zunia.vn

Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z

zunia.vn

» Luận Văn - Báo Cáo

» Điện-Điện tử-Viễn thông

Đồ án tốt nghiệp: Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina

Chia sẻ: Anhnangchieuta | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:99

Báo xấu

57
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu đồ án là nghiên cứu và phân tích ưu, nhược điểm các hoạt động PR của công ty iVina. Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả triển khai các hoạt động PR phù hợp cho đơn vị. Hoàn chỉnh qui trình vận hành các hoạt động quan hệ công chúng của công ty iVina. Ứng dụng qui trình PESO vào các hoạt động PR của công ty iVina.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đồ án tốt nghiệp: Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina

LỜI CẢM ƠN Để đề tài này đạt kết quả tốt, em đã nhận đƣợc sự hỗ trợ, giúp đỡ của nhiều cơ quan, tổ chức, cá nhân. Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép em đƣợc bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài. Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin cảm ơn giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy, Cô khoa Kinh tế số & Thƣơng mại điện tử , trƣờng Đại học Công nghệ thông tin & Truyền thông Việt – Hàn đã giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt ba năm học qua. Với vốn kiến thức đƣợc tiếp thu trong quá trình học tập không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu đề tài mà còn là hành trang quý báu để em bƣớc tiếp trên con đƣờng phía trƣớc. Em xin gửi đến tất cả các anh chị nhân viên của quý công ty cổ phần Đầu tƣ Giáo dục & Quốc tế iVina đã nhận em vào thực tập, quan tâm em, truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho em trong thời gian qua. Đặc biệt, em xin trân trọng cảm ơn tình cảm và sự hƣớng dẫn tận tâm của cô Lê Thị Hải Vân. Trong quá trình thực hiện đồ án này, em đã nhận đƣợc sự hƣớng dẫn tận tình của cô. Nếu không có những lời hƣớng dẫn, dạy bảo chân tình của cô đề tài này không bao giờ có thể hoàn thiện đƣợc. Tuy nhiên, với sự hạn chế về thời gian cũng nhƣ kinh nghiệm của em, đề tài này chắc chắn sẽ không tránh khỏi những sai xót, em rất mong nhận đƣợc sự góp ý tận tình của quý thầy/ cô để em có điều kiện bổ sung, nâng cao kiến thức của mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này. Em xin trân trọng cảm ơn! Đà Nẵng, tháng 12 năm 2020 Sinh viên thực hiện Nguyễn Tuyết Nhung i
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................................i MỤC LỤC ...................................................................................................................... ii DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................................. v DANH MỤC HÌNH ẢNH ..............................................................................................vi LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 1 1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 1 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu ........................................................................... 1 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 2 4. Phƣơng pháp nghiên cứu ......................................................................................... 2 5. Dự kiến kết quả........................................................................................................ 2 6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn ................................................................................. 2 7. Nội dung báo cáo của đồ án tốt nghiệp ................................................................... 3 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG HỘI TỤ PESO TRONG ĐƠN VỊ GIÁO DỤC .............................. 4 1.1. KHÁI NIỆM VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG ................................................. 4 1.1.1. Khái niệm về quan hệ công chúng ........................................................... 4 1.1.2. Chức năng của PR.................................................................................... 4 1.1.3. Các loại hình PR ...................................................................................... 5 1.1.4. Công cụ và phƣơng tiện của PR ............................................................ 13 1.1.5. Qui trình PR ........................................................................................... 14 1.2. PR TRONG ĐƠN VỊ KINH DOANH DỊCH VỤ GIÁO DỤC ...................... 17 1.2.1. Khái niệm về đơn vị kinh doanh dịch vụ giáo dục ................................ 17 1.2.2. Vai trò của PR đối với tổ chức kinh doanh giáo dục ............................. 17 1.2.3. Xu hƣớng các hoạt động PR hiện nay trong các tổ chức giáo dục ........ 17 1.3. TỔNG QUAN VỀ MÔ HÌNH PESO HIỆN NAY .......................................... 18 1.3.1. Khái niệm về mô hình truyền thông PESO ........................................... 18 1.3.2. Nguồn gốc của mô hình PESO .............................................................. 19 1.3.3. Đặc điểm của mô hình truyền thông PESO ........................................... 20 1.3.4. Lợi ích của mô hình PESO .................................................................... 25 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA CÔNG TY ĐẦU TƢ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO QUỐC TẾ IVINA ........................... 27 2.1. TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP ............................................................ 27 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................ 27 2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi .......................................................... 28 2.1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của các phòng ban ......... 30 ii
2.1.4. Sự phát triển và những thành tựu đạt đƣợc ............................................ 33 2.1.5. Định hƣớng phát triển của công ty iVina .............................................. 33 2.1.5.1. Mục tiêu phát triển......................................................................... 33 2.1.5.2. Chiến lƣợc phát triển ..................................................................... 33 2.1.5.3. Phƣơng hƣớng phát triển ............................................................... 34 2.2. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PR CỦA IVINA ........................................................................................................................ 34 2.2.1. Phân tích các nguồn lực của của công ty iVina ..................................... 34 2.2.1.1. Vị trí địa lý và cơ sở vật chất......................................................... 34 2.2.1.2. Nguồn nhân lực ............................................................................. 36 2.2.1.3. Tài chính ........................................................................................ 38 2.2.2. Môi trƣờng vĩ mô ................................................................................... 41 2.2.2.1. Môi trƣờng Chính trị ..................................................................... 41 2.2.2.2. Môi trƣờng Văn hóa – Xã hội ....................................................... 42 2.2.2.3. Môi trƣờng Khoa học – Công nghệ ............................................... 43 2.2.3. Môi trƣờng vi mô ................................................................................... 43 2.2.3.1. Khách hàng .................................................................................... 43 2.2.3.2. Đối tác ........................................................................................... 43 2.2.3.3. Giới truyền thông........................................................................... 43 2.2.3.4. Đối thủ cạnh tranh ......................................................................... 44 2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA CÔNG TY ĐẦU TƢ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO QUỐC TẾ IVINA .......................................... 47 2.3.1. Các hoạt động PR của công ty iVina từ 2016 -2019 ............................. 47 2.3.1.1. Các hoạt động PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp ................. 47 2.3.1.2. Các hoạt động PR với giới truyền thông ....................................... 52 2.3.1.3. Các hoạt động PR với các cơ quan ban ngành .............................. 55 2.3.1.4. Các hoạt động PR nội bộ ............................................................... 56 2.3.2. Qui trình vận hành hoạt động hiện nay công ty đang áp dụng .............. 57 2.3.3. Đánh giá qui trình PR của công ty ......................................................... 61 2.3.3.1. Ƣu điểm ......................................................................................... 62 2.3.3.2. Nhƣợc điểm ................................................................................... 62 CHƢƠNG 3: ỨNG DỤNG MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG HỘI TỤ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CHO CÔNG TY IVINA ............................................................................................................................ 64 3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ....................................................................... 64 3.1.1. Căn cứ xu hƣớng khách hàng tìm kiếm thông tin học tiếng Việt .......... 64 iii
3.1.2. Căn cứ mục tiêu kinh doanh của Công ty Cổ phần Đầu tƣ Giáo dục & Đào tạo iVina ......................................................................................................... 65 3.2. ỨNG DỤNG PESO VÀO CÁC HOẠT ĐỘNG PR CỦA CÔNG TY IVINA 65 3.2.1. Ứng dụng PESO đối với hoạt động PR với doanh nghiệp .................... 66 3.2.2. Ứng dụng PESO đối với hoạt động PR với giới truyền thông .............. 67 3.2.3. Ứng dụng PESO đối với hoạt động PR với các cơ quan ban ngành ..... 69 3.2.4. Ứng dụng PESO đối với hoạt động PR nội bộ ...................................... 71 3.3. ĐỀ XUẤT CHƢƠNG TÌNH PR TẠI CÔNG TY IVINA CÓ ÁP DỤNG MÔ HÌNH PESO .............................................................................................................. 72 3.3.1. Giới thiệu chƣơng trình PR .................................................................... 72 3.3.2. Phân tích tình hình ................................................................................. 72 3.3.3. Xác định mục tiêu chƣơng trình ............................................................ 73 3.3.4. Xác định đối tƣợng công chúng ............................................................. 74 3.3.5. Xây dựng thông điệp.............................................................................. 76 3.3.6. Chiến lƣợc của chƣơng trình ................................................................. 77 3.3.7. Chiến thuật của chƣơng trình ................................................................. 78 3.3.8. Ngân sách thực hiện ............................................................................... 84 3.3.9. Đánh giá chƣơng trình ........................................................................... 85 3.4. KIẾN NGHỊ CHUNG ...................................................................................... 86 3.4.1. Hoàn thiện quy trình vận hành PR ......................................................... 86 3.4.2. Đổi mới cơ cấu tổ chức phòng PR ......................................................... 87 3.4.3. Xây dựng chiến lƣợc truyền thông theo chủ đề và giai đoạn nhất định 87 KẾT LUẬN VÀ HƢỚNG PHÁT TRIỀN .................................................................... 89 PHỤ LỤC .......................................................................................................................vi TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... viii iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1. Bảng đánh giá các yếu tố thuộc các loại hình truyền thông ......................... 23 Bảng 2.1. Bảng cơ cấu nhân sự của công ty .................................................................. 36 Bảng 2.2. Bảng tình hình nguồn vốn, tài sản công ty.................................................... 38 Bảng 2.3. Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 2017 – 2019 ........................... 40 Bảng 3.1. Bảng danh sách KOLS ngƣời Việt ở nƣớc ngoài ......................................... 67 Bảng 3. 2. Bảng dự tính kinh phí chƣơng trình PR ....................................................... 84 v
DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1. Hình mô hình PESO ...................................................................................... 20 Hình 2.1 Hình logo của iVina....................................................................................... 27 Hình 2.2. Hình sơ sồ cơ cấu tổ chức .............................................................................. 30 Hình 2.3. Hình ảnh lớp học của công ty ........................................................................ 35 Hình 2.4. Hình ảnh giáo trình của công ty .................................................................... 35 Hình 2.5. Hình công ty đƣa học viên đi học thực tế ...................................................... 48 Hình 2.6. Hình ảnh iVina cùng học viên đi từ thiện ..................................................... 49 Hình 2.7. Hình ảnh công ty tổ chức tất niên cuối năm cho học viên ............................ 49 Hình 2.8. Hình ảnh lãnh đạo công ty dự lễ kỉ niệm ngày thành lập đại sứ quán Singapore cùng học viên của đại sứ quán ..................................................................... 51 Hình 2.9. Hình ảnh lãnh đạo công ty cùng học viên của đại sứ quán Balarus trong ngày kỉ niệm thành lập đại sứ quán ........................................................................................ 51 Hình 2.10. Hình ảnh Giám đốc công ty trả lời phỏng vấn của đài VTC10 ................... 53 Hình 2.11. Hình ảnh lãnh đạo công ty với tƣ cách gia khách mời của chƣơng trình về tƣ vấn Ngôn ngữ học trên VTC14 ................................................................................. 53 Hình 2.12 Lãnh đạo công ty trả lời phỏng vấn về chƣơng trình đào tạo Tiếng Việt cho chính phủ các nƣớc khu vực Đông Nam Á ................................................................... 54 Hình 2.13. Hình ảnh bài viết tiêu biểu của công ty trên trang tìm việc dành cho ngƣời nƣớc ngoài ..................................................................................................................... 54 Hình 2.14. Hình ảnh bài giới thiệu về công ty trên báo Nguồn Việt............................. 55 Hình 2.15. Hình ảnh nhân viên công ty nhận thƣởng của chƣơng trình 100 triệu ........ 57 Hình 2.16. Nhạc sĩ Doãn Thịnh phổ nhạc tặng bài hát về giá trị cốt lõi của công ty.... 57 Hình 2.17. Hình tin bài trên trang website của công ty ................................................. 63 Hình 3.1. Sơ đồ chiến lƣợc chƣơng trình ......................................................................77 Hình 3.2. Hình demo thiết kế newsroom cho iVina ......................................................81 Hình 3.3. Hình demo thiết kế landing page gameshow “Thủ lĩnh văn hóa Việt” .........82 vi
Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Những năm gần đây, PR ngày càng thể hiện đƣợc vị trí của mình trong việc xây dựng các chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp, tuy nhiên với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của digital – marketing, nếu các chuyên gia PR không thay đổi sẽ không thích nghi đƣợc với sự phát triển môi trƣờng cạnh tranh quảng bá thƣơng hiệu. Công chúng ngày nay ít quan tâm đến các bài báo chính thống hay các quảng cáo với nội dung bão hòa theo thị trƣờng. Lúc này, chiến lƣợc nội dung của PR đƣợc đề cao hơn, nhƣng chúng không thể đƣợc nhiều ngƣời biết đến nếu không có truyền thông sở hữu, truyền thông lan truyền, truyền thông trả tiền và truyền thông chia sẻ. Sự gắn kết của bốn loại truyền thông này đa hình thành thuật ngữ truyền thông hội tụ ra đời. Nó giúp PR phát huy đƣợc hết những thế mạnh và đƣa thƣơng hiệu vừa có độ phủ sóng rộng rãi vừa có chiều sâu, đặc biệt là chúng giúp các chuyên gia PR có thể đo lƣờng đƣợc hiệu quả mà trƣớc đây không làm đƣợc. Đây là điều các doanh nghiệp luôn đòi hỏi ở các chƣơng trình PR, nhất là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. iVina cũng không ngoại lệ, xuất phát từ một doanh nghiệp phát triển nhờ các hoạt động PR, theo thống kê của phòng Kinh doanh, doanh thu của công ty từ khách hàng cũ tái sử dụng dịch vụ mỗi tháng lên đến hai phần ba tổng doanh thu. Điều này có đƣợc là nhờ công ty luôn chú trọng các hoạt động PR bên cạnh hoạt động truyền thông trả tiền. Trong khi mỗi tháng công ty dành từ 8 – 10 triệu đồng cho quảng cáo trên Google nhƣng vì qui trình PR chƣa đƣợc hoàn thiện, nên công ty đã thiếu hoàn toàn chiến lƣợc nội dung cùng với một mô hình PR chuẩn để giúp iVina phát huy hết tiềm lực của mình. Câu hỏi đặt ra là iVina phải làm sao để tiếp cận đƣợc với đối tƣợng công chúng của mình một cách hiệu quả, và bằng cách nào để họ cạnh tranh đƣợc với những trƣờng đại học và các đối thủ cạnh tranh đang không ngừng xuất hiện với mục đích “soán ngôi” trong tƣơng lai. Ngoài ra, nếu chỉ tập trung đến chất lƣợng xây dựng mối quan hệ với cơ quan ban ngành, báo chí thì sẽ không tránh khỏi việc phụ thuộc hoàn toàn vào họ, còn công chúng khách hàng mục tiêu lại chƣa hiểu rõ về doanh nghiệp vì doanh nghiệp không đáp ứng đƣợc nhu cầu thông tin của họ. Cùng với đó, rất có thể các đối thủ tiềm ẩn sẽ lợi dụng điều này để vƣợt lên chiếm lấy ƣu thể. Chính vì sự cạnh tranh khốc liệt đó cùng với tính cấp thiết của việc xây dựng các hoạt động PR một cách hợp lý cho iVina là điều mà ban lãnh đạo công ty cần phải xem xét và đƣa ra chiến lƣợc PR vào chiến lƣợc phát triển của công ty. Đó cũng là lý do thực hiện nghiên cứu đề tài tốt nghiệp: “Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina” nhằm giúp công ty nâng cao hoạt động PR để đƣa ra giải pháp giúp công ty phát triển toàn diện. Hi vọng đồ án nghiên cứu này có thể giúp iVina nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông trong thời gian tới. 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu - Tìm hiểu và phân tích thực trạng thực hiện chƣơng trình truyền thông trong hoạt động tuyển sinh của đơn vị giai đoạn 2016 -2019 nhƣ thế nào? SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 1
Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina - Nghiên cứu và phân tích ƣu, nhƣợc điểm các hoạt động PR của công ty iVina - Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả triển khai các hoạt động PR phù hợp cho đơn vị. - Hoàn chỉnh qui trình vận hành các hoạt động quan hệ công chúng của công ty iVina - Ứng dụng qui trình PESO vào các hoạt động PR của công ty iVina Nhiệm vụ nghiên cứu - Tìm hiểu và thu thập thông tin - Phân tích các yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến hoạt động của đơn vị - Phân tích và đánh giá các hoạt động PR của đơn vị - Đề xuất giải pháp và xây dựng một số chƣơng trình PR phù hợp với đơn vị 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: + Thực trạng hoạt động PR, các công cụ, phƣơng tiện, quy trình thực hiện của công ty iVina. + Mô hình truyền thông hội tụ (PESO) hiện nay + Ứng dụng của mô hình PESO đối với tổ chức kinh doanh giáo dục - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại đơn vị từ 27/11 đến 26/12/2020 4. Phƣơng pháp nghiên cứu - Phƣơng pháp điều tra: Thu thập thông tin của doanh nghiệp và các thông tin liên quan khác - Phƣơng pháp thống kê, tổng hợp: Thống kê các số liệu đã điều tra và tổng hợp thông tin thu thập đƣợc, qua đó sàng lọc, sắp xếp và vận dụng thông tin đó một cách hiệu quả - Phƣơng pháp đánh giá: Đánh giá các ƣu, nhƣợc điểm của các hoạt động PR của đơn vị 5. Dự kiến kết quả - Đƣa ra bản cáo cáo đầy đủ thực trạng PR của công ty iVina. - Đề xuất giải pháp để hoàn chỉnh qui trình vận hành hoạt động quan hệ công chúng cho công ty iVina - Ứng dụng qui trình PESO vào các hoạt động PR của công ty iVina 6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn - Ý nghĩa khoa học: Đề tài nghiên cứu, phân tích và trình bày một cách đầy đủ, có hệ thống các vấn đề liên quan đến hoạt động truyền thông trong các chƣơng trình của công ty iVina - Ý nghĩa thực tiễn: Mang ý nghĩa gì đối với ngành nghiên cứu, đơn vị thực tập? + Qua kết quả nghiên cứu có thể thấy đƣợc tầm quan trọng của hoạt động PR trong việc xây dựng hình ảnh và dịch vụ của công ty iVina trong thời điểm thị trƣờng SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 2
Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay. Đây có thể là nguồn tài liệu để công ty tham khảo rõ hơn về tình hình hoạt động của công ty và đƣa ra những giải pháp thực tế giúp công ty phát triển. + Hệ thống những vấn đề lý thuyết về truyền thông hội tụ, thu thập, phân tích những ƣu nhƣợc điểm trong qui trình PR công ty đang sử dụng. Kết quả nghiên cứu sẽ xác định đƣợc những vấn đề mà doanh nghiệp đang gặp phải, từ đó có những giải pháp truyền thông hội tụ giúp công ty hoàn thiện qui trình PR, đƣa truyền thông PESO vào các nội dung hoạt động trong qui trình PR. Bên cạnh đó, đề tài còn xây dựng chƣơng trình PR thực tế tại công ty iVina có áp dụng mô hình PESO cho doanh nghiệp để ban lãnh đạo có thể tham khảo và áp dụng. 7. Nội dung báo cáo của đồ án tốt nghiệp Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, nội dung của luận văn gồm 03 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quan hệ công chúng và mô hình truyền thông hội tụ (PESO) trong đơn vị giáo dục Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động quan hệ công chúng của công ty Đầu tƣ Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina Chƣơng 3: Ứng dụng mô hình PESO nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng cho công ty iVina SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 3
Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG HỘI TỤ PESO TRONG ĐƠN VỊ GIÁO DỤC 1.1. KHÁI NIỆM VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 1.1.1. Khái niệm về quan hệ công chúng Trong cuốn sách “PR – Lý luận & Ứng dụng”, PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng đã tổng hợp lại những khái niệm về quan hệ công chúng một cách toàn diện nhất: Frank Jefkins đã đƣa ra định nghĩa về PR nhƣ sau: PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau. Frank Jefkins nhấn mạnh mục đích của PR không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau mà còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể, như giải quyết các vấn đề truyền thông giao tiếp, làm thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực. Jefkins cho rằng, trong hoạt động PR, mục tiêu rất trong trọng, nó giúp tổ chức quan sát và đo lƣờng đƣợc các kết quả của PR, đồng thời nó cũng giúp. Trong những trƣờng hợp cần thiết, các kỹ thuật nghiên cứu marketing có thể đƣợc sử dụng để đo lƣờng mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch PR. Khẳng định này ngƣợc lại với ý tƣởng cho rằng PR là mơ hồ, không cụ thể. Một định nghĩa khác về PR do Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR) đƣa ra cũng bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động PR: PR là những nỗ lực một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập hể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó. Đại Hội đồng Quốc tế của những ngƣời làm PR tổ chức tại Mexico tháng 8 năm 1978 đã đƣa ra một định nghĩa khá toàn diện về PR: PR là một ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng. Định nghĩa này cũng đề cập đến khía cạnh khoa học xã hội và công tác xã hội của một tổ chức. Đó là trách nhiệm của tổ chức đối với quyền lợi của công chúng. Một tổ chức sẽ đƣợc đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng. PR liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức. 1.1.2. Chức năng của PR Một cách ngắn gọn, PR là quá trình truyền thông nhiều chiều đƣợc xây dựng, duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp. Trong giáo trình Quản trị Quan hệ công chúng, PGS.TS. Lƣu Văn Nghiêm đƣa ra 3 chức năng của quan hệ công chúng nhƣ sau: - Thứ nhất, quan hệ công chúng phục vụ mục đích định hƣớng dƣ luận bằng cách hƣớng suy nghĩ và hành động của con ngƣời nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của tổ chức. - Thứ hai, đáp lại dƣ luận nghĩa là đƣa ra phản ứng đối với các diễn biến, các vấn đề hoặc những đề xƣớng của ngƣời khác. SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 4
Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina - Thứ ba, chức năng của quan hệ công chúng nhằm đạt đƣợc mối quan hệ các bên cùng có lợi, giữa tất cả các loại hình quan hệ công chúng mà một tổ chức có, bằng cách khuyến khích sự trao đổi hài hòa giữa các loại hình công chúng khác nhau của một tổ chức. Mỗi quan điểm (chức năng) trên của quan hệ công chúng đều đƣợc phản ánh trong lịch sử quan hệ công chúng. Hiện nay trình độ chuyên môn phát triển đã chứng kiến những ngƣời làm quan hệ công chúng bắt đầu kiểm soát sự phát triển của quan hệ công chúng. Theo những nghiên cứu mới đây vai trò và ứng xử của ngƣời làm quan hệ công chúng phụ thuộc vào môi trƣờng làm việc của họ. Trên thực tế những vai trò nêu trên của các mẫu nhóm ngƣời có thể đƣợc quy tụ vào hai trò chính là nhà quản lý (ngƣời theo dõi đội ngũ chuyên viên và tham gia vào việc lên kế hoạch, hoạch định chính sách…) và chuyên viên (ngƣời có thể thực hiện các kỹ năng công việc mà quan hệ công chúng yêu cầu). Nhiệm vụ của PR đƣợc PGS. TS Đinh Thị Thúy Hằng đƣa ra sáu nhiệm vụ chính, bao gồm: - Truyền thông tức là đề xuất hoặc trao đổi ý tƣởng, ý kiến hoặc thông điệp qua các phƣơng tiện khác nhau nhƣ hình ảnh, văn bản hoặc đối thoại trực tiếp; - Công bố trên báo chí tức là các thông điệp đã đƣợc lập kế hoạch với mục đích rõ ràng, đăng tải trên các phƣơng tiện truyền thông đại chúng một cách có lựa chọn nhằm nâng cao lợi ích cho tổ chức; - Quảng bá tức là các hoạt động đƣợc thiết kế nhằm tạo ra và kích thích sự quan tâm vào một cá nhân, một sản phẩm, một tổ chức hoặc một vấn đề gì đó; - Tạo thông tin trên báo chí tức là tạo ra các câu chuyện tin phản ánh về phong cách sống, những thể loại thông tin “mềm”, thƣờng liên quan đến các thông tin giải trí; - Tham gia cùng với marketing tức là PR cùng chung mục đích với các hoạt động tiếp thị hoặc quảng cáo để phục vụ lợi ích của tổ chức; - Quản lý các vấn đề tức là nhận dạng, theo dõi và tiến hành các chính sách liên quan tới công chúng vì lợi ích của tổ chức. 1.1.3. Các loại hình PR PR trong chính phủ, PR trong doanh nghiệp, PR trong tổ chức phi chính phủ là ba loại hình cơ bản của PR, trong ba loại hình đó có tất cả các hoạt động PR với báo chí, PR nội bộ, PR với đối tác,… Tuy nhiên, vì giới hạn đề tài này chỉ đề cập đến PR trong doanh nghiệp nên sẽ không xét đến PR trong chính phủ và trong các tổ chức phi chính phủ. Vì vậy, nếu xét về mặt đối tượng liên quan đến PR trong doanh nghiệp, các hoạt động PR bao gồm với các đối tượng sau: - PR với khách hàng Quan hệ công chúng và quan hệ với khách hàng thƣờng đƣợc gọi là truyền thông marketing. Đó là quá trình nhận biết nhu cầu của khách hàng và làm thế nào để doanh nghiệp thỏa mãn các nhu cầu đó mà vẫn thu đƣợc lợi nhuận. Sự góp mặt của PR trong chiến dịch marketing PR sẽ thực hiện các chƣơng trình quảng cáo cho doanh nghiệp, các chiến dịch truyền thông và tiến hành khảo sát thái độ của ngƣời công nhân làm ra sản phẩm cũng nhƣ mức độ hài lòng của khách hàng. Công tác PR chịu trách nhiệm về quảng bá thông tin, mối quan hệ cộng đồng, lobby và đầu tƣ xã hội. PR với khách hàng đánh giá cao vai trò của việc xây dựng thƣơng hiệu, xác định giá trị sản phẩm hay thƣơng hiệu công ty và mức độ ảnh hƣởng của nó tới hành vi mua SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 5
Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina hàng.... David Bright, Giám đốc Nghiên cứu thị trƣờng của Barclay, đã kết luận rằng xây dựng thƣơng hiệu đồng nghĩa với tất cả những mặt hàng một công ty có thể đáp ứng. Trong cuốn Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi, tác giả Al R. và Laura Ries viết: Bạn không thể tung ra một thƣơng hiệu mới nếu chỉ nhờ vào quảng cáo vì thiếu độ tin cậy. Bạn chỉ có thể tung ra sản phẩm mới nhờ chiến dịch PR và định nghĩa vai trò của quảng cáo là duy trì thƣơng hiệu còn PR là xây dựng thƣơng hiệu. Điều đặc biệt quan trọng đối với một doanh nghiệp là doanh nghiệp đó không chỉ có đƣợc khách hàng mà còn phải giữ chân đƣợc khách hàng bằng các chiến dịch PR. Theo Patrick Jackson, có sáu chiến dịch PR: + Nhận thức công chúng + Thông tin và nhận thức + Giáo dục công chúng + Tăng cƣờng nhận thức thái độ và hành vi + Thay đổi thái độ + Điều chỉnh hành vi Theo nhà kinh tế Hendrix, muốn tạo ảnh hƣởng đối với nhận thức của khách hàng, chiến dịch PR cần phải tăng cƣờng khả năng nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm của công ty, tạo ra những luồng dƣ luận tích cực cho công ty, tạo điều kiện cho khách hàng tham gia vào các chiến dịch khuyến mãi, tạo đƣợc phản hồi tích cực từ các nhóm khách hàng quan trọng. Về mục tiêu doanh số sản phẩm bán ra, Hendrix khuyên các công ty nên phân phối nhiều ấn phẩm báo chí về hàng hóa, tổ chức các buổi hội thảo cho khách hàng và nhân viên công ty, gặp gỡ các nhóm khách hàng quan trọng. Những mục tiêu này phải đƣợc thực hiện sau khi đã tiến hành các nghiên cứu về phân tích thái độ khách hàng với một số thủ thuật nhƣ: quản lý quảng cáo và nhân viên về các vấn đề khách hàng, phát triển hiệu quả hệ thống phản hồi từ phía khách hàng, giải quyết thắc mắc, phàn nàn của khách hàng thông qua các văn phòng dịch vụ. - PR tài chính Hội PR Mỹ định nghĩa PR tài chính là “sự phổ biến những thông tin gây ảnh hƣởng đến sự hiểu biết của các cổ đông và nhà đầu tƣ thƣờng liên quan đến tình hình tài chính và triển vọng của một công ty, bao gồm trong đó những mục tiêu về sự cải thiện các mối quan hệ giữa công ty và cổ đông”. PR tài chính cũng là mối quan hệ với các nhà đầu tƣ và trên thực tế. Tuy nhiên, các nhà đầu tƣ thƣờng gắn với chức năng quản lý của các thể chế đầu tƣ tài chính lớn nhƣ mối quan hệ giữa ngƣời mua và ngƣời bán cổ phần để duy trì cán cân trong công ty, ngƣời môi giới cổ phiếu chuyên xử lý các phiên giao dịch. Trong khi đó, PR tài chính gắn liền với các hoạt động truyền thông với các nhà đầu tƣ nhƣ việc xây dựng nhận thức giữa báo chí và những nhà phân tích tài chính, những ngƣời có ảnh hƣởng tới cả các nhà đầu tƣ lớn và nhỏ, nhà đầu tƣ tiềm năng. Nhà đầu tƣ tiềm năng thƣờng đƣợc hiểu là bên thứ ba và có mối quan hệ độc quyền với PR tài chính. Khách hàng thành phố Thành phố trong PR tài chính bao gồm những ngƣời có lợi nhuận và ảnh hƣởng tới thị trƣờng tiền tệ. Thể chế đầu tƣ là những thể chế lớn nhƣ quỹ hƣu trí, các công ty bảo hiểm và ngân hàng đầu tƣ. Khi ngƣời dân gửi tiền hƣu trí hay quỹ bảo hiểm, số SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 6
Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina tiền đó sẽ đƣợc chuyển đến các ngân quỹ lớn hơn để đầu tƣ cho các công ty. Họ là những nhà đầu tƣ có tầm ảnh hƣởng vì nắm giữ một lƣợng cổ phần đáng kể trong một công ty, đồng thời chịu ảnh hƣởng của bên thứ ba là các nhà phân tích tài chính. Nhà phân tích tài chính PR tài chính có trách nhiệm duy nhất là khuyến khích và quản lý mối quan hệ giữa một công ty và nhà phân tích tài chính của nó. Ngƣời làm PR tài chính là điểm liên lạc đầu tiên và là cánh cổng thông tin giữa công ty và nhà phân tích tài chính. Nhà phân tích tài chính có mối quan hệ tốt với báo chí và các nhà báo thƣờng tạo sức nặng cho bài viết của mình bằng cách trích lời của các nhà phân tích tài chính. Khách hàng mua cổ phiếu đơn lẻ Đó là những cá nhân riêng lẻ, có tiền để đầu tƣ, mua và bán cổ phần. Quan điểm của họ về một công ty thƣờng bị ảnh hƣởng bởi thông tin trên báo chí hay thông tin trực tiếp khi họ có thể tiếp cận với các nhà phân tích tài chính. Họ có thể mua bán cổ phiếu qua mạng Internet. Ngƣời làm PR quản lý mối quan hệ giữa ngƣời mua cổ phiếu và công ty thông qua các cuộc họp tại những thời điểm thích hợp. Báo chí PR tài chính có các thời báo, tuần báo, tạp chí kinh tế của quốc gia hay địa phƣơng. Đây là kênh thông tin tài chính quan trọng và thu hút đƣợc lƣợng độc giả lớn, đặc biệt là các nhà đầu tƣ, doanh nhân… Ấn phẩm kinh doanh Ấn phẩm kinh doanh thƣờng không hƣớng đến ngƣời làm PR tài chính mà là các nhà phân tích kinh tế, các nhà đầu tƣ. Ngoài ra, còn có các bản tin tài chính trên ti vi, đài phát thanh, dịch vụ Internet, dịch vụ đƣờng dây nóng,… Các hoạt động của PR tài chính Mục tiêu của PR tài chính là đảm bảo giá cả thị phần của công ty phản ánh đúng giá trị của nó. PR tài chính chỉ có ớ các công ty niêm yết trên thị trƣờng. Ông Jonathan Clare, Giám đốc Công ty Citigate Dewe Rogerson cho biết: “PR tài chính tốt sẽ làm giảm tích lũy đầu tƣ tƣ bản cho một công ty. Nếu một công ty mong muốn tăng tiền trên thị trƣờng khi giá cổ phiếu đang thấp thì không thể tăng mức tích lũy tƣ bản cần thiết nếu không đƣợc khách hàng lớn là thành phố ủng hộ”. + Truyền thông chính xác thông tin PR tài chính giúp công tác truyền thông bằng cách tăng sự hiểu biết về hoạt động của một doanh nghiệp, chiến dịch kinh doanh của doanh nghiệp đó. Quá trình truyền thông còn đòi hỏi cải thiện cách nhìn đối với một doanh nghiệp, khả năng và mức độ tăng trƣởng của doanh nghiệp đó. PR tài chính có trách nhiệm cố vấn, bố trí thời gian để tổ chức các buổi gặp gỡ của doanh nghiệp với báo chí và nhà phân tích kinh tế. + Cuộc họp hàng năm Cuộc họp hàng năm bắt buộc phải đƣợc tổ chức sau khi năm tài chính kết thúc. Tại AGM, một công ty có cơ hội gửi bản báo cáo thƣơng mại đến thị trƣờng thông qua SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 7
Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina kênh dịch vụ nóng và cung cấp thông tin cho các cổ đông, thƣờng là thông tin về sản phẩm và dịch vụ để giúp các nhà đầu tƣ có cái nhìn toàn diện hơn trƣớc khi quyết định đầu tƣ vốn. + Truyền thông trong các phiên giao dịch Khi một công ty tƣ nhân đi vào hoạt động và đƣợc niêm yết trên thị trƣờng, công ty đó sẽ tiến hành lễ khai trƣơng. Truyền thông trong PR tài chính giúp công chúng tăng cƣờng sự hiểu biết về công ty mới thông qua việc tiếp cận với báo chí, cổ đông và báo cáo phân tích của các chuyên gia kinh tế. PR tài chính đóng hai vai trò trong quá trình sáp nhập giữa các công ty, đó là: khuyến khích cổ đông ủng hộ đề án chung lý tƣởng và khuyến khích các nhà đầu tƣ tiềm năng, mới và đƣơng thời mua cổ phiếu đang đƣợc bán ra. - PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp Công chúng của PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp nhỏ hơn, đó là các tổng đại lý và từ các tổng đại lý này sản phẩm đƣợc phân phối đến các cửa hàng bán lẻ. Công cụ truyền thống của PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp là sử dụng mối quan hệ với báo chí để hƣớng đến khách hàng mục đích nhƣ bản tin tài chính, họp báo, thông cáo báo chí, các bài viết về kinh tế…. Ngoài ra, một số thủ thuật khác đang đƣợc sử dụng rộng rãi nhƣ các buổi giới thiệu sản phẩm, hội chợ, triển lãm hoặc thƣ ngỏ đƣợc gửi tới khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng nhằm cung cấp cho họ những thông tin cập nhật về công ty và sản phẩm mới. Hiện nay, PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp còn sử dụng nhiều ứng dụng công nghệ mới của ngành công nghiệp truyền thông nhƣ điện thoại công nghệ cao, Internet… Đối với một số khách hàng, lobby cũng hay đƣợc sử dụng. Đôi khi lobby lại phát huy đƣợc tác dụng riêng đối với PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp. Nhiều sản phẩm mới đƣợc đóng gói và gửi đến khách hàng. Sản phẩm này là quà khuyến mãi để khách hàng thẩm định tính độc đáo của nó. Khi một chiến dịch PR nhằm quảng bá một sản phẩm mới đã hoàn thành, ngƣời làm PR cần lên kế hoạch đánh giá lại mức độ thành công của chiến dịch nhƣ đơn đặt hàng, doanh thu, thị phần sản phẩm trên thị trƣờng. Công tác đánh giá thông thƣờng đƣợc tiến hành ba tháng một lần. - PR với báo chí Khái niệm báo chí và truyền thông đại chúng Báo chí là tên gọi chung của các thể loại thông tin đại chúng. Mỗi loại hình báo chí đều có những ƣu thế và nhƣợc điểm đặc thù. Chức năng của báo chí đƣợc thể hiện trƣớc hết là ở quá trình thông tin. Đối với xã hội, báo chí theo dõi, giám sát, truyền tải các giá trị. Báo chí còn có chức năng tƣ tƣởng, hƣớng dẫn và hình thành dƣ luận xã hội tích cực, giúp cho việc hình thành quan điểm, lập trƣờng, thái độ chính trị-xã hội đúng đắn. Quan hệ giữa nhà báo và nhân viên PR Nhà báo và nhân viên PR cùng phải thực hiên các quy tắc: trung thực, phục vụ báo chí ở mức cao, không bƣng bít hay bỏ qua những vấn đề tiêu cực. SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 8
Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina Tính trung thực: các chuyên gia PR phải tin tƣởng vào báo chí và sự tin tƣởng này phải đƣợc hình thành và trao niềm tin giữa trong việc cung cấp, hỗ trợ và giám sát thông tin giữa nhà báo và nhân viên PR Phục vụ báo chí ở mức cao: Các chuyên gia PR cần cung cấp thông tin thời sự, hấp dẫn và đúng lúc. Họ nên lƣu ý những nguyên tắc hoạt động của các nhà báo chân chính: Giới hạn về thời gian rất chặt chẽ, nếu một thông tin không có tính thời sự, không gây đƣợc sự chú ý của công chúng thì chẳng có cách gì thay đổi đƣợc chất lƣợng của thông tin đó. Nhiệm vụ truyền thông của PR là thu hút sự chú ý của công chúng nói chung, tạo ra sự thú vị đối với nội dung của các tin tức mình đƣa ra, hình thành nên nhu cầu và sự sẵn sàng hành động phù hợp với ý tƣởng của tin tức, định hƣớng hành động cho nhóm công chúng này. Thông tin phải đƣợc phổ biến nhanh chóng, kịp thời và bằng nhiều loại hình báo chí khác nhau (báo in, báo hình, báo nói, báo điện tử), các loại ấn phấm không định kỳ (sách, tài liệu), tổ chức các hoạt động, sự kiện (hội thảo, phỏng vấn, triển lãm, nói chuyện...). Công việc cụ thể của chuyên gia PR trong lĩnh vực báo chí bao gồm: lên kế hoạch và xây dựng chiến lƣợc truyền thông, xử lý các câu hỏi báo chí, tổ chức cho báo chí phỏng vấn, tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí, cố vấn cho lãnh đạo, phát ngôn với giới truyền thông nhằm ủng hộ quan điểm của công ty, đính chính thông tin sai lệch, thu thập tin để cung cấp cho báo chí, giải thích thông điệp mà công ty muốn đƣa tới công chúng. Các kỹ năng báo chí của PR bao gồm việc tổ chức phỏng vấn và trả lời phỏng vấn, viết các thể loại báo chí thông dụng nhƣ thông cáo báo chí, thông tin và kiến thức nền, thông báo, quảng cáo, các bài báo và các bài quảng bá (trả tiền), tờ rơi, báo cáo hàng năm, các bài phát biểu và thuyết trình cùng các văn bản khác nếu cần. - PR nội bộ Khái niệm PR nội bộ PR nội bộ là chức năng quản lý nhằm tạo ra và gây dựng mối quan hệ có lợi và tốt đẹp giữa lãnh đạo của tổ chức, cơ quan với công chúng nội bộ để đi tới thành công chung của tổ chức, cơ quan đó. Công chúng nội bộ ở đây là tập thể cán bộ, nhân viên của tổ chức, công ty và họ đƣợc liên kết với nhau bằng các mối quan hệ chuyên môn và công việc. Nhiệm vụ của quan hệ công chúng nội bộ là kiểm soát cộng đồng bên trong nhằm tạo ra sự quản lý hiệu quả nhất. Hiệu quả của một tổ chức hay công ty – đó là sự tập hợp, sự tin tƣởng, trách nhiệm giữa lãnh đạo và các nhân viên. Một công chức, một nhân viên phải quan tâm tới thành tựu của tổ chức, công ty, điều đó cũng có nghĩa là quan tâm tới kết quả lao động của chính mình. Vai trò PR nội bộ Có hai vấn đề liên quan đến PR nội bộ: giá trị của sự hiểu biết, thông cảm, tƣơng trợ và giúp đỡ lẫn nhau để đạt kết quả cuối cùng; hình thức truyền thông nội bộ hiệu quả trong tất cả các lĩnh vực sẽ ảnh hƣởng tích cực tới nhân viên, tạo nên nhu cầu hình thành một hệ thống quản lý truyền thông hiệu quả và tích cực. Hệ thống này phải tạo điều kiện nâng cao trách nhiệm của mỗi nhà quản lý ở mỗi cấp độ để tạo nên các hoạt động nhịp nhàng với các nhân viên của tổ chức, công ty. SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 9
Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina PR nội bộ có vai trò quan trọng trong việc hình thành một môi trƣờng làm việc hiệu quả, một hệ thống thông tin đảm bảo các yêu cầu của công tác quản lý nhằm hoàn thành mục tiêu cuối cùng của tổ chức, công ty. PR nội bộ chính là nhằm thiết lập, xây dựng và phát triển những mối quan hệ có lợi giữa các nhân viên và tổ chức, quan hệ này sẽ quyết định tới thành công hoặc thất bại của công ty. Công cụ xây dựng và phát triển PR nội bộ + Các phương tiện in ấn Các chuyên gia PR nội bộ có thể sử dụng các loại công cụ in ấn khác nhƣ: thƣ, các bài phát biểu, các tài liệu liên quan đến chức năng nhiệm vụ, các thông báo, bảng thông báo… nhằm thông tin về hệ thống tổ chức, chƣơng trình y tế, bảo hiểm, hƣu trí, tạo dựng hình ảnh công ty. + Các phương tiện giao tiếp Truyền miệng: Đây không phải là phƣơng tiện thông tin và kiểm tra nhƣng lại là cách truyền đạt thông tin nhanh nhất. Các chuyên gia PR phải theo dõi và có biện pháp xử lý nếu cách truyền đạt thông tin này ảnh hƣởng xấu đến tổ chức trên cơ sở tìm ra cốt lõi của vấn đề. Thông tin truyền miệng sẽ có hại nếu nhƣ không có một kênh thông tin chính thống để kiểm soát và kiểm tra; Tổ chức họp: Mọi ngƣời tập trung ở một địa điểm thuận lợi để trao đổi, lắng nghe về một hoặc nhiều vấn đề nào đó, thƣờng là họp tổng kết, họp giao ban, họp thông qua sản phẩm... Mỗi cuộc họp đều có mục đích riêng nên phải có sự chuẩn bị kỹ lƣỡng và có sự quản lý, chỉ đạo chuyên nghiệp. Ngƣời chủ trì phải kiểm soát các ý kiến trong buổi họp để hƣớng các thành viên vào vấn đề chính của buổi họp; Các phát biểu miệng: Chúng có những lợi thế là truyền thông trực tiếp, có khả năng thuyết phục cao nhất, mọi ngƣời gặp gỡ trực tiếp nên dễ nắm bắt ngay đƣợc ý kiến của đối tác để điều chỉnh thái độ của mình mà vẫn đạt mục tiêu; giúp hình thành nét riêng của công ty, tránh tình trạng cá nhân vô trách nhiệm; đối thoại có thể có lợi cho cả hai bên; quảng bá sự cởi mở và dân chủ của công ty, sự cố gắng của lãnh đạo, tăng vị thế của tổ chức; giúp công chúng và xã hội hiểu về các quan điểm, quy tắc của tổ chức; là nguồn tài liệu tin cậy và uy tín cho truyền thông. Tuy nhiên không phải bài phát biểu nào cũng đạt đƣợc những điều đó. Chúng sẽ có tác dụng ngƣợc lại nếu đó là bài phát biểu kém. Ngoài ra, quan hệ công chúng nội bộ còn có thể sử dụng các công cụ hữu hiệu khác nhƣ: Hội nghị có truyền hình trực tiếp; Hệ thống thƣ viện nội bộ; Phim ảnh, băng video; Triển lãm. - PR cộng đồng Khái niệm PR cộng đồng Cộng đồng là khái niệm rộng lớn, đó có thể là những khách hàng, đối thủ, nhân viên công ty, các thủ lĩnh uy tín của dƣ luận xã hội, cổ đông, đại biểu của quốc hội, nhà báo địa phƣơng, đại diện của các trung tâm báo chí, các cộng động tài chính và sự nghiệp. Với một kế hoạch chiến lƣợc truyền thông, các chuyên gia đã vạch ra kế hoạch để giải quyết các nhiệm vụ cụ thể cho các mối quan hệ khác nhau. Các vấn đề này có thể xem xét từ góc độ trách nhiệm xã hội của cơ quan, công ty đối với cộng đồng. SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 10
Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina PR cộng đồng là xây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp với cộng đồng hoặc đem lại lợi ích cho xã hội, để thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Công việc quan trọng của PR là kiểm tra lại những nhu cầu của cộng đồng có liên quan tới công ty và những nhu cầu này có nằm trong thẩm quyền của công ty hay không. Nếu trong kế hoạch có chƣơng trình để hòa giải các mối quan hệ với cộng đồng thì chƣơng trình đó phải liên quan tới các nhiệm vụ trực tiếp của công ty. Nếu ngƣợc lại, chƣơng trình đó sẽ không thể hiệu quả, vì không chỉ cán bộ, nhân viên, cổ đông mà cả cộng đồng của công ty cũng không hiểu tại sao công ty lại tăng cƣờng nỗ lực trong lĩnh vực quan hệ hợp tác nếu nhiệm vụ duy nhất lại là tạo dựng hình ảnh bên ngoài tốt đẹp. Hơn thế nữa, chuyên gia PR còn phải thống kê rõ ràng các nhu cầu của công chúng mà công ty đó có ảnh hƣởng. Điều đó có nghĩa là công ty phải phân tích các khả năng của mình trong lĩnh vực công tác xã hội. Một số công ty có thể hạn chế hoạt động xã hội bằng thời gian làm việc, các công ty khác sử dụng thực tế bán hàng rẻ hoặc quảng cáo. Chƣơng trình công tác cộng đồng có thể là chƣơng trình dài hạn hoặc ngắn hạn trong đó nêu rõ các biện pháp cụ thể cho một mục tiêu cụ thể. Việc lên chƣơng trình công tác PR cộng đồng cần gắn với chiến lƣợc chung của tổ chức, công ty. Một trong những phƣơng thức để thiết lập một chƣơng trình PR cộng đồng hiệu quả là tƣ vấn với đại diện các cộng đồng về các định hƣớng hoạt động PR. Có thể công bố chƣơng trình này cùng với chỉ dẫn về thời gian và cách thức tiếp cận để công chúng có thể đóng góp ý kiến giúp đỡ tổ chức, công ty. Ngoài ra, có thể tham gia một hoạt động cụ thể hoặc lập ra một hình thức hợp tác mới giữa tổ chức, công ty và cộng đồng. Quan hệ với cộng đồng theo quy định thuộc nhiệm vụ của phòng PR hoặc một bộ phận cụ thể nào đó trong tổ chức, công ty. Có những công ty thành lập bộ phận riêng để phụ trách trực tiếp vấn đề quan hệ cộng đồng. Tuy nhiên, trách nhiệm chính vẫn phải thuộc về đại diện của ban lãnh đạo các tổ chức, công ty. Vai trò, nhiệm vụ của PR cộng đồng Các công ty đều có chính sách, sách lƣợc tài chính khác nhau đối với các nhóm cộng đồng khác nhau. Vấn đề đặt ra cần giải đáp: thực hiện sự ủng hộ nhƣ thế nào, hình thức tặng quà một lần hay là giúp đỡ tài chính thƣờng kỳ. Nhiều công ty lựa chọn chính sách giúp đỡ một lần: họ giúp đỡ một nhóm cộng đồng nào đó để sau đó nhóm cộng đồng này tự điều hòa cách nguồn tài chính của mình. Trong một số trƣờng hợp, công ty có thể giúp đỡ nhóm cộng đồng qua các quỹ từ thiện hoặc quỹ tín dụng. Các hình thức thực hiện PR cộng đồng bao gồm: Giúp đỡ các trang thiết bị; Hỗ trợ nguồn nhân lực; Cung cấp hệ thống tài liệu giáo dục và tuyên truyền; Xây dựng các đề án phát triển cộng đồng; Sử dụng tài nguyên của công ty; Bảo vệ môi trƣờng; Tài trợ… - PR trong vận động hành lang Khái niệm vận động hành lang Vận động hành lang (lobby) là sự gây ảnh hƣởng, áp lực tới một số ngƣời hoặc một nhóm ngƣời của một tổ chức hữu quan (liên quan) đến việc thông qua một quyết định cần thiết của chính phủ. Lobby cần thiết khi có các ý kiến tranh luận khác nhau về các lợi ích khác nhau, có thể trong đảng, lãnh thổ hoặc khu vực. Lobby và PR đều là hoạt động giao tiếp nhằm tạo ảnh hƣởng và thay đổi những nhận thức, quan niệm hoặc chỉ đơn giản là thái độ. Điểm khác biệt là mục tiêu của SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 11
Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina lobby nhằm để thay đổi chính sách hoặc ảnh hƣởng đến việc thay đổi quyết định. Điều này đồng nghĩa với việc ngƣời ta có thể sử dụng PR nhƣ một công cụ để phục vụ mục tiêu của lobby. Vai trò, nhiệm vụ của các chuyên gia lobby Trong hoạt động lobby, các chuyên gia về quan hệ với chính phủ, nhà nƣớc quan tâm tới sự ảnh hƣởng của luật pháp tới công ty, nhóm địa phƣơng hoặc các tổ chức khách hàng. Nhiệm vụ của các chuyên gia này là: + Cải thiện mối quan hệ truyền thông với các cá nhân của chính phủ hoặc các cơ quan chính phủ + Thông tin và ghi chép công việc của các nhà làm luật + Đảm bảo các quyền lợi của tổ chức/ công ty có trong tất cả các lĩnh vực quản lý của nhà nƣớc + Tác động, gây ảnh hƣởng tới luật pháp có liên quan tới lĩnh vực hoạt động của tổ chức/ công ty + Vận dụng các khả năng để các nhà làm luật hiểu đƣợc hoạt động và các vấn đề liên quan tới tổ chức, công ty Tính minh bạch trong lobby là yếu tố quan trọng bậc nhất khi xây dựng lòng tin và tạo ra một nhà lobby chân chính. Để có đƣợc một quan hệ có giá trị và bền vững, cả hai bên đều phải rõ ràng và cởi mở về mục tiêu và lợi ích của mỗi bên. Việc xây dựng một hành lang pháp lý đƣơng nhiên phải dựa trên nhu cầu, phải có sự chuẩn bị và nghiên cứu hết sức nghiêm túc, nhƣ thế mới đáp ứng đƣợc nhu cầu của các đối tƣợng liên quan. Hoạt động lobby Các hình thức hoạt động của lobby: công việc theo hệ thống và gây áp lực. Trong trƣờng hợp thứ nhất (công việc theo hệ thống): các nhà lobby sử dụng mối quen biết của mình liên lạc với chính phủ (hoặc các chính trị gia, các nhà chức trách của chính phủ) để đƣa đƣợc thông tin có lợi và cần thiết cho khách hàng của họ tới những ngƣời có trách nhiệm sẽ thông qua các quyết định. Trƣờng hợp thứ hai (gây áp lực): các chuyên gia lobby tập trung dƣ luận xã hội kết hợp thông tin đại chúng để tạo áp lực. Các chuyên gia lobby có hai cách, đó là sử dụng các công ty truyền thông đại chúng và lobby cấp cơ sở. Mục đích là để thông tin cho xã hội biết về một vấn đề nào đó, hƣớng dƣ luận xã hội vào phía có lợi, cần thiết cho lobby, làm sôi động các hoạt động xã hội và truyền thông đại chúng. Ngày nay, một số nhà lobby hiện đại đã đƣa ra các hình thức lobby bao gồm: mối quan hệ cá nhân với đại diện của chính quyền; tham gia vào các phiên họp của nghị viện và các bộ; tham gia các hoạt động của các nhóm soạn thảo, đánh giá các đề án văn bản của chính phủ và nghị viện; tham gia vào các buổi họp bàn về các văn bản luật của nghị viện; các hoạt động thông qua dƣ luận xã hội và phƣơng tiện truyền thông đại chúng; các kiến nghị, nhận xét từ phía công ty gửi cho các cơ quan chính quyền; gặp gỡ các nhà lãnh đạo cao cấp của nhà nƣớc và chính phủ… - PR với chính phủ PR với chính phủ hay PR với các sở, ban, ngành ở đây là đề cập đến quan hệ giữa doanh nghiệp với các cơ quan Nhà nƣớc nhƣ Quốc hội, Chính phủ, các ban ngành SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 12
Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina và chính quyền địa phƣơng. Những cơ quan này đều chi phối tới sự tồn tại và phát triển doanh nghiệp. Dù tên gọi có khác nhau giữa các quốc gia vì thể chế chính trị họ né tránh hoặc cấm hoạt động quan hệ công chúng trong các tổ chức đó nhƣng dù thế nào các hoạt động PR vẫn diễn ra với đúng bản chất của nó. Công việc PR với chính phủ mà doanh nghiệp thƣờng thực hiện nhƣ sau: + Tham gia và góp phần cùng đồng hành các hoạt động an sinh xã hội, an ninh chính trị mà Chính phủ đề xuất, triển khai và thực hiện. + Thu hút, tuyển chọn và đãi ngộ ngƣời tài đi du học ở nƣớc ngoài về hoặc con em kiều bào, ngƣời nƣớc ngoài…nhằm hạn chế chảy máu chất xám, đồng thời chia sẻ những khó khăn về nhân lực chủ chốt của Đất nƣớc với chính phủ trong thời kỳ hội nhập mới. + Luôn có những hoạt động kinh doanh đúng pháp luật, tuân thủ và thực hiện đầy đủ những trách nhiệm của doanh nghiệp đối với Chính phủ, với Pháp luật. + Cùng chung vai, sát cánh và thực hiện những chƣơng trình hỗ trợ ngắn hạn trong những trƣờng hợp thiên tai, dịch bệnh… với Chính phủ nhằm giảm thiểu những gánh nặng cho Chính phủ trong thời gian khủng hoảng xảy ra. + Tích cực thực hiện những chƣơng trình sáng kiến cải tiến, nghiên cứu khoa học nhằm cung cấp những thông tin hữu ích, đƣa ra những nghiên cứu ứng dụng mang tính hữu ích cho hệ thống quản lý và vận hành do Chính phủ quản lý. 1.1.4. Công cụ và phƣơng tiện của PR Tùy theo hoạt động PR mà có đa dạng các phƣơng tiện, công cụ truyền thông khác nhau. Có nhiều giáo trình chia các phƣơng tiện PR theo hai nhóm: phƣơng tiện trong nhà và phƣơng tiện ngoài trời, có tác giả lại ohaan thành nhóm phƣơng tiện truyền thông trực tiếp và gián tiếp. Dựa vào giáo trình “PR Lý luận & Ứng dụng” của PGS. TS Đinh Thị Thúy Hằng, ta có thể tổng hợp các phƣơng tiện và công cụ PR nhƣ các nhóm sau: Các phƣơng tiện chia thành 5 loại nhƣ sau: + Phƣơng tiện in ấn: Truyền thông trên tất cả các thể loại giấy hoặc vật liệu khác đƣợc in ấn, có thể giao trực tiếp cho công chúng, có thể gửi qua các phƣơng tiện khác… Ví dụ bao gồm Tạp chí, bản tin, tài liệu quảng cáo, bƣu thiếp và áp phích, ghi nhớ, hoặc bộ công cụ cho quản lý trực tuyến, v.v. + Phƣơng tiện giao tiếp: Đƣợc xác định hình thức giao tiếp trực tiếp hoặc gián tiếp. Ví dụ: các cuộc họp, hội nghị, diễn đàn tƣ vấn, thảo luận bàn tròn, cuộc họp thƣờng niên, cuộc trao đổi công việc, cuộc nói chuyện phi chính thức v.v. + Phƣơng tiện điện tử: Truyền thông đƣợc phân phối bằng phát thanh, truyền hình, radio, hoặc truy cập bằng điện tử bằng máy tính, điện thoại, truyền hình hoặc các thiết bị khác. Ví dụ: email, mạng internet, video và webcast, DVD, bản tin điện tử, podcast, blog, wiki, thƣ thoại, cuộc gọi hội nghị, tin nhắn văn bản SMS, công cụ truyền thông xã hội và công cụ trò chuyện nhóm. + Phƣơng tiện di động: Quảng cáo trên các phƣơng tiện di động nhƣ ô tô, xe buýt, máy bay, tàu,… Ngoài ra, trong truyền thông nội bộ thì không gian làm việc cũng là một phƣơng tiện truyền thông ngay trong môi trƣờng làm việc. Ví dụ: Bảng thông báo, màn hình plasma và màn hình LCD, phụ kiện (ví dụ: mousemats), đề can cửa sổ, v.v.. Các công cụ PR có thể chia thành 4 thể loại: SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 13
Ứng dụng mô hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina + Thể loại báo chí: Báo hình, báo in, báo tiếng là 3 loại báo chính với các tin, bài, ấn phẩm, tờ rơi, sổ tay, báo cáo, chuyên đề, thông báo, các bài phỏng vấn, bài phát biểu, phóng sự,.. + Thể loại truyền thông số: Tác phẩm điện ảnh, phóng sự, video, âm nhạc, hình ảnh, MV, các công cụ quảng cáo: pop up, pop down, banner tĩnh, động, trƣợt,... + Thể loại tài liệu/ quảng cáo: Sách, nghiên cứu, bộ công cụ quy tắc, biển hiệu, bảng biểu, poster, bài advertorial, quảng cáo, các bài quảng bá (trả tiền), tờ rơi, báo cáo hàng năm, các bài phát biểu và thuyết trình, thông tin và kiến thức nền …... + Thể loại sự kiện: Tổ chức phỏng vấn và trả lời phỏng vấn, họp báo, tham sự sự kiện của báo chí, Cuộc họp (on và off); hội nghị (on và off); triển lãm; Giao lƣu; Hoạt động vui chơi; Chƣơng trình thể thao, nghệ thuật; game… 1.1.5. Qui trình PR Một kế hoạch truyền thông và quan hệ công chúng tốt là kế hoạch mang tính chiến lƣợc với các mục đích, mục tiêu cụ thể và dựa trên các nghiên cứu về những điểm mạnh, điểm yếu của tổ chức, môi trƣờng hoạt động cùng các nhóm công chúng của tổ chức. Trong phần này, đây là một bản kế hoạch mẫu – có thể làm cơ sở cho kế hoạch truyền thông chiến lƣợc nói chung, cho quản lý vấn đề và quản lý khủng hoảng hay một chiến dịch quan hệ công chúng cụ thể. Bản mẫu này do Giáo sƣ Kirk Hallahan, Đại học Colorado State (Mỹ), soạn thảo. Bao gồm 7 bƣớc nhƣ sau: - Phân tích tình hình Mục này giới thiệu các vấn đề, cơ hội, thách thức đối với tổ chức; bình luận về ý nghĩa của chúng và nêu ra các hậu quả có thể xảy ra. Nếu đó là một bản chƣơng trình hoặc chiến dịch lớn với các vấn đề phức tạp thì mục này có thể nêu chi tiết về tình hình hiện tại của tổ chức. Tập trung vào các kết quả chính yếu, nếu thấy cần thiết phải bổ sung các chi tiết khác về nghiên cứu đó thì nên đƣa vào phần phụ lục của bản kế hoạch chứ không nên trình bày trong mục này. - Mục đích và mục tiêu Mục này nêu rõ tôn chỉ mục đích và các mục tiêu hoạt động hay kinh doanh của tổ chức cũng nhƣ các mục tiêu truyền thông cụ thể – tức là các thay đổi hành vi của các nhóm công chúng cần có để đạt đƣợc các mục tiêu hoạt động hay kinh doanh chung của tổ chức. Mục đích và mục tiêu cần cụ thể, khả thi và có thể đo đếm, đánh giá. Mục tiêu có thể nhiều hay ít, có thể là các sản phẩm hay kết quả đếm đƣợc (chẳng hạn nhƣ số lƣợng hoạt động đề xuất, doanh số, lợi nhuận, sản phẩm truyền thông…) hay ảnh hƣởng (chƣơng trình hay chiến dịch của chúng ta sẽ ảnh hƣởng, làm thay đổi kiến thức, nhận thức, hành vi hay thái độ của công chúng nhƣ thế nào…). - Chiến lƣợc hành động/đề xuất chính sách (nếu có) Mục này cũng có thể đƣa ra các kiến nghị về các hoạt động liên quan đến truyền thông của chƣơng trình hay chiến dịch đang đề xuất. Trƣờng hợp này cần phải đƣợc sự chấp thuận của lãnh đạo cấp cao trƣớc khi có thể lập kế hoạch chi tiết hơn. Chẳng hạn, cần phải thuê một phát ngôn viên ngoài tổ chức hay phải chi một khoản tiền lớn để tổ chức một sự kiện trọng điểm trong toàn chƣơng trình. SVTH: Nguyễn Tuyết Nhung - Lớp K1211A Trang 14

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.26: Bộ 320 Luận Văn Thạc Sĩ Y Học

320 tài liệu

1248 lượt tải

THÔNG TIN

TRỢ GIÚP

HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG

Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.