậy có thể giải thích nguồn tin cậy, hầu hết các nhà nghiên cứu đã sử dụng một cách nhất quán sự trung thực, năng lực và lương tâm trong nghiên cứu của họ (Urban, Amyx, & Lorenzon, 2009) và cả ba đều được coi là thành phần của sự tin tưởng chung (Yoo, Lee, Gretzel, & Fesenmaier, 2009). Trung thực là niềm tin rằng nguồn cung cấp eWOM sẽ giữ lời của họ, thực hiện lời hứa của họ, và chân thành (McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2002) (Wu & Tsang, 2008). Đó là một trong những yếu tố của sự tin cậy mà Casalo et al. (2011) sử dụng trong nghiên cứu của họ về sự tin tưởng các cộng đồng du lịch trực tuyến và ý định làm theo lời khuyên. Tính trung thực cũng liên quan đến sự công bằng, độ tin cậy, tính thống nhất, khả năng dự đoán, độ tin cậy và sự tin cậy, cho thấy yếu tố thứ tư của Wu và Tsang (2008) là một phần của yếu tố trung thực. Năng lực là kiến thức, kỹ năng và khả năng của nguồn eWOM để đạt được kết quả mà một cá nhân mong đợi. Năng lực đã được sử dụng như khả năng tin tưởng trong một số nghiên cứu trước đây. Lương tâm là niềm tin rằng nguồn eWOM sẽ hoạt động vì lợi ích của du khách và sẽ không nhằm mục đích cơ hội (Brengman & Karimov, 2012). 14
Các sản phẩm và dịch vụ du lịch là vô hình về bản chất và có thể được phân loại là hàng hóa dựa trên kinh nghiệm, trong đó các thuộc tính không thể được biết đến cho đến khi sản phẩm được sử dụng (Pan & Chiou, 2011). Khách du lịch cảm thấy một sự không chắc chắn, do đó dẫn đến cảm giác rủi ro (Casalo, Flavián, & Guinalíu, 2011). Do đó, để giảm thiểu rủi ro của việc mua hàng trực tuyến, hầu hết du khách thường dựa vào thông tin trực tuyến, đặc biệt là eWOM. (Yoo, Lee, Gretzel, & Fesenmaier, 2009) tiết lộ rằng hầu hết khách du lịch sử dụng eWOM rộng rãi trong kế hoạch du lịch của họ và họ tin tưởng nhiều hơn vào eWOM so với thông tin do nhà tiếp thị tạo ra. Burgess et al. (2011) đã tìm thấy kết quả tương tự ở Úc và quan sát thấy rằng du khách có niềm tin cao hơn về eWOM có sẵn trên các trang web du lịch, cụ thể hơn trên các trang mạng xã hội như Facebook. Niềm tin cuối cùng sẽ làm tăng sự tự tin và giảm nỗi sợ bị khai thác trong môi trường trực tuyến (Awad & Ragowsky, 2008). 1.2. Thái độ đối với eWOM Thái độ, một yếu tố của khung niềm tin-thái độ-ý định được Fishbein và Ajzen (1975) đề xuất, được định nghĩa là một khuynh hướng để đối phó với một đối tượng theo cách tích cực hoặc tiêu cực (Casalo, Flavián, & Guinalíu, 2011) (Fishbein & Ajzen, 1975) (M. R. Jalilvand, 2013). Thái độ đối với eWOM được dựa trên niềm tin của một cá nhân đối với nguồn eWOM. Yang và Yoo (2004) xác định hai khía cạnh của thái độ đó là thái độ tình cảm và thái độ nhận thức. Thái độ tình cảm là mức độ mà một người thích một đối tượng, và thái độ nhận thức là niềm tin của một cá nhân về nó. Yếu tố thái độ được sử dụng chủ yếu bởi các nhà nghiên cứu để dự đoán hoặc giải thích các hành vi đa dạng của người tiêu dùng (Casalo, Flavián, & Guinalíu, 2011). Các nghiên cứu như vậy bao gồm ý định mua hàng (Wang, C. Yu, & Wei, 2012), ý định tìm kiếm (Lee, Qu, & Kim, 2007), dự định sử dụng, ý định du lịch (Jalilvand, Samiei, Dini, & Manzari, 2012), dự định tham gia vào cộng đồng du lịch trực tuyến (Casalo, Flavián, & Guinalíu, 2011), có ý định đi đến lễ hội (Lee, L. Xiong, & Hu, 2012)và có ý định làm theo lời khuyên cộng đồng du lịch trực tuyến (Casalo, Flavián, & Guinalíu, 2011). 15
1.3. Ý định tuân theo eWOM Ý định tuân theo eWOM là ý định hành vi tiêu dùng mà Fishbein và Ajzen (1975) định nghĩa là xác suất mà một cá nhân sẽ phản ứng đối với một đối tượng. Nó dự đoán làm thế nào người tiêu dùng sẽ hành xử sau khi nhận được thông tin từ eWOM (Casalo, Flavián, & Guinalíu, 2011). Trong số các nghiên cứu khác nhau xem xét ý định tuân theo eWOM, các nghiên cứu của Casalo et al. (2011) và Ayeh et al. (2013) có liên quan đến du lịch. Casalo et al. (2011) đã nghiên cứu ý định hành vi giữa các du khách Tây Ban Nha và kết luận rằng hành vi tương lai của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các ý kiến, khuyến nghị và gợi ý về đến điểm đến du lịch và sản phẩm và dịch vụ của một công ty du lịch từ người dùng phương tiện truyền thông xã hội. Ý định tuân theo eWOM cũng tương tự như việc áp dụng thông tin, mà Cheung et al. (2008) giải thích đó là việc sử dụng thông tin của một cá nhân trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Điều này hỗ trợ đánh giá của Smith, Menon và Sivakumar (2005) về những phát hiện của các nhà nghiên cứu trước đó cho thấy rằng một số lượng đáng kể người tiêu dùng áp dụng thông tin có sẵn trong quá trình mua sắm trực tuyến. 1.4. Sự tin tưởng vào nguồn eWOM và ý định tuân theo eWOM Nếu một người tiêu dùng trực tuyến nhận thức được trang web của nhà cung cấp là đáng tin cậy, người đó có khả năng tin tưởng tích cực nhất về năng lực, sự trung thực và lương tâm của nhà cung cấp (Lu, Zhao, & Wang, 2010) (McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2002). Chỉ có một số nghiên cứu như các nghiên cứu được thực hiện bởi Olapiriyakul và Kangsirikul (2012), Casalo et al. (2011), Martin và Lueg (2011), Fan và Miao (2012), và Ayeh et al. (2013) đã xem xét mối quan hệ giữa niềm tin vào nguồn eWOM và ý định tuân theo nó. Tại Thái Lan, Olapiriyakul và Kangsirikul (2012) nhận thấy rằng hai khía cạnh của sự tin tưởng, là niềm tin nhận thức và niềm tin cảm xúc, cho thấy mối liên hệ tích cực với ý định hành vi, điều là xu hướng tuân theo lời khuyên và / hoặc ý định mua sản phẩm. Casalo et al. (2011) thu được kết quả tương tự và nhấn mạnh tầm quan trọng của niềm tin vào việc xác định ý định tuân theo eWOM. Họ cũng khẳng định rằng người tiêu dùng có xu hướng phụ thuộc nhiều hơn vào các nguồn thông tin không chính thức và nguồn thông tin cá nhân hơn là các nguồn chính thức và của các tổ chức trong việc ra quyết định mua hàng của họ. 16
Mặc dù ít nghiên cứu đã được tiến hành về mối quan hệ giữa sự tin tưởng và ý định tuân theo eWOM, có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến sự tin tưởng và các ý định hành vi khác. Các nhà nghiên cứu trước đây đã tìm thấy sự tin tưởng có tác động đến ý định tuân theo lời khuyên của nhà cung cấp (McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2002), ý định mua hàng trực tuyến (Awad & Ragowsky, 2008), ý định mua (Brengman & Karimov, 2012), tìm kiếm thông tin (Chu & Kim, 2011), chia sẻ thông tin (Wu & Tsang, 2008), và có ý định sử dụng truyền thông xã hội (Munoz-Leiva, Hernandez-Mendez, & Sanchez-Fernandez, 2012). McKnight et al. (2002) đã tiến hành một nghiên cứu liên quan đến tác động của sự tin tưởng ban đầu của người tiêu dùng lên ý định giao dịch với một trang web. Sự tin tưởng ban đầu bao gồm ba khía cạnh, đó là sự trung thực, năng lực và lương tâm. Ý định giao dịch cũng có ba khía cạnh. Đây là những ý định để làm theo lời khuyên của nhà cung cấp, có ý định chia sẻ thông tin cá nhân với nhà cung cấp web và có ý định mua từ trang web. Từ nghiên cứu của 1403 người trả lời, họ thấy rằng ba niềm tin có ảnh hưởng đáng kể đến ý định làm theo lời khuyên của nhà cung cấp. Họ kết luận rằng khi nhà cung cấp có lương tâm và trung thực cao trong việc đưa ra lời khuyên, người tiêu dùng sẽ tin tưởng họ nhiều hơn và điều này sẽ làm tăng ý định của họ để làm theo lời khuyên. Munoz-Leiva et al. (2012) đã nghiên cứu hành vi du lịch liên quan đến các trang web du lịch 2.0 như blog, mạng xã hội (Facebook) và cộng đồng ảo (TripAdvisor). Một khách sạn ở quần đảo Canary, Tây Ban Nha đã được sử dụng làm sản phẩm du lịch cho nghiên cứu này để xác định hành vi du lịch đối với blog về khách sạn, hồ sơ Facebook của khách sạn và nhận xét về khách sạn trên trang web TripAdvisor. Kết quả cho thấy sự tin tưởng của khách du lịch có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng blog và các trang web của TripAdvisor; tuy nhiên, sự tin tưởng của du khách trên Facebook không ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng Facebook. Các nhà nghiên cứu giải thích khả năng khách du lịch không phụ thuộc vào eWOM trên các mạng xã hội vì nó có thể được điều khiển bởi các công ty hoặc đối thủ cạnh tranh. Trong bối cảnh của nghiên cứu này, sự trung thực được định nghĩa là niềm tin rằng nguồn cung cấp eWOM sẽ giữ lời của họ, thực hiện hứa hẹn và chân thành (Casalo, 17
Flavián, & Guinalíu, 2011) (Hsiao, Lin, Wang, Lu, & Yu, 2010) (Lu, Zhao, & Wang, 2010) (McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2002) (Wang & Benbasat, 2005). Brengman và Karimov (2012) thêm rằng sự trung thực cũng liên quan đến sự công bằng, độ tin cậy, nhất quán, khả năng dự đoán, độ tin cậy và sự tin cậy. Một số điều kiện phụ thuộc vào bối cảnh của sự trung thực như tuân theo các quy tắc, cung cấp các chính sách bảo mật mạnh mẽ và thực hiện các lời hứa là quan trọng trong bối cảnh của truyền thông xã hội. Niềm tin của khách du lịch về tính trung thực của nguồn eWOM sẽ ảnh hưởng đến sự sẵn sàng chia sẻ thông tin cá nhân vì niềm tin đại diện cho sự đảm bảo rằng nhà cung cấp sẽ không lạm dụng thông tin. Hầu hết thời gian, du khách sẽ chia sẻ đánh giá và trải nghiệm của họ về khách sạn, nhà hàng và các điểm đến hấp dẫn. Thông tin này rất quan trọng đối với những khách du lịch khác để nhận được đánh giá ban đầu từ trang web của nhà cung cấp eWOM. Vì vậy, một khách du lịch sẽ tin rằng một nhà cung cấp eWOM trung thực sẽ cung cấp lời khuyên trung thực, vì lợi ích tốt nhất của người du lịch, do đó làm tăng động lực để tuân theo eWOM. Năng lực có thể được định nghĩa là tri thức, kỹ năng nhận thức và khả năng của nguồn eWOM để đạt được kết quả mong đợi của một cá nhân (Brengman & Karimov, 2012) (Casalo, Flavián, & Guinalíu, 2011) (Hsiao, Lin, Wang, Lu, & Yu, 2010) (Lu, Zhao, & Wang, 2010) (McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2002). Niềm tin về khả năng của một nhà cung cấp eWOM có thể làm tăng ý định của một người đi theo để theo dõi nó. Nhà cung cấp có thể báo hiệu khả năng của họ cho khách du lịch bằng cách xuất bản số liệu trên các trang web của họ như số lượng người đăng ký hoặc khách truy cập. Một niềm tin rằng các nhà cung cấp eWOM có năng lực làm cho các du khách sẵn sàng làm theo lời khuyên của nhà cung cấp bởi vì một nhà cung cấp có năng lực sẽ cung cấp đánh giá nền tảng tốt. Trong bối cảnh của nghiên cứu này, lương tâm là một yếu tố của sự tin tưởng, cho rang rằng nguồn eWOM có mục đích giúp các du khách khác trên phương tiện truyền thông xã hội (Brengman & Karimov, 2012). Điều này có nghĩa là nguồn eWOM sẽ hoạt động vì lợi ích của khách du lịch và sẽ không hành xử một cách cơ hội. Vì vậy, một du khách sẽ tin rằng một nhà cung cấp eWOM có lương tâm sẽ cung cấp một nền tảng tốt để đánh giá và tư vấn, vì lợi ích tốt nhất của khách du lịch, do đó gia tăng ý 18
định theo dõi eWOM. Do đó, trong nghiên cứu này, các giả thuyết sau đây được đề xuất: H1a. Sự trung thực của nguồn eWOM có mối quan hệ tích cực với ý định theo dõi eWOM của khách du lịch Việt Nam. H1b. Năng lực của nguồn eWOM có mối quan hệ tích cực với ý định theo dõi eWOM của khách du lịch Việt Nam. H1c. Lương tâm của nguồn eWOM có mối quan hệ tích cực với ý định theo dõi eWOM của khách du lịch Việt Nam. 1.5. Sự tin tưởng vào nguồn eWOM và thái độ đối với eWOM Theo Casalo et al. (2011), sự tin tưởng được cung cấp bởi các thành viên cộng đồng du lịch trực tuyến có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ đối với lời khuyên. Kết quả nghiên cứu của họ cho thấy gia tăng sự tin tưởng của người tiêu dùng vào eWOM cuối cùng sẽ giúp họ có thái độ tích cực đối với loại thông tin này. Họ giải thích thêm rằng đây có thể là lý do mà người tiêu dùng có xu hướng phụ thuộc nhiều hơn vào các nguồn thông tin cá nhân và không chính thức thay vì nguồn chính thức và thông tin từ các tổ chức trong việc ra quyết định mua hàng của họ. Kết luận này cũng được đồng tình bởi Ayeh et al. (2013), nhóm nghiên cứu đã điều tra ý định sử dụng eWOM để lập kế hoạch du lịch của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu của họ cho thấy sự tin tưởng của khách du lịch trên các nguồn eWOM có ảnh hưởng tích cực đến thái độ hướng tới việc sử dụng lời khuyên từ nguồn thông tin này cho việc lập kế hoạch du lịch. Bằng cách áp dụng khung ý định-thái độ-niềm tin vào nghiên cứu, Cheung et al. (2009) điều tra tác động điều chỉnh của những eWOM tích cực đối với mối quan hệ giữa niềm tin của người tiêu dùng (niềm tin nhận thức), thái độ (niềm tin cảm xúc) và ý định (ý định mua sắm trực tuyến) giữa các sinh viên đại học ở Hồng Kông. Dựa trên nghiên cứu, họ thấy rằng niềm tin nhận thức (năng lực và tính trung thực) có ảnh hưởng đáng kể đến niềm tin tình cảm trong việc mua sắm trực tuyến. Hơn nữa, eWOM tích cực tăng cường mối quan hệ giữa sự trung thực và niềm tin tình cảm. Đối với mối quan hệ giữa năng lực và niềm tin tình cảm, mối quan hệ hơi yếu đi khi có sự hiện diện của eWOM tích cực. Các nhà nghiên cứu kết luận rằng người tiêu dùng dựa nhiều vào eWOM tích cực để giúp đánh giá sự trung thực của nhà cung cấp trực tuyến so với việc 19
đánh giá năng lực của nó. Zendehdel, Paim, Bojei và Osman (2011) đã tiến hành một nghiên cứu trong bối cảnh ở Malaysia để xem xét tác động của lòng tin đối với thái độ đối với mua sắm trực tuyến và ý định mua sắm trực tuyến trong một nhóm sinh viên. Các nhà nghiên cứu nhận thấy rằng cả sự trung thực và niềm tin năng lực đều có liên quan một cách tích cực đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến; tuy nhiên, chỉ có lương tâm không ảnh hưởng đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến. Do đó, trong nghiên cứu này, các giả thuyết sau đây được đề xuất: H2a. Sự trung thực của nguồn eWOM có mối quan hệ tích cực với thái độ của du khách Việt đối với thông tin eWOM. H2b. Năng lực của nguồn eWOM có mối quan hệ tích cực với thái độ của du khách Việt đối với thông tin eWOM. H2c. Lương tâm của nguồn eWOM có mối quan hệ tích cực với thái độ của du khách Việt đối với thông tin eWOM. 1.6. Thái độ đối với eWOM và ý định tuân theo eWOM Nghiên cứu của Ayeh et al. (2013) đã cho thấy rằng thái độ của khách du lịch có ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến ý định sử dụng thông tin eWOM. Một vài nghiên cứu đã xem xét mối quan hệ giữa thái độ đối với eWOM và ý định tuân theo nó; tuy nhiên, có những phát hiện tương tự liên quan đến các biến thái độ và ý định hành vi. Các nhà nghiên cứu trước đây đã phát hiện ra rằng thái độ ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ (Munoz-Leiva, Hernandez-Mendez, & Sanchez-Fernandez, 2012) (Pietro, Virgilio, & Pantano, 2012), ý định tham gia vào một cộng đồng du lịch trực tuyến (Casalo, Flavián, & Guinalíu, 2011), ý định đi du lịch (Jalilvand, Samiei, Dini, & Manzari, 2012) cũng như ý định mua hàng (Aman, 2012) (Martin & Lueg, 2011) (Wang, C. Yu, & Wei, 2012). Khi xem xét mối quan hệ giữa thái độ và ý định sử dụng công nghệ, Yang và Yoo (2004) giải thích rằng thái độ bao gồm hai thành phần, đó là thái độ nhận thức và thái độ tình cảm. Các kết quả nghiên cứu của họ chỉ ra rằng chỉ có thái độ nhận thức có liên quan đáng kể với ý định sử dụng các hệ thống thông tin. Thái độ tình cảm không có mối liên quan với ý định. Kết quả nghiên cứu này cũng được kiểm chứng bởi Ramayah và Suki (2006). Họ thấy rằng thái độ có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử 20