ĐỀ TÀI: ỨNG DỤNG VĂN HOÁ TRONG MARKETING MIX VÀO VIỆC KINH DOANH MẶT HÀNG LỤA TƠ TẰM Ở KHU PHỐ CỔ HÀ NỘI

Chia sẻ: Bluesky_12 Bluesky_12 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:63

Thêm vào BST

Báo xấu

119
lượt xem 30
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo luận văn - đề án 'đề tài: ứng dụng văn hoá trong marketing mix vào việc kinh doanh mặt hàng lụa tơ tằm ở khu phố cổ hà nội', luận văn - báo cáo, quản trị kinh doanh phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: ĐỀ TÀI: ỨNG DỤNG VĂN HOÁ TRONG MARKETING MIX VÀO VIỆC KINH DOANH MẶT HÀNG LỤA TƠ TẰM Ở KHU PHỐ CỔ HÀ NỘI

Bộ Giáo dục và Đào tạo Trường Đại học Ngoại Thương -------------o0o------------- Công trình dự thi Cuộc thi Sinh viên nghiên cứu khoa học trường Đại học Ngoại Thương năm 2009 Tên công trình ỨNG DỤNG VĂN HOÁ TRONG MARKETING MIX VÀO VIỆC KINH DOANH MẶT HÀNG LỤA TƠ TẰM Ở KHU PHỐ CỔ HÀ NỘI Nhóm ngành: XH1b Họ và tên sinh viên: Phạm Minh Thu (Nữ; dân tộc Kinh) Bùi Trần Phương Chi (Nữ; dân tộc Kinh) Trần Mai Khanh (Nữ; dân tộc Kinh) Lớp Tiếng Anh Khóa 45 Khoa Tiếng Anh thương mại Họ và tên người hướng dẫn: TS Nguyễn Hoàng Ánh
MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 5 CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING MIX- VĂN HÓA TRONG MARKETING ........................................................................................................... 8 1. Vị trí của Marketing mix trong kinh doanh ................................................... 8 1.1. Marketing mix – 4Ps trong Marketing........................................................ 8 1.1.1 Các mô hình trong Marketing: 4P, 5P, 7P ............................................. 8 1.1.2. Lựa chọn mô hình 4Ps ............................................................................ 9 1.2 Các yếu tố trong Marketing mix................................................................... 9 1.2.1. Sản phẩm ................................................................................................ 9 1.2.2. Giá cả ................................................................................................... 10 1.2.3. Phân phối ............................................................................................. 11 1.2.4. Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh .............................................................. 12 2. Vai trò của Văn hóa trong Marketing mix ................................................... 13 2.1. Môi trường Marketing ............................................................................... 13 2.1.1. Môi trường bên trong ........................................................................... 14 2.1.2 Môi trường bên ngoài ............................................................................ 14 2.2 Tác động của yếu tố văn hóa đến Marketing mix ..................................... 15 2.2.1 Văn hóa quyết định tính chất sản phẩm: ............................................... 15 2.2.2 Văn hóa ảnh hưởng đến chính sách giá cả trong kinh doanh............... 17 2.2.3. Văn hóa ảnh hưởng đến việc phân phối sản phẩm ............................. 18 2.2.4. Văn hóa chi phối các biện pháp xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ........... 18 CHƢƠNG II: MIX TẠI CÁC CỬA HÀNG TƠ LỤ ............................ 22 1. Những nét khái quát về hoạt động buôn bán ở khu phố cổ Hà Nội: .......... 22 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển hoạt động buôn bán ở khu phố cổ Hà Nội nói chung: ......................................................................................................... 22 1.1.1. Thế kỉ V - thế kỉ XVI ............................................................................. 22 1.1.2. Thế kỉ XVII - thế kỉ XX.......................................................................... 23 1.1.3. Thế kỉ XX đến nay ................................................................................. 23 1.2. Giá trị văn hoá trong hoạt động buôn bán ở khu phố cổ Hà Nội .......... 24 2. Những nét khái quát về thực trạng phân phối tơ lụa ở khu Phố Cổ Hà Nội25 3. Thực trạng Văn hóa trong Marketing mix đối với việc phân phối mặt hàng tơ lụa ở phố cổ Hà Nội ........................................................................................ 26 http://svnckh.com.vn 2
3.1. Thực trạng về lụa tơ tằm và các sản phẩm từ lụa . ................................. 27 3.2 Kết quả về chính sách giá cả. .................................................................... 31 3.3 Kết quả đánh giá chính sách phân phối .................................................... 33 3.4 Kết quả đánh giá chính sách hỗ trợ và xúc tiến kinh doanh. ................... 34 CHƢƠNG III: ......................... 41 ............................................................................................... 41 ụ ệ ................................................................................... 41 1.1 Thành công ................................................................................................. 41 1.2. Tồn tại......................................................................................................... 43 2. Những thách thức trong việc phân phối lụa ở khu Phố Cổ Hà Nội trong thời kì hội nhập ........................................................................................................... 45 2.1. Cạnh tranh trên thị trường....................................................................... 45 2.1.1. Cạnh tranh trên thị trường nội địa ....................................................... 45 2.1.2. Cạnh tranh trên thị trường quốc tế ...................................................... 46 2.2. Những thách thức trong bối cảnh du lịch Việt Nam hiện tại .................. 47 3. Đề xuất giải pháp nhằm ứng dụng văn hoá trong marketing mix vào hoạt động kinh doanh mặt hàng lụa ở Phố Cổ Hà Nội ............................................ 48 3.1. Đề xuất giải pháp cho các cơ quan quản lý cấp nhà nước ...................... 48 3.1.1. Phát triển tuyến phố đi bộ tại Phố Cổ Hà Nội ..................................... 48 3.1.2 Cải thiện vấn đề văn minh thương mại ................................................. 48 3.1.3 Tổ chức các sự kiện quảng bá mặt hàng lụa ......................................... 49 3.2. Đề xuất giải pháp cho các nhà kinh doanh tơ lụa ở khu Phố Cổ Hà Nội49 3.2.1. Ứng dụng văn hoá vào sản phẩm ......................................................... 49 3.2.2. Ứng dụng văn hoá vào giá cả ............................................................. 51 3.2.3. Ứng dụng văn hoá vào hoạt động phân phối ...................................... 51 3.2.4. Ứng dụng văn hoá vào hoạt động xúc tiến bán hàng........................... 51 KẾT LUẬN ............................................................................................................. 56 Tài liệu tham khảo .................................................................................................. 57 PHỤ LỤC ................................................................................................................ 59 http://svnckh.com.vn 3
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ- BẢNG SỐ LIỆU Loại Số trang Tên biểu đồ - bảng số liệu STT Thái độ của khách hàng về việc đi mua sắm tại các cửa 1 27 hàng lụa tại Hà Nội. Khách hàng hài lòng với chất liệu lụa tơ tằm 2 28 Các sản phẩm lụa mang nét văn hóa Việt Nam 3 29 Lý do kinh doanh mặt hàng lụa. 4 29 Sự độc đáo trong các sản phẩm từ lụa tại các cửa hàng 5 30 khác nhau Biểu đồ tròn Thời điểm bán hàng thuận lợi nhất trong năm. 6 31 Nguồn mẫu mã sản phẩm. 7 32 Đánh giá chung của khách hàng nước ngoài về vấn đề giá 8 34 cả khi mua sắm tại các cửa hàng lụa ở Hà Nội Hình thức phân phối mặt hàng lụa. 10 36 Hình thức quảng cáo sản phẩm. 11 37 Phương án giải quyết khiêú nại của khách hàng. 12 38 Đánh giá của du khách về cửa hàng. 14 40 Hình thức đào tạo kĩ năng bán hàng của nhân viên 15 42 Đối tượng khách hàng chủ yếu. 16 43 Ý kiến của khách hàng về chính sách giá cả 9 34 Biểu đồ Tổng hợp ý kiến của du khách nước ngoài về chính sách cột 13 39 xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Các tiêu chí về giá cả. 1 33 Tổng hợp ý kiến khách hàng về chính sách xúc tiến và Bảng số liệu 2 38-39 hỗ trợ kinh doanh. Tổng hợp ý kiến của khách hàng về tiêu chí người bán hàng 3 41-42 Các tiêu chí về giá cả 4 41-42 http://svnckh.com.vn 4
LỜI MỞ ĐẦU 1. ợ – ụa tơ tằm đượ ầ ố ế Hơn nữa, tơ lụa còn là mặt hàng mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam, nếu biết khai thác yếu tố văn hóa có thể giúp bán được hàng với giá cao hơn và hấp dẫn khách nướ ề kh ụng mô hình Marketing mix vào hoạt độ http://svnckh.com.vn 5
- - M 3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Xác định vai trò của Văn hóa trong Marketing mix đối với việ ực trạng kinh doanh mặt hàng tơ lụa tại các cửa hàng ở phố cổ Hà Nội. - ực trạng áp dụng Văn hóa trong Marketing mix vào việc bán - hàng lụa tơ tằm tại các cửa hàng ở khu Phố Cổ Hà Nội. - Đề xuất một số phương án và hướng giải quyết cho thực trạng nêu trên. 4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Bao gồm hai phương pháp nghiên cứu: - Nghiên cứu bàn (Desk research): thông qua tài liệu sách, báo và thông tin trên mạng, tìm hiểu những cơ sở lý thuyết về Marketing mix, vai trò của Văn hoá trong Marketing mix cũng như thực trạng phân phối lụa tại khu phố cổ từ năm 2006 đến năm 2008. - Nghiên cứu thực địa (Field research): phát phiếu điều tra và phỏng vấn người tham gia hoạt động mua và bán lụa tại phố cổ Hà Nội nhằm tìm hiểu thực trạng buôn bán mặt hàng lụa và văn hoá kinh doanh mặt hàng lụa ở phố cổ Hà Nội. 5. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ạm vi các cửa hàng bán lụa tơ tằ - ố cổ Hà Nội, tức là các cửa hàng trên tuyến phố Hàng Gai, Hàng Đào, Hàng Trống, Hàng Bè, Đinh Liệt, Bảo Khánh, Lương Văn Can. Trong đó đề tài tập trung chủ yếu vào tuyến phố Hàng Gai. http://svnckh.com.vn 6
ời gian: ậ - trong giai đoạn từ năm 2006 đến nay. 6. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU DỰ KIẾN Đề tài dự kiến kết quả nghiên cứu như sau: - Xây dựng một bản báo cáo chi tiết nêu lên những thực trạng trong việc phân phối mặt hàng lụa và cách áp dụng Văn hóa trong Marketing mix vào phân phối hàng lụ - Đề xuấ ể hoạt động này đượ hơn. http://svnckh.com.vn 7
CHƢƠNG I TỔNG QUAN VỀ MARKETING MIX- VĂN HÓA TRONG MARKETING 1. Vị trí của Marketing mix trong kinh doanh 1.1. Marketing mix – 4Ps trong Marketing 1.1.1 Các mô hình trong Marketing: 4P, 5P, 7P Thuật ngữ Marketing mix hay Marketing hỗn hợp được sử dụng rộng rãi kể từ sau khi Neil H. Borden xuất bản bài viết „Khái niệm Marketing hỗn hợp„ năm 1964. Borden đã bắt đầu sử dụng thuật ngữ này trong những bài giảng của ông từ cuối những năm 1940 sau khi James Culliton từng mô tả nhà quản lý Marketing như một người kết hợp những thành phần của Marketing với nhau. Marketing hỗn hợp được hiểu là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vị trí vững chắc của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu các thành phần Marketing được phối hợp nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình hình thị trường đang diễn ra thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế được những khả năng rủi ro và do đó, mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa và hài lòng khách hàng. Những yếu tố trong Marketing hỗn hợp của Borden bao gồm bốn yếu tố sau đây: chính sách về sản phẩm (Product), chính sách về giá cả (Price), chính sách phân phối (Place) và chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion). Từ mô hình Marketing hỗn hợp 4P cơ bản trên, người ta tiếp tục phát triển những thành phần mới không kém phần quan trọng trong Marketing như: chính sách về phát triển nhân lực, nhân sự công ty nói chung, nhân lực Marketing nói riêng (People); tiến trình thực hiện, cải tiến quy trình sản phẩm quy trình thực hiện nhiệm vụ...(Process); cơ sở hạ tầng, vật chất kĩ thuật, các yếu tố hỗ trợ cho chiến lược Marketing (Physical Evidence). Tùy thuộc vào tình hình thị trường mục tiêu, vào loại hình kinh doanh cũng như vào từng giai đoạn kinh doanh khác nhau mà những nhà quản lý có thể linh hoạt áp dụng mô hình 4P, 5P hay 7P của marketing hỗn hợp vào phân tích. http://svnckh.com.vn 8
1.1.2. Lựa chọn mô hình 4Ps Mô hình 4P là mô hình cổ điển nhất trong marketing. Đây là nền tảng của hầu hết các chiến lược, giải pháp hoặc phân tích đánh giá đối với một chiến lược marketing hiện hữu. Hầu hết các giáo trình marketing đang được phổ cập đều sử dụng mô hình 4P, chiến lược 4P hay Marketing hỗn hợp 4P làm nền tảng để đưa ra những quyết định nhằm hoạch định chiến lược hay đánh giá hoạt động marketing. Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch và phát triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường. Giá cả (Price): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm. Phân phối (Place): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm. Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion): Giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng sản phẩm của doanh nghiệp. 1.2 Các yếu tố trong Marketing mix 1.2.1. Sản phẩm Chính sách sản phẩm là chính sách nền tảng, được xác định dựa trên những kế hoạch dành cho sản phẩm mới, duy trì sản phẩm cũ và chiến lược Marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Khi tiến hành kế hoạch hóa sản phẩm, doanh nghiệp cần xác định theo 5 cấp độ của sản phẩm1 bao gồm: Lợi ích cốt lõi (Core benefit): là giá trị cơ bản nhất của sản phẩm, cũng - là công dụng của sản phẩm. Sản phẩm hiện thực (Generic Product): đặc điểm của các bộ phận vật - chất cấu thành nên sản phẩm. Sản phẩm mong đợi (Expected Product): những công dụng mà khách - hàng trông đợi và hài lòng ở sản phẩm. 1 Tap the tac gia, Giao trinh Marketing ly thuyet, NXB Giao Duc, 2000, 74 http://svnckh.com.vn 9
Sản phẩm bổ sung (Augmented Product): những dịch vụ và ưu đãi tốt - hơn mà doanh nghiệp có thể cung cấp để cạnh tranh với đối thủ trên thị trường. Sản phẩm tiềm năng (Potential Product): những đổi mới là độc nhất, tốt - nhất và duy nhất có thể đạt được. Sản phẩm được chia làm hai loại chính, đó là: Sản phẩm hữu hình: hàng hóa như hàng tiêu dùng, hàng tư liệu sản xuất. Sản phẩm vô hình: dịch vụ như dịch vụ tiêu dùng, dịch vụ thương mại hay dịch vụ sản xuất. Khi đưa sản phẩm ra thị trường, ở bất kì giai đoạn nào, doanh nghiệp cũng cần xác định rõ vị trí của sản phẩm trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh. Người ta dựa vào 5 cấp độ của sản phẩm cũng như tương quan của bản thân doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh để đánh giá. Hầu hết các sản phẩm trên thị trường đều có nhãn hiệu và bao bì. Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản và bán hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại. Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm thành công của phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo đảm những yêu cầu về chất lượng, văn hóa, dễ nhớ, không trùng lặp và định vị sản phẩm. 1.2.2. Giá cả Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Những mục tiêu chính của chính sách giá cả2 bao gồm: Đảm bảo lợi nhuận: được xem xét trên cả lợi nhuận tuyệt đối (kết quả cụ - thể về khả năng sinh lời của doanh nghiệp) và lợi nhuận tương đối (kết quả % khái quát chất lượng kinh doanh của doanh nghiệp). 2 Tap the tac gia, Giao trinh Marketing ly thuyet, NXB Giao Duc, 2000, 100 http://svnckh.com.vn 10
Mục tiêu doanh số: doanh số phản ánh quy mô của doanh nghiệp trong - thị trường cả về số lượng cũng như chất lượng. Mục tiêu tình thế: doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chăn - cạnh tranh hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn đinh thị trường. Giá có thể được quyết đinh ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của Chính phủ. Những mục tiêu tình thế có thể kể đến như: thâm nhập thị trường, tung sản phẩm mới ra thị trường (Chính sách giá hớt váng, Chính sách giá tấn công), mở rộng thị trường, bảo vệ thi trường Để đưa ra được mức giá tối ưu, doanh nghiệp cần trải qua 5 bước tiến hành3 cơ bản sau: Xác định mục tiêu: là lợi nhuận, hay giành thị phần hay tiêu diệt đối thủ - cạnh tranh? Xác định chi phí: căn cứ vào chi phí đầu ra, giá thành sản xuất - Dự đoán khối lượng bán: bao gồm dự đoán tổng cầu của thị trường và - khối lượng bán của doanh nghiệp Xác định giá cạnh tranh: bao gồm xác định giá của đối thủ chính, so - sánh các mức giá và xác định mức giá đang thống trị thị trường. Quyết định mức giá tối ưu: sau khi hoàn thành các bước phân tích trên, - doanh nghiệp có thể cân nhắc quyết định mức giá phù hợp. 1.2.3. Phân phối Đối với một doanh nghiệp, việc lựa chọn sản phẩm nào, chính sách giá thế nào cho phù hợp thôi chưa đủ, mà doanh nghiệp còn phải xét đến phương thức đưa sản phẩm đó ra thị trường như thế nào, bằng những kênh phân phối nào. Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm mới là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường. Mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có khả năng và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp sản xuất đến các khách hàng một cách thành công. 3 Tap the tac gia, Giao trinh Marketing ly thuyet, NXB Giao Duc, 2000, 106 http://svnckh.com.vn 11
Phương thức phân phối hàng hóa phổ biến là phương thức phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp. Phương thức phân phối trực tiếp là hoạt động phân phối trực tiếp đưa - hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Phương thức phân phối gián tiếp là hoạt động phân phối thông qua các - trung gian phân phối Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong hai phương thức phân phối trên cũng như phối hợp cả hai nhằm tận dụng được các ưu điểm và hạn chế các nhược điểm của mỗi phương thức. Xác định kênh phân phối là một trong những nội dung quan trọng của chính sách phân phối. Việc thiết kế và quản lý kênh phân phối mới của doanh nghiệp cần phù hợp tính chất sản phẩm, dễ dàng tìm mua sản phẩm, đảm bảo tăng doanh số bán và thiết lập mối quan hệ gần gũi giữa các trung gian. Dựa vào sự phân chia phương thức phân phối, ứng với phân phối trực tiếp có kênh 0 (kênh phân phối trực tiếp) và kênh 1, 2, 3 ứng với phân phối gián tiếp là kênh phân phối gián tiếp. Để hiệu quả hóa hoạt động phân phối, doanh nghiệp cần xác định loại hình phân phối phù hợp cho từng giai đoạn. Có 3 chiến lược phân phối4 chủ yếu được sử dụng, đó là: Phân phối độc quyền: hạn chế số nhà phân phối trung gian, nhà phân - phối không bán các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Phân phối có chọn lọc: lựa chọn một số nhà phân phối phù hợp nhất cho - từng khu vực thị trường. Phân phối tập trung: sử dụng tối đa các thành phần trung gian trên thị - trường, hạn chế khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng. 1.2.4. Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đóng vai trò quan trọng trong Marketing. Chữ P cuối trong mô hình 4P của Marketing hỗn hợp không tác động trực 4 Tap the tac gia, Giao trinh Marketing ly thuyet, NXB Giao Duc, 2000, 138 http://svnckh.com.vn 12
tiếp vào quá trình sản xuất sản phẩm nhưng lại tăng cường năng lực cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Mục đích chính của chính sách này bao gồm: Thúc đẩy bán hàng - Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp - Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp đến người tiêu dùng - Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường - Các doanh nghiệp thường sử dụng hai chiến lược kéo và đẩy để tác động đến từng nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau. Chiến lược kéo là lôi kéo, khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp mình. Ngược lại, chiến lược đẩy là đẩy hàng hóa ra thị trường thông qua các mạng lưới phân phối. Đế đạt được mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là giới thiệu, thuyết phục khách hàng về sản phẩm của mình, doanh nghiệp cần phối hợp sử dụng các công cụ, bao gồm sáu công cụ: quảng cáo, quan hệ công chúng, hội chợ triển lãm, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán và văn minh thương mại. Quảng cáo: thông qua các phương tiện nghe nhìn (truyền hình, đài phát - thanh, internet), in ấn (sách, báo, tạp chí...) và ngoài trời (pa-nô, bảng điện tử...), di động (tầu, xe buýt...), ... Quan hệ công chúng: ấn phẩm (báo cáo tổng kết, bản tin nội bộ của - doanh nghiệp,...), tài trợ cho các sự kiện văn hóa-thể thao, hội nghị khách hàng, ... Hội chợ triển lãm: tổng hợp – chuyên ngành, định kỳ - không định kỳ - Bán hàng cá nhân: đội ngũ bán hàng trực tiếp giao tiếp với khách hàng - mục tiêu Xúc tiến bán: bảo hành, gói quà tặng hoặc giảm giá, ... - Văn minh thương mại: cách bài trí, dịch vụ của đại lý, hình thức giao - tiếp với khách hàng, đạo đức trong kinh doanh (không chỉ chú trọng phát triển khách hàng mới mà còn duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng cũ). 2. Vai trò của Văn hóa trong Marketing mix 2.1. Môi trường Marketing http://svnckh.com.vn 13
Môi trường Marketing của doanh nghiệp bao gồm nhiều nhân tố khác nhau, các nhân tố này tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp theo chiều hướng tích cực hoặc tiêu cực. 2.1.1. Môi trường bên trong Môi trường bên trong bao gồm yếu tố chủ quan của công ty, doanh nghiệp có thể kiểm soát được để quản lý hoạt động kinh doanh của mình. Các nhân tố của môi trường bên trong là: tình hình tài chính, trình độ công nghệ, đội ngũ cán bộ, nhân viên của doanh nghiệp, các quyết định từ các cấp thuộc doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh, v.v... Trong các nhân tố này, những quyết định từ các cấp thuộc doanh nghiệp có ý nghĩa quan trọng nhất vì những quyết định đưa ra đúng hay sai sẽ ảnh hưởng tốt hay xấu đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 2.1.2 Môi trường bên ngoài Môi trường bên ngoài là thị trường đối với doanh nghiệp chứa đựng hàng loạt các yếu tố khác nhau phức tạp, không phụ thuộc hay chịu sự chi phối của doanh nghiệp. Các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài có rất nhiều và không kiểm soát được bao gồm các yếu tố sau: - Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế: tình hình kinh tế cung, mức thu nhập, phân bố thu nhập theo các tầng lớp xã hội, phân bố chi phí trong thu nhập của những người tiêu dùng, giá cả,v.v... - Những yếu tố thuộc môi trường chính trị- pháp luật: những yếu tố thuộc môi trường này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động của doanh nghiệp. Luật pháp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng vì luật pháp điều tiết hoạt động kinh doanh, giải quyết mối quan hệ giữa các doanh nghiệp với nhau, bảo vệ quyền lợi nhà tiêu dùng, bảo vệ lợi ích của toàn xã hội. - Những yếu tố thuộc môi trường xã hội và nhân khẩu: bao gồm các vấn đề về dân số, sự phát triển dân số, mật độ dân cư, lứa tuổi, quy mô gia đình v.v... Những sự thay đổi này dẫn đến sự thay đổi về nhu cầu đối với hàng hoá và dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường. - Những yếu tố thuộc môi trường khoa học kĩ thuật: ví dụ tiến bộ về công nghệ và kĩ thuật dẫn đến xuất hiện những công nghệ mới làm cho năng suất cao hơn, chất http://svnckh.com.vn 14
lượng sản phẩm được đổi mới, xuất hiện sản phẩm mới với năng lực cạnh tranh cao hơn. - Môi trường tự nhiên: bao gồm các yếu tố như tài nguyên, đất đai, vấn đề ô nhiễm môi trường, v.v... Những vấn đề này liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến các sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra thị trường, liên quan đến giá thành và lợi nhuận. - Những yếu tố thuộc môi trường văn hoá: là những thói quen, tập quán mang tính chất truyền thống, tín ngưỡng, thái độ của con người đối với bản thân, với người khác và đối với cộng đồng, đối với thể chế xã hội. 2.2 Tác động của yếu tố văn hóa đến Marketing mix 2.2.1 Văn hóa quyết định tính chất sản phẩm: Sản phẩm- chữ P đầu tiên trong 4P nếu xét trong môi trường văn hóa có thể được phân tích trên hai khía cạnh: khía cạnh vật chất và khía cạnh biểu trưng của sản phẩm. 5 * Khía cạnh vật chất của sản phẩm: Yếu tố vật chất của một vật thể bao gồm những tính chất vật lý, những gì có thể quan sát, nhận xét được như màu sắc, chất liệu, kích thước… Tuy nhiên, mỗi quốc gia sẽ có những quan điểm, sở thích về sản phẩm khác nhau. Người dân tại vùng nhiệt đới có khí hậu nóng ẩm như Thái Lan, Trung Quốc rất chuộng những tông màu ấm nóng như đỏ, vàng, da cam, trong khi các nước ôn đới Châu Âu như Anh, Pháp, Italia với cái lạnh quanh năm lại chuộng những gam màu trầm hay tông màu trung tính như nâu, hạt dẻ, màu be vàng, màu kem, đôi khi là trắng sữa hay xanh dịu. Có thể thấy rằng, sự khác nhau trong lựa chọn về màu sắc phần nào cũng là do khí hậu, thời tiết của đất nước đó. Ngay cả kích cỡ sản phẩm sản xuất tại các quốc gia khác nhau cũng sẽ có những điểm khác nhau. Lâý ví dụ về ngành may mặc- sản xuất quần áo, người phương Tây thường cao lớn hơn người phương Đông, đặc trưng chân dài, khung xương rộng nên các sản phẩm như quần Jeans hay áo sơ mi, áo khoác sản xuất tại Italia, Pháp, 5 Jean- Claude Usunier, Julie Anne Lee, Marketing Across Culture, Prentice Hall,2005, England, 249 http://svnckh.com.vn 15
Đức luôn có chiều dài ống dài hơn so với các sản phẩm sản xuất tại Châu Á. Nếu một phụ nữ Nhật Bản thông thường mặc cỡ M muốn chọn một chiếc váy tại cửa hàng của Pháp thì cỡ XS hay S sẽ vừa vặn với khách hàng này hơn. Một số cửa hàng muốn đơn giản hóa hoặc muốn tạo tâm lý hài lòng cho khách hàng ngoại cỡ của mình đã thiết kế ra các mẫu “free size„- dù khách hàng mặc cỡ nào cũng có thể mặc vừa sản phẩm đó. Chất liệu của sản phẩm tại các quốc gia khác nhau cũng có sự khác nhau đáng kể. Tại Châu Âu, ngành trồng dâu nuôi tằm không hề có, họ chỉ sản xuất sợi bông và các sản phẩm từ sợi bông thiên nhiên. Vì vậy, các sản phẩm của hãng thời trang ESPRIT tại Anh hay Đức thường bán rất chạy bởi chất lượng áo “100% cotton„ của hãng này nổi tiếng về độ bền, màu sắc, chất liệu vải. Tuy nhiên tại Châu Á, tiêu biểu như tại Trung Quốc và Việt Nam, lụa lại là chất liệu được ưa chuộng. Các sản phẩm từ lụa ở quốc gia Châu Á được yêu thích bới tính chật nhẹ, thoáng, phù hợp với khí hậu và vóc dáng của người bản xứ, đồng thời là chất liệu hoàn hảo để tôn vinh sự mềm mại của phái đẹp. Các nhà thiết kế tại Italia hay Pháp đang tận dụng yếu tố này để đưa lụa vào các bộ sưu tập xuân – hè của họ. Vì vậy, sẽ không ngạc nhiên gì khi thấy các sản phẩm áo lụa của hãng thời trang MANGO có giá bán cao và chạy hơn hẳn so với chất liệu áo thun- cotton cùng hãng trong dịp hè 2009 này. * Khía cạnh biểu trưng của sản phẩm Sản phẩm nếu chỉ dựa vào khía cạnh vật chất sẵn có thì rất khó phát triển hay tạo được vị trí cạnh tranh trên thị trường. Các nhà sản xuất vì thế đã tận dụng khía cạnh biểu trưng trong sản phẩm để thu hút một lượng khách hàng đáng kể. Theo từ điển Oxford, một vật mang tính biểu trưng sẽ có khả năng “biểu đạt, đại diện, đặc trưng cho một vật hay sự việc khác, thông qua mối quan hệ ngẫu nhiên hay chủ ý„ 6. Khía cạnh biểu trưng có thể được thể hiện qua tính truyền thống của sản phẩm, chẳng hạn như áo sườn xám Trung Quốc, bia Đức, nước hoa Pháp… nhưng nó cũng có thể đại diện cho tính hiện đại của sản phẩm.7 Tận dụng yếu tố này, các nhà sản xuất đồ lưu niệm thường khéo léo kết hợp yếu tố truyền thống vào các sản phẩm gần gũi- phổ biến trên thế giới, chẳng hạn như in hình Hải Sư lên móc chìa khóa để bán cho khách 6 Shorter Oxford English Dictionary, Oxford University Press, 2002, New York. 7 Jean- Claude Usunier, Julie Anne Lee, Marketing Across Culture, Prentice Hall,2005, England, 265 http://svnckh.com.vn 16
du lịch tới Singapore, hay in hình cờ đỏ sao vàng, hình Chuà Một Cột… lên áo phông cho khách du lịch tới Việt Nam. 2.2.2 Văn hóa ảnh hưởng đến chính sách giá cả trong kinh doanh Thông thường, giá cả của sản phẩm bày bán trên thị trường sẽ bao gồm tiền mua nguyên liệu, chi phí sản xuất, tiền vận chuyển hay dịch vụ… Tuy nhiên, không phải giá cả của cùng một lọai sản phẩm thì sẽ như nhau. Bới lẽ, việc niêm yết giá, thoả thuận giá còn phụ thuộc vào yếu tố văn hóa. * Các cách niêm yết và thoả thuận giá trên thế giới Các hình thức niêm yết giá cả tại các quốc gia khá phong phú và được dựa trên nhiều tiêu chí. Để đơn giản và phù hợp nhất, cách phân loại “mặc cả” và “không mặc cả” thường được sử dụng khi nhắc tới việc niêm yết hay thoả thuận giá. Nhìn chung, tại các siêu thị hay khu trung tâm, việc mặc cả không xảy ra, mà hoạt động mặc cả chỉ diễn ra tại các chợ nhỏ, các cửa hàng bày bán ngoài đường. Tuy nhiên, không thể phủ nhận rằng tại một số quốc gia, mặc cả đã trở thành nét đặc trưng văn hóa của họ. Người Ấn Độ coi việc mặc cả là thói quen, sở thích, là việc giao tiếp tất yếu giữa người mua- người bán. Hay như tại Trung Quốc, có nhiều khu phố đi bộ hấp dẫn khách du lịch cũng nhờ tính chất mặc cả khá tự do, khách hàng có thể trả giá và đề nghị giảm giá các sản phẩm theo ý thích của mình. Một điều thú vị là tại những đất nước khác nhau, tính chất mặc cả cũng khác nhau. Cùng là khu phố Trung Hoa, nhưng ở Singapore, nếu một sản phẩm được ra giá là 10, khách hàng có thể trả 7, nhưng nếu tới Malaysia, nếu người bán hàng ra giá 10, lời khuyên đưa ra là du khách không nên trả quá 5. * Giá cả phân loại người tiêu dùng: Một dãy sản phẩm nhìn qua dường như không có sự khác biệt lớn nào nhưng lại có sự chênh lệch về giá cả. Khi đó, chủ ý của người bán hàng sẽ là đánh vào tâm lý của người mua hàng. Có những người mua hàng quan niệm “của rẻ là của ôi”, nên họ thường chọn sản phẩm giá cao nhất để an tâm về chất lượng sản phẩm. Đó là lý do người Nhật Bản khi đi mua hàng sẽ chọn những mặt hàng có giá thành cao để yên tâm về chất lượng. Tuy nhiên, người bán hàng sẽ thất bại nếu mời khách hàng Đức mua sản phẩm có giá thành cao nhất, bởi lẽ người Đức thường chặt chẽ về tiền nong, có http://svnckh.com.vn 17
thói quen tính toán và đánh giá mối tương quan sản phẩm- chất lượng, “tiền nào của nấy”. Trái lại, với du khách Thổ Nhĩ Kì, lời mời chào mua hàng rẻ luôn tỏ ra hiệu quả. 2.2.3. Văn hóa ảnh hưởng đến việc phân phối sản phẩm Việc lựa chọn kênh phân phối trực tiếp-gián tiếp, hay chuỗi phân phối dài- ngắn thường có sự khác nhau không chỉ tùy thuộc mặt hàng, sản phẩm mà còn tùy thuộc quốc gia. Một số nước Châu Á do đặc điểm kinh doanh các mặt hàng truyền thống, các sản phẩm đồ tươi hay các vị thuốc sẽ chọn kênh phân phối trực tiếp. Ngược lại, các quốc gia phương Tây lại áp dụng phần lớn kênh phân phối dài với sự tham gia của nhà sản xuất, các trung gian phân phối, người bán buôn, hệ thống bán lẻ phong phú . Điều này có thể được giải thích bởi quan điểm trọng thương của người Châu Âu, kết hợp với sự phát triển của khoa học kỹ thuật kết hợp với những tiến bộ trong vận tải giúp các nước tư bản phương Tây như Anh, Pháp, Hà Lan nhanh chóng tiến tới chuyên môn hóa trong sản xuất và tận dụng lợi thế nhờ quy mô. Hàng hóa, do đó, thường được bán với số lượng lớn, luôn đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Những hãng giày nôỉ tiếng như Charles and Keith, Nine West, Puppies tại Ring Center ở Berlin luôn có hệ thống phân phối rộng, các cửa hàng đặt ở những khu trung tâm khá gần nhau nên việc huy động sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng dễ dàng và nhanh chóng. Những người chủ hàng cũng cho biết, các cửa hàng càng có sự tham gia của người trung gian thì càng thể hiện sự đồng đều và đa dạng trong sản phẩm, đồng thời tạo cảm giác tiện ích cho khách hàng khi đi mua sắm. Về phía người bán hàng, giá trị sản phẩm cũa được tăng lên đáng kể khi buôn bán theo kênh phân phối dài. 2.2.4. Văn hóa chi phối các biện pháp xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Trong mô hình 4P, đây là chữ P cuối cùng nhưng cũng là chữ P mang ý nghĩa chiến lược. Doanh thu, thị phần, doanh số bán hàng, lợi nhuận… trong kinh doanh đều bị ảnh hưởng bởi yếu tố này. Chính vì thế, các nhà sản xuất thường rất khéo léo tận dụng những công cụ trong xúc tiến bán hàng để thu hút khách hàng của họ. Trong thời kì hội nhập, khi các doanh nghiệp mở rộng đối tượng khách hàng ra toàn thế giơi, việc vận dụng yếu tố văn hóa trong xúc tiến bán hàng vì thế lại càng được coi trọng. http://svnckh.com.vn 18
* Văn hóa thể hiện trong quảng cáo. Quảng cáo thường tác động vào các giác quan của con ngươì như thị giác, thính giác… thông qua hình ảnh, âm thanh, màu sắc, tiếng động… Những nhà sản xuất thông minh luôn tìm cách tạo dựng hình ảnh tạo thiện cảm và hấp dẫn khách hàng của họ nhất. Việc lưạ chọn hình ảnh trong quảng cáo rất quan trọng. Những năm đầu, khi muốn thâm nhập thị trường Trung Quốc, hãng Coca Cola đã phải thay đổi hình ảnh cô siêu mẫu quyến rũ với chiếc đầm đỏ bó sát, tay cầm chai Coca Cola thành hình ảnh một cô gái Trung Hoa dịu dàng quý phái, mặc sườn xám, tay nâng chiếc cốc và ngồi bên cạnh bàn có đặt chai Coca cola8. Đó là cách thay đổi hình ảnh khôn ngoan của hãng nước giải khát này, bới nó đánh đúng vào văn hóa Á Đông thời đó rất coi trọng sự kín đáo và tinh tế. Vì vậy mà thứ đồ uống giải khát nhanh-tiện- gọn, uống trực tiếp từ chai này phải được thể hiện dưới hình thức đồ uống cao cấp hơn tại Trung Quốc- một quốc gia vốn cầu kì trong văn hóa ẩm thực. * Vận dụng Văn hóa vào các chính sách xúc tiến bán hàng. Một số hình thức xúc tiến trong kinh doanh thường gặp bao gồm: giảm giá, tặng quà, bốc thăm trúng thưởng, các dịch vụ bảo hành, đổi sản phẩm… nhưng không phải lúc nào áp dụng tất cả các hình thức này thì việc bán hàng cũng sẽ thành công. Văn hóa tại các quốc gia khác nhau cũng làm thay đổi các hình thức dịch vụ trong xúc tiến bán hàng và hỗ trợ kinh doanh. Giảm giá hay tặng quà? Tại Mỹ, một sản phẩm sẽ bị coi là kém chất lượng hoặc ế ẩm nếu phải áp dụng biện pháp giảm giá. Vì thế, việc mua hàng thành “các gói sản phẩm„, mua 1 tặng 1, mua trên 200$ được tặng phiếu spa… sẽ hữu ích hơn nhiều nếu các nhà phân phối muốn tăng doanh số. Ngay như ở Malaysia, mặt hàng sôcôla truyền thống sẽ luôn được bán với giá cố định hoặc cao hơn, có kèm các khuyến mãi mua 3 tặng 1…, mua sôcôla nhân hoa quả tặng gấu bông… Tuy nhiên, người Đức vốn chú trọng giá cả lại tỏ ra khá cảnh giác với việc mua hàng được tặng quà vì sợ bị tặng những sản phẩm 8 Jon Naunton, Head for Business, Oxford University Press, UK, 2002, 44 http://svnckh.com.vn 19
kém chất lượng. Người Tây Đức luôn bị cuốn hút bới những đợt giảm giá của các hãng có tên tuổi hơn là những đợt tặng quà muà “Sale„. Bốc thăm trúng thưởng hay tích điểm? Một ví dụ minh họa dễ hiểu nhất cho trường hợp này là cửa hàng Pizza Pepperonis có tiếng hơn 12 năm tại Việt Nam. Pepperonis tại Việt Nam có lượng khách khá ổn định bởi nhiều chính sách khuyến mãi, tích điểm. Tuy nhiên, Pepperonis tại Hồng Kông- “cha đẻ„ của chuỗi cửa hàng Pepperonis- lại thu hút khách hàng dựa vào hình thức bốc thăm trúng thưởng hay những thẻ cào may mắn, đánh trúng tâm lý và nhịp điệu sống nhanh của người dân tại đất nước này. * Văn hóa ảnh hưởng đến phong cách trưng bày sản phẩm. Người Ý hay Pháp rất thích mua sắm trong những cửa hàng rộng, nhiều ánh sáng, được đầu tư về thiết kế. Các cửa hàng ở Châu Âu phần lớn đều được đặt trong những khu mua sắm riêng, thiết kế hay bài trí luôn đề cao tính độc đáo, bắt mắt, mọi mẫu mã sản phẩm được treo hoặc mặc vào ma-nơ-canh, nếu có kích cỡ và màu khác nhau sẽ được gấp và xếp theo các khu rất thoáng. Trái lại, tại những nước Châu Á, nhất là các cửa hàng vẫn mang tính gia truyền, việc bày biện không được đầu tư kĩ đến vậy. Như trong các cửa hàng bán khăn tại khu phố Trung Hoa ở Malaysia, chỉ có các sản phẩm đẹp nhất được trưng bày, còn lại đều xếp thành từng chồng sản phẩm. Những cửa hàng bán cho du khách như vậy vừa có tính chất trưng bày sản phẩm, vừa mang dáng dấp của một cửa hàng bán buôn. * Văn hóa định hướng quá trình giao tiếp trong kinh doanh. Vai trò của ngữ cảnh trong giao tiếp lần đầu được đưa ra bởi nhà nhân chủng học người Mỹ Edward Hall. Ông đã chia nền văn hóa ra nền văn hóa có ngữ cảnh mạnh và nền văn hóa có ngữ cảnh yếu 9. Người dân ở các nước có nền văn hóa ngữ cảnh mạnh như Trung Quốc, Ấn Độ, thường đòi hỏi người bán hàng có sự nhiệt tình, biết lắng nghe yêu cầu của khách hàng. Người Ấn Độ thậm chí mua hàng chỉ vì có thiện cảm với người bán hàng, do sự gần gũi, vồn vã của họ . Trái lại, ngừời Phương Tây như ngưòi Hà Lan, Tiệp, Áo… lại thích tính cá nhân và sự riêng tư. Việc chào 9 Jean- Claude Usunier, Julie Anne Lee, Marketing Across Culture, Prentice Hall,2005, England, 375 http://svnckh.com.vn 20