Đề tài: Phân tích chương trình quảng cáo bột giặt OMO qua truyền hình của công ty Unilever Việt Nam

Chia sẻ: Le Thi Thuan Thuan | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:25

Thêm vào BST

Báo xấu

715
lượt xem 62
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài: Phân tích chương trình quảng cáo bột giặt OMO qua truyền hình của công ty Unilever Việt Nam trình bày tổng quan cơ sở lý luận, phân tích chương trình quảng cáo bột giặc OMO qua truyền hình của Unilever tại Việt Nam, giải pháp nâng cao chương trình quảng cáo bột giặt OMO qua truyền hình.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài: Phân tích chương trình quảng cáo bột giặt OMO qua truyền hình của công ty Unilever Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP-HỒ CHÍ MINH. KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH.  MÔN: MARKETINH CĂN BẢN GVHD: ĐỖ ĐỨC KHẢ SVTH: LÊ THỊ THUẬN HUỲNH THỊ THANH THUỶ LỚP: LT407QTKD NIÊN KHOÁ: 2013-2015. LỜI MỞ ĐẦU Kinh tế nước ta đang phát triển theo nền kinh tế thị trường. Một n ền kinh tế có sự c ạnh tranh gay gắt, khốc liệt. Trước sự bùng nổ cạnh tranh như vậy các doanhh nghiệp ra s ức đ ổi m ới t ừ trong s ản xuất tới tiêu thụ sản phẩm để có thể tồn tại và đứng vững trên th ị trường. Sự thay đ ổi đó giúp cho một số doanh nghiệp thành công không những giữ vững được vị thế của công ty trên th ị tr ường mà
còn không ngừng phát triển và gia tăng thị phần. Bên cạnh đó có không ít m ột s ố doanh nghi ệp b ị phá sản. Một trong những yếu tố ảnh hưởng tới sự thành công hay th ất b ại trên các doanh nghi ệp là ho ạt động quảng cáo. Trước sự bùng nổ thông tin như hiện nay khách hàng có quá nhi ều s ự l ựa ch ọn, n ếu các doanh nghiệp không tự khẳng định mình thì rất dễ dàng bị bỏ qua trong lĩnh v ực đó. Vì v ậy qu ảng cáo là một hoạt động không thể thiếu của bất cứ m ột doanh nghiệp nào nh ằm khai thác th ị tr ường. Quảng cáo giúp cho các doanh nghiệp bán hàng nhanh h ơn, nhi ều h ơn; do đó nó góp ph ần làm tăng hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp muốn phát triển trong nền kinh t ế thị trường hiện nay thì không th ể không hiểu biết về quảng cáo. Chính vì vậy trong bài tiểu luận này nhóm em chọn đề tài “ Phân tích chương trình quảng cáo bột giặt OMO qua truyền hình của công ty Unilever Vi ệt Nam ” nhằm làm sáng tỏ một khía cạnh nhỏ về quảng cáo trong toàn bộ chiến dịch Marketing của s ản ph ẩm b ột gi ặt OMO nói riêng và công ty Unilever nói chung. Cuộc nghiên cứu này nhóm em đã sử dụng các phương pháp thu thập thông tin: Tìm kiếm thông tin trên báo, Internet; tiến hành điều tra một nhóm người tiêu dùng tại MIỀN NAM. Địa điểm tại siêu thị BIG C TP- HỒ CHÍ MINH về việc quảng cáo trên đài truyền hình; và để phục vụ cho việc nghiên cứu nhóm em đã thiết kế bảng hỏi và thực hiện điều tra đến một sô người tiêu dùng t ại siêu th ị BIG C. Sau quá trình điều tra, em xin gửi đến thấy cô bản báo cáo nghiên cứu đề tài của em. Bản báo cáo gồm 3 phần. Phần 1: Cơ sở lý luận của quảng cáo trên truyền hình và thực trạng tần suất quảng cáo trên truyền hình. Phần 2: Kết quả nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng với thực trạng qu ảng cáo trên truy ền hình hiện nay. Phần 3: Kết luận và đề xuất giải pháp. Do chưa có kinh nghiệm và kiến thức còn nhiều hạn hẹp không thể tránh kh ỏi nh ững thi ếu sót, nhóm em mong thầy và các bạn góp ý bài viết để có thể hoàn thiện hơn. MỤC LỤC CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÍ LUẬN. 1.1. Khái niệm quảng cáo: 1.2 Vai trò và chức năng của quảng cáo:
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới một chương trình quảng cáo: 1.3.1 Văn hóa, xã hội 1.3.2 Kinh tế, chính trị: 1.3.3 Các yếu tố thuộc về sản phẩm: 1.4 Mục tiêu của chương trình quảng cáo: 1.5 Các phương tiện quảng cáo: CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO BỘT GIẶC OMO qua TRUYỀN HÌNH CỦA UNILEVER TẠI VIỆT NAM. 2.1. Tổng quan về tập đoàn Unilever và bột giặc OMO: 2.1.1 Tổng quan về tập đoàn Unilever: 2.1.2 Bột giặc Omo: 2.2 PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH CHO SẢN PHẨM BỘT GIẶC OMO CỦA UNILEVER. 2.2.1 Khái quát về thị trường mục tiêu và định vị thị trường về bột giặc Omo. a) Thị trường mục tiêu. b) Định vị thị trường. 2.2.2. Phân tích chương trình quảng cáo trên truyền hình sản phẩm bột giặt Omo. a) Nội dung các chương trình quảng cáo trên TV của Omo qua các giai đoạn: b) Thông điệp quảng cáo: c) Màu sắc, hình ảnh bao bì và logo xuất hiện trên các quảng cáo: 2.2.3 Đánh giá hiệu quả chương trình quảng cáo bột giặt Omo qua truyền hình. CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP. a) Kết luận. b) Đề xuất giải pháp. CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÍ LUẬN. 1.1 Khái niệm quảng cáo: Quảng cáo là những hình thức truyền thông không tr ực ti ếp phi cá nhân đ ược th ực hiện qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải ch ịu chi phí.Quảng cáo có thể là một thông điệp mang tính cộng đồng và có sức thuyết phục, thông điệp đó quảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghi ệp m ục tiêu là tìm ki ếm khách hàng tiềm năng.
Hoạt động Marketing hiện đại rất quan tâm đến chiến l ược xúc ti ến h ỗn h ợp. B ản xúc tiến hỗn hợp chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp t ới khách hàng đ ể thuyết phục họ mua.Vì vậy có thể gọi đây là hoạt động truyền thông Marketing.Nh ững công ty hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp. Một số dạng chủ yếu thường được các công ty sử dụng trong chi ến lược xúc ti ến h ỗn h ợp là: quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, bán hàng cá nhân… Trong đó qu ảng cáo là m ột ho ạt động tuyên truyền phổ biến và hiệu quả mà hầu hết các doanh nghiệp đều áp dụng. Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là ph ương cách có tính ch ất chi ến l ược đ ể đ ạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường.Trong nhi ều tr ường h ợp đ ầu t ư cho quảng cáo là đầu tư dài hạn. 1.2 Vai trò và chức năng của quảng cáo: 1.2.1 Vai trò: Cùng với sự phát triển của xã hội ngày nay quảng cáo là m ột trong nh ững nhu c ầu và phương tiện hết sức cần thiết trong quá trình hình thành, phát tri ển và t ồn t ại c ủa một sản phẩm nói riêng và của một doanh nghiệp nói chung. Nhờ vào quảng cáo mà có thể giúp cho nhà sản xuất tạo ra nhu cầu đối với sản phẩm, tăng s ức mua, nâng cao th ị phần. Thông tin nhanh chóng cho thị trường về đặc điểm, tính năng c ủa sản ph ẩm. Góp phần hỗ trợ cho việc bán hàng, giảm chi phi phân phối vì khách hàng tự tìm đ ến s ản phẩm là chính. Trang bị cho khách hàng những kiến thức tốt nhất để lựa chọn sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu của mình. Tăng giá thành sản phẩm mà khách hàng vẫn vui lòng chi tr ả vì nó đã giúp cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và yên tâm h ơn khi s ử d ụng. Đi ều này làm tăng doanh thu vì nó cò nhiều khách hàng bi ết đến và lựa ch ọn. Qu ảng cáo kích thích nhu cầu tiêu thụ sản phẩm, làm tăng thị phần ở giai đo ạn phát tri ển b ảo v ệ th ị phần khi thị trường đã ổn định. 1.2.2 Chức năng: gồm có 4 chức năng: • Kinh tế: quảng cáo truyền hình thông báo với người xem v ề sự ra đ ời ho ặc s ự có mặt của một mặt hàng. Nó thôi thúc sự tiêu thụ của khách hàng vốn chuộng những sản phẩm mới. Nó khai thác nhu cầu tiềm ẩn c ủa người tiêu th ụ, l ập l ại th ế quân bình giữa cung và cầu cũng như góp phần vào vi ệc phân ph ối l ợi t ức trong xã h ội. Sản phẩm ra càng nhiều thì giá thành càng rẻ và người mua có c ơ h ội mua rẻ và nâng cao chất lượng mức sinh hoạt của mình. • Thương mại: quảng cáo truyền hình thông tri với xã hội vai trò c ủa xí nghi ệp, đường lối hoạt động của nó. Quảng cáo cũng đốc thúc xí nghiệp góp phần vào việc phục vụ khách hàng và xây dựng xã hội. Nó khuyến khích xí nghi ệp không ng ừng cải tiến hoạt động của mình. Nó tạo danh tiếng cho nhãn hiệu và nâng cao tinh thần của nhân viên.
• Xã hội: quảng cáo truyền hình mở rộng tri thức, nâng cao m ức đ ộ suy nghĩ, phán đoán của người tiêu thụ, giúp khách hàng về cách dùng các mặt hàng và giúp khách hàng quyết định mua món hàng nào. Nó vừa là tư liệu c ủa truyền thông đ ại chúng, vừa là lý do để người tiêu thụ bắt đầu biết quan tâm đến món hàng mình tiêu dùng. Nó khiến người ta đòi hỏi những mặt hàng ra đời phải đúng theo quy trình và yêu cầu của xã hội. Nó giúp người ta tiết kiệm được th ời gi ờ tìm hi ểu vì giúp h ọ bi ết ngay ưu điểm của một mặt hàng. • Văn hóa: quảng cáo truyền hình đề nghị một n ếp sống m ới, qua nó chúng ta b ắt được mạch hướng đi của xã hội. Nó là đề tài nói chuyện b ất t ận c ủa qu ần chúng và nhờ nó, những hoạt động văn hóa, xã hội có phương tiện v ật chất đ ể th ực hi ện. Nó khai thác những đòi hỏi cao cả của con người. 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới một chương trình quảng cáo: 1.3.1 Văn hóa, xã hội: Văn hóa là yếu tố đầu tiên mà bất kì doanh nghi ệp nào mu ốn công vi ệc kinh doanh thành công cần quan tâm. Nó có ý nghĩa quyết định và đặc bi ệt quan tr ọng, mang tính chất sống còn đối với một doanh nghiệp.khi tham gia vào ho ạt đ ộng kinh doanh ở bất kỳ một thị trường nào ta phải tìm hiểu kĩ nền văn hóa, xã h ội c ủa th ị trường đó. Có như vậy thì ta mới biết được chính xác nhu c ầu c ủa khách hàng là gì, cũng từ đó ta mới có thể giúp họ thỏa mãn tối đa nhu cầu. Quảng cáo là một phương ti ện trực ti ếp ti ếp xúc v ới khách hàng và nó mang bộ mặt của công ty, nếu không hiểu rõ về văn hóa thì những thông đi ệp mà ta mu ốn truyền tải tới khách hàng sẽ dễ dàng bị hiểu lầm và có thể là nguyên nhân tr ực ti ếp dẫn tới sự thất bại của chính công ty. Văn hóa là một hệ thống giá trị niềm tin và các chuẩn mực hành vi đ ược c ả cộng đồng cùng chia sẻ. Văn hóa là lực lượng nòng c ốt hình thành nên nhân sinh quan, thế giới quan của mỗi con người, lối sống, phong cách tiêu dùng, nh ận th ức của mỗi cá nhân đều mang đậm dấu ấn của văn hóa. Nh ững giá tr ị văn hóa c ốt lõi bền vững còn gọi là bản sắc văn hóa có khuynh hướng tồn tại lâu b ền. Giá tr ị văn hóa được truyền từ bố mẹ sang con cái và được định chế xã hội củng cố thêm. Những người làm Marketing ít có khả năng làm thay đổi văn hóa. H ọ th ường b ị g ặp rắc rối khi vi phạm đến những vấn đề liên quan đến giá trị văn hóa. Mọi xã hội đều chứa đựng nhiều nhánh văn hóa, là nh ững nhóm ng ười khác nhau cùng chia sẻ những giá trị nảy sinh từ kinh nghi ệm và hoàn c ảnh s ống nh ất định. Mỗi nhánh văn hóa có nhu cầu, hành vi tiêu dùng riêng. Người làm Marketing
phải chọn ra những nhóm văn hóa khác nhau làm thị trường m ục tiêu. Ta c ần n ắm bắt được những giá trị văn hóa thứ yếu nào thay đổi để đưa ra những ph ương án thích hợp kịp thời. Giá trị văn hóa có tính bền vững không có nghĩa là bất biến trước sự biến đổi của môi trường sống .Toàn cầu hóa là nguyên nhân c ơ b ản c ủa s ự bi ến đổi nền văn hóa. Người làm quảng cáo cần đặc biệt quan tâm t ới s ự bi ến đ ổi c ủa nền văn hóa. Cần liên tục theo dõi để nhận ra những r ủi ro và c ơ h ội trong kinh doanh. 1.3.2 Kinh tế, chính trị: Một doanh nghiệp dù kinh doanh ở bất cứ lĩnh vực nào đều ch ịu s ự chi ph ối của môi trường kinh tế và chính trị nhất định. Bất c ứ công ty nào mu ốn t ồn t ại và phát triển đều phải tuân thủ theo một luật chơi mà nhà nước đã đặt ra. N ếu doanh nghiệp nào mà vi phạm luật chơi đó tức là đã tự hủy hoại mình ra kh ỏi cu ộc ch ơi, và sẽ bị xử lý tùy mức độ vi phạm theo quy định của pháp luật. M ột ch ương trình quảng cáo cũng vậy nó phải tuân thủ ngặt nghèo các quy định c ủa pháp luật đặt ra nếu nó muốn tiếp tục tồn tại, phát triển và truyền đạt những thông đi ệp t ới khách hàng. Tương tự vậy môi trường kinh tế cũng có ảnh hưởng lớn tới m ột chương trình quảng cáo. Hầu như các doanh nghiệp riêng lẻ không thể làm thay đ ổi đ ược môi trường kinh tế vì nó là một yếu tố khách quan rất khó b ị thay đ ổi n ếu có s ẽ phải chịu một chi phí rất lớn. Các doanh nghiệp chỉ có thể dự báo trước được các rủi ro để phòng tránh và giảm thiểu thiệt hại hay c ơ hội để tận d ụng t ốt đem lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp. 1.3.3 Các yếu tố thuộc về sản phẩm: Mỗi một chương trình quảng cáo của một sản phẩm nhất định ph ụ thu ộc nhiều vào đặc tính của sản phẩm.Đặc tính sản phẩm quyết định cách th ức thi ết lập chương trình quảng cáo và các thông điệp mà doanh nghi ệp mu ốn truyền t ải tới khách hàng. Mục tiêu của doanh nghiệp cũng đóng vai trò chi ph ối l ớn trong các chương trình quảng cáo. Đặc tính sản phẩm còn ảnh hưởng đến sự quyết định
quảng cáo trên các phương tiện thông tin nào? Vào th ời đi ểm nào? Th ời gian nào trong năm?… Chu kỳ sống của sản phẩm có ảnh hưởng lớn tới chương trình qu ảng cáo c ủa sản phẩm đó. Một sản phẩm mới được tung ra trong th ị tr ường có r ất ít ng ười biết đến sản phẩm, do đó phải có một kế hoạch quảng cáo r ầm r ộ đ ủ sức đ ể cho khách hàng nhận thấy sự có mặt và tồn tại sản phẩm trên thị tr ường, và nh ững đặc tính cũng như tính năng công dụng của sản phẩm. Ti ếp đó là giai đo ạn tăng trưởng của sản phẩm, trong giai đoạn này cần đẩy m ạnh ho ạt đ ộng qu ảng cáo trên tất cả các phương tiện. Vì trong thời gian này hình ảnh của sản phẩm đã bắt đầu hình thành và được lưu giữ phần nào trong tâm trí của m ột số bộ phận khách hàng. Vì vậy mà ta phải tận dụng thời cơ này để tạo được dấu ấn đậm nét trong tâm trí khách hàng. Khi sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường và t ạo đ ược hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng thì ta lại phải có các k ế ho ạch qu ảng cáo khác để thích ứng với tình hình mới của sản phẩm và thị trường. Như phải thay đổi các chương trình mới tạo cảm giác đổi mới, tránh được sự nhàm chán c ủa khách hàng khi tiếp nhận chúng. Do hiệu quả một chương trình quảng cáo đem lại không phải là tức thì, hôm nay quảng cáo mai có tác d ụng ngay nên v ấn đ ề th ực hiện các chương trình quảng cáo cần phải được cân nhắc k ỹ l ưỡng tránh gây lãng phí. Những sản phẩm đang ở thời kỳ bảo hòa phải có một chương trình riêng bi ệt để kéo dài thời gian này càng lâu càng tốt, nhằm kéo dài hơn chu kỳ s ống c ủa sản phẩm để thu được nhiều lợi nhuận hơn. Những sản phẩm đã trong thời kỳ thay thế và suy thoái ta không nên tiếp tục thực hiện các chương trình quảng cáo n ữa vì mỗi sản phẩm đều có thời gian sống nhất định. Hoạt động quảng cáo lúc này ch ỉ là vô ích và những đồng chi phí đó sẽ có hiệu quả hơn khi đ ược dùng vào vi ệc khác như nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. 1.4 Mục tiêu của chương trình quảng cáo: Đây là bước đầu tiên trong qua trình xây dựng m ột chương trình qu ảng cáo. Nh ững m ục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về th ị trường mục tiêu, đ ịnh v ị th ị
trường và Marketing mix. Các chiến lược định vị và marketing mix quyết định nhi ệm v ụ mà quảng cáo thực hiện trong chương trình marketing toàn diện. Có thể phân loại các mục tiêu quảng cáo theo m ục đích của nó là thông tin, thuy ết ph ục hay nhắc nhở. Thông tin:  Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới.  Nêu ra những công cụ của sản phẩm.  Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá.  Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm.  Mô tả những dịch vụ hiện có.  Uốn nắn lại những ấn tượng không đúng.  Giảm bớt nỗi lo sợ của người mua.  Tạo dựng hình ảnh của công ty. Thuyết phục:  Hình thành sự yêu thích nhãn hiệu  Khuyến khích chuyển sang dùng nhãn hiệu của mình.  Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản phẩm.  Thuyết phục người mua ngay.  Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng. Nhắc nhở:  Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần tới sản phẩm đó.  Nhắc nhở người mua nơi có thể mua nó.  Lưu giữ trong tâm trí người mua sản phẩm trong thời kỳ trái vụ.  Duy trì mức độ biết đến nó ở mức độ cao.
Quảng cáo thông tin chủ yếu trong giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, khi mục tiêu là tạo ra nhu cầu ban đầu. Như Number One khi giới thiệu về sản phẩm mới của mình sắp có trên thị trường. Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng trong giai đoạn c ạnh tranh, khi mà m ục tiêu của công ty là tạo ra nhu cầu có chọn lọc đối với m ột nhãn hi ệu c ụ th ể. Hầu hết các lo ại quảng cáo đều thuộc loại này. Như sự thuyết phục c ủa bột giặc Omo về sản phẩm các tính chất của sản phẩm “đã tốt nay còn tốt hơn”. Một số quảng cáo thuyết ph ục chuyển sang quảng cáo so sánh với một hay nhiều sản phẩm cùng lớp để nêu bật tính ưu vi ệt c ủa nhãn hiệu. Quảng cáo so sánh được sử dụng đối với nước xả vải Downy. Hay thu ộc qu ảng cáo của Omo chống lại quảng cáo của Daso. Khi sử dụng quảng cáo công ty phải đảm bảo chắc chắn rằng mình có th ể chứng minh được điều khẳng định về tính ưu việt của sản phẩm và không th ể b ị phản công l ại trong một lĩnh vực mà nhãn hiệu khác mạnh hơn. Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan tr ọng đối với những sản phẩm sung mãn. Quảng cáo 4 màu đắt ti ền của Coca-Cola trong các t ạp chí nhằm mục đích không phải là để thông tin hay thuyết ph ục mà đ ể nh ắc nh ở khách hàng mua chúng.Một hình thức gần với quảng cáo này là quảng cáo nhằm cam đoan v ới nh ững người mua hiện có rằng họ đã lựa chọn đúng.Như các quảng cáo về bột gi ặc th ường đ ưa lên các hình ảnh của khách hàng rất vui mừng mãn nguyện về chất lượng của sản phẩm mà mình đã lựa chọn. Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo cần căn c ứ vào kết quả phân tích k ỹ l ưỡng tình hình Marketing hiện tại. Nếu lớp sản phẩm đó đã ở giai đo ạn sung mãn và công ty là ng ười dẫn đầu thị trường, và nếu mức độ sử dụng nhãn hiệu thấp, thì mục tiêu thích h ợp là phải kích thích sử dụng nhãn hiệu nhiều hơn. Mặt khác nếu lớp sản phẩm đó là mới và công ty phải là ngưới dẫn đầu thị trường, những nhãn hiệu của mình tốt hơn c ủa người dẫn đầu, thì mục tiêu thích hợp là thuyết phục thị trường về tính ưu việt của sản phẩm. 1.5 Các phương tiện quảng cáo: Nếu chi phí không phải là một vấn đề quan trọng đối với công ty bạn thì không có gì để phân vân lựa chọn phương tiện quảng cáo. Hãy sử dụng tất c ả các ph ương ti ện qu ảng cáo có sẵn! Tuy nhiên, thực tế cho thấy ngay cả khi có trong tay một ngân sách t ương đ ối tho ải mái,
làm thế nào để có thể tạo ra những quảng cáo ấn tượng và đáng nh ớ vẫn là m ột thách th ức lớn đối với các doanh nghiệp. Vì thế, hãy chọn 1 trong số các phương ti ện tại m ột th ời đi ểm nh ất đ ịnh.Đôi khi, m ột phương tiện quảng cáo tỏ ra rất hiệu quả đối với sản phẩm hay dịch v ụ này nhưng k ết qu ả lại không hoàn toàn như mong đợi khi bạn áp dụng cho sản phẩm ho ặc dịch vụ khác.Có vô s ố những yếu tố khác nhau làm ảnh hưởng đến chiến dịch quảng cáo c ủa b ạn - t ừ n ội dung m ột mẩu quảng cáo trên báo cho đến yếu tố thời tiết. Do vậy, đơn giản chỉ cần ki ểm tra tính hi ệu quả của thông điệp mà bạn muốn truyền tải trên mỗi phương ti ện truyền thông đ ể ch ọn ra phương tiện tối ưu. Quảng cáo không phải là khoa học, nó là một nghệ thuật! Các phương tiện quảng cáo thường dùng như thư trực tiếp, ti-vi, Radio, quảng cáo ngoài trời, tạp chí, báo,…Đặc biệt quảng cáo trên truyền hình đ ược bi ết đ ến là m ột ph ương tiện quảng cáo hiệu quả nhất do nó có sự kết hợp của cả âm thanh, ánh sáng lẫn hình ảnh, và nó có thể đưa thông tin đến nhiều người nhất, hầu như nhà nào cũng có và nó cũng là hình thức thu hút sự theo dõi của khán giả nhiều nhất. Chính vì thế chi phí dành cho quảng cáo trên truyền hình được coi là cao nhất.Và quảng cáo trên truyền hình cũng có ưu và nhược đi ểm của nó. Ưu điểm:  Quảng cáo trên truyền hình dễ khiến người xem nhớ về đặc đi ểm c ủa hàng hóa cũng như có thể chứng minh cho khách hàng thấy những lợi ích c ủa vi ệc tiêu dùng s ản phẩm đó một cách thuyết phục hơn.  Quảng cáo trên truyền hình có thể phác họa một cách ấn tượng hình ảnh người tiêu dùng sản phẩm đó, cách sử dụng sản phẩm cũng như chất lượng tuyệt vời c ủa sản phẩm có thương hiệu đó. Một chương trình quảng cáo truyền hình được xây dựng và thực hi ện suôn sẽ, thành công thì nó sẽ có thể có những tác động rất lớn đến doanh số và lợi nhuận. Nhược điểm:  Vì bản chất tạm thời của thông tin và những yếu tố có thể khiến người tiêu dùng d ễ xao lãng trong quá trình xem đoạn quảng cáo.
 Quảng cáo trên truyền hình xuất phát từ khoản chi phí khá cao cho vi ệc sản xuất và thuê chỗ cho đoạn quảng cáo đó. Mặc dù, chi phí dành cho việc quảng cáo trên truyền hình ngày càng cao nhưng thời lượng tiêu dùng xem qu ảng cáo thì l ại gi ảm d ần t ừ khoảng 90% ở khoảng giữa những năm 1970 xuống chỉ còn dưới 60% vào gi ữa th ập niên 90. CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO BỘT GIẶC OMO qua TRUYỀN HÌNH CỦA UNILEVER TẠI VIỆT NAM. 2.1. Tổng quan về tập đoàn Unilever và bột giặc OMO: 2.1.1 Tổng quan về tập đoàn Unilever: Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995. Là một công ty đa qu ốc gia chuyên kinh doanh sản xuất các mặt hàng mỹ phẩm và đồ ăn th ức u ống. T ừ năm 1995 đến nay Unilever đã đầu tư khoảng 120 triệu USD cho liên doanh Lever Vi ệt Nam có tru sở tại Hà Nội (về chăm sóc cá nhân gia đình), Elida P/S tại Tp.HCM (chăm sóc răng miệng), và công ty Best Food cũng đặt tại Tp.HCM th ực phẩm, kem, các đồ uống. Phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ. Hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa về sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm. Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi ti ếng c ủa Unilever như Omo, Sunsilk, Dove, Clear, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr,…Cùng các nhãn hiệu truyền thống của Việt Nam là Viso và P/S đã được gi ới thiệu rộng rãi, ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi ti ền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các hãng này đã nhanh chóng tr ở thành nh ững hàng hóa được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam. Có thể thấy doanh thu và lợi nhuận m ỗi năm của Unilever Vi ệt Nam tăng t ừ 30- 35% hằng năm. Mức lãi suất tăng trưởng trung bình lến đến 40%. Chi ếm 50-60% th ị
phần các sản phẩm chăm sóc gia đình – cá nhân. Luôn đạt tốc độ tăng tr ưởng bình quân 2 con số mỗi năm.Trong 10 năm qua công ty đã dành h ơn 200 t ỷ đ ồng, k ết h ợp với Bộ y tế, Bộ giáo dục và Đào tạo cùng với các ban ngành địa ph ương. Th ực hi ện nột số chương trình lớn trong các, lĩnh vực y tế, giáo d ục, xóa đói gi ảm nghèo và phòng chống thiên tai. Các sản phẩm của công ty Unilever thực sự ăn sâu vào suy nghĩ c ủa gia đình Việt Nam khi họ quyết định lựa chọn sản phẩm tiêu dùng cho gia đình c ủa mình. Đến năm 2001 đã có hơn 150.000 đơn vị đại lý phân ph ối c ủa công ty. T ốc đ ộ tăng trưởng thị phần bình quân hằng năm trên 7%. Bảng giới thiệu về đầu tư của Unilever ở Việt Nam: Tổng vốn đầu Phần vốn góp Lĩnh vực Công ty Địa điểm tư (triệu USD) của Unilever hoạt động Liên doanh Chăm sóc cá Hà Nội Lever VN 56 66.66% nhân, gia Tp.HCM (1995) đình Chăm sóc LD Elida P/S 17.5 100% Tp.HCM răng miệng Unilever Thực phẩm, Bestfood VN 37.1 100% Tp.HCM kem và các (1996) đồ uống (Nguồn phòng Marketing, công ty Unilever Việt Nam) 2.1.2 Bột giặc Omo: a. Định nghĩa: Bột giặc là một tronng những sản phẩm tiêu dùng thiết yếu của con người. Ngày nay với sự phát triển của khoa học và kĩ thuật, hàng loạt các sản phẩm đã ra đ ời. V ới nh ững tính năng vượt bậc, bột giặc không chỉ giặc sạch quần áo mà còn mang l ại h ương th ơm và làm quần áo trắng sáng hơn sau mỗi lần giặc. Omo là thương hiệu bột giặc lớn trong thị trường chất tẩy r ửa. Omo tham gia vào th ị trường Việt Nam năm 1995 ngay khi Unilever thâm nhập thị trường Vi ệt Nam. Th ị ph ần của Omo liên tục tăng qua các năm đến năm 2010 thị phần Omo chi ếm kho ảng g ần 80% thị trường bột giặc ở Việt Nam. Năm 2008 2009 2010 (6 tháng đầu năm)
Sản lượng 1.699.428.000 1.881. 672.000 2.109.232.000 Doanh thu (tỷ) 14.87 17.8 21.2 (Nguồn www.BigC.com.vn) Quả thật không ai có thể phủ nhận sự thành công của bột giặc Omo trên thị trường Việt Nam. Một trong những yếu tố góp phần tạo nên kết quả kinh doanh đáng n ể ph ục này c ủa Omo chính là chữ P thứ 4 trong mô hình 4P. Trong đó không thể không kể đến công cụ truyền thông đắc lực: Quảng cáo. Người tiêu dùng Việt Nam rất tin vào quảng cáo. Công ty AC Nielson công bố kết quả nghiên cứu thị trường Việt Nam đứng th ứ 8 trong top 10 quốc gia tin vào quảng cáo nhất. Chính vì vậy Omo có những chiêu th ức qu ảng cáo rất hay thu hút được nhiều người tiêu dùng chú ý đến chú ý đến chất l ượng và m ẫu mã s ản ph ẩm. Ngay từ những ngày đầu xâm nhập thị trường bột giặc Việt Nam, Omo đã rất chú tr ọng đ ến công cụ truyền thông này. Và đã có những thời kỳ các chương trình quảng c ủa Omo làm m ưa làm gió trên kênh truyền hình. b. Nhãn hiệu: Nhãn hiệu Omo với tên gọi dễ nhớ đối với người tiêu dùng. Chất lượng cảm th ụ c ủa nhãn hiệu càng cao, các ấn tượng liên kết với nhãn hiệu càng dồi dào, m ức đ ộ nhận bi ết về nhãn hiệu càng rộng rãi thì ý hướng trung thành với nhãn hiệu càng được củng cố. Một nhãn hiệu đã đạt được một mức độ nhận biết nhất định, đã có được chất lượng cảm th ụ khác biệt, đã có các ấn tượng liên kết phong phú và qua đó đã duy trì và nâng cao đ ược ý hướng trung thành của khách hàng , sẽ tạo được uy tín, danh ti ếng,… nhất đ ịnh ho ặc nói một cách khác là lợi thế hình ảnh trên thương trường. Nói về Omo là khách hàng sẽ biết ngay đến lo ại bột giặc n ổi ti ếng có ch ất l ượng, giá cả hợp lý, thông dụng và được lòng nhiều khách hàng trong đó có c ả những khách hàng khó tính. c. Đặc điểm nhận dạng: Bên cạnh những màu sắc truyền thống của Omo là đỏ, tr ắng, xanh d ương đ ậm thì còn xuất hiện thêm hai màu xanh khác: xanh lá cây và cam tươi của bi ểu tượng “splat” – bi ểu tượng của những vết bẩn “chơi mà học”. Tất c ả được thi ết kế theo phong cách m ới l ạ, hài hòa, than thiện, gần gũi và sống động hơn. Nhãn hàng Omo vừa tung ra thị trường mẫu bao bì mới áp d ụng cho t ất c ả các s ản phẩm thuộc dòng “thông dụng” ở các loại trọng lượng. Điều khác biệt ở mẫu bao bì m ới này là hình ảnh thể hiện trên hai mặt chính của bao bì. Omo là sản phẩm tiêu dùng nhanh và thiết yếu, đánh mạnh vào tính năng gi ặc tẩy, có thành phần chất tẩy cao hơn so với các loại bột giặc khác • Vì sản phẩm mang tính tìm kiếm cao, nên cần chú trọng đ ến ki ểu dáng, m ẫu mã. Kiểu dáng phải bắt mắt, gây chú ý độc đáo, khác biệt với những sản phẩm cùng loại có sẵn trên thị trường, để khi sản phẩm của ta được đặt trên cùng một giá với những nhãn hiệu khác trong siêu thị, thì người mua sẽ chú ý ngay đến. • Là sản phẩm đại trà, nên giá của sản phẩm không quá cao so với giá thị trường, điều này cho thấy, trước khi lập chiến lược giá nhất là cho sản phẩm m ới phải tham khảo giá thị trường và giá của đối thủ cạnh tranh. • Một cải tiến mới đáng ghi nhận, mà có thể làm hài lòng các bà n ội tr ợ đó là: không cần phải cắt bao bì mà có thể dễ dàng xé bằng tay đ ể sử d ụng. Và quan trọng hơn hết là sự cải tiến của chất lượng sản phẩm, có thể đánh bật hoàn toàn chỗ dính bẩn khó giặc nhất trên quần áo.
d. Quá trình thâm nhập thị trường Việt Nam: • Chiến thuật “lấy lòng” khách hàng của Omo Nhớ những ngày đầu tiên xâm nhập thị trường Việt Nam, Omo m ở đầu b ằng những mẫu quảng cáo nêu bật tính năng gi ặt tẩy vượt trội c ủa mình. TVC đ ặc trưng nhất là phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm c ủa h ọ khi dùng bột giặc Omo. Hình như Unilever rất kết mô típ này nên “tra tấn” khan gi ả trong một thời gian dài làm họ ớn tới tận cổ nhưng kể ra cũng có “hi ệu nghi ệm”. H ầu hết người tiêu dùng đều nhớ nằm lòng nhãn hiệu Omo. Khi nhãn hiệu Tide của kỳ phùng địch thủ P&G chính thức bước vào thị tr ường thì cuộc đua giành vị trí trong tâm trí người tiêu dùng bắt đầu đến h ồi gay c ấn. K ết hợp với quảng bá trên truyền hình, báo chí… hai ông bột giặc cùng bước vào màn cạnh tranh. Năm 2002, thị trường chứng kiến cuộc chiến khốc liệt về giá giữa Omo và Tide nhằm mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Khi giá giảm đến m ức sàn, nhắm không gồng nổi nữa họ bèn rủ nhau tăng giá. Lúc này ng ười tiêu dùng đã quen thuộc với thương hiệu Omo nên dù có tăng giá đôi chút h ọ v ẫn s ẵn sang rút hầu bao ra trả, Omo bảo vệ được thị phần. Omo lúc này tự định vị mình là trắng sạch với slogan: Omo – chuyên gia gi ặt t ẩy vết bẩn. Chiến lược định vị này rất thành công khi nghĩ đến Omo. Người ta nghĩ ngay đến đặc tính “trắng sạch”. Ngoài chiến lược quảng cáo “dội bom” trên truyền hình,báo chí, Omo còn k ết h ợp với hàng loạt hoạt động marketing khác để quảng bá thương hi ệu. Năm 2002 đánh dấu sự ra đời của một chương trình PR thành công c ủa Omo, đ ược dân trong ngh ề đánh giá cao là chương trình “Omo áo trắng ngời sáng tương lai”. Ch ương trình cũ xì này vẫn được duy trì tới tận giờ vì nó vẫn tiếp tục đem lại hi ệu qu ả marketing lớn. Từ cuối năm 2005 chúng ta được chứng kiến một bước chuyển mình m ới c ủa Omo với chiến lược marketing hướng tới cộng đồng. Omo thực sự định vị trên một tầm cao mới “Omo được định vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em. Tất cả mọi hoạt động của Omo đều hướng đến mục tiêu đ ịnh v ị này. Thật vậy, Omo đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng của sản phẩm, h ọ đã tạo được “brand awareness” tức sự nhận biết thương hiệu đ ối v ới khách hàng. Và đây là lúc họ bước vào thời kì “cao cấp” hơn: củng c ố thương hi ệu và xây dựng tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu. Hàng loạt chương trình ra đời đều hướng tới mục tiêu nhất quán này: t ổ ch ức các chương trình hướng về cộng đồng như “ngày hội những chiếc túi tài năng”, “Omo áo trắng ngời sáng tương lai”, ngày hội “tri ệu tấm lòng vàng”, “t ết làm đi ều phúc sung túc cả năm”, khuyến mãi “vạn tim vàng cho tri ệu trái tim vàng”, ch ương trình sơn trường học tại 6 tỉnh vùng sâu vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên về quê ăn t ết… Các chương trình đã mang lại lợi ích thiết thực cho xã h ội và Omo nhanh chóng “ghi điểm” trong mắt với khách hàng. • Lịch sử đã sang trang? Có thể nói Omo đã thành công khi tự định vị trên một tầm mới, hay nói vui là từ thời kỳ thô sơ đã bước vào thời kỳ hiện đại. Trong khi đó đ ối th ủ c ủa h ọ là Tide vẫn còn ở tầm định vị về năng lực tẩy trắng, tức giới thiệu tính năng sản ph ẩm.
Chúng ta có thể thấy rõ chiến lược “bánh mì sandwich” của Unilever vẫn ti ếp t ục duy trì với hai lát bánh mì là Omo và Viso, còn Tide là miếng thịt nguội n ằm ở gi ữa. Khi Omo được định vị trắng sạch thì Viso được hiểu như một loại bột giặc rẻ ti ền dành cho người tiêu dùng bình dân. Còn khi Omo đã ti ến đ ến m ột t ầm đ ịnh v ị cao hơn như bây giờ thì ta dễ dàng nhận thấy Viso cũng đ ược nâng c ấp v ới dòng s ản phẩm “Viso trắng sáng”, đặc tính được định vị là “trắng sáng” nhằm “cắn” vào th ị phần của Tide. Bên cạnh đó vẫn duy trì dòng sản phẩm cấp thấp Viso chanh. Trong khi đó đối thủ Tide của họ tỏ ra khá thận tr ọng và báo thù (mà hình như đây là đặc tính P&G thì phải) trước chiến lược marketing linh ho ạt c ủa hai nhãn hàng kia. Bằng chứng là họ vẫn ung dung rung đùi th ưởng th ức TVC theo mô típ cũ rich “ngạc nhiên chưa?”. Tuy vậy, chiến lược nâng cấp hình ảnh của Viso có thể không đe d ọa l ắm đ ến Tide theo như tính toán của Unilever, n ếu không được sử sụng c ẩn th ận còn có nguy cơ sẽ đi chệch mục tiêu nay có phát huy hiệu quả như họ mong muốn. Thay vì ép sân Tide, Viso lại cắn vào thị phần của Omo. Hơn n ữa ch ất l ượng c ủa Viso liệu có thể đọ sức với Tide hay không, đó cũng là điều cần xem lại. Song nói gì thì nói, cái gì cũng có ưu điểm và hạn chế c ủa nó, “m ở cửa ra đón giá vào thì ruồi muỗi cũng theo vào” là điều không tránh khỏi. Chúng ta hãy ch ờ đ ợi xem liệu chiến thuật “bánh mì sandwich” của họ có phát huy hi ệu quả như họ mong muốn hay không. Nói thành công không thể không đề cập t ới h ạn ch ế. Chúng ta có thể thấy thập thò bóng dáng của PR trong tất c ả các ho ạt đ ộng gần đây của Omo. Có thể thấy PR thường mở đầu bằng việc tạo “xu h ướng d ư lu ận”. Điển hình là chương trình “Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn”. 2.2 PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH CHO SẢN PHẨM BỘT GIẶC OMO CỦA UNILEVER. 2.2.1 Khái quát về thị trường mục tiêu và định vị thị trường về bột gi ặc Omo. a) Thị trường mục tiêu. Sau khi nghiên cứu về thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam thì công ty Unilever mới xây dựng một chương trình quảng cáo, và các chương trình quảng cáo đưa những thông tin cần thiết đến cho người tiêu dùng hoặc để khẳng dịnh thương hiệu của mình. Do đặc điểm quy mô đô thị và mật độ dân cư ở nước ta sống tập trung tại các thành phố lớn. Vì thế Omo chủ yếu tấn công vào các thành phố, thị trấn lớn trong cả nước. Vì đây là thị trường hấp dẫn và khả năng sinh lời cao. Mật độ dân số ở các vùng này là tương đối lớn, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm giặt tẩy cao. Và mục tiêu mà Unilever hướng tới đó là: • Những gia đình có mức thu nhập trung bính khá, mức thu nhập ổn định tương đ ối. Tuỳ theo mức độ mà người tiêu dùng lựa chọn những trọng lượng khác nhau. • Đối tượng nhắm đến chủ yếu là các bà nội trợ, là người quyết đ ịnh chính trong vi ệc lựa chọn nhãn hiệu các sản phẩm tiêu dùng trong gia đình. • Những người trưởng thành, có công ăn việc làm và mức thu nhập ổn định. • Những người trung thành với sản phẩm. Mục tiêu quảng cáo: Bằng chương trình quảng cáo rầm rộ. Sản phẩm Omo của công ty đã tạo ra sức hút ấn tượng cho người xem, đánh vào tâm lí khách hàng. Thông qua các chương
trình quảng cáo công ty giới thiệu sản phẩm, tính năng, lợi ích của sản phẩm tới người tiêu dùng. Đồng thời nhắc nhở người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm và mua sản phẩm của công ty. b) Định vị thị trường. Nhắc đến Omo người tiêu dùng có thể nhớ đến hàng loạt các thông điệp đầy sáng tạo và có sức cuốn hút như: “Omo đã trắng nay còn trắng hơn” hay “ Omo mới giặt sạch 99 vết bẩn cứng đầu nhất” , “ Omo tẩy an toàn”…Đó là những thông điệp đảm bảo đủ hai yếu tố là thông tin và tính thuyết phục. Các chương trình quảng cáo của Omo cũng thể hiện lên từng giai đoạn phát triển. Đầu tiên là giai đoạn giới thiệu chuỗi quảng cáo “chuyên gia giặc tẩy”. Sau đó đến giai đoạn tăng trưởng, phát triển sản phẩm là chuỗi “ngại gì vết bẩn”. Trong mỗi đoạn quảng cáo Omo có một thông điệp riêng tạo sự khác biệt trong chiến dịch quảng cáo của mình. Ví dụ: Omo MATIC mà nhà sản xuất máy giặc hàng đầu thế giới khuyên dùng. Đây là sản phẩm mới dành cho máy giặc sau khi Omo đã đứng vững ở thị trường Việt Nam. Dịp Tết nguyên đán (2004) Unilever Việt Nam đã có hàng lo ạt các ch ương trình nh ằm quảng cáo cho Omo mới. Đó là hình ảnh người m ẹ nâng niu cái áo tr ắng đã gi ặt b ằng b ột giặt Omo đưa cho người con trai với nụ cười hạnh phúc, xung quanh là các thành viên khác của gia đình… Bên cạnh đó là hàng chữ ấn tượng màu đỏ : “ hãy cảm nh ận mái ấm t ừ bàn tay người mẹ yêu thương – Omo luôn bên mẹ”. 2.2.2 Phân tích chương trình quảng cáo trên truyền hình sản phẩm bột giặt Omo. a) Nội dung các chương trình quảng cáo trên TV của Omo qua các giai đoạn: Cùng với việc lựa chọn thị trường mục tiêu như vậy, Omo đã vạch ra chi ến l ược chinh phục khách hàng. Trong bối cảnh kinh tế hiện nay, thị trường là " c ủa ng ười mua ch ứ không phải của người bán nữa" và " Quyền lực của người tiêu dùng ngày càng đáng s ợ". Omo rất nắm bắt thời thế và không ngừng c ố gắng lấy lòng người tiêu dùng v ới m ột lo ạt những chương trình quảng cáo như “dội bom” trên các kênh truyền hình.  Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: chuỗi quảng cáo “Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”. Ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm, các quảng cáo của Omo luôn có sự góp mặt của các chuyên gia, đưa ra những lời khuyên, những nhận xét tích c ực v ề s ản ph ẩm, nh ằm làm nổi bật tính năng sản phẩm. Lấy hình ảnh các chuyên gia nhằm tạo thông tin đáng tin cậy, an toàn và thuyết phục cao đối với người tiêu dùng.  Giai đoạn tăng trưởng, phát triển sản phẩm: chuỗi quảng cáo “Ngại gì vết bẩn”. Ở giai đoạn phát triển, quảng cáo tập trung nhiều vào sự phát triển toàn diện ( trí tuệ, nhân cách) của trẻ em. Hàng loạt chương trình ra đời đều hướng đến mục tiêu nhất quán này: t ổ ch ức các chương trình hướng về cộng đồng như “ngày hội những chiếc túi tài năng”, “Omo áo trắng ngời sáng tương lai, ngày hội “Triệu tấm lòng vàng”, “Tết làm đi ều phúc sung túc cả năm”, khuyến mãi “Vạn tim vàng cho triệu tấm lòng vàng”, ch ương trình s ơn tr ường học tại 6 tỉnh vùng sâu vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên về quê ăn tết… Các ch ương trình đã thực sự mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội và OMO nhanh chóng “ghi đi ểm” trong m ắt với khách hàng.
b) Thông điệp quảng cáo: Chúng ta có thể cảm nhận rõ những khác biệt trong chi ến d ịch qu ảng cáo c ủa Omo ngay từ slogan – thông điệp quảng cáo trong các TVC của Omo qua 2 giai đoạn. Giai đoạn đầu 1995 khi Unilever m ới tung Omo vào th ị tr ường Vi ệt Nam, khẩu hiệu quảng cáo mà tập đoàn này sử dụng là: “chuyên gia gi ặt tẩy v ết b ẩn”; kèm theo đó là những clip với hình ảnh các chuyên gia ca ngợi công d ụng gi ặt t ẩy c ủa lo ại b ột gi ặt m ới này. Chiến dịch quảng cáo này đã làm nổi bật tính năng c ủa sản phẩm, tác đ ộng m ạnh m ẽ vào mức độ hiểu biết, nhận thức của người tiêu dùng với thương hiệu Omo. Sau 16 năm kể từ ngày bắt đầu thâm nhập thị trường bột gi ặt Vi ệt Nam, Omo v ới những nỗ lực không ngừng nghỉ đã giành được vị thế nhất định với thị phần là 80% (2010); chiếm được niềm tin của khách hàng về chất lượng. Omo để lại trong tâm trí khách hàng hình ảnh một loại bột giặt cao cấp, chất lượng vượt trội so v ới các đ ối th ủ khác trên th ị trường như Suft, Tide,Vì Dân… Song Omo không dừng lại ở đó. Họ không hài lòng v ới thành công hi ện t ại c ủa mình. Đồng thời Omo hiểu rằng khách hàng cần nhiều hơn là một “chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”. Soi chiếu lại tháp nhu cầu của Marslow: Từ tháp nhu cầu này ta thấy rằng, nhu cầu của con người không chỉ d ừng lại ở các nhu cầu về mặt sinh lý hay an toàn. Con người luôn khát khao hướng về chân thi ện mỹ, hoàn thiện bản thân và hướng tới các giá trị cao hơn về mặt tinh thần. Khi sử dụng m ột sản phẩm, người tiêu dùng không chỉ nhìn nó dưới góc độ công dụng th ực t ế c ủa s ản ph ẩm đó, mà còn nhìn nó từ góc độ những giá trị mà sản phẩm hay thương hi ệu mang lại cho khách hàng. Ví dụ như, khi sử dụng sản phẩm bột giặt, một bà nội tr ợ có thể thấy khá hài lòng khi sản phẩm bột giặt đó giúp họ đánh bay những vết nhơ bẩn trên quần áo của mình. Nhưng sẽ thật tuyệt vời nếu như ngoài khả năng làm sạch, bột gi ặt đó còn mang lại cho khách hàng niềm tin rằng việc giặt quần áo chính là một cách để họ bày tỏ tình yêu với người thân, để yêu và được yêu – tức là đã thỏa mãn nhu c ầu xã h ội c ủa khách hàng. Chắc chắn, niềm yêu thích của khách hàng đối với thương hiệu bột giặt này sẽ tăng lên gấp bội. Unilever nhận thức rõ được đặc tính này trong nhu cầu c ủa người tiêu dùng. Và h ọ đã biến nhận thức ấy thành hành động. Năm 2005, chi ến dịch quảng cáo m ới c ủa Omo đ ược phát động với khẩu hiệu “Ngại gì vết bẩn” hay “Dirt is good”. Bà Nguy ễn Th ị Mai, brand manager của Omo phát biểu: “Omo được định vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em. Tất cả mọi hoạt động của Omo đều hướng đến m ục tiêu định v ị này”. Thật vậy, Omo đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng c ủa sản phẩm, h ọ đã tạo được “brand awareness” tức sự nhận biết thương hi ệu đối v ới khách hàng. Và đây là lúc họ bước vào thời kỳ “cao cấp” hơn: củng c ố thương hi ệu và xây d ựng tình c ảm c ủa khách hàng đối với thương hiệu. Việc chuyển đổi nội dung quảng cáo, hướng nhiều hơn
đến các vấn để của xã hội cũng rất thống nhất với tôn ch ỉ c ủa t ập đoàn Unilever: “For a better life” thể hiện niềm khao khát xây dựng một cuộc sống tốt đẹp hơn. So sánh hai khẩu hiệu trong hai giai đo ạn: gi ới thi ệu và phát tri ển c ủa s ản ph ẩm, ta d ễ dàng nhận thấy một điểm chung: danh từ “VẾT BẨN”. Tại sao? Có thể nói đây là một lựa chọn rất thông minh c ủa Omo. B ởi v ết bẩn chính là th ứ mà người tiêu dùng phải đối chọi mỗi khi giặt quần áo. Như vậy, khi giặt quần áo, điều đầu tiên hiện lên trong tâm trí người tiêu dùng là VẾT BẨN, và khi nghĩ đến V ẾT B ẨN thì người tiêu dùng nghĩ ngay tới Omo! Tiếp đó, khi nghĩ tới Omo người ta nghĩ ngay tới đặc tính trắng sạch bởi Omo chính là chuyên gia giặt tẩy VẾT BẨN! Tuy v ậy, cùng là m ột t ừ VẾT BẨN, nhưng cách mà Unilever tiếp cận với khái niệm này ở hai giai đoạn gi ới thi ệu và phát triển của sản phẩm Omo là hoàn toàn khác nhau. Ở giai đoạn giới thiệu, VẾT BẨN được xem như kẻ thù của bà nội tr ợ. Và Omo chính là chiến binh dũng cảm, những chuyên gia gi ặt tẩy v ết b ẩn giúp các bà n ội tr ợ đánh bay các vết bẩn đó. Song tới giai đoạn từ cuối năm 2005, cách nhìn c ủa Unilever đ ối v ới V ẾT B ẨN hoàn toàn thay đổi. Vết bẩn được soi chiếu từ một góc độ khác, khía cạnh khác. Nó không còn là kẻ thù nữa, mà ngược lại, nó tiềm ẩn trong đó giá trị tinh thần sâu sắc, mang đ ậm tính nhân văn và tính giáo dục. Với ý tưởng là m ọi người ngày nay do s ợ d ơ nên s ẽ không dám ra tay giúp đỡ người xung quanh, hoặc không để cho con cái h ọ ch ơi những trò năng đ ộng để học hỏi và phát triển, Omo gửi đi thông điệp: “Tết làm điều hay, ngại gì vết bẩn” hay “Trẻ học điều hay, ngại gì vết bẩn", khơi dậy ý thức trong c ộng đồng v ề thái đ ộ chia s ẻ và sẵn sàng giúp đỡ lẫn nhau, cũng như trong các ông bố bà m ẹ về vi ệc đ ể cho con cái mình tự do nghịch dơ để học hỏi. Omo khẳng định: " Bạn không còn s ợ con cái ngh ịch d ơ vì đã có Omo tẩy bay mọi vết bẩn rồi". Trong mỗi thước phim quảng cáo của Omo giai đoạn này đều đầy ý nghĩa và mang tính nhân văn sâu sắc. Điển hình như TVC Tết năm 2005 v ới n ội dung m ột chàng trai xa nhà, mỗi khi mặc chiếc áo sơ mi mẹ giặt cho mình lại không thể nào nguôi nhớ người m ẹ thân yêu nơi quê nhà. TVC với nội dung xoay quanh tình cảm mẹ con cùng sự tham gia di ễn xuất của Người mẫu – diễn viên Bình Minh đã để lại ấn tượng sâu nặng trong lòng khán giả. Tiếp đó là làn sóng của tinh thần cộng đồng, tương thân tương ái trong TVC năm 2007. Nối sau đó là một loạt các TVC mà nội dung tr ọng tâm hướng tới tính giáo d ục đ ối với trẻ nhỏ. Những cô bé, cậu bé không ngại lem lu ốc, bùn đất, cùng nhau tô v ẽ, vun đ ắp nên những chậu hoa xinh xắn tặng bà tặng mẹ, cùng bạn bè tr ồng cây giúp cha, khám phá biết bao điều mới mẻ. Ở đây, có thể thấy Unilever đã vận dụng đầy sáng t ạo h ọc thuy ết phân tâm h ọc c ủa Sigmund Freud trong việc phân tích người tiêu dùng và đ ưa ra chi ến d ịch qu ảng cáo hi ệu quả nhằm tác động tích cực đến người tiêu dùng. Các chương trình quảng cáo bột giặt Omo đã thác yếu tố này thông qua việc đề cao các giá trị nhân văn, giá trị xã hội gắn với việc tiêu dùng sản phẩm như tính nhân văn, tình m ẫu tử, giá tr ị đạo đ ức. Omo qu ả r ất am hiểu khách hàng của mình và đã vân dụng rất thành công lý thuyết phân tâm học của Freud vào trong các quảng cáo trên truyền hình của mình. Những thước phim quảng cáo xoáy sâu vào tình cảm gia đình, tinh thần nhân văn chính là minh chứng rõ ràng cho điều này. Chương trình quảng cáo hướng đến xã hội này của Omo thực sự gây ra m ột ti ếng vang lớn, điều này thể hiện rõ ở mức độ yêu thích của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên truyền hình của Omo. Trong cuộc nghiên cứu gần đây của nhóm về sự yêu thích c ủa người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo c ủa Omo trên quy mô m ẫu 100, n ếu
như với loạt quảng cáo “Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”, % số người yêu thích qu ảng cáo chỉ dừng lại ở con số 25% thì với loạt quảng cáo “Trẻ học đi ều hay ngại gì v ết b ẩn”, con số này là 60%. Bảng 1.1: Mức độ yêu thích quảng cáo (đơn vị %) Loạt chương trình quảng cáo Rất thích Thích Bình thườngKhông thích Rất không thích OMO Chuyên gia giặt tẩy vết5 10 17 2 0 bẩn Trẻ học điều hay ngại gì vết bẩn 25 35 6 0 0 (Nguồn: kết quả điều tra phỏng vấn) c) Màu sắc, hình ảnh bao bì và logo xuất hiện trên các quảng cáo: Màu sắc, hình ảnh túi bột giặt Omo cũng như logo của Omo cũng là những y ếu t ố gây ấn tượng mạnh mẽ trong các chương trình quảng cáo đặc sắc c ủa Omo. Bao bì được coi là “P” thứ 5 sau Product, Price, Place và Promotion, “ Bao bì như một người bán hàng im lặng”, vì thế mà một điều phải công nhận rằng bao bì của sản phẩm Omo r ất sặc s ỡ, n ổi bật và rất bắt mắt. Cuối mỗi chương trình quảng cáo luôn là hình ảnh túi bột gi ặt Omo với màu sắc truyền thống: đỏ, trắng, xanh dương đậm, màu đỏ của túi bột gi ặt Omo, c ủa những dòng chữ chạy, của phông nền... Trong văn hoá phương Đông: màu đỏ rất được ưa chuộng và được coi như biểu tượng của sự may mắn. Nhất là trong các dịp lễ và Tết, màu đỏ đóng vai của một vị thần may mắn đem bình an, may mắn đến cho tất cả mọi người.Trong những ngày đ ầu năm, màu đỏ là màu sắc trang trí chủ đạo, cầu mong thần may m ắn sẽ gõ c ửa kh ắp n ơi “D ưa h ấu, câu đối đỏ”đều mang sắc màu đỏ, tượng trưng cho những điều may m ắn và tài l ộc, bình an sẽ đến nhà, mang lại vận may cho gia chủ quanh năm. Trong ngày T ết, không th ể thi ếu được sắc màu đỏ. Có lẽ Omo đã đánh mạnh vào yếu tố văn hoá khi phát tri ển sản ph ẩm trên mỗi thị trường. Tại Việt Nam hay các nước phương đông, màu đỏ vẫn là màu ch ủ đạo nhất trên bao bì của Omo, nó thể hiện như một sự may m ắn và nổi bật, và có ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng. Logo của Omo cũng là một thành tố gây ấn tượng mạnh trong các quảng cáo. Có sự thay đổi về dấu vết bẩn – điểm nhấn, tạo ấn tượng trên bao bì Omo trong m ỗi qu ảng cáo. Đó là sự thay đổi từ hình dấu Buzz sang hình Vết bẩn mềm mại, duyên dáng. Tại sao lại có sự chuyển đổi này? Hình ảnh dấu buzz : tượng trưng cho Mặt trời tỏa sáng rực rỡ. Nguồn sống cho tất cả chúng ta, mặt trời gợi chúng ta nhớ đến nguồn gốc c ủa Unilever tại Port Sunlight và cũng là đại diện cho 1 số nhãn hàng như Omo, tất cả đều sử dụng ánh sáng rực rỡ để truyền đạt lợi ích. Dấu buzz còn thể hiện sự mạnh mẽ. Omo như muốn khẳng định mình là chiến binh dũng cảm sẵn sàng xông pha, những chuyên gia giặt tẩy, “Đánh bật mọi vết bẩn”! Ngược lại với hình ảnh dấu buzz, hình ảnh dấu vết bẩn lại thể hiện sự mềm mại mà khỏe khoắn, thân thiện và tràn trề năng lượng. Hình ảnh vết bẩn không còn đáng sợ như mọi người vẫn thường nghĩ mà thay vào đó là sự thân thiện, vết bẩn như một người bạn, với thông điệp: “Dirt is good”. Song song với sự thay đổi về slogan, logo c ủa Omo cũng tạo 1 hình ảnh m ới h ướng đến mục tiêu trong giai đoạn mới - “ngại gì vết bẩn”. Thay vì những chi ến binh đánh b ật mọi vết bẩn (hình ảnh BUZZ), thì nay hình ảnh “vết bẩn” của Omo mang đến m ột sự
thân thiện đến người tiêu dùng. Sự chuyển mình về hình ảnh của Omo nh ư là 1 thông điệp tác động mạnh đến người tiêu dùng, đặc biệt là các bà nội trợ là: Hãy đ ể v ết bẩn đồng hành cùng sự phát triển những đứa con c ủa bạn “tr ẻ h ọc đi ều hay, ng ại gì v ết bẩn. “Omo đựơc định vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát tri ển c ủa tr ẻ em. Tất cả mọi hoạt động của Omo đều hướng đến mục tiêu định vị này”. 2.2.3 Đánh giá hiệu quả chương trình quảng cáo bột giặt Omo qua truyền hình. Theo như cuộc điều tra mới đây của nhóm trên mẫu với quy mô là 100, có 97% người được hỏi trả lời là có biết đến các chương trình quảng cáo trên truyền hình c ủa Omo; chỉ có 3% trả lời là không biết (biểu đồ 1.1) Biểu đồ 1.1: Tỷ lệ biết đến quảng cáo (Nguồn: Kết quả điều tra phỏng vấn) So sánh với các bột giặt khác, quảng cáo của Omo vẫn chi ếm lĩnh v ị trí s ố m ột trong tâm trí của người tiêu dùng. Cũng từ kết quả nghiên cứu, 62% cho rằng qu ảng cáo c ủa b ột gi ặt OMO là ấn tượng nhất. Theo sau đó là TIDE với 12%, SURF (8%) và 18% các bột giặt khác. Biểu đồ 1.2: Ấn tượng đối với quảng cáo của các loại bột giặt (Nguồn: Kết quả điều tra phỏng vấn) Quả thực, Unilever đã rất thành công trong việc đưa hình ảnh sản phẩm bột gi ặt Omo c ủa mình đến với người tiêu dùng thông qua công c ụ truyền thông quảng cáo trên truyền hình. Điều đặc biệt là, trong số những người được hỏi, 100% trả lời rằng đã s ử d ụng s ản phẩm Omo, trong đó, 56% nói rằng sau khi xem xong quảng cáo, họ cảm thấy yêu thích sản phẩm hơn và muốn tiếp tục sử dụng sản phẩm; 44% lại cho r ằng qu ảng cáo không ảnh hưởng gì đến quyết định mua dùng sản phẩm của họ. Biểu đồ 1.3: Quyết định mua sau khi xem quảng cáo (Nguồn: Kết quả điều tra phỏng vấn) Kết quả điều tra trên cho thấy mức độ yêu thích của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo của Omo không ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua c ủa h ọ. Đi ều này có thể được lý giải là do Omo đã đạt tới giai đo ạn tăng tr ưởng rất cao, v ới th ị ph ần lên đến 80% (2010). Quảng cáo ở giai đoạn này chỉ mang tác d ụng nh ắc nh ớ đ ối v ới ng ười tiêu dùng chứ không còn giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong vi ệc gia tăng th ị ph ần nh ư th ời kỳ trước nữa. Nhiều người tiêu dùng sử dụng Omo như một thói quen. Các ch ương trình qu ảng cáo không còn ảnh hưởng nhiều đến quyết định của họ. Nhìn chung bột giặt Omo đã đạt được những kết quả đáng tự hào trong quá trình xây d ựng thương hiệu. Sản phẩm Omo được khách hàng đánh giá cao hơn hẳn đ ối th ủ c ạnh tranh ở t ất cả các mặt. Mặt khác, Omo vượt trội so với các sản phẩm đ ối th ủ ch ủ yếu nh ờ qu ảng cáo, đặc biệt là quảng cáo trên truyền hình, việc tiếp tục chương trình quảng cáo là cần thiết. Nhận xét chung. Cuộc điều tra cho thấy phần lớn người tiêu dùng đã và đang dùng bột giặt Omo. Hầu h ết m ọi người đều cho rằng Omo có những đặc điểm vượt trội hơn hẳn so với các loại b ột gi ặt khác