Đo lường chất lượng dịch vụ tại Việt Nam từ phía khách hàng (Sách chuyên khảo): Phần 2 - PGS.TS. Hà Nam Khánh Giao

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:267

Thêm vào BST

Báo xấu

6
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Phần 2 cuốn sách "Đo lường chất lượng dịch vụ tại Việt Nam - Nhìn từ phía khách hàng” giới thiệu một số dịch vụ đã được nghiên cứu tại Việt Nam, trong đó có điều chỉnh các thang đo trong khi nghiên cứu cho phù hợp với điều kiện thực tế tại Việt Nam. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đo lường chất lượng dịch vụ tại Việt Nam từ phía khách hàng (Sách chuyên khảo): Phần 2 - PGS.TS. Hà Nam Khánh Giao

CHƯƠNG 6 DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI ■ ■ ■ .....0O0..... Các hình thức thương mại ngày các phát triển ờ Việt Nam. C hương này chi quan tâm đến việc đo lường dịch vụ thương mại tại các kênh siêu thị, chuỗi cửa hàng, và mua sắm trực tuyén qua mạng. Còn nhiếu hình thức khác đòi hỏi những nghiên cứu chi tiết hơn. 6.1. MỘT số KHẮI niệm liến quan đến dịch vụ thuung mại 6.1.1. Chát lượng dịch vụ siêu thị M ặc dù hiện nay, hình thức kinh doanh truyền thống vân đang là nén tảng của thị trường kinh doanh bán lẻ (với 90% hàng hóa được lưu thông tại các chợ truyén thống và những cửa hàng tạp hóa), tuy n hiên hình thức này cũng đang thay đ ổ i: nếu như năm 1995, Việt Nam chi có 10 siéu thị và 2 trung tâm thương mại thì cho đến nay có hơn 400 siêu thị, 60 trung tâm thương mại, 2000 cửa hàng mua sắm tiện lợi và hơn 900.000 các loại cửa hàng khác. Các chuyên gia dự báo sổ lượng siêu thị, trung tâm thương mại còn tăng lên nhiéu lần. Hiện nay không kế các hệ thống siêu thị do nước ngoài đáu tư như Metro, Big c , Lotte thì tại Việt Nam hiện có hơn 10 hệ thỗng siêu thị do các doanh nghiệp trong nước làm chủ đang “ăn nên làm ra” với tốc độ tăng trưởng 30-45% /năm, có mạng lưới từ 5 đén 50 điếm kinh doanh như Vinatexmart, Coopmart, Citimart, Hapro, Fivimart, Family Mart, Vìn M art... 225
Phát triển chính tại TP.HCM và Hà Nội, dựa vào cơ hội mạng lưới bán lẻ hiện đại đang thiếu ở các tỉnh thành khác nên các hệ thống này đang có chiến lược gia tăng tốc độ bao phủ ở các địa phương tìm kiém khách hàng và thị trường mới cho mình. Từ năm 2005 đén nay doanh thu của siêu thị liên tục tăng, háu hết các siêu thị đang kinh doanh trên địa bàn TP.HCM như Coopm art, Vinatexrnart, Maximark, Big c ... đạt tốc độ tăng trưởng bình quân từ 3096-45% trở lên. Theo tống cục thống kê, doanh thu thị trường bán lẻ Việt Nam năm 2008 đạt 58 tỉ đô la Mỹ và được dự báo là tăng 13.6% trong giai đoạn từ 2008 -2012. Với tốc độ các dự án vé siêu thị và trung tâm thương mại đang tiến hành như hiện nay, cộng thêm sự trợ lực của các đé án qui hoạch mạng lưới bán lẻ theo hướng chuyển các chợ truyén thống thành các siêu thị - trung tâm thương mại (Bộ Công Thương), có thể khẳng định đây là thời của siêu thị. Các trung tâm thương mại sẽ chuyển lèn vị trí cao hơn trong thị trường, tập trung vào những nhản hiệu sang trọ n g , duy trì được tính cao cấp và dịch vụ tốt. Riêng việc kinh doanh loại hình cửa hàng tiện ích, nhà sách sẽ khá bình lặng so với các loại hình bán lẻ khác. Dabhokar & ctg (1996) nghiên cứu chát lượng dịch vụ của nhiéu loại hình bán lẻ khác nhau và đưa ra m ô hình chát lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị. Mô hình này gổm năm thành phán như sau: 1. Tương tác cá nhân (Personal interaction): tính cách lịch sự, hòa nhả và tự tin trong dịch vụ của nhân viên. 2. Phương diện vật chát (Physical aspects): tính hiện đại, tiện nghi của cơ sở vật chát và trưng bày của siêu thị. 3. Tin cậy (Reliability): thực hiện đúng các cam kết với khách hàng. 4. Giải quyết vấn để (Problem solving):khả năng giải quyét thắc mắc, khiếu nại. 5. Chính sách siêu thị (Policy): các chính sách như tín dụng, giờ giẫc phục vụ. Dabhokar & ctg (1996) xây dựng thang đo lường 5 thành phán chẫt 226
lượng dịch vụ bán lẻ với 28 biến quan sát gọi tắc là thang đo RSQS, thang đo này kiểm định tại Mỹ sau khi đã được điểu chỉnh và phát triển từ thang đo SERVQUAL. Thang đo RSQS đã được đánh giá là thang đo khá hoàn chinh cho việc cho việc đánh giá chát lựơng dịch vụ bán lẻ, siêu thị (M ehta & ctg 2000). Thang đo RSQS bao gốm 28 biến quan sát: Thành phấn cơ sở vật chất: 1. Siêu thị có trang thiết bị hiện đại 2. Cơ sở vật chẵt trông hấp dản 3. Vật dụng, dụng cụ hổ trợ bán hàng đẹp, bât m ắt( giỏ hàng, bao xốp, thẻ khách hàng ưu đãi, tờ quảng cáo... ) 4. Cơ sở vật chất sạch sẽ, tiện nghi và thoải mái( phòng thử, nhà vệ sinh) 5. Trưng bày hàng hóa dẻ tìm 6. Mặt bảng bỗ trí thuận tiện đế đi lại mua sắm ( bố trí quẫy kệ, lối đi) Thành phần độ tin cậy: 7. Khi hứa sẽ thực hiện m ột điéu gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, siêu thị sẽ thực hiện ( sửa đố, đổi hàng... ) 8. Siêu thị cung cáp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện 9. Siêu thị thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đẩu tiên 10. Hàng hóa luôn có sản khi khách cấn 11. ĐỚI vớí nhưng sai sót, sièu thị thực hiện miẻn phí giao dịch N ăng lực p h ụ c vụ của nhân viên: 12. N hân viên có đủ kiến thức đế trả lời các câu hỏi của bạn 13. Hành vi của nhân viên tạo sự tin tưởng cho bạn 14. Bạn cảm tháy an toàn khi mua sắm tại siêu thị 15. N hân viên biết được những nhu cầu của bạn 227
16. Nhân viên thông báo cho bạn chính xác thời điểm thực hiện dịch vụ 17. N hân viên luôn có mặt kịp thời khi bạn cần 18. N hân viên thế hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn 19. N hân viên bao giờ cũng tỏ ra lịch sự nhã nhặn 20. N hân viên cư xử lịch sự với bạn trên điện thoại Giải quyết vấn để: 21. Siêu thị sin sàng giải quyết việc đổi trả hàng 22. Siêu thị giải quyết ván đé khách hàng gặp phải chân thành thiện chí 23. N hân viên giải quyết sự phàn nàn của bạn nhanh chóng kịp thời Chính sách sièu thị: 24: Siêu thị bán hàng hoá chất lượng 25. Siêu thị có chỗ giữ xe rộng rãi 26. Siêu thị có thời gian hoạt động thuận tiện cho tát cả khách hàng 27. Siêu thị cháp thuận tất cả các loại thẻ thanh toán 28. Siêu thị phát hàng những thẻ thanh toán riêng của m ình M ehta &ctg (2000) kiếm định hai mô hình SERVQUAL và RSQS cho dịch vụ bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại Singapore và đã đưa ra m ột mô hình chát lượng dịch vụ điéu chinh, gọi tắc là m ô hình M LH. Mô hình M LH cũng bao gổm 5 thành phần với 21 bién quan sát : 1. N hân viên phục vụ (service personal) được đo lường bằng 12 biến quan sát 2. Cơ sở vật chất ( physical aspects) được đo lường bằng 4 biến quan sát 3. Hàng hóa (merchadise) được đo lường bâng 2 biến quan sát 4. Tin tưởng (confidence) được đo lường bâng 2 biến quan sát 5. Chổ đậu xe (parking) được đo lường bằng 1 biến quan sát Tho & ctg (2003) kiểm định và điéu chinh từ thang đo SERVQUAL, 228
RSQS, M LH và két quả đá xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị ở Việt Nam , gọi tắt là thang đo TH O , thang đo bao gỗm 5 thành phắn với 20 biến quan sát như sau: Thành phân chủng loại hàng hóa 1. H àng tiêu dùng hàng ngày rát đẫy đủ 2. C ó nhiểu mặt hàng đê’ lựa chọn 3. C ó nhiéu hàng mới Thành phăn khả năng phục vụ của nhân viên 4. N hân viên luôn sẵn lòng phục vụ khách hàng 5. N hân viên luôn có m ặt kịp thời khi khách hàng cần 6. N hân viên giải đáp tận tình những thác mác của khách hàng 7. N hân viên rẫt lịch sự 8. N hân viên rất thân thiện 9. N hân viên phục vụ nhanh nhẹn Thành phân trưng bày trong siêu thị 10. Đẩy đủ ánh sáng 11. Hàng hóa trưng bày dế tìm 12. Bảng chi dàn hàng hóa rõ ràng 13. N hân viên trang phục gọn gàng 14. Hệ th ố n g tính tiển hiện đại Thành phấn mặt bàng siêu thị 15. Mặt bâng rộng rãi 16. Không gian bên trong siêu thị thoáng mát 17. Lối đi giữa hai kệ hàng thoải mái 18. Bải giữ xe rộng rải Thành phẩn an toàn trong siêu thị 229
19. Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt 20. Lối thoát hiểm rõ ràng 6. ỉ . 2. Chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến Theo Kotler (2012), mua sắm trực tuyến là việc mua hàng thông qua những kết nối điện tử giữa người mua và người bán - thường là trực tuyến. Vốn không mấy phổ bién cách đây mười lăm năm, giờ đây, m ua sâm trực tuyến được xem là thủ tục chuẩn mực cho hấu hết các doanh nghiệp. Mua sắm trực tuyến cho phép người mua liên hệ với các nhà cung cấp mới, cắt giảm chi phí mua, nhanh chóng xử lý đơn hàng. Đổng thời, các chuyên gia tiếp thị có thê’ kết nối trực tuyén với các khách hàng để chia sẻ thông tin marketing, bán sản phẩm và dịch vụ, cung cấp các dịch vụ hỗ trợ và duy trl mối quan hệ hiện hữu với khách hàng. Theo Bùi Thanh Tráng (2014), mua sắm trực tuyén là m ột quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hoá hoặc dịch vụ từ m ột người bán trong một thời gian xác thực thông qua internet, không qua dịch vụ trung gian, nó là m ột dạng của thương mại điện tử. Mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán vé phương diện tìm kiém khách hàng, thông tin sản phầm, quá trình tương tác và phân phối sản phẩm. Người m ua có thê’ mua hàng ở bát cứ đâu, bát kể thời gian nào, ngay cả khi ở nhà và dẻ dàng tiép cận các nhà cung cấp. Người mua cũng không cán phải rời khỏi nhà để m ua hàng hay nhận hàng và có thể theo dõi được việc giao nhận hàng h o á ... Theo Santos (2003), chẫt lượng dịch vụ trực tuyén được xác định thông qua sự nhận xét, đánh giá tổng thể của khách hàng vé quá trình cung cáp dịch vụ trong một thị tníờng ảo. Các doanh nghiệp đã có kinh nghiệm và thành còng trong việc cung cáp dịch vụ trực tuyén thường bát đẩu bằng sự nhận định rằng ngoài sự hiện diện của trang web, giá cả tháp, điéu quan trọng trong sự thành công hay thất bại còn bao gổm các yếu tố chất lượng dịch vụ trực tuyến. So với việc đánh giá chẫt lượng các dịch vụ truyén thống thì thông qua Internet, khách hàng dẻ dàng so sánh chất lượng dịch vụ giữa các nhà cung cáp hơn, vi thê đây cũng là lý do cán thiết nâng cao chát lượng dịch vụ trực tuyến. Khách hàng sử dụng dịch vụ trực tuyén mong đợi chát lượng dịch vụ được cung cáp bằng hoặc cao hơn chát lượng dịch vụ truyén thống được cung cấp. 230
Bảng 6.1: M ột sổ m ô hìn h nghiẻn cứu chát lượng dịch vụ trự c tuyến Thành phần thang Tác giả M ục đích đo chẫt lượng dịch Kết quả vụ trực tuyến Cách sử dụng, nội dung, cấu Khảo sát 148 trúc, đường người sử dụng Cách sử dụng, nội Abels, link, công cụ trang web đê’ phát dung, cẫu trúc, W hite tìm kiếm và giao triển công cụ đo đường link, công cụ & H ihn diện trang web lường chất lượng tìm kiém, giao diện (199?) có mối tương dịch vụ trực tuyến trang web. quan với chất của trang web. lượng dịch vụ trực tuyến. Cách sử dụng Khảo sát 119 chủ hệ thống, chất trang web đế phát Cách sử dụng hệ lượng thiết kế triển m ột công thống, chát lượng hệ thống, chất Liu k cụ có th ế tin cậy thiết ké hệ thống, lượng thông tin, Litecky được đế dung chát lượng thông sự bắt mắt của (2000) trong đo lường tin, sự bắt mát của trang web có chất lượng trang trang web. mối liên hệ tỉ lệ web. thuận với chát lượng trang web. Phương tiện hữu Khâo sát 82 nhà hlnh, dộ tln cậy, thiết kế đê’ đánh Phương tiện hữu phản hổi, đảm Sullban & giá m ột công cụ hình, tin cậy, phản bảo, đổng cảm Walstrom đo lường chát hói, đảm bảo, đổng có tương quan (20C1) lượng dịch vụ của cảm. với chất lượng các trang web. dịch vụ trực tuyến nói chung. 231
Dẻ sử dụng, Khảo sát 114 thiét kế trang người sử đụng web thẩm mỹ, Dẻ sử dụng, thiết Yoo & trang wev để tốc độ xử lý, ké trang web thắm Douthu đánh giá thang an toàn có mối mỹ, tóc độ xử lý, an (2001) đo đo lường chát tương quan chặt toàn. lượng dịch vụ chẽ với chất trang web. lượng dịch vụ trên web. Đáp ứng, năng Khảo sát 202 lực phục vụ, người sử dụng thông tin, đổng Đáp ứng, năng lực trang web để cảm, trợ giúp, phục vụ, thông tin, Li, Tan & kiểm định công gọi điện thoại lại đổng cảm, trỢ giúp, Xie (2002) cụ đo lường chát cho khách hàng gọi điện thoại lại lượng dịch vụ của có mối liên hệ cho khách hàng. trang web thương với chắt lượng mại điện tử. dịch vụ trên web. Dẻ sử dụng, giao diện, sự kết nối, cấu trúc, nội Khảo sát 278 Dẻ sử dụng, giao dung; hiệu quả, người sử dụng diện, sự kết nối, tin cậy, sự truyền trang web đé phát cẫu trúc, nội dung, đạt, an toàn, Santos triển công cụ đo hiệu quả, tin cậy, sự chiét kháu, hỗ (2003) lường chát lượng truyền đạt, an toàn, trợ khách hàng dịch vụ trực chiết khấu, hỏ trợ đéư có tương tuyến. khách hàng. quan chặt chẽ với chất lượng dịch vụ trực tuyén. 232
Các đổi tượng Khảo sát 228 duyệt web có người sử dụng Nội dung, tin cậy, yêu cẩu vé tiêu trang web để dịch vụ khách chuẩn chát Cai & Jun kiểm định công hàng, thông tin liên lượng dịch vụ (2003) cụ đo lường chất lạc, đối tượng duyệt trang web cao lượng dịch vụ của web. hơn và có ki trang web. vọng khác với người lướt web. Tin cịy, phản Khảo sát 189 hổi, khả năng, người sử dụng Tin cậy, phản hói, dẻ sử dụng, an trang web đế tìm Yang et al. khả năng, dẻ sử toàn, danh mục hiếu công cụ đo (2004) dụng, an toàn, danh sản phám có lường chát lượng mục sản phẩm. liên hệ với chát dịch vụ của trang lượng dịch vụ web. trang web. Thiết ké trang Khảo sát 226 web, thông tin, người sử dụng Thiết ké trang web, độ tin cậy, phản Gounaris trang web đế tìm thông tin, độ tin hổi, danh tiếng et al. hiếu công cụ đo cậy, phản hối, danh) công ty có sự (2005) lường chất lượng tiếng công ty. tương quan với dịch vụ của trang chất lượng dịch web. vụ trực tuyến. Thiết kế trang Khảo sát 248 web, tin cậy, phản người sử dụng Thiết kế trang web, hói, tin tưởng; trang web đê’ tin cậy, phản hói, cách bổ cục theo Lee & Lin đánh giá công tin tưởng, cách bó nhu cấu khách (2005) cụ đo lừờng chẫt cục theo nhu cẩu hàng có Bên hệ lượng dịch vụ của khách hàng. với chất lượng trang web. dịch vụ của trang, web. 233
Độ tin cậy, Thiết Khảo sát 201 kế trang web, Hà Nam người sử dụng Độ tin cậy, Thiết Dịch vụ khách Khánh trang web đế kế trang web, Cảm hàng, Độ an Giao & Hỗ nhận biết công nhận vé giá cả, toàn có tương Hữu Tán cụ đo lường chát Dịch vụ khách quan chặt chẽ (2014) lượng dịch vụ của hàng, Độ an toàn. với chát lượng trang web. dịch vụ trực tuyến. Độ tin cậy, Thiết Khảo sát 204 kế trang web, người sử dụng Dịch vụ khách Độ tin cậy, Thiết kế Phan Thị trang web để hàng, Độ an trang web, Dịch vụ Ngọc Hiếu nhận biết công toàn có tương khách hàng, Độ an (2010) cụ đo lường chất quan chặt chẽ toàn. lượng dịch vụ của với chát lượng trang web. dịch vụ trực tuyến. (Nguốrt: Tống hợp) 6.2. Sự HÀI LỒNG CỦA KHACH hàng đối với CHẨT lượng DỊCH VỤ SIÊU TH| 6.2.1. Tổng quan vé hệ thống siêu thị Vinatex mart Hệ thống Siêu th ị V IN A T E X (V IN A T E X -M A R T ) th u ộ c Tập D o à n D ệ t May Việt Nam, thành lập ngày 10/10/2001, là chuỗi Siêu thị tổng hợp trong đó ngành hàng dệt may là ngành hàng chủ lực. Với phương châm “Chăm sóc bạn từng đường kim mũi chi” , VINATEX MART luôn nỗ lực không ngừng, từng bước hoàn thiện mình, luôn quan tâm chăm sóc khách hàng, tạo sự tin tưởng ủng hộ đối với người tiêu dùng. Đến đẩu năm 2011, đơn vị đả phát triển được 56 điếm bán hàng có mặt trên 24 tinh thành trong nước. Hiện nay, đơn vị đang kinh doanh 50.000 mặt hàng do trên 800 nhà cung ứng gổm 5 234
ngành hàng chính: Dệt may, thực phẩm, hóa phẩm, hàng gia dụng, lưu niệm và đổ chơi trẻ em. Thương hiệu VINATEX MART khẳng định trên thương trường và khu vực Định hướng phát triển đến năm 2015, hệ thống siêu thị VINATEX phát triền mạng lưới bán lẻ và bán sỉ với 80 cửa hàng, siêu thị, trung tâm thương mại và có m ặt hâu hết các tình thành trong cả nước. Hệ thống VINATEX MART phán đáu trở thành Tập đoàn bán lẻ hàng đấu ngành dệt may và nằm trong Top 3 của Hệ thỗng bán lẻ Việt Nam. Lĩnh vực hoạt động: kinh doanh siêu thị bao gốm 21 siêu thị tổng hợp (bán đủ các loại mặt hàng) và 35 cửa hàng, siêu thị chuyên kinh doanh hàng may mặc thời trang. 6.2.2. Mô hình nghiên cứu để xuất Mò hình nghiên cứu đẽ xuất được thê’ hiện trong hình 6.1. Các giả th u y ế t ng h iên cứu của đ ẻ tài: H : Khi cơ sở vật chát được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. H,: Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. H : Khi năng lực phục vụ của nhân viên được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ thỏa mãn của khách hàng sẽ tảng hoặc giảm tương ứng. H : Khi việc giải quyết vẫn đẽ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. H s: Khi chính sách phục vụ cùa siêu thị dược khách hàng đánh glá tang hoặc giảm thì mức độ thỏa m ăn của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. 235
Hình 6 .1: Mỏ hình nghiên cứu đé xuất 6.2.3. Thang do Bảng 6.2: Cáu hòi và thang đo A. C ơ SỞ VÂT CHẤT HỮU HÌNH 1. Siêu thị có trang thiét bị hiện đại 2. Siêu thị có cơ sở vật chát trông hẫp dân 3. Vật dụng, dụng cụ hố trợ bán hàng đẹp, bắt mát (giỏ hàng, bao xỗp, thẻ khách hàng ưu đãi, tờ quảng cáo...) 4. Siêu thị có cơ sở vật chất sạch sẽ, tiện nghi và thoải mái (phòng thử, nhà vệ sinh) 5. Siêu thị trưng bày hàng hóa dẻ tìm theo từng ngành hàng õ. Mật bâng bớ trí thuán tiện dé đl lại mua sám( bố u i quáy kệ, lối đi 7. Cách bố trí line hàng, trưng bày sản phẩm, bảng hiệu đẹp, án tượng B. ĐỘ TIN CÂY 8. Khi hứa sẽ thực hiện m ột điéu gì đó vào khoảng thời gian nhát định, siêu thị sẽ thực hiện (sửa đổ, đổi hàng...) 9. Siêu thị cung cáp dịch vụ đúng hẹn (giao hàng) 236
10. Siêu thị thực hiện chính xác những gì đả cam kết ban đầu (tỉ lệ giảm giá hàng hóa, cập nhật doanh sỗ thưởng khách hàng Ưu đãi) 11. Hàng hóa tại siêu thị đáy đủ đáp ứng được yêu cáu của khách hàng 12. Đ ối với những sai sót ảnh hưởng uy tín công ty hoặc khách hàng thì siẻu thị thực hiện miẻn phí giao dịch 13. Siêu thị tính tiên chính xác c . NẰNG LƯC PH U C v u CỦA NHÂN VIÊN 14. N hân viên siêu thị có đủ kiến thức vé sản phấm và dịch vụ 15. Tác phong của nhân viên tạo sự tin tưởng cho bạn 16. Bạn cảm tháy an toàn khi mua sâm tại siêu thị 17. N hân viên siêu thị biết được những nhu cáu của bạn 18. N hân viên siêu thị trả lời chính xác thời điếm thực hiện dịch vụ 19. N hân viên siêu thị nhanh nhẹn, sản sàng giúp đỡ khách hàng 20. N hân viên siêu thị quan tâm đến khách hàng 21. N hân viên siêu thị cư xử lịch sự và giải đáp thông tin rõ ràng D. GIẢI QUYẾT VẤN ĐỂ 22. Siêu thị sân sàng giải quyết việc đổi trả hàng 23. Siêu thị giải quyết vẫn đé khách hàng gặp phải chân thành thiện chí 24. N hân viên siêu thị giải quyết phàn nàn của bạn nhanh chóng kịp thời E. CH ÍN H SẢCH PH UC v u 25. Siêu thị bán hàng hoá chất lượng 26. Siêu thị có chỗ giữ xe rộng rãi 27. Thời gian hoạt động của siêu thị thuận lợi cho khách hàng 28. Các nhãn hiệu hàng hóa bán trong siêu thị có uy tín thương hiệu 29. Cung cấp dịch vụ hàng hóa với giá cả hợp lý F. MỨC Đ Ò TH ÒA MÃN CỦA KHẢCH HÀNG 237
30. Chất lượng dịch vụ của sthị đáp ứng được yêu cầu m ong đợi của bạn 31. Bạn sẽ quay lại siêu thị này mua sẳm khi có nhu cẩu 32. Bạn sẽ giới thiệu với người quen đến mua sắm tại siêu thị này nếu họ có nhu cáu mua sắm 6.2.3. Kết quả nghiên cứu Khảo sát 320 khách hang theo phương pháp chọn mảu thuận tiện, kết quả có 300 bảng khảo sát hợp lệ được sử dụng để làm dữ liệu cho nghiên cứu. Sau khi phân tích C ronbachs Alpha, EFA, phân tích tương quan, mô hình hổi quy ban đáu được biến đổi, với sự tác động của 6 nhóm nhân tó: Sự thỏa m ãn của khách hang = /{ c h ín h sách phục vụ, Thuận tiện m ua sâm, Độ tin cậy, N ăng lực phục vụ, Giải quyết vấn để, Cơ sờ vật chất. Kết quả hổi quy bội được thể hiện trong bảng 6.3. Bảng 6.3: KỂt quả của phán tích hỗi qui bội H ệ số Hệ sổ chưa Thống kê đa cộng chuẩn chuín hóa tuyến hóa Mức ý Mô hình t nghĩa Hệ sỗ Sig. Độ lệch H ệ sỗ phóng đại B Beta chuỉn Tolerance phương sai (V IF ) (Hằng số) 1.006 .188 5.338 .0 0 0 N ầng lực phục vụ .217 0S S .2 2 7 3 .9 7 6 .0 0 0 .571 1.752 Cơ SỞ vật chát -.025 .0 4 9 -.028 -.5 1 2 .6 0 9 .6 2 1 1.610 1 Độ tin cậy .2 0 2 .0 4 9 .237 4 .1 4 2 .0 0 0 .568 1.760 Thuận tiện mua sám .227 .051 .2 5 9 4.450 .0 0 0 .547 1.828 Giải quyết ván đé .185 .061 .185 3.017 .003 .496 2.016 Chính sách phục vụ .300 .060 .321 4.990 .0 0 0 .450 2.225 Nguồn: Số liệu phân tích dữ liệu bằng SPSS 238
N hư vậy, phương trình hổi qui chưa chuẩn hóa thể hiện mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng với 4 thành phẩn (NLPV, DTC, TTMS, GQVD, CSPV) có dạng như sau: T M K H = 1.006 + 0.217*N L PV + 0.202*DTC + 0.227*TTM S + 0.185*G Q V D + 0.300*CSPV Theo phương trình hổi qui này, thứ tự quan trọng của các thành phẫn tác động đến sự thỏa măn của khách hàng được liệt kê như sau: (1) Chính sách phục vụ (Beta = 0.321), (2) Thuận tiện mua sắm (Beta = 0.259), (3) Độ tin cậy (Beta = 0.237), (4) Năng lực phục vụ (Beta = 0.227), (5) Giải quyét ván đề (Beta = 0.185). 6.3. DỊCH VỤ TRỰC TUYẾN TẠI SÀN THIHMG MẠI BIỆN TỬ SENDÕ.VN 6.3.1. Tổng quan vé sàn thương mại điện tử sendo.vn Sendo.vn (Sen Đỏ) là Sàn thương mại điện tử của Tập đoàn FPT kết nối người m ua và người bán trên toàn quốc. Xuát thân là m ột dự án Thương mại Điện tử do Công ty C ổ phần Dịch vụ trực tuyến F PT (F P T O nline) phát triền, Sendo.vn ra mât người tiêu dùng vào tháng 09/2012. H ình thức kinh doanh chính của Sendo.vn là C2C, thông qua các gian hàng m ở tại Sendo.vn, doanh nghiệp vừa và nhỏ hoàn toàn có thế cung cấp sản phẩm, dịch vụ tốt nhất tới người tiêu dùng. Ngày 1 3 /05/2014, Công ty Cổ phần cỏ n g nghệ Sen Đ ỏ được thành lập, trực thuộc Tập đoàn FPT, là đơn vị chủ quản của Sendo.vn. Ngày 0 7 /0 7 /2 0 1 4 là m ột cột m ốc lớn khi Công ty Cổ phẫn Công nghệ Sen Đỏ m ua lại 123mua.vn, là trang thương mại điện tử hàng đáu Việt Nam của tập đoàn VNG, đánh dấu cho sự phát triến lớn m ạnh của mình. Cũng trong năm đó, Sendo.vn ra m ắt ứng dụng di động với nhiểu cải tiến đột phá, nhâm hướng đến m ột trải nghiệm m ua sám tỗt nhất cho người dùng trên thiết bị di động. 239
Với mục tiêu là tạo ra m ột trung tâm mua sắm uy tín số 1 vé giao dịch tại Việt Nam và liên tục nâng cao lòng tin của khách hàng khi mua sắm trên Sàn thương mại điện tử Sendo.vn, Công ty đã không ngừng nỏ lực phát triển và đạt được những thành tựu nhát định. Sendo.vn là sàn thương mại điện tử hàng đầu cùa Việt Nam, đạt chững chi cao nhất vé bảo mật thông tin, hiện đang phục vụ hơn 80.000 shop với hơn 3 triệu sản phắm từ 14 ngành hàng khác nhau. Vào ngày Hội m ua sắm mùa thu 0 5 /1 2 /2 0 1 4 do Cục Thương mại điện tử tố chức, Sendo.vn đã đạt mốc kỷ lục với hơn 30.000 giao d ịch / ngày. Hình 6.2: Mô hình nghiẻn cửu đé xuẫt Tại Sàn thương mại điện tử Sendo.vn đang có kinh doanh các m ặt hàng sản phấm như Thời trang nam và nữ, Mẹ và bé, Đổng hổ, M ỹ phấm, Phụ kiện công nghệ, Đổ gia dụng, Thực phẩm, Thể thao và giải trí. 6.3.2. Mô hình nghién cứu đé xuất Mỏ hình nghiên C IÍ1 1 đé xuẫt được thế hiện trong H ình 6.2. Các giả thuyết nghiên cứu trong đé tài này gôm: • H : Cảm nhân của khách hàng vé thiết kế trang web tăng hay giảm thì mức độ thoả mãn của họ đối với dịch vụ m ua sâm trực tuyến tăng hay giảm theo. • H 2: Cảm nhận của khách hàng vé mức độ tin cậy của dịch vụ mua sắm trực tuyến tại trang web tăng hay giảm thì mức độ thoả mãn của họ đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến tảng hay giảm theo. 240
• H 3: Cảm nhận của khách hàng vé độ an toàn của dịch vụ m ua sâm trực tuyến tại trang web tảng hay giảm thi mức độ thoả mãn của họ đối với dịch vụ mua sắm trực tuyén tăng hay giảm theo. • H^: Cảm nhận của khách hàng vế dịch vụ khách hàng của dịch vụ m ua sắm trực tuyén tại trang web tăng hay giảm thì mức độ thoả mãn của họ đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến tăng hay giảm theo. 6.3.3. Thang đo Sau khi làm nghiên cứu định tính bâng phương pháp chuyên gia, m ôt số thang đo có sự biến đổi hoặc không sử dụng. Thang đo Likert 5 khoảng được sử dụng cho các tuyên bố (statem ent) đả được điều chỉnh như trong bảng 6.3. Bảng 6.4: Ihang do Trang web T M Đ T Sendo.vn cung cáp đầy đủ thông tin liên quan 1. đến sản phẩm Trang web Sendo.vn luôn được cập nhật thông tin kịp thời, thường 2. xuyên Giao diện trang web Sendo.vn trông rất bát mât, bố cục sắp xếp hợp 3. lý, dẻ nhìn Trang web Sendo.vn có chi dản sử dụng rõ ràng, thân thiện với người 4. dùng 5. Tốc độ tru y cập vào trang web rất nhanh Giao .dịch m ua sám trực tuyén tại trang web Sendo.vn hoàn tẫt rát 6. nhanh chóng Các thao tác để thực hiện giao dịch trên trang Sàn T M Đ T Sendo.vn 7. rất dẻ dàng 8. C hất lượng sản phấm đúng như giới thiệu trên trang web Tôi nhận được đúng hàng ngay từ lẫn đẩu tiên (số lượng, chủng 9. loại,...) 241
10. Sàn T M Đ T Sendo.vn có chính sách hoàn trả rõ ràng 11. Tôi nhận được hàng đúng thời gian đã hứa Sàn T M Đ T Sendo.vn có chính sách giải quyết khiếu nại và bổi 12. thường thoả đáng Sàn T M Đ T Sendo.vn luôn giữ đúng cam kết vể các chương trình 13. khuyến mại trực tuyến 14. Độ bảo mật thông tin cá nhân của tôi tại Sàn T M Đ T Sendo.vn cao Sàn T M Đ T Sendo.vn có chính sách bảo mật, bảo vệ thông tin giao 15. dịch và thông tin cá nhân rõ ràng 16. Độ bảo m ật dữ liệu tài chính của tôi tại Sàn TM Đ T Sendo.vn cao Tôi cảm tháy thật an toàn khi thực hiện các giao dịch m ua sắm trực 17. tuyến tại Sàn T M Đ T Sendo.vn 18. Sàn T M Đ T Sendo.vn rát có uy tín trên thị trường 19. Giao dịch được xác thực qua email hay điện thoại Rất dẻ dàng liên hệ Sàn TM ĐT Sendo.vn qua thông tin liên hệ được 20. cung cấp trên trang web N hân viên của Sàn TM Đ T Sendo.vn rát nhiệt tình, lịch thiệp khi tôi 21. liên hệ vể các thắc mắc liên quan đến giao dịch trực tuyến N hân viên của Sàn TM Đ T Sendo.vn tư ván kỹ càng, hướng dẫn và 22. hỏ trợ tôi trong những lúc tôi gặp sự cố khi giao dịch Tôi có thể thực hiện các giao dịch m ua sắm trực tuyến tại Sàn T M Đ T 23. Sendo.vn bất cứ thời gian nào trong ngày Những yêu cầu, thắc mắc, khiếu nại của tôi đéu được phản hổi một 24. cách nhanh chóng Tôi rát hài lòng với dịch vụ mua sắm trực tuyến tại Sàn T M Đ T 25. Sendo.vn 242
C hát lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến là xứng đáng với số tién tôi 26. bỏ ra Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến tại Sàn TM Đ T 27. Sendo.vn 28. Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ này cho những người có nhu cẩu m à tôi biết 6.3.4. Két quả nghiên cứu Số bảng hỏi khảo sát được phát ra là 250, phỏng vẫn trực tiếp và trực tuyến khách hàng cá nhân đã từng mua sắm tại Sàn thương mại điện tử Sendo, vn trong ít nhát 6 tháng gẫn đây theo phương pháp chọn mảu thuận tiện. Sau khi rà soát, số bảng trả lời đạt yêu cáu là 200. Sau khi phân tích C ronbachs Alpha, EFA, phân tích tương quan, kết quả hối quy bội được thế hiện trong bảng 6.4. Bảng 6.4: Két quả hổi quy mô hlnh nghién cứu Hệ số Hệ sổ chưa chuán Thóng kê đa cộng tuyến chuấn hóa Mức ý hóa Mô hình t nghĩa Sig. Hệ só phóng Độ lệch H ệ số B Beta đại phương sai chuín Tolerance (V IF) Hâng số -0,231 0,332 -0,696 0,487 TK 0,259 0,026 0,453 9,957 0,000 0,960 1,042 1 TC 0,297 0,024 0,561 12,291 0,000 0,951 1,051 AT 0,246 0,071 0,156 3,477 0,001 0,986 1,014 KH 0,280 0,039 0,327 7,116 0,000 0,939 1,065 Nguồn: Sổ liệu phân tích dữ liệu bằng SPSS Vậy, với các kết quả kiểm định trên ta tháy mô hình hổi quy là phù hợp và có ý nghĩa thống kê. Ta có mô hình hổi quy là: STM = -0,231+ 0,259 TK + 0,297 TC + 0,246 AT+ 0,280 KH 243
Với STM là Sự thỏa mãn, TK là thiét ké trang web, TC là Độ tin cậy, KH là Phục vụ khách hàng. Trong đó, các yếu tố tác động nhiéu nhát đến sự thoả mãn của khách hàng gồm Độ tin cậy và Dịch vụ khách hàng, còn các yếu tố Thiết kế trang web và Độ an toàn thì ít hơn. 6.4. BÀI BÁO VỂ DỊCH vụ BÁN HÀNG TẠI CÁC CHUỐI NHÀ THUỐC TẠI TPHCM Nguổtt: Hà Nam Khánh Giao- Trần Ngọc Thi, 2011. Các nhân tố tác động đến chất lượng chuỗi nhà thuốc tại TPHCM . Tạp chí Công nghiệp- Đại học Công nghiệp TPHCM, Số 5, tháng 7-2011, trang 57-68. CÁC NHẮN TÓ TÁC ĐỘNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH v ụ CỦA CÁC CHUỖI NHÀ THUỐ C TẠI TPHCM Hà Nam K hánh Giao, PhD - Trẵn Ngọc Thi, MBA TÓM TẮT Chất lượng dịch vụ các nhà thuốc vẫn luôn là mỗi quan tâm cùa cả người quản lý làn người tiêu dùng mặt hàng đặc biệt này. Bài nghiên cứu nhăm khám phá các thành phẫn chất ỉượng dịch vụ chuỗi nhà thuốc dưới góc nhìn của khách hàng, thiết lập thang do luờng đế đo lường chúng. Từ đó, xem xét tác động của thành phần chất lượng này đến sự hài lòng cùa khách hàng. 207 khách hàng tại ba chuỗi nhà thuỖcMỹ Châu, Eco và Phano được phỏng vấn bấng bảng câu hỏi để có được thông tin nghiên cứu. Mô hình và thang đo SERVQUAL được kiểm dịnh thông qua nghiên cứu dịnh lượng, phương tiện là phứn mẾrn SPSS. K ết qud cho thấy chất lượng dịch vụ cùa chuỗi nhà thuốc chịu ảnh hưởng bởi bốn thành phấn: chất ỉượng nhân viên, đổng cảm, phương tiện hữu hình và tin cậy, trong đó, thành phần chăt lượng nhản viên tác động mạnh nhất, phương tiện hữu hình tác động mạnh thứ nhì, còn lại là thành phân đóng cảm và thành phân tin cậy. Từ kết quả nghiên cứu trên, một số kiến nghị được đê'xuất đến ban quản lý các chuỗi nhà thuốc. ABSTRACT Service quality of the pharmacy chain is still a concern for both managers 244