Đo lường thái độ trong nghiên cứu điều tra (survey research)

Chia sẻ: Huy Vo | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:6

Thêm vào BST

Báo xấu

244
lượt xem 21
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Thiết kế và thử nghiệm thang đo Likert, thang đo phân biệt ngữ nghĩa, và thang đo ý định hành vi, giải thích những điểm mạnh và điểm yếu của các thang đo này. Thảo luận sự khác nhau giữa thang đo so sánh và thang đo không so sánh cũng như sự phù hợp của thang đo xếp hạng (ranking) và cho điểm (rating). Xác định và thảo luận những khía cạnh quan trọng của thái độ người tiêu dùng và những vấn đề quan trọng khác trong thị trường trong bối cảnh thái độ khách hàng và những...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đo lường thái độ trong nghiên cứu điều tra (survey research)

Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau 11-1 Nội dung Slides prepared by Judy Rex 11-2 Thiết kế và thử nghiệm thang đo Likert, thang đo phân biệt  ngữ nghĩa, và thang đo ý định hành vi, giải thích những điểm mạnh và điểm yếu của các thang đo này. Đo lường thái độ trong Thảo luận sự khác nhau giữa thang đo so sánh và thang đo  không so sánh cũng như sự phù hợp của thang đo xếp hạng nghiên cứu điều tra (survey research) (ranking) và cho điểm (rating). Xác định và thảo luận những khía cạnh quan trọng của thái  độ người tiêu dùng và những vấn đề quan trọng khác trong thị trường trong bối cảnh thái độ khách hàng và những vấn đề này cần phải được đo lường phù hợp để có thể ra quyết định một cách tốt hơn. Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex Cách tiếp cận ba thành phần Giới thiệu 11-3 11-4 Cách tiếp cận này đề xuất rằng để hiểu thái độ của con người đối với một đối tượng thì phải hiểu được ba thành phần của thái độ đó: Đo lường thái độ và cảm xúc của người tiêu dùng là công việc  quan trọng góp phần đem lại sự hữu hiệu cho các quyết định Thành phần nhận marketing. thức: Nhận thức, niềm tin v à Trong nghiên cứu marketing, đo lường thái độ liên quan đến:  kiến thức về đối tượng Suy nghĩ, cảm xúc, ý định hành vi và đặc điểm của người tiêu dùng.  Thành phần cảm cụ thể. Các thuộc tính của đối tượng.  xúc: cảm xúc đối với Khái niệm và ý tưởng. đối tượng  Thái độ là khuynh hướng phản ứng theo một cách thức nhất quán  Thành phần định đối với những kích thích nhất định. hướng hành động: hành vi hoặc định Thái độ không thể được quan sát trực tiếp.  hướng hành vi phản ứng với đối tượng Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex Slides prepared by Judy Rex 1
Quá trình phát triển khái niệm nghiên cứu và Các dạng thang đo thái độ thang đo 11-5 11-6 BƯỚC HOẠT ĐỘNG CHÍNH Thang đo Likert 1. Xác định những thành phần (hướng) của khái niệm 1. Nhận diện và định nghĩa khái niệm nghiên cứu trên nghiên cứu phương diện lí thuyết Thang đo phân biệt ngữ nghĩa Tìm hiểu lí thuyết, dữ liệu thứ cấp, thực hiện nghiên cứu 2. Tạo danh sách ban đầu những chỉ báo /câu hỏi đo 2. đ ịnh tính lường Thang đo ý định hành vi Thực hiện phân tích cấu trúc và đưa ra các nhận xét về 3. Đánh giá và lựa chọn lại những chỉ báo /câu hỏi đo 3. mặt định tính lường từ danh sách đã tạo ở bước 2 Thực hiện nghiên cứu thử nghiệm (pilot study, thu thập 4. Đo lường khái niệm nghiên cứu lần đầu và thử dữ liệu từ mẫu thử nghiệm) nghiệm Thực hiện nghiên cứu kiểm định giá trị khái niệm nghiên 5. Thực hiện các kỹ thuật phân tích dữ liệu phù hợp cứu và độ tin cậy thang đo Loại bỏ những chỉ báo không phù hợp 6. Điều chỉnh và làm sạch thang đo đo lường Lựa chọn mẫu mới từ tổng thể 7. Sử dụng thang đo đã làm sạch để thu thập nhiều dữ liệu hơn Thực hiện kiểm định độ tin cậy, giá trị, và tính tổng quát 8. Đánh giá đo lường thang đo trên phương diện hóa (generalizability) của thang đo. thống kê Đưa thang đo cuối cùng vào bản câu hỏi 9. Đưa thang đo cuối cùng vào thực hiện Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex Slides prepared by Judy Rex Thang đo Likert Các bước trong phát triển thang đo Likert 11-7 11-8 Xác định khái niệm nghiên cứu Thang đo thứ tự yêu cầu đáp viên chỉ ra mức độ  1. mà họ đồng ý hoặc không đồng ý với một danh Xác định những nhận định/phát biểu 2. sách những phát biểu về thái độ đối với một đối Phân loại mỗi nhận định với các mức độ của 3. tượng cụ thể. thái độ Ban đầu, năm mức độ của thang đo này là  Đáp viên xác định mức độ thái độ của họ đối Hoàn toàn đồng ý; 1. 4. Đồng ý; với từng nhận định/phát biểu 2. Không ý kiến; 3. Không đồng ý; 4. Hoàn toàn không đồng ý. 5. Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex Slides prepared by Judy Rex 2
Thang đo Likert Các bước trong phát triển thang đo Likert 11-9 11-10  Thang đo Likert mở rộng ra thành 6 hoặc 7 loại. Các đặc điểm của thang đo Likert bao gồm: Tính điểm chung về thái độ. 5. Chỉ thang đo Likert mới sử dụng tập hợp những mức Chỉ sử dụng những thang đo có sự phân biệt  6. thái độ đồng ý/không đồng ý trong thang đo. giữa điểm cao và điểm thấp. Đo lường thành phần nhận thức; không đo lường  Chọn những phát biểu/nhận định biểu thị sự 7. thành phần cảm xúc hay định hướng hành vi. khác biệt lớn nhất trong giá trị trung bình giữa Sử dụng tốt nhất trong nghiên cứu điều tra trong đó sử  điểm thấp nhất và điểm cao nhất. dụng phương pháp thu thập dữ liệu là đáp viên tự trả Sử dụng tập hợp cuối cùng của những nhận 8. lời bản câu hỏi hoặc phỏng vấn cá nhân trực tiêp định/phát biểu, lặp lại bước 3 và 4 trong toàn (personal interview). bộ nghiên cứu. Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex Slides prepared by Judy Rex Thang đo Likert điều chỉnh một Thang đo phân biệt ngữ nghĩa (thang phần đo có ngữ nghĩa đối lập nhau) 11-12 Xin vui lòng đánh dấu mức độ đồng ý của bạn đối với mỗi phát biểu sau: Kiểu thang đo có hai cực đối nghịch nhau  Nhìn Hoàn Hơi Hoàn Nhìn chung là trong thái độ của một người về một đối toàn Hơi đồng toàn không chung là không không đồng ý đồng ý ý Phát biểu đồng ý đồng ý đồng ý tượng nhất định. Tôi mua nhiều thứ với thẻ tín  Những tính từ được sử dụng như: dụng. ___ ___ ___ ___ ___ ___ Tôi ước tôi có Tốt/Xấu  nhiều tiền hơn ___ ___ ___ ___ ___ ___ Có ích/Không có ích  Bạn của tôi thường cho tôi  Chất lượng cao/chất lượng thấp lời khuyên. ___ ___ ___ ___ ___ ___ Tôi không bao giờ bị ảnh hưởng bởi ___ ___ ___ ___ ___ ___ quảng cáo. Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau 11-11 PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex Slides prepared by Judy Rex 3
Ví dụ về thang đo phân biệt ngữ Thang đo phân biệt ngữ nghĩa nghĩa 11-14 Sức hấp dẫn: Sử dụng 5 hoặc 7 điểm  Không quyến 7 điểm con số là phổ biến.  Quyến rũ rũ ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Cho phép nhà nghiên cứu thu thập những dữ  liệu về nhận thức và cảm xúc. Đẹp Xấu ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Không hấp Khi sử dụng thang đo này, nên trộn ngẫu  dẫn Hấp dẫn ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ nhiên vị trí của các mô tả đối nghịch nhau. Không cổ Cổ điển điển ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Thô Thanh lịch kệch ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Source: Roobina Ohanian, ‘Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity Endorsers’ Perceived Expertise, T rustworthiness, and Attractiveness,’ Journal of Advertising 19, no. 3 (1990), pp. 39-52. Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau 11-13 PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex Slides prepared by Judy Rex Thang đo phân biệt ngữ nghĩa Thang đo phân biệt ngữ nghĩa 11-15 11-16 Có thể gán nhãn cho các điểm  Cần phải đảm bảo rằng hai thái cực được mô  Vui lòng đánh dấu vào ô mô tả đúng nhất suy nghĩ của bạn đối với mỗi tả đối lập nhau. đặc điểm sau của ngân hàng. Rất Hơi Hơi Rất Trung Không Trung ý kiến bình bình Nhân viên lịch sự Nhân viên không lịch sự Nhân viên hữu ích Nhân viên không hữu ích Trang trí không đẹp Trang trí đẹp Tỉ lệ lãi suất cạnh tranh Tỉ lệ lãi suất không cạnh tranh Dịch vụ cung cấp còn nghèo Dịch vụ cung cấp phong phú nàn Giờ làm việc hợp lí Giờ làm việc không hợp lí Chất lượng dịch vụ cao Chất lượng dịch vụ thấp Không đáng tin cậy Đáng tin cậy Khiến bạn thấy thoải mái Khiến bạn không thấy thoải mái Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex Slides prepared by Judy Rex 4
Thang đo ý định hành vi Thang đo định hướng hành vi 11-17 Chắc chắn sẽ Có thể sẽ Có thể sẽ Chắc chắn xem xét tham xem xét tham không xem không xem Đây là loại thang đo đặc biệt được thiết kế để  gia gia xét tham gia xét tham gia Sự kiện biết được ý định của người tiêu dùng trong I. Các buổi hòa nhạc việc mua một sản phẩm hay dịch vụ trong một Nhạc pop khoảng thời gian cụ thể trong tương lai. Nhạc Jazz  Ví dụ: ý định mua, ý định tham gia Nhạc đồng quê Nhạc blue Nhạc cổ điển Nhạc thính phòng Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau 11-18 PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex Slides prepared by Judy Rex Thang đo không so sánh Những loại thang đo khác A. Thang đo tượng hình (mô tả định lượng): 11-19 Luôn luôn Không bao giờ Sử dụng sử dụng Thang đo so sánh và không so sánh  0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 B: Thang đo hình vẽ Thang đo không so sánh  Yêu cầu đáp viên đánh giá đối tượng mà không cần  tham chiếu với một đối tượng, người hoặc khái niệm 1 2 3 4 5 6 7 khác. C. Thang đo kết quả thực hiện: Thật sự Tốt Xuất sắc Thực sự Kém Trunh bình Khá xuất sắc kém 1 2 3 4 5 6 7 Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau 11-20 Slides prepared by Judy Rex Slides prepared by Judy Rex 5
Thang đo so sánh Thang đo không so sánh 11-21 11-22 Ví dụ như thang đo Staple: Thang đo so sánh đòi hỏi đáp viên đánh giá đối   tượng, người, hay khái niệm trong khi so sánh với Chỉ sử dụng một tính từ mô tả  đối tượng, người hay khái niệm khác.  Mô tả được thể hiện qua các con số từ +5 đến -5  Thang đo này không phổ biến Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex Slides prepared by Judy Rex Thang đo so sánh Tóm tắt những vấn đề trong đo lường 11-23 11-24 Vấn đề phát triển khái niệm nghiên cứu  Thang đo xếp hạng thứ tự  Cần phải đưa ra định nghĩa cho khái niệm nghiên cứu  Thang đo so sánh từng cặp Vấn đề thang đo   Lưu ý sử dụng ngôn ngữ  Thang đo có tổng số điểm không đổi  Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex Slides prepared by Judy Rex 6