Đề tài khoa học và công nghệ cấp cơ sở: Nghiên cứu vai trò các yếu tố của trang web trong sự thành công của giao dịch thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng ở Việt Nam

Chia sẻ: Bananalachuoi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:80

Thêm vào BST

Báo xấu

51
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu đề tài là xác định tính riêng tư và an ninh trang web, thuộc tính này là mối quan tâm của người sử dụng đối với trang web thương mại điện tử, và nếu chúng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến. Xem xét vai trò của niềm tin vào sự tương tác giữa người tiêu dùng và trang web thương mại. Nghiên cứu vai trò của khả năng sử dụng các trang web trong nhận thức của người tiêu dùng về các trang web thương mại điện tử.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài khoa học và công nghệ cấp cơ sở: Nghiên cứu vai trò các yếu tố của trang web trong sự thành công của giao dịch thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng ở Việt Nam

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG CĐ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ NGHIÊN CỨU VAI TRÒ CÁC YẾU TỐ CỦA TRANG WEB TRONG SỰ THÀNH CÔNG CỦA GIAO DỊCH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ GIỮA DOANH NGHIỆP VỚI KHÁCH HÀNG Ở VIỆT NAM. Mã số: T2016-07-01 Chủ nhiệm đề tài: ThS. VÕ HÙNG CƯỜNG Đà Nẵng, 12/2016
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG CĐ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ NGHIÊN CỨU VAI TRÒ CÁC YẾU TỐ CỦA TRANG WEB TRONG SỰ THÀNH CÔNG CỦA GIAO DỊCH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ GIỮA DOANH NGHIỆP VỚI KHÁCH HÀNG Ở VIỆT NAM. Mã số: T2016-07-01 Xác nhận của cơ quan chủ trì đề tài Chủ nhiệm đề tài Đà Nẵng, 12/2016
DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM ĐỀ TÀI 1. Võ Hùng Cường
MỤC LỤC CHƯƠNG I: MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và mục tiêu thuộc lĩnh vực đề tài .................... 1 1.2. Mô hình nghiên cứu ............................................................................................ 2 1.3. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................... 2 1.4. Mục tiêu của đề tài .............................................................................................. 3 1.5. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 3 1.6. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 3 1.7. Nội dung nghiên cứu ........................................................................................... 4 CHƯƠNG II: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI ............................ 5 2. Quan điểm lý thuyết của sự tin tưởng và niềm tin ảnh hưởng đến sự thành công trong thương mại điện tử ................................................................................................... 5 2.1. Tin tưởng vào các mối quan hệ kinh doanh ........................................................ 5 2.2. Thuộc tính có ảnh hưởng đến các trang web thương mại điện tử B2C ............... 8 2.3. Các thước đo sự thành công của trang web thương mại điện tử B2C ............... 13 2.4. Đánh giá dựa trên kinh nghiệm ......................................................................... 14 CHƯƠNG III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................... 18 3.1. Thử nghiệm khả năng sử dụng và đánh giá dựa trên kinh nghiệm ................... 18 3.2. Khuôn mẫu nghiên cứu ..................................................................................... 20 CHƯƠNG IV: ĐÁNH GIÁ MỘT WEBSITE TƯƠNG TỰ ............................................... 34 CHƯƠNG V. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................................... 39 5.1. Đặc điểm của các mẫu dữ liệu ....................................................................... 39 5.2. Độ tin cậy của dữ liệu .................................................................................... 40 5.3. Nhận thức về các thuộc tính của các trang web thương mại điện tử ............. 40 5.4. Khả năng nhận thức sử dụng của trang web .................................................... 42 5.5. Cam kết tiếp tục ý định .................................................................................. 45 5.6. Tóm tắt các kết quả chính từ các cuộc điều tra ............................................. 47 CHƯƠNG VI. PHÂN TÍCH VÀ THIẾT KẾ ...................................................................... 49 6.1. Yêu cầu .......................................................................................................... 49 6.2. Biểu đồ use case ............................................................................................ 51 6.3. Biểu đồ UML ................................................................................................. 55 6.4. Sơ đồ UML static structure............................................................................ 56 CHƯƠNG VII. PHÁT TRIỂN ............................................................................................ 57 7.1. Yêu cầu hệ thống ........................................................................................... 57 7.2. Ảnh chụp màn hình của Website ................................................................... 59 CHƯƠNG VIII. KIỂM TRA VÀ ĐÁNH GIÁ ................................................................... 65 CHƯƠNG IX. THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU ................................................................... 70 9.1. Thảo luận về các kết quả nghiên cứu tại vatgia ............................................. 70 9.2. Thành công / thất bại của trang web đang được phát triển ............................ 71 CHƯƠNG X. KẾT LUẬN .................................................................................................. 73
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Các chi tiết của đánh giá trực quan ........................................................................ 16 Bảng 2: Thông tin các chuyên gia ....................................................................................... 20 Bảng 3: Khuôn mẫu đánh giá trang web thương mại điện tử .............................................. 33 Bảng 4: Hồ sơ cá nhân của người trả lời khảo sát ............................................................... 39 Bảng 5: Alpha của Cronbach và trung bình điểm số của các biến trong nghiên cứu .......... 40 Bảng 6: Nhận thức về các thuộc tính www.vatgia.com của người trả lời khảo sát ............. 41 Bảng 7: Đánh giá của các thuộc tính www.vatgia.com của bốn chuyên gia ....................... 42 Bảng 8: Chẩn đoán khả năng sử dụng trang web ................................................................ 43 Bảng 9: Phản hồi về ý định tiếp tục sử dụng vatgia ............................................................ 46 Bảng 10: Tương quan giữa các thuộc tính ........................................................................... 46 Bảng 11: Kết quả phân tích hồi quy .................................................................................... 47
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Giải thích B2C Business to Customer SQL Structured Query Language SPSS Statistical Package for the Social Sciences CS Customer satisfaction FIFO First-In, First-Out TDD Test-Driven Development QA Quality assurance HCI Human–computer interaction
CHƯƠNG I: MỞ ĐẦU 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và mục tiêu thuộc lĩnh vực đề tài Nhờ sự phát triển của công nghệ vào những năm cuối 1990 và trong thế kỷ 21, Internet hiện nay đã hoạt động như là một nền tảng quan trọng cho việc kinh doanh, phân phối và bán sản phẩm cho các tổ chức, cá nhân và các tổ chức chính phủ (Corbitt et al, 2003). Có thể nói rằng thương mại điện tử trong thời gian này đã đạt đến một cấp độ hoàn toàn mới. Một trong những khái niệm quan trọng nhất trong mối quan hệ kinh doanh nói chung và doanh nghiệp tới người tiêu dùng (B2C) thương mại điện tử nói riêng đó chính là sự tin tưởng (Ratnasingam, 2005; Corbitt et al, 2003). Quelch and Klein (1996, tr 60) nhận xét rằng: "sự tin tưởng là một yếu tố quan trọng trong việc kích thích mua hàng qua mạng (Internet)". Keen (1997) đã chỉ ra rằng những rào cản lớn nhất đối với việc thực hiện các tiềm năng của thương mại điện tử là sự thiếu tin tưởng không chỉ trong sự trung thực của các thương gia mà còn trong thẩm quyền của mình để thực hiện lời hứa và cam kết của họ. Nghiên cứu này sẽ điều tra các đối tượng của sự tin cậy trong thương mại điện tử B2C. Vai trò của bảo mật, an ninh và các thuộc tính trang web trong quan điểm của người tiêu dùng khi họ đưa ra quyết định mua hàng trực tuyến sẽ được kiểm tra. Thứ nhất, nghiên cứu tập trung vào tầm quan trọng tương đối của ba loại niềm tin: thẩm quyền, khả năng dự báo và chỉ số tin tưởng thiện chí được đề xuất bởi Ratnasingam (2005) và Ratnasingam and Kumar (2000) theo quan điểm của người tiêu dùng khi họ đưa ra quyết định mua hàng trực tuyến. Thứ hai, nó cũng nghiên cứu mức độ mà các vấn đề an ninh và sự riêng tư trong việc đạt được sự tin tưởng và ảnh hưởng đến sự thành công của các trang web thương mại điện tử, được đo bằng những ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ. Cuối cùng, tầm quan trọng tương đối của trang web hữu ích trong việc xây dựng lòng tin, sự hữu ích cảm nhận, người sử dụng sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng sẽ được kiểm tra. Nghiên cứu sẽ xem xét các trang web bán lẻ trực tuyến thành công nhất tại Việt Nam hiện nay: www.vatgia.com. Nghiên cứu sẽ áp dụng bảng câu hỏi trực tuyến như là phương pháp thu thập dữ liệu. 1
1.2. Mô hình nghiên cứu Có một số thuộc tính có thể ảnh hưởng đến các trang web thương mại điện tử B2C và một số tài liệu ủng hộ quan điểm rằng bốn nhóm chính của các yếu tố có thể có tác động là: Niềm tin và sự tin cậy, an ninh và sự riêng tư, khả năng sử dụng website và chất lượng dịch vụ. Sự cam kết ý định tiếp tục sử dụng sẽ phản ánh sự hài lòng với kinh nghiệm hiện tại và trước đó với các trang web và chỉ sử dụng trong tương lai, sẽ tạo ra nhiều doanh thu và thành công cho các chủ trang web. Bhattacherjee (2001) đã xác định ba yếu tố ảnh hưởng đến ý định của khách hàng để tiếp tục sử dụng dịch vụ trang web thương mại điện tử: khuyến khích sự hài lòng của khách hàng, nhận thấy hữu ích và lòng trung thành. Các mô hình nghiên cứu là sẽ được dựa theo khung mẫu liên kết với việc tiếp tục ý định với yếu tố quyết định (khuyến khích lòng trung thành, dùng sự hài lòng và nhận thấy hữu ích) cùng với các thuộc tính có ảnh hưởng đến các trang web: Tin tưởng, chất lượng dịch vụ, an ninh, bảo mật và khả năng sử dụng trang web . Hình 1. Mô hình sự thành công của trang web thương mại điện tử B2C 1.3. Tính cấp thiết của đề tài Tại Vệt Nam, thương mại điện tử Business to Customer (B2C) “hoạt động từ phía doanh nghiệp hướng tới người tiêu dùng dựa trên các phương tiện điện tử đặc biệt là Internet” thực sự là một cơn sốt với người tiêu dùng. Tuy nhiên, còn rất nhiều hạn chế cần được nhìn nhận và khắc phục. Làm sao để nâng cao hiệu quả của hoạt động B2C tại Việt Nam? Làm sao để các website B2C tại Việt Nam có thể học hỏi và có được thành công như các doanh nghiệp điển hình trên thế giới?. Xét thấy 2
như vậy, tôi đề xuất đề tài “Nghiên cứu vai trò các yếu tố của trang web trong sự thành công của giao dịch thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng ở Việt Nam.” 1.4. Mục tiêu của đề tài Đề tài nhằm hỗ trợ mục đích nghiên cứu về các yếu tố thành công của các trang web thương mại điện tử và nó có các mục tiêu sau: - Xác định tính riêng tư và an ninh trang web, thuộc tính này là mối quan tâm của người sử dụng đối với trang web thương mại điện tử, và nếu chúng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến. - Xem xét vai trò của niềm tin vào sự tương tác giữa người tiêu dùng và trang web thương mại. - Nghiên cứu vai trò của khả năng sử dụng các trang web trong nhận thức của người tiêu dùng về các trang web thương mại điện tử. - Xác định tính năng quan trọng/đặc điểm góp phần vào sự thành công của các trang web thương mại điện tử. 1.5. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu lý thuyết dựa trên các thành phần quan trọng của website thương mại điện tử - Phương pháp phỏng vấn, điều tra khả năng sử dụng trang web và đánh giá trực giác - Kiểm thử, nhận xét và đánh giá kết quả 1.6. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng: - Các Website thương mại điện tử - Nghiên cứu các phương pháp đánh giá - Nghiên cứu phương pháp phân tích, kết quả khảo sát người dùng Phạm vi: - Các website thương mại điện tử tại Việt Nam và trên thế giới - Kết hợp nghiên cứu lý thuyết và khảo sát để kiểm tra, đánh giá. 3
1.7. Nội dung nghiên cứu - Tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng chính đến việc mua sắm, giao dịch trên Internet thông qua các website. - Đánh giá một số website tương tự để rút ra các yếu tố chính. - Sử dụng kết hợp các phương pháp kiểm tra khả năng sử dụng trang web và đánh giá trực giác để tiến hành khảo sát. - Xây dựng website dựa trên kết quả đánh giá khảo sát - Đưa ra các đánh giá, so sánh kết quả thu được đối với website đã xây dựng theo các tiêu chuẩn. 4
CHƯƠNG II: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 2. Quan điểm lý thuyết của sự tin tưởng và niềm tin ảnh hưởng đến sự thành công trong thương mại điện tử 2.1. Tin tưởng vào các mối quan hệ kinh doanh Trong các mối quan hệ kinh doanh, tin tưởng đóng một vai trò rất quan trọng và điều này đã được được đồng ý của các học giả (Ratnasingam, 2005). Từ quan điểm của phát triển kinh doanh, tin tưởng có thể mang lại những lợi ích theo sau cho các bên thương mại. Nó đã được chứng minh để giúp các doanh nghiệp đạt được hiệu quả mong muốn, đạt được kết quả kinh tế và giảm xung đột. Ngoài ra, lợi thế cạnh tranh của công ty có liên hệ tích cực với mức độ tin cậy của các công ty nhận được. Từ quan điểm của xã hội học, tin tưởng được nằm trong bối cảnh xã hội mà trong đó người mua và người bán có liên quan và tin tưởng có thể thay đổi các hoạt động kinh tế cũng như có thể tạo ra nguồn vốn xã hội. Fukuyama (1995, p 7) nhận xét rằng: "sự thành công kinh tế của một quốc gia cũng như khả năng cạnh tranh được quy định bởi mức độ tin cậy vốn có trong xã hội". Hơn nữa, tin tưởng có thể hoạt động như một cơ chế quản lý vốn giảm thiểu hành vi cơ hội và thúc đẩy sự hợp tác thay thế. Từ góc độ thông tin thì sự tin tưởng có thể khuyến khích chia sẻ thông tin, nó rất quan trọng để nghiên cứu thị trường cho các doanh nghiệp mô hình tiếp thị hệ thống thông tin như dưới đây. Hình 2. Hệ thống thông tin Marketing của doanh nghiệp 5
Trong hình 2 có thể được nhìn thấy rằng hồ sơ nội bộ (hoặc dữ liệu) là một phần của sự phát triển của thông tin đó có thể được sử dụng bởi các nhà quản lý đưa ra quyết định về việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát hỗn hợp tiếp thị của họ có ảnh hưởng đến hiệu suất của công ty. Các lý thuyết cho thấy rằng có thể có hai hình thức của sự tin tưởng: tin tưởng trong công nghệ phục vụ như là một kênh truyền dẫn cho việc tiến hành thương mại điện tử và tin tưởng vào đối tác là dựa trên các mối quan hệ giữa hai bên trong một giao dịch. Hai hình thức của sự tin tưởng có thể được xem xét từ bốn góc độ khác nhau: Công nghệ, kinh tế, hành vi và tổ chức (Ratnasingam, 2005) 2.1.1. Quan điểm công nghệ của niềm tin Quan điểm công nghệ trong niềm tin đề cập đến các xác suất chủ quan mà theo đó một tổ chức đánh giá rằng các cơ sở hạ tầng công nghệ cơ bản và cơ chế kiểm soát có khả năng tạo giao dịch theo kỳ vọng tự tin của mình. Đã có một số cơ chế có thể giúp xây dựng mức độ tin cậy cao. Thứ nhất, thông qua bảo mật thì các giao dịch thương mại điện tử cũng như các nội dung của các tin nhắn có thể được bảo vệ để chống lại việc đọc, sao chép trái phép và tiết lộ thông tin cho bên thứ ba. Nhờ tính riêng tư này thì các giao dịch kinh doanh có thể được đảm bảo. Cơ chế thứ hai là thông qua đảm bảo tính toàn vẹn và độ chính xác. Điều này đảm bảo rằng các giao dịch thương mại điện tử không được sửa đổi hoặc xóa đi. Giao dịch kinh doanh có thể được thực hiện hoàn toàn chính xác và đúng đắn. Cơ chế thứ ba là quá trình xác thực trong đó đảm bảo rằng các bên trong một giao dịch đang kinh doanh với những người được ủy quyền. Thứ tư, cơ chế không thoái thác sẽ giúp đảm bảo rằng các tác giả của các giao dịch thương mại điện tử không thể phủ nhận khi gửi hoặc nhận khi họ muốn thực hiện để xác nhận giao dịch kinh doanh. Năm là, các cơ chế sẵn có sẽ giúp bảo vệ người gửi tránh được các gian lận nội bộ hoặc mánh khóe theo ý nghĩa là hệ thống có thể chỉ có sẵn cho những người được ủy quyền để sử dụng. Cơ chế thứ sáu, các điều khiển truy cập trong đó đảm bảo rằng các đường truyền không bị gián đoạn của các giao dịch thương mại điện tử. Cơ chế này đòi hỏi rằng các mạng lưới, cơ sở hạ tầng công nghệ, hệ thống, vv phải được bảo vệ. Theo như Ratnasingam (2005) lập luận rằng sáu yếu tố công nghệ có thể hỗ trợ như việc 6
tạo ra sự riêng tư, tính chính xác, tính xác thực của các bên được ủy quyền cũng như trách nhiệm của các giao dịch thương mại điện tử. 2.1.2. Quan điểm kinh tế của niềm tin Niềm tin đóng một vai trò quan trọng trong quan điểm kinh tế vì sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các đối tác thương mại. Có thể lập luận rằng sự tin tưởng từ góc độ kinh tế chủ yếu là về một quá trình tin tưởng: giao dịch với đối tác khi làm kinh doanh (thông qua hợp đồng hoặc thực hiện đầu tư) luôn luôn phải thực hiện một phân tích chi phí - lợi ích để xác định tiền thưởng được bao nhiêu và chi phí là bao nhiêu và cuối cùng nó là mối gắn kết tinh thần trong các mối quan hệ kinh doanh (Williamson, 1985; Gulati, 1995). Nói cách khác, trong sự tin tưởng mối quan hệ kinh doanh, có lợi ích kinh tế có thể được hiểu như là những lợi ích từ việc tiết kiệm nguồn gốc trực tiếp trong chi phí và thời gian nhờ vào hiệu quả của các kỹ thuật và các giải pháp an ninh (Ratnasingam, 2005). Hơn nữa, quan điểm kinh tế cũng có thể được phản ánh trong những lợi ích chiến lược phát sinh từ sự tin tưởng. Lợi ích chiến lược có tính chất dài hạn và có nguồn gốc từ "một quá trình dự báo và chuyển giao nhằm đầu tư dài hạn.". Hai lợi ích có thể được kiểm tra thông qua các mối quan hệ, giảm chi phí giao dịch và dài hạn giữa các đối tác kinh doanh. 2.1.3. Quan điểm hành vi của niềm tin Quan điểm hành vi "bao gồm sự tin tưởng trong mối quan hệ, trong đó đề cập đến xác suất chủ quan mà tổ chức đánh giá rằng một tổ chức khác sẽ thực hiện các giao dịch tiềm năng theo những mong đợi của họ." Các quan điểm hành vi của niềm tin là có nguồn gốc từ sự tin tưởng mối quan hệ mà dựa trên đặc điểm hành vi cá nhân của các đối tác thương mại dưới một hoàn cảnh cụ thể. Điều này phù hợp với lý thuyết về hành động lý luận rằng thừa nhận cơ chế từ niềm tin mạnh mẽ sẽ dẫn đến những ý định và hành vi phù hợp. Ratnasingam (2005) và Ratnasingam and Kumar (2000) đề xuất rằng có ba loại niềm tin: Thẩm quyền, khả năng dự báo và thiện chí tin tưởng. Thẩm quyền có thể được hiểu như là đối tác thương mại: khả năng, kỹ năng, kiến thức và năng lực để thực hiện các giao dịch thương mại điện tử một cách chính xác và hoàn toàn. Các đối tác kinh doanh là những người thể hiện kỹ năng và khả năng của họ để sản xuất ra các sản phẩm chất lượng cao như giao hàng kịp thời với các thông tin chính xác cho các đối tác kinh doanh của mình để 7
sau này có thể duy trì chuỗi cung ứng của họ và đưa ra quyết định chiến lược có thể được cho là có sự tin tưởng thẩm quyền cao. Khả năng dự báo niềm tin được phản ánh trong các hành vi của các đối tác thương mại và sự thống nhất này cho phép các bên khác để dự đoán hoặc đánh giá dựa trên các dữ liệu lịch sử trong quá khứ. Điều này có thể được đo bằng quy trình tiên đoán. Một loạt các hành vi nhất quán tích cực sẽ tạo ra một nền tảng cho sự quen thuộc. Nhờ đó, đối tác thương mại có thể được xem là đáng tin cậy, có thể dự đoán là đáng tin cậy. Tin tưởng, thiện chí được phản ánh trong sự chăm sóc, quan tâm, sự trung thực và lòng nhân từ mà các đối tác kinh doanh có cho phép các bên khác để tâm sự và đầu tư nhiều hơn vào mối quan hệ giữa chúng. Đây là loại tin tưởng được đo bởi tính chủ ý và quá trình chuyển giao. Nhờ sự tin tưởng thiện chí, nó sẽ có mức độ cao hơn của sự hợp tác, giao tiếp cởi mở, chia sẻ thông tin và tất cả cam kết trong đó đẩy mạnh các hoạt động thương mại điện tử (Ratnasingam, 2005). Ngược lại ở phía bên kia, thiếu tin tưởng thiện chí giữa đối tác thương mại sẽ dẫn đến tiếng xấu hoặc chấm dứt mối quan hệ kinh doanh. Góc độ tổ chức của sự tin tưởng Tin tưởng vào mối quan hệ kinh doanh cũng có thể được nghiên cứu từ quan điểm của tổ chức. Các công ty có thể xây dựng lòng tin giữa các tổ chức của họ và danh tiếng của họ thông qua một quá trình chuyển giao bằng cách thực hiện công việc kiểm toán thường xuyên, cam kết các tiêu chuẩn chất lượng cao, có biện pháp quản lý rủi ro hoặc yêu cầu mức độ cam kết từ các nhà quản lý hàng đầu, vv. Tallon et al. (2000) cũng chỉ ra rằng những "biện pháp quản lý” đóng một phần rất quan trọng trong chiến lược CNTT được dành cho việc cải thiện giá trị kinh doanh của các công ty. Quan điểm này cho thấy rằng các hoạt động quản lý có thể giúp cải thiện niềm tin trong các tổ chức, do đó, nó có thể được dự kiến là sẽ có giao tiếp nhiều hơn, chia sẻ thông tin, sự cam kết và hợp tác như một kết quả của sự tin tưởng của tổ chức. 2.2. Thuộc tính có ảnh hưởng đến các trang web thương mại điện tử B2C Có một số thuộc tính có thể ảnh hưởng đến các trang web thương mại điện tử B2C và các tài liệu hiện có ủng hộ quan điểm rằng bốn nhóm chính của các yếu tố 8
có thể có tác động đáng kể: Tin tưởng và sự tin cậy, nhận thức an ninh và sự riêng tư, khả năng sử dụng website, chất lượng dịch vụ. 2.2.1. Niềm tin và sự tin cậy Moorman et al (1993, p. 82) xác định sự tin tưởng của người tiêu dùng là "sẵn sàng dựa vào một đối tác trao đổi trong đó người ta có niềm tin". Nghiên cứu này tập trung vào sự tin tưởng trong trang web thương mại điện tử. Theo Serva et al (2005), niềm tin và sự tin cậy cần được phân biệt bởi vì đây là một vấn đề quan trọng. Trong thực tế, Mayer et al (1995) và McKnight et al (2002) cho rằng đáng tin cậy là tiền thân của sự tin tưởng. Đáng tin cậy là một tập hợp các niềm tin về các đối tác thương mại trong một giao dịch và nó sẵn sàng đi trước. Các yếu tố chính của sự tin cậy trong thương mại điện tử là gì? Mayer et al (1995), Lee and Turban (2001) cho rằng ba yếu tố chính mà xây dựng sự tin cậy là khả năng, lòng nhân từ và tính toàn vẹn. Khả năng có nghĩa là khả năng thực hiện các giao dịch bán hàng và khả năng để làm kinh doanh trong môi trường Internet. Tính rộng lượng có nghĩa là mức độ mà các bên tin tưởng được thuyết phục rằng các thành viên sẵn sàng làm những điều tốt hơn việc là chỉ theo đuổi mục tiêu lợi nhuận. Mặt khác, người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng quan trọng theo mức độ tin tưởng vào các sản phẩm và những người bán hàng. Trong bối cảnh của mua sắm trực tuyến thì trong việc xem xét có một điểm rất quan trọng, theo Lee and Turban (2001) người tiêu dùng cũng quan tâm đến lòng tin vào hệ thống máy tính khi các giao dịch được thực hiện. Điều này được gọi là "năng lực kỹ thuật" và điều này được đo bằng khả năng của các thương nhân trực tuyến để xử lý và thực hiện thành công các giao dịch trực tuyến một cách đúng và chính xác. Điểm thứ tư, để có thể xây dựng các trang web tin cậy: là sự tương tác khách hàng hiệu quả. Tương tự như các cửa hàng thông thường, khách hàng điện tử cũng cần phải duy trì mối quan hệ khách hàng. Thương nhân trực tuyến cũng cần phải liên tục tương tác với khách hàng của họ (thông qua các cảnh báo: ví dụ email, hỗ trợ trực tuyến, liên kết dịch vụ khách hàng, vv) Theo thời gian, họ có thể truyền đạt cam kết dịch vụ xuất sắc và xây dựng nhận thức sự tin tưởng của người tiêu dùng. 9
Phần này đã khảo sát vai trò của niềm tin trong các mối quan hệ kinh doanh nói chung cũng như vai trò của sự tin tưởng vào sự thành công của các trang web thương mại điện tử. Các phần tiếp theo sẽ xem xét các yếu tố quan trọng nhận thức thứ hai trong sự thành công: chính sách riêng tư và an ninh 2.2.2. Chính sách và bảo mật Các vấn đề riêng tư trên Internet bao gồm spam, chia sẻ thông tin với các bên thứ ba, thu thập số liệu, theo dõi sử dụng. Đảm bảo cho người tiêu dùng rằng thông tin họ chia sẻ trên các trang web sẽ được bảo vệ hoặc xử lý một cách thích hợp và đạo đức sẽ là cần thiết cho sự riêng tư trên Internet. Người tiêu dùng đang lo lắng rằng một khi họ đã chia sẻ thông tin trên các trang web, sẽ có một sự thiếu hoặc giảm kiểm soát việc sử dụng thứ cấp của thông tin với các bên thứ ba. Vì lý do này, bảo mật nên được xem như là khả năng để quản lý việc sử dụng thứ cấp của thông tin. Nói cách khác, khi người tiêu dùng lo lắng về vấn đề riêng tư, họ đang lo lắng rằng các nhà bán lẻ trực tuyến sẽ không thể kiểm soát được việc sử dụng sau này của các thông tin mà họ chia sẻ. Về mối đe dọa an ninh, nó như là "hoàn cảnh, điều kiện, hoặc sự kiện có khả năng gây khó khăn kinh tế cho dữ liệu hoặc tài nguyên mạng trong các hình thức tiêu huỷ, tiết lộ, thay đổi dữ liệu, từ chối dịch vụ, và hoặc gian lận, lãng phí, lạm dụng". Định nghĩa này cho thấy an ninh là một cách bảo vệ chống lại những hoàn cảnh, điều kiện hoặc các sự kiện. Trong lĩnh vực học thuật thương mại điện tử đã chỉ ra một danh sách các thuộc tính trang web mà có thể tạo ra sự tin cậy. Một trong những nghiên cứu thường được trích dẫn bởi Cheskin and Sa (1999) đã chỉ ra sáu thuộc tính của một trang web mà có thể cải thiện nhận thức của người tiêu dùng về độ tin cậy của nó. Đó là: đảm bảo an toàn, uy tín của các chủ sở hữu trang web, dễ dàng chuyển hướng, sự vững mạnh của việc thực hiện đơn hàng, tính chuyên nghiệp và việc sử dụng các công nghệ thiết kế web. Theo các tác giả, "Bước đầu tiên và cần thiết nhất" trong việc xây dựng sự tin tưởng của khách hàng là đảm bảo rằng thông tin cá nhân của họ được bảo vệ. Chỉ khi vấn đề bảo mật có thể được giải quyết, tức là người tiêu dùng không có lo lắng hay nghi ngờ về các trang web bảo mật, họ sẽ sẵn sàng để thực hiện các bước tiếp theo với các trang web như điều hướng thêm hoặc 10
cung cấp thông tin cá nhân hoặc các quyết định mua hàng trên trang web. Điều này chỉ ra rằng bảo mật là một yếu tố quan trọng mà cần phải được xem xét khi nghiên cứu trang web tin cậy. Truyền thông bảo mật và cam kết Các thông tin liên lạc về cam kết bảo mật và an ninh của các chủ sở hữu trang web đến người tiêu dùng là rất quan trọng. Trong thực tế, các cam kết thông qua việc sử dụng của các xác minh của bên thứ ba đã được tìm thấy là có hiệu quả. Khi người tiêu dùng biết và thông báo các ký hiệu riêng tư hoặc thẩm tra của bên thứ ba trên một trang web, họ có thể trở nên cởi mở hơn để cung cấp thông tin cá nhân cho các trang web. Newsbytes (2002) phát hiện ra rằng 91% người tiêu dùng cảm thấy thoải mái hơn khi họ sử dụng các trang web được tích hợp với chương trình xác minh của bên thứ ba, trong khi 84% nói rằng các trang web thương mại điện tử phải có xác nhận như vậy. Ngoài ra, con dấu bảo mật của bên thứ ba sẽ giúp làm giảm bớt mối quan tâm đến quyền riêng tư của họ. Về mối liên hệ giữa sự hiện diện của thông tin liên lạc riêng tư và tuyên bố an ninh và nhận thức rủi ro của người dùng của các trang web, Miyazaki and Fernandez (2000) đã không tìm thấy bất kỳ mối quan hệ tiêu cực, điều đó có nghĩa rằng sự hiện diện của các báo cáo bảo mật và an ninh không làm giảm nhận thức về rủi ro. Phần này đã khảo sát vai trò của các vấn đề riêng tư và bảo mật trong sự thành công của các trang web thương mại điện tử. Các phần tiếp theo sẽ xem xét các yếu tố quan trọng thứ ba nhận thức trong sự thành công: khả năng sử dụng trang web 2.2.3. Khả năng sử dụng trang web Ngoài sự riêng tư và bảo mật, thiết kế web còn có các thuộc tính như tiện lợi, tuỳ biến, tổ chức trang web thích hợp, dễ sử dụng, vv là có khả năng tăng kinh nghiệm mua sắm trực tuyến cho người tiêu dùng trong khi giúp giảm bớt những lo ngại về sự tin cậy. Từ một quan điểm tổng quát hơn, sự thành công của các trang web thương mại điện tử được lập luận và được đóng góp bởi khả năng sử dụng trang web này vì tạo ra lợi nhuận và cảm giác của sự tin cậy, tăng khả năng của 11
khách hàng hoàn thành các giao dịch. Khả năng sử dụng trang web như là "mức độ mà một sản phẩm có thể được sử dụng bởi người dùng để đạt được mục tiêu cụ thể, có hiệu quả, hiệu quả và sự hài lòng trong một bối cảnh sử dụng cụ thể." "Trong môi trường thương mại điện tử, các tác động của một thiết kế web khi khách hàng mua hàng có thể không được hiểu đầy đủ mà không có một đánh giá về khả năng sử dụng của trang web" là bởi vì như khách hàng trải nghiệm mua sắm trực tuyến, có là một cái gọi là sự tương tác của con người-máy tính (HCI) đã được tìm thấy để có thể giải thích một số lượng lớn của phương sai trong doanh số bán hàng cho các nhà bán lẻ trực tuyến. Theo Lee et al (2012), tất cả các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực HCI nhấn mạnh rằng sự tương tác thành công giữa con người và máy tính sẽ là yếu tố thúc đẩy cho việc thiết kế và thực hiện các hệ thống máy tính. HCI được định nghĩa là "nghiên cứu và thực hành khả năng sử dụng. Đó là về sự hiểu biết và tạo ra phần mềm và công nghệ khác mà mọi người sẽ muốn sử dụng, sẽ có thể sử dụng và sẽ thấy hiệu quả khi được sử dụng ". Theo mô hình Palmer (2002) cho thấy năm yếu tố quan trọng: việc tải chậm trễ, khả năng điều hướng, nội dung thông tin, tương tác và đáp ứng như các biện pháp xác nhận chính cho khả năng sử dụng trang web. Việc tải về chậm trễ có liên quan đến chiều dài chờ đợi mà ảnh hưởng đến tâm lý của khách hàng và họ có thể chấm dứt các giao dịch nếu việc tải quá chậm trễ. Khả năng điều hướng có thể được phản ánh trong cách bố trí của các trang web, các trình tự của các trang, các giao thức định vị. Theo các cuộc khảo sát trước đâ thì việc người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng trực tuyến bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: tiện lợi và thẩm mĩ, lôi cuốn của các trang web. Họ sẽ mang đến sự sẵn sàng cao hơn để tin tưởng vào một trang web và mua sản phẩm trực tuyến. Nội dung thông tin chỉ ra số lượng và nội dung đa dạng cùng với việc sử dụng kết hợp các văn bản, đồ họa và đa phương tiện. Tính tương tác cho thấy khả năng tùy chỉnh giao diện của trang web và tương tác với người sử dụng. Đây là một trong những thước đo quan trọng nhất trong việc đánh giá phản ứng của khách hàng đối với các trang web. Tính đáp ứng được định nghĩa là sự hiện diện của thông tin phản hồi cho người dùng và sự sẵn có của các phản ứng từ các trang web. 12
Phần tiếp theo xem xét đến các nhóm thức về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của các trang web thương mại điện tử: chất lượng dịch vụ 2.2.4. Chất lượng dịch vụ Về khái niệm, Molla và licker (2001) đã đề xuất một cách đơn giản của chất lượng dịch vụ: hiểu biết bằng cách gợi ý rằng điều này có thể được hiểu như là sự hỗ trợ được cung cấp bởi các nhà cung cấp dịch vụ thương mại điện tử. Vai trò của chất lượng dịch vụ đã được trình bày rất nhiều trong tài liệu lý thuyết về marketing và quản lý kinh doanh. Trong bối cảnh thương mại điện tử, sự hài lòng đạt được trong thương mại điện tử đang chịu ảnh hưởng của các mức hỗ trợ và dịch vụ mà các nhà cung cấp cho người sử dụng. Harris & Goode (2004) cũng tìm thấy bằng chứng để hỗ trợ các cơ chế về sự hài lòng và cũng có ý kiến cho rằng chất lượng dịch vụ có thể có một ảnh hưởng đến lòng tin và tính hữu dụng của nhận thức. 2.3. Các thước đo sự thành công của trang web thương mại điện tử B2C Hiện các tài liệu về đo lường sự thành công của trang web thương mại điện tử B2C hoặc hệ thống thông tin chỉ ra rằng có thể có nhiều biện pháp đo lường của thành công. Bhattacherjee (2001) đã xác định ba yếu tố ảnh hưởng đến ý định của khách hàng để tiếp tục sử dụng dịch vụ trang web thương mại điện tử: sự hài lòng của khách hàng, nhận thức hữu ích và lòng trung thành. Thứ nhất, sự hài lòng cũng được coi là một biện pháp nhận thức của một hệ thống thông tin thành công, biện pháp này là một cách quan trọng đối với những ý kiến của khách hàng về các trang web thương mại điện tử để có thể đo được. Bhattacherjee (2001) cũng tìm thấy mối liên quan giữa sự hài lòng của người sử dụng và ý định tiếp tục các dịch vụ của một trang web thương mại điện tử. Cụ thể, các ý định tiếp tục được xác định bởi một loạt các yếu tố bao gồm cả sự hài lòng của người sử dụng. Wang et al (2001) đã xây dựng một thước đo của sự hài lòng của khách hàng với các trang web thương mại điện tử và thấy rằng biện pháp này được xác định bởi các tính chất như dễ sử dụng, hỗ trợ khách hàng, nội dung thông tin, thanh toán đổi mới, và an ninh. Thứ hai, liên quan đến nhận thức hữu dụng, tương tự như Bhattacherjee (2001), Rai et al (2002) tìm thấy bằng chứng để hỗ trợ cho lập luận rằng nó có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng và tiếp tục với ý định như vậy. 13
2.4. Đánh giá dựa trên kinh nghiệm Phương pháp đánh giá trang web có thể được phân loại vào đánh giá nền tảng, đánh giá dựa trên người dùng và dựa trên công cụ. Đánh giá dựa trên kinh nghiệm là một phương pháp đánh giá khả năng sử dụng, đánh giá dựa trên nền tảng đã được phát triển trong những năm đầu thập niên 1990 bởi Nielsen và Molich. Phương pháp này cho phép đánh giá các giao diện người dùng của các trang web và quyết định xem nó đáp ứng các yêu cầu của nguyên tắc khả năng sử dụng hoặc chẩn đoán hay không. Mục đích của việc đánh giá dựa trên kinh nghiệm là xác định các vấn đề về khả năng sử dụng nghiêm trọng mà những người sử dụng web có thể phải đối mặt và dựa trên những phát hiện đề xuất cần cải tiến. Trong xây dựng trang web, nếu những vấn đề thiết kế giao diện được xác định và cố định, các lỗi khả năng sử dụng có thể được giảm bớt và ít tốn kém để sửa chữa trong chu trình thiết kế. Có một vài lợi thế của việc sử dụng đánh giá dựa trên kinh nghiệm: đánh giá dựa trên kinh nghiệm trong kỹ thuật kiểm tra không chính thức. Phương pháp này đòi hỏi có kinh phí thấp, rất dễ dàng để thực hiện và có thể cung cấp thông tin phản hồi nhanh chóng. Tuy nhiên, đánh giá phỏng đoán, có một vài nhược điểm. Thứ nhất, nó là không thể để đánh giá chức năng không được thực hiện và ngăn chặn các đánh giá từ sự hiểu biết sự tương tác cuối cùng giữa người sử dụng và các trang web và từ việc xác định nếu các chẩn đoán có liên quan bị vi phạm hay không. Một bất lợi khác như, rằng hầu hết các vấn đề khả năng sử dụng được tìm thấy bởi đánh giá dựa trên kinh nghiệm là rất ít và có thể gây chút rắc rối cho người sử dụng trang web. Do đó, đánh giá dựa trên kinh nghiệm có thể bỏ lỡ một số vấn đề phức tạp. Trong số các phương pháp đánh giá dựa trên kinh nghiệm sử dụng rộng rãi nhất để đánh giá trang web là 10 phỏng đoán như sau: khả năng để giúp người dùng nhận biết, chẩn đoán và phục hồi từ lỗi, phần giúp đỡ và tài liệu hướng dẫn, thẩm mỹ, khả năng hiển thị tình trạng hệ thống, kiểm soát người sử dụng, ngăn ngừa lỗi, đấu tranh giữa các hệ thống thông tin và thế giới thực, tính nhất quán, tính linh hoạt và hiệu quả sử dụng và công nhận (không phải thu hồi). Các chi tiết của đánh giá trực quan dựa trên kinh nghiệm được hiển thị trong bảng sau: 14