intTypePromotion=1
ADSENSE

ĐỀ TÀI TIỂU LUẬN ĐỀ TÀI: “Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của công ty Apple”

Chia sẻ: Nguyen Thi Bich Ngoc | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:19

753
lượt xem
188
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo tài liệu 'đề tài tiểu luận đề tài: “chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của công ty apple”', luận văn - báo cáo, quản trị kinh doanh phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: ĐỀ TÀI TIỂU LUẬN ĐỀ TÀI: “Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của công ty Apple”

  1. TÀI TI U LU N TÀI: “Chi n lư c khác bi t hóa s n ph m c a công ty Apple” i
  2. L IM U Ngày nay, t t c các công ty luôn ph i ho t ng trong môi trư ng c nh tranh kh c li t và các i th c nh tranh liên t c thay i chính sách nh m thu hút khách hàng v phía mình. M i m t lo i hàng hoá, ngư i tiêu dùng nói chung ng trư c r t nhi u s l a ch n khác nhau v ch ng lo i và nhãn hi u hàng hoá. ng th i nhu c u c a khách hàng cũng ngày càng phong phú a d ng. Do ó khách hàng có quy n l a ch n nh ng hàng hóa có s c h p d n nh t nh m tho mãn t i a nhu c u và l i ích c a mình. ng trư c môi trư ng c nh tranh gay g t như v y, các công ty ph i làm gì t n t i và chi n th ng. Các công ty thành công không th làm vi c theo c m h ng và th ơ trư c nhu c u c a khách hàng cũng như i th c nh tranh, mà h xem marketing là m t tri t lý toàn công ty ch không ch là ch c năng riêng bi t. T t c các nhân viên c a h u hư ng theo khách hàng và áp ng t t nh t nhu c u c a h . Tuy v y mu n thu hút ư c khách hàng thì c n ph i có chi n lư c nh v nh m t o ra s khác bi t hơn h n so v i i th c nh tranh. ng th i ph i luôn theo dõi t ng c ng c a i th c nh tranh có nh ng ph n ng k p th i. Vì v y các công ty c n nh rõ nh ng i m m nh, i m y u c a mình nh m nh v và khác bi t hoá t o l i th c nh tranh, song song v i vi c tìm ra nh ng i m y u, nh ng k h c a i th c nh tranh t n công và né tránh. Apple cũng không n m ngoài nh ng chi n lư c trên T m t công ty sáng l p b i hai ngư i: M t là Steve Jobs ngư i r t mu n kinh doanh trong lĩnh v c i n t và Steve Wozniak m t kĩ sư i n t , sau g n 35 năm Apple ã tr thành công ty l n trên th gi i và ã l t vào t p 5 công ty có giá tr v n hóa cao nh t trên th trư ng ch ng khoán M , giá c phi u c a Apple óng c a m c 321,01USD/c phi u (ngày 09/12/2010) ã ưa giá tr v n hóa c a công ty này lên m c 294,46 t USD x p th 2 sau t p oàn Exxon Mobil vư t qua c t p oàn Microsoft. Thành công vang d i có m t không hai trong l ch s này chính là nh s lãnh o sáng su t c a ban lãnh o Công ty ng u là Steve Jobs và ho t ng sáng t o, nhi t tình c a m t i ngũ các nhà l p trình và qu n lý còn r t tr . Trư c s thành công không th nào ph nh n ư c c a Apple thì vi c nghiên c u tìm ra nh ng nguyên nhân d n n thành công trên r t có ý nghĩa i v i các nhà qu n tr , nh t là các nhà qu n tr Vi t Nam, khi chúng ta ang chu n b bư c vào quá trình h i nh p toàn c u hóa v i n n kinh t th gi i, ang ng trư c kh năng c nh tranh gay g t c a n n kinh t th trư ng năng ng và kh c li t này. V i mong mu n tìm hi u sâu hơn v chi n lư c c nh tranh và v n d ng lý thuy t vào ii
  3. th c ti n c a công ty Apple, tài ti u lu n này hư ng vào: “Chi n lư c khác bi t hóa s n ph m c a công ty Apple”. M c dù có r t nhi u quan i m cũng như cách nhìn nh n v các nguyên nhân d n n thành công c a Apple nhưng do kh năng h n ch nên trong tài này ch ch y u xoay quanh ba n i dung: Lý lu n chung v xin c p nm ts v n chi n lư c khác bi t hóa s n ph m trong kinh doanh; l ch s hình thành và phát tri n c a Apple; phân tích và nh n xét chi n lư c khác bi t hóa s n ph m c a Apple. iii
  4. M CL C Chương I: M T S Ý LU N CHUNG V CHI N LƯ C KHÁC BI T HÓA S N PH M TRONG KINH DOANH………………………………...………….....3 1. Chi n lư t khác bi t hóa s n ph m trong c nh tranh…………………….….3 1.1 Th nào là chi n lư c khác bi t hoá s n ph m………………………….….3 1.2 Xây d ng chi n lư c khác bi t hoá s n ph m trong c nh tranh…………..3 2. Các y u t nh hư ng n kh năng c nh tranh c a công ty Apple…………..5 2.1 Y u t bên trong…………………………………………………………...5 2.2 Y u t bên ngoài…………………………………………………………...5 Chương II: L CH S HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRI N C A APPLE…………………………………………………………………………….....6 1. Bư c u thành l p……………………………………………………….…...6 2. Nh ng bư c phát tri n……………………………………………….........…..6 Chương III: NH NG CHI N LƯ C KHÁC BI T HÓA S N PH M C A APPLE…………………………………………………………………………….....9 1. Chi n lư c khác bi t hóa thông qua Marketing nh m c nh tranh trên th trư ng c a công ty Apple…………………………………………………………....9 1.1 Phân o n th trư ng…………………………………………...………….9 1.2 L a ch n th trư ng m c tiêu……………………………………………...9 1.3 Chi n lư c nh v ………..……………..………………………………….9 1.4 Khác bi t hóa s n ph m………………………………………………….12 2. Th c tr ng c a vi c s d ng bi n s Marketing- mix………………………15 2.1 Chính sách s n ph m……………………………………………………..15 2.2 Chính sách giá…………………………………………………...………..15 TÀI LI U THAM KH O……………………………………………………….....16 CHƯƠNG I: M T S LÝ LU N CHUNG V CHI N LƯ C KHÁC BI T HÓA S N PH M TRONG KINH DOANH iv
  5. 1. Chi n lư c khác bi t hoá s n ph m trong c nh tranh. 1.1 Th nào là chi n lư c khác bi t hoá s n ph m. Chi n lư c khác bi t hoá s n ph m hay chi n lư c nh v s n ph m và d ch v là chi n lư c làm khác bi t các s n ph m và d ch v c a công ty so v i i th c nh tranh, t o ra i m c áo riêng làm sao nó chi m ư c m t ch c bi t và có giá tr trong tâm trí c a khách hàng. Khác bi t hoá s n ph m n u t ư c, s là chi n lư c t o kh năng cho công ty thu ư c t l l i nhu n cao hơn m c bình quân, b i vì nó t o nên m t v trí ch c ch n cho hãng trong vi c i phó v i các l c lư ng c nh tranh, dù theo m t cách khác so v i chi n lư c nh n m nh chi phí. Khác bi t hoá t o ra s cách bi t i v i nh ng i th c nh tranh vì có ni m tin c a khách hàng vào nhãn hi u s n ph m, i u này s d n n kh năng ít bi n ng hơn c a giá c . 1.2 Xây d ng chi n lư c khác bi t hoá s n ph m trong c nh tranh. Sau khi ã xác nh ư c i th c nh tranh và chi n lư c ti n công. Công ty c n xây d ng chi n lư c nh v nh m xây d ng hình nh khác bi t c a s n ph m so v i i th c nh tranh khác. M i c i m khác bi t u có kh năng gây ra chi phí cho công ty cũng như t o ra l i ích cho khách hàng. vì v y công ty ph i l a ch n m t cách c n th n trong cách t o ra c i m khác bi t. Ch nên t o ra i m khác bi t khi nó tho mãn các tiêu chu n sau: - Quan tr ng : i m khác bi t ó em l i l i ích có giá tr l n cho m t s ông ngư i mua. - c bi t: i m khác bi t ó chưa có ai t o ra hay chưa ư c công ty t o ra m t cách c bi t. - D truy n t: i m khác bi t ó d truy n t và p vào m t ngư i mua. - i trư c: i m khác bi t ó không d dàng b các i th c nh tranh sao chép. - V a túi ti n: ngư i mua có th có ti n tr cho i m khác bi t ó. - Có l i: Công ty th y r ng t o i m khác bi t ó là có l i. Như v y vi c t o ra c i m khác bi t là vi c thi t k m t lo t các i m có ý nghĩa phân bi t s n ph m c a công ty v i s n ph m c a i th c nh tranh. 1.2.1. L a ch n và s d ng công c t o i m khác bi t có s c c nh tranh. 1.2.1.1 L a ch n các công c t o i m khác bi t có s c c nh tranh. M t th trư ng y nh ng i th c nh tranh, công ty th ng l i là công ty bi t l a ch n công c c nh tranh có hi u qu . M i m t công ty s có ngu n tài nguyên v
  6. và nh ng i m m nh và y u khác nhau. Do v y l a ch n công c c nh tranh có hi u qu ph i cân nh c gi a i m m nh c a công ty mình v i i th c nh tranh. C n t o s khác bi t trên các phương di n sau: khác bi t cho s n ph m; d ch v ; nhân s ; i n nh; ngoài ra giá c cũng là m t công c c nh tranh quan tr ng c a nhi u công ty. 1.2.1.2 Chu kỳ s d ng công c c nh tranh. Trong b t kỳ tuy n th trư ng hay s n ph m nào, công c c nh tranh thích h p s thay i theo th i gian. Tuỳ theo t ng hoàn c nh c th c a m i công ty mà chu kỳ s d ng công c c nh tranh có nh ng khác bi t. 1.2.2. C n khu ch trương bao nhiêu i m khác nhau. M i nhãn hi u c n tìm l y m t thu c tính r i chào bán như là nhãn hi u “s m t” v thu c tính ó. Ngư i mua có xu hư ng nh thông i p “s m t” nh t là trong xã h i tràn ng p thônh tin ngày nay. V trí s m t này thư ng là “ch t lư ng t t nh t”, “giá ph i chăng nh t”, “D ch v t t nh t”. “công ngh tiên ti n nh t”… N u m t công ty tích c c gi i quy t cho ư c nh ng v trí này r i kiên trì tuyên truy n v nó thì ch c ch n s ư c n i ti ng nh t và ư c khách hàng nh nv c i m ó. M c dù v y khi các công ty tăng s c i m khác bi t v nhãn hi u c a mình thì h có nguy cơ làm cho ngư i ta m t lòng tin tư ng vì vi c nh v không rõ ràng. Do v y công ty c n ph i tránh 4 sai l m sau: nh v quá th p; nh v quá cao; nh v không rõ ràng; nh v áng ng . i u ki n thu n l i khi nh v là nó cho phép công ty gi i quy t c v n Marketing – mix bao g m s n ph m, giá c , phân ph i, xúc ti n khu ch trương là c t lõi c a vi c ho ch nh nh ng chi ti t chi n thu t c a chi n lư c nh v . 1.2.3. C n khu ch trương nh ng i m khác bi t nào. Khi l a ch n các i m khác bi t khu ch trương chúng ta c n ph i cân nh c các y u t v th c a công ty, công ty có năng l c và i m m nh trong vi c kh ng nh c i m nào, v th c a i th c nh tranh, nh ng c i m ó c a công ty hi n ang ng âu và các i th c nh tranh ang ng âu, t m quan tr ng c a vi c thay i v th c a t ng c i m. 1.2.4. Truy n bá v trí c a công ty. Công ty c n ph i xây d ng m t chi n lư c truy n bá m t cách có hi u qu . Gi s m t công ty ch n chi n lư c nh v “Ch t lư ng t t nh t” ch t lư ng ư c xác nh n b ng cách l a ch n nh ng d u hi u h u hình nào mà ngư i ta thư ng căn vi
  7. c vào ó xem xét ch t lư ng. Ch t lư ng cũng ư c truy n bá thông qua y u t marketing. 2. Các y u t nh hư ng n kh năng c nh tranh c a Công ty Apple. 2.1 Các y u t bên trong. M t là, nhân s c a công ty. Con ngư i là y u t vô cùng quan tr ng chi ph i t t c các ho t ng c a công ty. Nó cũng là y u t nh hư ng r t l n n kh năng c nh tranh c a công ty. Hi n nay Công ty Apple có kho ng 46600 nhân viên chính th c và 2800 nhân viên th i v trên toàn th gi i. V i i ngũ nhân viên trên, công ty có m t ngu n l c m nh và có m t b dày kinh nghi m trong công tác qu n lý kinh doanh. T t c nhân viên u g n bó v i công ty, năng ng và nhi t tình trong công tác, am hi u v tình hình th trư ng và luôn coi tr ng vi c gây d ng và gi gìn hình nh, uy tín c a công ty. Hai là, ngu n cung ng hàng. M t ngu n hàng n nh v s lư ng, ch ng lo i giá c s có tác ng t t n chi n lư c giá c cũng như s n ph m. Công ty Apple là m t công ty s n xu t r t nhi u s n ph m công ngh nên ngu n hàng tương i d i dào, tuy nhiên có nh ng lúc theo chi n lư c mà công ty ph i k m ngu n hàng t o ra các cơn s t hàng. Ngu n hàng c a Apple ư c phân ph i trên toàn th gi i nên m c ph bi n và c nh tranh ngày càng ư c nâng cao. Ba là, ti m l c tài chính c a công ty. N u kh năng tài chính c a công ty không m nh thì không th thi t k ư c các chương trình qu ng cáo, khu ch trương cũng như khuy n m i và trong chính sách giá c cũng khó lòng m r ng th i h n thanh toán cho khách hàng. Do v y ti m l c tài chính là nhân t quan tr ng. Hi n nay Apple ang n m gi m t s v n hóa lên t i 294,46 t USD. ây là m t l i th tuy t i c a Apple so v i các i th c nh tranh trong th trư ng thương m i s n xu t hàng công ngh i n t . B n là, b máy qu n lý lãnh o c a công ty. B máy lãnh o c a Apple có tác ng tương i l n n kh năng c nh tranh c a chính h . Thông qua vi c giám sát, qu n lý nhân viên cũng như cung cách ãi ng , khuy n khích và tác ng n thái làm vi c c a nhân viên. ng u Apple hi n nay là CEO Steve Jobs, v i tài qu n lý tuy t v i c a mình ông ã v c d y Apple trư c nguy cơ phá s n vào nh ng năm 1985- 1995 và ti p t c ưa Apple bư c lên v th s m t trong th trư ng i n tho i, máy tính, máy nghe nh c, ph n m n,… th gi i. vii
  8. 2.2 Các y u t bên ngoài. M t là, các i th c nh tranh hi n có và ti m n. i th c nh tranh hi n có và ti m n nh hư ng n m c c nh tranh c a công ty. N u s lư ng hãng c nh tranh càng l n thì m c c nh tranh càng cao. Th trư ng i n t tiêu dùng, ph n m m máy tính, và máy tính cá nhân có r t nhi u i th c nh tranh như: IBM, MICROSOFT, HP, DELL,... T t c nh ng i th c nh tranh c a Apple u là nh ng t p oàn xuyên qu c gia nên m c c nh tranh là r t l n òi h i công ty ph i m t r t nhi u n l c thu hút khách hàng cũng như vi c ưa ra các s n ph m m i. Ngoài ra s các công ty ti m n có kh năng tham gia vào ngành cũng tác ng nm c c nh tranh trong tương lai c a Apple, vì các i th c nh tranh này s tác ng n kh năng c nh tranh m i v i ý mu n chi m lĩnh th trư ng i n t c a Apple. Hai là, thu nh p c a ngư i tiêu dùng. Thu nh p c a ngư i tiêu dùng là nhân t nh hư ng quy t nh n nhu c u có s d ng s n ph m công ngh hay không. Apple cũng ã tính toán n v n này nên s n ph m c a Apple không quá t (so v i nhi u thương hi u khác) mà phù h p v i nhi u khách hàng trên toàn th gi i, i u này th hi n qua doanh thu c a công ty trong năm 2009. L i nhu n ròng c a công ty t 3,07 t USD tính t i cu i tháng 3, tăng g n g p ôi so v i cùng kỳ năm 2008 (1,62 t USD). Doanh thu t 13,5 t USD, tăng 49% so v i cùng kỳ năm ngoái và vư t quá con s các nhà phân tích d oán (12,03 t USD). B n là, Th hi u c a ngư i tiêu dùng Ngày nay con ngư i ngày càng có xu hư ng công ngh hóa t t c các thi t b i n t t chi c máy nghe nh c n i n tho i di ng tích h p nhi u tính năng và hơn n a là máy vi tính cá nhân,… do ó nhu c u có xu hư ng tăng lên m t cách nhanh chóng và thu n ti n. ây chính là cơ h i m r ng th trư ng qu c t c a Apple. CHƯƠNG II: L CH S HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRI N C A APPLE 1. Bư c u thành l p. Apple là m t công ty s n xu t hàng i n t l n trên th gi i, ư c thành l p ngày 11/04/1976 b i Steve Jobs và Steve Wozniak (bên c nh còn có Ronald viii
  9. Wayene) t i Cupertino, California, Hoa Kỳ. C hai nhà sang l p cùng có chung ni m am mê i v i máy tính và vi c kinh doanh chúng. 2. Nh ng bư c phát tri n. Trong su t hơn 35 năm qua, công ty Apple ã tăng trư ng không ng ng v i m tt c áng kinh ng c, luôn nh n ư c s chú ý cũng như ngư ng m c a công chúng. R t nhi u CEO trên th gi i ã xem Steve Jobs như m t t m gương sáng noi theo. L ch s hình thành và phát tri n c a Apple luôn g n v i nh ng bư c ngo t mang tính t phá trong vi c t o ra các s n ph m công ngh i n t th h m i. Nh ng nă m u: 1976-1980 Apple I ư c thành l p ngày 1 tháng 4, 1976 b i Steve Jobs, Steve Wozniak, và Ronald Wayne, bán các b Apple tôi máy tính cá nhân. Apple II ư c thành l p 04 Tháng M t, 1977. n cu i nh ng năm 1970, Apple ã có m t i ngũ nhân viên thi t k máy tính và m t dòng s n xu t. Công ty gi i thi u Apple III tháng 5 năm 1980 trong m t n l c c nh tranh v i IBM và Microsoft trong th trư ng máy tính kinh doanh và doanh nghi p. Khi Apple ra công chúng, nó t o ra v n nhi u hơn b t kỳ IPO k t khi Ford Motor Company vào năm 1956 và ngay l p t c t o ra nhi u tri u phú (kho ng 300) hơn b t kỳ công ty trong l ch s . Lisa và Macintosh: 1981-1985 Steve Jobs b t u làm vi c trên Apple Lisa vào năm 1978 nhưng năm 1982 ông ã ư c y t nhóm Lisa sang ti p nh n d án Jef Raskin, h th p chi phí c a máy tính Macintosh. Lisa tr thành máy tính cá nhân u tiên bán ra công chúng v i m t GUI, nhưng là m t th t b i thương m i do giá cao và các ph n m m h n ch . Năm 1984, Apple ti p theo ra m t máy tính Macintosh thông qua m t chương trình. Nó ư c o di n b i Ridley Scott, phát sóng trong quý th ba c a Super Bowl XVIII vào 22 tháng 1 năm 1984, và ư c xem là m t s ki n bư c ngo t cho s thành công c a Apple và là m t "ki t tác". Rise và mùa thu: 1986-1993 Có m t s bài h c kinh nghi m au n sau khi gi i thi u Macintosh Portable c ng k nh vào năm 1989, Apple gi i thi u PowerBook năm 1991, trong ó thành l p các y u t hình th c hi n i và b trí ti n d ng c a máy tính xách tay. Trong th i gian này Apple th nghi m v i m t s s n ph m tiêu dùng khác không có m c tiêu bao g m máy nh k thu t s , máy nghe ĩa CD c m tay âm thanh, loa, video bàn giao ti p, và các thi t b truy n hình. Cu i cùng, t t c i u ix
  10. này ch ng t “quá ít, quá mu n” cho Apple như th ph n c a h và giá c phi u ti p t c trư t dài trên th trư ng ch ng khoán. N l c t i tái t o: 1994-1997 Các Newton là bư c t phá u tiên c a Apple vào th trư ng PDA. M c dù là m t th t b i tài chính t i th i i m phát hành, nó v n giúp m ư ng cho các thí i m Palm và iPhone c a Apple và iPad trong tương lai. Năm 1994, Apple liên minh v i IBM và Motorola trong liên minh AIM. M c ích là t o ra m t n n t ng máy tính m i (PowerPC tham kh o Platform), mà s s d ng ph n c ng c a IBM và Motorola cùng v i ph n m m c a Apple. Các liên minh Yahoo hy v ng r ng PReP hi u su t và ph n m m c a Apple s r i kh i máy tính xa phía sau, do ó ch ng Microsoft. Cùng năm ó, Apple gi i thi u Power Macintosh u tiên c a nhi u máy tính Apple s d ng b vi x lý PowerPC c a IBM. Ngày 10 tháng 11 năm 1997, Apple gi i thi u Store c a Apple, g n li n v i m t chi n lư c s n xu t m i xây d ng theo ơn t hàng. Tr v l i nhu n: 1998-2005 Ngày 15 tháng 08 năm 1998, Apple gi i thi u m t s n ph m m i t t c trong m t g i nh c a máy tính Macintosh 128K: iMac. Mac OS X, d a trên OPENSTEP c a NeXT và BSD Unix ư c phát hành vào ngày 24 tháng ba năm 2001, sau nhi u năm phát tri n và bư c u t o ư c v th c a mình trong th trư ng. S chuy n ti p c a Intel : 2005-2007 MacBook Pro (15.4 "widescreen) là máy tính xách tay u tiên c a Apple v i m t b vi x lý Intel. Nó ã ư c công b vào tháng Giêng năm 2006 và là nh m vào các th trư ng chuyên nghi p. Apple cũng gi i thi u Boot Camp giúp ngư i dùng cài t Windows XP ho c Windows Vista trên Intel Mac c a h cùng v i Mac OS X. M c dù th ph n c a Apple trên máy tính ã phát tri n, nó v n còn xa so v i i th c nh tranh b ng cách s d ng Microsoft Windows, ch có kho ng 8% s máy tính bàn và máy tính xách tay t i M . i n tho i di ng i n t tiêu dùng th i i: 2007-hi n nay T i h i ch tri n lãm Macworld ngày 09 Tháng 1 năm 2007, Jobs thông báo r ng Apple Computer s ư c bi t n như Apple Inc, do th c t r ng các máy tính không còn là tr ng tâm duy nh t c a công ty. S thay i này ph n ánh s thay i c a công ty nh n m nh n các thi t b di ng i n t t máy tính cá nhân. S ki n này cũng ch ng ki n s công b c a iPhone và Apple TV. Vào tháng b y năm sau, Apple ra m t App Store bán ng d ng cho iPhone và iPod Touch. Sau nhi u năm u cơ và nhi u tin n "rò r " Apple ã công b m t màn hình l n, gi ng như x
  11. tablet phương ti n truy n thông thi t b ư c g i là iPad ngày 27 tháng giêng năm 2010. Trong tháng 6 năm 2010, Apple tung ra iPhone th h th tư. Vào tháng chín năm 2010, Apple làm m i dòng iPod c a mình v máy nghe nh c MP3, gi i thi u m t a c m ng iPod Nano, iPod Touch v i FaceTime, và iPod Shuffle v i các nút. Ngoài ra Apple ã c p nh t MacBook máy tính xách tay c a h , b ph n m m iLife c a các ng d ng, và ra m t Mac OS X Lion, phiên b n m i nh t Mac c a mình OS X h i u hành. CHƯƠNG III: CHI N LƯ C KHÁC BI T HÓA S N PH M C A APPLE 1. Chi n lư c khác bi t hóa thông qua Marketing nh m c nh tranh trên th trư ng c a công ty Apple. V i nh ng ho t ng chi n lư c marketing trong công ty Apple, ta c n xét n các ho t ng phân o n th trư ng, l a ch n th trư ng m c tiêu và nh v s n ph m trên th trư ng. Tuy nhiên ta s xét các chi n lư c khác bi t hóa s n ph m c a Apple m t cách c th hơn so v i hai chi n lư c kia. 1.1. Vi c phân o n th trư ng. V i quá trình phát tri n hơn 35 năm c a mình Apple r t coi tr ng vi c xác nh th trư ng m c tiêu c a mình , trong ó quá trình phân o n th trư ng r t ư c chú tr ng. ó là m t công vi c r t c n thi t b i vì phân o n th trư ng, chúng ta m i t o ra ư c khúc th trương m c tiêu c a mình và ti n hành tìm hi u các c trưng c a o n th trư ng ó. Căn c vào các c trưng v a tìm ra có các quy t nh v công c và phương th c marketing thích h p tác ng lên th trư ng ó, kích thích h s d ng s n ph m mang nhãn hi u c a mình. S lư ng khách hàng trong lĩnh v c i n t r t ph bi n nên vi c phân khúc th trư ng không quá khó v i các lãnh o c a Apple, tuy nhiên khó ây là Apple có quá nhi u i th c nh tranh chính vì v y vi c phân khúc th trư ng òi h i ph i ti n hành có quy trình và nhanh chóng chi m lĩnh nh ng phân khúc th trư ng m c tiêu. Có hai tiêu chí phân o n là: Th nh t theo tiêu chí vùng a lý; th hai theo tiêu chí khách hàng. Apple ã làm r t t t giai o n này, ây cũng là m t trong nh ng y u t t o s thành công c a công ty. 1.2. L a ch n th trư ng m c tiêu Sau khi ã ti n hành phân o n th trư ng, Apple ã ch n ra th trư ng m c tiêu c a mình. Vi c l a ch n th trư ng m c tiêu ph i căn c vào các c i m th trư ng và các y u t bên trong công ty xem có kh năng áp ng nhu c u và các n l c marketing c a mình có tác ng ư c vào h hay không. Th trư ng m c tiêu và y ti m năng c a Apple là các nư c có n n công ngh kĩ thu t s cao, bên c nh xi
  12. m t s nư c m i n i cũng ư c công ty ưa vào danh sách th trư ng m c tiêu c a mình. Vi c l a ch n th trư ng m c tiêu c a Apple g n li n v i khách hàng m c tiêu c a h . Và Apple ã làm ư c i u này khi nh ng s n ph m ưa ra trong các th trư ng m c tiêu u t o nên ư c m t cơn s t, thương hi u Apple ngày càng ăn sâu vào tâm tri ngư i tiêu dùng cho dù h có s h u ư c s n ph m c a Apple hay không. 1.3. Chi n lư c nh v ( Chi n lư c khác bi t hoá s n ph m ) Sau khi xác nh v trí s n ph m c a mình, công ty Apple ã s d ng các công c c nh tranh và m t lo t các bi n s marrketing – mix nh m t p trung t o d ng hình nh v nhãn hi u v công ty trong lòng khách hàng. Ta s l n lư t xem xét các chi n lư c c a Apple. Chi n lư c a d ng hóa cơ s khách hàng: a d ng hóa cơ s khách hàng là m t trong nh ng chi n lư c mà Apple ang áp d ng tăng trư ng và m r ng th ph n, nh t là trong nh ng giai o n kh ng ho ng kinh t . T p trung vào m t nhóm khách hàng hay th trư ng, ti c thay l i là m t trong nh ng i m y u c a các doanh nghi p nh . Dư i ây là năm hư ng chi n lư c mà Apple ã và ang áp d ng: • Tìm nh ng khách hàng không h quen bi t Khi các ngu n khách hàng có ư c t vi c tham gia các s ki n xây d ng quan h do khách hàng hi n t i gi i thi u ho c do i tác gi i thi u hay thông qua các bài vi t ư c ăng t i trên báo chí, t các cu c h i th o tr c tuy n, nh t ký i n t … gi m i, các nhà lãnh o c a công ty ã ưa ra chi n lư c b t u truy n thông tin cho nh ng khách hàng chưa h bi t trư c. Và Apple cũng g t hái nhi u thành công t cách ti p c n khách hàng c áo này. • Tranh th làm PR Thay vì nh ng ki u qu ng cáo truy n th ng mang tính t c th i trong các tháng, trong tu n là ơn thu n thông báo v s n ph m thì Apple ã s d ng nhi u cách ti p c n khác nhau m i khách hàng u bi t n thương hi u c a mình ch ng h n như các bài báo vi t v ch t lư ng s n ph m, các thông tin chi ti t v s n ph m m i ch không ch ch gói g n trong m t thông cáo báo chí. Và k t qu là, hàng nghìn ngư i u bi t n các s n ph m c a Apple. Các phương ti n truy n thông i chúng th c s có m t s c m nh r t l n, c bi t là i v i các doanh nghi p nh . xii
  13. • Chuy n khách hàng o thành khách hàng th t Hi n nay ngư i ta r t quan tâm n các m ng xã h i vì chúng có tác d ng và nh hư ng khá l n. Truy n thông xã h i là m t kênh hi u qu xây d ng cơ s khách hàng o cho doanh nghi p. Apple ã bi n nh ng khách hàng o này thành khách hàng th t b ng nh ng l i m i chào h p d n trên m ng xã h i. Trên các trang m ng xã h i như Facebook, Twitter, My Space,… u có nh ng thông i p c a công ty cũng như các forum yêu thích s n ph m c a Apple. • Chú tr ng vi c t o d ng quan h (networking). Các quan h mang tính cá nhân là m t kênh r t h u hi u doanh nghi p có thêm khách hàng. “Ngư i ta có th d dàng quên i m t b c thư i n t nhưng s có n tư ng lâu dài v i m t ngư i n u ngư i ó th t s bi t cách t o ra n tư ng”. R t nhi u các thương v mà Apple có ư c là thông qua ngu n gi i thi u c a khách hàng hi n t i. M i khách hàng c a công ty giao d ch thành công là m t k t n i v i m t khách hàng khác v i tri n v ng thành công khá cao. Trong khi truy n thông xã h i giúp chúng ta ti p c n ư c nhi u khách hàng trong m t th i gian ng n thì các kênh giao ti p truy n th ng tr c ti p l i t o ra m t s quan h m nh m hơn cho Apple. • H p tác v i i th c nh tranh Không ít liên minh gi a các công ty t ng xem là “ i th không i tr i chung” ã d n n nhi u k t qu t t p khi c hai bên u có cơ h i m r ng cơ s khách hàng, tăng cư ng bán chéo và tăng doanh thu. ó là chưa k n hi u ng t t t o ra cho vi c qu ng bá thương hi u c a t ng doanh nghi p nh các ho t ng ti p th liên k t. Apple cũng không ngo i lê, ai cũng bi t Microsoft là m t i th tr c ti p c a Apple nhưng công ty v n b t tay v i Microsoft trong chi n lư c l t Google trong d ch v tìm ki m c a iPhone. Trư c ây Apple t ng b t tay v i Motorola và IBM trong chi n lư c xâm nh p vào th trư ng PDA. Th ph n s n ph m c a Apple. Theo s li u th ng kê c a Nielsen thì th ph n i n tho i thông minh Iphone c a Apple chi m 29,7% th trư ng M , trong ó h i u hành Ios chi m g n 27,9% . Bên c nh thì Ipod c a Apple chi m t i 40% th ph n máy nghe nh c trên th gi i. Còn v máy tính iMac và Ipad thì chi m 8% th ph n trên th trư ng M , riêng Ipad c a Apple chi m t i 90% máy tính b ng trên toàn th gi i. Chi n lư c t n công V i v trí là ngư i d n u th trư ng thì chi n lư c t n công c a Apple có th là m r ng toàn b th trư ng ho c b o v th ph n. m r ng toàn b th trư ng xiii
  14. công ty ã phát minh ra nhi u s n ph m m i. Chi các s n ph m này thành t ng dòng khác nhau chi m lĩnh th trư ng. b o v th ph n c a mình Apple luôn áp d ng chi n lư c b o v v trí t c là không cho i th xâm ph m n lãnh a c a mình. Không bao gi khách hàng ang s d ng s n ph m c a mình l i chuy n sang s d ng máy khác. m c ích c a công ty là A --> A t c là Apple to Apple. b o v v trí, Apple ã tăng cư ng s d ng marketing quan h v i khách hàng thông qua các bu i ra m t s n ph m m i và các bu i ti p xúc truy n thông gi i quy t các v n liên quan s n ph m c a lãnh o công ty (Steve Jobs t ng gi i trình v l i m t sóng c a iPhone). Bên c nh các nhân viên k thu t cũng thư ng xuyên n hư ng d n khách hàng s d ng các tính năng c a máy khách hàng kh i b ng . Các d ch v sau bán hàng như b o hành, b o dư ng, s a ch a, thay linh ki n ư c s d ng r t t t, tăng s hài lòng c a khách hàng i v i s n ph m c a Apple. H ng ngày trên các thông tin i chúng ta u th y Apple dư ng như mu n tung ra th t nhi u s n ph m c a mình th ng tr th trư ng. S thay i m u mã c a i n tho i, máy nghe nh c hay máy tính là minh ch ng cho chi n lư c này. Bên c nh Apple còn mu n thâu tóm th ph n c a i th b ng kh u hi u: “Other to Apple”. 1.4. Khác bi t hoá s n ph m. Sau khi ã xác nh ư c chi n lư c t n công, công ty ph i xây d ng chi n lư c nh v hay khác bi t hoá s n ph m. xây d ng ư c chi n lư c nh v công ty c n xác nh khu ch trương nh ng i m khác bi t nào. Qua th c t c nh tranh cho th y Apple có m t chi n lư t Marketing c c kì hi u qu , chúng ta s tìm i m khác bi t trong marketing; s n ph m và chi n lư c c nh tranh c a Apple. Apple áp d ng cho mình m t chi n lư c marketing theo vòng i s n ph m, bao g m các giai o n: gi i thi u, phát tri n, chín mu i và suy tàn. C th chúng ta th y r ng m i s n ph m Apple tung ra ngoài th trư ng u tuân th tuy t i các bư c trên. Ví d khi iPod Mini trãi qua giai o n gi i thi u thì n giai o n phát tri n Apple h th p giá xu ng tăng th ph n. Khi th trư ng i vào suy tàn b ph n thi t k ã ưa ra hàng lo t các m u m i nh m t o m t vòng i m i cho s n ph m ví d : Aplple ã tung ra nhi u s n ph m trong năm 2010 v i nhi u i m c áo như iMac, iPhone, iPad, iOS X, iPod th h m i v i nhi u tính năng tuy t v i. Apple còn làm cho th gi i công ngh ng ngàng v các s n ph m c a mình, có th c s s n ph m c a Apple t t n th hay ch là m t cách gi i thi u quá hoàn h o mà b t kì ai cũng mu n s h u m t s n ph m c a h . ó chính là ngh thu t xiv
  15. công báo s n ph m. Công ty áp d ng hai hình th c công báo khá thành công, trư c tiên Apple thư ng ch n cách gi v ng thông tin s n ph m n cùng ví d như s ra i c a iPhone, iPad. Hình th c này áp d ng nh m gi v ng y u t công ngh , thư ng ư c ánh giá là y u t t o nên thành công cho s n ph m. Th hai Apple cũng ch n cách công báo trư c thông tin v s n ph m sau ó m i tung ra th trư ng như Microssoft luôn làm. Chi n lư c này nh m làm óng băng i th c nh tranh trong vi c thu hút khách hàng ví d vi c Apple công báo trư c v iMac th h m i, c th gi i ai cũng bi t c i m c a s n ph m này và u mu n x p hàng có ư c nó. Apple thi t l p s khác bi t c a s n ph m qua khách hàng tu i teen d a vào thông i p “nét văn hóa c nh t vô nh - iCulture”. Công ty th c hi n v n này v i ba chi n lư c chính là: áp ng các nhu c u có th c; t p trung vào v n thi t k ; làm cho fan hâm m vi n thông marketing cho s n ph m; không c n nói cho gi i tr bi t r ng b n th c s quan tâm n h trong vi c ch t o s n ph m. Apple r t quan tâm n thi t k c a các s n ph m, trong t t c các s n ph m c a Apple u có i m c bi t so v i i th c nh tranh. Ví d như các s n ph m máy tính, i n tho i hay máy nghe nh c c a Apple có ch t li u r t t t, thi t k hoàn h o: m ng, nh c bi t tích h p y các tính năng c a m t s n ph m cao c p i n hình là iPhone, iPad, iMac, iPod,.. bên c nh ngay c ph n m n cũng hơn h n i th v giao di n s c s o. Ngoài ra Apple còn t o d ng ư c s khác bi t trong chi n lư c bán hàng, nh giá s n ph m. Khi s n ph m tr nên hút khách Apple không nh ng không k p th i cun c p hàng mà còn ch ng kìm hàng t o cơn s t hàng, chính t ây t o ư c cơn s t giá, ng th i thương hi u Apple ư c khách hàng nh c n nhi u hơn. Chính i u này mà Apple d n thu ph t ư c khách hàng th trư ng Châu Á, doanh thu h ng năm t i khu v c này tăng lên áng k . Chính sách giá c óng vai trò r t quan tr ng trong vi c tiêu th s n ph m. Nhìn chung thì giá s n ph m Apple không th c s t v i khách hàng châu Âu, ây cũng là i u Apple luôn mong mu n vì l i nhu n th trư ng này v n n nh v i m c giá mà h ã xác nh trư c. Tuy nhiên v i th châu Á thì chi n lư c giá c n m n hơn vì ây hàng xách tay r t ph bi n và công ngh nhái hàng Apple r t phát tri n. Ví d s h um t chi c iPhone 3GS Vi t Nam b n c n b ra kho ng 12 tri u cùng h p ng hai năm v i nhà m ng. Chính vì th chính sách giá c a Apple cũng ư c th c hi n theo vòng i c a s n ph m. ây chính là i m khác bi t rõ so v i s n ph m c nh tranh khác. Ta i m sơ qua các s n ph m c a Apple hi n nay: Th nh t: iMac xv
  16. Bi n i t nh ng chi c Apple II,III c a nh ng năm cu i th k 19 ã d n bi n thành iMac c a th k 20 và 21. MacBook Air là s n ph m g n ây nh t mà Apple gi i thi u ra th trư ng. ư c m nh danh là chi c máy tính xách tay m ng nh t th gi i, MacBook Air có th ư c ch a trong m t chi c phong bì kh A4 vì theo như gi i thi u c a Steve Jobs thì "chi ti t m ng nh t c a MacBook Air ch dày có 4 mm và chi ti t dày nh t cũng ch là 16 mm". ây là c i m mà iMac có th ánh b t t tc i th c nh tranh trong phân khúc này. Th hai: I Pad Apple ã tìm ra m t "chân lý" marketing có th giúp cho hãng giành l i m t ph n th ph n và xác nh ư c ư ng i nư c bư c c a mình. Apple hi u ư c r ng, i u mà iPad tâm ni m không ph i là vi c: t t c các khách hàng u là gi i kinh doanh, mà là: t t c gi i kinh doanh u là khách hàng. Tuy nhiên, Apple cũng không mu n iPad ph i thay th máy tính notebook tr thành m t công c ph bi n và vô giá. Nó có nh ng giá tr riêng c a mình. Gi i kinh doanh v n c n gi l i desktop và notebook, nhưng v n có th có c iPad (v i kh năng th c hi n n 90% ch c năng c a notebook) và có th mang l i cho ngư i tiêu dùng nhi u ch c năng và s ti n l i hơn. Th ba: iStore iTunes Store là m t kho d li u bán cho khách hàng, kho d li u ch a hàng tri u ph n m n ư c phát tri n t chuyên gia công ngh c a công ty. Thu nh p hàng năm c a iStore tăng lên áng k . Th tư: iPod iPod Shuffle m i, iPod Nano "tí hon" cùng iPod Touch th h th 4 v i c u hình tương ương iPhone 4 là b 3 iPod 2010 v a ư c Apple trình làng ã gây xôn xao cho th gi i gi i trí. M u iPod Shuffle m i, có thi t k c c kỳ nh g n v i ki u dáng vuông v n. Dòng iPod Nano cũng ư c làm m i:. Nh hơn, nh hơn và t t hơn phiên b n trư c là nh ng c i m v m u iPod Nano m i ra. Thay th cho h th ng phím i u khi n clickwheel v n ã t n t i trên các i Nano cũ là màn hình c m ng a ch m 1,54 inch (240 x 240 pixel). Nano m i còn i kèm v i tính năng radio FM tích h p và pin s d ng liên t c 24 gi . Qu Táo s phát hành iPod Nano i m i v i 7 màu s c khác nhau dành cho 2 phiên b n b nh 8GB và 16GB. M u iPod cu i cùng nhưng áng chú ý nh t: iPod Touch gen 4, m u iPod gi i thi u cu i cùng nhưng l i là s n ph m áng chú ý nh t trong s ki n c a Apple. úng như kỳ v ng và d oán c a nhi u ngư i trư c ó, Apple chính th c cho ra xvi
  17. m t m u máy nghe nh c "kh ng" nh t c a mình v i m t lo t các c i ti n m i và n tư ng. iPod Touch m i s h u màn hình Retina Display, chip x lý Apple A4, con quay h i quy, h th ng Game Center như trên iPhone 4. Th năm: iPhone Không nh m vào s tr i nghi m công ngh cao, giá thành r , hay nh v th trư ng c nh. iPhone ưa ra m t tr i nghi m hoàn toàn m i trong th gi i smartphone lúc ó. Ngư i dùng iPhone có c m giác v ng c p, s khác bi t, thích thú, cũng như s "chiêu ãi" c a Apple v i nh ng khách hàng c a mình. PR r t m nh, hư ng t i khách hàng ít khi dùng Smartphone, gi m giá bán, th hi n ng c p... là nh ng chi n lư c mà Apple ã thành công khi phát tri n Ipod và Mac. N u nói m t câu v thành công, thì ó là "mang ng c p cho ngư i dùng bình dân". Th sáu: iOS X Mac OS X ra i năm 1999, nó và các phiên b n c p nh t ti p sau không ch là s thành công v m t kĩ thu t mà còn c v m t thương m i. Cho t i phiên b n 10.3 dư i tên Panther (ra i năm 2003). Phiên b n cu i cùng 10.5 c a Mac OS v i tên Leopard là m t n l c m nh m c a Apple bi n nó tr thành m t h i u hành hoàn ch nh và nhi u tính năng nh t trên th trư ng hi n t i. Trong tương lai, OS X s là h i u hành không ch cho máy tính mà còn cho c các thi t b s khác c a Apple. 2. Th c tr ng vi c s d ng bi n s marketing – mix . 2.1. Chính sách s n ph m. Vì xây d ng chi n lư c nh v s n ph m là s n ph m có ch t lư ng cao nên ch t lư ng s n ph m là y u t quan tâm hàng u c a công ty. Khi ã nh v như v y thì ch t lư ng s n ph m ph i th c s t t vì ây là v n c n ư c gi i quy t u tiên, còn các y u t khác s tr giúp làm hình nh s n ph m tr lên hoàn thi n hơn. c nh tranh trên th trư ng th gi i t t c các s n ph m c a Apple u ư c c p ch ng nh n ISO 9000. Bên c nh chính sách ki m tra ch t lư ng.Apple cũng không ng ng c i ti n s n ph m. Nhi u các th h máy m i ra i và m i m t th h s n ph m m i ra i u có s c i ti n các c tính k thu t, ho c b xung các ch c năng m i làm cho nó tr lên ưu vi t hơn, s lư ng ch ng lo i s n ph m c a Apple khá phong phú và a d ng. 2.2. Chính sách giá c V cơ b n, chi n lư c nh giá là s l a ch n m c giá bán s n ph m trên th trư ng. Vi c này d a trên nh ng phân tích y quan h cung – c u, m c chi tr c a khách hàng m c tiêu. nh giá tương quan ch t ch v i chi n lư c nh v c a xvii
  18. doanh nghi p. Apple ã áp d ng nguyên t c trên trong chi n lư c nh giá c a mình và k t qu công ty ã thành công. Nhìn chung trên th trư ng s n ph m thì giá c a các s n ph m Apple tương i cao nhưng không thu c vào hàng xa x , i u này r t phù h p khi khách hàng m c tiêu c a công ty là doanh nhân và t ng l p tr . Chính sách giá c a Apple r t phù h p so v i chi n lư c phát tri n c a công ty, n u nh giá s n ph m th p thì l i nhu n thu ư c gi m ng th i thương hi u c a công ty cũng không th c s ư c chú ý n a. Khi s n ph m bư c qua giai o n bão hòa, giá c có xu hư ng gi m có thêm khách hàng và i u v i các s n ph m thay th khác. iPhone c a Apple cũng áp d ng chi n lư c giá h t váng cho i tư ng tiên phong khi ra m t s n ph m v i m c giá 599 ô la M . iPhone nhanh chóng tr v m c giá 399 ô la M ch sau ba tháng. ây là chính sách linh ho t trong giá c c a công ty, tùy theo tình hình th trư ng mà Apple ã i u ch nh giá phù h p. V i chi n lư c giá trên ta th y Apple r t hi u v n gi a vi c nh giá và giá tr . C hai y u t này có tác ng qua l i v i nhau, v i i ngũ lãnh o dày d n kinh nghi m c a mình Apple t ng bư c thi t l p cho mình chi n lư c giá h p lý, và trong tương lai doanh thu c a Apple s không ng ng tăng lên. TÀI LI U THAM KH O 1. Phan ình Quy n (2010) – Gi ng trình Marketing căn b n – Lưu hành n i b . 2. Ph m Th Tri (2007) – Qu n tr h c – NXB i h c Qu c gia Thành ph H Chí Minh. 3. http://vi.wikipedia.org/wiki/Apple_Inc. 4. http://en.wikipedia.org/wiki/Apple_Inc. 5. http://www.apple.com/ 6. http://www.doanhnhan360.com/Desktop.aspx/Kinh-doanh-360/Chien-luoc- 360/Bi_mat_thanh_cong_cua_trai_tao_Apple/ 7. http://www.vnecon.vn/showthread.php?t=7091&page=1 xviii
  19. 8. http://www.bansacthuonghieu.com/chi-tiet/hoc-gi-tu-chien-luoc-marketing-cua- apple/1129.html xix
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2