Điều gì thật sự xảy ra đối với các thương hiệu

Chia sẻ: Bun Rieu | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:6

Thêm vào BST

Báo xấu

76
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Rất dễ dàng đổ lỗi cho nền kinh tế về tình trạng phá sản của thương hiệu, nhưng có lẽ mọi chuyện còn phức tạp hơn vậy. John Gerzema, tác giả của cuốn sách bán chạy nhất, The Brand Bubble, cho biết: “Sự khốc liệt của nền kinh tế không chỉ phơi bầy những tài sản độc hại của thương hiệu mà còn cho thấy những tương hiệu kém khác biệt.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Điều gì thật sự xảy ra đối với các thương hiệu

i u gì th t s x y ra i v i các thương hi u R t d dàng l i cho n n kinh t v tình tr ng phá s n c a thương hi u, nhưng có l m i chuy n còn ph c t p hơn v y. John Gerzema, tác gi c a cu n sách bán ch y nh t, The Brand Bubble, cho bi t: “S kh c li t c a n n kinh t không ch phơi b y nh ng tài s n c h i c a thương hi u mà còn cho th y nh ng tương hi u kém khác bi t. Nhi u thương hi u không có nh ng kh năng thông thư ng xây d ng s khác bi t m nh m trong thương hi u và d n u ngư i tiêu dùng trong tương lai. Nh ng thi u h t ó tr nên rõ ràng hơn bao gi h t trong nh ng th i i m như th này.” Trong cu n sách c a mình, Gerzeman quan tâm n s thay i vai trò c a ngư i tiêu dùng trong vi c xác nh giá tr thương hi u. Ông cho bi t: “Ngư i tiêu dùng hành ng ngày càng gi ng m t nhà u tư. H ã nâng cao m c trông i nên các thương hi u trong vi c liên t c t o ra nh ng ng c nhiên thú v , thích nghi và phát tri n.” Ông cho bi t thêm: “Nhưng thương hi u lâm vào tình tr ng phá s n là nh ng thương hi u không t o ra ư c s phát tri n thích nghi ho c không khác bi t b t u v i i u ki n m i.”
B ng ch ng gây n tư ng m nh nh t i v i công chúng trong gi thuy t c a Gerzeman là v phá s n gây choáng váng g n ây c a GM. Cùng v i s phá s n là ho t ng chuy n như ng m t vài thương hi u c a nó. Th m chí trư c khi phá s n, GM ã ngưng s n xu t Oldsmobile, m t thương hi u ã l i th i cho dù có b dày l ch s . S phá s n ã gi t ch t Pontiac, m t thương hi u ư c nhi u ngư i công nh n ã góp công l n vào thành công trư c ây c a GM. Pontiac là “xe hơi cơ b p” trong dòng xe hơi cho ngư i M c a Chevy. Thương hi u Pontiac ã t o ra nh ng bài hát như “Little GTO” và tr thành bi u tư ng c a ng mày râu. Tuy nhiên, cu i cùng thì Ponitac cũng sa l y, không th ti p t c c nh tranh trong m t th trư ng m i linh ho t hơn. Bill Sowerby, m t giám c ã v hưu c a GM nh n xét v Pontiac: “Nó không có tr ng i m. Tr v th p niên 70 và 80, th i kỳ hoàn kim c a Pontiac, nó có các bi u tư ng như dây chuy n vàng, qu n ng loe phù h p v i th i kỳ này. Nhưng nó ã d n ánh m t tài s n c a nó.” Có l s u phá s n c a GM là m t i u tích c c n u không t o ra nh hư ng x u: Quá trình ch n l c b t u, nh ng thương hi u không còn phù h p s b ào th i. Trong khi thương hi u Pontiac s ra i vào cu i năm 2009, thì nh ng thương hi u khác c a GM có th v n t n t i. Ví d như Saturn, ã có lúc thương hi u này ư c xem như bi u tư ng cho xu hư ng m i c a GM. Th m chí khi ư c gi i thi u l n u tiên,
m i liên h gi a nó và GM ã ư c gi m thi u t i a. Hi n t i công ty ang t b nó, nhưng có v nó s s ng sót, b i vì t p oàn Penske Automotive, t p oàn u tư l n th hai t i M ã ng ý mua l i thương hi u này. M i vi c x y ra v i Staturn không ph i là b t thư ng. G n ây, r t nhi u thương hi u phá s n ã ư c h i sinh trong m t hình thái s ng khác, lý do là: M t thương hi u t n t i càng lâu, nó càng ư c m r ng và s nh n bi t v nó là m nh m , lâu dài. M t thương hi u cho dù có phá s n hay không, thì cũng ã xây d ng ư c nh ng giá tr tương x ng v i i u gì ó. Ngay c m t thương hi u ã phá s n cũng có ti m năng cho m t cu c s ng th hai. Polaroid là trư ng h p i n hình v m t thương hi u th t b i, nhưng tài s n c a nó quá l n có th ch t. th i kỳ c a mình, nó là m t thương hi u m nh v i nh ng khác bi t rõ ràng, nó có m i liên h ch t ch v i “ngh nhi p nh l y li n”. Nhưng cu i cùng chính c i m c nh t này l i là nguyên nhân cho s xu ng d c c a thương hi u khi ngành nhi p nh bư c sang k nguyên k thu t s . Polaroid ã c g ng tái u tư cho b n thân và m i liên h gi a nó v i ngh nhi p nh l y li n – ã l i th i – nhưng không th thành công. T p oàn Polaroid ã phá s n, bán thương hi u và cu i cùng công ty mua l i thương hi u này cũng th t b i (vì nh ng nguyên nhân khác).
Thương hi u có phá s n hay không thì cái tên Plaroid v n s ng. B i vì g n ây vào năm 2009, m t Camera k thu t s có g n máy in mang tên Polaroid PoGo ã ư c gi i thi u. Vào tháng 4/2009 Polaroid ư c mua l i b i m t công ty, công ty này d nh s c p phép s d ng tên thương hi u trên toàn c u. Th c t , c p phép là m t cách th c nh m kéo dài s t n t i c a m t thương hi u phá s n. Gerzeman cho bi t, “… có nhi u thương hi u g p r c r i nhưng v n s h u nh ng giá tr to l n. i u quan tr ng là ph i nh hình l i mô hình kinh doanh xoay quanh nh ng i m khác bi t m nh m nh t c a thương hi u ho c tìm nh ng gi i pháp m i t o ra s khác bi t.” Gerzeman vi n d n Sharper Image như m t thương hi u phá s n, nhưng ã tái n i b t thông qua “mô hình kinh doanh c p phép.” Sharper Image cùng v i các thương hi u phá s n khác như Linens’n Things và Bombay ư c mua l i b i hai công ty i tác Hilco Toronto và Gordon Brothers Boston vào kho ng 175 tri u USD (“Brand Name Lives After Stores Close”, New York Times, 14/4/2009). Tên Sharper Image ư c g n trên hàng hóa m i xu t hi n Macy’s, JCPeney và Bed Bath & Beyond. Linens’n Things bán hàng thông qua m t website. Bombay ư c trông ư c tr thành m t dòng s n ph m n i th t.
L i ích ây là gì? Jamie Salter, CEO a Hilco, “ ã tiên oán doanh s m t t ô m t năm c a Sharper Image và Linens ’n Things trong 5 năm t i.” - theo New York Times. Nh ng thương hi u phá s n khác v n còn r t nhi u. Ch ng h n như hai nhà bán l CompUSA và Circuit City, hai công ty này ã óng c a và b thanh lý nhưng tài s n c a nó u ã ư c mua l i, và chúng v n ti p t c ho t ng dư i nh ng cái tên cũ thông qua các c a hàng tr c tuy n. Website SEOBook.com ch ra r ng vi c gi thương hi u Circuit City ti p t c t n t i trên phương ti n tr c tuy n giúp công vi c kinh doanh t t hơn: “CircuitCity.com ã nhanh chóng tái xu t hi n trong tu n v a r i t n d ng th m nh c a thương hi u.” Trong quá kh , các thương hi u phá s n có th b b rơi. Nhưng ngày nay, các thương hi u phá s n là cơ h i cho các công ty t i có ư c nh ng cái tên có m c nh n bi t t t v i m c giá dư i giá th trư ng và h i sinh nó. So v i chi phí cho ra m t m t thương hi u m i, vi c t n d ng và duy trì s t n t i m t thương hi u phá s n r hơn nhi u, mi n sao thương hi u ó ph i là m t thương hi u có th h i sinh, có tính m i và ang th nh hành. Có th nh ng liên h tiêu c c v i s phá s n ang gi m i, ơn gi m là vì có quá nhi u i u v các thương hi u. Th t kỳ qu c, chính các thương hi u phá s n l i là ngư i hư ng l i t môi trư ng kinh t suy thoái. Cu i cùng, n u m t thương hi u có th s ng b t
ch p sóng gió, nó có th nh n ư c s quan tâm c a ngư i tiêu dùng như m t ng n èn trong bão.