Giáo trình Quản trị chất lượng dịch vụ (Nghề: Nghiệp vụ bán hàng - Trình độ: Trung cấp) - Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp (Năm 2020)

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

19
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Giáo trình "Quản trị chất lượng dịch vụ (Nghề: Nghiệp vụ bán hàng - Trình độ: Trung cấp)" được biên soạn với mục tiêu giúp sinh viên trình bày được bản chất của dịch vụ và đặc điểm dịch vụ; một số mô hình cung ứng dịch vụ chất lượng; thế nào là chất lượng dịch vụ và các tiêu chí để đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ; bản chất và vai trò của quản trị chất lượng dịch vụ.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình Quản trị chất lượng dịch vụ (Nghề: Nghiệp vụ bán hàng - Trình độ: Trung cấp) - Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp (Năm 2020)

ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP TRƯỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG ĐỒNG THÁP GIÁO TRÌNH MÔN HỌC: QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÀNH, NGHỀ: NGHIỆP VỤ BÁN HÀNG TRÌNH ĐỘ: TRUNG CẤP (Ban hành kèm theo Quyết định số 511/QĐ-CĐCĐ-ĐT ngày 24 tháng 12 năm 2020 của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp) Đồng Tháp, năm 2020
TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể được phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo. Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh sẽ bị nghiêm cấm.
LỜI GIỚI THIỆU Giáo trình Trưng bày hàng hóa được biên soạn và giảng dạy trình độ trung cấp nghiệp vụ bán hàng tại trường cao đẳng cộng đồng Đồng Tháp. Giáo trình được biên soạn dựa trên thực tiễn kiểm soát chất lượng dịch vụ tại các doanh nghiệp và trong điều kiện áp dụng cho tỉnh Đồng Tháp. Giáo trình có 3 bài: Bài 1: Dịch vụ và chất lượng dịch vụ Bài 2: Mô hình quản lý chất lượng dịch vụ Bài 3: Quản trị chất lượng dịch vụ trong doanh nghiệp Tác giả xin chân thành cảm ơn Công ty cổ phần công nghệ và du lịch Thành Phố Hoa, công ty cổ phần Lãnh Nam Sa Đéc đã hỗ trợ thông tin biên soạn giáo trình này. Đồng Tháp, ngày 10 tháng 10 năm 2020 Tham gia biên soạn Chủ biên Trần Anh Điền 1
MỤC LỤC  TRANG 1. Lời giới thiệu 1 2. Bài 1: Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 4 3. Bài 2: Mô hình quản lý chất lượng dịch vụ 8 4. Bài 3: Quản trị chất lượng dịch vụ trong doanh nghiệp 17 5. Tài liệu tham khảo 22 2
GIÁO TRÌNH MÔN HỌC/MÔ ĐUN Tên mô đun: QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ. Mã mô đun: MH30KX5340119 Vị trí, tính chất, ý nghĩa và vai trò của mô đun: - Vị trí: Là mô-đun chuyên ngành bắt buột trong chương trình đào tạo trung cấp nghiệp vụ bán hàng, được giảng dạy sau khi sinh viên đã học xong các MH/MĐ cơ sở ngành. - Tính chất: Thông qua môn học giúp học sinh trình bày và thực hiện một số bước cơ bản trong quản trị chất lượng dịch vụ tại doanh nghiệp. - Ý nghĩa và vai trò của mô đun: Giúp sinh viên hình thành một trong những kỹ năng cốt lõi của nghề bán hàng. Mục tiêu của mô đun: - Về kiến thức: +Trình bày được bản chất của dịch vụ và đặc điểm dịch vụ; một số mô hình cung ứng dịch vụ chất lượng; thế nào là chất lượng dịch vụ và các tiêu chí để đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ; nbản chất và vai trò của quản trị chất lượng dịch vụ. - Về kỹ năng: + Quản trị chất lượng dịch vụ tại doanh nghiệp. - Về năng lực tự chủ và trách nhiệm: + Có ý thức tích cực, chủ động trong quá trình học tập và làm việc. + Có đạo đức lương tâm nghề nghiệp, có ý thức tổ chức kỷ luật, sức khỏe giúp cho người học sau khi tốt nghiệp có khả năng tìm kiếm việc làm tại các Doanh nghiệp. Nội dung của mô đun: 3
BÀI 1: DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Mã Bài: MĐ 30-01 Giới thiệu: Bài học này cung cấp cho học sinh những kiến thưc tổng quan về dịch vụ và chất lượng dịch vụ. Mục tiêu: Sau khi học xong bài này người học có thể giải thích được khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ. Nội dung chính: 1. Tình huống Dịch vụ sân bay “tệ nhất” châu Á Kết quả thăm dò vào tháng 10 năm 2014 của một trang web chuyên về đánh giá sân bay (The Guide to Sleeping in Airports) vừa xếp Nội Bài và Tân Sơn Nhất vào danh sách tệ nhất ở châu Á dựa trên trải nghiệm thực tế của một số du khách. Theo Giám đốc Cảng hàng không quốc tế Nội Bài Vũ Thế Phiệt, chất lượng phục vụ hành khách tại sân bay quốc tế Nội Bài yếu kém là do hạ tầng không đủ đáp ứng nhu cầu hành khách ngày càng tăng cao dẫn tới tình trạng sân bay quá tải. Ngoài ra, thái độ phục vụ của nhân viên, chất lượng dịch vụ tại sân bay chưa tốt. Tại buổi kiểm tra nhà ga sân bay Tân Sơn Nhất, Cục Hàng không Việt Nam đã cho rằng, dù chất lượng dịch vụ của sân bay này so với trước đây đã tốt hơn nhiều, nhưng hạn chế của nhà ga sân bay Tân Sơn Nhất là mặt bằng nhỏ hẹp, không gian đi lại của hành khách không được thoải mái. Chất lượng hệ thống wifi miễn phí yếu và chập chờn, không đáp ứng nhu cầu truy cập mạng Internet của hành khách. Hệ thống ghế trải khắp nhà chờ, tạm thời chưa đáp ứng yêu cầu của hành khách. Các dịch vụ ăn uống, mua sắm, spa,… chưa có nhiều lựa chọn. Câu hỏi : 1. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ sân bay được kể đến trong tình huống trên là gì? 2. Chất lượng dịch vụ sân bay có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ hàng không mà khách hàng sử dụng hay không? 4
3. Chất lượng dịch vụ sân bay ở tình huống trên được đánh giá từ đối tượng nào? 2. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 2.1. Dịch vụ và đặc điểm dịch vụ Cũng giống như sản phẩm hữu hình, dịch vụ là kết quả đầu ra của một quá trình hay một hoạt động nào đó. Tuy nhiên, do tính chất vô hình của nó nên dịch vụ được định nghĩa là “kết quả của một quá trình hay một hoạt động nào đó nhưng không thể nhìn thấy được, không đo được và không đếm được”. Thực tế có rất nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ. Các học giả, đứng trên từng quan điểm riêng của mình nên cũng có những quan niệm, định nghĩa khác nhau về dịch vụ. Hiện tại, có một số quan niệm sau về dịch vụ:  Theo quan điểm truyền thống: Những gì không phải nuôi trồng, không phải sản xuất là dịch vụ. Như vậy, dịch vụ bao gồm các lĩnh vực hoạt động như: khách sạn, tiệm ăn, hiệu sửa chữa, giải trí, bảo tàng, chăm sóc sức khỏe, bảo hiểm, tư vấn, giáo dục, đào tạo, tài chính, ngân hàng, bán buôn bán lẻ, giao thông vận tải, các phương tiện công cộng (điện, nước, viễn thông…), dịch vụ công (tòa án, cảnh sát, quân đội, cứu hỏa…).  Theo cách hiểu phổ biến: Dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm phẩm của nó là vô hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sỡ hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.  Theo cách hiểu khác: Dịch vụ là một hoạt động xã hội mà hoạt động này đã xảy ra trong mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và đại diện của công ty cung ứng dịch vụ.  Theo ISO 8402: Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Theo quan điểm hiện hành, dịch vụ được cấu thành bởi hai bộ phận sau: (1) Dịch vụ chính (dịch vụ cơ bản) là dịch vụ cốt lõi mà thông qua đó nhu cầu sử dụng dịch vụ đó được thỏa mãn. (2) Dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ hỗ trợ) là các dịch vụ đi kèm nhằm tăng thêm mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chính. Dịch vụ tổng thể (dịch vụ trọn vẹn) là sự tổng hợp của dịch vụ chính và dịch 5
vụ giá trị gia tăng. Lấy ví dụ: dịch hàng không, dịch vụ đào tạo, dịch vụ du lịch. Cùng với xu thế phát triển của xã hội loài người, tỷ trọng của dịch vụ hỗ trợ trong cơ cấu các bộ phận cấu thành của dịch vụ tổng thể có xu hướng ngày càng tăng lên. Trong cơ cấu của bản thân một dịch vụ hay một sản phẩm, trong cơ cấu của bản thân một doanh nghiệp hay một quốc gia, tỷ trọng của phần dịch vụ hỗ trợ trên tổng dịch vụ hoặc tỷ trọng của phần dịch vụ trên tổng giá trị sản phẩm hay GDP phản ánh mức độ phát triển của dịch vụ hay trình độ phát triển của nền kinh tế đó. 2.2. Phân loại dịch vụ Dịch vụ gồm dịch vụ chính và dịch vụ GTGT, dịch vụ GTGT gồm dịch vụ GTGT có thu tiền và dịch vụ GTGT không thu tiền. 2.3. Đặc điểm của dịch vụ Giống như sản phẩm hữu hình, dịch vụ cũng có những đặc điểm riêng của nó. Để có thể quản lý chất lượng dịch vụ một cách hữu hiệu nhất, các nhà quản trị cần thiết phải nắm rõ các đặc điểm riêng có của chất lượng dịch vụ, từ đó rút ra được các phương sách phù hợp để tiến hành kinh doanh dịch vụ một cách tốt nhất. Sau đây là một số đặc điểm của dịch vụ:  Tính vô hình: là tính không thể nhìn thấy, không đếm được, không nghe được, không cầm được trước khi sử dụng.  Tính không thể chia cắt được: quá trình cung ứng và sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời; dịch vụ không thể dự trữ, không thể lưu kho.  Tính không ổn định: chất lượng dịch vụ dao động trong một khoảng rất rộng, tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ (người cung ứng, thời gian, địa điểm cung ứng).  Tính không lưu giữ được: dịch vụ không thể lưu giữ được sau khi nó được thực hiện. 2.4. Chất lượng dịch vụ Có nhiều cách tiếp cận khác nhau về chất lượng dịch vụ: Theo ISO, chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn. Theo cách tiếp cận khác, chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. 6
Các tình huống có thể xảy ra:  Trường hợp 1: Chất lượng đạt được > Chất lượng mong đợi: Chất lượng dịch vụ tốt.  Trường hợp 2: Chất lượng đạt được = Chất lượng mong đợi: Chất lượng dịch vụ được cho là ổn.  Trường hợp 3: Chất lượng đạt được < Chất lượng mong đợi: Chất lượng dịch vụ được cho là không tốt. Theo cách tiếp cận này, chất lượng dịch vụ là do khách hàng cảm nhận và khách hàng đánh giá, mức độ hài lòng của khách hàng chính là hiệu số giữa cảm nhận khi tiêu dùng dịch vụ đó của khách hàng và mong đợi của họ trước khi tiêu dùng dịch vụ đó. Để trả lời câu hỏi làm thế nào để hiệu số cảm nhận – kỳ vọng ngày càng cao, các nhà quản trị trước hết cần phải hiểu được các nhân tố quyết định kỳ vọng của khách hàng và làm thế nào để giữ được kỳ vọng khách hàng ở mức độ hợp lý. Chúng ta không thể để mức độ kỳ vọng của khách hàng ở một mức quá thấp được. Nếu để kỳ vọng khách hàng ở một mức độ quá thấp, khách hàng sẽ không có sự “háo hức” tiêu dùng dịch vụ mà mình cung ứng. Ngược lại, nếu để kỳ vọng của khách hàng ở một mức độ quá cao thì hiệu số cảm nhận – kỳ vọng lại bị giảm xuống, điều đó sẽ dẫn đến mức độ thỏa mãn khách hàng của dịch vụ cung ứng thấp và đương nhiên chất lượng dịch vụ cung ứng sẽ được cho là không tốt. Vậy, kỳ vọng của khách hàng được quyết định bởi các nhân tố nào? Theo các học giả về chất lượng dịch vụ đã chỉ ra bốn nhân tố chính: (1) Thông tin truyền miệng; (2) Nhu cầu cá nhân; (3) Kinh nghiệm đã trải qua; (4) Quảng cáo, khuếch trương. Đây là bốn nhân tố mà các nhà quản trị chất lượng dịch vụ cũng như các nhà cung ứng dịch vụ cần phải nắm rõ. Đặc biệt, đối với nhân tố thứ tư – quảng cáo, khuếch trương – các nhà quản trị phải lưu ý rằng trong công tác quảng cáo, khuếch trương, nếu chúng ta nói quá nhiều và nói quá mức về sản phẩm hay dịch vụ mà mình cung ứng, nhưng khi thực hiện chúng ta lại làm quá dở, thì mức độ thỏa mãn càng giảm xuống. 7
BÀI 2: MÔ HÌNH QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Mã Bài: MĐ 30-02 Giới thiệu: Bài học này giúp học sinh hình dung các mô hình và tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ hiện hành. Mục tiêu: 8
Sau khi học xong bài này, học sinh có thể giải thích được các mô hình và tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ đang dùng trong doanh nghiệp. Nội dung chính: 1. Mô hình SERVQUAL Có nhiều mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ. Trong đó, SERVQUAL là một trong những mô hình hiệu quả để đánh giá chất lượng dịch vụ được sử dụng phổ biến nhất. Đây là mô hình do Parasuraman và các cộng sự (1985) phát triển. Trên cơ sở quan điểm cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ. Bao gồm: - Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng. - Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ. - Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng. - Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng. - Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ. Mô hình SERVQUAL là công cụ cho phép nhà quản lý xác định một cách hệ thống các khoảng cách chất lượng dịch vụ giữa một loạt các biến số ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cung cấp. Mô hình này có khả năng hỗ trợ nhà quản lý xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ liên quan dưới góc độ khách hàng. 2. Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Vấn đề nghiên cứu: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng thế nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về những yếu tố đó ra sao? Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ huật, chất lượng chức năng và hình ảnh 9
(1) Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ. (2) Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật. (3) Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR). 3. Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990) Khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chưa hề sử dụng dịch vụ nhưng được nghe người khác nói về dịch vụ đó, hoặc nghe qua quảng cáo hay các phương tiện truyền thông khác. Điều cần thiết là phải gắn kết được nhận thức của khách hàng tiềm năng về chất lượng dịch vụ cung cấp với nhận thức thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ. Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing. Mục đích của mô hình là xác định các khía cạnh liên quan đến chất lượng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát. Vấn đề nghiên cứu: Những yếu tố gì đóng góp vào các khoảng cách của thông tin và phản hồi, thiết kế, thực hiện và truyền thông? Các nhà quản lý dịch vụ làm thế nào để có thể giảm thiểu khoảng cách thông qua hiệu quả của nhiệm vụ lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra? Mô hình xem xét ba yếu tố gồm: (1) hình ảnh công ty, (2) các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài và (3) các hoạt động marketing truyền thống như các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng kỹ thuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm. 4. Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992) Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ. Vấn đề nghiên cứu: Vai trò của các giá trị trong việc xác định dịch vụ là gì? Giá trị ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng? Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất 10
lượng dịch vụ. Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn. Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ. 5. Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức của Sweeney và cộng sự (1997) Giá trị được định nghĩa như một sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được và những gì công ty cung cấp, hay nói cách khác, giá trị là sự so sánh giữa những lợi ích và sự hy sinh (Zeithaml và cộng sự, 1988). Vấn đề nghiên cứu: Tác động của các giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội đến chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, giá trị đồng tiền và thiện chí mua là gì? Sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với giá trị và thiện chí mua hàng hay sử dụng một dịch vụ cụ thể có thể thấy thông qua hai mô hình: Mô hình 1: Cho thấy ngoài những nhận thức về chất lượng sản phẩm và giá cả, nhận thức về chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật đều có ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức về giá trị. Mô hình 2: Cho thấy nhận thức về chất lượng chức năng không những có ảnh hưởng trực tiếp tới thiện chí mua của khách hàng mà còn ảnh hưởng tới nhận thức về kỹ thuật, từ đó tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức về chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, cả hai nhận thức trên đều không ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức về giá trị. Từ những phân tích về các chỉ số và mối quan hệ trong hai mô hình trên, một mô hình sửa đổi được xây dựng dựa trên mô hình 2 và bổ sung giả thiết rằng chất lượng kỹ thuật cũng có ảnh hưởng trực tiếp tới giá trị cảm nhận được từ mô hình 1. 6. Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000) Đây là mô hình có thể được xem là toàn diện về chất lượng dịch vụ. Bên cạnh việc cung cấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về các khái niệm chất lượng dịch vụ, mô hình xem xét các yếu tố tiền đề, trung gian, và kết quả của chất lượng dịch vụ như các yếu tố được xem là tiền đề giúp chất lượng dịch vụ tốt hơn và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng. 11
Vấn đề nghiên cứu: Vai trò của hành vi mua thực tế và ý định mua lại tác động tới sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của họ? Các tiền đề về sự hài lòng của khách hàng là gì khi nó có mối liên quan tới các tiền đề của chất lượng dịch vụ? 7. Mô hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến của Broderick và Vachirapornpuk (2002) Một trong những thách thức lớn đối với kênh cung cấp dịch vụ qua Internet là làm thế nào để các công ty dịch vụ có thể quản lý chất lượng dịch vụ từ xa bởi kênh cung cấp này đã đem đến một sự thay đổi lớn trong mối quan hệ tương tác với khách hàng và hành vi của khách hàng. Vấn đề nghiên cứu: Liệu mô hình có thể được áp dụng trong các dịch vụ trực tuyến khác không? Liệu mối tương quan của các thực thể có thay đổi khi các biến số về nhân khẩu thay đổi? 8. Mô hình 5 khoảng cách (5 GAP) Mô hình 5 khoảng cách đề cập đến khái niệm chất lượng mong đợi và chất lượng cảm nhận của khách hàng. Ở đây, chúng ta sẽ đi sâu hơn vào các khoảng cách để thấy được hiệu số cảm nhận – kỳ vọng đã nêu ở phần chất lượng dịch vụ được hình thành như thế nào. Nhìn vào mô hình chúng ta thấy rằng nằm phía trên đường kẻ đậm chính là phần thể hiện chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng. Còn phần nằm ở dưới đường kẻ đậm chính là phần chất lượng dịch vụ dựa trên quan điểm nhà cung ứng dịch vụ. Như vậy, rõ ràng rằng chất lượng dịch vụ theo quan điểm khách hàng là cơ sở nền tảng của chất lượng dịch vụ, chất lượng cuối cùng phải do chính khách hàng quyết định. Từ phân tích này chúng ta thấy rõ một điều chất lượng dịch vụ theo quan điểm khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng dịch vụ theo quan điểm của nhà cung ứng.  Khoảng cách 5 là hiệu số giữa chất lượng cảm thụ và kỳ vọng mong đợi – là cộng hợp của các khoảng cách 1, khoảng cách 2, khoảng cách 3 và khoảng cách 4.  Khoảng cách 1 là hiệu số giữa dịch vụ mong đợi với nhận thức của lãnh đạo về mức chất lượng cần phải có, mức chất lượng cần phải cung ứng. Đây chính là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của lãnh đạo doanh nghiệp về mong đợi đó. Nguyên nhân của sự khác biệt này có thể do các doanh nghiệp: o Thiếu nghiên cứu thị trường; o Thiếu sự tương tác qua lại giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ; o Thiếu hệ thống thông tin phản hồi; 12
o Thiếu chú trọng tới khách hàng o Thiếu tư duy chiến lược trong việc quản lý mối quan hệ khách hàng; o Khoảng cách từ lãnh đạo doanh nghiệp đến khách hàng là quá xa; o Thiếu dịch vụ chăm sóc khách hàng và giải quyết khiếu nại khách hàng.  Khoảng cách 2 là quá trình biến nhận thức của lãnh đạo về nhu cầu khách hàng thành các thông số, các chỉ tiêu cụ thể nhằm thiết kế ra các dịch vụ đáp ứng đúng nhu cầu của thị trường. Những nguyên nhân thường dẫn tới việc không thể thu hẹp được khoảng cách này là: o Mơ hồ, không xác định được chính xác dịch vụ cần thiết kế; o Đội ngũ thiết kế thiếu và yếu; o Thiếu chế độ động viên khuyến khích kịp thời lực lượng thiết kế dịch vụ; o Thiếu sự cam kết của lãnh đạo trong khâu thiết kế cũng như cung ứng dịch vụ.  sách động viên khuyến khích kịp thời. Đội ngũ lãnh đạo không chỉ dừng lại ở nhận thức mà phải có sự cam kết mạnh mẽ trong việc sáng tạo và cung ứng những dịch vụ có chất lượng cao nhất. Đối với yếu tố con người và yếu tố cơ sở vật chất, lãnh đạo cần có sự chuẩn bị và hỗ trợ tối đa cho khâu thiết kế. Ví dụ, nếu lực lượng thiết kế dịch vụ chưa đủ mạnh, lãnh đạo cần có sự xem xét để có thể có được những “kiến trúc sư” dịch vụ hàng đầu, hoặc là phải động viên khuyến khích kịp thời để những cá nhân hiện tại nỗ lực cao nhất, thiết kế ra các dịch vụ ưu việt nhất.  Khoảng cách 3 là quá trình tạo ra và cung ứng cho khách hàng những dịch vụ theo đúng như những gì đã thiết kế.  bị cơ sở vật chất, bố trí nhân viên cung ứng dịch hợp lý.  Khoảng cách 4 là khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin ra bên ngoài về dịch vụ sẽ cung ứng.  đúng thông tin về dịch vụ được đưa tới khách hàng. Chính sự hồ hởi, cởi mở, vui vẻ, thân thiện của nhân viên phục vụ mới là những nhân tố làm cho khách hàng được cảm thấy mình là “thượng đế” thực sự. Chính lời nói, nụ cười, sự dịu dàng mới là những “gia vị” để làm cho mức độ cảm nhận dịch vụ cung ứng được nhân lên. Vì vậy, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng lắng nghe, kỹ năng trả lời, kỹ năng thuyết phục…là những kỹ năng vô cùng cần thiết đối với bất cứ một nhân viên phục vụ nào. Trong số 5 khoảng cách của mô hình 5 GAP, khoảng cách nào cũng quan trọng, 13
khoảng cách nào cũng cần thiết phải cân nhắc, xem xét để không ngừng hoàn thiện; 9. Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ Không giống như đánh giá và xác định chất lượng của các sản phẩm hữu hình; đánh giá và xác định, đo lường chất lượng của dịch vụ hết sức phức tạp. Nếu chất lượng của các sản phẩm hữu hình được xác định dựa trên các thuộc tính kinh tế kỹ thuật của sản phẩm, hoặc khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm hữu hình thì mức độ cảm nhận của họ cũng có thể chỉ dựa vào các thuộc tính đó thì đối với dịch vụ khách hàng khi đánh giá chất lượng của dịch vụ mà họ thụ hưởng không thể dựa vào thuộc tính hữu hình như vậy. Vì vậy, để đánh giá được mức chất lượng của dịch vụ, chúng ta phải dựa vào các yếu tố có liên quan và thông qua những gì được gọi là “cảm nhận” của khách hàng. Yếu tố có liên quan có thể là những gì thuộc về cơ sở vật chất như mặt bằng cung ứng dịch vụ, nhà cửa, trang thiết bị. Yếu tố liên quan có thể là những gì thuộc về con người – những người tham gia vào quá trình sáng tạo và cung ứng dịch vụ. Bên cạnh những yếu tố thuộc về cơ sở vật chất và con người, khách hàng còn có thể thấy hài lòng hay không hài lòng với những gì diễn ra xung quanh không gian mà họ đang thụ hưởng dịch vụ - đáy là yếu tố môi trường. Môi trường có thể là môi trường tự nhiên, môi trường xã hội, hoặc thậm chí là văn hóa dịch vụ của đơn vị, tổ chức cung ứng dịch vụ. Xét từ góc độ của người cung ứng dịch vụ, chúng ta có các yếu tố thuộc về cơ sở vật chất, thuộc về con người, thuộc về môi trường như vừa nêu. Tuy nhiên, để có thể có được kết luận chính xác, có lẽ chúng ta phải dựa vào cảm nhận, đánh giá của khách hàng. Cảm nhận của khách hàng có được trên cơ sở những gì hiện có, trên cơ sở những gì diễn ra. Vì vậy, có thể nói đánh giá của khách hàng là kết quả khách quan và chính xác nhất có thể. Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ được cung ứng trên cơ sở đánh giá người phục vụ họ. Cùng một loại dịch vụ nhưng nhân viên phục vụ khác nhau, cảm nhận về chất lượng dịch vụ của họ có thể khác nhau. Vì vậy, khi đánh giá chất lượng dịch vụ, cần thiết phải đứng trên quan điểm khách hàng và các tiêu chí đánh giá cũng phải xuất phát từ quan điểm khách hàng. 10 tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ theo quan điểm khách hàng (Parasuraman & Leonard) gồm: 1. Độ tin cậy (Reliability): sự nhất quán trong vận hành và cung ứng dịch vụ; thực hiện đúng chức năng ngay từ đầu. 14
2. Tính đáp ứng (Responsibility): sự sốt sắng hoặc sẵn sang cung ứng dịch vụ kịp thời, đúng lúc. 3. Năng lực (Competence): có kiến thức sâu rộng, có kỹ năng thành thạo và có hành vi, thái độ tích cực. 4. Tiếp cận được (Accessibility): có thể dễ dàng tiếp cận, dễ dàng đến gần 5. Tác phong (Courtesy): sự lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của nhân viên phục vụ. 6. Giao tiếp (Communication): thông tin với khách hàng bằng ngôn từ của họ, lắng nghe ý kiến khách hàng… 7. Sự tín nhiệm (Credibility): trung thực, đáng tin cậy; uy tín của công ty; tư cách cá nhân của người phục vụ. 8. Tính an toàn (Security): không có nguy hiểm, rủi ro. 9. Thấu hiểu khách hàng (Understanding th e customers): nỗ lực tìm hiểu nhu cầu khách hàng; ghi nhớ những yêu cầu cụ thể của từng người; tạo ra sự chú ý của từng cá nhân; nhận biết các khách hàng thường xuyên và trung thành của công ty. 10. Tính hữu hình (Tangibles); chứng cứ vật chất của dịch vụ; các phương tiện, thiết bị phục vụ; hình thức bên ngoài của nhiệm vụ;… Mười tiêu chí vừa nêu là mười tiêu chí cơ bản chính yếu để đánh giá chất lượng dịch vụ theo quan điểm khách hàng. Tuy nhiên, sau một thời gian dài áp dụng, các học giả thấy rằng mười tiêu chí đó có sự trùng lặp nhất định, vì vậy, đã gây khó khăn cho những người đánh giá trong công tác đánh giá. Do vậy, để tránh những phức tạp có thể gặp phải, các học giả đã rút gọn từ mười tiêu chí xuống còn năm tiêu chí và được viết tắt thành bộ tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ RATER. 5 tiêu chí rút gọn từ 10 tiêu chí, được viết tắt thành bộ tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ RATER (mô hình RATER) gồm: 1. Độ tin cậy (Reliability): thực hiện dịch vụ đúng như đã hứa một cách đáng tin cậy và chính xác. 2. Sự đảm bảo (Assuarance): kiến thức và tác phong của nhân viên phục vụ, cũng như khả năng gây lòng tin và sự tín nhiệm của họ 3. Tính hữu hình (Tangibles): điều kiện vật chất, thiết bị và hình thức bên ngoài 15
của nhân viên phục vụ. 4. Sự thấu cảm (Empathy): quan tâm, lưu ý cá nhân đối với từng khách hàng. 5. Tính đáp ứng (Responsibility): sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ mau lẹ. Theo 5 tiêu thức trên, tùy từng lĩnh vực cụ thể, người ta cố gắng xác định chỉ tiêu để đo lường chất lượng dịch vụ bằng con số cụ thể. Ví dụ: Khi đánh giá chất lượng dịch vụ hàng không theo mô hình RATER có thể kể đến như: 1. Độ tin cậy (Reliability): thời gian bay đúng lịch trình, các chuyến bay được cung cấp thường xuyên, các dịch vụ hỗ trợ đảm bảo yêu cầu. 2. Sự đảm bảo (Assurance): nhân viên mặt đất có kiến thức để tư vấn cho khách hàng, tác phong của tiếp viên hàng không phù hợp chuẩn mực, lịch sự. 3. Tính hữu hình (Tangibles): sân bay đạt tiêu chuẩn (có đầy đủ chỗ ngồi cho hành khách chờ lên máy bay, phòng chờ bố trí hợp lý, các cửa ra máy bay có chỉ dẫn cụ thể), nhân viên có đồng phục. 4. Sự thấu cảm (Empathy): nhân viên quan tâm đến người già và trẻ con, nhân viên hỗ trợ hành khách có vấn đề về sức khỏe. 5. Tính đáp ứng (Responsibility): sẵn sàng trả lời thắc mắc của khách hàng về thời gian bay, phòng chờ, cửa lên máy bay; sẵn sàng giúp đỡ khách hàng khi cần thiết. Tuy nhiên, cách xác định chất lượng dịch vụ như trên chủ yếu dựa vào những gì thuộc về nhà cung ứng chứ căn cứ vào “cảm nhận” của người tiêu dùng. Để tiến hành đánh giá chất lượng dịch vụ trên cơ sở quan điểm khách hàng, các học giả đã đưa ra các tiêu chí định hướng khách hàng như đã nêu ở trên. Đồng thời, các học giả cũng đã thiết kế các thang đo để tiến hành đo đếm mức độ hài lòng của khách hàng. Một thang đo nổi tiếng và rất thịnh hành trên thế giới là thang đo Likert. Thang đo Likert có thể có thang điểm 1-5 hoặc 1-10. Đương nhiên, trong các phép đo bằng thang đo như thế này, thang đo càng nhiều nấc thì độ chính xác càng cao. 16
BÀI 3: QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG DOANH NGHIỆP Mã Bài: MĐ 30-03 Giới thiệu: Bài học này giúp học sinh thực hiện việc quản trị chất lượng dịch vụ trong doanh nghiệp. Mục tiêu: Sau khi học xong bài này, học sinh có thể thực hiện quản trị dịch vụ trong doanh nghiệp. 17
Nội dung chính: 1. Bản chất của quản trị chất lượng dịch vụ Cũng giống như quản trị sản xuất tác nghiệp, quản trị marketing, quản trị tài chính, quản trị chất lượng dịch vụ là quản trị một mảng, một mặt, một lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp. Vì vậy, làm rõ bản chất, vai trò của quản trị chất lượng dịch vụ cũng như nắm bắt và vận dụng chúng vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh là một yêu cầu bức thiết đối với các nhà quản trị doanh nghiệp. Theo ISO, quản trị chất lượng là một hoạt động quản trị chung nhằm xác định mục tiêu chất lượng, chính sách chất lượng và thực hiện chúng thông qua hoạch định chất lượng, đảm bảo chất lượng và cải tiến chất lượng trong khuôn khổ một hệ thống quản trị chất lượng. Quản trị chất lượng dịch vụ bao gồm các nội dung sau: Xác định mục tiêu và chính sách chất lượng dịch vụ. Mục tiêu chất lượng dịch vụ bao gồm cả mục tiêu bao quát, tổng thể và mục tiêu cụ thể. Mục tiêu bao trùm, tổng thể có thể là các tuyên bố của tổ chức, doanh nghiệp về mức chất lượng cần đạt của mình. Ví dụ, mục tiêu chất lượng dịch vụ của một tổ chức có thể tuyên bố như “tạo ra và cung ứng những dịch vụ có chất lượng cao nhất nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng”, hoặc “trở thành một trong ba nhà cung ứng dịch vụ ngân hàng hàng đầu Việt Nam”. Mục tiêu cụ thể là các mục tiêu cần đạt được thể hiện bằng con số cụ thể và những con số cụ thể cần đạt này thường gắn chặt với những mốc thời gian và không gian cụ thể. Khi nói đến mục tiêu cần đạt (kể cả mục tiêu tổng thể và mục tiêu cụ thể), các học giả cũng như các nhà hoạt động thực tiễn trước đây thường không đề cập đến một vấn đề hết sức quan trọng – đấy là các yêu cầu đối với mục tiêu. Để đảm bảo tính khả thi, thực tiễn của mục tiêu, các nhà hoạch định, các nhà lập kế hoạch phải đưa ra được các yêu cầu đối với các mục tiêu được xây dựng. Các yêu cầu đối với một chỉ tiêu kế hoạch đã được các học giả trong nền kinh tế thị trường tổng kết thành mô hình SMART sau: S – Specific: Cụ thể M – Measurable: Đo được A – Achievable: Có tính khả thi R – Realistic: Có tính thực tiễn T – Time-bound: Hợp lý trong khoảng thời gian đã định 18