ĐỀ TÀI TIỂU LUẬN ĐỀ TÀI: “Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của công ty Apple”

Chia sẻ: Nguyen Thi Bich Ngoc | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:19

Thêm vào BST

Báo xấu

770
lượt xem 191
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo tài liệu 'đề tài tiểu luận đề tài: “chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của công ty apple”', luận văn - báo cáo, quản trị kinh doanh phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: ĐỀ TÀI TIỂU LUẬN ĐỀ TÀI: “Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của công ty Apple”

TÀI TI U LU N TÀI: “Chi n lư c khác bi t hóa s n ph m c a công ty Apple” i
L IM U Ngày nay, t t c các công ty luôn ph i ho t ng trong môi trư ng c nh tranh kh c li t và các i th c nh tranh liên t c thay i chính sách nh m thu hút khách hàng v phía mình. M i m t lo i hàng hoá, ngư i tiêu dùng nói chung ng trư c r t nhi u s l a ch n khác nhau v ch ng lo i và nhãn hi u hàng hoá. ng th i nhu c u c a khách hàng cũng ngày càng phong phú a d ng. Do ó khách hàng có quy n l a ch n nh ng hàng hóa có s c h p d n nh t nh m tho mãn t i a nhu c u và l i ích c a mình. ng trư c môi trư ng c nh tranh gay g t như v y, các công ty ph i làm gì t n t i và chi n th ng. Các công ty thành công không th làm vi c theo c m h ng và th ơ trư c nhu c u c a khách hàng cũng như i th c nh tranh, mà h xem marketing là m t tri t lý toàn công ty ch không ch là ch c năng riêng bi t. T t c các nhân viên c a h u hư ng theo khách hàng và áp ng t t nh t nhu c u c a h . Tuy v y mu n thu hút ư c khách hàng thì c n ph i có chi n lư c nh v nh m t o ra s khác bi t hơn h n so v i i th c nh tranh. ng th i ph i luôn theo dõi t ng c ng c a i th c nh tranh có nh ng ph n ng k p th i. Vì v y các công ty c n nh rõ nh ng i m m nh, i m y u c a mình nh m nh v và khác bi t hoá t o l i th c nh tranh, song song v i vi c tìm ra nh ng i m y u, nh ng k h c a i th c nh tranh t n công và né tránh. Apple cũng không n m ngoài nh ng chi n lư c trên T m t công ty sáng l p b i hai ngư i: M t là Steve Jobs ngư i r t mu n kinh doanh trong lĩnh v c i n t và Steve Wozniak m t kĩ sư i n t , sau g n 35 năm Apple ã tr thành công ty l n trên th gi i và ã l t vào t p 5 công ty có giá tr v n hóa cao nh t trên th trư ng ch ng khoán M , giá c phi u c a Apple óng c a m c 321,01USD/c phi u (ngày 09/12/2010) ã ưa giá tr v n hóa c a công ty này lên m c 294,46 t USD x p th 2 sau t p oàn Exxon Mobil vư t qua c t p oàn Microsoft. Thành công vang d i có m t không hai trong l ch s này chính là nh s lãnh o sáng su t c a ban lãnh o Công ty ng u là Steve Jobs và ho t ng sáng t o, nhi t tình c a m t i ngũ các nhà l p trình và qu n lý còn r t tr . Trư c s thành công không th nào ph nh n ư c c a Apple thì vi c nghiên c u tìm ra nh ng nguyên nhân d n n thành công trên r t có ý nghĩa i v i các nhà qu n tr , nh t là các nhà qu n tr Vi t Nam, khi chúng ta ang chu n b bư c vào quá trình h i nh p toàn c u hóa v i n n kinh t th gi i, ang ng trư c kh năng c nh tranh gay g t c a n n kinh t th trư ng năng ng và kh c li t này. V i mong mu n tìm hi u sâu hơn v chi n lư c c nh tranh và v n d ng lý thuy t vào ii
th c ti n c a công ty Apple, tài ti u lu n này hư ng vào: “Chi n lư c khác bi t hóa s n ph m c a công ty Apple”. M c dù có r t nhi u quan i m cũng như cách nhìn nh n v các nguyên nhân d n n thành công c a Apple nhưng do kh năng h n ch nên trong tài này ch ch y u xoay quanh ba n i dung: Lý lu n chung v xin c p nm ts v n chi n lư c khác bi t hóa s n ph m trong kinh doanh; l ch s hình thành và phát tri n c a Apple; phân tích và nh n xét chi n lư c khác bi t hóa s n ph m c a Apple. iii
M CL C Chương I: M T S Ý LU N CHUNG V CHI N LƯ C KHÁC BI T HÓA S N PH M TRONG KINH DOANH………………………………...………….....3 1. Chi n lư t khác bi t hóa s n ph m trong c nh tranh…………………….….3 1.1 Th nào là chi n lư c khác bi t hoá s n ph m………………………….….3 1.2 Xây d ng chi n lư c khác bi t hoá s n ph m trong c nh tranh…………..3 2. Các y u t nh hư ng n kh năng c nh tranh c a công ty Apple…………..5 2.1 Y u t bên trong…………………………………………………………...5 2.2 Y u t bên ngoài…………………………………………………………...5 Chương II: L CH S HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRI N C A APPLE…………………………………………………………………………….....6 1. Bư c u thành l p……………………………………………………….…...6 2. Nh ng bư c phát tri n……………………………………………….........…..6 Chương III: NH NG CHI N LƯ C KHÁC BI T HÓA S N PH M C A APPLE…………………………………………………………………………….....9 1. Chi n lư c khác bi t hóa thông qua Marketing nh m c nh tranh trên th trư ng c a công ty Apple…………………………………………………………....9 1.1 Phân o n th trư ng…………………………………………...………….9 1.2 L a ch n th trư ng m c tiêu……………………………………………...9 1.3 Chi n lư c nh v ………..……………..………………………………….9 1.4 Khác bi t hóa s n ph m………………………………………………….12 2. Th c tr ng c a vi c s d ng bi n s Marketing- mix………………………15 2.1 Chính sách s n ph m……………………………………………………..15 2.2 Chính sách giá…………………………………………………...………..15 TÀI LI U THAM KH O……………………………………………………….....16 CHƯƠNG I: M T S LÝ LU N CHUNG V CHI N LƯ C KHÁC BI T HÓA S N PH M TRONG KINH DOANH iv
1. Chi n lư c khác bi t hoá s n ph m trong c nh tranh. 1.1 Th nào là chi n lư c khác bi t hoá s n ph m. Chi n lư c khác bi t hoá s n ph m hay chi n lư c nh v s n ph m và d ch v là chi n lư c làm khác bi t các s n ph m và d ch v c a công ty so v i i th c nh tranh, t o ra i m c áo riêng làm sao nó chi m ư c m t ch c bi t và có giá tr trong tâm trí c a khách hàng. Khác bi t hoá s n ph m n u t ư c, s là chi n lư c t o kh năng cho công ty thu ư c t l l i nhu n cao hơn m c bình quân, b i vì nó t o nên m t v trí ch c ch n cho hãng trong vi c i phó v i các l c lư ng c nh tranh, dù theo m t cách khác so v i chi n lư c nh n m nh chi phí. Khác bi t hoá t o ra s cách bi t i v i nh ng i th c nh tranh vì có ni m tin c a khách hàng vào nhãn hi u s n ph m, i u này s d n n kh năng ít bi n ng hơn c a giá c . 1.2 Xây d ng chi n lư c khác bi t hoá s n ph m trong c nh tranh. Sau khi ã xác nh ư c i th c nh tranh và chi n lư c ti n công. Công ty c n xây d ng chi n lư c nh v nh m xây d ng hình nh khác bi t c a s n ph m so v i i th c nh tranh khác. M i c i m khác bi t u có kh năng gây ra chi phí cho công ty cũng như t o ra l i ích cho khách hàng. vì v y công ty ph i l a ch n m t cách c n th n trong cách t o ra c i m khác bi t. Ch nên t o ra i m khác bi t khi nó tho mãn các tiêu chu n sau: - Quan tr ng : i m khác bi t ó em l i l i ích có giá tr l n cho m t s ông ngư i mua. - c bi t: i m khác bi t ó chưa có ai t o ra hay chưa ư c công ty t o ra m t cách c bi t. - D truy n t: i m khác bi t ó d truy n t và p vào m t ngư i mua. - i trư c: i m khác bi t ó không d dàng b các i th c nh tranh sao chép. - V a túi ti n: ngư i mua có th có ti n tr cho i m khác bi t ó. - Có l i: Công ty th y r ng t o i m khác bi t ó là có l i. Như v y vi c t o ra c i m khác bi t là vi c thi t k m t lo t các i m có ý nghĩa phân bi t s n ph m c a công ty v i s n ph m c a i th c nh tranh. 1.2.1. L a ch n và s d ng công c t o i m khác bi t có s c c nh tranh. 1.2.1.1 L a ch n các công c t o i m khác bi t có s c c nh tranh. M t th trư ng y nh ng i th c nh tranh, công ty th ng l i là công ty bi t l a ch n công c c nh tranh có hi u qu . M i m t công ty s có ngu n tài nguyên v
và nh ng i m m nh và y u khác nhau. Do v y l a ch n công c c nh tranh có hi u qu ph i cân nh c gi a i m m nh c a công ty mình v i i th c nh tranh. C n t o s khác bi t trên các phương di n sau: khác bi t cho s n ph m; d ch v ; nhân s ; i n nh; ngoài ra giá c cũng là m t công c c nh tranh quan tr ng c a nhi u công ty. 1.2.1.2 Chu kỳ s d ng công c c nh tranh. Trong b t kỳ tuy n th trư ng hay s n ph m nào, công c c nh tranh thích h p s thay i theo th i gian. Tuỳ theo t ng hoàn c nh c th c a m i công ty mà chu kỳ s d ng công c c nh tranh có nh ng khác bi t. 1.2.2. C n khu ch trương bao nhiêu i m khác nhau. M i nhãn hi u c n tìm l y m t thu c tính r i chào bán như là nhãn hi u “s m t” v thu c tính ó. Ngư i mua có xu hư ng nh thông i p “s m t” nh t là trong xã h i tràn ng p thônh tin ngày nay. V trí s m t này thư ng là “ch t lư ng t t nh t”, “giá ph i chăng nh t”, “D ch v t t nh t”. “công ngh tiên ti n nh t”… N u m t công ty tích c c gi i quy t cho ư c nh ng v trí này r i kiên trì tuyên truy n v nó thì ch c ch n s ư c n i ti ng nh t và ư c khách hàng nh nv c i m ó. M c dù v y khi các công ty tăng s c i m khác bi t v nhãn hi u c a mình thì h có nguy cơ làm cho ngư i ta m t lòng tin tư ng vì vi c nh v không rõ ràng. Do v y công ty c n ph i tránh 4 sai l m sau: nh v quá th p; nh v quá cao; nh v không rõ ràng; nh v áng ng . i u ki n thu n l i khi nh v là nó cho phép công ty gi i quy t c v n Marketing – mix bao g m s n ph m, giá c , phân ph i, xúc ti n khu ch trương là c t lõi c a vi c ho ch nh nh ng chi ti t chi n thu t c a chi n lư c nh v . 1.2.3. C n khu ch trương nh ng i m khác bi t nào. Khi l a ch n các i m khác bi t khu ch trương chúng ta c n ph i cân nh c các y u t v th c a công ty, công ty có năng l c và i m m nh trong vi c kh ng nh c i m nào, v th c a i th c nh tranh, nh ng c i m ó c a công ty hi n ang ng âu và các i th c nh tranh ang ng âu, t m quan tr ng c a vi c thay i v th c a t ng c i m. 1.2.4. Truy n bá v trí c a công ty. Công ty c n ph i xây d ng m t chi n lư c truy n bá m t cách có hi u qu . Gi s m t công ty ch n chi n lư c nh v “Ch t lư ng t t nh t” ch t lư ng ư c xác nh n b ng cách l a ch n nh ng d u hi u h u hình nào mà ngư i ta thư ng căn vi
c vào ó xem xét ch t lư ng. Ch t lư ng cũng ư c truy n bá thông qua y u t marketing. 2. Các y u t nh hư ng n kh năng c nh tranh c a Công ty Apple. 2.1 Các y u t bên trong. M t là, nhân s c a công ty. Con ngư i là y u t vô cùng quan tr ng chi ph i t t c các ho t ng c a công ty. Nó cũng là y u t nh hư ng r t l n n kh năng c nh tranh c a công ty. Hi n nay Công ty Apple có kho ng 46600 nhân viên chính th c và 2800 nhân viên th i v trên toàn th gi i. V i i ngũ nhân viên trên, công ty có m t ngu n l c m nh và có m t b dày kinh nghi m trong công tác qu n lý kinh doanh. T t c nhân viên u g n bó v i công ty, năng ng và nhi t tình trong công tác, am hi u v tình hình th trư ng và luôn coi tr ng vi c gây d ng và gi gìn hình nh, uy tín c a công ty. Hai là, ngu n cung ng hàng. M t ngu n hàng n nh v s lư ng, ch ng lo i giá c s có tác ng t t n chi n lư c giá c cũng như s n ph m. Công ty Apple là m t công ty s n xu t r t nhi u s n ph m công ngh nên ngu n hàng tương i d i dào, tuy nhiên có nh ng lúc theo chi n lư c mà công ty ph i k m ngu n hàng t o ra các cơn s t hàng. Ngu n hàng c a Apple ư c phân ph i trên toàn th gi i nên m c ph bi n và c nh tranh ngày càng ư c nâng cao. Ba là, ti m l c tài chính c a công ty. N u kh năng tài chính c a công ty không m nh thì không th thi t k ư c các chương trình qu ng cáo, khu ch trương cũng như khuy n m i và trong chính sách giá c cũng khó lòng m r ng th i h n thanh toán cho khách hàng. Do v y ti m l c tài chính là nhân t quan tr ng. Hi n nay Apple ang n m gi m t s v n hóa lên t i 294,46 t USD. ây là m t l i th tuy t i c a Apple so v i các i th c nh tranh trong th trư ng thương m i s n xu t hàng công ngh i n t . B n là, b máy qu n lý lãnh o c a công ty. B máy lãnh o c a Apple có tác ng tương i l n n kh năng c nh tranh c a chính h . Thông qua vi c giám sát, qu n lý nhân viên cũng như cung cách ãi ng , khuy n khích và tác ng n thái làm vi c c a nhân viên. ng u Apple hi n nay là CEO Steve Jobs, v i tài qu n lý tuy t v i c a mình ông ã v c d y Apple trư c nguy cơ phá s n vào nh ng năm 1985- 1995 và ti p t c ưa Apple bư c lên v th s m t trong th trư ng i n tho i, máy tính, máy nghe nh c, ph n m n,… th gi i. vii
2.2 Các y u t bên ngoài. M t là, các i th c nh tranh hi n có và ti m n. i th c nh tranh hi n có và ti m n nh hư ng n m c c nh tranh c a công ty. N u s lư ng hãng c nh tranh càng l n thì m c c nh tranh càng cao. Th trư ng i n t tiêu dùng, ph n m m máy tính, và máy tính cá nhân có r t nhi u i th c nh tranh như: IBM, MICROSOFT, HP, DELL,... T t c nh ng i th c nh tranh c a Apple u là nh ng t p oàn xuyên qu c gia nên m c c nh tranh là r t l n òi h i công ty ph i m t r t nhi u n l c thu hút khách hàng cũng như vi c ưa ra các s n ph m m i. Ngoài ra s các công ty ti m n có kh năng tham gia vào ngành cũng tác ng nm c c nh tranh trong tương lai c a Apple, vì các i th c nh tranh này s tác ng n kh năng c nh tranh m i v i ý mu n chi m lĩnh th trư ng i n t c a Apple. Hai là, thu nh p c a ngư i tiêu dùng. Thu nh p c a ngư i tiêu dùng là nhân t nh hư ng quy t nh n nhu c u có s d ng s n ph m công ngh hay không. Apple cũng ã tính toán n v n này nên s n ph m c a Apple không quá t (so v i nhi u thương hi u khác) mà phù h p v i nhi u khách hàng trên toàn th gi i, i u này th hi n qua doanh thu c a công ty trong năm 2009. L i nhu n ròng c a công ty t 3,07 t USD tính t i cu i tháng 3, tăng g n g p ôi so v i cùng kỳ năm 2008 (1,62 t USD). Doanh thu t 13,5 t USD, tăng 49% so v i cùng kỳ năm ngoái và vư t quá con s các nhà phân tích d oán (12,03 t USD). B n là, Th hi u c a ngư i tiêu dùng Ngày nay con ngư i ngày càng có xu hư ng công ngh hóa t t c các thi t b i n t t chi c máy nghe nh c n i n tho i di ng tích h p nhi u tính năng và hơn n a là máy vi tính cá nhân,… do ó nhu c u có xu hư ng tăng lên m t cách nhanh chóng và thu n ti n. ây chính là cơ h i m r ng th trư ng qu c t c a Apple. CHƯƠNG II: L CH S HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRI N C A APPLE 1. Bư c u thành l p. Apple là m t công ty s n xu t hàng i n t l n trên th gi i, ư c thành l p ngày 11/04/1976 b i Steve Jobs và Steve Wozniak (bên c nh còn có Ronald viii
Wayene) t i Cupertino, California, Hoa Kỳ. C hai nhà sang l p cùng có chung ni m am mê i v i máy tính và vi c kinh doanh chúng. 2. Nh ng bư c phát tri n. Trong su t hơn 35 năm qua, công ty Apple ã tăng trư ng không ng ng v i m tt c áng kinh ng c, luôn nh n ư c s chú ý cũng như ngư ng m c a công chúng. R t nhi u CEO trên th gi i ã xem Steve Jobs như m t t m gương sáng noi theo. L ch s hình thành và phát tri n c a Apple luôn g n v i nh ng bư c ngo t mang tính t phá trong vi c t o ra các s n ph m công ngh i n t th h m i. Nh ng nă m u: 1976-1980 Apple I ư c thành l p ngày 1 tháng 4, 1976 b i Steve Jobs, Steve Wozniak, và Ronald Wayne, bán các b Apple tôi máy tính cá nhân. Apple II ư c thành l p 04 Tháng M t, 1977. n cu i nh ng năm 1970, Apple ã có m t i ngũ nhân viên thi t k máy tính và m t dòng s n xu t. Công ty gi i thi u Apple III tháng 5 năm 1980 trong m t n l c c nh tranh v i IBM và Microsoft trong th trư ng máy tính kinh doanh và doanh nghi p. Khi Apple ra công chúng, nó t o ra v n nhi u hơn b t kỳ IPO k t khi Ford Motor Company vào năm 1956 và ngay l p t c t o ra nhi u tri u phú (kho ng 300) hơn b t kỳ công ty trong l ch s . Lisa và Macintosh: 1981-1985 Steve Jobs b t u làm vi c trên Apple Lisa vào năm 1978 nhưng năm 1982 ông ã ư c y t nhóm Lisa sang ti p nh n d án Jef Raskin, h th p chi phí c a máy tính Macintosh. Lisa tr thành máy tính cá nhân u tiên bán ra công chúng v i m t GUI, nhưng là m t th t b i thương m i do giá cao và các ph n m m h n ch . Năm 1984, Apple ti p theo ra m t máy tính Macintosh thông qua m t chương trình. Nó ư c o di n b i Ridley Scott, phát sóng trong quý th ba c a Super Bowl XVIII vào 22 tháng 1 năm 1984, và ư c xem là m t s ki n bư c ngo t cho s thành công c a Apple và là m t "ki t tác". Rise và mùa thu: 1986-1993 Có m t s bài h c kinh nghi m au n sau khi gi i thi u Macintosh Portable c ng k nh vào năm 1989, Apple gi i thi u PowerBook năm 1991, trong ó thành l p các y u t hình th c hi n i và b trí ti n d ng c a máy tính xách tay. Trong th i gian này Apple th nghi m v i m t s s n ph m tiêu dùng khác không có m c tiêu bao g m máy nh k thu t s , máy nghe ĩa CD c m tay âm thanh, loa, video bàn giao ti p, và các thi t b truy n hình. Cu i cùng, t t c i u ix
này ch ng t “quá ít, quá mu n” cho Apple như th ph n c a h và giá c phi u ti p t c trư t dài trên th trư ng ch ng khoán. N l c t i tái t o: 1994-1997 Các Newton là bư c t phá u tiên c a Apple vào th trư ng PDA. M c dù là m t th t b i tài chính t i th i i m phát hành, nó v n giúp m ư ng cho các thí i m Palm và iPhone c a Apple và iPad trong tương lai. Năm 1994, Apple liên minh v i IBM và Motorola trong liên minh AIM. M c ích là t o ra m t n n t ng máy tính m i (PowerPC tham kh o Platform), mà s s d ng ph n c ng c a IBM và Motorola cùng v i ph n m m c a Apple. Các liên minh Yahoo hy v ng r ng PReP hi u su t và ph n m m c a Apple s r i kh i máy tính xa phía sau, do ó ch ng Microsoft. Cùng năm ó, Apple gi i thi u Power Macintosh u tiên c a nhi u máy tính Apple s d ng b vi x lý PowerPC c a IBM. Ngày 10 tháng 11 năm 1997, Apple gi i thi u Store c a Apple, g n li n v i m t chi n lư c s n xu t m i xây d ng theo ơn t hàng. Tr v l i nhu n: 1998-2005 Ngày 15 tháng 08 năm 1998, Apple gi i thi u m t s n ph m m i t t c trong m t g i nh c a máy tính Macintosh 128K: iMac. Mac OS X, d a trên OPENSTEP c a NeXT và BSD Unix ư c phát hành vào ngày 24 tháng ba năm 2001, sau nhi u năm phát tri n và bư c u t o ư c v th c a mình trong th trư ng. S chuy n ti p c a Intel : 2005-2007 MacBook Pro (15.4 "widescreen) là máy tính xách tay u tiên c a Apple v i m t b vi x lý Intel. Nó ã ư c công b vào tháng Giêng năm 2006 và là nh m vào các th trư ng chuyên nghi p. Apple cũng gi i thi u Boot Camp giúp ngư i dùng cài t Windows XP ho c Windows Vista trên Intel Mac c a h cùng v i Mac OS X. M c dù th ph n c a Apple trên máy tính ã phát tri n, nó v n còn xa so v i i th c nh tranh b ng cách s d ng Microsoft Windows, ch có kho ng 8% s máy tính bàn và máy tính xách tay t i M . i n tho i di ng i n t tiêu dùng th i i: 2007-hi n nay T i h i ch tri n lãm Macworld ngày 09 Tháng 1 năm 2007, Jobs thông báo r ng Apple Computer s ư c bi t n như Apple Inc, do th c t r ng các máy tính không còn là tr ng tâm duy nh t c a công ty. S thay i này ph n ánh s thay i c a công ty nh n m nh n các thi t b di ng i n t t máy tính cá nhân. S ki n này cũng ch ng ki n s công b c a iPhone và Apple TV. Vào tháng b y năm sau, Apple ra m t App Store bán ng d ng cho iPhone và iPod Touch. Sau nhi u năm u cơ và nhi u tin n "rò r " Apple ã công b m t màn hình l n, gi ng như x
tablet phương ti n truy n thông thi t b ư c g i là iPad ngày 27 tháng giêng năm 2010. Trong tháng 6 năm 2010, Apple tung ra iPhone th h th tư. Vào tháng chín năm 2010, Apple làm m i dòng iPod c a mình v máy nghe nh c MP3, gi i thi u m t a c m ng iPod Nano, iPod Touch v i FaceTime, và iPod Shuffle v i các nút. Ngoài ra Apple ã c p nh t MacBook máy tính xách tay c a h , b ph n m m iLife c a các ng d ng, và ra m t Mac OS X Lion, phiên b n m i nh t Mac c a mình OS X h i u hành. CHƯƠNG III: CHI N LƯ C KHÁC BI T HÓA S N PH M C A APPLE 1. Chi n lư c khác bi t hóa thông qua Marketing nh m c nh tranh trên th trư ng c a công ty Apple. V i nh ng ho t ng chi n lư c marketing trong công ty Apple, ta c n xét n các ho t ng phân o n th trư ng, l a ch n th trư ng m c tiêu và nh v s n ph m trên th trư ng. Tuy nhiên ta s xét các chi n lư c khác bi t hóa s n ph m c a Apple m t cách c th hơn so v i hai chi n lư c kia. 1.1. Vi c phân o n th trư ng. V i quá trình phát tri n hơn 35 năm c a mình Apple r t coi tr ng vi c xác nh th trư ng m c tiêu c a mình , trong ó quá trình phân o n th trư ng r t ư c chú tr ng. ó là m t công vi c r t c n thi t b i vì phân o n th trư ng, chúng ta m i t o ra ư c khúc th trương m c tiêu c a mình và ti n hành tìm hi u các c trưng c a o n th trư ng ó. Căn c vào các c trưng v a tìm ra có các quy t nh v công c và phương th c marketing thích h p tác ng lên th trư ng ó, kích thích h s d ng s n ph m mang nhãn hi u c a mình. S lư ng khách hàng trong lĩnh v c i n t r t ph bi n nên vi c phân khúc th trư ng không quá khó v i các lãnh o c a Apple, tuy nhiên khó ây là Apple có quá nhi u i th c nh tranh chính vì v y vi c phân khúc th trư ng òi h i ph i ti n hành có quy trình và nhanh chóng chi m lĩnh nh ng phân khúc th trư ng m c tiêu. Có hai tiêu chí phân o n là: Th nh t theo tiêu chí vùng a lý; th hai theo tiêu chí khách hàng. Apple ã làm r t t t giai o n này, ây cũng là m t trong nh ng y u t t o s thành công c a công ty. 1.2. L a ch n th trư ng m c tiêu Sau khi ã ti n hành phân o n th trư ng, Apple ã ch n ra th trư ng m c tiêu c a mình. Vi c l a ch n th trư ng m c tiêu ph i căn c vào các c i m th trư ng và các y u t bên trong công ty xem có kh năng áp ng nhu c u và các n l c marketing c a mình có tác ng ư c vào h hay không. Th trư ng m c tiêu và y ti m năng c a Apple là các nư c có n n công ngh kĩ thu t s cao, bên c nh xi
m t s nư c m i n i cũng ư c công ty ưa vào danh sách th trư ng m c tiêu c a mình. Vi c l a ch n th trư ng m c tiêu c a Apple g n li n v i khách hàng m c tiêu c a h . Và Apple ã làm ư c i u này khi nh ng s n ph m ưa ra trong các th trư ng m c tiêu u t o nên ư c m t cơn s t, thương hi u Apple ngày càng ăn sâu vào tâm tri ngư i tiêu dùng cho dù h có s h u ư c s n ph m c a Apple hay không. 1.3. Chi n lư c nh v ( Chi n lư c khác bi t hoá s n ph m ) Sau khi xác nh v trí s n ph m c a mình, công ty Apple ã s d ng các công c c nh tranh và m t lo t các bi n s marrketing – mix nh m t p trung t o d ng hình nh v nhãn hi u v công ty trong lòng khách hàng. Ta s l n lư t xem xét các chi n lư c c a Apple. Chi n lư c a d ng hóa cơ s khách hàng: a d ng hóa cơ s khách hàng là m t trong nh ng chi n lư c mà Apple ang áp d ng tăng trư ng và m r ng th ph n, nh t là trong nh ng giai o n kh ng ho ng kinh t . T p trung vào m t nhóm khách hàng hay th trư ng, ti c thay l i là m t trong nh ng i m y u c a các doanh nghi p nh . Dư i ây là năm hư ng chi n lư c mà Apple ã và ang áp d ng: • Tìm nh ng khách hàng không h quen bi t Khi các ngu n khách hàng có ư c t vi c tham gia các s ki n xây d ng quan h do khách hàng hi n t i gi i thi u ho c do i tác gi i thi u hay thông qua các bài vi t ư c ăng t i trên báo chí, t các cu c h i th o tr c tuy n, nh t ký i n t … gi m i, các nhà lãnh o c a công ty ã ưa ra chi n lư c b t u truy n thông tin cho nh ng khách hàng chưa h bi t trư c. Và Apple cũng g t hái nhi u thành công t cách ti p c n khách hàng c áo này. • Tranh th làm PR Thay vì nh ng ki u qu ng cáo truy n th ng mang tính t c th i trong các tháng, trong tu n là ơn thu n thông báo v s n ph m thì Apple ã s d ng nhi u cách ti p c n khác nhau m i khách hàng u bi t n thương hi u c a mình ch ng h n như các bài báo vi t v ch t lư ng s n ph m, các thông tin chi ti t v s n ph m m i ch không ch ch gói g n trong m t thông cáo báo chí. Và k t qu là, hàng nghìn ngư i u bi t n các s n ph m c a Apple. Các phương ti n truy n thông i chúng th c s có m t s c m nh r t l n, c bi t là i v i các doanh nghi p nh . xii
• Chuy n khách hàng o thành khách hàng th t Hi n nay ngư i ta r t quan tâm n các m ng xã h i vì chúng có tác d ng và nh hư ng khá l n. Truy n thông xã h i là m t kênh hi u qu xây d ng cơ s khách hàng o cho doanh nghi p. Apple ã bi n nh ng khách hàng o này thành khách hàng th t b ng nh ng l i m i chào h p d n trên m ng xã h i. Trên các trang m ng xã h i như Facebook, Twitter, My Space,… u có nh ng thông i p c a công ty cũng như các forum yêu thích s n ph m c a Apple. • Chú tr ng vi c t o d ng quan h (networking). Các quan h mang tính cá nhân là m t kênh r t h u hi u doanh nghi p có thêm khách hàng. “Ngư i ta có th d dàng quên i m t b c thư i n t nhưng s có n tư ng lâu dài v i m t ngư i n u ngư i ó th t s bi t cách t o ra n tư ng”. R t nhi u các thương v mà Apple có ư c là thông qua ngu n gi i thi u c a khách hàng hi n t i. M i khách hàng c a công ty giao d ch thành công là m t k t n i v i m t khách hàng khác v i tri n v ng thành công khá cao. Trong khi truy n thông xã h i giúp chúng ta ti p c n ư c nhi u khách hàng trong m t th i gian ng n thì các kênh giao ti p truy n th ng tr c ti p l i t o ra m t s quan h m nh m hơn cho Apple. • H p tác v i i th c nh tranh Không ít liên minh gi a các công ty t ng xem là “ i th không i tr i chung” ã d n n nhi u k t qu t t p khi c hai bên u có cơ h i m r ng cơ s khách hàng, tăng cư ng bán chéo và tăng doanh thu. ó là chưa k n hi u ng t t t o ra cho vi c qu ng bá thương hi u c a t ng doanh nghi p nh các ho t ng ti p th liên k t. Apple cũng không ngo i lê, ai cũng bi t Microsoft là m t i th tr c ti p c a Apple nhưng công ty v n b t tay v i Microsoft trong chi n lư c l t Google trong d ch v tìm ki m c a iPhone. Trư c ây Apple t ng b t tay v i Motorola và IBM trong chi n lư c xâm nh p vào th trư ng PDA. Th ph n s n ph m c a Apple. Theo s li u th ng kê c a Nielsen thì th ph n i n tho i thông minh Iphone c a Apple chi m 29,7% th trư ng M , trong ó h i u hành Ios chi m g n 27,9% . Bên c nh thì Ipod c a Apple chi m t i 40% th ph n máy nghe nh c trên th gi i. Còn v máy tính iMac và Ipad thì chi m 8% th ph n trên th trư ng M , riêng Ipad c a Apple chi m t i 90% máy tính b ng trên toàn th gi i. Chi n lư c t n công V i v trí là ngư i d n u th trư ng thì chi n lư c t n công c a Apple có th là m r ng toàn b th trư ng ho c b o v th ph n. m r ng toàn b th trư ng xiii
công ty ã phát minh ra nhi u s n ph m m i. Chi các s n ph m này thành t ng dòng khác nhau chi m lĩnh th trư ng. b o v th ph n c a mình Apple luôn áp d ng chi n lư c b o v v trí t c là không cho i th xâm ph m n lãnh a c a mình. Không bao gi khách hàng ang s d ng s n ph m c a mình l i chuy n sang s d ng máy khác. m c ích c a công ty là A --> A t c là Apple to Apple. b o v v trí, Apple ã tăng cư ng s d ng marketing quan h v i khách hàng thông qua các bu i ra m t s n ph m m i và các bu i ti p xúc truy n thông gi i quy t các v n liên quan s n ph m c a lãnh o công ty (Steve Jobs t ng gi i trình v l i m t sóng c a iPhone). Bên c nh các nhân viên k thu t cũng thư ng xuyên n hư ng d n khách hàng s d ng các tính năng c a máy khách hàng kh i b ng . Các d ch v sau bán hàng như b o hành, b o dư ng, s a ch a, thay linh ki n ư c s d ng r t t t, tăng s hài lòng c a khách hàng i v i s n ph m c a Apple. H ng ngày trên các thông tin i chúng ta u th y Apple dư ng như mu n tung ra th t nhi u s n ph m c a mình th ng tr th trư ng. S thay i m u mã c a i n tho i, máy nghe nh c hay máy tính là minh ch ng cho chi n lư c này. Bên c nh Apple còn mu n thâu tóm th ph n c a i th b ng kh u hi u: “Other to Apple”. 1.4. Khác bi t hoá s n ph m. Sau khi ã xác nh ư c chi n lư c t n công, công ty ph i xây d ng chi n lư c nh v hay khác bi t hoá s n ph m. xây d ng ư c chi n lư c nh v công ty c n xác nh khu ch trương nh ng i m khác bi t nào. Qua th c t c nh tranh cho th y Apple có m t chi n lư t Marketing c c kì hi u qu , chúng ta s tìm i m khác bi t trong marketing; s n ph m và chi n lư c c nh tranh c a Apple. Apple áp d ng cho mình m t chi n lư c marketing theo vòng i s n ph m, bao g m các giai o n: gi i thi u, phát tri n, chín mu i và suy tàn. C th chúng ta th y r ng m i s n ph m Apple tung ra ngoài th trư ng u tuân th tuy t i các bư c trên. Ví d khi iPod Mini trãi qua giai o n gi i thi u thì n giai o n phát tri n Apple h th p giá xu ng tăng th ph n. Khi th trư ng i vào suy tàn b ph n thi t k ã ưa ra hàng lo t các m u m i nh m t o m t vòng i m i cho s n ph m ví d : Aplple ã tung ra nhi u s n ph m trong năm 2010 v i nhi u i m c áo như iMac, iPhone, iPad, iOS X, iPod th h m i v i nhi u tính năng tuy t v i. Apple còn làm cho th gi i công ngh ng ngàng v các s n ph m c a mình, có th c s s n ph m c a Apple t t n th hay ch là m t cách gi i thi u quá hoàn h o mà b t kì ai cũng mu n s h u m t s n ph m c a h . ó chính là ngh thu t xiv
công báo s n ph m. Công ty áp d ng hai hình th c công báo khá thành công, trư c tiên Apple thư ng ch n cách gi v ng thông tin s n ph m n cùng ví d như s ra i c a iPhone, iPad. Hình th c này áp d ng nh m gi v ng y u t công ngh , thư ng ư c ánh giá là y u t t o nên thành công cho s n ph m. Th hai Apple cũng ch n cách công báo trư c thông tin v s n ph m sau ó m i tung ra th trư ng như Microssoft luôn làm. Chi n lư c này nh m làm óng băng i th c nh tranh trong vi c thu hút khách hàng ví d vi c Apple công báo trư c v iMac th h m i, c th gi i ai cũng bi t c i m c a s n ph m này và u mu n x p hàng có ư c nó. Apple thi t l p s khác bi t c a s n ph m qua khách hàng tu i teen d a vào thông i p “nét văn hóa c nh t vô nh - iCulture”. Công ty th c hi n v n này v i ba chi n lư c chính là: áp ng các nhu c u có th c; t p trung vào v n thi t k ; làm cho fan hâm m vi n thông marketing cho s n ph m; không c n nói cho gi i tr bi t r ng b n th c s quan tâm n h trong vi c ch t o s n ph m. Apple r t quan tâm n thi t k c a các s n ph m, trong t t c các s n ph m c a Apple u có i m c bi t so v i i th c nh tranh. Ví d như các s n ph m máy tính, i n tho i hay máy nghe nh c c a Apple có ch t li u r t t t, thi t k hoàn h o: m ng, nh c bi t tích h p y các tính năng c a m t s n ph m cao c p i n hình là iPhone, iPad, iMac, iPod,.. bên c nh ngay c ph n m n cũng hơn h n i th v giao di n s c s o. Ngoài ra Apple còn t o d ng ư c s khác bi t trong chi n lư c bán hàng, nh giá s n ph m. Khi s n ph m tr nên hút khách Apple không nh ng không k p th i cun c p hàng mà còn ch ng kìm hàng t o cơn s t hàng, chính t ây t o ư c cơn s t giá, ng th i thương hi u Apple ư c khách hàng nh c n nhi u hơn. Chính i u này mà Apple d n thu ph t ư c khách hàng th trư ng Châu Á, doanh thu h ng năm t i khu v c này tăng lên áng k . Chính sách giá c óng vai trò r t quan tr ng trong vi c tiêu th s n ph m. Nhìn chung thì giá s n ph m Apple không th c s t v i khách hàng châu Âu, ây cũng là i u Apple luôn mong mu n vì l i nhu n th trư ng này v n n nh v i m c giá mà h ã xác nh trư c. Tuy nhiên v i th châu Á thì chi n lư c giá c n m n hơn vì ây hàng xách tay r t ph bi n và công ngh nhái hàng Apple r t phát tri n. Ví d s h um t chi c iPhone 3GS Vi t Nam b n c n b ra kho ng 12 tri u cùng h p ng hai năm v i nhà m ng. Chính vì th chính sách giá c a Apple cũng ư c th c hi n theo vòng i c a s n ph m. ây chính là i m khác bi t rõ so v i s n ph m c nh tranh khác. Ta i m sơ qua các s n ph m c a Apple hi n nay: Th nh t: iMac xv
Bi n i t nh ng chi c Apple II,III c a nh ng năm cu i th k 19 ã d n bi n thành iMac c a th k 20 và 21. MacBook Air là s n ph m g n ây nh t mà Apple gi i thi u ra th trư ng. ư c m nh danh là chi c máy tính xách tay m ng nh t th gi i, MacBook Air có th ư c ch a trong m t chi c phong bì kh A4 vì theo như gi i thi u c a Steve Jobs thì "chi ti t m ng nh t c a MacBook Air ch dày có 4 mm và chi ti t dày nh t cũng ch là 16 mm". ây là c i m mà iMac có th ánh b t t tc i th c nh tranh trong phân khúc này. Th hai: I Pad Apple ã tìm ra m t "chân lý" marketing có th giúp cho hãng giành l i m t ph n th ph n và xác nh ư c ư ng i nư c bư c c a mình. Apple hi u ư c r ng, i u mà iPad tâm ni m không ph i là vi c: t t c các khách hàng u là gi i kinh doanh, mà là: t t c gi i kinh doanh u là khách hàng. Tuy nhiên, Apple cũng không mu n iPad ph i thay th máy tính notebook tr thành m t công c ph bi n và vô giá. Nó có nh ng giá tr riêng c a mình. Gi i kinh doanh v n c n gi l i desktop và notebook, nhưng v n có th có c iPad (v i kh năng th c hi n n 90% ch c năng c a notebook) và có th mang l i cho ngư i tiêu dùng nhi u ch c năng và s ti n l i hơn. Th ba: iStore iTunes Store là m t kho d li u bán cho khách hàng, kho d li u ch a hàng tri u ph n m n ư c phát tri n t chuyên gia công ngh c a công ty. Thu nh p hàng năm c a iStore tăng lên áng k . Th tư: iPod iPod Shuffle m i, iPod Nano "tí hon" cùng iPod Touch th h th 4 v i c u hình tương ương iPhone 4 là b 3 iPod 2010 v a ư c Apple trình làng ã gây xôn xao cho th gi i gi i trí. M u iPod Shuffle m i, có thi t k c c kỳ nh g n v i ki u dáng vuông v n. Dòng iPod Nano cũng ư c làm m i:. Nh hơn, nh hơn và t t hơn phiên b n trư c là nh ng c i m v m u iPod Nano m i ra. Thay th cho h th ng phím i u khi n clickwheel v n ã t n t i trên các i Nano cũ là màn hình c m ng a ch m 1,54 inch (240 x 240 pixel). Nano m i còn i kèm v i tính năng radio FM tích h p và pin s d ng liên t c 24 gi . Qu Táo s phát hành iPod Nano i m i v i 7 màu s c khác nhau dành cho 2 phiên b n b nh 8GB và 16GB. M u iPod cu i cùng nhưng áng chú ý nh t: iPod Touch gen 4, m u iPod gi i thi u cu i cùng nhưng l i là s n ph m áng chú ý nh t trong s ki n c a Apple. úng như kỳ v ng và d oán c a nhi u ngư i trư c ó, Apple chính th c cho ra xvi
m t m u máy nghe nh c "kh ng" nh t c a mình v i m t lo t các c i ti n m i và n tư ng. iPod Touch m i s h u màn hình Retina Display, chip x lý Apple A4, con quay h i quy, h th ng Game Center như trên iPhone 4. Th năm: iPhone Không nh m vào s tr i nghi m công ngh cao, giá thành r , hay nh v th trư ng c nh. iPhone ưa ra m t tr i nghi m hoàn toàn m i trong th gi i smartphone lúc ó. Ngư i dùng iPhone có c m giác v ng c p, s khác bi t, thích thú, cũng như s "chiêu ãi" c a Apple v i nh ng khách hàng c a mình. PR r t m nh, hư ng t i khách hàng ít khi dùng Smartphone, gi m giá bán, th hi n ng c p... là nh ng chi n lư c mà Apple ã thành công khi phát tri n Ipod và Mac. N u nói m t câu v thành công, thì ó là "mang ng c p cho ngư i dùng bình dân". Th sáu: iOS X Mac OS X ra i năm 1999, nó và các phiên b n c p nh t ti p sau không ch là s thành công v m t kĩ thu t mà còn c v m t thương m i. Cho t i phiên b n 10.3 dư i tên Panther (ra i năm 2003). Phiên b n cu i cùng 10.5 c a Mac OS v i tên Leopard là m t n l c m nh m c a Apple bi n nó tr thành m t h i u hành hoàn ch nh và nhi u tính năng nh t trên th trư ng hi n t i. Trong tương lai, OS X s là h i u hành không ch cho máy tính mà còn cho c các thi t b s khác c a Apple. 2. Th c tr ng vi c s d ng bi n s marketing – mix . 2.1. Chính sách s n ph m. Vì xây d ng chi n lư c nh v s n ph m là s n ph m có ch t lư ng cao nên ch t lư ng s n ph m là y u t quan tâm hàng u c a công ty. Khi ã nh v như v y thì ch t lư ng s n ph m ph i th c s t t vì ây là v n c n ư c gi i quy t u tiên, còn các y u t khác s tr giúp làm hình nh s n ph m tr lên hoàn thi n hơn. c nh tranh trên th trư ng th gi i t t c các s n ph m c a Apple u ư c c p ch ng nh n ISO 9000. Bên c nh chính sách ki m tra ch t lư ng.Apple cũng không ng ng c i ti n s n ph m. Nhi u các th h máy m i ra i và m i m t th h s n ph m m i ra i u có s c i ti n các c tính k thu t, ho c b xung các ch c năng m i làm cho nó tr lên ưu vi t hơn, s lư ng ch ng lo i s n ph m c a Apple khá phong phú và a d ng. 2.2. Chính sách giá c V cơ b n, chi n lư c nh giá là s l a ch n m c giá bán s n ph m trên th trư ng. Vi c này d a trên nh ng phân tích y quan h cung – c u, m c chi tr c a khách hàng m c tiêu. nh giá tương quan ch t ch v i chi n lư c nh v c a xvii
doanh nghi p. Apple ã áp d ng nguyên t c trên trong chi n lư c nh giá c a mình và k t qu công ty ã thành công. Nhìn chung trên th trư ng s n ph m thì giá c a các s n ph m Apple tương i cao nhưng không thu c vào hàng xa x , i u này r t phù h p khi khách hàng m c tiêu c a công ty là doanh nhân và t ng l p tr . Chính sách giá c a Apple r t phù h p so v i chi n lư c phát tri n c a công ty, n u nh giá s n ph m th p thì l i nhu n thu ư c gi m ng th i thương hi u c a công ty cũng không th c s ư c chú ý n a. Khi s n ph m bư c qua giai o n bão hòa, giá c có xu hư ng gi m có thêm khách hàng và i u v i các s n ph m thay th khác. iPhone c a Apple cũng áp d ng chi n lư c giá h t váng cho i tư ng tiên phong khi ra m t s n ph m v i m c giá 599 ô la M . iPhone nhanh chóng tr v m c giá 399 ô la M ch sau ba tháng. ây là chính sách linh ho t trong giá c c a công ty, tùy theo tình hình th trư ng mà Apple ã i u ch nh giá phù h p. V i chi n lư c giá trên ta th y Apple r t hi u v n gi a vi c nh giá và giá tr . C hai y u t này có tác ng qua l i v i nhau, v i i ngũ lãnh o dày d n kinh nghi m c a mình Apple t ng bư c thi t l p cho mình chi n lư c giá h p lý, và trong tương lai doanh thu c a Apple s không ng ng tăng lên. TÀI LI U THAM KH O 1. Phan ình Quy n (2010) – Gi ng trình Marketing căn b n – Lưu hành n i b . 2. Ph m Th Tri (2007) – Qu n tr h c – NXB i h c Qu c gia Thành ph H Chí Minh. 3. http://vi.wikipedia.org/wiki/Apple_Inc. 4. http://en.wikipedia.org/wiki/Apple_Inc. 5. http://www.apple.com/ 6. http://www.doanhnhan360.com/Desktop.aspx/Kinh-doanh-360/Chien-luoc- 360/Bi_mat_thanh_cong_cua_trai_tao_Apple/ 7. http://www.vnecon.vn/showthread.php?t=7091&page=1 xviii
8. http://www.bansacthuonghieu.com/chi-tiet/hoc-gi-tu-chien-luoc-marketing-cua- apple/1129.html xix