Giáo trình Quản trị chất lượng dịch vụ bán hàng (Ngành: Thương mại điện tử - Cao đẳng) - Trường Cao đẳng Xây dựng số 1

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:47

Thêm vào BST

Báo xấu

8
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Giáo trình "Quản trị chất lượng dịch vụ bán hàng (Ngành: Thương mại điện tử - Cao đẳng)" được biên soạn với mục tiêu nhằm giúp sinh viên nắm được các kiến thức về: Tổng quan về quản trị chất lượng dịch vụ bán hàng; các mô hình và các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ bán hàng; quản trị chất lượng dịch vụ bán hàng. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình Quản trị chất lượng dịch vụ bán hàng (Ngành: Thương mại điện tử - Cao đẳng) - Trường Cao đẳng Xây dựng số 1

BỘ XÂY DỰNG TRƯỜNG CAO ĐẲNG XÂY DỰNG SỐ 1 GIÁO TRÌNH MÔN HỌC: QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG NGÀNH/NGHỀ: THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG (Ban hành kèm theo Quyết định số: 389ĐT/QĐ-CĐXD1 ngày 30 tháng 09 năm 2021 của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Xây dựng số 1 Hà Nội, năm 2021 1
TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể được phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo. Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm. 2
LỜI GIỚI THIỆU Trong bối cảnh toàn cầu hoá, các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang phải đối mặt với nhiều thách thức. Để tồn tại và phát triển trong một môi trường đầy thách thức như vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn tìm ra những giải pháp phù hợp để không ngừng nâng cao và tạo ra các lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Các doanh nghiệp nhận ra rằng sự hài lòng khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định đem lại cho doanh nghiệp thị phần và lợi nhuận tăng thêm. Vì vậy, việc nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh là vấn đề rất được quan tâm hiện nay. Giáo trình Quản trị chất lượng dịch vụ bán hàng là tài liệu cung cấp các vấn đề lý luận cơ bản về việc quản trị chất lượng dịch vụ bán hàng, các mô hình và các nội dung của quản trị chất lượng dịch vụ bán hàng thường được áp dụng trong các doanh nghiệp thương mại. Giáo trình được biên soạn với kết cấu 3 chương: Chương 1: Tổng quan về quản trị chất lượng dịch vụ bán hàng Chương 2: Các mô hình và các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ bán hàng Chương 3: Quản trị chất lượng dịch vụ bán hàng Với kết cấu như vậy, về nội dung cơ bản thống nhất với chương trình quy định cho đối tượng Trung cấp ngành Bán hàng. Trong quá trình biên soạn, mặc dù đã cân nhắc và lựa chọn các nội dung phù hợp nhất với mục tiêu đào tạo để đảm bảo tính khoa học, tính hiện đại của giáo trình, song chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Tác giả rất mong nhận được ý kiến đóng góp của người học và các thầy, cô giáo. Xin trân trọng cảm ơn! Hà Nội, tháng năm Tác giả biên soạn Phạm Thị Thúy Hà 3
MỤC LỤC LỜI GIỚI THIỆU ..............................................................................................................3 CHƯƠNG 1: .......................................................................................................................6 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG ....................6 1.1. Khái niệm, đặc điểm và vai trò ...........................................................................6 1.1.1. Khái niệm .......................................................................................................6 1.1.2. Đặc điểm.........................................................................................................7 1.1.3. Vai trò .............................................................................................................8 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ bán hàng ...........................................9 1.2.1. Yếu tố thị trường ............................................................................................9 1.2.2. Trình độ lao động ..........................................................................................9 1.2.3. Trình độ công nghệ .....................................................................................10 1.2.4. Trình độ quản lý và tổ chức kinh doanh của tổ chức ................................10 1.2.5. Cơ chế và chính sách pháp luật ..................................................................11 CHƯƠNG 2: CÁC MÔ HÌNH VÀ CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG ...............................................................................................................13 2.1. Các mô hình chất lượng dịch vụ bán hàng .........................................................13 2.1.1. Mô hình RATER ..........................................................................................13 2.1.2. Mô hình Gronroos .......................................................................................16 2.2. Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ bán hàng ...........................................17 2.2.1. Độ tin cậy .....................................................................................................17 2.2.2. Sự đảm bảo...................................................................................................18 2.2.3. Cơ sở vật chất ...............................................................................................18 2.2.4. Sự đồng cảm.................................................................................................18 2.2.5. Trách nhiệm .................................................................................................19 2.2.6. Một số chỉ tiêu khác .....................................................................................21 CHƯƠNG 3: QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG ..........................32 3.1. Hoạch định chính sách chất lượng dịch vụ bán hàng ........................................32 3.1.1. Xác định mục tiêu ........................................................................................32 3.1.2. Xây dựng chính sách chất lượng dịch vụ bán hàng ..................................33 3.2. Kiểm soát chất lượng dịch vụ bán hàng ..............................................................33 3.3. Đảm bảo chất lượng dịch vụ bán hàng ................................................................34 3.4. Cải tiến chất lượng dịch vụ bán hàng ..................................................................36 3.4.1. Quản lý các dịch vụ trước, trong và sau khi bán hàng ...........................36 3.4.2 Xây dựng văn hóa phục vụ .......................................................................40 3.4.3.Khảo sát, đánh giá và tổng hợp dịch vụ khách hàng ..................................42 4
GIÁO TRÌNH MÔN HỌC Tên mô đun: QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG Mã mô đun: MH20 Thời gian thực hiện môn học: 45 giờ. Trong đó: - Lý thuyết: 15 giờ; - Thực hành, thí nghiệm, thảo luận, bài tập: 28 giờ; - Kiểm tra: 02 giờ. Vị trí, tính chất của môn học: - Vị trí: Môn học được bố trí ở kỳ học thứ II, học sau các môn cơ sở ngành. - Tính chất: Là môn học chuyên ngành. Mục tiêu môn học - Về kiến thức: + Trình bày được các vấn đề cơ bản của quản trị chất lượng dịch vụ bán hàng: khái niệm, đặc điểm, vai trò, các yếu tố ảnh hưởng. + Trình bày được nội dung các mô hình quản trị chất lượng dịch vụ: mô hình RATER, mô hình Gronroos. + Trình bày được các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ bán hàng. + Trình bày được nội dung cải tiến chất lượng dịch vụ bán hàng. - Về kỹ năng: + Thiết lập được bảng hỏi để thu thập thông tin. + Tổng hợp số liệu thu thập được và sử dụng các chỉ tiêu để đánh giá chất lượng dịch vụ bán hàng. + Chuẩn bị thiết bị để đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. + Khảo sát, đánh giá và tổng hợp dịch vụ khách hàng. - Về năng lực tự chủ và trách nhiệm: - Năng lực tự chủ: Có năng lực nhận biết các vấn đề đã được nghiên cứu trong môn học; - Nghiêm túc, cẩn thận, tự giác, trách nhiệm đối với công việc. Nội dung của môn học: 5
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG Giới thiệu: Cũng giống như quản trị sản xuất tác nghiệp, quản trị marketing, quản trị tài chính, quản trị chất lượng dịch vụ bán hàng là quản trị một mảng, một mặt, một lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp. Vì vậy, làm rõ khái niệm, đặc điểm, vai trò của chất lượng dịch vụ bán hàng cũng như nắm bắt và vận dụng chúng vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh là một yêu cầu bức thiết đối với các nhà quản trị doanh nghiệp. Đó cũng chính là những nội dung chính được đề cập đến trong chương này. Mục tiêu: - Trình bày được các khái niệm, đặc điểm và vai trò của quản trị chất lượng dịch vụ bán hàng; - Trình bày được các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ bán hàng. Nội dung chính: 1.1. Khái niệm, đặc điểm và vai trò 1.1.1. Khái niệm Dịch vụ bán hàng là toàn bộ các hoạt động tương tác, hỗ trợ của doanh nghiệp đến khách hàng trong suốt quá trình trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng những nhu cầu mong muốn của họ. Cũng có thể hiểu, dịch vụ bán hàng là các dịch vụ kèm theo để hoàn thành quá trình giao dịch nhằm làm đảm bảo nhu cầu, mong muốn của khách hàng được đáp ứng. Dịch vụ bán hàng là một khâu rất quan trọng nhưng không phải là yếu tố duy nhất để giữ chân khách hàng. Nếu sản phẩm tốt mà dịch vụ lại không tốt thì cũng không thể khiến khách hàng ở lại, trung thành với thương hiệu được. Như vậy, dịch vụ bán hàng là những hoạt động từ lúc tiếp nhận yêu cầu của khách hàng, xác định nội dung và nhu cầu của khách hàng, đề ra các giải pháp phù hợp với hệ thống của khách hàng, đến bàn giao thiết bị, giải pháp cho khách hàng, hỗ trợ khách hàng triển khai, cấu hình, lắp đặt, chuyển giao công nghệ, đào tạo, hướng dẫn sử dụng và cuối cùng là hỗ trợ kỹ thuật sau bán hàng, hỗ trợ xử lý, khắc phục các sự cố, hỗ trợ cho mượn thiết bị thay thế tạm thời, bảo trì hệ thống… Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ bán hàng là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ bán hàng của doanh nghiệp. Chất lượng dịch vụ bán hàng là 6
nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Mức độ thỏa mãn khách hàng chính là mức chất lượng của dịch vụ được cung ứng. Theo cách tiếp cận này, chất lượng chính là do khách hàng cảm nhận và khách hàng đánh giá, mức độ hài lòng đó của khách hàng chính là hiệu số giữa cảm nhận khi được phục vụ của khách hàng và mong đợi của họ trước khi được phục vụ. Quản trị chất lượng dịch vụ bán hàng là hoạt động quản trị nhằm đưa ra các mục tiêu cũng như chính sách chất lượng dịch vụ và thực hiện các mục tiêu và chính sách đó bằng cách tiến hành các hoạt động như hoạch định chất lượng, đảm bảo chất lượng và cải tiến chất lượng trong khuôn khổ một hệ thống quản trị chất lượng. 1.1.2. Đặc điểm Chất lượng dịch vụ bán hàng bao gồm những đặc điểm sau: - Chất lượng dịch vụ bán hàng là chất lượng của con người. Chất lượng dịch vụ bán hàng chính là chất lượng của con người thể hiện ở trình độ học vấn, năng lực nhận thức, giọng nói, khả năng diễn đạt và khả năng vận dụng chúng vào thực tiễn. Con người quyết định chất lượng dịch vụ bán hàng trong tất cả các khâu từ quản lý đến những khâu tiếp xúc khách hàng. - Chất lượng dịch vụ bán hàng chủ yếu mang tính nhận thức. Khách hàng thường đánh giá chất lượng dịch vụ bán hàng dựa vào cảm giác và ý niệm từ trước về doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp cần giữ chữ tín với khách hàng để nhận được sự tin cậy từ khách hàng. - Chất lượng dịch vụ bán hàng thay đổi theo người bán, người mua và thời điểm thực hiện. Chất lượng dịch vụ bán hàng biến động lớn hơn so với chất lượng sản phẩm vật chất bởi vì quá trình cung cấp dịch vụ bán hàng bao hàm cơ bản là sự đóng góp của con người và quá trình này rất khó có thể tiêu chuẩn hóa. Mỗi người có một trình độ chuyên môn nghiệp vụ, phong cách phục vụ khác nhau nên quá trình tiếp xúc bán hàng cũng sẽ khác nhau. Đối với khách hàng, việc cảm nhận về chất lượng phục vụ bán hàng không phải là cố định mà sẽ thay đổi tùy vào nhân viên phục vụ, tùy vào chính bản thân của khách hàng đó (thời gian, nhận thức, tâm lý, điều kiện vật chất…). - Mỗi loại dịch vụ có điểm tiếp xúc gọi là “điểm biết sự thật” Chất lượng dịch vụ bán hàng là chất lượng của quá trình nên mỗi mắt xích đều có ảnh hưởng quyết định đến chất lượng của quá trình đó. Mỗi khâu của quá trình được ngăn bởi 7
những điểm tiếp xúc có ý nghĩa quan trọng đến chất lượng của khâu đó và có ý nghĩa quyết định vì nó là điểm gây ấn tượng cho khách hàng về chất lượng dịch vụ bán hàng của doanh nghiệp. Thông qua điểm tiếp xúc, khách hàng sẽ hình thành ý niệm rõ ràng và “biết sự thật” về chất lượng mà mình nhận được. Thực hiện tốt các điểm tiếp xúc sẽ là một cách để nâng cao chất lượng của cả quá trình dịch vụ. - Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ bán hàng trong suốt quá trình mua bán chứ không nằm ở kết quả của quá trình bán hàng. Khách hàng là người trực tiếp tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ bán hàng nên khi đánh giá chất lượng dịch vụ bán hàng, khách hàng sẽ đánh giá toàn bộ quá trình chứ không phải chỉ ở kết quả. Do đó để đạt hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh doanh nghiệp cần chú ý để có một cách nhìn toàn diện và đầy đủ về chất lượng dịch vụ bán hàng. 1.1.3. Vai trò Có thể chắc chắn rằng quản trị chất lượng dịch vụ bán hàng rất quan trọng trong việc đảm bảo doanh nghiệp xuất sắc trong việc đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và đạt được các mục tiêu của tổ chức *Với doanh nghiệp: - Chất lượng quyết định đến sự thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, mặt khác nâng cao hiệu quả của hoạt động quản lý. Đây là tiền đề vô cùng quan trọng để các doanh nghiệp tăng doanh thu, lợi nhuận,, tạo dựng uy tín, thương hiệu. Mặc khác, nếu chất lượng được quản lý tốt thì cho phép doanh nghiệp xác định đúng hướng sản phẩm cần cải tiến, thích hợp với những mong đợi của khách hàng cả về tính hữu ích và giá cả. - Quản trị chất lượng tốt cũng giúp cho việc đảm bảo sản phẩm ra thị trường có một mức giá hợp lý để cạnh tranh được với các đối thủ khác. Tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững và gây dựng niềm tin đối với khách hàng. Từ đó nâng cao sự trung thành của khách hàng. - Quản trị tốt chất lượng dịch vụ khách hàng là cơ sở để mở rộng thị phần, tăng khả năng thu hồi vốn đầu tư, hạ thấp chi phí vận hành và tăng lợi nhuận. - Quản trị tốt chất lượng dịch vụ khách hàng là cơ sở tăng chất lượng sản phẩm, tăng năng suất lao động xã hội. * Đối với người tiêu dùng: nâng cao chất lượng sản phẩm – thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, tiết kiệm chi phí – thời gian – nâng cao chất lượng cuộc sống cho người tiêu dùng. 8
* Đối với nền kinh tế: Là cơ sở quan trọng cho việc thúc đẩy mạnh quá trình hội nhập và giao lưu kinh tế. 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ bán hàng 1.2.1. Yếu tố thị trường Thị trường luôn biến động do nhu cầu con người luôn biến động. Do vậy các doanh nghiệp luôn phải thay đổi, cải tiến các phương thức bán hàng, tiếp xúc với khách hàng... Muốn việc kinh doanh thành công phải xuất phát từ việc nghiên cứu thị trường, tìm hiểu về nhu cầu của thị trường để có những kế hoạch thỏa mãn, đáp ứng nhu cầu đó. Thị trường chính là điểm đầu tiên và mục tiêu cuối cùng mà mọi doanh nghiệp hướng đến. Nhu cầu luôn vận động và có xu hướng đi lên cho nên chất lượng dịch vụ bán hàng luôn biến động và ngày càng ở mức cao hơn nhằm thỏa mãn những nhu cầu đó. Chất lượng dịch vụ bán hàng có tốt hay không được đánh giá qua sự chấp nhận của thị trường với bản thân doanh nghiệp. 1.2.2. Trình độ lao động Trong tất cả các hoạt động sản xuất, xã hội, nhân tố con người luôn luôn là nhân tố căn bản, quyết định tới chất lượng của các hoạt động đó. Nó được phản ánh thông qua trình độ chuyên môn, tay nghề, kỹ năng, kinh nghiệm, ý thức trách nhiệm của từng lao động trong doanh nghiệp. Trình độ của người lao động còn được đánh giá thông qua sự hiểu biết, nắm vững phương pháp, công nghệ, quy trình sản xuất, các tính năng, tác dụng của máy móc thiết bị, nguyên vật liệu, sự chấp hành đúng quy trình phương pháp công nghệ và các điều kiện đảm bảo an toàn trong doanh nghiệp. Để nâng cao chất lượng quản lý trong doanh nghiệp cũng như nâng cao trình độ năng lực của lao động thì việc đầu tư phát triển và bồi dưỡng cần phải được coi trọng. Mỗi doanh nghiệp phải có biện pháp tổ chức lao động khoa học, đảm bảo và trang bị đầy đủ các điều kiện, môi trường làm việc an toàn, vệ sinh cho người lao động. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp phải có các chính sách động viên, khuyến khích nhằm phát huy khả năng sáng tạo trong cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua chế độ thưởng phạt nghiêm minh. Mức thưởng phạt phải phù hợp, tương ứng với phần giá trị mà người lao động làm lợi hay gây thiệt hại cho doanh nghiệp. Phải có trình độ phù hợp với công việc, được đào tạo một cách bài bản, có tay nghề cao, phục vụ đúng các quy trình kỹ thuật, thái độ thân thiện, nhanh nhẹn, nhiệt tình, chu đáo, có sự phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác trong doanh nghiệp. Nhân viên phải 9
thường xuyên được đào tạo các lớp bồi dưỡng về nghiệp vụ cũng như kỹ năng mềm. Nhân viên phải mặc trang phục đúng quy định, gọn gàng, vệ sinh cá nhân tốt, có phù hiệu tên trên áo. Kiểu dáng phù hợp với chức danh và vị trí công việc. Màu sắc hài hòa, thuận tiện. Chất liệu tốt, kiểu dáng đẹp, phù hợp với môi trường và tạo phong cách riêng của từng doanh nghiệp. 1.2.3. Trình độ công nghệ Trình độ công nghệ làm cho các sản phẩm mới luôn ra đời, làm cho chu kỳ vòng đời sản phẩm càng ngắn và trở lên lạc hậu. Kết quả chính của việc áp dụng khoa học kỹ thuật vào sản xuất là tạo ra sự nhảy vọt về năng suất, chất lượng và hiệu quả. Có thể nói, trình độ công nghệ là lực đẩy, cải tiến nâng cao chất lượng để tạo ra những sản phẩm, dịch vụ mới có khả năng thích nghi cao với chi phí thấp hơn. Không thể nào tạo ra những sản phẩm chất lượng với công nghệ và trang thiết bị lạc hậu được. Mặc dù nói rằng con người là yếu tố trung tâm nhưng kỹ xảo của con người chỉ được phát huy mạnh mẽ khi nó gắn liền với các công nghệ hiện đại. Các công nghệ cao đưa ra các phương tiện hiện đại để mang đến cho khách hàng cảm giác thoải mái, dễ chịu do họ được hưởng thụ vật chất và tiết kiệm thời gian. Với các doanh nghiệp, việc lựa chọn công nghệ thích hợp là điều quan trọng trong chiến lược phát triển của doanh nghiệp. Một công nghệ thích hợp sẽ giúp doanh nghiệp hạ thấp được chi phí nhưng tăng sức cạnh tranh và góp phần mở rộng thị phần. Dịch vụ có chất lượng cao sẽ kéo theo sự đổi mới công nghệ, và khi xác định đúng nhu cầu của thị trường thì việc đổi mới công nghệ là giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ. Với dịch vụ bán hàng, việc áp dụng khoa học công nghệ tiên tiến với sự hỗ trợ của các trang thiết bị mới, đặc biệt là yếu tố công nghệ thông tin sẽ giúp cho việc quản lý chất lượng dịch vụ bán hàng được tốt hơn rất nhiều. 1.2.4. Trình độ quản lý và tổ chức kinh doanh của tổ chức Các yếu tố sản xuất như nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, lao động… dù có ở trình độ cao song không được tổ chức một cách hợp lý, phối hợp đồng bộ, nhịp nhàng giữa các bộ phận thì cũng khó có thể tạo ra những sản phẩm có chất lượng. Không những thế, nhiều khi còn gây thất thoát, lãng phí hàng hóa của doanh nghiệp. Do đó, công tác tổ chức kinh doanh là và lựa chọn phương pháp tổ chức trong doanh nghiệp đóng một vai trò hết sức quan trọng. 10
Tuy nhiên để mô hình và phương pháp tổ chức sản xuất được hoạt động có hiệu quả thì cần phải có năng lực quản lý. Trình độ quản lý nói chung là quản lý chất lượng nói riêng một trong những nhân tố cơ bản góp phần cải tiến, hoàn thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Điều này gắn liền với trình độ nhận thức, hiểu biết của cán bộ quản lý về chất lượng, chính sách chất lượng, chương trình và kế hoạch chất lượng nhằm xác định được mục tiêu một cách chính xác rõ ràng, làm cơ sở cho việc hoàn thiện, cải tiến. Chính sách chất lượng và kế hoạch chất lượng được lập ra dựa trên những nghiên cứu, thiết kế của các lãnh đạo doanh nghiệp. Quan điểm của họ có ảnh hưởng rất lớn tới việc thực hiện chất lượng trong toàn công ty. Điều này chứng tỏ rằng chỉ có nhận thức được trách nhiệm của lãnh đạo doanh nghiệp thì mới có cơ sở thực hiện việc cải tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng của doanh nghiệp. Các nhà quản lý phải thường xuyên đặt các câu hỏi như: Họ bố trí lao động đã hợp lý chưa? Việc bố trí có phát huy được khả năng , trình độ tay nghề của người lao động hay không? Chất lượng dịch vụ khách hàng không tốt là do yếu tố con người, máy móc thiết bị, chất lượng sản phẩm hay là do yếu tố nào khác?... Từ đó có những biện pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng. 1.2.5. Cơ chế và chính sách pháp luật Môi trường pháp luật cho chất lượng hoạt động là điều kiện quan trọng, tác động theo cách trực tiếp và cả gián tiếp đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng của mỗi doanh nghiệp, tạo điều kiện và kích thích các doanh nghiệp đầu tư đổi mới công nghệ để hoàn thiện sản phẩm cũng như để phục vụ cho quá trình đưa hàng hóa đến tay khách hàng. Hướng đầu tư, hướng phát triển các loại sản phẩm và mức thỏa mãn các loại nhu cầu của chính sách kinh tế có tầm quan trọng đặc biệt ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm nói riêng và chất lượng dịch vụ bán hàng nói chung. 11
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 1 Câu 1: Trình bày khái niệm, đặc điểm và vai trò của chất lượng dịch vụ bán hàng? Câu 2: Trình bày các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ bán hàng? 12
CHƯƠNG 2: CÁC MÔ HÌNH VÀ CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG Giới thiệu: Trong bối cảnh nghiên cứu hiện nay, đánh giá chất lượng dịch vụ bán hàng là vấn đề thu hút rất nhiều sự quan tâm của giới nghiên cứu cũng như doanh nghiệp. Vậy làm sao để đánh giá chất lượng dịch vụ bán hàng? Nội dung chương 2 sẽ cung cấp những kiến thức tổng quát về 2 mô hình chất lượng dịch vụ phổ biến cũng như các chỉ tiêu và cách thức xây dựng bảng hỏi điều tra để phục vụ cho quá trình đánh giá chất lượng dịch vụ bán hàng của doanh nghiệp. Mục tiêu: - Trình bày được nội dung của các mô hình chất lượng dịch vụ bán hàng. - Trình bày được các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ bán hàng. - Thiết lập được bảng hỏi để thu thập thông tin. - Tổng hợp số liệu thu thập được để đánh giá chất lượng dịch vụ bán hàng. Nội dung chính: 2.1. Các mô hình chất lượng dịch vụ bán hàng 2.1.1. Mô hình RATER 2.1.1.1. Khái quát về mô hình Được tạo ra bởi Valarie Zeithaml, A. Parasuraman và Leonard Berry, mô hình RATER giúp các doanh nghiệp đo lường kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ khách hàng. Họ là một trong những tác giả nghiên cứu đưa ra những tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ được chấp nhận rộng rãi nhất. Từ những kết quả nghiên cứu sâu rộng về hành vi và đánh giá của khách hàng, nhóm tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ là sự kết hợp hài hoà thống nhất giữa những đặc điểm mang tính hữu hình và vô hình được phản ánh thông qua năm tiêu thức viết tắt từ các chữ cái đầu là RATER. Lần đầu tiên họ đề cập đến mô hình RATER trong cuốn sách ‘Cung cấp chất lượng dịch vụ’ là năm 1990. Các công ty có thể sử dụng mô hình RATER để cải thiện dịch vụ cá nhân của họ. Họ cần thông tin khách hàng mà họ có thể có được bằng cách sử dụng mô hình RATER. Mô hình nhấn mạnh 5 lĩnh vực mà khách hàng thường cho là quan trọng khi họ sử dụng dịch vụ như giáo dục, năng lượng, viễn thông, ngân hàng, bảo hiểm, du lịch hàng không, vận tải ... 13
Đây là phiên bản cải tiến hơn của mô hình SERVQUAL (1988) được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ. Trong khi mô hình SERVQUAL sử dụng 10 thước đo để đo lường chất lượng dịch vụ, thì mô hình RATER chỉ sử dụng 5 thước đo để hình thành Bộ tiêu chí cơ bản chính yếu để đánh giá chất lượng dịch vụ theo quan điểm khách hàng. Bộ tiêu chí này được các học giả xây dựng; và áp dụng hiệu quả cho mọi tổ chức cung ứng dịch vụ. - Độ tin cậy (Reliability): Thực hiện dịch vụ đúng như đã hứa, trước sau như một, hẹn một cách đáng tin cậy và chính xác. Yếu tố này đề cập đến độ tin cậy của dịch vụ. Mức độ nhất quán của doanh nghiệp trong việc cung cấp các dịch vụ đã cam kết? Khách hàng có tin tưởng và phụ thuộc vào doanh nghiệp để cung cấp dịch vụ hoặc sản phẩm mong đợi một cách chính xác, kịp thời không? - Sự đảm bảo (Assurance): Sự hiểu biết và phong thái lịch sự của người bán trước khách hàng, cùng khả năng truyền đạt niềm tin, năng lực và sự tự tin. Yếu tố này xem xét kỹ năng và khả năng của nhân viên của doanh nghiệp. Nhân viên truyền đạt kiến thức của họ cho khách hàng có hiệu quả như thế nào? Khách hàng có tin tưởng họ sẽ nhận được giúp đỡ từ những nhân viên đó không? Và người chủ doanh nghiệp có thể tin tưởng nhóm của mình sẽ làm một công việc tuyệt vời không? - Tính hữu hình (Tangibles): Nó đề cập đến hình ảnh doanh nghiệp bán hàng. Đối với cửa hàng thương mại điện tử, các yếu tố hữu hình sẽ bao gồm trang web, cửa hàng trực tuyến, ảnh sản phẩm, bố cục trang web, mô tả sản phẩm, phương thức thanh toán được phép sử dụng, hỗ trợ khách hàng trực tuyến, v.v. Đối với một công ty du lịch, các yếu tố hữu hình sẽ bao gồm văn phòng, xe cộ, đồng phục của nhân viên, v.v. Ngoài ra, tính hữu hình còn nói đến điều kiện vật chất, thiết bị và hình thức bên ngoài của nhân viên phục vụ. Chúng có được tổ chức tốt và chuyên nghiệp không và chúng có phù hợp với thương hiệu của doanh nghiệp không? - Sự thấu cảm (Empathy): Mức độ chăm sóc và quan tâm đến từng khách hàng. Ở đây cần xem xét kỹ hơn mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng. Nhân viên trả lời các phản hồi của khách hàng có hiệu quả không và có phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng hay không? Chúng có kết quả như thế nào trong việc tạo sự đồng cảm với khách hàng và tạo sự chú ý cho họ? Khi một khách hàng liên hệ với bộ phận hỗ trợ và chia sẻ một vấn đề, khách hàng muốn được nhấn mạnh. Đây là quy tắc đầu tiên của hỗ trợ khách hàng và khách hàng mong 14
đợi điều này từ nhân viên của doanh nghiệp. Quy tắc cơ bản của việc nhấn mạnh là lắng nghe vấn đề, xin lỗi, đề nghị hỗ trợ và cho khách hàng biết rằng doanh nghiệp đang tìm giải pháp. - Trách nhiệm (Responsiverness): Tinh thần sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ mau chóng. Tại đây cần kiểm tra mức độ hiệu quả của doanh nghiệp trong việc cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng. Doanh nghiệp có thể cung cấp dịch vụ chất lượng cho khách hàng của mình kịp thời không? Có những sự chậm trễ nào và tại sao? Phía doanh nghiệp phản hồi khách hàng hiệu quả như thế nào và thực hiện nó nhanh như thế nào. Các nhân viên chăm sóc khách hàng phải sẵn sàng đáp ứng khách hàng khi họ cần. Một cuộc khảo sát cho thấy 53% khách hàng phàn nàn trên Facebook mong đợi phản hồi trong vòng một giờ. Đây được gọi là khả năng đáp ứng. Các công ty đáp ứng tỷ lệ phản hồi này được coi là đáp ứng tốt, các công ty khác thì không. Bằng cách kiểm tra từng yếu tố này, có thể xác định khoảng cách giữa những gì doanh nghiệp đang cung cấp và những gì khách hàng đang mong đợi. Bằng cách sử dụng thông tin chi tiết này, người chủ doanh nghiệp có thể đưa ra kế hoạch hành động để giảm thiểu những khoảng cách này. Các yếu tố trên phải kết hợp hài hoà thống nhất với nhau trong quá trình dịch vụ. Để đảm bảo dịch vụ có chất lượng cao cần phải kết hợp các yếu tố đó một cách tinh tế và nhuần nhuyễn. Một trong những khó khăn của quản lí chất lượng dịch vụ bán hàng so với quản lí chất lượng sản xuất là do tính vô hình của dịch vụ bán hàng nên khó đo lường và khó xác định được tiêu chuẩn để đảm bảo độ ổn định thống nhất của dịch vụ cung cấp. Tuy nhiên, việc xác định đưa ra những tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ bán hàng là rất cần thiết tạo căn cứ quan trọng cho việc thống nhất thực hiện và đánh giá về chất lượng dịch vụ cung cấp của một doanh nghiệp. 2.1.1.2. Các biện pháp nâng cao chất lượng với RATER Với mô hình RATER, có thể dễ dàng xác định khoảng cách dịch vụ bán hàng đối với 5 thước đo đã nêu. Ngay sau khi lỗ hổng được xác định, cần thực hiện các bước có thể hành động để cải thiện nó. Sử dụng khảo sát RATER để đo lường phản ứng của khách hàng cho tất cả 5 thước đo và xem công ty đứng ở đâu. Làm việc trên các thước đo hoạt động kém để cải thiện dịch vụ khách hàng và đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Các hành động cần thiết để cải thiện chất lượng dịch vụ: - Việc đánh giá chất lượng dịch vụ bán hàng phải trung thực, rõ ràng và minh bạch 15
- Thường xuyên giao tiếp với khách hàng, nhận phản hồi của khách hàng và xem họ nghĩ gì về doanh nghiệp, lắng nghe khách hàng - Đảm bảo nhóm tiếp thị không tạo ra quá nhiều cường điệu về chất lượng sản phẩm - Giữ kỳ vọng thấp và cung cấp nhiều tiện ích hơn, không nâng tiêu chuẩn quá cao về việc xây dựng kỳ vọng của khách hàng. - Trả lời các câu hỏi và thắc mắc của khách hàng một cách chủ động và chính xác. Biết xin lỗi khi có sai sót. Cập nhật cho khách hàng về tiến trình khiếu nại của họ. - Đào tạo nhân viên bán hàng và hỗ trợ khách hàng. Đảm bảo chất lượng và chuyên nghiệp cả về hình thức và nội dung. - Thiết kế web chuyên nghiệp, sử dụng các biểu tượng và chỉ báo tin cậy trên trang web bán hàng - Đảm bảo văn phòng và thiết bị sạch sẽ và gọn gàng - Các sản phẩm cần có sẵn trên tất cả các kênh mà khách hàng có thể tiếp cận - Sử dụng phần mềm và công cụ để tăng khả năng phản hồi. Trả lời các câu hỏi của khách hàng trong vòng 24 giờ. Thiết lập trả lời tự động, hoạt động trên mạng xã hội 24/7 để trả lời ngay lập tức các câu hỏi của khách hàng 2.1.2. Mô hình Gronroos Khái niệm Mô hình chất lượng kĩ thuật – chức năng của Gronroos: chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụvà giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Mô hình chất lượng kĩ thuật – chức năng của Gronroos cho rằng chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp được xác định bởi 3 thành phần, bao gồm: chất lượng kĩ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh. Nội dung 16
3 thành phần xác định chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp được hiểu như sau: - Chất lượng kĩ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?). - Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ (khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nào?). - Hình ảnh: Đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kĩ thuật và chất lượng chức năng. Hơn nữa, Gronroos còn cho rằng kì vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng). Trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng. Thuật ngữ liên quan Chất lượng dịch vụ trên giác độ nhà sản xuất, chất lượng dịch vụ là việc bảo đảm cung cấp dịch vụ theo đúng kịch bản với kĩ năng nghiệp vụ cao của nhân viên cung ứng và đội ngũ cán bộ quản lí. Trên giác độ khách hàng, chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách háng, tương xứng với chi phí mà khách hàng phải thanh toán. 2.2. Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ bán hàng 2.2.1. Độ tin cậy 17
Độ tin cậy là khả năng đáp ứng của doanh nghiệp với dịch vụ bán hàng như đã hứa một cách tin cậy và chính xác. Nó đánh giá khả năng thực hiện đúng những gì đã hứa, hoặc những gì khách hàng kỳ vọng thông qua những hoạt động truyền thông của doanh nghiệp. Cụ thể: - Dịch vụ bán hàng được thực hiện đúng thời gian đã định trước - Công ty hỗ trợ nhiệt tình khi gặp sự cố - Công ty thực hiện dịch vụ đúng cam kết ngay lần đầu tiên - Công ty có kiểm tra để tránh sai sót trong quá trình thực hiện dịch vụ 2.2.2. Sự đảm bảo Sự đảm bảo là khả năng nhân viên của doanh nghiệp tạo niềm tin cho khách hàng thông qua tiếp xúc về kiến thức, kỹ năng, chuyên môn. Cụ thể: - Hành vi của nhân viên công ty khiến khách hàng tin tưởng. - Nhân viên công ty thể hiện thái độ lịch sự, niềm nở. - Nhân viên công ty có đủ kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi. 2.2.3. Cơ sở vật chất Cơ sở vật chất hay còn gọi là tính hữu hình là hiện diện của điều kiện làm việc, trang thiết bị, con người và các phương tiện thông tin. Tính hữu hình chủ yếu là môi trường vật chất xung quanh, cách trang trí (kích thích sự nhận biết của khách hàng là phản ứng tốt), yếu tố xã hội, phương tiện thông tin (giúp khách hiểu rõ lợi ích của dịch vụ và đóng vai trò quyết định sự lựa chọn), giá cả (phù hợp với trông đợi của khách và mong muốn của công ty). Yếu tố cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và các phương tiện hỗ trợ dịch vụ thể hiện: - Các trang thiết bị công ty sử dụng giúp gia tăng trải nghiệm dịch vụ so với các doanh nghiệp khác. - Tổng quan về bài trí, màu sắc, nội thất tại địa điểm cung cấp dịch vụ tạo cảm giác đồng nhất và nâng cao trải nghiệm cho khách hàng. - Nhân viên mặc đúng đồng phục, gọn gàng, trang nhã, lịch sự tiếp đón theo đúng chuẩn mực được quy định. - Tờ rơi và các bài giới thiệu thể hiện hấp dẫn, đúng theo thiết kế đã định sẵn. 2.2.4. Sự đồng cảm Sự đồng cảm thể hiện thông qua sự quan tâm, lưu ý đến nhu cầu cá nhân của mỗi khách hàng. 18
Đối với những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, đồng cảm với khách hàng đơn giản là đặt mình vào vị trí của khách hàng để hiểu họ đã trải qua điều gì. Công việc của một nhân viên bán hàng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cần thể hiện sự đồng cảm với khách hàng theo một cách chuyên nghiệp và không thể hiện quá nhiều cảm xúc. Các hoạt động cụ thể có thể thực hiện là: - Chủ động lắng nghe Đây là một khía cạnh quan trọng trong việc giúp xác định vấn đề mà khách hàng gặp phải khi mua hàng. Tuy nhiên có trường hợp, khách hàng quá thất vọng và họ cần phải trút sự thất vọng lên ai đó. Việc chủ động lắng nghe có thể khiến khách hàng bình tĩnh lại và đợi phản hồi của người bán. Những câu nói đồng cảm trong dịch vụ khách hàng: ” Tôi thậm chí còn không thể tưởng tượng được những điều bạn đã trải qua.” ” Thưa anh/chị, tôi hiểu được sự phiền lòng của anh/chị, tôi có lẽ cũng sẽ phản ứng giống như vậy.” ” Tôi thực sự rất tiếc về sự bất tiện mà bạn đã trải qua.” Khi đó, khách hàng sẽ cảm thấy được lắng nghe và được hiểu và mọi chuyện sẽ đễ dàng được giải quyết hơn. -Đặt câu hỏi Hỏi đúng câu hỏi là cách giải quyết yêu cầu của khách hàng, nhưng nó cũng thể hiện rằng người bán đang cố gắng giúp họ giải quyết vấn đề. Nhờ vậy, khách hàng thường sẽ ít tỏ ra khó chịu hơn. - Nếu khách hàng đúng, nói họ biết Việc che giấu sự thật hoặc nói lòng vòng sự thật không có ích gì. Trung thực là chính sách tốt nhất. Nếu công ty làm sai hoặc mắc lỗi và khách hàng đang đối chất về điều đó, thì nên nói họ biết rằng họ đã đúng. Chẳng hạn, “Anh/chị hoàn toàn đúng, thưa anh/chị..”. Quan trọng hơn, đừng quên nói tiếp về hành động mà công ty sẽ thực hiện để sửa hoặc ngăn vấn đề xảy ra lần nữa. 2.2.5. Trách nhiệm Tinh thần trách nhiệm là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách tích cực và cung cấp dịch vụ một cách hăng hái. Nếu sản phẩm sai hỏng phải khôi phục nhanh chóng tạo sự cảm nhận tích cực cho khách hàng. Kết luận: 19
Hiện nay, mặc dù khoa học kỹ thuật và nhiều lý thuyết kinh doanh đã có sự biến đổi, nhưng các tiêu chí đánh giá trên vẫn là cốt lõi nhất để đo lường, quản trị chất lượng tổng thể cho một doanh nghiệp. Cùng với sự linh hoạt áp dụng, doanh nghiệp có thể tối ưu hoá 5 yếu tố đơn giản này trở thành một vũ khí đắc lực trong hoạt động giám sát và cải tiến chất lượng của doanh nghiệp của mình. Khi áp dụng xây dựng bảng hỏi để khảo sát đánh giá, có thể sử dụng các câu hỏi dưới đây làm điểm xuất phát để mở rộng câu hỏi về từng yếu tố: Bảng câu hỏi để đánh giá chất lượng dịch vụ: Tiêu chí Câu hỏi Điểmđánhgiá (1:kém nhất, 5: tốt nhất) Nhóm cơ sở vật 1. Công ty có trang thiết bị hiện đại? chất hữu hình: 2. Cơ sở vật chất của Công ty trông rất hấp dẫn? đo lường mức độ 3. Nhân viên của Công ty có trang phục gọn gàng, hấp dẫn, hiện đại lịch sự? của các trang thiết 4. Các phương tiện vật chất trong hoạt động bị vật chất, giờ dịch vụ rất hấp dẫn tại Công ty ? phục vụ thích 5. Công ty có thời gian giao dịch thuận tiện? hợp, trang phục của các nhân viên phục vụ: Nhóm mức độ 1. Khi Công ty hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào tin cậy: đo lường khoảng thời gian xác định, thì công ty sẽ thực hiện mức độ thực hiện đúng? các chương trình 2. Khi bạn gặp vấn đề, Công ty thể hiện sự quan dịch vụ đã đề ra: tâm chân thành trong giải quyết vấn đề? 3. Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên? 4. Công ty cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện? 5. Công ty thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện? 20