Xây dựng thương hiệu: Những hạn chế về gắn kết

Chia sẻ: Bun Rieu | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:6

Thêm vào BST

Báo xấu

204
lượt xem 88
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chắc hẳn bạn đang nghĩ, điều này có thể là sự thật? Marketing không phải là xây dựng sự gắn kết tới tạo ra điều gì đó và rồi “tóm lấy” những khách hàng có giá trị? Vâng, dưới đây là một vài thực tế nghiêm túc về các thương hiệu thông thường:

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Xây dựng thương hiệu: Những hạn chế về gắn kết

Xây d ng thương hi u: Nh ng h n ch v g n k t Gi s , b n bi t r ng h u h t khách hàng c a thương hi u là nh ng ngư i hay thay i…. Ch có 15% khách hàng là nh ng ngư i trung thành v i thương hi u c a b n và mang l i m t n a doanh s . ây là m t s th t ác nghi t i v i nhi u thương hi u c a hàng t p hóa. Ch c h n b n ang nghĩ, i u này có th là s th t? Marketing không ph i là xây d ng s g n k t t i t o ra i u gì ó và r i “tóm l y” nh ng khách hàng có giá tr ? Vâng, dư i ây là m t vài th c t nghiêm túc v các thương hi u thông thư ng: * Phân n a khách hàng trung thành c a b n trong năm nay s không trung thành v i b n vào năm t i (phân tích c a Catalina Marketing v i 10 tri u ngư i). * 20% khách hàng, nh ng ngư i mang l i 80% doanh s (bao g m c khách hàng c a các s n ph m cao c p) có th dành s ưu tiên cho m t thương hi u khách và mua nó nhi u hơn. * Trung bình, 30% khách hàng trung thành không bi u l thái gì v thương hi u c a b n (nh ng thái th hi n lòng trung thành c a h ) và nh ng ngư i này là nh ng ngư i có kh năng t b
thương hi u cao nh t (trích m t bài báo trên Journal of Advertising Research vào năm 1996) V y, b n xây d ng m t k ho ch marketing h tr 50% doanh s còn l i như th nào – m t n a doanh s n t nh ng khách hàng không th c s trung thành? i v i nh ng khách hàng như th này, không ph i thương hi u không có ý nghĩa, mà là có hơn m t thương hi u có ý nghĩa và ư c tin tư ng. Khi khách hàng ch n m t món hàng, có nghĩa là b n ang ph i c nh tranh v i r t nhi u thương hi u khác (nh ng thương hi u có ý nghĩa v i khách hàng) ư c l a ch n, thông thư ng ngay t i khi quy t nh mua, có lúc thương hi u c a b n ư c ưa thích hơn, nhưng ôi khi thì không. Nh ng khách hàng “không thương xuyên” này có th c s quan tr ng? Khi m t thương hi u tăng trư ng, có ph i nó b t u b ng vi c bi n nh ng khách hàng “không thương xuyên” thành nh ng ngư i g n k t lâu dài v i thương hi u – b i v y ph n doanh s n t nh ng khách hàng có m c g n k t kém s gi m xu ng? Hãy tôi lay chuy n ni m tin c a b n m t chút n a. Vi c xây d ng mô hình d li u khách hàng theo chi u d c ch ng t b n ph i thành công v i m i ngư i m ic p trung thành n u b n mu n phát tri n thương hi u c a b n.
D a trên nh ng phân b thu c th ng kê, nh ng ngư i l p mô hình s d ng nh ng phân b này phân tích vi c mua bán nh ng hàng hóa ư c mua thư ng xuyên, xem xét i u gì x y ra khi m t m t thương hi u có 10% th trư ng tr thành m t thương hi u m t thương hi u có 15% th trư ng. N u b n phân khúc ngư i mua m t ch ng lo i hàng hóa nào ó theo m c trung thành thành nhi u khúc, b n s th y r ng b n ph i gia tăng th ph n trong m i phân khúc. Nhóm có m c trung thành cao ph i có t c tăng trư ng cao nh t, nhưng th m chí nhóm có m c trung thành th p cũng ph i gia tăng m c 30% ho c hơn n a. Vâng, nói theo cách khác, b n ph i tìm th y nhi u khách hàng trung thành hơn, nhưng b n cũng ph i gia tăng s c mua trong nhóm nh ng ngư i mua hàng c a b n ít hơn 50%. V y, n u xây d ng s g n k t không ph i là Chén Thánh, thì i u gì nói lên giá tr c a qu ng cáo? Có ph i qu ng cáo là lãng phí, n u b n không xây d ng s g n k t? Th t s , không có gì có th xa r i s th t. Qu ng cáo giúp các thương hi u cho th y ý nghĩa c a chúng. Th nh tho ng, i u này mang n s g n k t, nhưng nó luôn mang n s nh n bi t thương hi u, y u t có th mang khách hàng n v i thương hi u khi h cân nh c s l a ch n c a mình.
Ý nghĩa thương hi u cho m i ngư i kh năng lư ng trư c và tiên oán. Ví d , “m t qu ng cáo truy n hình t m t thương hi u d nh cho tôi bi t i u X”; “m t s n ph m v i tên thươn hi u này s là s l a ch n cho s c kh e”; “m t s n ph m v i tên thương hi u này s r hơn nhưng v n o b o ch t lư ng.” Ý nghĩa thương hi u cung c p cho ngư i mua hàng phương pháp ra quy t nh thông qua ki m nghi m, b i v y nó vư t xa vi c t o ra lòng trùng thành, nó c n ư c s d ng gia tăng s l a ch n c a nh ng ngư i th nh tho ng m i mua s n ph m c a b n. Nó cũng có th d n n s g n k t. Ý nghĩa c a thương hi u có th và nên ư c m r ng vư t ra ngoài c tính, ch c năng c a s n ph m. Ví d , chi n d ch Real Beauty c a Dove ã mang n cho thương hi u ý nghĩa v s c p và s t quý tr ng c a phái n . Có nhi u cách truy n t i nghĩa nghĩa thương hi u n khách hàng ngoài qu ng qu ng cáo. B n có th th c hi n vi c này b ng cách truy n bá thông qua các m ng xã h i d a vào nh ng ngư i ng h thương hi u c a b n, t o ra các tr i nghi m thương hi u (v t ch t ho c tinh th n gi ng như các c a hàng c a Apple), xây d ng h th ng bán l , nơi ý nghĩa thương hi u tr nên rõ ràng, ho c liên k t xây d ng thương hi u v i các phương ti n truy n thông, ngư i n i ti ng. i v i m t vài khách hàng, thương hi u c a b n m nh n các ý nghĩa t i lo i tr các thương hi u khác. Trong m t nghiên c u v
tài s n thương hi u, “Ý nghĩa thương hi u lo i tr ” ư c ph n ánh trong phương th c ch n l c c a ngư i tiêu dùng, ó thương hi u c a b n tư ng trưng cho m t thu c tính quan tr ng (ví d , h không ch n b t kỳ thương hi u hi u nào mang thu c tính ó). Tôi nghĩ v i u này như “s s h u” thu c tính ó. S s h u các thu c tính quan tr ng ư c t o ra t m c trung thành cao c a khách hàng, và ó là nơi b n có th b t u xây d ng s g n k t th c s v i khách hàng. Tuy nhiên, như tôi ã ám ch u bài báo này, thương hi u c a b n có ý nghĩa nhưng nó không s h u các thu c tính, c bi t là khi thương hi u c a b n không d n u th trư ng. Trong nh ng trư ng h p như th , ý nghĩa thương hi u ph i i cùng s ho t hóa thương hi u t i t o ra doanh thu. Ho t hóa thương hi u có nghĩa là b n ph i làm cho thương hi u có th ti p c n v i m i ngư i và tr thành m t l a ch n h p d n i v ih . Phương pháp marketing này c n thi t cho vi c xây d ng s g n k t thương hi u, nhưng nó không hoàn ch nh, nó giúp b n gia tăng phân n a doanh thu n t nh ng ngư i ít trung thành, nh ng ngư i ang ch p nh n m t lúc nhi u thương hi u. B n ph i mang ý nghĩa thương hi u n v i nh ng ngư i chưa trung thành. Kích ho t thương hi u m t cách hi u qu . H u h t
m i thương hi u nên chi nhi u hơn cho marketing t i giúp ngư i mua s m có nh ng l a ch n thông minh… và các i tác bán l c a b n s thích i u này.