Đề tài: Ứng dụng hiệu quả các chiến luợc kinh doanh của tập đoàn Toyota

Chia sẻ: Luong Cong Minh | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

223
lượt xem 86
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tập đoàn Toyota Motor là một tập đoàn chuyên sản xuất ô tô lớn của Nhật Bản. Toyota hiện có mặt trên khắp khu vực toàn cầu với mức sản lượng xe sản xuất đáng chú ý .Vì thế, Toyota luôn phải cạnh tranh với nhiều hãng xe lớn nước ngoài khác nhưng vẫn luôn giữ vị trí quán quân trong nghành sản xuất ô tô thế giới cũng như trong tâm trí người tiêu dùng thông qua các con số doanh thu ấn tượng được báo cáo hằng quý, hằng tháng, hằng năm. Toyota thực sự là một đối thủ lớn tại thị trường ô...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài: Ứng dụng hiệu quả các chiến luợc kinh doanh của tập đoàn Toyota

MỤC LỤC MỤC LỤC........................................................................................................................... 2 MỞ ĐẦU.............................................................................................................................3 1.1 Lịch sử:............................................................................................. 4 1.2 Tầm nhìn:......................................................................................... 6 1.3 Sứ mạng:.......................................................................................... 6 2.1.1 Chính sách......................................................................................6 2.1.2 Cơ cấu............................................................................................7 2.1.3 Sản phẩm..................................................................................... 8 2.1.4 Dịch vụ bán hàng..........................................................................8 2.1.5 Các nhà phân phối xe:..................................................................9 2.1.6 Xuất khẩu................................................................................... 10 3.1.1 Dẫn đầu hẳn về giá:..................................................................12 3.1.2. Đa dạng hóa................................................................................14 3.1.3 Tập trung.....................................................................................14 3.2.1 Chiến lược của hãng đứng đầu thị trường...........................15 Thứ nhất, tìm cách mở rộng toàn bộ thị trường, tức là tăng tổng cầu thị trường lên bằng cách tìm kiếm nhiều khách hàng mới, Toyota là một nhà nghiên cứu và sản xuất sản phẩm mới và cũng là nhà phân khúc thị trường tài ba. Cùng với sự thành công trên toàn cầu, tại thị trường ôtô Việt Nam năm 2006, Toyota cũng đã chiếm được ưu thế áp đảo so với nhiều hãng ôtô khác, với 36,2% thị phần.Trong khi phân nửa các hãng ôtô trong nước giảm sút doanh số so với năm 2005 thì Toyota Việt Nam vẫn đạt được con số tăng trưởng đến 25%, từ 11.813 xe bán ra trong năm 2005 lên con số kỷ lục 14.784 xe bán ra trong năm 2006, nâng tổng doanh số kể từ khi thành lập lên 72.000 xe.............................................................15 3.2.2 Chiến lược bảo vệ thị phần................................................... 19
MỞ ĐẦU Tập đoàn Toyota Motor là một tập đoàn chuyên sản xuất ô tô lớn của Nh ật Bản. Toyota hiện có mặt trên khắp khu vực toàn cầu với mức sản lượng xe sản xuất đáng chú ý .Vì thế, Toyota luôn phải cạnh tranh với nhiều hãng xe lớn nước ngoài khác nhưng vẫn luôn giữ vị trí quán quân trong nghành s ản xuất ô tô thế giới cũng như trong tâm trí người tiêu dùng thông qua các con s ố doanh thu ấn tượng được báo cáo hằng quý, hằng tháng, h ằng năm. Toyota thực sự là một đối thủ lớn tại thị trường ô tô thế giới. Bằng kiến thức đã học và quá trình nghiên cứu, nhóm chúng em s ẽ mô t ả chiến lược cạnh tranh của Toyoyta để có cái nhìn khái quát ứng d ụng hiệu quả các chiến luợc kinh doanh của tập đoàn này.
Phần 1: Lý Thuyết 1. Khái niệm cạnh tranh: Trong kinh tế chính trị học, cạnh tranh là sự ganh đua về kinh tế giữa những chủ thể trong nền sản xuất hàng hóa nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất, tiêu thụ hoặc tiêu dùng hàng hóa đ ể t ừ đó thu đ ược nhiều lợi ích nhất cho mình. Cạnh tranh có thể xảy ra gi ữa nh ững ng ười s ản xuất với người tiêu dùng (người sản xuất muốn bán đắt, người tiêu dùng muốn mua rẻ); giữa người tiêu dùng với nhau để mua được hàng rẻ hơn; giữa những người sản xuất để có những điều kiện tốt hơn trong sản xuất và tiêu thụ. Và Michael Porter thì cho cạnh tranh là giành lấy th ị ph ần. B ản ch ất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao h ơn mức l ợi nhuận trung bình mà doanh nghiệp đang có. Kết quả quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi nhuận trong ngành theo chiều h ướng cải thi ện sâu d ẫn đ ến hệ quả giá cả có thể giảm đi (1980). Tóm lại, cạnh tranh là sự ganh đua giữa các công ty hay người bán sản phẩm, dịch vụ có cùng chất lượng, tính năng trên cùng một thị trường trong cùng một nghành.Sự cạnh tranh xảy ra khi người bán muốn gia tăng số lượng người tiêu dùng để đạt mức lợi nhuận cao nhất có thể.Nó có thể thể hiện quá hạ giá thành, những dịch vụ trước và sau khi bán…tạo nên lợi thế khác biệt đặc trưng cho từng côngty. 2. Vai trò cạnh tranh: Ngày nay, cạnh tranh là một yếu tố bắt buộc trong thị trường có nhi ều nhà cung cấp một sản phẩm một tính năng. Một doanh nghi ệp c ần có s ức cạnh tranh ổn định lâu dài trong nền kinh tế th ị trường ,giúp doanh nghi ệp đứng vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt. Thấu hiểu nhu cầu và mong muốn khách hàng là lợi thế cạnh tranh hữu hiệu, biết cách sử dụng những công cụ hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp cạnh tranh với các đối th ủ khác. Ngoài ra, cạnh tranh buộc người sản xuất phải năng động, nh ạy bén, 1
tích cực nâng cao tay nghề, cải tiến kỹ thuật, áp dụng khoa h ọc công nghệ, hoàn thiện tổ chức quản lý để nâng cao năng suất lao động, hi ệu quả kinh t ế. Ở đâu thiếu cạnh tranh hoặc có biểu hiện độc quy ền thì th ường trì tr ệ và kém phát triển. 3. Chiến lược cạnh tranh Michael E. Porter đã xác định các chiến lược cạnh tranh áp dụng cho cấp đơn vị kinh doanh nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh. Chiến l ược c ạnh tranh phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp phát huy tối đa các điểm mạnh của mình, đ ồng thời tự bảo vệ để chống lại các ảnh hưởng từ người bán, nhà cung cấp, đối thủ,người mua và sản phẩm thay thế. Phát huy tối đa điểm mạnh doanh nghiệp sẽ giúp doanh nhiệp tạo nên lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Dựa trên lợi thế cạnh tranh và thị phầncủa từng doanh nhiệp mà Michael E. Porter đã thiết kế ra các chiến lược cạnh tranh như sau : • Chiến lược dẫn đầu chi phí thấp là định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh trong nghành nhằm thu hút những khách hang mục tiêu nhạy cảm với giá thấp và chiếm được thị phần lớn. • Chiến lược khác biệt hóa là tập trung tạo ra các chủng loại sản phẩm và các chương trình marketing có sự khác biệt rõ rệt so với đối thủ cạnh tranh. • Chiến lược tập trung chi phí thấp hay khác biệt hóa sản phẩm là hướng tới một mảng thị trường tương đối hẹp, ở đó, doanh nghiệp cố gắng giành lợi thế cạnh tranh nhờ chi phí thấp hoặc khác biệt hóa sản phẩm.
Phần 2: Chiến lược cạnh tranh của Toyota Chương 1: Giới thiệu Toyota 1.1 Lịch sử: Sự ra đời và phát triển của thương hiệu Toyota gắn liền với dòng họ Toyoda, thuộc quận Aiichi, cách thủ đô Tokyo hơn 300 km về phía đông nam. Năm 1936, gia đình Sakichi Toyoda có ý tưởng thành lập công ty chuyên sản xuất ôtô khi họ giành được một trong hai giấy phép sản xuất ôtô của chính phủ Nhật Bản. Theo lời khuyên của chuyên gia người Nhật hàng đầu tại chi nhánh của General Motors ở Nhật Bản lúc đó là Shotaro Kamiya, Sakichi Toyoda tổ chức một cuộc thi sáng tác biểu tượng cho công ty mới Logo đầu tiên của Toyota Với những tiêu chí phải dễ hiểu, gợi tả được đó là một công ty trong n ước và chứa đựng những âm tiết Nhật Bản. Trong số 27.000 mẫu biểu tượng được gửi về, có một biểu tượng mang tên “Toyota” với hình tròn bao quanh. Cái tên “Toyota” phát âm không rõ như Toyoda, nhưng có vẻ nh ư nó thích hợp hơn đối với tâm lý quảng cáo, hơn nữa, chữ Toyota ( トトト) chỉ có 8 nét so với 10 nét của Toyoda ( トトト ), theo quan niệm truyền thống của người Nhật, con s ố 8 mang lại sự may mắn và tượng trưng cho sự lớn mạnh không ngừng, trong khi đó số 10 là một số tròn chĩnh, không còn chỗ cho sự phát triển. Th ương hiệu Toyota ra đời từ đó và tháng 4/1937, Toyota chính th ức đ ược đăng ký bản quyền thương mại. Sau những năm chiến tranh thế giới thứ hai tàn khốc, đất nước Nh ật Bản hoang tàn và đổ nát. May mắn thay, những nhà máy của Toyota tại tỉnh Aichi không bị bom nghiền nát. Điều đó giúp Toyota bắt đ ầu quá trình h ồi phục bằng việc sản xuất những chiếc ôtô thương mại đầu tiên mang tên Model SA. Năm 1950, công ty bán lẻ Toyota Motor Sales Co. được thành lập
và đến năm 1956 là hệ thống phân phối Toyopet. Chiến lược kinh doanh đúng đắn mang lại cho Toyota những thành công vượt bậc về mặt thương mại, bên cạnh đó là sự phát triển vượt bậc về công nghệ sản xuất ôtô. Toyota không có nhiều bằng phát minh sáng chế như General Motors hay Ford Motor Company, tuy nhiên, chất lượng của sản phẩm mang thương hiệu Toyota luôn được đảm bảo ở mức độ cao nhất bởi Toyota sở hữu những kỹ sư, chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực công nghệ ôtô thế giới. Hiện là công ty lớn nhất trên thế giới và là công ty đứng đ ầu th ị tr ường ôtô Việt Nam, thành công của Toyota bắt nguồn từ sự kết hợp giữa tài năng kinh doanh thiên bẩm và những sắc màu văn hoá truyền thống của người Nhật Bản. Logo hiện nay của Toyota bao gồm 3 hình eclipse lồng vào nhau (t ượng trưng cho 3 trái tim) mang ý nghĩa: một thể hiện sự quan tâm đối với khách hàng, một tượng trưng cho chất lượng sản phẩm và một là những nỗ lực phát triển khoa học công nghệ không ngừng. Trải qua th ời gian 70 năm v ới nh ững biến đổi không ngừng, Toyota vẫn đang bước trên con đường định m ệnh c ủa chính mình, con đường từ số 8 mạnh mẽ đến số 10 hoàn hảo của truyền thống đất nước mặt trời mọc. Logo toàn cầu hiện nay của Toyota.
1.2 Tầm nhìn: Toyota nhắm đến mục tiêu dài hạn, ổn định phát triển hài hòa với môi trường, nền kinh tế toàn cầu, các cộng đồng địa phương nó phục vụ, và các bên liên quan. 1.3 Sứ mạng: Toyota tìm cách tạo ra một thịnh vượng hơn xã hội thông qua sản xuất ô tô. Chương 2: Phân tích môi trường 2.1 Bên trong: 2.1.1 Chính sách Hiện tại, Toyota là một trong những công ty được “nói tới nhiều nhất trên thế giới” từ trước tới nay. Hãng này đang đứng đầu về doanh số bán xe tại Việt Nam, trên thế giới họ đã vượt xa hãng Ford trong năm 2003 và ch ỉ đứng sau hãng GM của Mỹ.Về mặt lợi nhuận và giá trị trên th ị tr ường ch ứng khoán, Toyota cũng bỏ xa tất cả các đối thủ của h ọ. Đây cũng là lý do khi ến tạp chí Harvard Business Review gần đây quay trở lại vấn đề tại sao rất nhiều công ty muốn “giải mã gien” của Toyota. Để tối ưu hoá hệ thống sản xuất, Tập đoàn ô tô Toyota đã k ết n ối các lợi ích của hình thức sản xuất thủ công và sản xuất hàng loạt. Phương th ức này giúp tổ chức vừa tránh được chi phí cao của ph ương th ức sản xu ất tr ước đây, vừa khắc phục được sự cứng nhắc của phương thức sản xuất hiện th ời. Thêm vào đó, họ tuyển dụng một đội ngũ nhân viên đa kỹ năng tại mọi cấp độ của tổ chức và sử dụng những máy móc có độ linh hoạt cao và tự động để sản xuất ra một lượng lớn các sản phẩm đa chủng loại Hệ thống Toyota được định nghĩa là phương pháp sản xuất tiết kiệm (lean production), bởi nó sử dụng ít hơn tất cả các nguồn lực so với phương thức sản xuất hàng loạt hiện thời như chỉ sử dụng một nửa số lượng nhân lực, một nửa không gian sản xuất, một nửa vốn đầu t ư vào các công c ụ, m ột nửa thời gian kỹ thuật để phát triển một sản phẩm mới và vi ệc s ản xu ất ch ỉ tốn một nửa thời gian so với phương pháp sản xuất hàng loạt.Có lẽ sự khác
biệt lớn nhất giữa phương thức sản xuất hàng loạt và hệ th ống Toyota là mục tiêu cuối cùng của công ty. Các nhà sản xuất hàng lo ạt ch ỉ đ ặt ra m ột mục tiêu giới hạn vừa đủ, như đưa ra một số lượng hàng sai lỗi có th ể ch ấp nhận được, một mức độ tối đa lượng hàng tồn kho, và một ph ạm vi h ẹp các sản phẩm tiêu chuẩn hoá. Trong khi đó, các nhà sản xu ất ti ết ki ệm l ại đ ặt ra các mục tiêu rõ ràng hơn về sự hoàn thiện. Hệ th ống sản xu ất Toyota là m ột công nghệ quản lý sản xuất toàn diện của người Nhật Các mẫu xe thông minh và tiếng tăm về chất lượng đã giúp th ị ph ần Toyota ở Mỹ tăng đến 12,2% vào năm 2004 so với 6,4% năm 1986. Các mẫu xe hơi của Toyota thuộc vào số những mẫu xe phổ biến nhất ở Mỹ; từ Camry đến Lexus và Scion xB lộng lẫy trên đường ph ố . Nhiều nhà phân tích d ự báo Toyota sẽ gạt DaimlerChrysler để nhảy lên vị trí ba công ty xe hơi l ớn nh ất nước Mỹ. Trên thị trường thế giới, Toyota đã ngoạn mục vượt qua Ford, tr ở thành công ty xe hơi lớn thứ nhì thế giới.Với đà phát triển này, thậm chí Toyota có thể sẽ vượt qua cả General Motors để chiếm vị trí số một th ế giới trong vòng hai năm tới. Năm ngoái, lượng xe hơi Toyota bán ra trên toàn c ầu tăng 10% đạt 7, 5 triệu xe. Lãi của năm tài chính kết thúc vào tháng 3/2003 của Toyota tăng 67% đạt 10,3 tỉ đô-la Mỹ, nhiều hơn cả lợi nhuận của bốn hãng GM, Ford, Volkswagen và DaimlerChrysler cộng lại. Bên cạnh đó, để thúc đẩy ngành công nghiệp phụ trợ, TMV đã nỗ l ực m ời gọi thành công các công ty cung cấp phụ tùng thuộc tập đoàn Toyota đầu tư vào Việt Nam như Denso, Toyota Boshoku Hải Phòng, Toyota Gosei H ải Phòng… để sản xuất phụ tùng, đồng thời xuất khẩu các phụ tùng ô tô ra toàn cầu. Hiện tại, toyota vẫn không ngừng nghiên cứu và tìm kiếm thêm các nhà cung cấp nội địa để góp phần nâng cao tỷ lệ nội địa hóa nói riêng và góp phần vào sự phát triển chung của ngành công nghiệp ô tô Việt Nam nói chung. 2.1.2 Cơ cấu Thành công thực sự của Toyota không phải là tạo ra và sử dụng các thiết bị, quy trình sản xuất. Gốc rễ thành công chính là ở chỗ Toyota biết cách biến công việc thành một chuỗi các thực nghiệm đan xen nhau. Tại Toyota,
nhất nhất mọi người phải biết rõ công việc của mình trước khi thực sự bắt tay vào làm. Khi công việc diễn ra, nhân viên vừa là công nhân trong dây chuyền sản xuất, vừa là nhân viên của phòng thí nghiệm. Họ phải quan sát xem có thể cải thiện quy trình làm việc như thế nào. Toyota coi vi ệc quan sát quá trình sản xuất và phát hiện những lỗi phát sinh quan trọng h ơn là gi ải quyết các sai lầm khi chúng đã xảy ra. Vì thế, có chuy ện một lãnh đạo cao cấp người Mỹ của Toyota đã phải trải qua 12 tuần thực tế ”m ắt th ấy, tay làm” tại cơ sở sản xuất trước khi chính thức nh ận gh ế ngồi trong văn phòng. Vị lãnh đạo mới này đã buộc phải quan sát kỹ một dây chuy ền để tìm hi ểu những việc tưởng chừng như nhỏ nhặt nhất: tại sao máy móc bị hỏng, vị trí ngồi của nhân viên như thế nào, tiếng ồn trong lao động…Người quản lý ch ỉ đóng vai trò giúp nhân viên tiến hành công việc cụ thể và th ực hiện những thay đổi cần thiết. Phải thực sự trải nghiệm hệ thống s ản xuất của Toyota mới biết rằng, không ai có thể đồng hóa hoặc tái tạo được gen thành công của Toyota. 2.1.3 Sản phẩm Mười lăm năm (chính xác là mới 14 năm) là thời gian chứng kiến sự phát triển vượt bậc trong hoạt động sản xuất của TMV ( Toyota Motor Việt Nam), từ chỗ chỉ sản xuất được 2 xe/ngày trong năm đầu tiên (1996), đến năm 2009 chỉ số này đã đạt con số ấn tượng 140 xe/ngày. Quy mô từ 212 xe khi nhà máy bắt đầu hoạt động đã nhảy vọt lên 30.000 xe vào năm 2009 . Tăng s ản l ượng đồng hành với đa dạng hoá sản phẩm. Từ chỗ ch ỉ có 2 m ẫu xe CKD là Hiace và Corrola vào năm 1996, đến năm 2009, TMV đã cung cấp cho thị trường 6 mẫu xe CKD (Camry, Corrola Altis, Vios, Innova, Fortuner và Hiace) v ới 17 chủng loại khác nhau. 2.1.4 Dịch vụ bán hàng Tự hào là doanh nghiệp đứng vị trí dẫn đầu trên thị trường về dịch vụ sau bán hàng trong nhiều năm liên tiếp và được khách hàng đánh giá cao trong
việc luôn tiên phong áp dụng những công nghệ mới cũng như thực hiện các chương trình hậu mãi, Công ty ô tô Toyota Motor Việt Nam (TMV) luôn không ngừng nỗ lực phấn đấu để giành được sự tin yêu của các Quý khách hàng. Với quyết tâm cao, lòng nhiệt huyết và đội ngũ cán bộ có trình đ ộ, toyota đã, đang và sẽ luôn hướng tới tiêu chí “Dịch vụ sau bán hàng hoàn h ảo” nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng bằng các hoạt đông cụ thể. TMV luôn giữ vững vị trí cao (số 1 hoặc số 2) về ch ỉ số hài lòng khách hàng về bán hàng (SSI ) và dịch vụ (CSI ) theo kh ảo sát c ủa Cty d ịch v ụ cung cấp thông tin marketing nổi tiếng toàn cầu J.D Power. Mới đây nhất, TM V đang thực hiện chương trình ”Khuyến mại mùa Xuân 2010” trên toàn quốc, theo đó khách hàng nhận xe của TMV (trừ Vios Limo, Innova J, Hiace và Hilux) từ 17.2- 31.3.2010 sẽ được hỗ trợ 1 năm bảo hiểm vật chất thân xe, trị giá 1,56% giá bán lẻ (chưa bao gồm thuế VAT). Với những khách hàng được Cty Tài chính Toyota VN giải ngân trong thời gian này sẽ được tặng gói bảo dưỡng định kỳ miễn phí trong vòng 40.000 km hoặc 24 tháng (tuỳ điều kiện nào đến trước). Không chỉ sản xuất và bán hàng, TM còn tổ chức cả một mạng lưới h ệ thống dịch vụ hậu mãi khá hoàn hảo trong cả nước và m ột l ần nữa lên ti ếng thách thức các đối thủ cạnh tranh. Đã có 290 lượt xe ô tô sử dụng dịch vụ này, tăng 18% so với năm trước. Dù không thể hiện doanh số, nhưng đây cũng là những con số đáng được phân tích để tìm ra nguyên nhân tăng tr ưởng c ủa TMV thời gian qua. 2.1.5 Các nhà phân phối xe: Với 23 Đại lý/chi nhánh đại lý và trạm dịch vụ ủy quyền được phủ khắp toàn quốc, TMV có khả năng cung cấp những dịch vụ sau bán hàng tốt nhất cho hơn 150,000 khách hàng đang sử dụng xe của Toyota Việt Nam. Không ch ỉ dừng lại đó, mạng lưới Đại lý chính hãng của toyota vẫn đang đ ược mở rộng
để đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng, cung cấp sản phẩm và các dịch vụ một cách nhanh nhất, thuận tiện nhất và đúng hẹn cho khách hàng. Cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại theo tiêu chuẩn Toyota: Các đ ại lý chính hãng của Toyota đều được xây dựng và mở rộng với cơ s ở v ật ch ất hiện đại, các trang thiết bị tiện nghi, tiên tiến theo tiêu chu ẩn c ủa Toyota, giúp tối ưu hóa thời gian và chất lượng làm dịch vụ. 2.1.6 Xuất khẩu Không chỉ tập trung vào sản xuất phục vụ nhu cầu trong nước, từ tháng 7 năm 2004, với việc khai trương Trung tâm xuất khẩu Toyota, TMV đã mở rộng hoạt động sang lĩnh vực xuất khẩu phụ tùng tới các nước trong mạng lưới Toyota toàn cầu với các sản phẩm xuất khẩu chủ yếu là: ăng ten, van điều hòa khí xả và bàn đạp chân ga. Các sản phẩm này được xuất sang những nước nằm trong dự án IMV toàn cầu của Toyota. Bên cạnh vi ệc s ử dụng cho các sản phẩm IMV trên toàn cầu, những sản ph ẩm xuất khẩu c ủa TMV cũng được sử dụng cho xe Yaris, Vios, Corolla và Hiace. Hiện nay, các sản ph ẩm của Trung tâm được xuất khẩu sang 13 vùng trong tổng s ố 10 nước bao g ồm: Thái Lan, Indonesia, Philippines, Maylaysia, Ấn Độ, Argentina, Nam Phi, Venezuela, Đài Loan và Pakistan. Sau hơn 5 năm hoạt động, Trung Tâm Xuất Khẩu Toyota đã dành đ ược nhiều thành quả đáng kể. Kim ngạch xuất khẩu phụ tùng hàng năm c ủa TMV đạt trung bình 20 triệu USD/năm, nâng tổng kim ngạch xuất khẩu cộng dồn lên trên 120 triệu USD. Có thể nói, Trung tâm Xuất khẩu phụ tùng ô tô Toyota là một đóng góp lớn của TMV vào việc thực hiện chiến lược phát triển ngành ô tô VN, tăng tỷ lệ nội địa hóa và mở ra một thời kỳ mới, thời kỳ VN có th ể tham gia vào hệ thống các nhà phân phối phụ tùng toàn cầu của Toyota. Có thể nói, trung tâm XK của TMV là một đóng góp lớn c ủa Toyota vào vi ệc thực hiện chiến lược phát triển ngành ô tô VN, tăng tỷ lệ nội địa hóa và mở ra
một thời kỳ mới, thời kỳ VN có thể tham gia vào h ệ th ống các nhà phân ph ối phụ tùng toàn cầu của Toyota. Biểu đồ kim ngạch xuất khẩu phụ tùng ô tô tính đến hết năm 2009 2.2 Đối thủ Sau một thời gian trì hoãn, cuối cùng mẫu sedan hấp dẫn Hyundai Sonata chính thức trình làng tại Việt Nam với mức giá khởi đi ểm 887,25 tri ệu đồng, ngang ngửa với đối thủ nổi tiếng Toyota Camry. Sự tăng trưởng bất ngờ của Ford khi họ giành vị trí hãng xe lớn th ứ 2 tại Mỹ về doanh số bán hàng (chiếm 16% thị trường). Dù doanh số giảm 32% so với tháng 4 năm ngoái .Chìa khóa cho sự tăng trưởng của Ford chính là sedan hạng trung Fusion tiêu thụ với con số kỷ lục trong tháng này: 18.321 xe. Mẫu xe này bắt đầu được tung ra thị trường năm 2005, model 2009 được thiết kế lại và có thêm phiên bản hybrid cải thi ện đáng k ể m ức tiêu thụ nhiên liệu.Hơn nữa, lượng xe hybrid của Ford trong tháng 4 tăng mạnh mẽ, đạt 2.299 xe tăng 21% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong khi đó, hai “ông lớn” Detroit GM và Chrysler đang cầm cự hoạt động bằng tiền hỗ trợ của Chính phủ đều không có kết quả bán hàng khả quan trong tháng qua. Chiếm 21% thị trường, hãng xe lớn nhất nước Mỹ, GM có doanh số tiêu thụ giảm 34% so với cùng kỳ năm ngoái. Hãng Chrysler vừa đệ đơn xin bảo hộ phá sản ngày 30/4 có m ức gi ảm nghiêm
trọng nhất: 48%. Cùng với Chrysler, Toyota là một trong nh ững hãng xe l ớn có mức giảm mạnh mẽ nhất với mức 42%. Dù Toyota Venza có mức tiêu thụ cao nhất theo tháng, nhưng không thể gỡ gạc được cho doanh số bán hàng giảm thê thảm 62% của mẫu xe Prius vốn rất đ ược ưa chuộng. Nguyên nhân “tụt dốc” của Prius chính là sự xuất hiện của mẫu xe hybrid giá rẻ Honda Insight và phiên bản Prius 2010 sẽ trình làng vài tuần tới. Ngược lại với đối thủ đồng hương Toyota, Honda là một trong những hãng có mức bán hàng tốt nhất trong tháng 4 dù doanh số vẫn giảm 25% so với cùng kỳ năm ngoái. Các model của Honda đều có cuộc đổ bộ ấn tượng về doanh số. Sedan Accord “vượt mặt” đối thủ Camry nhờ nhiều hình thức khuyến khích mua hàng. Trong phân khúc cạnh tramh với Prius, model Civic Hybrid cũng tăng doanh số tiêu thụ và đặc biệt mẫu hybrid mới Insight bán veo hơn 2000 chiếc. Hãng xe lớn thứ 3 Nhật Bản, Nissan cũng có một tháng bán hàng ảm đạm với doanh số giảm 38%. Hãng Subaru có mức giảm nhẹ, 6,3% với doanh số Outback wagon và Impreza sedan hạ. 3. Chiến lược cạnh tranh: 3.1 Các vị thế cạnh tranh 3.1.1 Dẫn đầu hẳn về giá: Toyota tập trung mọi nổ lực để đạt được mức chi phí sản xuất và phân phối thấp nhất, vì vậy có thể định giá th ấp hơn các đối th ủ c ạnh tranh và đ ạt được một thị phân lớn. Toyota được đánh giá cao khi thực hiện chiến lược đứng đầu về giá là do họ có đội ngũ nhân viên giỏi về kĩ thuật cung ứng, s ản xuất, phân phối sản phẩm và có chiến lược marketing đúng đắn. Theo nghiên cứu mới nhất của Consumer Reports (CR) về mức độ chấp nhận của người tiêu dùng đối với từng thương hiệu xe, Toyota đã đứng đầu. CR đã công bố 2010 Car Brand Perception Survey với kết quả khá gây b ất ngờ. “Số điểm của các nhãn hiệu phản ánh mức độ chấp nhận của người tiêu
dùng đối với từng thương hiệu với 7 tiêu chí: An toàn, chất lượng, giá trị, vận hành, thiết kế, công nghệ và sự thân thiện với môi trường.” Thêm vào đó,“điểm số tổng phản ánh mức độ chấp nhận chung đối với từng th ương hiệu thông qua các tiêu chí này, chứ không phản ánh chất lượng thực của từng xe riêng rẽ của mỗi thương hiệu.” Xe Nhật lại chiếm ưu thế hơn xe Mỹ trong bản nghiên cứu của CR. Kết quả này được xem là khá bất ngờ vì vụ kẹt chân ga của Toyota dẫn tới số lượng xe thu hồi khổng lồ được coi là một scandal của làng công nghi ệp ô tô thế giới Mức độ chấp nhận của người tiêu dùng Tốt nhất Tệ nhất Thương Hiệu Điểm số Thương Hiệu Điểm số Toyota 196 Hummer 11 Ford 141 Saab 13 Honda 135 Mercury 13 Chevrolet 124 Mazda 13 Volvo 92 Suzuki 19 Mercedes- 92 Infiniti 19 Benz BMW 90 Jeep 22 Cadillac 87 Lincoln 26 Subaru 81 Kia 27 Lexus 80 Mitsubishi 28 Tuy nhiên, chiến lược dẫn đầu thị trường này là thường xuyên xuất hiện những đối thủ cạnh tranh đạt được chi phí sản xuất và phân phối thấp hơn và gây trở ngại đáng kể cho doanh nghiệp. Vì vậy để Toyota đạt được chi phí thấp nhất trong số các đối thủ cạnh tranh là áp dụng chiến lược đa dạng hóa hay chiến lược tập trung.
3.1.2. Đa dạng hóa Toyota luôn đặt ra nhiệm vụ quan trọng nhất cho mình: “đổi mới không bao giờ tự thỏa mãn và luôn đi trước một bước so với xu h ướng th ị tr ường”. Tuy nhiên đặc điểm nổi bật của Toyota là nó đột phá theo định kỳ từ khuôn mẫu truyền thống và phát triển một mẫu xe mới với cách tiếp cận mới mẻ. Nên trong giai đoạn đầu Toyota tập trung vào s ản ph ẩm nh ững m ẫu xe có chất lượng tốt, giá thành hợp lý. Trong bất cứ một ngành công nghi ệp nào thì uy tín về chất lượng cũng là vấn đề được đặt lên hàng đầu. Để có được uy tín đó thì Toyota đã phải bỏ ra hàng th ập kỉ cần mẫn đầu tư, nghiên cứu và chinh phục thị trường. Toyota, một trong những công ty lớn hàng đầu của Nhật luôn được chính phủ nước này dành cho rất nhi ều ưu đãi về thuế. Bên cạnh đó, do quy mô và uy tín c ủa mình, Toyota đã xây d ựng được hệ thống khách hàng và nhà cung cấp trung thành nhằm giảm thi ểu chi phí sản xuất và phát triển thị trường xe của công ty. 3.1.3 Tập trung Toyota với chiên lược tâp trung thông linh thị trường. Doanh nghiệp sản ́ ̣ ́ ̃ xuất sản phẩm vượt trội về chất lượng, kiểu dáng đặc biệt luôn chú trọng tới việc giảm tối đa chi phí sản xuất nhằm giảm giá thành sản phẩm, đồng thời cũng tìm cách chế tạo nhằm giảm thiểu tối đa chi phí s ử dụng cho khách hàng. Sản phẩm của Toyota rất đa dạng, đáp ứng được đầy đủ nhu cầu của mọi tầng lớp sử dụng (từ những người có nhu cầu thu nhập trung bình như Vios, Innova, Corolla Altis…, tới những tầng lớp thượng lưu ưa chuộng kiểu dáng sang trọng của dòng xe Lesus, Camry), mọi nhu c ầu v ề xe ô tô (xe đi du lịch, đi các loại địa hình…). Khách hàng hoàn toàn an tâm với các s ản ph ẩm tới từ Toyota. Tuy nhiên, khi nhân thây rõ tiêm năng phat triên cua cac loai xe ̣ ́ ̀ ́ ̉ ̉ ́ ̣ hang sang, Toyota đã cho ra măt chiêc Lexus với “thiêt kế thông minh và chay ̣ ́ ́ ́ ̣
rât êm”. Đây là kêt quả cua sự không thoa hiêp với những yêu câu khăt khe ́ ́ ̉ ̉ ̣ ̀ ́ tưởng chừng như không thể thực hiên được danh cho cac kĩ sư thiêt kê. ̣ ̀ ́ ́́ Hiên nay, Toyota đang tâp trung vao viêc nghiên cứu và đưa vao san xuât ̣ ̣ ̀ ̣ ̀ ̉ ́ đai trà những dong xe thân thiên môi trường và bao tôn tai nguyên thiên nhiên. ̣ ̀ ̣ ̉ ̀ ̀ Theo chiên lược phat triên san phâm nay, chiêc Prius, dong xe hybrid san xuât ́ ́ ̉ ̉ ̉ ̀ ́ ̀ ̉ ́ đai trà đâu tiên cua thế giới, đã được ra măt vao thang 10/1997. Chiêc xe không ̣ ̀ ̉ ́̀ ́ ́ chỉ mang ý nghia mở ra môt đinh hướng mới cho san xuât cua Toyota cho th ời ̃ ̣̣ ̉ ́ ̉ đai vân đề môi trường được đăt lên hang đâu, mà con khăng đinh đăng câp cua ̣́ ̣ ̀ ̀ ̀ ̉ ̣ ̉ ́ ̉ công ty nay. Toyota chỉ mât có 12 thang để có thể cho ra măt môt san phâm xe ̀ ́ ́ ́ ̣̉ ̉ mới trong khi đó cac công ty san xuât ô tô khac phai mât tới 2 năm. ́ ̉ ́ ́ ̉ ́ 3.2 Chiến lược marketing cạnh tranh Chính thức có mặt tại Việt Nam vào những năm đầu mở cửa 1998, công ty ô tô Toyota Việt Nam đã vượt qua rất nhiều thách thức và khó khăn để có được vị trí dẫn đầu trên thị trường ô tô Việt Nam đồng thời trở thành thương hiệu được ưa chuộng và tín nhiệm hàng đầu trong tâm trí của người Việt. 3.2.1 Chiến lược của hãng đứng đầu thị trường. Trong bất cứ một ngành công nghiệp nào thì uy tín về chất lượng cũng là vấn đề được đặt lên hàng đầu. Đối với người dẫn đầu họ có thể đặt ra các tiêu chuẩn của ôtô như thế nào là đạt yêu cầu về chất l ượng hay có kh ả năng tiếp cận với những nhà cung cấp đầu vào giá rẻ th ậm chí h ọ cũng có th ể giành được sự ưu đãi từ phía chính phủ .Toyota muốn giữ vai trò s ố m ột c ủa mình. Điều này đòi hỏi sự hoạt động theo ba hướng: Thứ nhất, tìm cách mở rộng toàn bộ thị trường, tức là tăng t ổng c ầu th ị trường lên bằng cách tìm kiếm nhiều khách hàng mới, Toyota là một nhà nghiên cứu và sản xuất sản phẩm mới và cũng là nhà phân khúc th ị tr ường tài ba. Cùng với sự thành công trên toàn cầu, tại thị trường ôtô Việt Nam năm 2006, Toyota cũng đã chiếm được ưu thế áp đảo so với nhiều hãng ôtô khác, với 36,2% thị phần.Trong khi phân nửa các hãng ôtô trong nước giảm sút
doanh số so với năm 2005 thì Toyota Việt Nam vẫn đ ạt đ ược con s ố tăng trưởng đến 25%, từ 11.813 xe bán ra trong năm 2005 lên con s ố k ỷ l ục 14.784 xe bán ra trong năm 2006, nâng tổng doanh số kể từ khi thành lập lên 72.000 xe. Tại thị trường thế giới, ngoài những tác động và sức mạnh của một thương hiệu hàng đầu thì việc Toyota vươn lên ngôi vị số 1 trong năm 2006 một phần không nhỏ còn nhờ sự sa sút của các đối thủ khác, đó là hai hãng xe Mỹ là General Motors và Ford. Còn tại thị trường Việt Nam, để có được thành công trong một năm đầy biến động bất lợi cho xe sản xuất và lắp ráp trong nước, với phương châm “không ngừng vươn tới chất lượng hoàn thiện’’ là một trong những mục tiêu hàng đầu của Toyota. Với công nghệ tiên tiến và chất lượng cao, những sản phẩm của Toyota hoàn toàn hợp thị hiếu của người tiêu dùng: giá thành hợp lý, tiết kiệm nhiên liệu và độ bền cao. Vì vậy, các sản phẩm hiện đang có mặt tại thị trường Việt Nam bao gồm Hiace, Camry, Corolla Altis, Zace, Land Cruiser, Vios và Innova đều được khách hàng chào đón nồng nhiệt và đã trở thành những sản phẩm được ưu chuộng nhất tại Việt Nam.Có thể nhận thấy rằng, 2006 chính là năm thành công của các mẫu xe mới. Và dòng xe đa dụng Innova chính là sản phẩm đại thành công của Toyota.Trong 14.784 chiếc được bán ra, Innova đã chiếm đến 10.000 chiếc. Với con số này, Innova đã trở thành một “hiện tượng” của thị trường ôtô Việt Nam năm 2006. Trên thực tế, điều khiến thị trường ôtô Việt Nam có nhiều biến động chính là yếu tố giá, các hãng xe khác đang phân vân nên áp dụng chiến lược giá cho xe trong nước như thế nào thì Toyota tung ra thị trường “quả bom tấn” Innova với mức giá 26.900 - 29.900 USD/chiếc tại thời điểm công bố. Với mức giá này đã có thể coi là tạm “chấp nhận” được so với mặt bằng chung và so với chất lượng của chính nó. Giá “mềm” hơn cộng với sự đa dụng về các tính năng, Innova đã trở thành sự lựa chọn của nhiều đối tượng
khách hàng khác nhau, trong đó đáng kể nhất là các gia đình và các… hãng taxi.Tất nhiên, để có được một thành công đó cần phải có nhiều yếu tố cộng lại như chính sách bán hàng và sau bán hàng. Nhưng rõ ràng, nếu thiếu Innova, doanh số trong năm 2006 của Toyota không cao hơn bao nhiêu so với Ford, với 3.610 xe.Bên cạnh đó, mẫu xe Camry 2007 mới đưa ra tháng 11 vừa qua cũng “nóng” nhất trên thị trường sedan cuối năm 2006, với doanh số đạt 220 chiếc ngay trong tháng đầu tiên. Thứ hai là công dụng mới bí quyết thành công của hãng xe Nhật Bản. Đi tìm bí quyết thành công của Toyota là điều mà giới lãnh đạo ngành công nghiệp ôtô Mỹ đang trăn trở. Trên mức độ vĩ mô, nguyên nhân đầu tiên khiến Toyota ngày càng thành công nằm ở chất lượng. Đó là điều mà các đối thủ Mỹ không có. Ngay với người dân Mỹ, khởi động chiếc xe Toyota vào một ngày lạnh giá không khác nhiều so với bình thường, nhưng với xe chính quốc thì ngược lại. Toyota sản xuất sản phẩm nào cũng luôn đặt người sử dụng lên hàng đầu, sản phẩm mang lại nhiều lợi ít cho khách hàng như tiết kiệm nhiên liệu,tính năng tự đậu “Hỗ trợ đỗ xe thông minh (Intelligent Park Assist) ở xe Toyota Prius”, tính an toàn “Corolla Altis 2006 cũng là chiếc xe được trang bị những tính năng an toàn cao. Ngoài khung xe GOA giúp hấp thụ lực tác động trực tiếp, Corolla Altis 2006 có hệ thống chống bó cứng phanh (ABS), hệ thống phân bố lực phanh điện tử (EBD), hệ thống trợ lực phanh (BA), thanh chịu lực, túi khí cho người lái và cấu trúc giảm chấn thương đầu giúp phòng tránh tai nạn và giảm thiểu thiệt hại khi có sự cố. “, dể sử dụng, không gây ô nhiễm môi trường…Sự tin tưởng về chất lượng luôn luôn cải tiến của thương hiệu Toyota đã nằm trong tâm trí người tiêu dùng Thứ ba là tăng khối lượng sử dụng, một ý tưởng nữa của chiến lược mở rộng thị trường là thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp nhiều hơn và đó là làm tăng tổng mức bán hang. Toyota luôn hướng